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CAPITULO V

DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1.-CONSIDERACIONES GENERALES O ANTECEDENTES

La publicidad es una herramienta de comunicación que permite

transmitir mensajes a través de diversos medios a una audiencia

determinada, con el fin de influir o persuadir al consumidor para que

adquiera los productos o servicios de un patrocinante identificado.

Cumpliendo así distintas funciones tales como; informar, estimular, promover

o crear una percepción positiva sobre el anunciante.

Entre los beneficios que la publicidad ofrece para los distintos

productos y servicios se deben mencionar el posicionamiento de la marca,

también permite dar a conocer las bondades de los productos e incide

sobre el aumento de los niveles de venta de las empresas y además

garantiza muchas veces su perdurabilidad en el segmento del mercado al

cual está dirigido.

Los que trabajan en el ámbito de la publicidad y las comunicaciones

señalan que como resultado de la crisis que afecta al país, el sector

publicitario transita un periodo de profunda depresión, ya que los niveles de

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inversión publicitaria registran la caída más importante de los últimos y

sumado a esto no existen indicadores que demuestren una mejora a acorto

plazo. Esta realidad proyecta un estado de ánimo negativo entre los

empresarios que frente a la perspectivas optan por la reducción de costos

publicitarios convencidos de que las acciones que se generen no van obtener

una respuesta adecuada de dicha inversión realizada.

Entendiendo esta situación por la que atraviesa el mercado publicitario

se han generado ideas o alternativas que permitan superarlas tales como; la

empresa Procter & Gamble y General Motors que combinaron la creatividad

a través de la realización de campañas publicitarias para aumentar la

participación de sus productos en el mercado y los resultados de ventas

durante los últimos años han aumentado.

Mientras que en Venezuela las empresas de telecomunicaciones han

bombardeado al mercado de campañas publicitarias a pesar de la situación

que atraviesa el país, lo cual demuestra la importancia de la misma para el

posicionamiento de los productos y servicios. Es indispensable que se

invierta en publicidad ya que permite ofrecer a los consumidores las distintas

alternativas de productos y para las empresas es fundamental para darse a

conocer

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2.- OBJETIVO DE MERCADEO

- Incentivar la inversión del sector empresarial en publicidad en un

15%, en un periodo de tres meses.

3.- TARGET

El público al cual está dirigida la campaña publicitaria a realizar, lo

constituyen hombre y mujeres gerentes o dueños de empresas, de edades

comprendidas entre 30 y 55 años, y que pertenecen a clases sociales A - B,

cuyo estilo de vida dinámico y de liderazgo.

4.- PROBLEMA CLAVE A RESOLVER POR LA PUBLICIDAD

La disminución de la inversión en publicidad del sector empresarial de

Maracaibo

5.- OBJETIVOS PUBLICITARIOS

- Incentivar la inversión publicitaria en el sector empresarial.

- Dar a conocer los beneficios que ofrece la publicidad para los productos y

servicios.

- Proyectar la imagen de la actividad publicitaria para generar preferencia por

parte del público objetivo.

6.- BENEFICIOS COMPETITIVOS

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Los beneficios principales que ofrece la publicidad son la proyección y

reforzamiento de la imagen de diversos productos o servicios, además el

posicionamiento de los produc tos en el mercado e interviene de forma

directa sobre el aumento de las ventas de los negocios.

7.- CONCEPTO DE LA CAMPAÑA

El concepto que se utilizara en la campaña publicitaria es sencillo y

directo, el cual apela a los beneficios que la publicidad ofrece para las

empresas y sus productos o servicios. Este se fundamenta en la frase;

“Invierte en tu negocio, invierte en publicidad” que estará de manifiesto en los

distintos medios a emplear en la campaña.

8. REASON WHY

La publicidad tiene un papel importante en la rentabilidad de los

negocios y es por esto que en tiempos de crisis hacer publicidad es

fundamental para informar a la gente sobre las bondades y beneficios que

ofrecen los productos y servicios. Además la publicidad es una herramienta

clave que sirve para la proyección de imagen, el incremento de las ventas y

el crecimiento de los negocios.

9.- TONO

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El objetivo principal de esta campaña es incentivar al sector

empresarial, para que aumente los niveles de inversión en publicidad. Por tal

razón se empleará un tono emocional a través de la utilización de gestos y

expresiones en los personajes y racional porque el mensaje busca dar a

conocer las consecuencias de que las empresas no inviertan en publicidad.

10.ESTILO

El estilo aplicado a esta campaña, será dramatización, otorgándoles a

las versiones un trato humorístico.

11.- ESTRATEGIA DE MEDIOS A- OBJETIVOS DE MEDIOS:

- Combinar efectivamente los distintos medios empleados, para lograr

los objetivos propuestos en la campaña.

- Establecer estrategias y tácticas eficaces que permitan llegar de

forma puntual al target al cual va dirigido la campaña publicitaria.

- Disponer de un presupuesto adecuado que permita aplicar una

correcta mezcla de medios dentro del desarrollo de la campaña publicitaria.

B- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

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De acuerdo con los resultados del estudio como estrategia

fundamental se seleccionaron los medios publicitarios a través de los cuales

los empresarios reciben mayor cantidad de información, con el objetivo de

ejecutar una Campaña Publicitaria puntual, sin desperdicios de audiencia.

Durante un período no mayor de tres meses tiempo durante el cual se

llevará a cabo la misma.

C- PLAN DE MEDIOS

Con la finalidad de cumplir los objetivos preestablecidos, se emplearán

los medios que logren alcanzar la audiencia deseada, adecuando el tipo de

mensaje al medio seleccionado.

-Televisión por Cable: este medio ofrece a los anunciantes la

posibilidad de llegar a numerosos públicos. Este posee un costo

relativamente bajo por la cantidad de consumidores, usuarios o compradores

potenciales a los cuales alcanza.

La televisión vía cable permite insertar comerciales en canales

internacionales lo cual hace posible la segmentación de la audiencia de

acuerdo a la programación ya que las mismas son específicas y están

dirigidos a públicos determinados.

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De igual forma presenta diversidad para la utilización de talento

creativo; movimiento, color y sonido. Y los mensajes aparecen aislados en la

pantalla de televisión y no hay comunicaciones competitivas que los

interrumpan.

Además hace posible que varias personas vean un mismo mensaje

en el mismo lugar, al mismo tiempo y por varias personas.

-Prensa: Presenta oportunidades de mensajes de venta y tiene

penetración en todos los grupos económicos y sociales. Además permite

mostrar el producto o servicio, realzando gráficamente sus características y

explicando las ventajas con la utilización de texto haciendo posible que el

lector se informe sin prisa porque el mensaje prevalece.

Es un medio no fugaz , ya que permite detallar y explicar con el uso de

ilustraciones de forma perdurable el contenido de los mensajes publicitarios.

-Vallas: Ofrecen perdurabilidad y es de gran impacto visual para los

públicos. Además es el medio idóneo para el reforzamiento de los mensajes.

Estas poseen oportunidades para grandes ilustraciones de marcas o

productos atractivas y llamativas para los transeúntes. También tienen una

repetición constante de los mensajes de venta así como una buena

reproducción mecánica.,

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TABLA N° 7 PAUTA VISUALIZADA

MEDIOS VEHICULOS HORA MESES / DÍAS

AGOSTO

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 31 31   L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S

Prensa Panorama X X X X La Verdad X X X

Televisión Discovery Chanel 07:00pm / 10:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Cable People and ART 8:00pm / 11:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Mundo 07:30 p.m / 9:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x ESPN 8:30 pm /10:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x CNN 9:30pm /11:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x SEPTIEMBRE

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82

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1415 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 2930

D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L

Prensa Panorama X X X X

La Verdad X X X X

Televisión Discovery Chanel 07:00pm / 10:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Cable People and Hart 8:00pm / 11:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Mundo 07:30 p.m / 9:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

ESPN 8:30 pm /10:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

CNN 9:30pm /11:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

OCTUBRE

M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1415 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 2930

Prensa Panorama X La Verdad X X

Televisión Discovery Chanel 07:00pm / 10:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Cable People and Hart 8:00pm / 11:00pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Mundo 07:30 p.m / 9:30 pm (2SPOT) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

ESPN 8:30 pm /10:30 pm (2SPOT) X x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

CNN 9:30pm /11:30 pm (2SPOT) X x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

En la tabla 6 se muestran las pautas de inserción por día y mes de

los avisos publicitarios para la prensa regional; panorama, la verdad y la de

las cuñas para la televisión vía cable.

De acuerdo a la pauta para el primer mes, Agosto, se insertaron

cuatro avisos publicitarios en panorama todos los días lunes y en la verdad

los domingos. Para el segundo mes, septiembre se incluyeron 3 avisos en

cada diario respectivamente, en los días correspondientes por vehículo y

para el tercero y último mes Octubre solo se insertaron 2 avisos en cada

diario.

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Con respecto a la televisión vía cable se mantiene la misma

frecuencia durante los tres meses de la campaña, con la inserción de 10

cuñas diarias en distintos canales internacionales tales como; Discovery

Chanel, People and ART , Mundo , ESPN y CNN en un horario que se

encuentra entre las 7:30 PM hasta las 11:30 PM.

D- PRESUPUESTO:

1. MEDIO: TELEVISION VÍA CABLE Vehículo: Net Uno

Tipo de Compra: - 10 cuñas diarias

- 300 cuñas mensuales

- 900 cuñas durante los tres meses

Horas entre :7:30 PM. a 11:30 PM.

Canales: - Discovery Chane l

- People and ART

- Mundo

- ESPN

- CNN

Tiempo de duración: 3 meses

Spot: 8.000 Bs. c\u

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Total Inversion Spot : 7.200.000 Bs.

Costo Producción que incluye: - Concepto Creativo

- Pre - Producción

- Post - Producción

Total Producción : 4.000.000 Bs.

Total Inversión Televisión: 11.200.000 Bs.

2. MEDIO: PRENSA

2.1. Vehículo: Panorama

Compra: 9 Avisos

Tipo de Compra: Avisos de 4x20 cm x col

Ubicación: Buena

Tarifa cm x col: 12.200 Bs.

Total Inversión por aviso: 976.000 Bs.

Total Inversión Panorama: 8.784.000 Bs.

2.2 Vehículo: Diario La Verdad

Compra: 9 Inserciones

- 6 Compras

- 3 Bonificaciones

Tipo de Compra: Avisos de 4x20 cm x col

Ubicación: Buena

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Tarifa cm x col: 9.200 Bs.

Total Inversión por aviso: 736.000 Bs.

Total Inversión La Verdad: 2.208.000 Bs.

Costo Producción prensa que incluye : - Artes

- Sesión Fotográfica

Total Producción : 260.000 Bs.

Tiempo de duración: 3 meses

Total Inversión Prensa Regional: 11.325.000 Bs.

3. MEDIO: VALLAS

Compra: - 10 Vallas

Tipo de Compra: Circuito de 10 Vallas Pintadas

Tipos de Vallas: Estándar

Tarifa de Vallas: 150.000 Bs. c\u

Total por concepto de Vallas: 4.500.000 Bs.

Producción que incluye : - Artes 120.000 Bs. c\u

Total producción: 1.200.000 Bs.

Tiempo de duración: 3 meses

Total Inversión Vallas: 5.700.000 Bs.

Total Inversión Medios Publicitarios: 28.225.000 Bs.

Impuesto al Valor Agregado (IVA): 4.092.625 Bs.

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86

Total Inversión: 32.317.625 Bs.

40%

20%

40%

Prensa Vallas Televisión

Figura N°11 Porcentaje de la distribución del Presupuesto por medio. Fuente: elaboración propia de acuerdo con el presupuesto.

En la Figura 11 se refleja que con respecto a la distribución del

presupuesto por medio publicitario, un 20 % estuvo designado ha la

inversión en Televisión, un 40% se destinó a prensa y un 20% al circuito de

Vallas.

E. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL Para evaluar la efectividad de la campaña publicitaria , se aplicarán

algunos lineamientos de control, para asegurar la eficacia de la misma.

Se aplicaran pruebas posteriores, las cuales determinaran y

evaluaran la forma en la que la campaña ha sido eficaz y los factores que

contribuyeron a su éxito.

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87

Pruebas de Reconocimiento:

Se aplicaran para las inserciones publicitarias en medios impresos, en

donde se escoger una muestra de la población para preguntarles sobre e el

contenido de los anuncios y la vinculación de la campaña con la publicidad.

Pruebas de Recordación

De igual forma se tomará una muestra de la población y se le

realizarán preguntas claves sobre lo que más les resaltó de la campaña

publicitaria y si recuerdan su concepto o slogan.

Medidas de Actitud

Al grupo de personas escogido se le realizará un sondeo para conocer

su opinión sobre la credibilidad de la campaña, su contenido creativo, si es

convincente entre otros aspectos relevantes.

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ARTES FINALES

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89

MEDIO: TV DURACIÓN: 30”

VERSIÓN #1

VIDEO IMAGEN AUDIO

PG: Hombre y mujer sentados en

la barra

Música de fondo

Corte a

PM: de hombre haciéndole un

guiño a la mujer

Voz en Off Operar un negocio

Disolvencia a

90

90

VIDEO IMAGEN AUDIO

PM: de mujer mirando al frente

Voz en Off Sin publicidad es

como

Corte a

PM: de hombre haciéndole un

guiño a la mujer

Voz en Off Picarle el ojo a

una mujer

Corte a

91

91

VIDEO IMAGEN AUDIO

PM: Hombre mirando hacia la

mujer, en perspectiva de

espalda

Voz en Off En lo oscuro

Corte a

PM: Hombre mirando hacia la

mujer, en perspectiva de

frente

Voz en Off: Usted sabe lo que

Corte a

92

92

VIDEO IMAGEN AUDIO

PM: de hombre haciéndole un

guiño a la mujer

Voz en Off Hace, pero...

Corte a

PG: mujer

pasándole por un

lado al hombre, sin

mirarlo.

Corte a

Voz en Off. Nadie se entera

93

93

VIDEO IMAGEN AUDIO

Inserción de Texto en generador de

caracteres:”Invierte en tu negocio ,

Invierte en Publicidad.”

94

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MEDIO: TV DURACIÓ N: 30”

VERSIÓN #2

VIDEO IMAGEN AUDIO

PG de Hombres bajándose de los

carros

Música Ambiental

Corte a

PG de Hombres saludándose

Corte a

Locución en off. Aumentar sus

ventas

95

95

VIDEO IMAGEN AUDIO

PG Hombres abriendo sus

locales

Locución en off. Sin hacer publicidad

Corte a

PG Hombres con más edad

abriendo sus negocios

Locución en off.

Puede llevar más tiempo de lo que

imagina

Corte a

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VIDEO IMAGEN AUDIO

PM Hombre de azul abriendo su

local (Toma Cenital)

Locución en off.

No esperes que sea demasiado tarde

Corte a

Inserción de Texto en generador de

caracteres:”Invierte en tu negocio ,

Invierte en Publicidad.

MEDIO: Impreso TAMAÑO: 4X20

97

97

VERSIÓN: 1

MEDIO: Impreso TAMAÑO: 4X20 VERSIÓN: 2

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MEDIO: Valla TAMAÑO: Standar VERSIÓN: Única

99

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