CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN...

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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN

PROMOCIONAL TURISTICO Y ECOTURISMO

A. PLAN. La decisión final debe formularse en un plan, a fin de proceder a comunicar y

Coordinar las acciones establecidas para el logro de los objetivos inicialmente

propuestos.

1. Concepto de Plan

Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de

seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para

alcanzar los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar estrategias

con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.1

Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas.

Es decidir ahora que se hará, incluyendo como y cuando se hará.

2. Importancia de Plan

Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos,

técnicas, herramientas a utilizar y es concreta. El funcionamiento a seguir plantea

los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación,

planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin

de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.

Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma (más

clientes significa mas éxito) y también en los beneficios que el cliente puede

1 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, 2002. p. 166

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encontrar y obtener por medio de está, para la cual la empresa informa, persuade,

y recuerda al cliente o posible cliente lo que está le puede ofrecer.

Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos como

líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización

y precios.

Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan, su

calidad y facilidades de uso.

De muestra que las fuerzas de ventas poseen creatividad para la formulación de

estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa.

Además ayuda los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al

usuario la calidad de los mismos.

3. Tipos de Planes:

La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud,

marco temporal, especificación y frecuencia de uso.

3.1 Plan quincenal de mercadeo Es el que proyecta una categoría de mercadeo y un producto de una compañía

para un periodo de 5 años, es esencialmente un documento financiero que se

desarrolla utilizando las actuales estrategias del producto.2

3.2 Planeación estratégica de marketing Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer

objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial,

seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y diseñar una

mezcla estratégica de marketing.

2 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 203

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4. Clasificación de un Plan: Los planes se pueden clasificar de la siguiente forma:

4.1 Plan de Marketing Es el mecanismo mediante el cual se integran los objetivos, actividades y los

presupuestos para los diversos programas de Marketing.

4.2 Plan de Medios Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación,

que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y

en el momento oportuno, cubriendo todos los factores importantes.

4.3 Plan de Trabajo Es planear minuciosamente el proyecto, lo cuál supone tomar varias decisiones

estratégicas antes de iniciar la producción, es sencillo de entender, claro y no

emite confusiones, es práctico realista en cuanto a las metas y formas de lograr

los objetivos de la empresa.

El plan es flexible de adaptarse a los cambios, es completo y cubre todos los

factores importantes, necesarios para tomar decisiones estratégicas.

5. Pasos para elaborar un Plan:

Definir la misión y visión.

Propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la empresa).

Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del mercado.

Realizar un análisis del FODA. (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades,

Amenazas.)

Establecer los objetivos específicos.

Tácticas a realizar.

Formular los programas de acción.

Elaborar y formular las estrategias.

Presupuestos, plantear cuanto se va a gastar.

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Proyección de ventas y beneficios.

Cronogramas de actividades.

Mecanismos de control.

6. Propósitos de un Plan Consiste en facilitar el control, establece bases firmes para planificar cualquier

otra actividad y mantiene el énfasis en la rentabilidad de una empresa.

El propósito fundamental de la planeación se refiere a las condiciones que rodean

un curso de acción propuesto, de suerte que el elemento riesgo sea conocido y

fijado como una probabilidad

6.1 Reducir la Incertidumbre La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es

conocido con certeza y cuanto más largo es el plazo deberían estimarse los

resultados de una decisión. Existiría menos incertidumbre, aun cuando las

previsiones del futuro sean bastantes probables, también se requerirá planificar,

en primer lugar habrá que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas;

en segundo lugar después de la línea de acción esta decidirá como formular los

planes de modo que cada sub.-sistema de la organización contribuya con su

acción al trabajo que debe realizarse.

6.2 Fijar la Atención de Objetivos El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes

globales unifican, integran los diferentes departamentos.

Es de suma importancia por que constituye los criterios de la decisión estratégicas

tomadas se identifiquen claramente con los objetivos, estos deben indicar no solo

una meta parcial sino de qué negocio se trata.3

6.3 Eficiencia de Los Planes La planeación, minimiza los costos, debido a que pone sobre la eficiencia

operativa y sobre la consistencia de las operaciones, es parte vital de la

3 RAYMUNDO JAVIER BENAVIDES PAÑEDA. Administración. México, Mc Graw Hill, 2004, p. 297

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administración, se refiere a la relación entre recursos y producto. Si se obtienen

más productos con los mismos recursos, hay aumento en su eficiencia.

La administración no sólo busca obtener resultados, sino optimizarlos mediante el

aprovechamiento de todos los objetivos.

6.4 Facilita el Control La función administrativa que señala los errores incurridos en las otras funciones.

Si una organización mantiene un proceso continuo de control, normalmente los

errores se notan a tiempo, pueden tomarse las medidas para corregirlos antes de

que ocurra un daño serio para la organización:

La importancia del control, establece medidas para corregir las actividades, de tal

forma que se alcancen los planes exitosamente, se aplica a todo:

• A los objetos, a las personas y a las acciones, determina y analiza

rápidamente las causas que pueden originar desviación es para que no se

vuelvan a presentar en el futuro.

• Localizan los sectores responsables de la administración, desde el momento

en que se establecen las medidas correctivas.

• Proporciona datos acerca del estatus de la ejecución de los planes, lo que

sirve como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.

• Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.

6.5 Funciones de un Plan

• Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la

empresa.

• Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las

distintas áreas.

• Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de

objetivos claramente definidos.

• Mantiene énfasis en la rentabilidad y evalúa estrategias alternas.

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B. PROMOCION

Se refiere a la comunicación efectiva, de los resultados de la estrategia de

Marketing a las audiencias objetivos.

1. Concepto de Promoción La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing,

cuya función principal es la comunicación persuasiva”

Es decir, que son incentivos a corto plazo para alentar la adquisición o venta de

un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de instrumentos

tendientes a estimular a una respuesta inmediata o más fuerte por parte del

mercado.4

Como Producto, Precio, Canales de Distribución y Promoción; comunican un

mensaje a las audiencias ¿Qué hace que la promoción se aparte de los otros

elementos de la mezcla de marketing? La promoción es una forma activa y

explicita de la comunicación de marketing; ella ilumina los elementos de marketing

para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se

comprometan con un producto. De ese modo, Promoción se define “Como la

función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia

audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar

el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los

objetivos de ambos”.

Tres términos de esta definición requieren de una explicación adicional.

a) Comunicación Persuasiva: Con lo cual se relaciona primordialmente la

promoción. Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a la audiencia

objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento

frente a un producto.

b) Audiencias Objetivo: Es decir, personas que ven u oyen mensajes de

promoción tanto dentro como fuera del mercado objetivo. 4 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 5

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c) La Promoción: Es una meta dirigida. Para el fabricante y los comercializadores,

los objetivos de la promoción son crear conciencia de marca, enviar información,

educar y anticipar una imagen positiva la meta final es vender el producto o

servicio.

Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar,

persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con

la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del

receptor.

Es una estrategia de marketing que se agrega al valor básico del producto, por un

tiempo limitado y que estimula en forma directa al consumidor para comprar.

Comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función

principal es la comunicación persuasiva.5

La acción directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para

facilitar en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o más de

los consumidores para que acepten un producto de la empresa.

Son todos los elementos que contribuyen al aumento de ventas, es la

comunicación persuasiva dirigida hacia la audiencia objetiva, para facilitar el

intercambio entre el comercializador y consumidor y ayuda a satisfacer los

objetivos de ambos.

2. Mezcla de Promoción

La promoción, es una de los cuatro elementos básicos de la Mezcla de

Mercadotecnia. Los instrumentos promociónales de mayor importancia

(Publicidad. Venta Personal. Relaciones Publicas y Promoción de Venta) tienen

capacidades independientes pero estrechamente relacionadas entre si; su

coordinación adecuada no puede hacerse sin una definición clara de los objetivos

de la comunicación.

Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para

alcanzar las metas de promoción: 5 WILLIAM F. ARENS. Publicidad, México, Mc Graw Hill, 2000. P 165.

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2.1 Publicidad

Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de

ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.

Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige a individuos

específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y

al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los

periódicos, la revista y la publicidad al aire libre (publicidad exterior).

2.2 Venta Personal Es la comunicación personal con uno o mas clientes potenciales para lograr

ventas, es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los

consumidores para que compren determinados productos ya existentes o

novedosos, es una relación directa de intercambio entre el vendedor y el

consumidor, este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los

gustos y necesidades del mercado.

El costo de venta personal: Es más elevado que el de la publicidad, pero los

esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los

consumidores, pues se recibe de inmediato la retroalimentación que permite

ajustar el mensaje para mejorar la comunicación determinar y satisfacer las

necesidades del consumidor.

Presentación oral de una conversación con uno o varios compradores, con el

propósito de lograr venta se considera que es el instrumento mas eficaz en

determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo cuando se trata de crear

una preferencia del consumidor, convencerlo o lograr la compra.

Ello obedece a que la venta personal, en comparación con la publicidad, reúne

tres cualidades bien definidas; las cuales brevemente se especifican:

a) Es Personal:

La venta personal supone una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o

más individuos. Cada uno esta en condiciones de observar las necesidades y

características del otro muy de cerca y de hacer al instante los ajustes.

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b) Da origen a una relación:

Permite la aparición de todo tipo de relaciones, desde una relación estrictamente

comercial hasta la amistad mas profunda.

c) Provoca una respuesta:

La venta personal hace que el comprador sienta obligación por haber escuchado

la conversación del vendedor y experimenta un fuerte impulso de prestar atención

y responder, por lo menos mediante una expresión de agradecimiento.

2.3 Relaciones Públicas Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable

del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la

publicidad de noticias con significado comercial en un medio de amplia

circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en

radio, en televisión o en ambientes que paga el anunciante o patrocinador.

Las relaciones públicas son actividades de publicidad, relativamente nuevas

dentro del mercadeo y concretamente de la mezcla promocional, sin embargo es

de vital importancia dentro de la empresa u organismo, ya que a través de ellas se

proyecta una imagen favorable de las mismas.

De acuerdo al autor Miguel Ángel Acerenza. En su comparación del mercado y

relaciones públicas, define a la última de la siguiente manera:

Es la que se encarga de producir una buena imagen de la empresa en los

distintos públicos del medio ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades”

De manera práctica y simple. Puede definirse las relaciones publicas como: Todas

las actividades que se desarrollen dentro de las Empresas, con el propósito de

proyectar una imagen favorable al publico y mantener una estrecha relación con

otras instituciones u organismos.5

Dentro de las principales aplicaciones de las relaciones públicas se encuentran

las siguientes:

5 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, 2002. p. 50

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La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de difusión (para

efectos de lograr una actitud favorable)

El logro de preferencia hacia el destino; y las labores de hospitalidad,

relacionadas con los puntos anteriores.

2.4 Promoción de Ventas

La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del

producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la

compra por parte de consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y

a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y

ofertas comerciales).

La Promoción de Venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos

inmediatos de venta a corto plazo, para mejor comprensión se define de la

siguiente forma:

Incentivos a corto plazo cuya finalidad es estimular la compra o venta de un

producto o servicio

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer

valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este

esfuerzo de venta no es constante como el caso de la publicidad.6

3. Objetivos de la Promoción de Venta

• Estimular las ventas de productos establecidos.

• Atraer nuevos mercados.

• Ayudar en la etapa de lanzamientos del producto.

• Dar a conocer los cambios de los productos existentes.


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• Aumentar las ventas en épocas críticas.

• Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.

• Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los

que se tiene todavía mucha existencia.

4. Tipos de Promoción de Venta La promoción de venta se compone de una gama de instrumentos promociónales,

cuya finalidad es estimular una respuesta más rápida o fuerte en el mercado.

Entre los instrumentos que cuenta la promoción de venta tenemos, Muestra

gratuita, cupones, paquetes de precio, obsequios promociónales.7

4.1 Muestra gratuita: Son ofertas de una cantidad determinada o pruebas gratuitas de un producto de la

muestra, puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtener en una

tienda, venir en otro producto o incluirse en una oferta publicitaria; esta técnica es

la más eficaz y a la vez costosa, con la que se introduce un producto nuevo.

La muestra es una estrategia de promoción de venta en la que el producto en si

es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el

producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, con el objeto de

que use y conozca el producto y de esa manera el cliente lo comprara por propia

voluntad.

Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:

a) Intensivas.

Se reparten las muestras a todas las personas de un área determinada, sin tener

consideraciones en cuenta.

b) Selectivas.

La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo

que se busca el área, en donde la muestra se va a distribuir.


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c) Analítica.

Es la técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y

aceptara realmente el producto, al planear la promoción por medio de muestras,

hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promoción.

4.2 Cupones: Estimulan las compras de prueba, aumentan las frecuencias, fortalecen las

compras múltiples, motivar a los intermediarios o revendedores, fortalecer la

compra del consumidor.

Los cupones son certificados que dan el derecho a tener un descuento específico

al adquirir determinado producto, los cupones se envían por correo, se ponen en

otros artículos o se insertan en los anuncios.8

Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores

hacia determinado producto o una tienda específica ofreciéndoles un precio

reducido del producto durante un cierto límite de tiempo.

Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los

comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperara su

valor.

4.3 Paquetes de Precio: Son denominados también descuentos promociónales, consistente en ofertas

para que el consumidor ahorre un poco, pues adquiere mercancías a un precio

menor que el ordinario. Esta oferta aparece en la etiqueta o empaque, a veces

viene en forma de paquete de precio reducido, o sea un paquete individual se

extienden con un descuento, o un paquete combinado, que esta compuesto de

dos productos semejantes que vienen en un solo paquete.

Los paquetes de precio son excelentes resultados pues estimulan mas las ventas

a corto plazo.


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4.4 Obsequios Promociónales: Son mercancías que se expenden a un precio bastante bajo, o que se regala a

manera de incentivo para que los consumidores adquieran un producto particular.

Un obsequio con paquete acompaña al producto en el interior o en el exterior del

mismo.

4.5 Ventas Directas: Son aquellas en que un fabricante o mayorista ofrece la mercancía al consumidor

sin más intermediarios, en unas condiciones económicas habitualmente mejores

gracias a la reducción del canal de distribución.

5. Importancia de Promoción La mercadotecnia moderna exige algo mas que elaborar un buen producto con el

precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlas, se hace necesario

un verdadero programa de promoción, podría decirse que el trabajo e importancia

de la promoción es informar a la clientela potencial sobre el producto, así como

persuadirla e influenciarlo para que lo acepte y lo adquiera, la promoción tiene

tres propósitos específicos: comunicar, persuadir y competir.9

Además la promoción se utiliza para comunicar precios, anticipando la publicidad

considerando los precios especiales y precios conjuntos.

La importancia de la promoción es el resultado de:

a) El mayor numero de opciones de producto.

b) El aumento de distancia emocional y la física entre productores y

consumidores.

c) La intensa competencia dentro de las industrias y entre ellas.

d) El movimiento del consumidor hacia la satisfacción de sus deseos.

e) El alto nivel de inversiones de la promoción.

f) La habilidad de la promoción para ayudar a una compañía a conservar su

competitividad en tiempos de declinación económica.


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6. Objetivos Promociónales La mayor parte de los objetivos promociónales s pueden trazar hacia objetivos

corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing existe una

tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin

embargo los objetivos de promoción deberían ser más específicos y variados. La

mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco

categorías siguientes:

• Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la

compañía.

• Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la

toma de decisiones,

• Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los cuales

los consumidores tienen sentimientos fuertes.

• Si bien el objetivo general de la promoción de ventas es incrementar las

ventas, su objetivo especifico depende de cómo se administra y a quien se

dirija. Existen diversas formas de promoción de ventas. Algunas están

dirigidas a los consumidores y otras a los canales de distribución y en cada

caso el objetivo específico es diferente.

• Cuando nos comunicamos en forma directa con el consumidor el interés radica

en incrementar la venta del producto. En otras ocasiones llegamos al

consumidor y otras a los canales de distribución y en cada caso el objetivo

específico es diferente. Cuando nos comunicamos el interés en incrementar

las venta del producto es lograr llegar al consumidor a través de los minoristas

y en este caso el objetivo es lograr que produzca la compra la promoción

puede lograr que los mayoristas comiencen a negociar con una línea de

productos o la promuevan en forma mas activa.

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Desde otro punto de vista la promoción tiene como objetivo: Informar, Persuadir,

Facilitar a los consumidores cualquier estrategia promocional consistirá siempre

en una combinación de los diferentes objetivos, la promoción requiere utilizar la

ayuda de otras herramientas mercado lógicas tales como: Exhibición atractiva del

producto.

Variación.

Cambios de precio.

Venta personal.

Organización de venta masiva.

Conseguir una venta segura y, en ocasiones, en volúmenes superiores a los que

alcanzaría el producto en condiciones normales. Como toda promoción comparta

esta se asegura por lo general (en el corto plazo, transmitir una imagen de

agresividad en el sector. La promoción en si implica una acción que afecta

siempre a la competencia. Reforzar la moral del equipo de ventas. La promoción

como fuerza de ventas es una acción comercial generalmente eficaz como

consecuencia de ello es esforzar la moral del equipo contraatacar o combatir las

acciones de la competencia muchas veces el objeto de la promoción no es tanto

iniciar la batalla sino defenderse de una iniciativa que corresponde a la

competencia, y que de no neutralizar puede tener efectos inalcanzables conseguir

un éxito de colocación en los puntos de venta con un nuevo producto.

Toda promoción debe tener unos objetivos muy concretos para se realizada. Solo

así se podrá juzgar a posteriori si una promoción ha sido buena o mala. Los

objetivos mas comunes par realizar una promoción ha sido buena o mala los

objetivos mas comunes para realizar una promoción, según sea el destinatario

son canal de distribución lograr una mayor distribución del producto lograr un

sobre carga. El prescriptos hacer que llegue a conocer los propios productos con

una cierta fuerza predisponerlo a favor de uno, motivar para que recomiende los

propios productos. El consumidor promover la prueba del producto, especialmente

aquel que ofrece ciertas expectativas de aceptación entre los consumidores crear

en líneas generales, un ambiente de alegría para el producto donde finalmente

esta la decisión de compra.

Estimular las ventas de productos establecidos.

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Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

Dar a conocer los cambios de los productos existentes.

Aumentar las ventas en épocas críticas.

Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.

Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que

se tiene todavía mucha existencia.

7. Tipos de promoción Entre los diferentes tipos de promociones tenemos:

a) Promoción comercial:

Es un tipo de promoción de venta que se dirige a los integrantes de un canal de

distribución.

b) Promoción de venta:

Medios estimuladores que la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal.

c) Promoción para consumidores:

Es un tipo de promoción de venta dirigida a los consumidores que consiste en

estimar las ventas de un producto durante un periodo futuro.

d) Promoción estratégica:

Esta normalmente requiere inversión considerable y respaldo de recursos y se

utilizan para lograr objetivos, que tengan gran importancia en el desarrollo a largo

plazo en una marca.

e) Promoción táctica:

Esta se utiliza de vez en cuando para lograr ciertos objetivos.

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8. Procesos de la Comunicación en la Promoción En el modelo tradicional de la comunicación, los dos comunicadores se

denominan emisor (codificador) y receptor (decodificador). La fuente o iniciador

del proceso de comunicación puede ser un individuo, un grupo, o una institución

que desea trasmitir un mensaje al receptor, el cual puede ser otro individuo, grupo

o institución. El emisor realiza la trasmisión del mensaje mediante la selección y

combinación de símbolos para enviar algún significado al receptor.

Fuente: Autor: John Burnett. Promoción conceptos y estrategias. Colombia, MC Graw Hill, Año 1996, p.88

CODIFICACION DEL MENSAJE

Se crea un anuncio, exhibición

o presentación de ventas

CANAL DEL MENSAJE

Se selecciona el medio u otro vehículo para transmitir el

mensaje

DECODIFICACION DEL MENSAJE

El receptor compara el

mensaje con un marco de referencia.

MENSAJE DESEADO

Una idea promocional en la mente del mercado

RETROALIMENTACION

Se mide el impacto utilizando la investigación, las ventas u

otras medidas.

RESPUESTA

Abarca desde el simple reconocimiento hasta la

compra.

MENSAJE RECIBIDO

Cambian el conocimiento, las creencias a sentimientos del

receptor.

RUIDO Anuncios antagónicos,

otras distracciones

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9. Naturaleza de la Promoción

Las actividades de la planeación del producto, fijación de precios y distribución

relacionados con la mezcla de marketing, se llevan a cabo fundamentalmente

dentro de un negocio y los miembros de sus canales de distribución. Sin embargo,

a través de sus actividades promocionales, la compañía comunica directamente,

con los clientes potenciales. La promoción es básicamente, un intento de influir en

el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de

marketing, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia

de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,

creencias o comportamiento.

10. Estrategias de Promoción Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas

personales y promoción de ventas. El plan detalla como espera lograr la

organización sus objetivos promociónales.

Las estrategias de promoción se planean, con un plan promocional cuando las

características del producto son respecto a la competencia casi iguales, las

estrategias de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público

consumidor y además de obtener un volumen de ventas adicional.

11. Características de la Promoción Gran calidad del producto.

Entrega rápida.

Precios bajos.

Servicios excelentes ó alguna otra cosa que al cliente no se le ofrece.

Toda promoción debe contener una continuidad de esfuerzos para su mayor

efectividad, ya que tiene efectos acumulativos, es decir que conforme se repiten

los resultados se multiplican.

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El bajo costo y el nivel de detalle que se puede obtener para poder comunicarse

con el cliente y a traer a clientes que buscan distintos productos.

Además la promoción busca dar a conocer un producto o servicio al consumidor,

persuadiendo a los diferentes clientes, a que adquieran productos que satisfagan

a sus necesidades y expectativas de lo que buscan.

En general, las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras.

El termino comunicación se emplea en su sentido mas amplio, para referirse a

cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes. El ámbito de las

promociones, la comunicación puede pretender alguno de los siguientes objetivos,

proporcionar información sobre las características del producto dar o ayudar a

recordar un producto en el momento de la compra reducir el riesgo al comprar un

producto nuevo. Los dos primeros objetivos son de naturaleza mas informativa,

mientras que los dos últimos son de naturaleza mas motivación o afectiva. El

público objetivo de la comunicación no es solo el consumidor final si no todos los

agentes que participan en el sistema de distribución.

12. Instrumentos Promociónales Dentro de los instrumentos podemos decir que la mayoría de dólares dedicados a

la promoción de ventas esta dirigida a los detallistas y a los mayoristas. Los

fabricantes emplean varios instrumentos de promoción comercial, muchos de los

instrumentos que se utilizan para las promociones del consumidor como

concurso, premios y exhibiciones, también se pueden emplear en las

promociones comerciales.

Ante estas podemos mencionar otros ejemplos como son las muestras: Sin

ofertas de una cantidad determinada o prueba gratuita de un producto, la muestra

puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtenerse en una tienda, venir

en otro producto ó incluirse en una oferta con su propia voluntad.

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C. PLAN PROMOCIONAL.

Se acostumbra a visualizar la promoción en el contexto de una campaña en el

cuál se especifican los pasos para crear un plan de promoción.

1. Concepto Plan Promocional

Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos

alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta

predeterminada.

En este contexto, el termino campaña es una herramienta de planeación que

coordina el envió del mensaje a las diferentes audiencias, esta unificado por una

idea central o un punto focal llamado tema o eje de campaña; el tema es el

aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de

promoción.10

2. Pasos para la creación de un Plan Promocional. El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la

dirección para determinar objetivos promociónales específicos. La estrategia

promocional detalla como espera la organización lograr estos objetivos.

Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción. Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente

promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance y de la oportunidad

promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la

promoción.

a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo realizar una

promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella


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b) Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los

que ofrecen la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita.

c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no muy

obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automóviles y las

capacidades de los computadores personales, representan con frecuencia, la

ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promociónales.

d) Existencias de motivos emocionales de compras.

Algunas compañías telefónicas, la marca kodak y organizaciones de caridad

como UNICEF, han sacado ventaja de las características emocionales implican en

ellas y han logrado la respuesta del publico a temas como el amor, la familia y el

dolor humano.

e) Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la promoción, no

existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso

predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la

utilización adicional de publicidad, promocional de ventas y propaganda.

Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe

observar tres áreas generales. Un área esta formada por los elementos de

comunicación: producto, precio, y canal de distribución; es decir, aunque estos

elementos no son parte de la promoción, forman la base de una buena parte de lo

que dicen a través de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque,

un menor precio y la entrada de un nuevo mercado, conforman una base para

realizar esfuerzos promociónales.11

Una segunda área, en la cual se buscan oportunidades de promoción, es el macro

ambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y culturales; el

ambiente económico; el ambiente ecológico y el ambiente tecnológico. La caída

del Muro de Berlín y la apertura de Europa Oriental, permitió que cientos de

11 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 9

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compañías de Estados Unidos ingresaran al mercado y promovieran sus

productos en las naciones de esta región.

Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera constante

como resultados de los cambios en las circunstancias individuales y en la cultura

local. Las necesidades de consumir alimentos saludables, hacer ejercicio y usar

automóviles seguros, se originaron en los consumidores y no en los fabricantes.

Además es necesario conocer como determinaron los consumidores que estas

necesidades eran importantes. Motivaciones, percepciones, actitudes

personalidad y estilo de vida influyen en la determinación de las necesidades y en

la manera como los consumidores toman sus decisiones.

Paso 2: Determinar los objetivos promociónales. La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos

corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

Existe una tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o

vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y

variados. La mayor parte de los objetivos promociónales se agrupan en una de las

cinco categorías siguientes:12

a) Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la

compañía.

b) Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la

toma de decisiones.

c) Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los, cuales los

consumidores tienen sentimientos fuertes.

d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo

de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de

un producto.

e) Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles al consumidor para logar

elecciones favorables.

12 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 10,11

54

Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promociónales junto con las

herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas

herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos, por ejemplo lo

que mejor hace la publicidad es permitir mensajes relativamente simples a una

gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es efectiva para crear

conciencia, crear una actitud de comprensión y entendimiento básico del producto

o servicio, cambiar actitudes, y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse

de mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones públicas

pueden realizar muchas de estas mismas actividades pero, cuando se comparan

con la publicidad, la habilidad de saber cuando se logra un objetivo con ellas es

muy difícil. La conversación, la venta personal y la promoción de ventas pueden

entregar información detallada, incluyendo razones para comprar, a una audiencia

selecta. Su énfasis es una llamada para actuar.

En consecuencia, la venta personal y/o la promoción de ventas son más efectivas

cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento.

Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción. A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la

compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No

obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede

alcanzar estos objetivos, en su forma típica, las modificaciones son menores y la

organización existente se considera capaz. Sin embargo hay excepciones. Por

ejemplo, una compañía que deseé enviar o transmitir información del producto a

una audiencia nacional, podría descubrir que su actual departamento de

publicidad. En forma similar, si un objetivo de promoción pretende establecer

contacto personal con clientes potenciales, una compañía puede encontrar que

necesita vincular vendedores a la organización.13

Desde este punto, hasta el final del proceso de planeación promocional,

continuaran los ajustes de la organización.

13 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 13

55

Paso 4: Seleccionar la audiencia. Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes mas

importantes de la estrategia promocional que se envía a la audiencia equivocada

esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia

un objetivo especifico para el cual se diseña todo el plan de marketing; sin

embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia

objetivo. Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para niños es, en

primera instancia, los niños, a sus padres, a las audiencias objetivo para incluir al

niño, a sus padres, a las diferentes agencias gubernamentales relacionadas con

la seguridad del producto y los grupos de consumidores interesados en el

bienestar de los niños. En este caso, la audiencia objetivo es mucho mayor que el

mercado objetivo. El caso opuesto también es posible.

Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo

apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,

determinar quien lo utiliza y quien influye en su compra y empleo.14

Paso 5: Seleccionar el mensaje. Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso

impórtate y difícil. La clave es el tema. Por ejemplo, si se quiere promover una

bebida dietética, ¿Qué tema se trataría de cubrir?

El tema debe de cubrir las más importantes necesidades y deseos de la audiencia

objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.

Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional. En una sección anterior se describieron cuatro formas comunes de promoción:

publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La

utilización de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los

objetivos promociónales, se denomina mezcla promocional.

Determinar la mezcla promocional mas efectiva es difícil. De hecho, para las

pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar solo la

venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es erróneo. La

gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las metas del programa de 14 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 13,14

56

marketing con la ayuda de publicidad, venta personal o cualquier otra herramienta

promocional tienen sus propios aspectos fuertes así como limitaciones

particulares; mas aun, estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir

de acuerdo con la capacidades de la compañía, los otros elementos del

marketing.

A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas

promociónales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por

cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular varias herramientas

pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El gerente de promoción

gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual dos o mas herramientas

poseen la misma fuerza, la cual tiene especial importancia debido a las

limitaciones presupuéstales que deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su

posición.

El resultado de la etapa de la mezcla promocional es un listado de enunciados

sobre la manera como se empleara cada uno de sus componentes. El nivel de

detalle varía de una compañía a la otra, como mínimo a cada componente deberá

asignarse la distribución porcentual.

Este proceso es similar independientemente el tamaño del negocio o la

naturaleza del producto, aunque el rango de opciones y el nivel de sofisticación

pueden ser menores o mayores.

Paso 7: Determinar un presupuesto. Cada día, el esfuerzo promocional es mas costoso y para determinar su

presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales

infalible.15

De manera, ideal el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de

la promoción hasta después que hayan tomado las principales decisiones

estratégicas, por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso

de planeación. En la realidad sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de

partida del proceso y todo depende de la cantidad que se fije. 15 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17

57

Sin importar si el presupuesto sea predeterminado o no, una parte importante de

esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se ha de invertir en cada uno

de los componentes promociónales que se identifican en el paso 6,

Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la

compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdo, se

modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de

promoción hacia la siguiente etapa del proceso, la implementación.

Paso 8: Implementar la estrategia promocional. El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que

también se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora

altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación

misma incluye tres etapas separadas, en la primera, el gerente de promoción y

sus asociados deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos

del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaño,

talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de producción. A continuación el

Gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan

implementarse y que haya personal para cada tarea; por ultimo, debe hacer una

revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera

correcta.16

Paso 9: Medir los resultados y emprender las acciones correctivas necesarias. Por ultimo, el Gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar

si el esfuerzo promocional alcanzo los objetivos establecidos. Con frecuencia el

trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes tienen una mayor

experiencia con las técnicas de medición. Para medir los resultados de la

promoción deben realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares

para la efectividad promocional; esto significa que el planificador del mercado

debe comprender con claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la

promoción. Para los propósitos de la medición, los estándares deben

determinarse en términos específicos y, si es posible, cuantitativos. En segundo 16 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17

58

lugar, debe controlarse el desempeño real de promoción, paro lo cual es usual

realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras

variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el

desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible

determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la

estrategia de promoción, esta información entra a hacer parte de la evaluación del

plan total de Marketing. Entonces el Gerente de Marketing puede establecer

prioridades en las deficiencias y determinar la acción correctiva para cada caso.17

3. Plan Promocional Turístico. Estructuralmente, la preparación del programa de promoción turística debe

obedecer a un cierto proceso, en cuyo desarrollo se contemplen todos los

aspectos que en el intervienen.

Un esquema básico de este proceso se muestra en el esquema 2, en el cual se

pueden observar las distintas etapas que lo integran, y el orden en que éstas

deben llevarse a cabo.18

Etapa1: Definición de los objetivos promociónales. Por principio, todos los objetivos del plan de marketing deben estar acordes con

los objetivos establecidos en el plan nacional de desarrollo turístico, para los

efectos de que este sector pueda cumplir con los cometidos que le son asignados

en el plan nacional de desarrollo del país. En el esquema 2 se muestra la forma

como deben compatibilizarse los objetivos del marketing con los sectoriales y

estos a su vez, con los objetivos nacionales.

Ahora bien, a nivel del programa de promoción, compete ya la definición de los

objetos específicos, que deberán estar acordes con:

a) los objetivos y las estrategias establecidas en el plan de marketing; y

b) la situación particular en que se encuentre el producto, en el mercado

seleccionado.

17 JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17 18 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Promoción Turística, México, Trillas, 2002. P. 77

59

Material informativo

Ayudas de ventas

Plan creativo

Plan de medios

Correo directo

Visitas promociónales

Viajes de familiarizaciones

Participación en eventos

Boletines, informes

Viajes de periodistas

Programación y elaboración presupuesto

Ejecución de las actividades

Aprobación

Preparación del material de apoyo

Campaña publicitaria

Campaña de promoción de ventas

Acciones de relaciones públicas

Selección de la estrategia promocional

Definición de los objetivos promociónales

Revisión del programa

Control de gestión de marketing

Información proveniente del plan

Comparación de los resultados con los objetivos iniciales

No

SI

Esquema No 2 Proceso de Elaboración del Programa de Promoción Turística

Fuente: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, trillas, Año 2002, Pág.79

60

En relación con este último aspecto, es decir, la situación particular del producto

en el mercado seleccionado, en el esquema 3 se muestra un modelo de decisión

que puede emplearse como guía para orientar las investigaciones en este sentido

y de esta manera facilitar el análisis respectivo.

A titulo de ejemplo, y para una mejor ilustración al respecto, a continuación se

presentan distintas situaciones y los objetivos promociónales que eventualmente

pudieran ser adoptados, en función de cada una de ellas.

Primer caso. Situación

El producto es conocido pero existe poco interés en su venta por parte de la

industria de viajes.

Objetivos Promociónales

Desarrollar el potencial de venta existente en el mercado de la industria de viajes,

estimulando fuertemente a sus integrantes, para que se sientan interesados en

vender los programas turísticos del país.19

Segundo caso. Situación

El país es conocido, pero carece de imagen turística a nivel consumidor.

Objetivos Promociónales

Crear una fuerte identidad del país como destino turístico de primer orden, en el

mercado consumidor.

Definidos los objetivos promociónales, seguidamente debe procederse a fijar las

metas especificadas por alcanzar. Estas metas deben establecerse a diferentes

niveles, y pueden ser tanto de carácter cualitativo como cuantitativo, dependiendo

de la situación.

Seguidamente, y también a título de ejemplo, se presentan algunas de las metas

que pueden ser establecidas para el programa de promoción. Recordando

siempre que se tratan de metas a nivel de promoción, y no a nivel de marketing.

Participación en el mercado, son en realidad objetivos del plan de marketing, en

su conjunto, y no del programa de promoción. 19 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 81

61

¿Cuál es la situación del

producto en el mercado

considerado?

Esquema No 3 Modelo de Decisión Para Determinar los Objetivos

Promociónales

No

Si No

Si No Si Fuente: Autor: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, Trillas, Año 2002, Pág.82

¿Es

conocido?

¿Tiene buena

imagen?

¿Cuál es la causa?

Definición de los objetivos promociónales

¿Tiene buena aceptación?

62

Ejemplos de metas promociónales a diferentes niveles.

A nivel de país.

Consolidar el país como destino turístico de primer orden.

A nivel de producto

Estimular el interés, la aceptación y la demanda de los productos turísticos de

país.

A nivel de venta

Aumentar la preferencia de la industria de viajes hacia la venta de los programas

turísticos del país.

Etapa 2: Selección de la estrategia promocional. Definidos los objetivos, y establecidas las metas por lograr, se tiene que proceder

a seleccionar, entre varias estrategias alternativas, aquella que mejor se adapten

a la situación imperante, y que mas factibilidad tenga de lograr los objetivos

propuestos.

Dentro de las estrategias más comunes, entre las que se pueden optar, se

encuentra las siguientes:

a) Estrategia de atracción.

Esta estrategia se emplea generalmente cuando, dadas las condiciones

imperantes en el mercado, se desea captar directamente al consumidor final.

Normalmente esta estrategia se caracteriza por contar, en su mezcla promocional,

con un mayor énfasis en las actividades de publicidad, aunque debe aclararse

que en ocasiones puede no ser así.20

b) Estrategia de empuje.

La estrategia de empuje se emplea cuando se desea estimular fuertemente la

venta del producto.

20 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 83

63

En este caso, la mezcla promocional se caracteriza por tener un mayor contenido

de actividades que se relacionan con la promoción de ventas.

c) Estrategias de penetración.

Este tipo de estrategia se emplea cuando se pretende introducir el producto en un

mercado nuevo, o cuando se desea explotar un tipo de segmento no trabajado

hasta el momento.

La mezcla promocional, normalmente presenta un mayor contenido de actividades

de publicidad, aunque puede darse el caso que en un momento dado, el mayor

peso recaiga en las actividades de promoción de venta.21

d) Estrategia de mantenimiento.

Por lo general, este tipo de estrategia se emplea cuando el producto tiene una

buena posición en el mercado, y su venta se considera como adecuada. También

se la conoce como estrategia de sostén.

Al igual que las otras, esta estrategia también se caracteriza por contar con una

determinada mezcla promocional, pero a diferencia de las anteriores, debe

decirse que la estrategia de mantenimiento debe ser más flexible, pues tiene que

estar adaptándose constantemente a la evolución que va experimentando el

mercado.

Lógicamente, las estrategias a las cuales nos hemos referido en los apartados

anteriores, corresponden a las “estrategias generales” que puede adoptar el

programa promocional en su conjunto. Por supuesto, dentro de las citadas

estrategias generales adaptables, a su vez, hay otros tipos de estrategias ya mas

especificas, a los efectos de proponer soluciones a problemas particulares que

pudieran detectarse durante el análisis de la relación “producto/mercado”.

Por ejemplo, si al analizar la situación de un determinado destino turístico y de los

productos que este ofrece, se detectará que “no existe en el mercado una actitud

21 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 83, 84

64

favorable hacia los mismos”, dependiendo de las causas que hubieren dado

origen a dicha actitud, se podría optar entre las siguientes estrategias específicas:

a) Efectuar cambios en el producto, teniendo en cuenta para ello, la relación

“calidad/precio”.

b) Tratar de cambiar la percepción que el mercado y/o los distribuidores tengan

sobre el lugar.

c) Buscar el cambio de actitud mediante la educación de los segmentos que se

desean captar, a fin de “incrementar el conocimiento” sobre el destino, sus

atributos y los servicios que éste ofrece.22

D. ECOTURISMO.

Para efectos de interpretación y considerando que no existe un consenso sobre la

conceptualización del ecoturismo se puede indicar que dicha actividad es.

1. Concepto de Ecoturismo Segmento de la actividad turística que utiliza, de manera sustentable, el

patrimonio natural y cultural, incentiva su conservación y busca la formación de

una conciencia ambientalista a través de la interpretación del ambiente,

promoviendo el bienestar de las comunidades involucradas.

La definición del Ecoturismo, esta íntimamente ligado a la naturaleza. Actividades

como los viajes de negocios, las visitas a ciudades, las vacaciones de playa

convencionales o la práctica de deportes durante el tiempo libre no se pueden

considerar ecoturismo, ya que su interés primario no se centra en una experiencia

basada en el entorno natural de la zona que se visita.

El Ecoturismo consiste en viajar, a menudo en países en vías de desarrollo, a

marcos naturales relativamente vírgenes, con fines de estudio, de disfrute o para

intervenir en programas de ayuda voluntaria relacionada con la fauna, flora, la

22 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 84

65

geología, y los ecosistemas de una región, así como la gente que viven en las

zonas próximas, sus necesidad, su cultura y su relación con la tierra.

Es el viaje medioambientalmente responsable, a áreas relativamente poco

alteradas, para disfrutar y apreciar la naturaleza a la vez que se promueve la

conservación, tiene un bajo impacto ambiental y proporciona un beneficio

socioeconómico a la población local.

a) Segmento de la actividad turística que utiliza, de manera sustentable, el

patrimonio natural y cultural, incentiva su conservación y busca la formación de

una conciencia ambientalista, a través de la interpretación del ambiente,

promoviendo el bienestar de las comunidades involucradas.

b) Interés por conocer expresiones de la naturaleza virgen o poco alteradas por la

presencia del hombre.

De manera de evitar o al menos minimizar los efectos adversos y de aprovechar

al máximo los beneficios potenciales, se requiere de un enfoque más efectivo y

ambientalmente responsable del turismo en áreas naturales a nivel mundial.

El ecoturismo genuino, busca poner en la práctica los múltiples principios del

ecoturismo, dentro de un solo proyecto, compañía, o parque. El ecoturismo light,

busca adoptar sólo una fachada, sin hacer los cambios fundamentales al turismo

de masas23

Este nuevo enfoque se conoce ya universalmente como turismo ecológico o

ecoturismo. El término ecoturismo, así como su definición preliminar, fueron

acuñados en 1983 por el Arq. Héctor Ceballos Lascuráin.

Así mismo el ecoturismo es conocido como el turismo de bajo impacto, promovido

en las áreas silvestres protegidas con grupos reducido de turistas. Apoyando

económicamente las áreas protegidas y las economías locales y promueven un

cambio de actitud hacia la conservación de los recursos naturales.

23 ROBERTO BOULLON. Ecoturismo Sistemas Naturales y Urbanos, Argentina, ediciones Turísticas, 1993. P 21.

66

La UICN (La Unión Mundial para la Naturaleza) define al Ecoturismo como

"aquella modalidad turística ambientalmente responsable consistente en viajar o

visitar áreas naturales relativamente sin disturbar con el fin de disfrutar, apreciar y

estudiar los atractivos naturales (paisaje, flora y fauna silvestres) de dichas áreas,

así como cualquier manifestación cultural (del presente y del pasado) que puedan

encontrarse ahí, a través de un proceso que promueve la conservación, tiene bajo

impacto ambiental, cultural y propicia un involucramiento activo y

socioeconómicamente benéfico de las poblaciones locales”.24

Lo anterior significa que la definición del ecoturismo comprende un componente

normativo. Sólo a través del establecimiento de lineamientos estrictos y de su

cumplimiento se podrá garantizar que el ecoturismo no se convierta en un agente

dañino para el patrimonio natural o cultural de un país o región.

Es por ello que el ecoturismo es una modalidad del turismo sostenible, que a su

vez se inserta dentro del marco general de desarrollo sostenible. Este último ha

sido definido como un patrón de transformaciones estructurales de índole

socioeconómica que optimiza los beneficios sociales y económicos del presente,

sin poner en riesgo el potencial para obtener beneficios similares en el futuro. Por

tanto, el turismo sostenible es todo aquel turismo (ya sea basado en recursos

naturales o no) que contribuye al desarrollo sostenible. Segmento de la actividad

turística que utiliza, de manera sustentable, el patrimonio natural y cultural,

incentiva su conservación y busca la formación de una conciencia ambientalista, a

través de la interpretación del ambiente, promoviendo el bienestar de las

comunidades involucradas.

Interés por conocer expresiones de la naturaleza virgen o poco alteradas por la

presencia del hombre.

Pero eso no significa que todo el turismo deba convertirse en ecoturismo. Habrá

gente que quiera seguir viajando para visitar las grandes ciudades y los parques

de atracciones, divertirse en los centros de playa y en los casinos y centros

24 ROBERTO BOULLON. Ob. Cit, P 87.

67

nocturnos o ir de compras a los grandes centros comerciales. Pero todas estas

modalidades turísticas deberán convertirse en procesos de desarrollo sostenible.

El concepto de ecoturismo ha recientemente emergido como una opción viable

tanto para conservar el patrimonio natural y cultural, como para promover un

desarrollo sostenible. Por tal motivo, las organizaciones interesadas en la

conservación de la naturaleza, se encuentran activamente involucradas en la

difusión y promoción de este tipo de turismo ambientalmente responsable

vinculado con áreas naturales, el cual requiere de un enfoque multidisciplinario,

una cuidadosa planeación física, administrativa, pautas y reglamentos que

garanticen una operación sostenible.

2. Importancia del Ecoturismo

El ecoturismo fomenta la comprensión de los impactos del turismo sobre el

entorno natural, y humano. Asegura una distribución equitativa de los beneficios y

los costes, generando empleos en el ámbito local, tanto de forma directa dentro

del sector turístico como en diversos sectores de apoyo y de gestión de recursos.

El ecoturismo representa un estimulo para el desarrollo de las industrias de la

zona que producen beneficios, hoteles y otras instalaciones de alojamiento, los

restaurantes y otros establecimientos donde se sirven comidas, los sistemas de

transporte, las artesanías y los servicios de guías.

El ecoturismo genera un movimiento de reserva de divisas hacia el país y supone

una inyección de capital y una nueva fuente de recursos económicos para la

industria local.25

El ecoturismo es importante ya que implica la protección de ciertas áreas y con

ella la biodiversidad de la zona y esa preservación debe hacerse efectiva para

que el turista siga deseando visitarlas.

25 ROBERTO BOULLON. Ob. Cit. P 93.

68

El ecoturismo obtiene ganancias económicas para el país, para la región, para la

comunidad local y para el área protegida, proporcionando recursos para su

conservación.

El ecoturismo al ser un área protegida puede dar recursos para conservar otras

zonas naturales protegidas.

El ecoturismo es importante por que puede ayudar a la conservación mejorando el

nivel de vida de la población del país.

El ecoturismo asegura una distribución equitativa de los beneficios y los costes.

El ecoturismo genera empleo en el ámbito local, tanto de forma directa en el

sector turístico como en diversos sectores de apoyo y de gestión de recursos.

3. Objetivos del Ecoturismo

Desarrollar la capacidad de decisión entre los segmentos de la sociedad, incluidas

las comunidades locales, con el objetivo de que puedan coexistir el turismo y

otros usos de los recursos. Incorpora los aspectos de planificación y división en

zonas, que garantizan un desarrollo turístico en consonancia con la capacidad de

carga del ecosistema.

El objetivo del ecoturismo es, pues, llevar a grupos pequeños de personas a

marcos naturales o zonas protegidas produciendo un impacto mínimo en el

entorno físico, social y cultural.26

Promover la participación de todos los sectores involucrados en la actividad

ecoturística.

Apoyar la educación e interpretación ambiental en áreas protegidas reduciendo

los impactos negativos sobre la diversidad biológica.

Fortalecer la capacitación del recurso humano con visión ecotiristica.

26 ROBERTO BOULLON. Ob. Cit., P 96.

69

Disponer de proyectos Ecoturísticos de alta calidad-

Desarrollar áreas ecoturísticas y la preservación de los recursos naturales de los

mismos, en beneficio de los lugareños.

Mejorar la calidad de vida de las comunidades que residen en zonas de

amortiguamiento de áreas naturales a través de la generación de ingresos por

diversas actividades relacionadas al turismo.

4. Clasificación del Ecoturismo

Los diferente tipos de turistas naturalista, se refieren al turismo de bajo impacto o

nivel promovido en las áreas silvestres protegidas con un grupo reducido de

turistas adoptando una actitud de conciencia hacia la conservación de los

recursos naturales, por lo cual contamos con diferentes tipos de deportes ligados

al ecoturismo.

4.1 Turismo de Aventura

Es aquel donde el contacto con la naturaleza requiere de grandes esfuerzos y

altos riesgos, dada la naturaleza del mismo. Es el tipo de turismo naturalista que

cuenta con mayor diversidad de actividades, destacándose las siguientes:

a) Cabalgatas: son caminatas a caballo.

b) Ciclismos de Montaña (mountain bike): Trata de recorrer en bicicleta carretera,

caminos y senderos de difícil acceso, donde la naturaleza conserva todo o gran

parte de su esplendor.

c) Especiólogia Deportiva (Caving): Es el descenso a las profundidades

subterráneas de cavernas, grutas, furnias y otros fenómenos cársicos para

contemplar y admirar sus estalactitas, estalagmitas, columnas, coladas, ríos

subterráneo, flora y fauna cavernícola, entre otros elementos espeleológicos.4)

Montañismo: consiste en realizar grandes caminatas, para ascender a las altas

montañas, volcanes y otro tipo de accidente topográficos.

70

d) Buceo Deportivo: consiste en penetrar a los fondos marinos, lacustre y de ríos

a observar y disfrutar de la flora y fauna subacuatica, sin destruirla.

e) Parapente: Es un sistema de planeador parecido al paracaídas que se controla

y maneja con el comportamiento del viento, a través de cuerdas, el que parte

desde una montaña que reúne los requisitos requeridos.

4.2 El Agroturismo

Es aquel donde se dan un conjunto de relaciones sociales resultante de las visitas

del ecoturistas a comunidades campesinas con proyectos de reformas agrarias.

Para el aprovechamiento y disfrute de su ambiente, su patrimonio natural, y sus

valores culturales y socio-productivo. Se caracteriza porque el visitante se aloja en

una habitación anexada a la vivienda, construida con los materiales de la misma,

pero con estándares turísticos, consume los alimentos de la familia, también

cumpliendo los requisitos para turista o casa para ellos.

Su finalidad es mostrar y explicar al ecoturista todo el proceso de producción de

las fincas agropecuarias y las agroindustria. Una característica es el

acondicionamiento de la misma para que haya comodidad y confort, lo mismo que

ofertar, como parte del paquete, la degustación de los productos finales a los

visitantes.

4.3 Pesca Deportiva

Es la actividad turística naturalista diseñada para el turista conservacionista

inclinado por dicha actividad, la que disfruta viviendo la sensación de capturarla,

medirla, pesarla y devolverla nuevamente al agua para evitar la extinción de las

especies.

4.4 Turismo Rural

Modalidad de turismo naturalista donde las comunidades rurales ofertan

habitaciones de sus viviendas habitadas o destinan casa para ellos. El ecoturista

se aloja en las mismas para disfrutar de la naturaleza y los modos de vida de

71

dicha comunidad, sin participar activamente en las actividades económicas de la

comunidad, salvo interés particular.

4.5 Turismo Científico

Es la oferta de una “estación biológica” en una área protegida para que científicos

naturalistas pueden realizar investigación en los diferentes campos de las ciencias

naturales (biología, botánica, zoología, biogeografía, ecología), apoyados en la

rica biodiversidad de los trópicos. Se les oferta la investigación, alojamiento,

alimentos y bebidas, por lo que deben pagar además de entregar a las estaciones

un ejemplar de la investigación. Se practica fundamentalmente en Costa Rica,

Ecuador, Panamá y otros países.

4.6 El Ecoturismo o Turismo Ecológico

Es la modalidad de turismo naturalista mas especializado, ya que se fundamenta

en la oferta de los atractivos naturales (flora, fauna, geología, geomorfología,

climatología, hidrografía). Y las manifestaciones culturales locales, a través de los

parques nacionales y otras áreas equivalentes, ya sean estás reservas del sector

publico o del privado. Una de sus características fundamentales, es la integración

de las comunidades locales a dicha actividad, a través de las medianas,

pequeñas y micro-empresa ecoturística, como las de guía locales o de la

naturaleza, de transporte de cabalgatas, de alojamiento, de artesanías, de

folklore, de zoocriaderos, entre otras acciones.

5. Beneficios del Ecoturismo

La conservación de recursos y áreas naturales en todo el mundo.

La creación de áreas protegidas, o reservas, reconocidas internacionalmente.

El desarrollo económico sustentable de las poblaciones involucradas.

El ecoturismo promueve una mayor comprensión y respeto hacia las culturas, el

patrimonio y el entorno natural.

72

6. Perfil del Ecoturísmo

De acuerdo con el instituto de Recursos Mundiales, el turismo centrado en la

naturaleza esta creciendo a un ritmo del 30%, por tanto que el turismo en general

ha aumentado aproximadamente un 4%. Si bien este aumento puede ser

ligeramente exagerado, es indudable que las tendencias en pleno auge que

hacen hincapié en la preocupación por el medio ambiente se han combinado con

la costumbre que ha prevalecido a lo largo de la historia de entender los viajes

como una forma de escapar para encontrarse con la naturaleza, motivada por las

presiones de la vida en núcleos urbanos que anima a las personas a buscar la

soledad que proporciona la naturaleza, todo lo cual hizo aumentar el numero de

visitantes en los parques naturales y en otras zonas protegidas.27

Se han de considerar varias facetas cuando se abordan el turismo centrado en la

naturaleza. No todos los tipos de viajes a entornos naturales son necesariamente

ecoturismo, ofreciéndonos además varios niveles en los que distinguir la relación

entre las actividades especificas del turismo y la naturaleza:

Las actividades (experiencias) en las que existe una dependencia de la

naturaleza.

Las actividades (experiencias) que se ven realzadas por la naturaleza.

Las actividades (experiencias) para las que el escenario natural es secundario.

Existen varias clases de turismo centrado en la naturaleza y cada una de ellas

utiliza una combinación especial de estas vertientes. La observación de aves, por

ejemplo depende de la naturaleza porque la satisfacción se deriva enteramente

de las observaciones de la naturaleza y resultaría difícil realizar esa actividad sin

ese entorno natural. De forma similar, la acampada es una actividad de

experiencia que a menudo se realiza en la naturaleza. La mayoría de la gente

prefiere acampar en algún tipo de escenario natural que al lado de una carretera

muy transitada. Por tanto, la naturaleza es parte integral de estas experiencias,

aunque no la motivación fundamental para las mismas.

27 ROBERTO BOULLON. Ob. Cit., P 111.

CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN...

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