CAPITULO IX (INVESTIGACION DE MERCADOS).ppt

7232019 CAPITULO IX (INVESTIGACION DE MERCADOS)ppt

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Marketing Turiacutestico Tema 3 Sistemas de Informacioacuten e Investigacioacuten en el aacutembito turiacutestico

1

Marketing para Turismo 3e

Kotler Bowen Makens Rufin y Reinacopy2003 Pearson Euation Prentie all

INVESTIGACION DE MERCADOS




La Investigacioacuten de Mercado es un proceso que identifica y definelas oportunidades y proleas de ercadotecnia controla y eal$a las

acciones de ercadotecnia y el rendiiento y counica los resultadose iplicaciones a la direccin de ercadotecnia enase a lo siampuiente

Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre

situaciones especiacuteficashellip

( Ealuacin de las oportunidades delercado

( An)lisis de la cuota de ercado

( Deterinar las caractersticas delercado

( An)lisis de entas

( Estudios de tendencia del neampocio

( +reisiones a corto plao

( Estudios de ercado

( +reisiones a larampo plao

(Estudios de sisteas de inforacinen ercadotecnia

(Test de productos e-istentes yo nueos




3

Prioridades de la investigacioacuten de

mercados seguacuten Marriott

(Seampentacin y taao delercado

(Desarrollo de concepto y test del

sericio yo productos( Medicin de la sensiilidad al precio

(Ealuacin de la pulicidad y laproocin

( Satisfaccin del cliente




$

El proceso de inestiampacin de ercados

Elaborar el Plan de Investigaciograven

contemplando el problema losobjetivos de la investigacioacuten y otros

Realizar la Investigacioacuten

de Mercado

Analizar la informacioacuten

Recopilar la Informacioacuten

Presentar los resltados

Toma de decisioacuten




A A DEFINIR EL PROBLEMADEFINIR EL PROBLEMA

DEFINIR O PLANTEAR EL PROBLEMA NODEFINIR O PLANTEAR EL PROBLEMA NOES SI NO AFINAR Y ESTRUCTURAR MAacuteSES SI NO AFINAR Y ESTRUCTURAR MAacuteSFORMALMENTE LA IDEA DEFORMALMENTE LA IDEA DE

INVESTIACIN EN TRMINOSINVESTIACIN EN TRMINOSCONCRETOS Y E$PLCITOS CONCRETOS Y E$PLCITOS

+aso 01 Definicin del prolea y los o2etios

de inestiampacin




amp ANTECEDENTES DEL PROBLEMA(amp ANTECEDENTES DEL PROBLEMA(

ES IMPORTANTE DEFINIR EL CONTE$TO DE LA INVESTIACIN ES DECIRES IMPORTANTE DEFINIR EL CONTE$TO DE LA INVESTIACIN ES DECIR

RECABAR TODA LA INFORMACIN SOBRERECABAR TODA LA INFORMACIN SOBRE EL TEMAEL TEMA ANTECEDENTES TERICOS(

DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD O DEL PRODUCTO )BIEN O SERVICIO

REVISIN BIBLIORAacuteFICA (

SOBRE OTROS ESTUDIOS CON RESPECTO AL TEMA

CONSULTA A E$PERTOS EN LA TEMAacuteTICA

EVOLUCIN ISTRICA DE LA TEMAacuteTICA

ANTECEDENTES EMPRICOS(

E$PERIENCIA PRAacuteCTICA +UE SE POSEE SOBRE EL BIEN O SERVICIO

MOTIVACIONES PERSONALES MOTIVACIONES PERSONALES




DEFINICION O PLANTEAMIENTO DEFINITIVO( DEFINICION O PLANTEAMIENTO DEFINITIVO(

LUEO DE REALI-AR UNA DESCRIPCIN DE LA TEMAacuteTICALUEO DE REALI-AR UNA DESCRIPCIN DE LA TEMAacuteTICAE$PONIENDO LOS ANTECEDENTES TERICOS Y EMPRICOS SEE$PONIENDO LOS ANTECEDENTES TERICOS Y EMPRICOS SEDEBE PRECISAR CUAL ES LA FINALIDAD DE LA INVESTIACINDEBE PRECISAR CUAL ES LA FINALIDAD DE LA INVESTIACIN

DEFINICIN DE LA PREUNTA DE INVESTIACINDEFINICIN DE LA PREUNTA DE INVESTIACIN




IDEA Incsiona con n ne0o se0icio 1aa 2os 1asa3eos de naaeo2inea Ameican Ai2ines ) e2 4een5e en 1imea ins5anciaso2ici5a 6e se a0ei4en 5odas 2as necesidades de 1asa3eos de

1imea c2ase mc7a in8omacioacuten sin nin4na 5i2idad

Si 1o e2 con5aio so2o 2es 1ide 6e in0es5i4en si 2os 1asa3eos

de2 B99 es5aan dis1es5os a 1a4a lt doacute2aes adiciona2es 1o e2se0icio de in5ene5 2a 0isioacuten seia m= 2imi5ada

EgtEMPLO PROBLEMA DE INVESTIACIN

Le4o de n an2isis 5an5o 2a a25a 4eencia = e2 diec5o demecado5ecnia

de8inen 2a 8om2acioacuten de2 Po2ema de in0es5i4acioacuten )amp6e 5i1ode Pasa3eos = can5os es5aan dis1es5os a com1a e2 o2e5ocon acceso a in5ene5 a n 1ecio de lt s + mon5oes5aan dis1es5os a 1a4a 2os 1asa3eos 1o e2 se0icio dein5ene5






+REG3NTAS DE INVESTIGACION

4SI O5RECEMOS 3N SERVICIO DE ACCESO A INTERNET A 6ORDO78CONSEG3IREMOS A3MENTAR LA +RE5ERENCIA +OR AMERICAN AIRLINES 9 GENERAR GANANCIAS S35ICIENTES COMO +ARA3STI5ICAR S3 COSTO 5RENTE A OTRAS +OSI6LES INVERSIONES

3E LA COM+Alt=A +ODRIA gtACER EN S3 L3GAR

0 8DE6ERIA AA O5RECER 3N SERVICIO DE INTERNET

DE SER ASI 8DE6ERIA O5RECERSE EL SERVICIO SOLO A +RIMERA CLASE

O TAM6IEN DE6ERIA EBTENDERSE EL SERVICIO A OTRAS CLASES

83E +RECIO SE DE6ERIA CO6RAR +OR ESTE SERVICIO

8 EN 3E TI+O DE V3ELOS 9 D3RACION DE LOS MISMOS DE6ERIAO5RECERSE EL SERVICIO




2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIOacuteN 2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIOacuteN

DEBEN TRANSMITIR CLARAMENTE LO QUE SE PRETENDE OBTENER DEBEN TRANSMITIR CLARAMENTE LO QUE SE PRETENDE OBTENERCOMO RESULTADOCOMO RESULTADO

DURANTE EL TRANSCURSO DE LA INVESTIGACIOacuteN PUEDEN SURGIR DURANTE EL TRANSCURSO DE LA INVESTIGACIOacuteN PUEDEN SURGIROBJETIVOS ADICIONALES MODIFICARSE LOS OBJETIVOSOBJETIVOS ADICIONALES MODIFICARSE LOS OBJETIVOS INICIALES E INCLUSO SER SUBSTITUIDOS POR NUEVOS OBJETIVOS INICIALES E INCLUSO SER SUBSTITUIDOS POR NUEVOS OBJETIVOS SEGUacuteN LA DIRECCIOacuteN QUE TOME LA INVESTIGACIOacuteN SEGUacuteN LA DIRECCIOacuteN QUE TOME LA INVESTIGACIOacuteN

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteNOBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteN ES EL ENUNCIADO ES EL ENUNCIADOCLARO Y PRECISO DEL PROPOSITO CENTRAL QUE SE PERSIGUENCLARO Y PRECISO DEL PROPOSITO CENTRAL QUE SE PERSIGUENCON LA INVESTIGACIOacuteN LO QUE SE PRETENDE LOGRARCON LA INVESTIGACIOacuteN LO QUE SE PRETENDE LOGRAR

OBJETIVOS ESPECIacuteFICOSOBJETIVOS ESPECIacuteFICOS INDICA LO QUE SE PRETENDE LLEVAR A INDICA LO QUE SE PRETENDE LLEVAR ACABO EN CADA ETAPA DESCOMPOSICIOacuteN DEL OBJETIVOCABO EN CADA ETAPA DESCOMPOSICIOacuteN DEL OBJETIVOGENERALGENERAL




CARACTERISTICAS EN LA REDACCION DE OBgtETIVOS

Inicia 2a edaccioacuten con n 0eo medi2e = con5em12a

2as si4ien5es caac5es5icas(

ampCan5idad puede ser en nuacutemeros o porcentaje

Ca2idad objetivo cualificador pero no subjetivo

Tiem1odefinir su temporalidad

L4a

definir el lugar donde se cumpliraacute con elobjetivo

ltRes1onsa2edeterminar al responsable o encargado




12



EEMP $E EampI

Realiar una INVESTIGACION DE MERCADOpara deterinar la percepcin del nueoproducto ien o sericio que pretende lanar lacopaa a traFs de un uestreo aleatorio y

Estratificado en lapso de seanas en elunicipio de la ciudad de La +a a carampo delprier equipo de traa2o de la asiampnatura deercadotecnia1

O6ETIVOS ES+ECI5ICOS




13



1 ESTR3CT3RA DEL COSTO DE INVESTIGACION1




gtUSTIFICACION

Una investigacioacuten puede ser conveniente por diferentes motivos

Conveniencia iquest para ue sirve

elevancia social iquest ue departamentos de la empresa se beneficiaran

con los resultados de la investigacioacuten

mplicaciones practicas iquest a$udara a resolver el problema de

desconocimiento del segmento de mercado

al ue ueremos llegar




1amp

+aso 1 Desarrollo del plan de inestiampacin0 Tipos de investigacioacuten

Investigacioacutene(ploratoria

Investigacioacutendescriptiva

Investigacioacutencorrelacional

(Copruea iptesis acerca de la relacin causaHefecto1

(Re$ne inforacin preliinarque arro2e lu sore la erdadera

naturalea del prolea

(Descrie las cosas coo un

ercado potencial para unproducto o las actitudes o

caractersticas deoampr)ficas del cliente1




1








suampiriendo iptesis1







1(

01 MFtodos de inestiampacin

InvestigacioacutenPor observacioacuten

Investigacioacuten)ocs rops

Investigacioacutenencestas

(Re$ne inforacin a traFs(de encuestas

(Re$ne inforacin a traFs(de la oseracin a luampares

y personas idneos

Re$ne inforacin de un amprupo

de a 0J personascuidadosaente seleccionadascon deterinadas

caractersticas psicoampraficas ydeoampr)ficas1




1)

InvestigacioacutenPor an+lisis de datos

Por comportamiento

InvestigacioacutenE(perimental

(Re$ne inforacin a traFsde la oseracin de los rastros

que de2an los clientesen las diferentes ca2as reampistradoras

o datos estadsticos queane2an las

distriuidoras

(Re$ne inforacin a traFsde la inestiampacin e-periental

con deterinados amprupos decopradores es el de ayoralide cientfica para descurir

las relaciones causa efecto1





1

Instruentos de investigacioacuten

estionarios

Medicionescalitativas

Instrmentosmec+nicos alvanometros -mide interes

ampaistocopio -en e se fijaamaras oclaresotros

Con2unto de preampuntas que sepresenta a las personas

seleccionadas+ara otener una respuesta1

SeampuiientoMapa conductual fotoamprafaornada del consuidor Entreistas a usuarios e-treosNarracin




20

instruento de inestiampacin1

01 ada pregnta debe centrarse en n tema y medir los ese iera medir1

( Incorrecto 8quF restaurante le ampusta )s

( Correcto 8Cu)l de estos restaurantes eleampira para una cena

inforal( Incorrecto 8cu)ndo a a traa2ar noralente

( Correcto 8a quF ora sale de casa ampeneralente para ir atraa2ar

$esarrollo de pregntas

EL C3ESTIONARIO




21


EL C3ESTIONARIO

21 as pregntas deben ser cortas1

( Incorrecto 8puede decire cu)ntos i2os tiene sison nias o nios y quF edad tienen

( Correcto 8quF edad y se-o tienen sus i2os

31 4tilice vocablario e las personas e responden entiendan1

( Incorrecto 8no es usted uranita

( Correcto 8cu)l es su cdiampo postal




22


EL C3ESTIONARIO

( Incorrecto 8cu)nto tiepo tarda en encontrar una plaa deaparcaiento despuFs de lleampar al restaurante

( Correcto si se diriampe a un restaurante 8cu)nto tiepo tarda enencontrar una plaa de aparcaiento despuFs de lleampar al

restaurante( +uede utiliar priero una preampunta de inestiampacin 8noralentea en autoil al restaurante SKKK NoKKKK Si es as 1

51 a pregnta debe aplicarse a la persona e responde1

i iacute i 3 Si f ioacute i ioacute aacute i iacute i




23

$esarrollo de pregntasEL C3ESTIONARIO

61 Evite tilizar ejemplos e pedan introdcir ambig7edades1

( Incorrecto 8coe costillas de cerdo a pesar de tener ucaamprasa

( Correcto 8es posile que pida costillas de cerdo cuando cenafuera de casa +uede utiliar esta preampunta con una escala de puntos1

81 Aseguacuterese e la persona e responde pede contestar a la pregnta1

( Incorrecto 8cu)ntas eces cen fuera de casa el aopasado

( Correcto 8cu)ntas eces a cenado fuera de casa en unrestaurante de coida r)pida en las dos $ltias seanas

M k ti T iacute ti T 3 Si t d I f ioacute I ti ioacute l aacute bit t iacute ti




2$


( Incorrecto 8apro-iadaente a quF ora cena ampeneralente( Correcto 8apro-iadaente a quF ora cena entreseana

( Eite alampunas eces frecuenteente noralente1

91 Evite palabras ambigas1

( Incorrecto 8cena fuera reampularente porque es tan arato coocoer en casa

( Correcto 8cena fuera de casa reampularente 8+or quF s o por quFno

1 Evite las pregntas con doble sentido1





2amp

1 MFtodos de contacto

Por correo n line

Entrevistatelefoacutenica

Entrevistapersonal

Es el as ers)til puesto queel entreistador puede acer as

preampuntas pero es elas caro y taiFn puede ser

distorsionado por el entreistador

Es la e2or fora de lleampar A aquellos que no concedenEntreistas a traFs de

recopensas

Es el e2or Ftodo pararecaar inforacin de anerainediata con la posiilidad de

que el entreistado pidaaclaracin





2

Meacutetodos de contacto ndash Recogida de datos primarios ndashEncuesta

Correo Teleacutefono Personal Online

Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable

Cantidad deInformacioacuten

Buena Aceptable Excelente Buena

Control delEntrevistador

Excelente Aceptale Escaso E-celente

Control dela muestra

Aceptale Excelente Aceptale Escaso

Velocidad de

recogida de datos

Escasa Excelen

te

Buena Excelente

Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Aceptable

Costo Bueno Aceptale Alto Excelente

MTODOS DE CONTACTO1





2(

0

+aso 1 Llear a cao el plan de inestiampacinrecopilar la inforacin

8Instruentos deInestiampacin a

Eplear

8MFtodos de contactoa eplear

8Tipo y Ftodo deInestiampacin

Muestraseampentorepresentatio de

la polacin1

Planesde

muestreo

8Muestreoproailstico o noproailstico





2)

+LAN DE M3ESTREO

lan de ampuestreo

De acedo a 2a se4men5acioacuten = se2eccioacuten de2 mecado

e reali(a la investigacioacuten sobre el numero total de )abitantes

n los mercados o segmentos de mercado seleccionados

De5emina e2 5amao de 2a mes5a

i(arra

Es5a5i8icacioacuten de 2a mes5a

i(arra





2







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+aso 1 ANALIAR LA IN5ORMACION

Realiar lasencuestas

+rocesar lainforacin

Analiar lainforacin

E2ecucin del+lan de inestiampacin





33

+aso P1 +RESENTAR LOS RES3LTADOS1

El inestiampador dee presentar resultados iportantes que sean $tilespara las principales decisiones que afronta la direccin1

Paso 1 Interpretar los resultados

Paso 2 Determinar conclusiones

Paso Presentar resultados a la direccin





3$

( 01 gtacer asunciones1( 1 5alta de inforacin cualitatia1

( 1 5allar al estudiar los seampentos dentro de lauestra1( 1 3so inapropiado de an)lisis estadsticos( P1 La uestra no es representatia de la

polacin1

( 1 3tiliar preampuntas sesampadas en las encuestas1

+roleas de la inestiampacin




g S g

3amp

I1 RES3MEN EEC3TIVO

II1 +LANTEAMIENTO DEL +RO6LEMA A1 Antecedentes de la Epresa

61 5orulacin del prolea y

+reampuntas de Inestiampacin

C1 O2etios de la Inestiampacin

D1 Deliitacin de la Inestiampacin

E1 ustificacin de la Inestiampacin

51 Costos de la inestiampacin

G1 Cronoampraa de actiidades

III1DE5INICIQN DE LA METODOLOGIA 9 M3ESTAR +ARA LA INVESTIGACION

A1 Tipo Metodoloampa instruentos de inestiampacin y Ftodos de contacto

61 +lan de uestreoIV1 DESARROLLO DEL +LAN DE INVESTIGACIQN

A1 Elaoracin de encuestas

61 Aplicacin de encuestas

61 Resultado de encuestas

C1 Conclusiones

D R d i BBBBBB

PRP4EampA ERIampA $E PAlt




La Investigacioacuten de Mercado es un proceso que identifica y definelas oportunidades y proleas de ercadotecnia controla y eal$a las

acciones de ercadotecnia y el rendiiento y counica los resultadose iplicaciones a la direccin de ercadotecnia enase a lo siampuiente

Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre

situaciones especiacuteficashellip

( Ealuacin de las oportunidades delercado

( An)lisis de la cuota de ercado

( Deterinar las caractersticas delercado

( An)lisis de entas

( Estudios de tendencia del neampocio

( +reisiones a corto plao

( Estudios de ercado

( +reisiones a larampo plao

(Estudios de sisteas de inforacinen ercadotecnia

(Test de productos e-istentes yo nueos




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de Mercado












de inestiampacin





























































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recogida de datos

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recogida de datos

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