CAPITULO V 1. PRESENTACIÓN DEL PLAN (RESUMEN EJECUTIVO)
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196 CAPITULO V 1. PRESENTACIÓN DEL PLAN (RESUMEN EJECUTIVO) En esta parte se establecen los aspectos más importantes que caracterizan el Plan de Mercadotecnia Social que se le propone a la directiva de la Fundación La Casa Mía, a objeto de posicionarla de forma efectiva en el mercado de contribuyentes del sector petrolero de la ciudad de Maracaibo. La propuesta consiste en una serie de estrategias y tácticas planificadas en forma coherente y lógica alrededor de la mezcla mercadotécnica, considerando la labor y función que cumple la fundación objeto de estudio, así como el perfil del mercado objetivo al cual se dirigen las acciones diseñadas (empresas del sector petrolero ubicadas en Maracaibo). Logrando el posicionamiento adecuado en el sector de las empresas petroleras, será posible entonces que estas compañías se conviertan en contribuyentes activos de la fundación La Casa Mía, patrón de conducta que se busca implantar con la aplicación de la presente propuesta; y es precisamente esta práctica social, el producto que caracteriza particularmente al plan de mercadotecnia social que se presenta en este capítulo. Cabe destacar que con base al objetivo central de la presente propuesta como es posicionar la Fundación La Casa Mía en el mercado de
Transcript of CAPITULO V 1. PRESENTACIÓN DEL PLAN (RESUMEN EJECUTIVO)
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CAPITULO V
1. PRESENTACIÓN DEL PLAN (RESUMEN EJECUTIVO)
En esta parte se establecen los aspectos más importantes que caracterizan
el Plan de Mercadotecnia Social que se le propone a la directiva de la
Fundación La Casa Mía, a objeto de posicionarla de forma efectiva en el
mercado de contribuyentes del sector petrolero de la ciudad de Maracaibo. La
propuesta consiste en una serie de estrategias y tácticas planificadas en forma
coherente y lógica alrededor de la mezcla mercadotécnica, considerando la
labor y función que cumple la fundación objeto de estudio, así como el perfil del
mercado objetivo al cual se dirigen las acciones diseñadas (empresas del
sector petrolero ubicadas en Maracaibo).
Logrando el posicionamiento adecuado en el sector de las empresas
petroleras, será posible entonces que estas compañías se conviertan en
contribuyentes activos de la fundación La Casa Mía, patrón de conducta que
se busca implantar con la aplicación de la presente propuesta; y es
precisamente esta práctica social, el producto que caracteriza particularmente
al plan de mercadotecnia social que se presenta en este capítulo.
Cabe destacar que con base al objetivo central de la presente propuesta
como es posicionar la Fundación La Casa Mía en el mercado de
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contribuyentes petroleros a fin de lograr su apoyo, la variable de la Mezcla
mercadotécnica que tendrá mayor peso será la promoción, ya que es a través
de las acciones de comunicación fundamentalmente como se logra alcanzar el
posicionamiento deseado.
En igual forma, se verá reflejado el uso de la fígura del PATROCINIO como
mecanismo que facilitará la obtención de recursos que hagan posible la
implementación efectiva del plan de mercadotecnia que se le propone a la
institución objeto de estudio, de tal manera que ésta no deba asumir los costos
implícitos en las estrategias que aquí se desarrollan. A través del patrocinio se
pretende garantizar el apoyo, aportes y participación activa de las empresas
del sector petrolero en las diversas actividades que despliegue la fundación
bien para proyectar su imagen o para recolectar fondos.
El plan de mercadotecnia social que se describe a continuación, se prevé
que tenga una duración de un año, recomendando que se empiece a instrumentar
a partir de marzo del 2.001 a febrero de 2.002. El mismo se estructuró tomando
como modelos teóricos a Kotler y Santesmases, de cuya combinación aunada a
los criterios de los investigadores, se constituyeron las siguientes fases en las que
se configuró el plan propuesto:
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La Presentación del Plan o Resumen Ejecutivo, no es más que una síntesis de
los principales aspectos que caracterizan la propuesta; el Análisis del medio
Ambiente implica una descripción de los principales aspectos de índole
socioeconómicos, demográficos, ambientales, legales, y políticos, que
caracterizan el entorno que envuelve a la institución estudiada y que de alguna
forma le afectan o están directamente relacionados con su labor. También
dentro del análisis del medio ambiente se lleva a cabo un análisis de la
situación interna de la fundación, describiendo aquellos recursos con los cuales
cuenta así como su estructura u organización y funcionamiento interno. Y
finalmente, en la última parte de la evaluación del medio ambiente, se presenta
Presentación del plan
Análisis del medio
ambiente cadotecnia
Mercado Meta
Objetivos del Plan
Estimación Captación
contribuyentess
Tipo de Posicionamiento
Estrategias y Tácticas (Planes
de Acción)
Presupuesto
Figura 4. Fases del Plan Propuesto Cohen y González, (2.001)
Lineamientos de Evaluación y
Control
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el respectivo FODA (Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) de la institución.
En la parte relacionada con el Mercado Meta, se presenta una descripción
de las aspectos principales que caracterizan al mercado objetivo al cual se
dirigen las estrategias aquí diseñadas como lo son las empresas del sector
petrolero ubicadas en Maracaibo. Cabe señalar que para tal fin, se aplicaron
las bases de segmentación utilizadas para mercados de negocios o
industriales.
Asimismo, en la sección de los objetivos del plan, se presentan los objetivos
tanto general como específicos que se pretenden alcanzar con el plan de
mercadotecnia social aquí propuesto, los cuales se fundamentan conforme a
las metas de la propia fundación y considerando además los resultados
arrojados por el estudio.
En lo que respecta a la Estimación de Clientes, se presenta un cálculo
aproximado del número de contribuyentes que podrían ser efectivamente
captados por la fundación con la implementación del plan, de acuerdo al
número de empresas encuestadas que manifestaron su disposición a colaborar
con la institución.
En el punto relacionado con el Tipo de Posicionamiento, se describen las
estrategias de posicionamiento que se proponen sean aplicadas por la
fundación a objeto de lograr una imagen adecuada que no sólo proyecte su
labor sino que le permita convencer a los potenciales contribuyentes de la
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necesidad de su participación activa y apoyo permanente, de tal manera de
lograr su compromiso con la institución.
En la sección relativa a las Estrategias y Tácticas (Planes de Acción) se
describen las diversas acciones que deberá aplicar la directiva de la fundación
a objeto de lograr el apoyo efectivo de las empresas petroleras. Dichas
actividades se enmarcan alrededor de las variables de la mezcla
mercadotécnica, y están acompañadas de los respectivos cuadros de los
planes de acción, en donde se establecen no sólo las estrategias y tácticas
correspondientes, sino además el responsable, lugar, recursos, la fecha y los
respectivos costos.
La parte del presupuesto no es más que la presentación de un cuadro
donde se establecen los costos de cada una de las tácticas propuestas. Y para
finalizar, se encuentran los lineamiento de evaluación y control, en donde se
establecen algunas actividades que van a permitir a la directiva de la
Fundación La Casa Mía, una vez aplicado el plan aquí propuesto, poder medir
su nivel de desempeño y los logros obtenidos.
El plan aquí descrito tendrá un costo total de Bs. 70.440.983,00, el
cual podrá ser sufragado con base al patrocinio de las empresas petroleras, y
su ejecución y evaluación deberán estar a cargo de la directiva de la fundación,
con el apoyo de todas las áreas y del personal que labora en la institución.
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2. ANÁLISIS DEL AMBIENTE
Tal como lo plantea Kotler, el primer paso en el proceso administrativo de la
mercadotecnia social es analizar el medio ambiente que rodea de manera
inmediata la campaña social en concreto, ya que a pesar que todo plan de
mercadotecnia social lo que busca es lograr un cambio social en sus
destinatarios, sus programas se ven sujetos a las fuerzas provenientes del
entorno que envuelve a la institución.
Este conjunto de fuerzas externas que pueden incidir en el desempeño de
todo plan de mercadotecnia son: las fuerzas demográficas, económicas,
físicas, tecnológicas político/legales y socioculturales. Cada una de estas se
describen de inmediato y se establece el grado de influencia que puedan tener
sobre la función que cumple La Fundación La Casa Mía.
A) FACTORES SOCIOECONÓMICOS
Según el Plan Estratégico de salud y desarrollo social del Ministerio de
salud y Desarrollo Social (agosto, 2000, p. 8) la desigual distribución territorial
de la población, concentrada en las grandes ciudades, se ha atribuido al
modelo económico desarrollado hasta ahora, el cual agrupa a un alto número
de pobladores en las grandes ciudades y en zonas de considerable densidad
económica, constituyendo esto en un problema que en los actuales momentos
debe enfrentar el gobierno nacional.
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Estas concentraciones de la población han dado origen a diversos
problemas como el de la formación y consolidación de barrios en zonas de
alto riesgo alrededor de las ciudades, viviendas en condiciones de
insalubridad y hacinamiento e insuficiencia de servicios y de espacios
adecuados, describiéndose de esta manera las necesidades habitacionales
de la población. Para el año de 1.994 el déficit estructural registrado fue de
25%, el déficit funcional de 13,04% y el hacinamiento de 39,42%, en los
últimos años estos indicadores han seguido en aumento motivado a la
paralización del sector de la construcción y a la intensificación de la
demanda de viviendas por parte de la población.
Revela la fuente antes citada que, la pobreza es una condición social
muy asociada a los indicadores de ingreso y de equidad, aunque éstos no
son factores determinantes pero sí de gran peso, contribuyen al acceso de
la población al consumo de bienes y servicios. Un 49,10% de la población
venezolana se encuentra en situación de pobreza para el año 2.000;
entidades como Delta Amacuro, Apure, Sucre, Guárico, Portuguesa, Lara,
Monagas, Trujillo, y Yaracuy muestran una situación de pobreza por encima
del 50%, superando incluso al total nacional.
En situación de pobreza extrema a nivel nacional se encuentra el
21,86% de la población, esta cifra es superada por los estados Apure,
Amazonas, Delta Amacuro, Guárico y Portuguesa. En el caso particular del
estado Zulia, el índice total de pobreza alcanza el 55,11% y de pobreza
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extrema 25,99%, según fuente de la Oficina Central de Estadística e
Informática, OCEI, (proyección de la población de Venezuela 1.990-2.000).
Continuando con el estudio del Plan estratégico de salud y Desarrollo
Social del actual gobierno, los desequilibrios e insuficiencias económicas
tienen su origen en múltiples causas las cuales se sintetizan en una relación
no proporcional entre los ingresos y los egresos. Los ingresos disminuyen
como consecuencia de los bajos salarios y los egresos por el alto costo de
la vida. Los bajos ingresos constituyen un problema de gran importancia
pues pueden limitar la satisfacción de las necesidades básicas. Para el año
96 la curva del ingreso real muestra un comportamiento anómalo, producto
de la salarización de los bonos, hecho que originó un aumento del ingreso
nominal y una disminución del ingreso real. En los últimos años, aunque se
han producido aumentos salariales, éstos han sido insuficientes no guardan
correspondencia con el costo de la vida.
Contribuye a agudizar el problema de los bajos ingresos el número
de activos por hogar, que en promedio según la OCEI es de dos. Si se toma
en cuenta que los hogares que poseen sólo un miembro activo representan
alrededor del 60%, entonces en el país seis de cada diez hogares se
encuentran en condiciones de vulnerabilidad laboral.
En tal sentido, un 38% de la población activa posee uno o menos
activos por hogar, situación que coloca en alto el grado de vulnerabilidad a
estos hogares; sólo un 35,7% de los hogares cuentan con por lo menos dos
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activos para 1.998. Esta problemática se ve reflejada en la relación ingreso-
gasto, disminuida por el bajo acceso al consumo de bienes y servicios,
especialmente aquellos relacionados con la alimentación, la educación, y la
salud, indispensables para el desarrollo pleno del ser humano.
El número de hogares con ingresos menores al costo de la canasta
básica de alimentos se ha mantenido en aumento durante los últimos años,
para el primer semestre de 1.999 los hogares registrados suman 222.000.
Mucho más grave que el problema de los bajos ingresos es el
desempleo. A medida que se acentúa la crisis económica, la tasa de
desempleo Global se incrementa sustancialmente, para el primer trimestre
del 2.000 alcanza el 15,3%. Por su parte, la tasa promedio de desocupación
masculina es de 13,9% mientras que la femenina es de 16,8%. El grupo de
los jóvenes es el más afectado, su tasa ha venido aumentando en los
últimos años, para el primer trimestre del 2.000 la tasa de desempleo de 15
a 24 años es del 28%.
El empobrecimiento de la población y su incidencia en la disminución
de la calidad de vida, representado por la combinación de indicadores en el
índice de desarrollo humano son una muestra de las condiciones actuales
de la población venezolana.
Las deficiencias nutricionales como problema de salud colectiva
tienen como determinante fundamental a la pobreza, la cual debe ser
enfrentada por su amplia distribución y por las consecuencias devastadoras
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para el potencial de desarrollo humano. La población venezolana a partir de
los años 50 alcanzó niveles satisfactorios de ingesta per cápita de calorías
y proteínas. Sin embargo, actualmente se ha retornado a los insuficientes
niveles de los años 40; dando como resultado el incremento del número de
hospitalizaciones de infantes por desnutrición moderada y grave. El tema
nutricional vuelve adquirir importancia en la actualidad por las
características de recesión observadas en la economía, a pesar de esto, el
13,37% de los niños menores de dos años y el 22,92% de dos a seis años
se encuentran en condición de desnutrición para el primer semestre de
1.999, según datos del Instituto Nacional de Nutrición (INN) citado en el
Plan Estratégico de salud y desarrollo social 2000.
El número de indigentes y población en situación de abandono
familiar es otro de los problemas del país, aunque no se dispone de cifras
globales, excepto de algunos centros de atención de Alcaldías y
gobernaciones de algunos estados. Las cifras del Instituto Nacional del
Menor (INAM) correspondientes a atención de menores transgresores
alcanzan un promedio de 20 mil niños atendidos al año estimándose que
una porción de estos fue atendida varias veces en el mismo año.
El censo de niños de calles realizado por organizaciones civiles
dedicadas a este fin, aproximó la cifra a 500 niños. Situaciones irregulares
colocan a muchos de estos niños en condiciones de desventaja al ser
víctimas de la violencia doméstica, paternidad y maternidad irresponsable,
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abuso sexual, descuido, omisión de registro al nacer y de la cedulación,
escenario de una total soledad. El abandono infantil es una expresión de un
problema fundamentalmente estructural y su centro de acción debe ser la
problemática familiar, la comunidad y la religión donde se ubica, para hacer
a la comunidad y a los integrantes de los hogares seres conscientes,
formados, educados y productivos, ello traduce la disminución de otros
problemas que conducen al abandono como lo son el embarazo precoz, el
desempleo, la drogadicción, la deserción escolar, el trabajo infantil y la
prostitución.
Estos son factores desencadenantes de mayor miseria y pobreza en
amplios sectores de la población, trayendo como consecuencia el abandono
de muchos niños por parte de sus familias.
B) FACTORES DEMOGRÁFICOS
La educación es un factor determinante de la capacidad de los
pueblos para lograr el crecimiento personal de cada ser humano, el grado
de desarrollo de una sociedad está condicionado cada vez más por el nivel
educativo que exhiba sus integrantes, mientras que la miseria y la pobreza
se originan fundamentalmente de la ignorancia en general y de la
ignorancia tecnológica en particular. En países como Venezuela afectado
por la pobreza y necesidades básicas insatisfechas en magnitudes
207
importantes, la educación surge como un factor primordial en la aspiración
al alcance de una mejor calidad de vida.
El analfabetismo en el país se ubica en el 6,1% en el primer
semestre del 2.000, con una cobertura del nivel preescolar inferior al 50%,
una demanda no cubierta en educación básica de 14% de niños entre 6 y
11 años, además de otros problemas como la deserción y la baja
prosecución en la tercera etapa de educación básica. En consecuencia, se
tienen niños y jóvenes fuera del sistema educativo, en situación de
desventaja para enfrentar el círculo que los sumerge en la pobreza.
Se estima que para los años 2005 y 2010 la población venezolana
será de 26 millones 467 mil 834 y 28 millones 715 mil 887 habitantes
respectivamente, las proyecciones dan indicio de una desacelaración en el
crecimiento de la población entre los período 2.000-2.005 y 2.005-2.010. El
descenso de las tasas de natalidad, de las migraciones y la poca
variabilidad de la tasa de mortalidad mostrada en los últimos años, podría
explicar en parte esta disminución de las tasas de crecimiento, actualmente
es de 24 millones 169 mil 744.
La población masculina se ubica en 12.160.964, mientras que la
femenina alcanza 12.008.780. En el caso concreto de los niños menores
de 15 años, el número de habitantes se ubica en 8.226.951 lo que
representa el 34,04% de total general de la población, según fuente de la
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OCEI (1998) citada por el informe del Plan estratégico de salud y Desarrollo
Social.
C) FACTORES AMBIENTALES
También, se han generado problemas ambientales, derivados de las
actividades económicas realizadas ( agricultura, minería, industrial y otras);
de acceso al agua potable y al saneamiento básico, de recolección de
aguas servidas y su disposición final. El acceso al servicio de agua al
tratamiento y cloración y la conservación de las áreas adyacentes de las
zonas naturales es fundamental para la salud de la población. Aunque la
cobertura de los servicios de agua y cloacas ha venido en aumento se hace
necesaria la extensión del servicio en zonas donde aún no hay acceso.
Estos factores hacen más difícil la situación de los sectores
populares, que ponen en riesgo la salud pública muy especialmente de los más
vulnerables como es el caso de los niños. Estas condiciones también pueden
propiciar la salida de los niños de sus hogares.
D) FACTORES LEGALES
En los últimos años Venezuela asiste a una intensa movilización, tanto de
los poderes públicos como de la sociedad civil, en torno a un cambio legislativo
que implica la derogación de la Ley Tutelar de Menores vigente desde 1.980, y
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su sustitución por otra radicalmente diferente denominada Ley Orgánica para la
protección del Niño y del Adolescente.
El origen de este cambio se remonta al 20 de noviembre de 1989 cuando la
Asamblea general de las Naciones Unidas aprueba por unanimidad la
Convención Internacional sobre los derechos del Niño (CIDN), que
representa un hito importantísimo en las concepciones doctrinarias, en las
construcciones jurídicas y en las estrategias fácticas relacionadas con la
niñez. En todos estos aspectos hay un “antes” y un “después” de la
Convención, la cual ciertamente tendrá una gran incidencia en la calidad de
vida de los niños de todo el mundo en los próximos años.
La CIDN transformó necesidades en derechos, y este es el punto
fundamental. Antes, el niño tenía necesidad de educación y salud. Después
de la Convención tiene derecho a la educación y a la salud. La diferencia
reside en la exigibilidad de esos derechos, es decir, la Convención
reformuló de manera definitiva las relaciones entre la infancia y la Ley. Se
abandonó el concepto del niño como sujeto tutelado para adoptar el
concepto del niño como sujeto de derechos, entendiéndose por tal la
habilitación para demandar, actuar y proponer. Hoy se ve al niño como
persona en desarrollo, con derechos y responsabilidades inherentes a todos
los seres humanos.
La Convención colocó este tema frente a un cambio paradigmático
que plantea una nueva forma de convivencia social, que reconoce a los
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niños y adolescentes como sector fundamental de la población que debe
recibir del adulto toda la atención necesaria para su pleno desarrollo, a la
vez que se le garantiza el derecho a participar activamente en todo lo que le
concierne.
Venezuela ratifica la Convención y la hace Ley de la República el 29-
08-90 (Gaceta Oficial No. 34.541) y, a partir de ese momento, asume con
los niños y adolescentes del país el compromiso de brindarles protección
integral, la cual se refiere a dos aspectos: protección social y protección
jurídica. La protección social se logra a través de un conjunto de actividades
dirigidas a propiciar las condiciones necesarias para el desarrollo de la
personalidad, para satisfacer las necesidades básicas y garantizar derechos
fundamentales de la niñez y juventud. La protección jurídica implica legislar
para hacer exigibles los derechos consagrados en la Convención, mediante
la creación de instancias administrativas y judiciales que intervengan en
caso de que estos derechos sean amenazados o violados.
A partir del momento en que Venezuela ratifica la Convención, se
vive en el país una realidad jurídica anómala: la vigencia simultánea de dos
leyes, la Ley Tutelar de Menores y la Convención, totalmente antagónicas
entre sí, regulando el mismo tema. Para superar esta situación y para
honrar los compromisos internacionales que asumió, Venezuela se ve ante
la necesidad de ajustar su legislación interna a los principios y normas
contenidas en el mencionado tratado internacional.
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La Convención cambia el rumbo a seguir por las legislaciones para la
infancia y juventud. Antes de su promulgación, más precisamente desde
1919 hasta 1989, en América Latina todas las legislaciones incluyendo la
nuestra, se sostenían en la doctrina de la situación irregular. Después de la
Convención, las nuevas leyes deben responder al paradigma de la
Protección Integral.
Según la definición del Instituto Interamericano del Niño, situación
irregular es aquella en que se encuentra un menor tanto cuando ha
incurrido en hecho antisocial como cuando se encuentra en estado de
peligro, abandono material y moral o padece déficit físico o mental. Están
en situación irregular los menores que no reciben tratamiento, educación y
los cuidados que corresponden a sus individualidades. En esta doctrina los
niños no son sujetos de plenos derechos sino objeto de tutela por parte del
Estado, por tanto consideran al menor como objeto de compasión-
represión.
Por su parte, la doctrina de la Protección Integral observa a los niños
y los adolescentes como sujetos de plenos derechos, previendo los
canales idóneos para exigirlos. El marco de referencia de esta nueva
doctrina se constituye en un conjunto de instrumentos jurídicos
internacionales tales como: Declaración Universal de los derechos del Niño,
la Convención Internacional de los Derechos del Niño, las Reglas Mínimas
de las Naciones Unidas para la Administración de la Justicia Juvenil, las
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Reglas mínimas de las naciones Unidas para los Jóvenes privados de la
libertad, las Directrices de las naciones Unidas para la Administración de la
Justicia Juvenil, el Convenio No. 138 y la recomendación No. 146 de la
Organización Internacional del Trabajo y la Carta de la UNESCO sobre la
Educación para todos.
El nuevo derecho fundamentado en la doctrina de la Protección
Integral se refiere a principios rectores que constituyen sus principios
fundamentales: el niño como sujeto de derechos, el interés superior del
niño, la prioridad absoluta, la participación y el rol fundamental de la familia
en los derechos del niño y el adolescente.
En el primer aspecto, el Niños como sujeto de derechos, la nueva
doctrina convierte las necesidades de niños y adolescentes en derechos
civiles, culturales, económicos, políticos y sociales, así como garantiza para
los adolescentes en conflicto en la Ley penal, una justicia que respete los
mismos derechos procesales consagrados para los adultos.
En el marco de esta nueva concepción jurídica y social se atribuyen
derechos específicos a los niños y adolescentes pero no derechos
especiales excluyentes. La especificidad implica reforzar los derechos
otorgados a los seres humanos de cualquier edad, adecuándolos a los
niños y adolescentes como sujetos en formación. Asimismo, se amplían
para ellos una serie de nuevos derechos que antes sólo se reconocían a los
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mayores de edad, por ejemplo: el derecho a la libertad de opinión, la
participación, asociación, a la seguridad social, entre otros.
Ahora bien, la Ley Orgánica para la Protección del Niño y del
Adolescente incluye en su título III el Sistema de Protección del Niño y del
Adolescente, el cual se define como el conjunto de órganos, entidades y
servicios que formulen, coordinen, integren, orienten, supervisen, evalúen y
controlen políticas, programas y acciones de interés público a nivel
nacional, estadal y municipal, destinadas a la protección y atención de
todos los niños y adolescentes, y establecen los medios a través de los
cuales se asegura el goce efectivo de los derechos y garantías y el
cumplimiento de los deberes establecidos en esta ley.
El Sistema de Protección del Niño y del Adolescente está integrado
por: Órganos Administrativos Consejos Nacional, Estadal y Municipal de
Derechos del Niño y del Adolescente y los Consejos de Protección del Niño
y el Adolescente; Órganos Jurisdiccionales (Tribunales de Protección al
Niño y del Adolescente y la sala de Casación Civil de la Corte Suprema de
Justicia); Ministerio Público; Entidades de Atención y Defensorías del Niño y
del Adolescente.
Es así entonces como la Fundación La Casa Mía deriva su origen de
la iniciativa de varias instituciones públicas y privadas. En el caso de las
instituciones públicas, se establece la labor que en este sentido cumple la
Alcaldía de Maracaibo, en razón de la función que en este sentido le otorga
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la Ley Orgánica para la Protección del Niño y el adolescente, como parte
del Sistema de Protección creado para resguardar a este segmento de la
población.
E) FACTORES POLÍTICOS
El actual gobierno nacional presidido por Hugo Chávez Frías también han
integrado políticas y estrategias puntuales en el área de la salud y el bienestar
social de la población. De hecho, dentro de las consignas electorales del actual
Presidente de la República estuvo sacar de las calles a los niños
abandonados, erradicando por completo este problema. En ese sentido, el
Ministerio de salud y Desarrollo Social, a través de la Dirección de
Epidemiología y Análisis Estratégico en conjunto con la Dirección de
Planificación y Presupuesto, diseñaron un Plan Estratégico de salud y
desarrollo Social para el período 2000-2006.
En el referido Plan se establecen los lineamientos generales, los principios,
las Políticas, Objetivos, las estrategias así como los Planes de acción dirigido a
la atención social y de la salud. En el mismo, se establece como área
prioritaria la atención a los grupos vulnerables como es el caso de los niños y
los adolescentes, y se precisa como uno de los objetivos de los planes de
acción, el aumentar la atención integral de los niños y los adolescentes de
manera especial los que se encuentran en situación de riesgo o peligro, y la
estrategia es la atención integral a los niños, niñas y adolescentes de la patria.
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De tal manera que, dentro de los objetivos y estrategias que el actual
gobierno nacional ha planificado, se encuentran los niños en situación de
riesgo y peligro, renglón en el que se ubican los niños de la calle.
F) ANÁLISIS INTERNO
En esta parte del análisis situacional se hace una breve evaluación de los
factores internos que afectan a la fundación La Casa Mía pero que sin
embargo son controlables por la institución.
La Fundación La Casa Mía se crea el 14 de abril de 1.997 a través de un
convenio interinstitucional suscrito entre la Alcaldía de Maracaibo, Asodamas,
Fundación José Félix Ribas, Villa Feliz y Arainz. La sede actual fue inaugurada
el 29 de octubre del mismo año por el para entonces Alcalde de Maracaibo,
Manuel Rosales y la señora Evelyn Trejo de Rosales, presidenta de
Asodamas. La idea era aunar esfuerzos para brindar soluciones a la
problemática de los niños y jóvenes en circunstancias especialmente difíciles y
brindarles un hogar. La Casa Mía es la primera creada por la municipalidad
en el estado Zulia, dada su infraestructura, el nivel médico-académico y
asistencial.
El objetivo de la fundación es elaborar y desarrollar planes de acción para
los niños y jóvenes en circunstancias especialmente difíciles o en alto o grave
riesgo social, a través de la asistencia biopsicosocial-espiritual fomentando un
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nuevo esquema de relaciones que permitan la reelaboración de lazos con la
familia y la sociedad.
El personal con que cuenta la fundación está configurado por la dirección, 1
coordinador técnico, 12 educadores sociales, 1 psicólogo, 1 trabajador social, 1
readaptador social, 1 psicopedagogo, 1 licenciado en educación preescolar, 1
terapeuta en drogas, 1 nutricionista, 1 psiquiatra, 1 médico, 1 entrenador
deportivo, 1 licenciado en administración, 1 secretaria.
La Fundación La casa Mía atiende a niños y jóvenes de nueve a diecisiete
años. Esta diseñada para reeducar y amparar a niños del sexo masculino por
ser estos los que mayormente se encuentran en la calle; niños y jóvenes que
sufren la crisis del Estado, abandono de los padres, maltrato físico, falta de
apoyo familiar y uso de drogas.
Durante el primer año la fundación La Casa Mía ha atendido un total de 450
niños en los diferentes programas, tal como se señala a continuación:
⇒ Contacto en la calle..............................................................................150
⇒ Emergencia...........................................................................................105
⇒ Residencia.............................................................................................50
⇒ Niños y Jóvenes trabajadores...............................................................109
⇒ Reinsertados al sistema escolar............................................................30
⇒ Reinsertados al núcleo familiar...............................................................6
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Las áreas de trabajo en la que se cumple la función de la Casa Mía son las
siguientes:
Contacto en la calle
Atención de emergencia inmediata
Atención integral en residencia
Atención Integral al niño y joven trabajador
Escuela para padres
Orientación Vocacional
Programa de Resonancia educativa
Prevención Comunitaria
Sin embargo, a pesar la noble función que cumple la Fundación La
Casa Mía, sus actuales instalaciones ya se hacen insuficientes para
albergar a tantos niños que requieren de su ayuda, y los recursos son
deficitarios para ofrecerles una protección integral. La directiva de la
institución ha venido haciendo esfuerzos para recolectar fondos que le
permitan sufragar los altos costos de funcionamiento y mantenimiento. Sin
embargo, dichos esfuerzos no obedecen a una planificación formal,
sistemática y coordinada De allí que se requiera contar con un plan de
mercadotecnia social que permita dar a conocer la institución entre las
diversas empresas del sector petrolero a objeto de lograr su apoyo pleno
que permita un funcionamiento efectivo.
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2.1. ANÁLISIS FODA
Luego de describir los diversos factores externos que rodean a la
fundación La Casa Mía y que podrían afectar su desenvolvimiento, y
considerando además los resultados obtenidos a través de los instrumentos
de recolección de datos aplicados en el estudio, se presente a continuación
el correspondiente análisis FODA de dicha institución.
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CUADRO No. 5
ANÁLISIS FODA DE LA FUNDACIÓN LA CASA MÍA
§ Infraestructura (Ubicación) § Personal capacitado § Institución adscrita a la Alcaldía
de Maracaibo
§ Alta conciencia social de las empresas del sector petrolero
§ Convenios de cooperación con otras instituciones
§ Gran disposición de las empresas del sector petrolero a colaborar con la Fundación
§ Amplio potencial del mercado del sector petrolero
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
§ Recursos financieros limitados § Carencia de programas formales
de promoción § Ausencia de planes de
mercadotecnia § Una sola sede § Poco personal § Espacio físico insuficiente § Pocos contribuyentes
§ Crisis económica § Inestabilidad del sistema político § Poco reconocimiento o
identificación por parte del mercado petrolero
DEBILIDADES AMENAZAS
Cohen y González (2001)
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3. PERFIL DEL MERCADO META
A continuación se presenta una descripción del mercado objetivo al cual se
dirige el presente Plan de mercadotecnia Social como lo es el Mercado de
Contribuyentes Potenciales del sector petrolero, para lo cual se utilizaron las
bases de segmentación para mercados de negocios o industriales. Cabe destacar
que las estrategias diseñadas responden a las características de este target, y lo
que buscan básicamente es posicionar la Fundación La casa Mía en este mercado
de potenciales contribuyentes, y en ningún modo se trata de estrategias para
captar usuarios del servicio (niños en situación de abandono) ofrecido por dicha
institución. (Ver Cuadro No. 2)
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CUADRO No. 6 PERFIL DEL MERCADO META
Tipo de Cliente:................................... Sector Productivo............................... Subsector............................................. Tamaño de la Empresa....................... Ubicación............................................. Desarrollo o alcance de la actividad. ............................................. Tipo de Actividad ............................... Número de sucursales....................... Ubicación de sucursales.................. Número de empleados........................
De Negocios Industrial Petrolero Grandes, Medianas y pequeñas Maracaibo, Estado Zulia Nacionales, Regionales y Locales Transporte marítimo, fabricantes de piezas y partes, servicios de pozos, suplidores de materiales y equipos, construcciones y montajes, ingeniería y consulta, inspecciones, construcción y reparaciones marítimas, procesadoras de insumos petroleros. Entre una y tres sucursales Zonas occidental, central, oriental, Caracas, Falcón y Los Andes. Entre 10 y 130 empleados en promedio
Datos de Segmentación Descripción
Cohen y González (2001)
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4. OBJETIVOS DEL PLAN Objetivo General:
⇒ Posicionar la Fundación La Casa Mía en el Mercado de Contribuyentes
del Sector Petrolero de la Ciudad de Maracaibo.
Objetivos Específicos:
⇒ Dar a conocer en el Mercado de Contribuyentes del Sector Petrolero los
Servicios, Beneficios y Beneficiarios de los Planes y Proyectos
desarrollados por la Fundación La Casa Mía.
⇒ Promover la Imagen de la Fundación La Casa Mía a objeto de lograr su
plena identificación y reconocimiento en el mercado de contribuyentes
petroleros.
⇒ Establecer relaciones permanentes y estrechas con las empresas del
mercado de contribuyentes del sector petrolero.
⇒ Mantener informado a los contribuyentes del Sector Petrolero sobre las
actividades desarrolladas por la Fundación La Casa Mía.
⇒ Facilitar a los contribuyentes petroleros los procedimientos y
mecanismos mediante los cuales puedan hacer efectivas sus
donaciones a la Fundación La Casa Mía.
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5. ESTIMACIÓN DE CAPTACIÓN DE CONTRIBUYENTES
De acuerdo al total de la muestra evaluada, es decir, 52 empresas adscritas
a la Cámara Petrolera Capítulo Zulia, un 98% no contribuyen con instituciones sin
fines de lucro, lo que podría plantear un amplio mercado potencial para la
institución objeto de estudio; sin embargo, fue el 81%, o sea 42 compañías, las
que manifestaron su disposición a contribuir con la fundación La Casa Mía, y sólo
un 19% (10 empresas) se negaron a hacerlo.
Ahora bien, el presente plan se propone para un año (marzo del 2001 a
febrero del 2002), por tanto, se tendría que establecer el número de empresas
que se pretenden captar para ese período, es decir, determinar cuántas
compañías se podrían convertir en contribuyentes reales de la fundación de
acuerdo con los esfuerzos mercadotécnicos que realice la directiva de la
institución.
Dada la alta disposición que hay en la mayoría de las compañías petroleras,
y considerando además que casi todas le otorgaron gran relevancia a la labor que
cumple la fundación en pro de la niñez abandonada, se estima captar como
contribuyentes activos al 50% de las 42 empresas que están dispuestas a
colaborar, es decir, 21 empresas en el término de un año. No quiere decir esto que
no se puedan lograr mayor cantidad de contribuyentes, sólo que se establece una
meta específica a modo de verificar posteriormente los logros obtenidos con los
esfuerzos de marketing desplegados.
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6. TIPO DE POSICIONAMIENTO PROPUESTO
El tipo de Posicionamiento que se le propone sea aplicado por la Fundación
La Casa Mía, es la combinación del posicionamiento por atributos o beneficios,
donde se destacarían en todas las estrategias y tácticas diseñadas dentro del
plan, aquellos atributos o beneficios que ofrece la institución a sus usuarios
(niños de la calle) de tal manera de convencer a las empresas petroleras de la
importancia del papel que juega esta institución en el resguardo de los niños en
situación de riesgo; en igual forma, se recomienda el tipo de posicionamiento
por problema, pero resaltando en la campaña a la solución que brinda la
Fundación La casa Mía, por cuanto se necesita que las empresas entiendan la
problemática grave que significa la niñez en la calle y la solución que en este
sentido brinda la fundación, invitándoles a formar parte con su apoyo y
patrocinio a la solución a tan difícil problema.
7. TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADOTECNIA SOCIAL
PROPUESTAS (MODELO DE SANTESMASES)
Para el presente plan se propone que se utilicen como estrategias
genércias de mercadotecnia social que guíen u orienten las estrategias para la
mezcla mercadotécnica, las siguientes:
a) Estrategia de Reforzamiento (Situación 1):
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Se busca reforzar la actitud positiva mostrada por los contribuyentes
potenciales del sector petrolero hacia la Fundación La Casa Mía, a objeto
de lograr su apoyo inmediato.
b) Estrategia de Racionalización (Situación 2):
Se busca cambiar la actitud de las empresas del sector petrolero de no
contribuyentes a contribuyentes efectivos y permanentes, ya que a pesar de
su actitud positiva y disposición a colaborar, hasta los momentos no lo han
hecho de forma real.
En este orden de ideas, a cada estrategia para la mezcla de
mercadotecnia, se le irá colocando a cuál de las estrategias de
mercadotecnia social corresponde cada una.
8. ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA
En esta parte del plan, se proponen una serie de estrategías con sus
correspondientes tácticas para cada una de las variables que conforman la Mezcla
Mercadotécnica, lo cual se acompaña de los correspondientes cuadros con los
planes de acción, donde se especifica el objetivo, la estrategia, la táctica, el
responsable, el lugar, los recursos, la fecha y costo.
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCTO SOCIAL:
Con base a lo anteriormente expuesto, el Producto Social que se pretende
ofrecer en el presente plan, no es más que el cambio o adopción de una nueva
conducta por parte de las empresas petroleras ubicadas en Maracaibo, en el
sentido de convertirlas de No colaboradoras a Contribuyentes efectivos, activos y
permanentes de la Fundación La Casa Mía. Por tanto, dentro de la clasificación
del Producto Social mencionada por Kotler (1992, p. 34), el propuesto en este
estudio se categoriza como Práctica Social, ya que involucra la modiciación de un
patrón de conducta, en este caso se busca que las compañías petroleras actúen
como colaboradoras de la fundación. Por ello, la estrategia que en este sentido se
plantee debe estar en función de dar a conocer a las empresas petroleras, la
labor y las actividades que en la fundación se cumplen a favor de los niños de la
calle. De esta forma se garantizaría su participación y apoyo como empresas
contribuyentes de la fundación.
227
ESTRATEGIA:
ELABORACIÓN DE INFORMES SOBRE LAS ACTIVIDADES CUMPLIDAS POR
LA FUNDACION (Estrategia de Reforzamiento)
Una de las condiciones más importantes que pusieron las empresas del
sector petrolero para colaborar con la fundación, fue el disponer de informes
completos y permanentes donde se señalara de forma precisa la actividades que
cumple la institución así como la forma como se distribuyen los dontativos que
hacen las compañías. De allí que como forma de lograr ese apoyo, y que se haga
totalmente transparente a los ojos de los contribuyentes la forma como se
manejan sus donativos, se propone que realicen informes mensuales o
bimensuales sobre dicho proceso
TÁCTICA:
a) Mantener registros actualizados de ingresos y gastos mensuales, a fin de
poder tener a la mano y de manera organizada, los datos de cómo se
distribuyen los donativos que hacen los contribuyentes.
b) Enviar los informes a los diferentes contribuyentes de forma mensual: Una
vez que se reunen los directivos de la fundación para analizar los
mecanismos de ingresos y egresos, y los registros de donativos, se hace
una explicación detallada para ser enviados a las empresas contribuyentes.
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ESTRATEGIA DE PRECIO
Como se sabe, la estrategia de precios en este caso particular donde se
busca captar clientes contribuyentes, se establece en base a los donativos y
colaboraciones que se pretenden obtener de las empresas del sector petrolero.
ESTRATEGIA:
CONVENIOS DE APOYO CON ENTIDADES BANCARIAS (Estrategia de
Racionalización)
Tal como se conoció en los resultados obtenidos en la investigación, las
empresas del sector petrolero prefieren como mecanismo para efectuar sus
donativos a las instituciones bancarias, mediante el depósito en una cuenta. De
allí que la directiva de la fundación deberá ponerse en contacto con varias
entidades financieras, a objeto de que faciliten este actividad.
TÁCTICA:
APERTURA DE CUENTAS EN NOMBRE DE LA FUNDACIÓN
Luego de establecer los contactos y conveniso requeridos con las entidades
bancarias, se procede a abrir cuentas a nombre de la fundación, a fin de que
las empresas del sector petrolero puedan hacer sus donativos en las mismas.
El responsable de esta actividad será el director de la institución.
ENVÍO DE NOTIFICACIONES A LAS EMPRESAS PETROLERAS
Los número de las cuentas aperturadas deberán ser informados a las
empresas a fin de que los conozcan, a través de cartas que se envíen a cada
una de las compañías, donde se les notifique tanto el nombre de las
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instituciones bancarias en las cuales se aperturaron las cuentas así como los
número respectivos de éstas.
ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE PRECIOS VOLUNTARIOS (DONANTES) (Estrategia de
Racionalización)
Otra estrategia que se puede implementar y que se describió en el marco
tóerico (Capítulo II) de esta investigación, es la relativa a los Precios
Voluntarios, donde se los propios contribuyentes quienes establecen las
cantidades con las que van a contribuir (si es en dinero), o otros mecanismos o
formas de hacer donativos (como alimentos, ropa, libros, medicinas, etc), así
como la frecuencia en la que los harían efectivos. Según los resultados de la
investigación, se determinó que los contribuyentes potenciales están en
disposición de colaborar bajo cualquier mecanismo y de acuerdo a los
requerimientos de la fundación, haciendo efectiva la contribución bimensual o
trimestralmente.
TÁCTICAS:
ELABORAR LISTADOS DE RECOLECCIÓN DE FONDOS O DONACIONES:
La directiva de la fundación deberá evaluar de forma precisa sus
necesidades y requerimientos a fin de jerarquizarlos y determinar que tipo de
ayuda requiere. Luego debe hacer un listado concreto donde especifique el tipo
de apoyo que solicitará a las empresas petroleras a fin de que los donativos se
230
adecúen a las necesidades específicas de la institución y no se desperdicien
las ayudas por no tenerse claras las prioridades.
ENVIAR REQUERIMIENTOS MENSUALES O BIMENSUALES A LAS
PETROLERAS
Una vez que se tiene precisados los requerimientos de la fundación en forma
jerárquica, se envian a las empresas petroleras para que estas tengan la
información sobre la forma en que van a realizar sus donativos, si es dinero,
alimentos, medicinas, útiles escolares, etc. Esto se establecerá de mutuo
acuerdo con las petroleras. Sin embargo, es preciso destacar que las
compañías consultadas refierieron que estarían dispuesta a efectuar sus
donativos de cualquier forma que lo requiriera la fundación
ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE PRECIOS FIJOS (APADRINAMIENTO)(Estrategia de
Racionalización)
Otra estrategia de precio que podría ser implementada es la de precios
fijos, donde cada empresa adopta o apadrina un grupo de niños, y
mensualmente establece una cuota fija para cada uno.
TÁCTICAS:
CALCULO DEL COSTO INDIVIDUAL POR CADA NIÑO:
Para la aplicación efectiva de la estrategia de precios fijos, se precisa hacer
un cálculo de los costos por niño, es decir lo que cuesta mantener y ofrecer el
servicio por un niño, para así poder entonces establecer la cuota fija mensual
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que deberá sufragar las empresas que decidan apadrinar niños como
mecanismo para hacer sus donativos. Se podría hacer una simple sumatoria
de todos los costos, y se dividen entre el número de niños a los que se
atienden en la fundación y esto daría el costo unitario por cada niño.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
También se hace necesario que los contribuyentes potenciales del sector
petrolero les sea fácil, cómodo y accesible la forma y los mecanismos para
ellos hacer efectivo el donativo. Por ello se propone lo siguiente:
ESTRATEGIA:
USO DE CANALES DIRECTOS E INDIRECTOS (Estrategia de
Racionalización)
Dadas las caraterísticas del mercado petrolero, se propone que existan dos
tipos de canales mediantes los cuales ellos puedan hacer contacto efectivo con
la fundación y les facilite hacer sus donativos.
TÁCTICAS:
Canal Directo:
Fundación La Casa Mía⇒ Empresas Petroleras
Serían promotores de la propia Fundación o su personal directivo, quienes se
encargarían de atender y visitar a las diferentes empresas, y canalizar sus
donativos.
232
Canal Indirecto Corto:
Para este canal se usaría un tipo de intermediario que como arrojó la propia
investigación, la Cámara Petrolera sería el canal más idóneo para cumplir con
este papel, quedando conformado este canal de la siguiente forma:
Fundación La Casa Mía ⇒ Cámara Petrolera ⇒ Empresas Petroleras
De acuerdo a los resultados de la investigación, la Cámara Petrolera fue el
ente preferido por las empresas consultadas para que sirviera de intermediario
entre ellas y la fundación para hacer efectivos sus donativos.
ESTRATEGIA:
.UBICAR UNA ZONA DE RECOLECCIÓN (Estrategia de Racionalización)
Se deberá convenir con la directiva de la Cámara Petrolera crear un área en la
sede de dicha institución en la cual se haga la recolección de los donativos. Se
puediera acompañar o señalizar el espacio con el logo y nombre de la
fundación más una seña que destaque: Zona de apoyo de La Casa Mía.
TÁCTICA:
Realizar convenio con la directiva de la Cámara Petrolera
Se tendrá que convocar una reunión con la directiva de la Cámara Petrolera
para solicitar el apoyo y permiso respectivo, para la colocación de un espacio
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dentro de su sede dedicado a recolectar los donativos para la fundación. Si se
logra el acuerdo, se tendrá entonces que precisar el lugar en concreto donde
se pueda colocar un buzón para las donaciones en efectivo, o un mini-stand
cuando sean en especie, y por cuanto tiempo.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: La promoción en el presente plan, cumple una función prioritaria dado su
alto impacto en la transmisión del posicionamiento y el cambio conductual que
se pretenden lograr, por cuanto implica todas las acciones de comunicación
que son necesarias desplegar para dar a conocer y lograr la identificación
plena de la Fundación La Casa Mía en el mercado de contribuyentes
petroleros.
A tal fin, la Mezcla Promocional estará conformada por las diversas
herramientas como la Publicidad, la Promoción de Ventas, las Relaciones
Públicas, las Ventas Personales así como el Mercadeo Directo. Dado los altos
costos que implica el despliegue de una campaña promocional, se propone la
utilización del mecanismo del PATROCINIO como forma para obtener fondos
que sufraguen las diversas acciones promociónales que se diseñaron en este
plan.
ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS:
Las Relaciones Públicas son una de las herramientas promociónales de
mayor ayuda para las instituciones sin fines de lucro dado sus costos mínimos
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y su función de crear una buena imagen ante los diversos públicos con los
cuales deben entablar relaciones las empresas. De allí que sea clave para la
presente propuesta, el uso efectivo de las Relaciones Públicas.
ESTRATEGIA:
DISEÑAR UN PROGRAMA DE VISITAS A LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN (Estrategia de Reforzamineto)
Es de suma importancia que la directiva de la Fundación La Casa Mía
utilice los diferentes medios de comunicación Social para dar a conocer su
labor, y de esta manera ganar reconocimiento y prestigio ante sus potenciales
contribuyentes, ganándose así su confianza.
TÁCTICAS:
ESTABLECER LISTADO DE PROGRAMAS:
Para ello se necesita establecer un listado de programas de radio y
televisión a los cuales se podría ir para dar información de la institución, dar a
conocer su labor, los servicios que ofrece, y solicitar el apoyo y la ayuda de
todas las empresas, en especial las del sector petrolero.
INICIAR CONTACTOS CON PRODUCTORES Y MODERADOS DE PROGRAMAS DE RADIO Y TV
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Como ya se mencionó, se precisa hacer un listado de los diversos
programas de radio y televisión a nivel regional, con horarios, días en que se
transmiten y la emisora o televisora en los cuales se encuentran; también se
precisa ubicar los teléfonos de cada programa o de la estación respectiva y los
nombres de los productores, locutores y moderadores de cada uno, a objeto de
contactarlos y pedir pauta.
El contacto se puede hacer vía telefónica o mediante comunicación escrita
que se envíe a cada programa, solicitando su apoyo para que se le facilite un
espacio con el fin de promover la fundación.
ELABORAR CALENDARIOS O AGENDA DE VISITAS
Una vez que se establecen los contactos y se tiene pautado fechas y horas
para la participación en cada programa, se deberá hacer una agenda donde se
planifiquen los días, el mes, la hora, el nombre del programa y el moderador,
así como el miembro de la junta directiva que participará. De esta forma, se
lleva un control riguroso de la visita a los diferentes programas, a fin de no
olvidar ninguno.
ESTRATEGIA:
USO DEL PATROCINIO (Estrategia de Racionalización)
La Fundación La Casa Mía necesita proyectarse más, y para eso requiere
participar en diversos eventos, hacer publicidad en los medios masivos, entre
otrasactividades que implican costos demasiados onerosos para una institución
sin fines de lucro. Por ello, se recomienda que para poder aplicar todas estas
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herramientas promociónales, éstas sean sufragadas por las empresas
petroleras a beneficio de la fundación, utilizando el mecanismo del patrocinio,
es decir la compañías pagan los costos de las acciones promociónales que
implemente la fundación, y a cambio su logo aparecerá en todas las piezas
publicitarias como empresas patrocinantes, lo cual beneficia su imagen y
proyecta sus nombres.
TÁCTICAS:
BÚSQUEDA DE PATROCINADORES
Cada vez que la fundación planifique una actividad promocional, deberá
buscar las empresas que la patrocinarán. Esto debe hacerse con una
planificación previa. Para ello, la directiva de la fundación deberá comunicarse
con las diferentes compañías petroleras, bien por vía telefónica o através de
una comunicación escrita, o vía internet, donde se solicite su colaboración
como patrocinantes para la realización de la actividad. Es preciso explicarles a
las compañías que en las diversas piezas publicitarias que se diseñen para
promocionar los eventos que ellas patrocinarán, aparecerá resaltado el
nombre y el logo de la empresa patrocinante como una forma para estimular su
participación al proyectar su imagen como empresas que apoyan una causa
social.
ESTRATEGIA
CONVOCATORIA A LOS MEDIOS (Estrategia de Reforzamiento)
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A objeto de estimular a las empresas petroleras por el apoyo y los aportes
que hagan a la fundación, es necesario que su ayuda sea proyectada a través
de los diferentes medios de comunicación social. Por ello, se precisa que todas
las actividades que sean patrocinadas por las petroleras, se hagan públicas a
través de la prensa y los medios audiovisuales.
TÁCTICAS:
REALIZACION DE RUEDAS DE PRENSA Y NOTAS O RESEÑAS
PERIODÍSTICAS
Para lograr la proyección de la ayuda prestada por las empresas petroleras
a la fundación, ésta debe convocar a ruedas de prensa donde se debe invitar a
todos los representantes de los diferentes medios de comunicación locales y
nacionales, para dar a conocer las actividades a realizadas para recolectar
fondos, y resaltar el apoyo que en este sentido brindarían las compañías
petroleras. Tanto para entregar en las ruedas de prensa, como en el caso de
no realizarse éstas, se redactarán una notas de prensa (reseñas informativas)
en las cuales se describa la información sobre el respectivo evento. Si no se
lleva a cabo la rueda de prensa, la reseña se enviaría a los diversos medios de
comunicación social para su publicación.
ESTRATEGIA:
PROPICIAR REUNIONES Y CONTACTOS CON LOS MIEMBROS
DIRECTIVOS DE LA CÁMARA PETROLERA (Estrategia de Reforzamiento)
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También se requiere que la gerencia de la Fundación establezca contacto
con los directivos de la Cámara petrolera a fin de impulsar las relaciones con
los miembros de la misma, y que la Cámara actúe como intermediario para que
se efectúen los donativos de forma efectiva, y envíe las comunicaciones
emanadas por la instittución La Casa Mía a los contribuyentes.
TÁCTICAS:
ENVIO DE COMUNICACIONES A LOS DIRECTIVOS DE LA CÁMARA
PETROLERA:
Los contactos formales se podrían iniciar enviándo una comunicación por
escrito a los directivos de la Cámara solicitando su apoyo a la Fundación y
requiriendo una reunión con sus miembros.
REUNION CON DIRECTIVA DE LA CAMARA PETROLERA
Luego de enviada la comunicación donde se solicita una reunión a la junta
directiva de la Cámara Petrolera, vía telefónica se arreglaría la fecha y hora de
la reunión, en la cual se les explicaría todo lo concerniente a la Fundación y el
tipo de apoyo que requiere ésta de la Cámara y sus miembros. Se
aprovecharía la oportunidad para entregar material informativo sobre la
fundación. En esta reunión se debe llegar a un acuerdo definitivo donde se fijen
los parámetros bajo los cuales se harían los donativos y la forma como la
Cámara Petrolera colaboraría en este proceso.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
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Las acciones de promoción de ventas son incentivos que estimulan el acto
de compra del consumidor; en este caso concreto, lo que se busca es motivar
a los contribuyentes potenciales del sector petrolero a que efectúen de forma
efectiva sus donaciones y que el apoyo sea permanente. Para ello se proponen
las siguientes estrategias y tácticas:
ESTRATEGIA:
PRESENCIA EN EVENTOS RELACIONADOS CON LA INDUSTRIA
PETROLERA (Estrategia de Reforzamiento)
Con el fin de dar a conocer sus servicios y proyectar su imagen, se hace
necesario garantizar la presencia y participación de la Fundación La Casa Mía
en los diferentes eventos en los cuales tengan presencia las empresas del
sector petrolero.
TACTICA:
COLOCACIÓN DE STAND EN SHOW PETROLERO:
Se recomienda que entre los eventos donde pudiese estar presente la
Fundación sería una de las actividades más importantes que se realiza
anualmente en la ciudad, como lo es el Show Petrolero organizado por la
empresa CELP EXPOSICIONES, en el Hotel del Lago, con la cual tendría que
establecerse un contacto para solicitar un espacio para colocar un stand de la
institución. El stand debe ser patrocinado por una o varias empresas
petroleras. Se aprovecharía la oportunidad para ofrecer información sobre la
labor que cumple La Casa Mía, se repartirían folletos informativos, chapas. Se
240
tendría que preparar a dos promotores para que cumplieran con esta tarea,
quienes podrán tener un uniforme con los colores y logo de la Fundación.
ESTRATEGIA:
ORGANIZACIÓN DE EVENTOS MUSICALES Y DEPORTIVOS A BENEFICIO
DE LA FUNDACION (Estrategia de Racionalización)
A objeto de recolectar fondos a beneficio de la Fundación se requiere
organizar una serie de eventos que gocen de la aceptación del público, ya que
en los resultados obtenidos en la presente investigación los contribuyentes
potenciales consultados seleccionaron este tipo de actividad como una de las
más idóneas para promocionar la institución. De tal manera que con estos
eventos se lograría un doble propósito: se obtendrían fondos para el
mantenimiento de la fundación, y de manera paralela, se proyectaría o
promocionaría la misma. Asímismo, se daría publicidad a aquellas empresas
petroleras patrocinadoras de los eventos como una forma de estímulo por la
colaboración prestada.
TÁCTICAS:
REALIZACIÓN DE JUEGOS DE EXHIBICIÓN DE LAS ESTRELLAS DEL
BASEBALL Y BASKETBALL
Para esta actividad se tendrá que contactar a las organizaciones que
representan a los equipos de baseball y basketball, a fin de solcitar su
colaboración para la realización de un juego de exhibición que contaría con la
participación de las grandes estrellas de ambos juegos quienes donarían su
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participación. Los ingresos que se generen por la venta de entradas a dichos
juegos, serán recolectados como fondos para la fundación. Una vez logrado el
contacto y convenido las fechas de su realización, se deberá organizar un plan
de medios y una campaña publicitaria para promocionar dichos eventos
deportivos, cuyos gastos estarán a cargo de las empresas petroleras
patrocinantes, quienes deberán aparecer en las diferentes piezas publicitarias
que se diseñen a tal fin como patrocinadores de dichas actividades.
REALIZACIÓN DE EVENTOS MUSICALES (CONCIERTOS)
De igual forma, así como se organizarían los eventos deportivos, se podrían
planificar conciertos con estrellas del mundo artístico-musical nacionales e
internacionales a beneficio de la fundación. Igual que en el caso anterior, se
requiere ponerse en contacto con los representantes de los respectivos
artistas, para solicitar su colaboración y de ser efectiva, planificar las fechas de
sus presentaciones. Esto también requeriría de la preparación de un plan de
medios y de una campaña publicitaria para promocionar el espectáculo. Al
igual que en el caso anterior, las actividades publicitarias serán pagadas por
las compañías petroleras, quienes deberán aparecer como patrocinantes de
tales eventos en las diferentes piezas publicitarias, con lo cual estarían
proyectando una imagen positiva como contribuyentes de una instittución que
cumple tan loable labor como lo es la Fundación La Casa Mía.
242
ESTRATEGIA
ACERCAMIENTOS CON LAS EMPRESAS PETROLERAS EN
TEMPORADAS ESPECIALES (Estrategia de Racionalización)
Por otro lado, también es posible buscar el apoyo de las empresas
petroleras para realizar actos y actividades con los niños donde ellas participen
de manera activa, y tengran una presencia real que les permita interactuar con
los niños, propociando así el encuentro y acercamiento de la fundación con los
contribuyentes.
TÁCTICA:
ENTREGA DE REGALOS
Hay temporadas en el año que son especiales para los niños como son la
Navidad, Día del Niño, inicio de la temporada escolar o regreso a clases, las
vacaciones, entre otras. Para esas fechas se podría organizar la entrega por
parte de las empresas petroleras de regalos para los niños, por ejemplo, en
Navidad y Día del Niño se les obsequiarían juguetes, en el inicio de las clases
se les darían los útiles escolares, y para vacaciones se otorgarían viajes a
Disneylandia, u otras zonas turísticas regionales o nacionales como Los Andes
o Canaima, a aquellos niños cuyas calificaciones se ubicaran entre 19 y 20
243
puntos durante el año. Serían los representantes de las propias empresas
petroleras, quienes realizarían directamente la entrega de los regalos a los
niños. Para ello, y como forma de incentivo a los contribuyentes, se llamaría a
cubrir estas actividades a los diferentes medios de comunicación social, o se
enviaría una nota de prensa o reseña de la actividad a los departamentos de
información de cada medio, a fin de dar a conocer la colaboración y ayuda de
las compañías a esta institución.
ESTRATEGIA
REALIZACION DE VIDEO INSTITUCIONAL (Estrategia de reforzamineto)
Se requiere que la fundación disponga de un video de tipo institucional en el
cual se describa desde la reseña histórica de la institución, a quien ofrece sus
servicios, el tipo de función o labor que cumple, servicios ofrecidos, y en cuyas
imágenes se revele el funcionamiento de la misma. Este video podría ser
presentado a los miembros de la Cámara Petrolera, en los programas de
televisión y radio donde participe la directiva de la institución, en los eventos
como el show petrolero, y en cualquier otra oportunidad que se amerite.
TÁCTICA:
BUSQUEDA DE APOYO DE PRODUCTORES DE VIDEOS
Para la producción, grabación y edición del video se podría buscar la
colaboración de las televisoras regionales, muy especialmente la perteneciente
244
a la Iglesia Católica como lo es Niños Cantores Televisión (NCTV) u otros
canales regionales como Televiza, Urbe TV , o cualquier otra productora de
televisión (como Global TV, Lumínica, Telecolor) que esté dispuesta a
colaborar, ofreciendo tanto su equipo técnico (cámaras, cintas, editoras) como
humano (productores, director técnico, camarógrafo, editor) para la realización
del mismo. De tal manera que el costo de producción lo asumiría la propia
empresa productora o televisora que se comprometa a realizar el video. De no
ser así, serían las empresas petroleras quienes correrían con los gastos de
producción, siempre y cuando éstos se negocien con la productora de
televisión a fin de llevarlos al mínimo posible tomando en cuenta que se trata
de una actividad patrocinada.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Otra de las herramientas de promoción de alto alcance y efectividad, es la
Publicidad dado el uso de los medios de comunicación masiva, además de las
diversas posibilidades creativas y de medios que ofrece, y la probabilidad de
dar mayor información al público objetivo. En el caso de la presente propuesta,
la publicidad que se sugiere, debe ser patrocinada por las empresas petroleras
que se logren captar como contribuyentes, ya que para la fundación sería
sumamente difícil sufragar sus costos. La otra posibilidad sería buscar el apoyo
de agencias y medios, para que las primeras colaboren con el diseño y
245
producción de las piezas publicitarias, y los medios faciliten los espacios,
considerando que se trata de una institución sin fines de lucro dirigida a
favorecer a los niños de la calle.
ESTRATEGIA:
APLICACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA (Estrategia de
Racionalización)
A objeto se apoyar las actividades promociónales antes descritas, se
requiere hacer una campaña publicitaria para anunciar los distintos eventos
deportivos y musicales que se preparen para recolectar fondos.
TACTICAS
ASPECTOS CREATIVOS
IDEA CENTRAL (USP):
La propuesta que se debe hacer al público es la invitación a divertirse y al
mismo tiempo a colaborar con una causa noble como es el rescate de los niños
de la calle. Por ello, se propone que los textos sean encabezados con la frase:
“Diviértete y apoya una gran causa”
APELACIÓN:
Tomando en cuenta la temática de la campaña, por un lado la diversión de
presenciar un juego de estrellas, o un espectáculo musical, al mismo tiempo que
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se apoya una causa noble, se utilizaría una apelación de tipo emocional, que
toque los sentimientos del público, sus emociones, de tal forma de motivarlo a la
acción. De hecho, el tipo de espectáculos que se prepararán así como quienes
participarán en ellos, despertarán inmediatamente el interés de las personas, por
tanto, la publcidad no hará más que dar a conocer la realización del espectáculo
como tal, invitando a la gente a divertirse al propio tiempo que colaboran con una
causa social.
ELABORACIÓN DE PIEZAS PUBLICITARIAS:
AVISO DE PRENSA
Se propone diseñar un aviso de prensa de ¼ de página en blanco y negro, a ser
ubicado en el cuerpo de deportes (para el juego de las estrellas) y en la de
espectáculos (en el caso de los conciertos), sin especificar página.
VALLA
Se propone la elaboración de vallas standard (7,50 X 4,10) tipo aficheras,
ubicadas en sitios estratégicos de la ciudad.
RADIO
Se propone hacer una cuña de 30” grabada rotativa interdiaria, con un fondo
musical alegre, que deberá ser transmitida durante la semana que anteceda al día
del espectáculo respectivo.
TITULO O ENCABEZADO: “DIVIÉRTETE Y APOYA UNA GRAN CAUSA” (PARA
PRENSA Y VALLAS)
TEXTO PARA PRENSA Y RADIO:
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La Fundación La Casa Mía y las empresas Baker Hughes y Lukiven invitan a la
comunidad marabina a disfrutar de una oportunidad única como es el juego de las
estrellas con la participación de los más destacados grandes ligas venezolanos
como El Gato Andrés Galarraga, Omar Vizquel, y Luis Sojo, y toda una
constelación de figuras del baseball profesional.
Este juego de exhibición se realizará el 24 de febrero en el Estadio Luis
Aparicio, las entradas serán a beneficio de la Fundación La Casa Mía, y están
desde ya a la venta en la Cámara Petrolera y en las taquillas del estadio.
TEXTO PARA VALLAS:
VEN AL JUEGO DE LAS ESTRELLAS
FECHA: 24 DE FEBRERO
LUGAR: ESTADIO LUIS APARICIO
ENTRADAS A LA VENTA EN EL ESTADIO Y LA CAMARA PETROLERA, A
BENEFICIO DE LA FUNDACION LA CASA MIA
IMÁGENES PARA PRENSA Y VALLAS:
Se propone colocar las fotografías de Galarraga, Vizquel y Sojo así como los logos
de la fundación ( y su slogan) y las empresas petroleras patrocinantes.
Para los avisos publicitarios que promocionarán los espectáculos musicales se
harán textos muy parecidos, e imágenes de los artistas invitados.
ASPECTOS DE MEDIOS:
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Se utilizará la prensa como medio, vehículo Panorama y La Verdad, y como
subvehículos el cuerpo de deportes y la sección de sociales y espectáculos. Los
avisos se deberán insertar interdiarios una semana antes de llevarse a cabo el
juego o el concierto respectivo. Asimismo, como ya se dijo, se utilizará un circuito
de vallas a ubicarse en los sitios más estratégicos de la ciudad(tales como Bella
Vista con Cinco de Julio, Delicias con Cinco de Julio, Delicias con Avenida
Universidad, La Limpia, Bella Vista con Universidad, entre otros) para lo cual se
podría buscar los servicios y el apoyo en este sentido de la empresa VEPACO.
Cabe destacar que la prensa y las vallas fueron seleccionados para la
campaña, por cuanto ambos obtuvieron cierto puntaje entre las respuestas dadas
por los contribuyentes potenciales en la encuesta. En el caso de la radio, como se
trata de eventos para recaudar fondos, donde se espera la participación de toda la
comunidad, pues se requería otro medio de gran penetración y de amplia
aceptación como es el caso de la radio.
ESTRATEGIA
DISEÑO DE CAMPAÑA INSTITUCIONAL (Estrategia de Reforzamiento)
Se propone realizar aparte de las campañas publicitarias para promocionar
los eventos y espectáculos que se organicen para recolectar fondos bajo el
patrocinio de las empresas petroleras, una campaña de tipo institucional, donde
se resalte la labor que cumple la fundación en beneficio de los niños de la calle.
249
Para ello, se debe utilizar medios relacionados con el sector petrolero de forma
específica.
ASPECTOS CREATIVOS:
USP:
“FUNDACION LA CASA...HACIENDO NIÑOS FELICES”
Con esta proposición de ventas o idea central, se describe el propósito y labor
que cumple la fundación y hacia donde dirige la misma, como es el resguardo de
los niños de la calle, tratando de darles felicidad.
APELACION:
Tal como lo describe el USP, se apelará a la emotividad que genera en todo ser
humano la problemática de la niñez abandonada, recalcando que en la labor de
rescatarlos y hacerlos felices, las compañías pueden colaborar poniendo su
granito de arena.
ELABORACIÓN DE PIEZAS
Se propone un aviso de una página completa en blanco y negro a ser ubicado en
las páginas interiores.
TÍTULO O ENCABEZADO:
“FUNDACION LA CASA MIA... HACIENDO NIÑOS FELICES”
TEXTO:
250
EL RESCATE DE LOS NIÑOS DE LAS CALLES DEL ABANDONO ES UNA
LABOR DE TODOS. SU EMPRESA PUEDE PARTICIPAR EN ESTA LOABLE
LABOR QUE CUMPLE LA FUNDACIÓN LA CASA MÍA. HAGA SUS DONATIVOS
POR LAS CUENTAS No. XXXXXXXX DEL BANCO Y XXXXXXXXX DEL BANCO
XXXXXX.
PARA MAYOR INFORMACIÓN, LLAME POR LOS TELEFONOS 061 220697 Y
220018, O POR NUESTRA PAGINA WEB WWW.CASA MÍA.ORG
FUNDACIÓN LA CASA MÍA... EL LUGAR DE LOS NIÑOS
IMÁGENES:
Se propone que se utilicen las mismas imágenes o fotografias del tríptico que ya
tiene elaborado la fundación. También debe colocarse el logo de la institución.
ASPECTOS DE MEDIOS:
Como medio para insertar este aviso se proponen las revistas relacionadas con el
sector petrolero, como es el caso de la revista perteneciente a la Cámara
Petrolera, y Petroguía.
ESTRATEGIA DE MERCADEO DIRECTO
DISEÑO DE UNA PAGINA WEB (Estrategia de Reforzamiento)
Los resultados de la investigación evidenciaron que el medio preferido por
las compañías petroleras para recibir información y comunicarse con la fundación
fue a través de una página WEB, dado que se trata de un mercado industrial
donde este tipo de medio goza de gran receptividad por tratarse de un segmento
251
muy selectivo, al cual no es conveniente acceder mediante los medios de
comunicación masiva o convencionales.
TACTICAS:
CONFIGURACION DE LA PAGINA WEB
En lo que respecta a configuración de la Página Web, ésta debe ser de tipo
informativa donde se señalen en su Home Page de manera resumida los aspectos
básicos que describen a la fundación, además del menú principal con los títulos de
enlaces de cada una de las páginas que contiene el sitio. En cada página deberán
reseñarse todos los aspectos necesarios para dar a conocer la institución y los
servicios que ofrece, además de las diversas maneras de comunicarse con la
misma y su ubicación. Asimismo, se colocará un web mail a objeto de recibir
respuesta inmediata en línea vía e-mail del visitante. (Ver Boceto de Página Web).
RESERVA DE DOMINIO Y UBICACIÓN DE LA PÁGINA EN LOS PRINCIPALES
BUSCADORES:
La directiva de la fundación deberá ponerse en contacto con una empresa
especializada en brindar servicios de Hosting (hospedaje en la red) como es el
caso de CANTV, Interanet, entre otras, para hacer la reserva de dominio del site
(sitio) y posteriormente ubicarla en los buscadores de la red.
9. PLANES DE ACCIÓN
252
A continuación se presentan los Planes de Acción correspondientes a las
estrategias propuestas, los cuales se presentarán en forma de cuadros sinópticos
donde se describe la correspondencia entre los objetivos y estrategias diseñadas,
con las correspondientes tácticas; asimismo se señala los aspectos operativos
como: responsables, fecha, lugar, recursos y costos.
253
254
COSTOS RECURSOS ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE LUGAR FECHA OBJETIVO
PLAN DE ACCIÓN - VARIABLE PROMOCIÓN
DAR A CONOCER EN EL MERCADO
DE CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO LOS SERVICIOS,
BENEFICIOS, Y BENEFICIARIOS DE LOS PLANES Y PROYECTOS
DESARROLLADOS POR LA
FUNDACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS:
REUNIONES Y CONTACTOS
CON LA CÁMARA PETROLERA
ENVIO DE OMUNICACIÓN
REUNIÓN CON LOS DIRECTIVOS DE LA
CÁMARA
DIRECTIVOS DE LA FUNDACIÓN
CÁMARA PETROLERA
MAYO DEL 2.001 Papelería (21 Cartas)
SIN COSTO
DAR A CONOCER EN EL MERCADO
DE CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO LOS SERVICIOS,
BENEFICIOS, Y BENEFICIARIOS DE LOS PLANES Y PROYECTOS
PROMOCIÓN DE VENTAS:
VIDEO INSTITUCIONAL
BÚSQUEDA DE PRODUCTORES DE
VIDEO
DIRECTIVOS DE LA FUNDACIÓN Y PRODUCTORES
FUNDACIÓN Y PRODUCTORA DE
VIDEO
MARZO Y ABRIL DEL 2.001
VIDEO POR PATROCINIO
DAR A CONOCER EN EL
MERCADO DE CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO LOS SERVICIOS,
BENEFICIOS, Y BENEFICIARIOS DE LOS PLANES Y PROYECTOS
DESARROLLADOS POR LA
FUNDACIÓN
PUBLICIDAD:
CAMPAÑA INSTITUCIONAL
ASPECTOS CREATIVOS:
USP, APELACIÓN, PIEZAS, TEXTOS E
IMÁGENES ASPECTOS DE
MEDIOS: USO DE REVISTAS
DE LA CÁMARA PETROLERA Y PETROGUÍA
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
FUNDACIÓN MARZO 2.001 PIEZAS PUBLICITARIAS
(AVISOS DE REVISTAS)
POR PATROCINIO
Cohen y González, (2.001)
255
COSTOS RECURSOS VARIABLE ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE FECHA OBJETIVO
PLAN DE ACCIÓN FUNDACIÓN LA CASA MÍA
PROMOVER LA IMAGEN DE LA FUNDACIÓN LA
CASA MÍA A OBJETO DE LOGRAR SU
PLENA IDENTIFICACIÓN
Y RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO
DE CONTRIBUYENTES
PETROLEROS
RELACIONES PÚBLICAS
PROGRAMA DE VISITAS A LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
* CONTACTO CON PRODUCTORES Y MODERADORES
* CALENDARIO DE VISITAS
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
MARZO Y ABRIL DEL 2.001
CARTAS , CONTACTO
TELEFÓNICO Y AGENDA
SIN COSTO
PROMOVER LA IMAGEN DE LA FUNDACIÓN LA
CASA MÍA A OBJETO DE LOGRAR SU
PLENA IDENTIFICACIÓN
Y RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO
DE CONTRIBUYENTES
PETROLEROS
RELACIONES PÚBLICAS
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS DE LA
INDUSTRIA PETROLERA
COLOCACIÓN DE STAND EN SHOW
PETROLERO
DIRECTIVA DE LA
FUNDACIÓN
LA MISMA FECHA
DEL SHOW PETROLERO
STAND Y
PROMOTORAS
POR
PARTOCINIO
PROMOCIÓN DE VENTAS
EVENTOS MUSICALES Y DEPORTIVOS
*JUEGO DE EXHIBICIÓN DE LAS
ESTRELLAS
* CONCIERTOS
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN Y
EMPRESAS PETROLERAS
PATROCINANTES
DESDE JUNIO DEL 2.001
COMUNICACIONES ESCRITAS
POR PATROCINIO
Cohen y González, (2.001)
256
COSTOS RECURSOS VARIABLE ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE FECHA OBJETIVO
PLAN DE ACCIÓN FUNDACIÓN LA CASA MÍA
ESTABLECER RELACIONES
PERMANENTES Y ESTRECHAS
CON LAS EMPRESAS DEL MERCADO DE
CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO A FIN DE LOGRAR
SU APOYO
RELACIONES PÚBLICAS
USO DEL PATROCINIO
CONVOCATORIA A LOS MEDIOS
BÚSQUEDA DE PATROCINADORES
RUEDAS DE PRENSA Y RESEÑAS
PERIODÍSTICAS
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
MARZO DEL 2.001
CADA VEZ QUE HAYA EVENTOS O ACTIVIDADES
ESPECIALES
COMUNICACIONES ESCRITAS
MATERIAL DE PRENSA E
INVITACIONES
SIN COSTO
SIN COSTO
ESTABLECER RELACIONES
PERMANENTES Y ESTRECHAS
CON LAS EMPRESAS DEL MERCADO DE
CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO A FIN DE LOGRAR
SU APOYO
PROMOCIÓN DE
VENTAS
ACERCAMIENTO
CON LAS EMPRESAS
PETROLERAS EN TEMPORADAS ESPECIALES
ENTREGA DE
REGALOS
DIRECTIVA DE LA
FUNDACIÓN Y EMPRESAS
PETROLERAS
DÍA DEL NIÑO, TEMPORADA
VACACIONAL, INICIO DE CLASES, NAVIDAD
REGALOS
DONADOS POR LAS EMPRESAS PETROLERAS
POR
PATROCINIO
MERCADEO DIRECTO
PÁGINA WEB
* CONFIGURACIÓN DE LA PÁGINA
* RESERVA DE
DOMINIO Y UBICACIÓN EN LA
RED Y BUSCADORES
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN Y
EMPRESA OPERADORA DE
INTERNET
DESDE MAYO DEL 2.001
PÁGINA WEB
POR PATROCINIO
Cohen y González, (2.001)
257
COSTOS RECURSOS VARIABLE ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE FECHA OBJETIVO
PLAN DE ACCIÓN FUNDACIÓN LA CASA MÍA
ESTABLECER RELACIONES
PERMANENTES Y ESTRECHAS
CON LAS EMPRESAS DEL MERCADO DE
CONTRIBUYENTES DEL SECTOR
PETROLERO A FIN DE LOGRAR
SU APOYO
PUBLICIDAD CAMPAÑA PUBLICITARIA
PARA PROMOCIONAR LOS EVENTOS Y ESPECTÁCULOS DEPORTIVOS Y
MUSICALES
ASPECTOS CREATIVOS:
USP, APELACIÓN, PIEZAS, TEXTOS,
IMÁGENES
ASPECTOS DE MEDIOS:
USO DE PRENSA, VALLAS Y RADIO
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN Y
EMPRESAS PETROLERAS
PATROCINANTES
JUNIO DEL 2.001 PIEZAS PUBLICITARIAS
POR PATROCINIO
FACILITAR A LOS CONTRIBUYENTES PTROLEROS LOS PROCEDIMIENTO
S Y MECANISMOS
PARA QUE HAGAN
EFECTIVOS SUS DONATIVOS A LA
FUNDACIÓN
PRECIO
CONVENIOS DE APOYO CON ENTIDADES BANCARIAS
PRECIOS VOLUNTARIOS (DONANTES)
APERTURAS DE CUENTAS
LISTADO DE RECOLECCIÓN DE
FONDOS ENVIO DE
REQUERIMIENTOS
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
MARZO DEL 2.001
A PARTIR DE ABRIL DEL 2.001 EN ADELANTE
CUENTAS BANCARIAS
LISTADO DE REQUERIMIENTOS
SIN COSTO
PRECIO
PRECIOS FIJOS (APADRINAMIENTOS)
CÁLCULO DEL COSTO INDIVIDUAL
POR NIÑO
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
A PARTIR DE ABRIL DEL 2.001 EN ADELANTE
LISTADO DE COSTOS
SIN COSTO
Cohen y González, (2.001)
259
COSTOS RECURSOS VARIABLE ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE FECHA OBJETIVO
PLAN DE ACCIÓN FUNDACIÓN LA CASA MÍA
FACILITAR A LOS CONTRIBUYENTES PTROLEROS LOS PROCEDIMIENTO
S Y MECANISMOS
PARA QUE HAGAN
EFECTIVOS SUS DONATIVOS A LA
FUNDACIÓN
DISTRIBUCIÓN USO DE CANALES DIRECTOS E INDIRECTOS
UBICACIÓN DE ZONA DE
RECOLECCIÓN EN LA CÁMARA PETROLERA
DEFINICIÓN DE CANAL DIRECTO DEFINICIÓN DE
CANAL INDIRECTO CORTO
CONVENIO CON LA CÁMARA
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN
DIRECTIVA DE LA FUNDACIÓN Y
CÁMARA PETROLERA
MARZO DEL 2.001
MAYO DEL 2.001
FORMATO DE CANALES
BUZONES Y MINI STAND
SIN COSTO
POR PATROCINIO
MANTENER INFORMADOS A
LOS CONTRIBUYENTES DEL SECTOR PETROLERO SOBRE LAS
ACTIVIDADES DESARROLLADAS
POR LA FUNDACIÓN
PRODUCTO /
SERVICIO
ELABORACIÓN DE
INFORMES
REGISTROS DE INGRESOS Y
GASTOS MENSUALES
ENVIO DE INFORMES
MENSULES A LOS CONTRIBUYENTES
DIRECTIVA DE LA
FUNDACIÓN
MAYO DEL 2.001
EN ADELANTE
FORMATOS DE
REGISTROS
INFORMES
SIN COSTO
Cohen y González, (2.001)
261
Presupuesto del Plan
TÁCTICAS COSTO
Elaboración de Video
Avisos en Revistas
Avisos en Periódicos
Cuña de Radio
Vallas
Stand en Show Petrolero
Eventos Musicales
Eventos Deportivos
Regalos en Temporadas Especiales
Página Web
Buzones para la Cámara Petrolera
Mini Stand para la Cámara Petrolera
Costo por Apadrinamiento
Costo por Donación en Especies
TOTAL
Cohen y González, (2.001)
Papelería para Cartas e Invitaciones
262
11. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Con el fin de evaluar los resultados que se puedan obtener con las
estrategias y tácticas propuestas, y controlar además su efectiva
implementación, se proponen las siguientes estrategias:
a) Número y caracterización de aportes:
Una forma de verificar la efectividad de las estrategias que se
proponen en este plan, es llevando un registro pormenorizado
del número y tipo de aportes alcanzados, a fin de llevar un
control, de los ingresos y establecer además una planificación
de los requerimientos de la institución.
Empresa:
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
MESES TIPOS DE DONATIVOS RECIBIDOS
Cohen y González, (2.001)
FORMATO DE REGISTRO DONATIVO POR EMPRESA
263
Cohen y González, (2.001)
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
MESES ALIMENTOS
TIPOS DE QUERIMIENTOS
ROPA
MEDICAMENTOS
ARTÍCULOS DE HIGIENE
LIBROS / UTILES ESCOLARES
FORMATO DE REGISTRO REQUERIMIENTOS MENSUALES
264
b) Registro de Empresas Captadas: Por otro lado, se precisa que la fundación disponga de un registro de
todos los clientes captados (Base de Datos), a fin de tener
identificadas con toda la información necesaria a aquellas empresas
que se conviertan en contribuyentes de la institución, y al mismo
tiempo con dicha información, poder mantener el contacto permanente
con dichas compañías cuando así lo requiera.
En esa base de datos se deben ubicar los siguientes aspectos:
Nombre de la empresa
Dirección
Teléfonos, Fax, Dirección Electrónica, Página WEB.
Contacto
Fecha de inicio de la contribución
Tipo de apoyo o donativo
Frecuencia del donativo
c) Aplicación de Encuestas a Clientes captados:
Otro mecanismo a través del cual se puede medir el nivel de
desempeño obtenido con las estrategias propuestas, es la
aplicación de una encuesta dirigida a las empresas petroleras que
se hayan convertido en contribuyentes efectivos de la fundación, a
fin de conocer su opinión sobre las acciones implementadas.
265
Entre los items que podrían incluirse en tal instrumento podrían
estar:
Nombre de la empresa
Nombre y cargo del encuestado
1. Desde cuando es su empresa contribuyente de la Fundación La
casa Mía
2. Qué tipo de contribución hace
3. Con qué frecuencia hace tal contribución
4. Cómo calificaría las actividades que despliega la Fundación La
Casa Mía para darse a conocer
5. Cómo calificaría los medios que utiliza la Fundación La Casa
Mía para suministrarle información y proyectar su imagen.
6. Cómo calificaría la atención y el programa de visitas que aplica
la Fundación La Casa Mía para mantener contacto con su
compañía
7. Cómo calificaría los procedimientos y mecanismos
implementados por la Fundación La Casa Mía para facilitar a
las empresas petroleras el otorgamiento de donativos a la
misma.
8. Qué le parecen las estrategias de donativos y apadrinamientos
que utiliza la Fundación La Casa Mía como mecanismo de
apoyo para los niños que atiende.
266
9. Recibe su empresa los informes donde se le explica la forma
como la Fundación maneja los dativos que su compañía realiza
10. Qué sugerencias le haría a la Fundación La Casa Mía para
optimizar su funcionamiento y las relaciones con los
contribuyentes petroleros.
d) Evaluación del nivel de logro de los objetivos planteados:
Finalmente, otra forma de evaluar el desempeño obtenido con las
estrategias y prácticas propuestas en este plan, es ir evaluando de
forma mensual el nivel de cumplimiento de los objetivos
alcanzados, utilizando una escala porcentual de 10 a 100%, donde
se puede ir evaluando cada mes objetivo por objetivo a fin de
verificar el nivel de logro obtenido y colocando un porcentaje
aproximando.
