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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE RELACIONES PÚBLICAS, PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL E IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA. 1. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS No existe un concepto único de la expresión de Relaciones Públicas. Para unos

autores constituye toda el área de comunicaciones de la institución, ya sea interna

o externa. Otros autores se limitan a explicar los conceptos claves y los principios

fundamentales de las actividades de las relaciones públicas; en la actualidad es

considerado un instrumento fundamental para la construcción de un modelo

específico de imagen empresarial.

Sin embargo, esta nueva valoración es a menudo mal interpretada, ya que

relaciones públicas no sólo es protocolo y diplomacia empresarial, como algunos

afirman, sino el manejo de los problemas de comunicación.

El término de Relaciones Públicas está íntimamente relacionado con la

institución. A este tipo de relación (comunicación) se le llama Comunicación

Institucional ya que es la institución el sujeto emisor de los mensajes.

María Luisa Muriel y Gilda Rota aplican una teoría diferente de las relaciones

públicas. Presentan un diseño de las relaciones públicas visto y entendido como

comunicación institucional, y lo definen como “el sistema que coordina a la

institución y sus públicos actúan para la consecución de objetivos específicos de

los públicos internos y externos y contribuye con ello al desarrollo nacional.

Se puede decir de acuerdo a los planteamientos anteriores que cualquier tipo de

institución sea esta política, militar, religiosa, financiera o de cualquier índole

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requieren del mejor manejo de una imagen favorable, y el camino más viable lo

constituye el uso y la práctica adecuada de las Relaciones Públicas.

2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS El origen de las Relaciones Públicas se remonta desde la época de los griegos y

los romanos, quienes hicieron uso de ciertas técnicas para modificar la opinión

pública con fines políticos.

En la edad media nace la obra llamada “El Príncipe de Nicolás de Maquiavelo”,

que se hizo circular en Europa y que se considera que es el primer documento

donde se analiza la teorización de las Relaciones Públicas donde su principal

enfoque es la opinión pública y su control. 1/

Sin embargo, el inicio del desarrollo de las Relaciones Públicas como una

disciplina aparece durante la revolución industrial la cual dio como resultado el

análisis de las partes en conflicto y que buscaba como único objetivo el

relacionarlos y conciliarlos (esto se dio a nivel de la industria, el comercio y el

negocio).

En Estados Unidos el uso de las técnicas de Relaciones Públicas se remonta a

1788, un año después de que se firmará la constitución. Como la constitución

tenía que ser aceptada por el congreso y ratificada por los estados, fue necesario

realizar un esfuerzo masivo de Relaciones Públicas.

Los historiadores están de acuerdo en que los autores de The Federalist Papers

(en especial Alexander Hamilton y James Madison) elaboraron uno de los mejores

documentos de Relaciones Públicas en la historia. El obtener la aceptación

nacional de la constitución era básicamente un ejercicio de relaciones públicas y

Alexander Hamilton, con su agudo instinto para las Relaciones Públicas se

preocupó no sólo del producto sino también de la rápida aceptación de la persona

1 / Lloyd, Peter and Herbet “Relaciones Públicas”. Año 1988. Pág. 13 – 38.

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instruida, así comunicó sus puntos de vista a otros. A través de sus ensayos y de

la elocuencia de sus técnicas para el debate, los federalistas llevaron a cabo la

mayor labor en el campo de las Relaciones Públicas que se ha hecho jamás en los

Estados Unidos. 2/

En El Salvador, no se tiene fecha exacta de cuando se iniciaron las Relaciones

Públicas pero se cree que fue con el surgimiento de las primeras agencias de

publicidad.

En 1949, George B. Masey fundó la primera Agencia de Publicidad en El Salvador.

Las funciones de la Agencia para esa época eran: la planificación de campañas,

creatividad, cuñas de radio y encuestas al público. También se realizaban

actividades que hoy son consideradas dentro de las Relaciones Públicas y a

medida que transcurrió el tiempo estas se han ido perfeccionando en vista de que

se subdividieron de las agencias publicitarias.

3. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS En la actualidad las Relaciones Públicas son vistas como una función

administrativa que evalúa la actitud del público, identifica las políticas y los

procedimientos de los individuos, de una agrupación u organización con el interés

público; además lleva a cabo un programa de acción destinado a la comprensión y

aceptación del público.

La importancia de las Relaciones Públicas crece cada día más puesto que la

opinión pública es decisiva con mayor frecuencia para más actividades. Una de las

razones por las cuales la práctica de las relaciones públicas puede considerarse

como un arte o una ciencia es el hecho de que requiere de conocimientos y

pericias para emplear los medios de comunicación.

2 / Simon, Raymond y Soria Murillo, Víctor. “Relaciones Públicas y Humanas”. Año 1988. Pág. 38

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El concepto de Relaciones Públicas ha evolucionado en el aspecto de identificar

a la comunicación Institucional como un sistema coordinador con una meta u

objetivo importante que el de relacionar únicamente a la institución con sus

públicos.

La Comunicación Institucional es vista como un sistema coordinador, cuyo

objeto es la armonización de intereses de la institución y sus públicos.

3.1 Etapas Para el desarrollo de la labor de Comunicación Institucional, se requiere llevar a

cabo etapas específicas tales como:

Investigación.

Planificación de la estructura comunicativa.

Implementación de los procesos de comunicación.

Evaluación .

3.2 Aplicación de las Relaciones Públicas La aplicación de las Relaciones Públicas y que por ella la vuelve necesaria, es la

actividad de comunicación para la resolución de problemas, ya sea de

entendimiento y cooperación mutua entre los grupos sociales que forman parte de

la empresa, ya que el esfuerzo de las Relaciones Públicas es estimular o influir a

las personas (clientes) por medio de la comunicación con el objetivo de afectar

intencionalmente.

La aplicación de la Comunicación Institucional es el fortalecimiento de la imagen

de las compañías; esto implica la estabilidad de las relaciones entre los

comunicadores, pues el flujo de los mensajes que se originan en las instituciones

es muy abundante y directo, mientras que la respuesta por parte de los receptores

es menos abundante y no tan directa.

En tal sentido se puede decir que tanto las Relaciones Públicas como la

Comunicación Institucional permiten afianzar el potencial humano.

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Para finalizar, las Relaciones Públicas son definidas como la disciplina cuyo

objetivo es detectar cuales son las fallas de entendimiento entre las partes

interesadas (institución pública). La Comunicación en cualquier grado tendrá una

importancia relevante en el aspecto que promueve la Comunicación Institucional,

la cual ha sido definida como el sistema coordinador entre la institución y sus

públicos, que actúa para la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a

través de ellos contribuyen al desarrollo del país.

3.3 Las Relaciones Públicas y la Publicidad Como se comprende la Publicidad tiene múltiples papeles que se adecuan al

contexto social, técnico y comercial dentro de los cuales opera: la influencia y el

impacto de ella se limitó en gran parte en el área de las comunicaciones, el punto

importante es que los papeles de la publicidad son dinámicos y deben reaccionar

constantemente a cierto número de condiciones ambientales.

El papel de la Publicidad cambiará dramáticamente de un nivel a otro del

sistema y para llegar a los consumidores se hará Publicidad en: Periódicos, radio,

televisión, revistas, etc. Los cuales pueden describir promociones, lanzamiento de

nuevos productos, creación de imagen de una determinada institución, etc. Es

importante hacer notar que no toda la publicidad va dirigida a consumidores

típicos.

3.4 Las Funciones de las Relaciones Públicas Objetivo

Desarrollar planes y programas de promoción y publicidad; tendientes a proyectar

al público una imagen positiva del Banco y sus servicios.

Funciones Generales

Fomentar las relaciones públicas del Banco con los diferentes organismos e

instituciones con los que existe algún nexo.

Planificar conjuntamente con la Agencia de Publicidad, los diseños

publicitarios que la administración superior estime conveniente para

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proyectar hacia el público una imagen de la institución e incrementar la

clientela de la misma.

Atender propuestas de los medios publicitarios para que se les encomiende

el desarrollo de la publicidad del Banco.

Pasar las ofertas de publicidad a las autoridades correspondientes, a fin de

que las analicen y decidan cuál es la más ventajosa para el Banco.

Elaborar y proponer políticas de mercadeo.

Distribuir la revista, la memoria de labores y cualquier otra publicación del

Banco.

Colaborar con la organización de celebraciones del Banco tales como:

fiesta navideña, día de la secretaria y contador, aniversario de agencias,

elección de Reina del Banco, etc.

Envío de ofrendas florales y publicación de esquelas mortuorias.

Elaborar el anteproyecto de presupuestos de gastos de la unidad,

incluyendo los de publicidad de los servicios del banco y los de promoción.

Controlar el presupuesto de la unidad.

Efectuar cualquier otro trabajo que sea encomendado y que tenga relación

con las funciones de la unidad.

3.5 Los Públicos Internos como Elementos importantes de las Relaciones Públicas

Los públicos internos dependen directamente de la institución, caso los

empleados de la institución.

3.5.1 Empleados Una comunicación apropiada con los empleados genera mayor productividad.

Algunas instituciones sólo toman en cuenta a sus empleados para informarles

situaciones críticas (despidos por exceso de personal, cierre de la empresa,

quiebra) y esto se debe a que en nuestro medio todavía no se valora el aporte que

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los empleados pueden dar para solucionar diversos tipos de problemas y mejorar

el rendimiento de la institución en general.

3.5.2 Accionistas No hace mucho tiempo las empresas consideraban que los accionistas eran el

último grupo de debía mantenerse informado. La idea de la gerencia era que si se

conservaba un dividendo y un precio de acción adecuados, el resto no tenía

importancia para los inversionistas. Sin embargo, en la década de los ochenta, al

proliferar intentos de adquisiciones leoninas de diferentes empresas, esta actitud

cambió. Ante estos hechos, las empresas ahora no sólo informan a sus

accionistas actuales, sino que también proporcionan datos a los accionistas

potenciales y a los analistas e instituciones urbanas. Existen diversos métodos

para comunicarse con los accionistas: informes anuales, envíos por correo,

publicaciones en periódicos, etc.

3.5.3 Proveedores Con frecuencia se olvida que otras empresas también pueden ser grupos

objetivos a los cuales enfocar la atención. Un ejemplo de este tipo de relaciones

comerciales son las ferias.

3.6 Los públicos externos como elementos importantes de las relaciones públicas

Los públicos externos tienen también un nexo con la institución, pero el grado y

la dirección de la dependencia varían, lo mismo que el grado y la dirección del

control.

3.6.1 Clientes Los clientes son la razón de ser de la mayoría de las campañas comunicativas.

Sin clientela las empresas desaparecerían, por lo cual es importante identificar en

la forma más precisa posible mercados que se quiere alcanzar, para así concretar

con claridad la estrategia comunicativa.

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3.6.2 Gobierno Local Los gobiernos locales desempeñan un papel importante en el mundo comercial.

Por ejemplo, es de gran beneficio para las instituciones informar a las autoridades

locales sobre el beneficio que trae al empleo local, la apertura de una nueva

sucursal.

Las instituciones pueden también involucrarse más directamente en el desarrollo

comunal, por medio de patrocinios a las actividades sociales que realiza el

gobierno local. Sin embargo, estas relaciones deben ser cuidadosamente

manejadas de modo que no den lugar a malas interpretaciones.

3.6.3 Prensa escrita El medio de comunicación Prensa llega a los grupos objetivo que se quieren

alcanzar y a los que se pretende entregar un mensaje. En nuestro medio el

sistema financiero está tomando conciencia de manejar cuidadosamente las

relaciones que se dan con la prensa.

Esto se debe a que el sistema financiero se ha visto involucrado en diversos

escándalos que han sido divulgados y seguidos de cerca especialmente por la

prensa.

3.6.4 Radio La radio es el medio más accesible porque tiene mayor alcance, además es el

medio más barato para anunciarse lo que permite realizar varias emisiones

publicitarias diariamente.

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2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 1. CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Para describir el proceso de planeación estratégica se considera necesario

iniciar el trabajo explicando los conceptos de planeación y estrategia.

Planeación: Es la anticipación a la toma de decisiones.

Estrategia: Es el conjunto de decisiones importantes, tomadas y ejecutadas, a fin

de lograr los objetivos de la empresa.

Planeación Estratégica es el proceso por el cual los miembros guías de una

organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones

necesarias para alcanzarlo.

Para comprender con amplitud el concepto de planeación estratégica se deben

involucrar seis factores críticos:

La estrategia es un patrón de decisiones coherentes, unificador e integrador,

significa que su desarrollo es consciente, explícito y proactivo.

La estrategia constituye un medio para establecer el propósito de una

organización en términos de su objetivo a largo plazo, sus planes de acción y la

asignación de recursos.

La estrategia es una definición del dominio competitivo de la compañía.

La estrategia representa una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y

a las oportunidades y amenazas externas con el fin de desarrollar una ventaja

competitiva.

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2. CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica se le conoce como Planeación a largo plazo, así como

la formulación activa de la estrategia, la cual adopta una orientación amplia y

generalmente a largo plazo existen cinco importantes atributos de la planificación

estratégica:

Se ocupa de aspectos fundamentales, la planificación estratégica da respuestas

a preguntas como las siguientes:

¿En qué negocio estamos y en qué negocio deberemos estar?

¿Quiénes son nuestro clientes y quiénes deberían ser?

Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las

decisiones ordinarias. Cuando se afrontan tales decisiones se preguntará:

¿Cuáles opciones serán las más adecuadas con nuestra estrategia?

Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación ayuda orientar

las energías y los recursos de la empresa hacia las actividades de alta prioridad.

Es una actividad de alto nivel en el sentido de que la alta gerencia debe de

participar activamente; esto se debe ha que tienen la visión necesaria para

considerar todos los aspectos de la empresa ya que se requiere la adhesión de la

alta dirección para obtener y apoyar la aceptación en niveles más bajos.

3. CONCEPTOS ERRÓNEOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica no trata de obtener decisiones futuras, ya que estas

sólo pueden tomarse en el momento.

La planeación del futuro exige que se haga la elección entre posibles sucesos

futuros, pero las decisiones en sí, las cuales se toman a estos sucesos, sólo

pueden hacerse en el momento. Por supuesto que una vez tomados, pueden tener

consecuencias irrevocables a largo plazo.

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La planeación estratégica no pronostica si no que va más allá de pronósticos

actuales.

La planeación estratégica no es la simple aplicación de técnicas cuantitativas

para la planeación de negocios. Por el contrario, exige creatividad, análisis,

honestidad y un nivel de examen de conciencia que no se puede alejar del análisis

cuantitativo. Aunque algunos análisis cuantitativos son necesarios para lograr un

proceso de planeación estratégica completo, nunca constituyen su esencia.

La planeación estratégica no sólo tiene que ver con decisiones futuras; por el

contrario, está relacionada con la toma de decisiones actuales que afectaran a la

organización y su futuro.

4. ANTECEDENTES DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El método ambiente que rodea actualmente a las empresas, se vuelve

cambiante e incierto como sucedió en los años sesenta. Las empresas se ven

sometidas a diferentes cambios internos por factores de orden económico,

tecnológico, político y social, pero también se ven amenazados por cambios

turbulentos que se originan fuera de sus fronteras que inciden en forma relevante

en el desarrollo hacia un mejor futuro.

Durante la década de los años cincuenta los dirigentes de las organizaciones

comenzaron a observar que la empresa no estaba en condiciones para adaptarse

a los cambios que surgen a consecuencia de la inestabilidad del medio ambiente.

Esta situación originó la necesidad del surgimiento de los primeros conceptos de

planeación estratégica como una técnica gerencial capaz de enfrentar los

constantes cambios del entorno.

Se considera que el sistema de planeamiento estratégico, cuenta con más de

veinte años como una función de dirección de las organizaciones. Los estudios

efectuados han aportado un conjunto de ideas que denotan cambios importantes

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del planteamiento, aunque no siempre se utilizaron con las concepciones más

actualizadas. Se introdujo por primera vez como un enfoque formal a mediados de

los cincuenta en algunas de las empresas de los Estados Unidos.

5. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA En los últimos años la planeación estratégica se ha considerado de gran

importancia para los gerentes y organizaciones, ya que les proporciona un marco

de referencia para la actividad organizacional que pueda conducir a un mejor

funcionamiento y a una mayor sensibilidad en el desarrollo y bienestar de la

organización. Los gerentes han averiguado que, si definen específicamente la

misión de la organización, estarán en mejores condiciones de dar dirección y

orientación a las actividades; las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y

se tornan más sensibles ante un ambiente en constante cambio.

La planeación estratégica contribuye ha alcanzar objetivos fijados, mediante la

selección y asignación de los recursos escasos, dentro de las limitaciones que le

impone el contexto, esto permite que la organización visualice las oportunidades

de éxito y reduzca la posibilidad de fracaso.

6. PROPÓSITOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica tiene como propósito establecer o actualizar la misión

y los objetivos generales de la empresa, ayuda a los altos mandos a desarrollar

nuevas aptitudes y procedimientos para enfrentar la ruta a seguir en el futuro.

La planeación estratégica permite a las empresas efectuar procesos internos de

reflexión que contribuyen a:

• Anticipar los cambios en el ambiente.

• Identificar los problemas futuros.

• Buscar respuestas posibles a la empresa.

• Proporcionar un marco de referencia para la gerencia.

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• Definir las orientaciones de la empresa.

• Definir las prioridades y las acciones optimas.

• Coordinar las políticas y las acciones de los diferentes sectores.

• Favorecer la concertación y la implicación.

• Promover la información y la compresión.

La planeación estratégica aporta a la empresa su visión hacia su entorno y un

medio de concertación con el sector público y los principales proveedores, clientes

y beneficiarios; los informa sobre los proyectos de la empresa y permite establecer

un acuerdo sobre las perspectivas de desarrollo.

Se dan las razones que conducen a iniciar la planificación estratégica:

La institución o cualquier organización puede estar en una etapa de declinación en

su ciclo de vida.

La necesidad de adaptarse a los cambios rápidos e imprevisibles del medio

ambiente.

7. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Ventajas.

Ofrecer pautas congruentes para las actividades de la organización. Los

gerentes hacen uso de ésta para dar a su organización objetivos definidos con

claridad y métodos para lograrlos.

Ayuda a prever los problemas antes que surjan y ha afrontarlos antes que se

agraven.

Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y elegir

entre ellas. Es decir, la planeación ofrece un análisis cuidadoso que servirá para

suministrar una mayor cantidad de la información necesaria para tomar buenas

decisiones.

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Reduce al mínimo la posibilidad de errores y sorpresas desagradables, ya que

los objetivos, metas y estrategias son sometidas a un estudio riguroso. Lo que

refleja una menor probabilidad de que sean incorrectos o no factibles.

Desventajas.

El peligro de crear una enorme burocracia de planificadores que puedan perder

contacto con los productos y clientes de la empresa. Esto se debe a que los

planificadores toman decisiones basándose en conceptos abstractos y no en una

estrecha familiaridad con las necesidades de la empresa.

Tiende a limitar la organización a la opción más racional y exenta de riesgo, en

situaciones como ésta, los gerentes aprenden a desarrollar sólo aquellas

estrategias y objetivos que pueden soportar el análisis detallado del proceso de

planeación.

3. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. 1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. La comunicación institucional se ha convertido en una forma actualizada para

promover la percepción de éxito en una empresa, presentamos algunas

generalidades de este proceso:

2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. Para tener una estrategia correcta, es indispensable una plataforma de

comunicación adecuada, combinada con una gran confianza en las destrezas de

cada uno de los participantes.

La preparación de la estrategia debe tomar en cuenta los siguientes requisitos:

Antecedentes: naturaleza de la banca, forma en la que opera.

Objetivos: deben ser considerados los objetivos para los cuales fue creada

la banca, incluyendo la extensión en la que está vinculada.

Actividades: se deberá desarrollar todas las funciones principales:

comunicaciones, servicios, finanzas, que ofrecen las diferentes instituciones

bancarias.

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Asuntos principales: se debe detallar los principales asuntos que enfrentan

los bancos tales como una nueva imagen corporativa, el uso de nuevas

formas de comunicación entre los empleados y clientes y una reacción a la

nueva organización o legislación.

3. RELACIONES PÚBLICAS TRADICIONALES O COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. Los términos comunicación institucional y relaciones públicas no son

contradictorios o antitécnicos y entre ellos no existe una relación de subordinación.

Las relaciones públicas no constituyen una rama o forma especial de la ciencia o

la técnica de la comunicación como la publicidad o el periodismo.

En un contexto de relaciones públicas, la comunicación organizacional debe

orientarse a satisfacer las necesidades de información y de respuesta de los

públicos tanto interna como externa.

Aun cuando ya se ubica a las relaciones públicas como una función orgánica

para asesorar a todas las áreas de la organización, todavía existe confusión

entorno al significado del término, debido a que éste se sigue utilizando para

denominar tareas ajenas al verdadero ejercicio profesional.

Algunos teóricos relacionan el surgimiento de las relaciones públicas con la

integración de los hombres en comunidades. Otros la ubican a partir de la

constitución de las primeras empresas consultoras en esta materia.

Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones públicas se concebían como

una técnica para conseguir el favor de los públicos que circundan las

organizaciones.

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Cuando los empresarios se percataron de la necesidad de atender no solo las

demandas de los clientes o usuarios, si no también las exigencias, puntos de vista

y opiniones de los demás sectores humanos participantes en el proceso socio

económico de la empresa, surgieron las relaciones públicas como una función

psico – social - administrativa imprescindible para la conciliación de intereses,

actividades y opiniones de todos los públicos participantes en la actividad

empresarial cotidiana.

Durante las primeras cinco décadas de este siglo, las relaciones públicas

entraron en un proceso de difusión y depuración respecto de las adherencias y

confusiones que obstruían su verdadera función, como resultado de las

improvisaciones, prácticas equivocadas y falta de un marco conceptual adecuado.

4. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. La comunicación institucional toma en cuenta tanto el total de la comunicación

de marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y

“comunicación de dirección”. La comunicación corporativa es principalmente, en

enfoque que varios especialistas en comunicación pueden adoptar para coordinar

sus propias actividades de comunicación. Esto no quiere decir que se deba crear

otro departamento de comunicación, ni reemplazar al ya existente.

Durante los últimos quince años, se ha ido aceptando la filosofía de la

comunicación institucional (corporativa) primero por la dirección, y después por los

especialistas en comunicación. Sin embargo, las consecuencias concretas de este

aumento de aceptación difieren considerablemente en sus etapas iniciales (de

finales de los 70), de las etapas presentes.

En la fase inicial, la comunicación corporativa era una “inversión de los

asesores”. Siguiendo los modelos británicos, surgieron asesores para ofrecer sus

servicios de comunicación institucional (corporativa). Su oferta encontró

compradores disponibles en grandes empresas y, más tarde, en instituciones

gubernamentales. Sin embargo, en nueve de cada diez veces, su asesoramiento

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llevó a una campaña de imagen institucional, seguida de un asesoramiento sobre

la forma de alcanzar la uniformidad en la política de la comunicación. Por esta

razón la comunicación corporativa llegó a ser sinónimo, en un principio, de

promoción de la imagen institucional.

Poco a poco asesores y clientes adquirieron una percepción de los antecedentes

de la imagen corporativa, es decir, de la naturaleza de la estrategia corporativa., la

identidad corporativa y la heterogeneidad del contexto de entorno en el que opera

la organización. Esto pronto les llevó a darse cuenta de que no siempre es

favorable, ni práctico, el estimular la uniformidad en toda política de comunicación.

Las responsabilidades centrales de la comunicación institucional (corporativa) se

resumen de la siguiente manera:

Desarrollar iniciativa para minimizar las discrepancias no funcionales entre

la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la

interacción “estrategia – imagen – identidad”.

Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”.

Indicar quién debe hacer que tarea en el campo de la comunicación para

formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de

decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.

La comunicación corporativa debe entenderse como una nueva visión del rol de

la comunicación, tanto dentro de la organización como en la interrelaciones entre

la organización y su entorno.

4. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA. Presentamos a continuación algunos detalles importantes sobre imagen

potencializada para las distintas instituciones.

1. ANTECEDENTES. A pesar de la popularidad de estos términos, falta claridad sobre el significado

preciso del término “imagen corporativa”. Además, muchas personas parecen

confundir el concepto de “imagen” con el concepto relacionado de “identidad”. Sin

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embargo, y, a pesar de su relación, hay una diferencia fundamental entre ambos.

En términos generales, “imagen corporativa” es descrita como el retrato que se

tiene de una empresa, mientras que “identidad corporativa” denota la suma total

de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una

perspectiva de su naturaleza.

La comunicación ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestión

valiosa, si no indispensable, junto con las obligaciones que tal estatus conlleva, la

comunicación corporativa surgió de la necesidad académica y de investigación de

obtener una fuente de referencia que integrará al conocimiento existente de

comunicación corporativa, de este modo, ayuda a definir la imagen e identidad

corporativa como el medio que lleva a la mejora de su realización.

El conocimiento académico y profesional en este campo, se esta expandiendo

con prudencia hacia un estado maduro y que espera contribuir al logro de los

objetivos de la empresa.

2. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS INSTITUCIONES. Desde hace pocos años, un elevado número de empresas reconocen la

importancia de la imagen corporativa. La imagen es extremadamente importante

para la fuente de la imagen (objeto de la imagen), y para quién la recibe (el

sujeto).

La fuente (la organización) considera que la transmisión de una imagen positiva

es el requisito previo esencial para establecer una relación con los públicos

objetivos. Es la mejor forma de introducir el “conjunto que se evoca” a los públicos

objetivos.

Para el sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la “verdad” sobre el

objeto en términos de un conjunto de simplificaciones (bueno, malo, útil , inútil,

etc.). existe una relación entre la importancia de la imagen corporativa para la

fuente, y de su importancia para el destinatario. Cuanto más grande sea la

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confianza que el sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisión,

más importante será que la empresa tenga una reputación sólida.

La imagen de una institución es de suma importancia en productos como en

servicios, esta importancia esta sumamente familiarizada con toda la posibilidad,

que hay en el mercado ya que sin esta imagen no conocerían todas las

características de cada servicio o producto. No son capaces de juzgar todas esas

características de forma correcta.

No pueden utilizar su experiencia previa, porque sus memorias no son perfectas.

Además, no siempre son capaces de procesar y almacenar nuevas experiencias,

estas incapacidades de actuar racionalmente, lleva a los consumidores o los que

buscan un servicio a buscar otros terrenos sobre los que basar sus decisiones.

Tienden a basarse en experiencias de consumo o atención previas e imperfectas,

en sentimientos, en información incompleta, en simples directrices en información

simbólica y en procesos inconscientes.

3. IDENTIDAD CORPORATIVA La identidad corporativa es considerada como el apego a la autopresentación

de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por

medio de su “comportamiento”, “comunicación” y “símbolos”. Tales señales son

recibidas, por personas claves con quienes la organización necesita establecer

interacciones a varios niveles. Según se reciban más señales, y aumenta el

interés y la participación de quienes los reciben, aparecerá el retrato más claro, o

imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una

organización, una empresa, o incluso, un país.

Una imagen es como un carrete fotográfico que esta a punto de ser “revelado”

en la mente de las personas. Proporciona a quien la recibe (un individuo), un

medio para el que simplificar la realidad de los objetos, a través de conceptos

como “bueno - malo” y “agradable – desagradable”. La imagen de un objeto se

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crea por medio de un conjunto e impresiones que experimentan los individuos

cuando se enfrentan a él, directa o indirectamente.

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un

objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. El

resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que

sobre un objeto tiene una persona.

El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen

positiva es el requisito previo básico para establecer una relación comercial,

directa o indirecta, con diferentes públicos objetivos. En un principio, dicho

interés se centraba en imágenes que se concentraban en la venta de productos,

marcas (imágenes de marca). A medida que pasaba el tiempo, el interés aumento,

y en el curso de la última década ha surgido una enorme cantidad de

publicaciones sobre imagen corporativa.

El interés por el concepto de imagen, tanto teórico, como práctico, tiene su

origen, principalmente, en el campo del marketing. Esto es cierto tanto para la

literatura académica como para los logros y publicaciones de los profesionales de

la imagen.

En los últimos cinco o diez años las ideas básicas sobre la imagen se crearon,

en un principio, en el área del marketing a nivel del producto, van extendiéndose a

nivel organizativo (imagen corporativa).

Existen diferencias significativas entre imágenes “de marca” e imágenes

“corporativas”. Dichas diferencias son importantísimas si una empresa ha de

resolver sus problemas de “imagen” (es decir, objetivos públicos) con respecto al

núcleo del significado de ambos términos. Sin embargo, no se puede decir que la

literatura presente un concepto claro y coherente sobre el significado de imagen,

ni sobre el método ideal de medición de la misma. Parece que, de hecho, ocurre

todo lo contrario.

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En cuanto a los conceptos de imagen, centraremos nuestra atención en

publicaciones de marketing conocidas, sobre todo en publicaciones surgidas del

campo de la comunicación organizativa.

Para las técnicas de medición utilizaremos un enfoque similar, es decir,

ofreceremos al lector una visión de conjunto de los métodos (tal como se practican

hoy en día) con los que se mide la imagen (corporativa).

Los términos “imagen” e “identidad” son frecuentemente utilizados en las

descripciones de las estrategias de comunicación de la empresa. Generalmente,

se acepta a la imagen como “el retrato de una organización según es percibida por

los públicos objetivos”, mientras que se asocia a la identidad con “la forma en la

que una empresa se presenta a los públicos objetivos”.

En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo

corporativo, y otras formas de simbolismo utilizados por una organización. El

concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma

en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolo, comunicación, y

comportamientos.

Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa todos

los elementos del mix de identidad corporativa pueden usarse para presentar la

personalidad de una empresa tanto de forma interna como externa, según la

filosofía de la empresa.

Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr

mucho más con los distintos públicos objetivos. Una fuerte identidad corporativa

es efectiva en la forma siguiente:

Aumentar la motivación entre sus empleados.

Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa.

Tener conciencia del importante papel de los clientes.

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Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivos financieros

Cuanta más gente escribe sobre la identidad corporativa, más definiciones

parecen haber.

Como se ha señalado anteriormente la “auto presentación de la empresa” es

clave para la definición de identidad corporativa, por lo tanto, a la identidad

corporativa como la manifestación de un conjunto de características que formen

una especie de concha alrededor de la organización, mostrando su personalidad.

Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de características por

las cuales una organización se distingue de otras, entonces deberá prestarse

atención a la definición del concepto de “señales” que ofrezcan la empresa, tanto

consciente como inconsciente, en la forma de comunicación, comportamiento y

simbolismo. Dichas señales originan valores que están profundamente arraigados

en la personalidad de la organización.

En esta misma línea, la identidad corporativa se define de la siguiente manera:

“La identidad corporativa es la autopresentación de una organización; consiste en

la información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por

medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas

de expresión”. 3/ (Van Rekon, Van Riel, y Wierensa, 1991).

3.1 Publicidad Corporativa La expresión publicidad corporativa es un concepto muy amplio que abarca

muchas actividades y lleva muchas etapas; es un concepto que puede significar

diferentes cosas para diferentes personas. La mejor forma de entenderla es en

términos de sus categorías: Publicidad de problemas o de defensas, publicidad de

prestigios, publicidad financiera, publicidad relacionada con las ventas, publicidad

3 /Van Rekon, Van Riel y Wierensa. 1991.

52

híbrida. La publicidad corporativa, puede utilizarse para dirigirse a toda la

población; pero más comúnmente se utiliza para usos colectivos.

Es conveniente señalar que anteriormente se consideró un tipo de publicidad

poco penetrante; hoy se utiliza por razones de ventas más que cualquier otra

cosa.

La publicidad corporativa se concibe como la principal aliada para la creación de la

imagen de las compañías. Es una herramienta efectiva para una diversidad de

problemas y necesidades de comunicación de la empresa.

A pesar de ser una de las herramientas más costosas de la comunicación

corporativa puede lograr el reconocimiento público de las compañías más

rápidamente que cualquier otra fuerza controlable.

En el pasado conocida como publicidad de opinión pública, institucional o de

imagen, la publicidad corporativa es ahora una expresión general para una

diversidad de formas de publicidad utilizadas por las compañías con propósitos

distintos a los de la venta inmediata de sus productos o servicios.

El contenido de los anuncios corporativos esta centrado primordialmente en el

entorno de la compañía, no en sus productos o servicios. El aumento del uso de la

publicidad corporativa ha tenido un auge muy relevante; en la década de los 70 y

de los 80 condujo a su examen e identificación como una parte del negocio

publicitario, en cierta medida independiente. Esta es una forma de publicidad que

se ha practicado desde los comienzos del siglo.

En 1984, la publicidad corporativa se incrementa en más del 60% con respecto

al año anterior. Esta ganancia de participación se mantuvo durante los años 1985 -

1986, cuando se incremento aproximadamente a la misma tasa que las demás

formas de publicidad.

53

En el año 1987, este tipo de publicidad mostró un índice de crecimiento de dos

dígitos, a pesar de que otros tipos de publicidad bajaron más del 4%. 4/. En la

década de los 90 la publicidad corporativa ha cambiado tanto de apariencia y

tono y a la vez ha utilizado una cantidad de técnicas especialistas, creativas

mediante el uso pleno de sus facultades como expertos en comunicaciones.

Las nuevos avances en tecnología de la comunicación, ha incitado a nuevos

aspectos técnicos y viene a fortalecer la publicidad corporativa como principal

aliada en la creación de la imagen e identidad corporativa de una empresa. Si se

aprovecha todas sus posibilidades, representará una herramienta productiva para

la proyección de una imagen corporativa.

3.2 Cultura Interna Corporativa. Considerando nuestro planteamiento de que la identidad corporativa en su

dimensión de cultura interna es construida por la empresa mediante un proceso de

dos etapas.

La primera de las cuales en cuanto a las operaciones analíticas, corresponde

ahora mostrar la segunda etapa, que es la propuesta de la identidad desde una

perspectiva técnica.

Con base en la recolección y sistematización del material obtenido aplicando los

distintas tecnologías analíticas – formato para el registro histórico, indicadores de

ideas, normas y valores con sus respectivos formatos, consignados en un libro

blanco de cultura interna corporativa, podemos elaborar un documento que

proponga una identidad cultural deseada de la empresa.

Aunque esta es una tarea del cuerpo directivo, requiere de distancia es decir,

una función mediadora entre los diferentes intereses y percepciones que esta en

juego.

4 / Gerbett F. Tomás. Imagen Corporativa, como Crearla y Proyectarla. Pág. 6.

54

El contemplar la cultura interna corporativa debe reclamar el máximo cuidado

por parte de la empresa, ya que en ella están plasmadas las decisiones de política

cultural a las que se debe ceñirse la misma por un lapso de tiempo considerable.

Por ello es imprescindible que la identidad corporativa sea fruto del consenso de

todos sus miembros directivos de la empresa. Esto completa la identidad visual,

aspectos que estudiaremos más adelante, constituye la base para cualquier

decisión de publicidad, relaciones públicas y políticas internas de comunicación.

Así pues consideremos que deberá haber un listado de objetivos corporativos en

materia de ideas, normas y valores, planteados de tal manera que le ayuden a la

empresa proyectar entre el público la imagen que ella desee colocar.

La identificación de la cultura interna corporativa constituye un formato para

establecer el valor cultural de la empresa expresable en términos en el patrimonio

clásico de la empresa conformado por sus bienes, sus recursos técnicos y

humanos, y su modo de administración y que debe tomarse en cuenta su

patrimonio cultural.

De la forma como una empresa sea capaz de manejar su cultura conceptual y

visual de hacerla integrable en sus esquemas productivos y humanos, dependerá

del éxito de la compañía.

El aspecto cultural se podría completar mediante balances sociales, novedosos

mecanismos que algunas empresas modernas empiezan a utilizar como destino

para sus excedentes.

Una cultura interna corporativa se caracteriza por la desigualdad de

comportamiento frente a las distintas categorías que la conforman. Puede haber

aquí desarrollos significativos en un sector de la cultura y atrasos extensibles en

otro sector por ejemplo, son compatibles la innovación tecnológica y la poca

55

orientación hacia la participación de los empleados en el sistema de gestión de la

empresa puede coexistir una tradición de apertura normativa – o sea, una

empresa cuyo énfasis prohibitivo es mínimo o nulo – con un enfoque no productivo

en cuanto al uso corporativo del tiempo.

Puede también haber burocratización y buen planteamiento de las relaciones

humanas y de los sectores de la comunicación, tanto horizontal como jerárquica,

con eficiencia y tendencia en buen trato, pero, de la misma manera, puede darse

baja orientación a la participación de los empleados y alta orientación cumpliendo

metas.

3.2.1 Elementos de la cultura Interna Corporativa. Como parte del diagnóstico cultural de las empresas sólo resta ubicar los rasgos

culturales de identidad, como son las ideas, normas y valores.

Ideas. Las empresas orientadas con preferencia a la productividad económica

mediante el recurso tecnológico. Descuido del enfoque humano – psicológico y

tendencia en la aparición de conflictos debido a la maximización de la propensión

productiva.

Empresa equilibrada en cuanto al enfoque hacia la técnica y hacia lo humano.

Pueden ser menos productivos que las empresas del tipo anterior en algunos

casos en que se sacrifica la maximización de las ganancias por otros aspectos,

pero tienen garantizada la estabilidad laboral mediante el incentivo de la

motivación de sus empleados. Además, hay empresas de esta clase que también

produce más y mejor que las compañías que descuidan el aspecto humano.

Las empresas orientadas al predominio de lo humano, y con baja propensión a

lo tecnológico. Tendrán dificultades para enfrentar el futuro económico en un

mercado cambiante.

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Normas. Grados o niveles de formalización. Hay empresa con altos niveles de

formalización, en que las normas afectan al conjunto de la empresa, ya sea en el

universo de los empleados o en la entidad.

Hay empresas con similares niveles de formalización, en que las normas sólo

afectan a ciertas áreas de la compañía y, o bien a los empleados, o a la empresa.

Hay empresas con bajos niveles de formalización en que las normas afectan

ya sea al conjunto de la empresa o a una parte de ella y, o bien a los

empleados, o bien a la identidad.

Hay empresas anónimas del todo, o bien con normas que aplican a áreas

restringidas de la compañía, ya sea en el sector de empleados, ya sea a la

entidad.

Hay empresas con un planteamiento de su sistema normativo que lo hace

institucionalmente positiva, es decir, que facilitan el flujo distinguido de la

actuación de sus miembros y de si mismas como sujetos.

Hay empresas que toman medidas restrictivas, pero que no impiden las

actuaciones corporativas y por ello, pueden ser admitidas como empresas

institucionalmente positivas.

Hay empresas institucionalmente negativas que se caracterizan por el abuso

en cuanto a normas prohibitivas, lo que las convierte en un obstáculo para la

actuación corporativa.

Este tipo de empresas están destinadas a padecer, o bien constantes

transgresiones de sus miembros, o bien enormes frustraciones que amenazan su

viabilidad corporativa.

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Valores. Hay empresas orientadas al predominio de los atributos morales sobre los

atributos profesionales o viceversa. Este planteamiento puede presentar variantes

por ejemplo, que en este enfoque haya preferencia por usar registros

documentados de sus valores o preferencias por una forma oral.

Hay empresas que son equilibradas, ya sea por la clase de compañía de que se

trate en la realidad, o porque así han sido siempre, tan como el caso anterior,

estos tipos son divisibles según que prefieran registrar sus creencias o confiarlas a

la transmisión oral dentro de la compañía.

De todas estas clasificaciones basadas en las categorías utilizadas

(idea – norma – valores) para detectar la cultura interna corporativa, se podría

elaborar una clasificación global que, respete el detalle cultural presentado

anteriormente. De esta manera global se puede dictaminar que tipo de cultura

posee la empresa, su organización en el trabajo.

De esta manera y tomando en cuenta los tipos generales de cultura interna

corporativa se podrá hablar de: Una cultura interna corporativa en que se da el

aprovechamiento de las ideas para el progreso y la eficiencia, hay orientación

hacia la innovación tecnológica, apertura de participación de los empleados en el

proceso productivo y de gestión y un enfoque institucional positivo, tal tipo de

empresas, denominadas por algunos autores de la empresa excelentes, se

caracterizan por ser democráticas avanzadas a su gestión técnica y creadores de

lo que hemos llamado patrimonio cultural o activo de la compañía.

Las empresas requieren la aplicación de unas metodologías y técnicas para

construir su identidad, desde luego, pero cuentan con el haber de una prospección

al tema de la imagen y la comunicación corporativa.

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3.3 Sistema de Identidad Visual. Una vez aclarado lo que es la identidad corporativa se procede a adentrarse a

una investigación más profunda de sus funciones para reforzar las conexiones

entre una institución y sus públicos objetivos internos y externos. Según otras, se

trata principalmente de los elementos visuales que pueden incrementar

vinculaciones a corto plazo con una institución lo importante es conocer como

influye el estilo visual de una empresa en su lugar en el mercado, y cómo se

hacen visibles los objetivos de la empresa en éste diseño y comportamiento.

La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, símbolos, logotipos

y colores que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a su servicio y

empresa, encierran en sí mismos hasta cierto punto, una garantía de calidad y

contribuyen a acrecentar la lealtad de los clientes y otros públicos objetivos.

Las organizaciones no tienen tales símbolos a su disposición de forma

automática: “a veces, es necesario crear nombres y símbolos, inventar una y otra

vez tradiciones y maneras de actuar para las empresas, de la misma manera en

que siempre han sido inventadas por los diferentes sistemas en distintos países”.

La denomina “inversión de tradición”. Se encuentran ejemplos de simbolismo

usados en “arte estatal” tanto en Capitales Europeas como en países del tercer

mundo, la estrategia ha penetrado también en el mundo corporativo.

Puede verse en la tendencia de ubicar las oficinas centrales de la empresa en

edificios impresionantes, normalmente altos y con estilo, pretenden ganar prestigio

en el mundo exterior y estimular la lealtad dentro de la empresa, utilizando un

enfoque sofisticado apoyándolas con sistemas visuales, como símbolos,

banderas, áreas de exhibiciones, libros sobre la historia de la empresa, estilo

corporativo, incluyendo mobiliario y vestuario, eslogan, etc.

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3.3.1 Símbolo. Podemos definir de una manera sencilla al símbolo como la marca usual que

representa la empresa.

La característica más definida de los símbolos corporativos es que los

arbitrarios, es decir, no tiene una relación natural con la empresa, sencillamente la

representan, esto es, toman un lugar de la empresa y es la acción del tiempo la

que consigue que la audiencia identifique el símbolo como propia de la compañía.

El símbolo es el rasgo visual más definido que posee una empresa. Es, por decirlo

de alguna manera, la expresión de la identidad física a través de una simple marca

visual. Así, el símbolo consigue reemplazar a la empresa desde el punto de vista

material, y obtener de la gente el mismo efecto de reconocimiento que se le

otorgaría a la compañía si pudiera estar físicamente presente.

De cualquier manera, es impensable la existencia de una compañía que carezca

de un símbolo, pues sería lo mismo que no disponer de una personalidad física, y

las empresas, al igual que las personas, deben tener una apariencia externa, una

fisonomía. Este es el papel del símbolo en la vida de las empresas: les otorga una

distinción física de repercusiones visuales.

Ahora bien la simbología de las empresas, es importante entender que aquí se

ha optado por un método de explicación en que se desagregan las diferentes

categorías para que la identidad visual de la empresa es una sola y consiste en la

agrupación del símbolo con un logotipo, un color determinado de hecho, el

proceso de conformación de la identidad física de una empresa se sigue un

camino similar al que se describe, pero en la realidad no se podría hablar de

identidad sólo a partir del símbolo.

Aún siendo un atributo valioso en el proceso de identidad de una compañía, el

símbolo exige otros elementos complementarios.

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3.3.2 Logotipo. Es el nombre de la empresa, tanto en iniciales como deletreado. La mayoría de

las compañías construyen su identidad visual a base de adicionar el logotipo al

símbolo.

El logotipo es otra marca de identidad; otro aspecto del planteamiento de la

empresa.

Como elementos de la personalidad corporativa el símbolo y el logotipo

constituyen al identificador de la empresa, pero no pueden existir sin ciertas

condiciones de color y de tipografía. No hay símbolos carentes de color, ni

logotipos que no están diseñados sobre una especificación cromática y un tipo de

letra en particular.

De todas formas, es posible hablar de la autonomía del símbolo y del logotipo

como categorías en torno a los cuales se construye la identidad. De hecho, entre

los dos dan la pauta para elaborar la identidad o personalidad física de la

empresa.

3.3.3 Nombre Comunicativo. Es definido como el nombre a través del cual se efectúa el proceso de

reconocimiento de la empresa en muchas ocasiones coinciden con el logotipo,

pero, en verdad, el nombre comunicativo de la empresa es aquel que logra

imponerse entre grandes sectores de la audiencia.

Función comunicativa del nombre o nombre comunicativo y la denominación

breve con que es conocida la empresa en su órbita de influencia. Bien sea que

coincida con el nombre del logotipo o no, el nombre con que una compañía es

denominada por el público es el nombre comunicativo.

Generalmente, el nombre comunicativo es un acierto en la política de

denominación de la compañía, que arranca con la creación del logotipo, pero la

gente, con el tiempo tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que recuerda

en especial es el nombre en sí de la empresa.

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Joan Coita: 5/ considera que un buen nombre de una empresa debe contemplar

al menos estas condiciones: brevedad eufonía, pronunciabilidad, recordación y

sugestión. Es decir, el nombre cuanto más corto mejor, cuanto más agradable sea

su sonido mejor; cuanto más pronunciable sea en cualquier lengua, mejor, cuanto

más recordable sea y cuanto más sugiera, mejor.

Tales cualidades suelen ser respetadas por los autores de las políticas de

denominación de las compañías, quienes someten a pruebas diversos tipos de

nombres antes de recomendar a la empresa la selección de alguno en particular.

Y es que un buen nombre constituye un valioso activo de la compañía.

3.3.4 Color. En relación con el logotipo y el símbolo, dijimos antes que estos no podrían

existir sin una base de color. Pues bien, se quiere en este apartado señalar

algunos aspectos relativos al uso del color, que contempla toda identidad visual de

una empresa.

El color es otro de los elementos componentes de la personalidad física de una

compañía. Por eso, su selección no es un trabajo secundario sino que constituye

una operación de primer orden, independientemente de que haya cuestiones

como el manejo de gamas aromáticas, que dejamos en manos de los especialistas

en este campo, vale la pena que le dediquemos algún comentario a este tema del

color.

El color cumple una función distinta. Con el uso de unos determinados símbolos

difundidos por los medios de comunicación. Las empresas logran imponer a veces

una identidad cromática, lo que podemos concluir en este breve comentario sobre

el color corporativo es que se trata de un elemento distintivo sobre el que se

articula el logo símbolo.

5/ Joan Costa. “Métodos y Hallazgos de nombre de marca”. En documentos internacionales de convención Nº 15 Marzo – Abril de 1982. Pág. 30.

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3.3.5 Tipografía. La manera como una empresa escribe su propio nombre en el logotipo o como

imprime los nombres de sus principales directivos, como utiliza en una papelería la

denominación de ciertos funciones, constituye otra marca de identidad.

Toda campaña con alguna ambición corporativa podría diseñar su alfabeto

particular, aunque esto no es indispensable pues existen familias tipográficas ya

codificadas, listas para el uso, si cabe la creatividad en cuanto a la adaptación que

una compañía pueda hacer de estas familias o lenguas tipográficas, a sus

necesidades.