Capítulo 1

más personas alrededor del mundo van con Visa.

aviso legal1. La información, recomendaciones o “mejores prácticas” contenidas en el presente se proporcionan “TAL CUAL ESTÁN”, son a mero título informativo y no deberán considerarse como asesoría de negocios, comercial, financiera, legal, técnica, fiscal o de otro tipo. Al implementar una estrategia o práctica nueva, deberá consultar a sus asesores legales a fin de determinar qué leyes y reglamentos resultan aplicables según sus circunstancias específicas. Los costos, ahorros y beneficios reales de toda recomendación, programa o “mejor práctica” variarán basado en sus necesidades comerciales y requisitos de programas específicos. Por su naturaleza, las recomendaciones no representan garantía de desempeño o resultados futuros y están sujetas a riesgos, incertidumbres y presunciones difíciles de predecir o cuantificar. Nuestras presunciones se hicieron a la luz de nuestra experiencia y percepción de tendencias históricas, condiciones actuales, desarrollos futuros esperados y demás factores que consideramos apropiados según las circunstancias. Las recomendaciones están sujetas a riesgos e incertidumbres, que podrían causar que los resultados y tendencias reales y futuros difieran substancialmente de las presunciones o recomendaciones. Visa no es responsable por el uso que usted haga de la información contenida en el presente documento (incluidos errores, omisiones, imprecisiones o falta de oportunidad de cualquier tipo), ni de presunción o conclusión alguna que usted pudiere inferir de su uso. Visa no otorga garantía alguna, expresa o implícita, y expresamente renuncia a las garantías de comercialización e idoneidad de uso para un propósito en particular, a toda garantía de no violación de los derechos de propiedad intelectual por parte de un tercero, a toda garantía de cumplimiento de la información con los requisitos de un cliente o a toda garantía de actualización de la información y de información sin errores. Hasta el grado permitido por la ley aplicable, Visa no será considerada responsable ante un cliente o un tercero por daños y perjuicios conforme a teoría alguna de derecho, incluyendo sin limitación, todo daño especial, emergente, indirecto, consecuente, incidental o punitivo, como así tampoco por daños y perjuicios por lucro cesante, interrupción de los negocios, pérdida de información comercial u otra pérdida monetaria, incluso si fuere notificada de la posibilidad de causar dichos daños y perjuicios.

2. iNFoRMaCiÓN De MaRCas: Todas las marcas, nombres comerciales o logotipos mencionados o utilizados son propiedad de sus respectivos propietarios. Cada esfuerzo se ha hecho para capitalizar correctamente, puntuar, identificar y atribuir las marcas registradas y nombres comerciales a sus respectivos propietarios, incluyendo el uso de ® y ™ (TM) siempre que sea posible y práctico. Todas las marcas y logotipos incluidos en este documento son propiedad de sus respectivos dueños, son utilizadas con propósitos de identificación y no implican patrocinio de productos ni afiliación o alianza alguna con Visa.

3. eNlaCes a oTRos siTios: Los enlaces a otros sitios web o sitios de internet se ofrecen como una conveniencia, y el uso de ellos es bajo su propio riesgo. Ni Visa ni cualquier de sus afiliados, agentes o agencias, hace cualquier garantía, expresa o implícita, ni asumen cualquier obligación legal o responsabilidad por la exactitud, integridad o utilidad de cualquier información, producto o servicio ofrecido en o por los sitios vinculados. Visa tampoco asume cualquier responsabilidad respecto las consecuencias derivadas de su acceso o uso de esos enlaces.

4. ReNUNCia De eNDoso: La referencia a cualquier producto comercial específico, proceso o servicio por nombre comercial, marca registrada, fabricante, o de otra manera [que incluye enlaces a otros sitios] no necesariamente constituye o implica su endoso, recomendación o preferencia por parte de Visa, por su afiliados, o por cualquier otro agente / organismos / asociados de los mismos. Del mismo modo, la referencia a cualquier producto comercial específico, proceso, servicio o persona por su nombre, nombre comercial, marca registrada, fabricante, o de otro modo, no necesariamente constituye o implica su endoso, recomendación o preferencia de ninguna información proporcionada en este documento.

La distribución o reproducción total o parcial, de la información contenida en el presente está prohibida así como su traducción a cualquier idioma sin autorización escrita de su titular.

2

Seminario Visa e-commerce


8

iNTRoDUCCiÓN

El comercio electrónico (e-commerce) en América Latina ha tenido un crecimiento notable en los últimos años y se sigue afianzando como una de la formas más importantes para que empresas de muy distinto giro y tamaño hagan negocio.

Visa, la red comercial de pagos electrónicos más grande del mundo y una de las marcas de servicios financieros globales más reconocidas a nivel internacional, consciente de la relevancia en aumento del e-commerce en la región, pone a su alcance la guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio electrónico en américa latina (investigación comisionada por Visa Inc. en noviembre de 2012) que busca tocar diversos temas y elementos relevantes que permitan tener una visión de “punta a punta” del proceso de desarrollo del e-commerce con el fin de contribuir en su desarrollo y fortalecimiento.

los objetivos principales de este estudio son:• Ayudar a los comercios en América Latina a crear o mejorar sus ofertas de e-commerce.• Presentar una serie de mejores prácticas en diversos aspectos del e-commerce, incluyendo entre otros: infraestructura, mercadotecnia, medios de pago, cumplimiento de órdenes o pedidos, etc.• Incentivar la discusión de las tendencias que han tomado fuerza rápidamente y que deben ser consideradas en el desarrollo del e-commerce.

asimismo, los principales beneficiarios a quienes está dirigida esta investigación son: • Comercios nuevos (emprendedores con o sin experiencia previa en el lanzamiento de un negocio enfocado sólo en e-commerce).• Empresas establecidas sin plataforma de e-commerce.• Empresas establecidas con plataforma de e-commerce.• Empresas 100% e-commerce que ya tienen una plataforma pero quieren mejorar su oferta de valor.• Instituciones financieras que deseen orientar a sus clientes empresas a explotar el potencial del comercio electrónico en busca de un beneficio mutuo.

A lo largo de este documento se discuten a mayor detalle ciertos aspectos regulatorios en aquellas secciones en los que alguno en particular esté directamente relacionado.

Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2de la introducción.



9

iNTRoDUCCiÓN

69,995

54,471

43,231

30,26521,775

15,64510,5737,5424,8853,0661,695

2,270 3,541 4,899 8,573 13,230 17,851 25,553 567 868 1,377 2,010 2,625 4,331 6,137 731 949 1,105 1,245 1,456 1,896 2,752 241 378 1,562 733 875 1,798 2,695 243 472 688 920 1,028 1,142 1,490 253 490 822 788 906 1,118 1,418 189 360 499 564 637 730 1,051 150 175 201 302 435 607 998 109 146 218 251 276 427 611 131 165 203 261 307 367 525

BrasilMéxicoEl CaribeArgentinaChile VenezuelaCentroaméricaColombiaPerúOtros

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e

Millones de dólares

Gasto total de e-commerce (B2C) en América Latina y el Caribe

Mon

to p

or p

aís

/ bl

oque

sel

ecto

El e-commerce en América Latina ha crecido de manera significativa en los últimos años.

Fuente: América Economía “Estudio de comercio electrónico en América Latina”, Mayo 2012.




10

iNTRoDUCCiÓN

Fuente: América Economía, “Estudio sobre las condiciones para el e-commerce en la región, e-readiness, en América Latina”, Agosto 2012

Evolución del e-commerce en América latina

Volumen demercado

Infraestructura tecnológica

Bancarización

Fortaleza de la oferta

Adopcióntecnológica

2011 2009

Este crecimiento se explica en gran medida por la evolución que han mostrado diversos países en aspectos clave para transformar el Internet en un canal de ventas efectivo; sin embargo, el aspecto que requiere un mayor desarrollo es la fortaleza de la oferta local.




11

iNTRoDUCCiÓN

Dominios• Pasos para la selección y el registro de dominios para jugadores nuevos.• Estrategia de dominios para jugadores establecidos.

Organización• Esquemas comunes de organización de e-commerce para empresas

que combinan canales físicos y electrónicos, así como negocios 100% online.

Infraestructura• Tipos de plataformas de e-commerce, servicios de hosting y

consideraciones para el almacenamiento y manejo de la información.

Mercadotecnia• Herramientas para la Atracción, Conversión y Retención de clientes

-incluyendo redes sociales- como método efectivo para diversas actividades de mercadotecnia.

Medios de pago

• Descripción de los medios de pago más comunes en e-commerce y análisis de pros y contras de cada uno desde la perspectiva tanto del comercio como del cliente.

Otrasconsideraciones

• Tendencias futuras, incluyendo el comercio en dispositivos móviles (m-commerce), e-commerce en redes sociales y algunas otras estrategias de monetización del sitio.

Fulfillment oCumplimientode pedidos

• Mejores prácticas a lo largo de todo el proceso de fulfillment o cumplimiento de pedidos.

En esta Guía se cubren diversos aspectos clave para iniciar o desarrollar una plataforma de e-commerce:



CoNTeNiDo


Capítulo 1

¿Cómo iniciar?

Definición de e-commerce 13Registro de marca y empresa 16Estructura organizacional de una empresa 23Regulaciones del e-commerce 35



Capítulo 1¿CÓMo iNiCiaR?

Definición dee-commerce

Regresaral

Índice


14


Clasificación de negocios desde la perspectiva de e-commerce / canal de venta:

El e-commerce es la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de Internet.

¿Qué es e-commerce o comercio electrónico?

Físico (sin e-commerce)

• Empresas que llevan a cabo la mayor parte de su negocio offline.• Venta de productos físicos en canales físicos.

Físico / Electrónico

Organizaciones que llevan a cabo parte de su negocio online pero tienen una parte significativa de su negocio en el “mundo físico”.

100% electrónico

Organizaciones que llevan a cabo sus actividades comerciales 100% online y no tienen ningún vínculo con canales físicos.

Mercado online

Plataformas electrónicas en las que compradores y vendedores intercambian productos y servicios, información, etc.

e-business vs. e-commerce. e-business: Se refiere a las actividades empresariales apoyadas en tecnologías de la información o redes / Internet (p.ej., producción, desarrollo de producto, control de inventarios, finanzas, riesgos, etc.), distintas a actividades de compra o venta de productos y servicios a través de Internet (e-commerce).



15


NoTa

Antes de iniciar es importante identificar cómo el e-commerce puede ayudar a crecer el negocio.

¿Qué es e-commerce o comercio electrónico?

Los negocios Físico / electrónico, 100% electrónico y Mercado onlinecomúnmente se clasifican en función a la relación entre las entidadesparticipantes. Algunos ejemplos son:

B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al público en general.B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas.B2g (Business-to-government): Empresas que venden a instituciones de gobierno.C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos.

Estos tipos de negocios tienen dichas definiciones por sus siglas en inglés.




Registrode marcay empresa


Regresaral

Índice


17


Para iniciar un negocio de e-commerce se deben seguir dos procesos similares a los de cualquier tipo de empresa:

Al iniciar un negocio propio se debe dedicar tiempo para registrar el nombre comercial, la marca y el registro formal de la empresa.

registro de marca y empresa

Selección del nombre

Revisión de disponibilidad de nombre

Logo e imagen

Registro de marca

Nombre comercialy registro de la marca

1

2

3

4

Constitución de la empresa y registro ante autoridades

1

2

3

4

5

Solicitud de permiso para uso de nombre

Acta constitutiva

Aviso notarial

Registro público de la propiedad y comercio

Registro fiscal

Los procesos pueden variar de un país a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitución de la empresa o sociedad y registro de marcas y nombres.



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ReCoMeNDaCiÓN

Los procesos son independientes y puedenrealizarse de manera simultánea para reducir el tiempo de trámites.

NoTa

El nombre comercial o marca puede ser unnombre distinto a la razón social.


el nombre comercial y la marcaSon los nombres que se utilizan para fines comerciales y son los que serán reconocidos por los clientes.

la constitución y el nombre formal de la empresaSon usados para asuntos legales y administrativos principalmente.




19


Para el registro de marca se debe seguir un proceso de solicitud con la autoridad pertinente:

Es primordial registrar la marca como una forma de protegerla de la posible utilización de terceros.


1 Selección del nombre

2 Revisión de disponibilidad del nombre

• Elección entre 3 y 5 nombres, considerando: • Atractivo comercial • Fácil pronunciación • Significados en otros idiomas • Que refleje las características de la empresa y/o productos.• Priorización de los nombres según preferencia.

• Se efectúa a través de institutos nacionales de propiedad intelectual o de las entidades correspondientes.• Puede realizarse a través de Internet (en caso de contar con el servicio disponible) o directamente en las oficinas de los institutos.• La búsqueda se debe realizar por clase1 de producto o servicio, según corresponda a lo que se pretenda comercializar.• Evaluar viabilidad de registro de marca (que las marcas registradas sean suficientemente distintas de la marca a registrar).

Los procesos pueden variar de un país a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitución de la empresa o sociedad y registro de marcas y nombres.1. Ver anexo 1 para lista de clases (de acuerdo con la Clasificación de Niza) - Aplicable en México.



20



3 Logo e imagen

4 Registro de marca

• Diseño del logo a utilizar con base en el nombre y características de la empresa, productos o servicios.• Selección de colores institucionales, fuentes tipográficas, etc.• Decisión sobre el uso o no uso de aviso comercial (eslogan).

• Llenar la solicitud de registro de marca y, si es necesario, la de aviso comercial de acuerdo con los criterios establecidos por los institutos de propiedad intelectual o entidades correspondientes.• Presentar solicitud y pago en el instituto de propiedad intelectual o autoridad correspondiente.• Es importante considerar que en algunos países de América Latina el plazo para dar respuesta a la solicitud es de alrededor 6 meses.




21


El registro de la empresa requiere de un proceso notarial y de alta ante las autoridades fiscales.


• Selección de 5 nombres para la empresa.• Acudir con la autoridad competente.

• Definición del capital y la estructura accionaria.• Definición de roles y responsabilidades de la administración societaria.• Definición del objeto social.• Definición de estatutos.

• Notificar, a través de un notario, corredor o fedatario público, el uso de la denominación social.

1 Solicitud de permiso para uso de nombre

2 Acta constitutiva

3 Aviso notarial




22


Continuación:


• El notario público, corredor o fedatario público acude al registro público de la propiedad y comercio para inscribir la sociedad.• Los accionistas reciben copia certificada de este registro.

• Designar un representante legal de la sociedad, el cual registra ante la institución encargada del servicio de administración tributaria del país, la nueva sociedad mercantil y obtiene el número de identificación para realizar las declaraciones de impuestos.

4 Registro público de la propiedad y comercio

5 Registro fiscal





estructuraorganizacionalde una empresa


Regresaral

Índice


24


estructura organizacional de una empresa

Una vez registrada la empresa y marca se debe pensar en la estructura organizacional del negocio.

• Naturaleza actual de la empresa (establecida vs. nueva).• Escala prevista del e-commerce (ventas por Internet vs. otros canales).• Disponibilidad de capital (financiero y humano).

Factores que determinan el modelo organizacional:

Modelos generales observados:

• Las áreas de la organización realizan procesos y funciones tanto de comercio físico como de e-commerce. Se utilizan los procesos ya existentes para el comercio físico y se ajustan o adicionan nuevos procesos para la operación de e-commerce.• Es un modelo de organización común en empresas cuyo negocio principal es el negocio físico, que comienzan a desarrollar su negocio de e-commerce.

• Existen áreas requeridas por el e-commerce. Éstas realizan procesos exclusivos de e-commerce y se interrelacionan con las áreas de comercio físico.• Este modelo de organización se observa usualmente en empresas cuyo negocio principal es el negocio físico pero en las que el e-commerce ha sido desarrollado y representa una parte importante del negocio total.

Apalancamiento de áreas existentes

Integración de áreas dedicadas



25


25

NoTa

Es importante conocer el tipo de negocio que se va a emprender para conocer los factores que determinarán su estructura organizacional.


• La organización está volcada hacia e-commerce y los procesos son definidos considerando la operación de este tipo de negocios. Para definir las áreas o funciones se toman en cuenta los requerimientos del e-commerce.• Típicamente este modelo de organización se da en empresas que comienzan con una operación de e-commerce exclusivamente.

100% electrónico



26



Para la correcta operación de un e-commerce se deben llevar a cabo diversas funciones:

1

2

Fulfillment / distribución

Función | Principales actividades a realizar

• Consulta las órdenes, empaca y prepara la distribución.• Asigna las órdenes de compra.• Resurte y maneja el almacén. Actualiza y maneja el inventario.

Merchandising

• Gestiona la tienda virtual: • Actualización del catálogo de productos (inventario disponible). • Actualización de precios, promociones, paquetes.

Comercial / marketing

• Desarrolla campañas, promociones y productos.• Analiza la información de los clientes para crear comunicaciones personalizadas.• Desarrolla ideas de contacto al cliente, publicidad online y offline• Desarrolla políticas y lineamientos para ventas, promociones, descuentos, devoluciones, etc.

1. Mayor detalle en el Capítulo 7; Fulfillment (Cumplimiento de pedidos). 2. Mayor detalle en los Capítulos 3, 4 y 5; Adquisición, Conversión y Retención de clientes.



27



3

Estrategia

• Desarrolla la estrategia general. • Define lineamientos de negocio y oferta de valor al cliente. • Define mercados a atacar.

Finanzas

• Realiza los reportes de ventas, devoluciones y cancelaciones.• Realiza los cierres diarios, semanales y mensuales.• Desarrolla los reportes trimestrales a inversionistas (cuando aplica).

Tecnología de la Información (TI)

• Evalúa y selecciona la plataforma.• Da mantenimiento, actualización y vigila el correcto funcionamiento de la plataforma y el sitio.• Administra y da mantenimiento a bases de datos y sistemas.

Atención al cliente

• Atiende las solicitudes (dudas, quejas, reclamos, etc.) de los clientes.• Da seguimiento a los procesos de reclamos.

3. Mayor detalle en el Capítulo 2; Dominio, Plataforma y Hosting.



28



El tamaño y la estructura de la organización varían dependiendo del esquema operativo de la empresa y el volumen de negocio:

• Propios• Tercerizados• Virtuales

• Único vs. múltiple• Propio vs. tercerizado• Virtual

• Online - Directos - A través de un tercero• Offline

• En tiempo real• Personalizado vs. IVR2

o e-mail

• Áreas y funciones relativamente estándar independientemente del modelo operativo

Dirección general

Envíos Almacén Recepciónde pagos

Atenciónal cliente

TI1Contabilidady finanzas

Comercial / marketing

1. Tecnología de la información (TI).2. Interactive Voice Response (IVR). En español: Respuesta de Voz Interactiva.



29


29estructura organizacional de una empresa

NoTa

Una empresa define su tamaño y estructura por la operación que ejecuta cada área y las funciones que realizan.

Las funciones de Envíos, Almacén, Recepción de pagos y Atención al cliente son estructuradas dependiendo de las necesidades de la empresa, los posibles costos y la etapa de desarrollo de e-commerce en que se encuentre:

• La mayoría de las empresas realiza los envíos a través de un tercero o una combinación de envíos propios con envíos de terceros. Las empresas de servicios o productos intangibles utilizan envíos virtualizados. • Típicamente las empresas que cuentan con tiendas físicas tienen un almacén propio o múltiples almacenes, las empresas 100% e-commerce suelen tener un almacén tercerizado y las empresas de productos intangibles utilizan un almacén virtualizado. • El método de pago más aceptado son las tarjetas, sin embargo, hay varias empresas, tanto grandes como pequeñas, que aceptan medios de pago alternativos y de terceros. • Los modelos de atención al cliente varían dependiendo del tipo de producto y la oferta de valor de la empresa, entre otros factores.



30


Lo que define a los modelos de organización más comunes de e-commerce es la madurez del negocio online, la coexistencia de canales físicos y la prioridad estratégica en el contexto de toda la empresa.


Esfuerzos dispersos

Integración a organización

• Sin organización formal dedicada a e-commerce.

• Una o varias personas de ciertas áreas involucradas puntualmente (típicamente cubriendo todas las funciones del e-commerce).

• Pocas sinergias entre el negocio online y el offline.

• Típicamente observado en empresas con negocio offline que inician esfuerzos de e-commerce y/o aquellos en los que la prioridad estratégica del e-commerce es baja.

• Diversas áreas involucradas en la operación del e-commerce a través de una o varias personas dedicadas.

• Implica mayor coordinación entre las áreas.

• El e-commerce en la organización juega un papel tanto o más importante que el negocio offline.

Organización del negocio online

Organización del negocio offline



31



Unidad de negocio

Organización independiente

• Áreas dedicadas 100% al e-commerce, organizados por funciones y típicamente en su conjunto constituyen una unidad de negocio independiente.

• Se mantiene cierta independencia de gestión entre las áreas del negocio offline y el online, pero se buscan sinergias en diversos aspectos.

• El e-commerce en la organización juega un papel tanto o más importante que el negocio offline.

• Organización 100% dedicada al e-commerce organizado por áreas / funciones clave incluyendo: fulfillment, marketing, estrategia, finanzas, TI, etc.

• Modelo de start-ups enfocadas en e-commerce y que van integrando personal y desarrollando áreas conforme el negocio crece.

Organización del negocio online

Organización del negocio offline



32


Algunos ejemplos reales demuestran que los modelos de organización pueden ser diversos:


Función tercerizada

Organización negocio offline

Responsable directo e-commerce

Organización negocio online

e

Ejemplo 1

Descripción generaldel negocio

Características del modelode organización

Organigrama simplificado

Minorista de productos electrónicos

• Más de 10 tiendas físicas en principales ciudades de México.

• Catálogo amplio de productos.• Estatus de la plataforma e-commerce: en desarrollo.

• El área de nuevos negocios es responsable del e-commerce.

• Las áreas de finanzas, logística y compras tienen personal dedicado al e-commerce.

• Marketing se apoya de terceros para hacer marketing digital.

e



33



Ejemplo 2


Características del modelode organización


Estudio de diseño gráfico

• Comercialización de artículos con diseños del estudio como negocio secundario.

• Venta de productos únicamente online.• Estatus de la plataforma e-commerce: en operación.• Volumen de venta acotado (1 pedido diario).

• Diseñadores de la agencia se reparten funciones de control de inventarios, empaquetamiento y envío del e-commerce.

• El programador o desarrollador del sitio es responsable de la actualización del catálogo.

• Órgano colegiado para decisiones de marketing y dirección general del negocio.

• Medios de pago tercerizados.

e





e



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Ejemplo 3


Características delmodelode organización


Minorista de ropa para bebés y niños

• Más de 20 boutiques en 6 estados distintos de México.• Más de 5,000 visitas mensuales al sitio (baja conversión

a ventas).• Estatus de la plataforma e- commerce: en reconstrucción.

• E-commerce supervisado directamente por la dirección general.

• Marketing digital tercerizado.• Ventas, finanzas y almacén realizan actividades de

e-commerce.

e





e




Capítulo 1¿Cómo iniCiar?

Regulacionesdel e-commerce

Regresaral

Índice


36


regulaciones del e-commerce

Una vez con el negocio en marcha, hay que tomar en cuenta los diversos aspectos regulatorios específicos para el e-commerce:

Seguridad Publicidad Protección al consumidor

• Aplican políticas de privacidad y protección de datos.1

• Regulación de controles criptográficos, aseguramiento de encriptamiento de la información.2

• Otros orientados a proteger los derechos de propiedad intelectual.

• Orientada a regular que la publicidad y promoción de los comercios electrónicos sea veraz y no engañosa.

• En 1991 se formó ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network) con el objetivo de abordar los problemas de consumidores que realizan transacciones internacionales.

• En 2001 surgió eConsumer, una iniciativa de ICPEN, un portal de reclamaciones acerca de transacciones online con empresas extranjeras.

1. En México, en 2010, se publicó la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares. 2. En México, en 2010, Banxico emitió la circular 34/2010. En el artículo 2.8 se mencionan las reglas de autenticación electrónica para tarjetas de crédito.



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