Capítulo 06

Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

1. Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.

2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales.

Objetivos de Aprendizaje

3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

4. Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.

5. Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja competitiva.

Primera parada: Dunkin’ Donuts: Dirigiéndose a las personas comunes

• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que ofrece platillos sencillos a un precio razonable.

• Este posicionamiento resonó fuertemente con los clientes durante la recesión.

• Refresca su menú manteniendo en mente las preferencias de los clientes a los que atrae.

• Ha calificado como número uno en la categoría de café en una encuesta líder de lealtad del cliente.

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.

Segmentación de mercado

Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.

Selección del mercado meta (targeting)

•

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.

Diferenciación

•

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.

Posicionamiento

La segmentación de los mercados de consumo

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación conductual

Segmentación geográfica

• División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.

• Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones individuales.

Segmentación demográfica

División del mercado en segmentos con base en variables tales como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.

Segmentación por edad y etapas del

ciclo de vida

Segmentación por género

Segmentación por ingreso

Segmentación por edad y etapa del ciclo vida

• División del mercado en diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida.

• Los mercadólogos deben protegerse del uso de estereotipos.

Los Cruceros Disney están dirigidos principalmente a familias con hijos; la mayoría de sus destinos y las actividades a bordo están diseñadas para padres e hijos.

Segmentación por género

División de un mercado en diferentes segmentos con base en el género.

Harley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres están ahora entre sus segmentos de más rápido crecimiento. Los compradores femeninos ahora representan el 12% de las nuevas compras de Harley-Davidson

Segmentación por ingreso

• División de un mercado en diferentes segmentos de ingreso.

• Algunos mercadólogos se dirigen a los segmentos de altos ingresos.

• Los minoristas que se enfocan en los grupos de bajos y medianos ingresos están teniendo mucho éxito.

Segmentación psicográfica

• Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.

• Los productos que compra la gente reflejan su estilo de vida.

Marketing en acción

El servicio de automóviles compartidos Zipcar se enfoca en áreas metropolitanas muy pobladas y congestionadas, en campus universitarios, colocándose como una alternativa de bajo costo y menores complicaciones de las que implica poseer un automóvil propio.

Segmentación conductual

División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.

Ocasiones Beneficios buscados

Estatus del usuario

Tasa de utilización

Estatus de lealtad

Segmentación por ocasión

Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el artículo que compraron.

Los dulces de chocolate M&M’s preparan anuncios y empaques especiales para las fiestas y eventos como Pascua

Segmentación por beneficio y estatus del usuario

• Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

• Estatus del usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

• Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos.

Estatus de lealtad

Los compradores pueden dividirse en grupos según su grado de lealtad.

Los “Fanáticos de Mac”: usuarios de Apple fanáticamente leales están en primera fila del imperio de Apple

Uso de múltiples bases de segmentación

El sistema PRIZM de Nielsen:

• Basado en una serie de factores demográficos.

• PRIZM clasifica a los hogares en 66 segmentos diferentes de manera demográfica y conductual.

La segmentación de los mercados empresariales

• Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.

• Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, como: Características operacionales.

Enfoques de adquisiciones.

Factores situacionales.

Características personales.

La segmentación de los mercados internacionales

• Ubicación geográfica.

• Factores económicos. – Niveles de ingresos de la población o por su nivel

general de desarrollo económico.

• Factores políticos y legales: – Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad

hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.

• Factores culturales: – Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.

Segmentación intermercado

Creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentran en países diferentes.

Coca-Cola se dirige a los adolescentes del mundo sin importar dónde vivan, con campañas tales como Coca-Cola Music, que fue transmitida en más de 100 mercados en todo el mundo.

Requisitos para la segmentación eficaz

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

• Medibles.

• Accesibles.

• Sustanciales.

• Diferenciables.

• Abarcables.

Selección del mercado meta

En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres factores:

• Tamaño y crecimiento del segmento.

• Atractivo estructural del segmento.

• Objetivos y recursos de la empresa.

• Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.

Mercado meta

Figura 6.2. Estrategias de cobertura de mercado

Marketing indiferenciado

• La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.

• Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores.

• Diseña un producto y un programa de marketing atractivos para el mayor número de compradores.

Marketing diferenciado

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Tres líneas étnicas de Hallmark ―Mahogany, Sinceramente Hallmark y Tree of Life― se enfocan en afroamericanos, hispanos y consumidores judíos, respectivamente

Marketing concentrado

• La empresa persigue una gran parte de uno o unos cuantos segmentos o nichos.

• Puede afinar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.

Gracias al alcance y poder de la Web, Etsy (conocida también como la hermanita funky de eBay) está logrando el éxito

Micromarketing

Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales.

Marketing local

Marketing individual

Marketing local

Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas.

La empresa The North Face ha creado “geo- cercas” para enviar mensajes de texto localizados a los clientes que se encuentran cerca de alguna de sus tiendas

Marketing individual

Personalización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Las empresas como CaféPress están personalizándolo todo: desde obras de arte, auriculares, y zapatos deportivos hasta tapetes de yoga, botellas de agua y alimentos

Marketing en acción

Los mercadólogos de Web que ofrecen “ofertas del día” —como Groupon― se asocian con empresas locales para brindar ofertas locales de compras con base en donde viven y lo que les gusta.

Groupon se asocia con minoristas en cada ciudad para generar ofertas atractivas para los clientes de la zona

Elección de una estrategia de segmentación

Factores a considerar:

• Recursos de la empresa.

• Variabilidad del mercado.

• Etapa del ciclo de vida del producto.

• Variabilidad del mercado.

• Estrategias de marketing de los competidores.

Selección de mercado meta socialmente responsable

• El marketing a veces genera preocupación cuando se dirige a:

– Consumidores vulnerables o desfavorecidos.

– Niños y adolescentes.

• Las controversias surgen cuando intenta beneficiarse a expensas de segmentos vulnerables.

Selección de mercado meta socialmente responsable

Los críticos temen que los mercadólogos se dirijan directa o indirectamente a las niñas con productos provocadores, promoviendo un énfasis prematuro en el sexo y la apariencia.

Diferenciación y posicionamiento

• La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor:

Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá.

Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.

• Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes.

Figura 6.3. Mapa de posicionamiento SUVs grandes de lujo

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

• Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas sobre las cuales construir una posición.

• Elegir las ventajas competitivas correctas.

• Elegir una estrategia general de posicionamiento.

• Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos.

Ventaja competitiva

Diferenciación y posicionamiento

La empresa puede crear diferenciación mediante:

• Producto.

• Servicios.

• Canales.

• Personas.

• Imagen. Seventh Generation, un fabricante de suministros domésticos de limpieza y lavandería, productos de papel, pañales y toallitas, se diferencia no tanto por el desempeño de sus productos sino por el hecho de que sus productos son más verdes

Elegir las ventajas competitivas correctas

• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples beneficios.

• Promover las diferencias que son:

Importantes Distintivas Superiores Comunicables

Preventivas Asequibles Rentables

Elegir las ventajas competitivas correctas

• Las hojas de lavandería Purex Complete 3-in-1 Laundry Sheets se posicionó en múltiples beneficios.

• El desafío es convencerlos de que una marca puede hacerlo todo.

• El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona.

Propuesta de valor

Figura 6.4. Posibles propuestas de valor

Propuestas de valor favorables

Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos.

Más por más

•

Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Más por lo mismo

•

Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Lo mismo por menos

•

Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.

Menos por mucho menos

Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos. Más por menos

Desarrollar una declaración de posicionamiento

• Declaración que resume el posicionamiento de la empresa o la marca utilizando esta forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).

• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.

• Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.

• Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja competitiva.