CAPITULO II IV- MARCO TEORICO CONCEPTUAL...
50
30 CAPITULO II IV- MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE SISTEMAS, MERCADOTECNIA, COACHING Y ESTRATEGIAS A. SISTEMA El enfoque de sistema proporciona el proceso para reconciliar las complejidades de los procesos. Además proporcionan los instrumentos necesarios considerados en conjunto, varían considerablemente en cuanto a elementos, aspectos, volumen, atributos y metas básicas. 1. Concepto : - Sistema, es un todo organizado o complejo, conjunto de combinación de cosas o partes que forman un todo complejo o unitario. 1 - Sistema, es una serie de elementos que forman una actividad o un procedimiento o plan de procedimiento que busca una meta o metas comunes, mediante la manipulación de datos, energía, o materia, en una referencia de tiempo para proporcionar información. 2 - Sistema, como una red organizada de elementos operativos y/o institucionales diseñados para alcanzar un objetivo o conjunto de objetivos, conforme a un plan o conjunto de planes. 3 2. Elementos de un Sistema de Mercadotecnia Hay siete elementos del Sistema de Mercadotecnia. Los primeros dos están fuera del sistema y los otros cinco son factores internos controlables. 1 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.852, Décima Edición, Mc.Gran Hill, 1997 2 Rogert G. Murdick, Sistema de Infor. de la Admón. Moderna, pag. 27, Editorial Diana, México 1971 8 Lipson y Darling, Fundamentos de Mercadotecnia, pag.81, Primera Edición, Edit.Limusa,México 1987
Transcript of CAPITULO II IV- MARCO TEORICO CONCEPTUAL...
30
CAPITULO II IV- MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE SISTEMAS, MERCADOTECNIA, COACHING Y ESTRATEGIAS A. SISTEMA El enfoque de sistema proporciona el proceso para reconciliar las
complejidades de los procesos. Además proporcionan los instrumentos
necesarios considerados en conjunto, varían considerablemente en cuanto a
elementos, aspectos, volumen, atributos y metas básicas.
1. Concepto :
- Sistema, es un todo organizado o complejo, conjunto de combinación de
cosas o partes que forman un todo complejo o unitario. 1
- Sistema, es una serie de elementos que forman una actividad o un
procedimiento o plan de procedimiento que busca una meta o metas
comunes, mediante la manipulación de datos, energía, o materia, en una
referencia de tiempo para proporcionar información.2
- Sistema, como una red organizada de elementos operativos y/o
institucionales diseñados para alcanzar un objetivo o conjunto de
objetivos, conforme a un plan o conjunto de planes. 3
2. Elementos de un Sistema de Mercadotecnia Hay siete elementos del Sistema de Mercadotecnia. Los primeros dos están
fuera del sistema y los otros cinco son factores internos controlables.
1 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.852, Décima Edición, Mc.Gran Hill, 1997 2 Rogert G. Murdick, Sistema de Infor. de la Admón. Moderna, pag. 27, Editorial Diana, México 1971 8 Lipson y Darling, Fundamentos de Mercadotecnia, pag.81, Primera Edición, Edit.Limusa,México 1987
31
Factores Ambientales. Figura #6 Sistemas
Cooperativos y
Competitivos
Factores
1.Insumos para la labmercadeo
2.Retroalimentación
3.Productos de la labmercadeo
1
1
1
1
2
Los factores ambientales eMercadotecnia consiste en cu
gubernamental y tecnológico
funciones. Un sistema de M
ejerce poca influencia en es
ejercen un impacto importante
Los grupos de referencia, lo
socialmente, los estilos de con
de la población y su distribució
la producción de una econom
poder de compra y su distribuc
clientes con respecto a bienes
El contexto gubernamental
sistema de Mercadotecnia inc
gubernamentales, las contrib
gobierno como proveedor o
reglamentos y decisiones jud
actividades de investigación
Mecanismo de Guia y control
SistemasCooperativ
os y
3
3
3
Operaciones Productivas
Competitiv
os
Ambientales. or de
or de
n general: Este elemento del sistema de
atro factores ambientales (social, económico,
) a través de los cuales lleva a cabo sus
ercadotecnia en lo individual, típicamente
tos factores ambientales pero, en conjunto,
en sus operaciones.
s estándares de comportamiento definidos
sumo y niveles de vida, y el aumento general
n. El ambiente económico en general incluye
ía, la estabilidad de la actividad comercial, el
ión y los patrones de gastos, del mercado de
y servicios.
que afecta las actividades operativas de un
luye las ayudas y los programas de gastos
uciones al gobierno; las operaciones del
como cliente, y las leyes locales, los
iciales. El ambiente tecnológico incluye las
científica, la modificación y el desarrollo de
32
productos, los desarrollos de automatización y mecanización y las
herramientas y técnicas para la toma de decisiones.
Los Sistemas Cooperativos y Competitivos: Los sistemas cooperativos
son los proveedores y los clientes del sistema de Mercadotecnia. Por tanto,
estos sistemas proveen fondos de capital; facilidades de capital, como
edificios, equipo para propósitos operativos; inventarios de mercancía,
como inventarios de producción, de accesorios y partes, y mano de obra en
la forma de personal operativo. El cliente mercadea porque los productos
de la labor de mercadeo también son sistemas cooperativos. Los mercados
de clientes incluyen al consumidor, al industrial, al gobierno y a los
compradores del mercado internacional. Los detallistas y mayoristas que
mercadean el producto de un fabricante también son sistemas cooperativos
para ese fabricante.
Mecanismo de guía y control: El mecanismo de guía y control incluye uno
o más medios para la planeación interna, la determinación de objetivos, la
dirección, organización y adquisición de recursos, la evaluación y control de
las operaciones. Este mecanismo se diseña para establecer los objetivos
de un sistema de Mercadotecnia, para organizar y planear las operaciones
con objeto de alcanzar los objetivos, evaluar y controlar los resultados de
las operaciones de acuerdo con los estándares de desarrollo de las
actividades y por consiguiente llevar al sistema hacia sus objetivos de
operación. Este elemento, que incluye muchas de las responsabilidades de
la gerencia en un sistema de Mercadotecnia, está interrelacionado con las
operaciones productivas y los elementos de retroalimentación.
Insumos para la labor de Mercadotecnia: Este elemento del sistema de
Mercadotecnia comprende los recursos que se utilizan en las operaciones
del sistema. Tales recursos son los hombres, el dinero, las máquinas y los
materiales, la inteligencia y el tiempo. Los hombres, el dinero, las máquinas
33
y los materiales son los productos de los sistemas cooperativos en el
ambiente.
Operaciones Productivas: Las operaciones productivas incluyen el
desarrollo de las verdaderas tareas para las cuales se establece la
organización. Estas son un elemento clave en cualquier sistema de
Mercadotecnia. Todos los recursos del sistema se combinan y funcionan en
el desempeño de las operaciones productivas del sistema. Tal proceso
incluye la recepción de los insumos y su estructuración, de tal forma que
logre los mejores resultados posibles.
En este contexto sistemático, la producción se refiere a la creación de
valores (utilidades) para la satisfacción de necesidades humanas, los
bienes se deben extraer o cultivar y procesar en forma útil. Sin embargo,
los bienes son de poca utilidad o valor hasta que se envían al mercado y se
almacenan mientras existe la demanda y se transfieren a las manos de los
compradores. Desde el punto de vista del economista, la producción del
valor implica la creación de las utilidades: de forma, lugar, tiempo y
posesión. Por consiguiente, un sistema de Mercadotecnia se relaciona con
la creación de estas utilidades.
Productos de la labor de mercadotecnia: Las operaciones productivas
de un sistema de Mercadotecnia dan como resultado productos. Los
productos de la labor de mercadeo se convierten en la oferta total de
mercado del sistema y por lo común incluye el producto físico, los servicios
asociados a éste, el precio y otras condiciones de venta, los expendios que
manejan el producto, los inventarios de mercancía disponible para las
compras del cliente, los métodos de entrega del producto y los clientes y las
técnicas de comunicación como la publicidad y las ventas personales.
Un sistema de Mercadotecnia considera a sus productos como un conjunto
de elementos, pero el cliente considera estos productos de un modo
diferente, como una unidad o un todo integrado.
34
Retroalimentación: La retroalimentación es una inversión de inteligencia
que se relaciona con el nivel de desarrollo del sistema de Mercadotecnia.
La retroalimentación es vital para el mecanismo de guía y control, el cual se
relaciona con la determinación de los objetivos y/o la planeación de las
operaciones. Por ejemplo, la retroalimentación confirma que el sistema está
funcionando correctamente, o señala las diferencias entre los productos,
resultado de las operaciones de Mercadotecnia y los objetivos del sistema.
Por consiguiente, la retroalimentación se refiere a los informes de
inteligencia acerca de dichas medidas del desarrollo operativo, como son el
número de productos reordenados, la participación del mercado y las
actitudes de los clientes hacia un sistema de Mercadotecnia determinado.
3. Tipos de Sistemas Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas los utilizan para
una mejor administración y ejecución ya que éstos abarcan diferentes áreas
como son la organización, una buena ejecución de nuevos planes, y también
para descubrir nuevos mercados y al mismo tiempo le sirven de guía para una
mejor distribución.
3.1. Sistemas Integrados Son redes de sistemas de información creadas para unir las diversas
funciones, tareas y procesos de toma de decisión de una organización y
permitir tanto intercambios directos de información como diálogos con clientes,
proveedores y otras personas o instituciones fuera de la organización. Los
sistemas integrados facilitan y vuelven más eficaz la comunicación y
coordinación horizontal dentro de las organizaciones en red,
independientemente de la ubicación. Estos sistemas fomentan en la actualidad
el desarrollo de mercados globales de bienes y servicios, lo que ofrece a
pequeñas y grandes empresas por igual, la oportunidad de realizar negocios
en todo el mundo.
35
3.2. Sistemas Expertos Un sistema experto, es un programa de cómputo basado en los procesos de
toma de decisiones de personas expertas que almacena, recupera y manipula
datos, diagnostica problemas y toma decisiones limitadas a partir de
información detallada sobre un problema específico. Estos sistemas cuentan
con capacidades de solución de problemas de un área específica de
conocimientos. Los sistemas expertos difieren de los sistemas de apoyo de
decisiones en que recomiendan o toman una decisión. Los sistemas expertos
son una de las aplicaciones de la inteligencia artificial, la capacidad de las
computadoras para simular algunos de los procesos mentales de los seres
humanos. El atractivo de los sistemas expertos de nivel inferior es que elevan
la calidad de la toma de decisiones personales y contribuyen por lo tanto al
incremento de la productividad.
3.3. Sistemas de apoyo ejecutivo Un sistema de apoyo ejecutivo es una red organizada de sistemas de
mensajería electrónica, sistemas de presentación con multimedia, sistemas de
información administrativa y sistemas de apoyo de decisiones grupales.
También se le conoce como Sistema de Apoyo Empresarial, ya que en la
actualidad disponen de él no únicamente ejecutivos, sino también
administradores y profesionales de nivel inferior.
3.4. Sistema Justo a Tiempo La entrega justo a tiempo de bienes terminados para su venta, y de
adquisiciones de materiales para su transformación en partes se llama, sistema
justo a tiempo (JAT).
En cada una de las etapas del proceso de transformación, el sistema justo a
tiempo se encarga de la entrega de las menores cantidades posibles al último
momento posible para reducir al mínimo los costos de inventario. La influencia
del sistema justo a tiempo va mucho más allá de la que ejerce sobre el
departamento de compras. Este sistema supone en realidad cambios
36
fundamentales en la relación entre un fabricante y sus proveedores. El sistema
justo a tiempo tiene grandes implicaciones en lo que se refiere a cantidades de
compra y producción, expectativas de calidad y proveedores a los que se
recurre.
3.5. Sistema de Información de Mercadotecnia Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) consiste en
procedimientos, equipo y personal para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de Mercadotecnia. El Sistema de Información de Mercadotecnia
(SIM) inicia y termina con los Gerentes de Mercadotecnia. Primero el Sistema
de Información de Mercadotecnia (SIM) interactúa con estos gerentes para
evaluar necesidades de información. Luego, desarrolla la información
necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades de inteligencia
de Mercadotecnia, Investigación de Mercados y Análisis de Información. Por
último, el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) distribuye
información a los gerentes en la forma apropiada y en el momento correcto
para ayudarles a tomar mejores decisiones de Mercadotecnia.
Un buen Sistema de Información de Mercadotecnia coteja la información
que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo
que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los
gerentes para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos gerentes
piden cualquier información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en
lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser tan dañino
como la insuficiencia de ésta.
3.6. Sistema de Comercialización Partiendo de que la comercialización implica el conocimiento de las
necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores: la planeación
y distribución de productos o servicios para satisfacer esas necesidades, así
como la determinación y fijación de precios y la promoción del producto, un
37
Sistema de Comercialización puede definirse como, el conjunto de actividades
diseñadas para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios
que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, lo
que incluye los elementos que regularmente interactúan en este proceso, entre
los cuales están los siguientes:
- La organización que realiza el trabajo de Mercadotecnia.
- El bien o servicio que se comercializa
- El mercado meta
- Los intermediarios: comerciantes minoristas y mayoristas, compañías de
transporte, e instituciones financieras.
- Fuerzas del entorno, tales como factores demográficos, tendencias
sociales, políticas, culturales, tecnología y competencia.
3.7. Sistema de Mercadotecnia Horizontal Es en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad de Mercadotecnia nueva. Al colaborar, las compañías pueden
combinar su capital, capacidades de producción o recursos de Mercadotecnia
para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Las
compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la
colaboración podría ser temporal o permanente.
3.8. Sistema de Mercadotecnia Vertical Consta de productores mayoristas y detallistas que actúan como sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar . El Sistema de
Mercadotecnia Vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el
mayorista o el detallista. Los Sistemas de Mercadotecnia Vertical aparecieron
para controlar el comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su
interior. Estos sistemas logran ahorros gracias a su tamaño, poder de
negociación y eliminación de servicios duplicados. Un Sistema de
Mercadotecnia Vertical (SMV) corporativo combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un solo propietario. En tales sistemas
38
corporativos, la cooperación y el control de conflictos se manejan a través de
los canales normales de una organización.
Un Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV) contractual consiste en
compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución
que se unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo
que podrían lograr solas. Un Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV)
administrativo coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no
mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el
poder de una de las partes.
3.9. Sistema de Mercadotecnia Híbridos En el pasado, muchas compañías utilizaron un solo canal para vender a un
solo mercado o segmento. Hoy día, con la proliferación de segmentos de
clientes y posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado
sistemas de distribución multicanal, también conocidos como canales de
Mercadotecnia Híbridos. Este tipo de mercadeo ocurre cuando una sola
compañía establece dos o más canales de Mercadotecnia para llegar a uno o
más segmentos de clientes. El uso de Sistemas de Canales Híbridos ha
aumentado considerablemente en años recientes.
3.10. Sistema Global de Información de Mercadotecnia Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la
necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede
en el mundo. En un estudio reciente se descubrieron dos problemas
relacionados con el diseño de un sistema global de información de
Mercadotecnia.
Por tanto, diseñar y operar un Sistema Global de Información de
Mercadotecnia puede resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel
nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación,
39
reconocer las diferencias en los estilos de gerencias y entre las culturas, y
realizar un esfuerzo interno de Mercadotecnia para convencer a cada unidad el
valor de la información oportuna y precisa.
3.11. Sistema de Comercio Internacional Una compañía que mira hacia el extranjero debe comenzar por entender el
Sistema de Comercio Internacional. Al vender a otro país, la compañía enfrenta
diversas restricciones del comercio. Las más comunes son: Arancel, Cuota,
Embargo, Controles de Cambios y Barreras comerciales no arancelarias.
B. MERCADOTECNIA La Mercadotecnia identifica necesidades y deseos no satisfechos, es también
la fuerza que aprovecha la capacidad industrial de un país, para satisfacer los
deseos materiales de la sociedad.
Concepto
- Mercadotecnia, “es el proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
productos y valor con otros.” 4
- Mercadotecnia, “es la función comercial que identifica necesidades y
deseos no satisfechos, define y mide su magnitud, determina a que
mercados puede servir mejor la organización, decide sobre los
productos, servicios y programas adecuados para servir a esos
mercados.” 5
- Mercadotecnia, “ la filosofía de la administración de la mercadotecnia
que sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y
eficiencia de los competidores” 6
9 Phillip Kotler, Marketing, pag.3, Ocatava Edición, Prentice Hall, año 2001 5 Philip Kotler, Manual de la Mercadotecnia, pag. 3, Septima Edición, Prentice Hall, año 1995 6 Kotler y Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, pag.19, Cuarta Edición, Prentice Hall
40
Importancia de Mercadotecnia Es de vital importancia la Mercadotecnia para la sociedad y la economía de los
países, en lo social por que tiene una relación estrecha con los aspectos de la
vida de los consumidores ocupando el centro de atención del mercado y es
capaz de promover la producción de los medios que satisfacen las
necesidades. En lo económico permite el crecimiento y desarrollo de los países
a través de la participación de nuevas ideas lo que originan nuevos productos y
servicios que permite la creación de empresas, fomenta el empleo y mejora las
condiciones de vida de la sociedad.
Es así como el consumidor ocupa el centro de atención y es el elemento
más importante de la actividad mercadológica, anteriormente el consumidor fue
considerado en un plano secundario pues para las organizaciones lo primero
era la producción y los aspectos tecnológicos para satisfacer sus propias
necesidades, no importando las necesidades de los consumidores. Hoy en día
es todo lo contrario ya que las empresas buscan satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores.
3. Tipos de Mercadotecnia 3.1. Mercadotecnia Operativa La Mercadotecnia Operativa es una gestión voluntaria de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano
plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo
de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política
de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción de la
Mercadotecnia Operativa se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de Mercadotecnia autorizados para realizar dichos
objetivos. La función esencial de Mercadotecnia Operativa, es crear el
volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de
venta más eficaces, minimizando los costos de venta. La Mercadotecnia
Operativa es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de
41
Mercadotecnia, debido especialmente a que la publicidad y la promoción
ocupan un lugar importante.
3.2. Mercadotecnia Estratégica La Mercadotecnia Estratégica se apoya de entrada en el análisis de las
necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista de
Mercadotecnia, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de
ofrecerle, este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las
cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función de Mercadotecnia
Estratégica, es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
3.3. Mercadotecnia Pasiva Una organización de Mercadotecnia Pasiva es una forma de organización que
prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un
mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades
del mercado. La demanda es, pues, superior a la oferta. La existencia de
necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación
tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo
de gestión de Mercadotecnia.
Está claro que en un entorno caracterizado por la escasez de oferta, la
Mercadotecnia tiene un papel limitado y pasivo. La Mercadotecnia Pasiva, es
una forma de organización de mercadeo que no conviene en el entorno al cual
se enfrentan hoy la mayor parte de las empresas de los países industrializados.
La óptica de producción persiste, sin embargo, en algunas empresas,
principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparición de
muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de
funcionamiento de la Mercadotecnia.
42
3.4. Mercadotecnia de Organización La Mercadotecnia de Organización pone el acento en la óptica de venta. Esta
orientación de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías
occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de
consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de
producción disponibles. Los cambios observados en el entorno, responsables
de esta nueva orientación de la gestión de Mercadotecnia son los siguientes:
- La aparición de nuevas formas de distribución
- La extensión geográfica de los mercados - El desarrollo generalizado de la política de marca.
El objetivo prioritario de la Mercadotecnia en esta fase es crear una
organización comercial eficaz. El papel de la Mercadotecnia se vuelve menos
pasiva, se trata ahora de buscar y de organizar las salidas para los productos
fabricados.
3.5. Mercadotecnia Activa La fase de Mercadotecnia Activa se caracteriza por el desarrollo o el refuerzo
del papel de la Mercadotecnia Estratégica en la empresa. Hay tres factores
que originan la evolución que son:
- La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico
- La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado.
- La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición
progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.
La expansión rápida de la economía a lo largo de los años cincuenta ha
conducido a una saturación de la demanda de productos correspondiente a las
necesidades básicas del mercado y esta evolución es un segundo cambio
significativo, que ha contribuido a modificar de nuevo el papel de la función de
la Mercadotecnia en la empresa. Este cambio se ha manifestado por la
aparición de una demanda potencial para productos más específicamente
43
adaptado a las necesidades de los grupos distintos de consumidores y de
compradores.
3.6. Mercadotecnia de Servicio Esta rama de Mercadotecnia se especializa en una categoría especial de
productos que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o expectativas de los
consumidores, tales como la diversión, el seguro, la jubilación privada, la
educación, el transporte, la protección, el mantenimiento, el crédito, etc. Estos
productos, que pueden ser de una utilización tan extendida entre los
consumidores como los clásicos productos de consumo masivo, tienen en
común su carácter de intangibles.
La medición de la calidad de un servicio es central en este trabajo, y es más
difícil de hacer que una medición de un producto tradicional. La estrategia de
servicios, muchas veces se puede llegar a saber con exactitud quiénes son los
clientes, estos listados son una importante herramienta para ser utilizados por
la Mercadotecnia Directa.
3.7. Mercadotecnia Internacional Esta especialización de Mercadotecnia se dedica al estudio y al desarrollo de
los mercados externos. Así habría dos fases: a) Una fase de estudio: en esta
etapa se identifican los elementos necesarios para definir un programa de
acción eficaz, según el mercado; b) Una fase de acción o de operación en ese
mercado, muchas empresas por razones de economía o de ignorancia, parten
de la hipótesis de la homogeneidad relativa de los mercados internacionales;
en consecuencia razonan a partir de la experiencia de Mercadotecnia en el
mercado doméstico, y creen que esta experiencia es perfectamente
transferible.
4. Mezcla de Mercadotecnia El término mezcla de Mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, precio, plaza(distribución) y promoción, diseñadas
para producir intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
44
objetivos. El gerente de Mercadotecnia tiene la opción de controlar cada
componente de la mezcla de Mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro
componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. 4.1. Producto Concepto:
- Producto, “es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.” 7
- Producto, “Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que
incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto
con los servicios y la reputación del vendedor.“ 8
4.1.1. Clasificación de los productos
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los
tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos
industriales.
- Productos de Consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran
para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos bienes
con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de
consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras,
productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren
en las formas en que los consumidores los compran. - Productos Industriales Los productos industriales son aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción
7 Kotler-Armstong, Marketing, pag.244, Octava Edición, Prentice Hall, Mexico 2001 13 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.264, Décima Edición, Mc Graw Hill, Año 1996
45
entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito
para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos y servicios
industriales son: materiales y piezas de repuestos, bienes de capital,
suministros y servicios. Los materiales y piezas de repuesto abarcan materias
primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son
productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales
(pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y
componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro,
hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños,
neumáticos, colados). La mayor parte de los materiales y componentes
manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y
el servicio son los principales factores de Mercadotecnia, la marca y la
publicidad suelen ser menos importantes.
4.2. Precio Concepto:
- Precio, “es la Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.“ 9
- Precio, “es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir
un producto.“ 10
4.2.1. Determinación de los precios Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes
criterios:
- El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo, más
cierta utilidad.
- El valor que le da el consumidor al producto.
9 Kotler-Armstong, Marketing, pag.317, Octava Edición, Prentice Hall, Año 2001 10 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.376, Décima Edición, Mc Graw Hill, Año 1996
46
- Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o
respecto al competidor principal.
- En el caso del control de precios que impone el estado, se respetarán las
restricciones legales para la fijación de precios.
- La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de
acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de cada
producto que elabore.
El Precio es el único elemento de la mezcla de Mercadotecnia que produce
ganancias, todos los demás elementos representan costos. También es uno de
los elementos más flexibles de la mezcla de Mercadotecnia. A diferencia de las
características de los productos y los compromisos de canal, el precio se puede
modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la
competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de
Mercadotecnia enfrentan. Pese a ello, muchas compañías no manejan bien la
fijación de precios.
Las equivocaciones más comunes son: precios demasiado orientados hacia
los costos, precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar
los cambios en el mercado, precios que no toman en cuenta el resto de la
mezcla de Mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para los
diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
4.2.2. Importancia del precio para la Economía El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y
utilidades. Es decir, el precio de un producto que incide en las cantidades
pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos, capital y
empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico
porque repercute en la asignación de los factores de la producción.
El precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes
y servicios producidos (demanda). A menudo las reacciones negativas ante los
47
precios o las políticas relativas a la fijación de precios provocan críticas contra
el sistema estadounidense de relativamente libre empresa, lo cual lleva a exigir
que se impongan más restricciones al sistema.
4.2.3. Importancia del precio para la Empresa El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda
del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su
participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce
sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios el dinero fluye
hacia ella. No obstante, existen varios factores que limitan el efecto que los
precios tienen en el programa de Mercadotecnia de una compañía. Las
características diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la
alta calidad, la comodidad de compra o alguna combinación de éstos y otros
factores pueden ser más importantes para el público que el precio.
4.2.4. Importancia del precio para los Consumidores Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad.
El público emite juicios sobre precio - calidad particularmente cuando
carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus
percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de
la tienda y la publicidad.
4.2.5. Objetivos de la fijación de precios Todas las actividades de Mercadotecnia y entre ellas la fijación de precios debe
encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos han de establecer los
objetivos antes de determinar el precio. Con todo, muy lógico que esto
parezca, pocas empresas establecen, o expresan explícitamente, un objetivo
de fijación de precios.
48
Los principales objetivos de fijación de precios son: los que están orientados
a las utilidades, a las ventas y a la situación actual. Reconozcamos que los
objetivos anteriores pueden buscarse no sólo mediante los precios, sino
también realizando otras actividades de Mercadotecnia como el diseño del
producto y los canales de distribución. Y todos ellos se encaminan finalmente
a lograr un desempeño satisfactorio a largo plazo. Para lograrlo, la empresa
debe obtener grandes utilidades.
4.3. Plaza Concepto:
- Plaza, “es el conjunto de personas y empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.” 11
- Plaza, “es una de las variables de la mercadotecnia que se ocupa de
la organización de la distribución física de los productos y que abarca
un conjunto de operaciones.” 12
4.3.1. Tipos de Plaza Existen diversos canales de distribución, los más comunes son para los bienes
de consumo, industriales y de servicios.
- Distribución de los Bienes de Consumo Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al
consumidor o usuario final.
Productor-Consumidor: El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede
vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo.
11 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.462, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997 12 Patricio Bonta, 199 preguntas, pag.50, Edición Económica, Año 1994, Grupo Editorial Norma
49
Productor-Detallista-Consumidor: Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Este es el único canal
tradicional para los bienes de consumo, este canal es la única alternativa
factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y
fabricantes.
Productor-Agente-Detallista: En vez de utilizar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista.
Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor: este canal sirve
para hacer llegar a los detallistas pequeños, los fabricantes a veces
recurren a agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a mayoristas
que venden a las grandes cadenas de tiendas.
- Distribución de Bienes Industriales Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan
los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus
operaciones. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son:
Productor-Usuario : Este canal directo representa el volumen de
ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra
estructura de distribución.
Productor-Distribuidor Industrial-Usuario: Los fabricantes de
suministros de operación y de pequeños equipos accesorios,
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados.
Productor-Agente-Usuario: este canal es de gran utilidad para las
compañías que no tienen su propio departamento de ventas.
Productor-Agente-Distribuidor Industrial-Usuario: Este canal se
parece al anterior, se emplea cuando por alguna razón, no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.
50
- Distribución de Servicios La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en
su distribución, hay solo dos canales comunes para los servicios:
Productor-Consumidor : Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un
contacto personal entre el productor y el consumidor.
Productor-Agente-Consumidor: Aunque a veces la distribución directa
es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto
entre productor y consumidor en las actividades de distribución. Los
agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad (la función de ventas) u otras funciones
conexas.
4.4. Promoción Concepto:
- Promoción, “es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.” 13
- Promoción, “es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de
mercadotecnia para alcanzar objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y reacciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a públicos determinados.14
4.4.1. Mezcla Promocional Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. Cada una tiene
13 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, pag.580, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997 14 Patricio Bonta, 199 preguntas, pag.44, Edición Económica, Editorial Norma, Año 1994
51
características especiales que determinan en qué situaciones dará mejores
resultados.
- Venta Personal Es la presentación directa de un producto que el representante de una
compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
- Publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la
cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los
anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los
impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas,
desde el correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección
amarilla del directorio telefónico.
- Promoción de Ventas Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar
la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está
dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto
incentivar a la fuerza de ventas y otros miembros del canal de distribución para
que vendan más agresivamente los productos de la empresa.
Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un
amplio espectro de actividades: concursos, exhibiciones comerciales,
exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios
descuentos y cupones.
- Relaciones Públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A
52
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés
especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales, cabildeo y patrocinamiento de eventos caritativos o cívicos.
- Publicidad no pagada. Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de
los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga,
la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en
forma de noticias, conferencias de prensa y fotografías. Desde luego también
existe la mala publicidad no pagada, que las empresas tratan de evitar o
rechazar.
4.5. Plan de Mercadotecnia Concepto:
- Plan de Mercadotecnia, “es un documento escrito que sirve como
manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para el
gerente del área” 15
4.5.1. Elementos del Plan de Mercadotecnia Todo plan de Mercadotecnia debe contar con una estructura que impida la
omisión de información importante y asegure que la información se expone de
una manera lógica.
Los planes de Mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras,
otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de
puesta en marcha, investigación de Mercadotecnia o los elementos de
planeación estratégica, a continuación se describen cada uno de ellos:
15 Marketing, cuarta edición, Lamb, Hair, McDaniel, pag.24, Año 1998, Editorial Thomson Editores
53 Tabla # 5
Misión del Negocio
Afecta profundamente la distribución de recursos, asi
como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a
largo plazo, está se fundamente en un análisis cuidadoso
de los beneficios buscados por los consumidores
actuales y potenciales.
Objetivo de mercadotecnia
Es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades de mercadotecnia, para que sean útiles, los
objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios,
estos deben ser mensurables, realistas y específicos.
Selección del mercado
Objetivo:
Es tener la oportunidad de mercado o una ventana
estratégica, para poder penetrar en dicho mercado y que
pueden identificar las alternativas estratégicas y describir
las herramientas que se utilizarán.
Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla
distintiva de estrategias de producto, distribución,
promoción y precio diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
Implementación
Sirve para ver en que manera se puede llevar a cabo una
investigación de mercados completa sobre el precio,
diseño, campaña promocional, firma de contratos con
representantes del fabricante y posteriormente realizar
una campaña de relaciones públicas, introducción del
producto en diferentes lugares.
Fuente:Plan de Marketing, Editorial Piedra Santa
4.5.2. Importancia de un Plan de Mercadotecnia El Plan de Mercadotecnia, es esencial para el funcionamiento de cualquier
empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o
servicio, incluso dentro de la propia empresa.
El Plan de Mercadotecnia, proporciona una visión clara del objetivo final y
de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. Al mismo tiempo
informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para
llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir.
54
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan de
Mercadotecnia permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los
recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Un Plan de
Mercadotecnia debidamente preparado produce mucho con una cantidad
relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran
las siguientes.
Sirve de mapa
Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la
estrategia.
Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del
plan y el logro de los objetivos.
Permite obtener recursos para la realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
Ayuda a la hora de organizar, asignar responsabilidades, tareas y
definir los plazos.
Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las
amenazas futuras.
4.5.3. Tipos de Planes de Mercadotecnia Los planes de Mercadotecnia se suelen clasificar en distintas categorías según
los objetivos a que sirvan. Los diferentes tipos de planes que existen son: Plan
para un nuevo producto, plan de Mercadotecnia anual, plan de promoción, plan
de publicidad, plan de medios.
- Plan para un nuevo producto: El plan para un nuevo producto se
prepara para productos, servicios, líneas de productos o marcas que
la empresa no ha lanzado aún. Es preferible completar el plan incluso
antes de iniciar el proyecto, aún teniendo en cuenta que la
información, en esta etapa, es esquemática. Aún así, es mucho
mejor comenzar a calcular tan pronto como sea posible, antes de
comprometer importantes recursos.
55
- Plan de Mercadotecnia Anual: El plan de Mercadotecnia anual,
sirve para aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya
establecidos en la línea de producción de la empresa. Estos planes
deben revisarse periódicamente, o de ser posible anualmente. Por
supuesto, el plan se adecúa y modifica según los cambios que se
produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisión y la
elaboración anual del nuevo plan de Mercadotecnia permiten
descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se
pasan por alto en el trabajo y ajetreo cotidianos derivados de la
gestión de un producto o servicio ya en marcha.
- Plan de Promoción: un plan de promoción es una secuencia
dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y
dirigida a objetivos específicos puesto que la promoción es una
especie de arte, el desarrollo de un plan de promoción representa
muchas veces un desafío. A pesar de que es posible establecer
muchas políticas y directrices específicas la creatividad aún juega un
papel esencial. La planeación efectiva estimula las ventas; la
planeación ineficaz desperdicia millones de dólares y causa serios
daños a la imagen de la empresa y sus productos.
El plan de promoción incluye diferentes pasos: i)Análisis de mercado;
ii)Identificación de mercado metas; iii)Establecimiento de objetivos de
promoción; iv) Desarrollo de un presupuesto de promoción; v)
Selección de la mezcla de promoción.
- Plan de Publicidad: Específica las ideas y las tareas necesarias
para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas. Hay
que indicar que existen grandes variaciones en los planes
publicitarios de anunciante a anunciante. El plan de publicidad consta
de siete secciones principales que son: Introducción, Análisis de
56
Situación, Objetivos, Presupuesto, Estrategias, Ejecución y
Evaluación.
- Plan de Medios: Señala el medio o medios que se utilizarán,
recomendando los diferentes programas estratégicos de acuerdo al
producto o servicio que se publicará (Revistas, Televisión o Radio) y
las fechas de inserción del anuncio. Existen tres tipos básicos de
plan de medios: i) Plan de Medios Continuos; ii) Plan de Medios
Escalonado y iii) Plan de Medios Temporal.
C. COACHING Para las necesidades del entorno competitivo contemporáneo resulta oportuno
y efectivo utilizar un estilo de liderazgo para hacer equipos eficientes de ventas
a nivel mundial, también el Coaching colabora en forma importante a que las
empresas puedan alcanzar sus objetivos y metas, se enfoca a apoyar a los
ejecutivos en el logro de los retos de su área y organización.
1. Concepto: Etimológicamente Coaching proviene del término inglés que significa, entrenar
y preparar, es un nuevo término que se utiliza para definir una formación
individualizada destinada a las personas encargadas de dirigir un negocio.
- Coaching, “es un sistema integral para la efectividad organizacional
frente a los clientes, los consumidores y la competencia.” 16
- Coaching, “es un sistema de liderazgo integral, un conjunto de
principios de direccionamiento y movilización humana y empresarial
hacia el logro de resultados.” 17
16 Gilberto Salazar, Coaching en Acción, pag.3, Primera Edición, Mc Graw Hill, Colombia año 2000 22 Gilberto Salazar, Coaching en Acción, pag.38, Primera Edición,Mc Graw Hill, Colombia año 2000
57
- Coaching, “ es el arte de facilitar el crecimiento de las personas
aplicando una metodología estructurada y eficaz, que permita al
mando impulsar su liderazgo, ayudando a implicar y liberar el
potencial de su equipo."18
2. Tipos de Coaching - Coaching Interno: Es el que se realiza dentro de las propias compañías, consta de un período
concreto y se lleva a cabo en un tiempo determinado, buscando siempre unos
objetivos específicos. Obedece a una necesidad puntual, pero es conveniente
que llegue a formar parte del estilo de dirección de la persona, aplicándolo en
todo momento en las relaciones con sus colaboradores.
- Coaching Externo: Este método de formación es el que se lleva a cabo por agentes exteriores
ajenos a la organización. Intenta potenciar la imagen directiva no únicamente
dentro de la organización, sino que la proyecta fuera de sus cuatro paredes
para que su alcance sea mayor. De esta forma la empresa se conocerá por la
eficacia del personal directivo a su cargo, dándole una dimensión mucho más
humana.
3. Coaching y Competitividad La globalización del mercado ha llevado a los presidentes de empresas a
definir el nuevo mercado global como un torneo de grandes competencias
mundiales, el cual plantea grandes retos para la dirección de las empresas.
Se busca generar un nuevo paradigma que ayude a crear una organización
que incluya:
- Perfeccionamiento de una nueva filosofía del desarrollo humano.
- Entrenamiento modularizado.
- Creación de la transferencia de estrategias de aprendizaje.
23 Internet, Coaching.com.mx
58
- Utilización de los profesionales del desarrollo humano como
consultores internos y como responsables del desempeño de los
sistemas gerenciales.
- Estímulo de las relaciones con los empleados creando una actitud de
propietarios.
- Utilización de los gerentes como coaches de desempeño para hacer
entrenamiento, desarrollo de carrera, confrontación de desempeño.
4. Funciones del Coach de Ventas Las nuevas funciones cambian la dimensión del trabajo del gerente de ventas.
El coaching como sistema tiene implícitas estas nuevas funciones y dentro de
ellas múltiples herramientas e instrumentos de apoyo para que un gerente de
ventas pueda realizarlas. Las funciones son las siguientes:
- Liderazgo visionario inspirados
- Seleccionador de talentos
- Entrenador del equipo
- Analista en el campo de acción de vendedores
- Consultor del desempeño individual de los vendedores
- Motivador y mentor de desarrollo de carrera
- Gestor del trabajo en equipo
- Estratega Innovador
5. Coaching en la selección de la Fuerza de Ventas Cuando hace la contratación, el coach tiene una mejor idea de las fortalezas y
debilidades del nuevo vendedor, lo cual le permite formular de inmediato un
programa individual de entrenamiento en desarrollo de carácter, personalidad y
habilidades técnicas. El vendedor de talento cree en sí mismo y su fuerza nace
de su proyección; conoce sus fortalezas y debilidades y saca el máximo
provecho al aprendizaje, al entrenamiento. La educación, la cultura y la
formación universitaria han producido la creencia de que se es exitoso porque
59
se tiene un cargo gerencial y que el profesional estudia para ser gerente o
director, esquivando así el paso por la práctica y la experiencia.
5.1. Resultados y competencia del vendedor Existen cuatro áreas en las competencias de un vendedor talentoso:
conocimientos, habilidades, actitudes o aspectos de personalidad y
comportamiento ético. Los conocimientos tienen que ver con el saber, son los
datos que una persona adquiere a partir de su desarrollo académico y del
estudio particular que haya realizado, así como de la profundización en temas
de interés general de cada uno.
Las Habilidades o destrezas tienen que ver con el poder hacer, es lo que un
vendedor puede hacer, y que ha desarrollado a lo largo de su experiencia de
trabajo el vendedor de talento debe tener habilidades para preguntar, escuchar,
presentar productos comercialmente. Las actitudes o aspectos de la
personalidad tienen que ver con el querer hacer, el deseo de hacer las cosas,
la voluntad de la acción, y comprende aspectos más profundos como el
carácter, la personalidad, el comportamiento cultural y los valores.
5.2. Las influencias Externas Para realizar un trabajo hay otras variables a conocer, las cuales son:
Productos de la empresa, Mercado y Tiempo. El entrenamiento se va a centrar
entonces en la optimización para la administración de variables intrínsecas y
extrínsecas, todas ellas como recursos del vendedor. A continuación se verá
de una manera general cuáles son las categorías, dentro de cada variable, que
tipifican al supervendedor. En primer lugar está el campo del conocimiento, lo
que una persona sabe. En segunda instancia, las habilidades, destrezas o
competencias, lo que una persona hace. En tercer lugar están las actitudes, lo
que una persona desea conocer o saber, lo que le gusta, lo que mueve su
voluntad. En cuarto puesto está lo ético, los valores que posee para
desempeñarse de manera ética.
60
5.3. Perfil de un vendedor talentoso Todo vendedor talentoso debe poseer ciertas cualidades propias y aspectos
generales que encaminen el buen desempeño de las actividades laborales
tales como:
- Conocimientos sobre: Línea de productos, Portafolio de clientes, Filosofía
de la Empresa, Descripción de su cargo, Políticas y procedimientos de la
empresa, Empresa de la competencia, Productos de la competencia.
- Habilidades sobre: Aprendizaje, Habilidades computacionales y de manejo
de información, Técnica de ventas y negociación, Comunicación
interpersonal, Pensamiento creativo para solución de problemas.
- Aspectos de Personalidad: Motivación hacia la venta, Nivel alto de energía,
Iniciativa, Tenacidad y persistencia, Automotivación, Pasión por las ventas,
Orientación al trabajo en equipo.
- Comportamiento ético: Valores, Integridad personal, Confianza, Franqueza,
Ética profesional, Etica social.
5.4. El proceso de selección de vendedores Dentro del proceso de selección de ventas están los siguientes pasos:
Reclutamiento - Hacer seguimiento a los vendedores triunfadores de otras empresas
y siempre tener a la mano un abánico de candidatos. Una de las
funciones del gerente de ventas, cuando no tiene personas en
desarrollo dentro de la compañía, es la de estar observando en el
mercado personal con potencial para ingresar al grupo comercial de
la empresa.
- Desarrollar personas dentro de la organización para que sean
candidatos inmediatos a ocupar cargos de vendedores, esto requiere
dos cosas:
• Cuando se engancha personal en otras áreas, puede conducirse
la búsqueda a personas con orientación comercial.
• Crear un programa interno de entrenamiento y desarrollo en
conocimientos, habilidades y aspectos de personalidad, dirigido a
61
personas que deseen hacer carrera en ventas.
• Vendedores en entrenamiento resulta ser la primera estrategia
utilizada por los coaches, es decir tener su banca de reemplazos.
5.5. Técnicas a utilizar en la selección de vendedores - Técnicas de entrevista en profundidad: Es la técnica mas
generalizada y en ésto las empresas han perfeccionado
herramientas, la entrevista debería estar acompañada de factores
verificables de comportamiento y estilo de vida.
- Acompañamiento al terreno: Solicitarle al candidato que permita el
acompañamiento del Gerente de Ventas, durante una hora en su
trabajo de campo. Para observar aspectos fundamentales tales
como:
Administración de su tiempo
Organización de trabajo
Contacto con el cliente
Habilidades en Técnicas de ventas y negociación en directo
Administración de cartera de cobranzas
Tecnología que utiliza
Compromisos, tenacidad y persistencia
- Pruebas psicotécnicas: Son exámenes o pruebas sicológicas de
personalidad que proveen información que, contrastada con otras
técnicas permiten una selección con mayores posibilidades de éxito,
especialmente orientadas a descubrir habilidades de talento,
inteligencia y aspectos de personalidad y ética.
6. Coaching en el Entrenamiento de Vendedores El entrenamiento corresponde al incremento de sus habilidades y el desarrollo,
a la formación de actitudes y comportamiento ético. Capacitación es impartir
conocimientos; entrenamiento es la adquisición de habilidades y desarrollo es
62
el incremento de conocimientos, habilidades y comportamiento a través del
tiempo. Puede decirse que el plan individual de entrenamiento de una persona
se define a partir del diagnóstico que se obtuvo en su selección. Generalmente
el entrenamiento se enfoca en las debilidades o vacíos de competencias y
habilidades, tratando de moverlas hacia un nivel deseado.
6.1. Áreas de Capacitación y Entrenamiento de Vendedores En el escenario empresarial, un coach de ventas podrá observar o descubrir
diariamente cuándo un vendedor tiene problemas con el sondeo de
necesidades, si está presentando los productos inadecuadamente, si carece de
habilidades para cerrar un negocio, si tiene problemas de auto-estima o de otra
índole o si su comunicación es defensiva. El propósito del entrenamiento es
incrementar los conocimientos, habilidades o competencias del empleado, de
manera que pueda lograr un mejor desempeño en su trabajo.
6.2. Conocimientos Básicos sobre la Empresa Un programa de entrenamiento de vendedores requiere el desarrollo de
conocimientos sobre aspectos básicos de la empresa, su filosofía, incluidas la
visión, misión, cultura organizacional, los valores, el estilo de liderazgo las
políticas y procedimientos que le dan el marco de actuación, además de un
completo conocimiento de los productos y sus aplicaciones, del mercado, la
competencia, los clientes actuales y potenciales y los segmentos del mercado
que están determinados dentro de las estrategias de mercado.
6.3. Desarrollo de Habilidades El desarrollo de habilidades se torna cada vez más complejo y por ello se
requieren un salón de entrenamiento y un entrenador.
Los coaches de ventas deben ser, en muchas ocasiones, los que hagan ese
entrenamiento individual. El problema surge al encontrarse frente a grupos
numerosos de vendedores y en diferentes territorios, allí el entrenador de
apoyo que ha sido ejecutivo de ventas de la empresa asume responsabilidades
específicas para entrenar al grupo, otras veces el proceso puede ser bajo el
63
supuesto de una inmersión dentro de la empresa que permita la realización de
módulos de entrenamiento adecuados a las condiciones de la misma.
Todo ese trabajo de llevar conferencistas a la empresa, a las convenciones de
ventas, aporta más a la creación de conocimientos que al desarrollo de
habilidades y destrezas.
6.4. Desarrollar Autoestima en los Vendedores Desarrollar un nivel alto y adecuado de autoestima en una persona es un
proceso de análisis individual que tiene varios pasos. En primer término, cada
persona debe conocer sus fortalezas y debilidades, tiene que mirarse así
mismo con objetividad para descubrirlas, lo cual le llevará a tener un concepto
propio y real de sí mismo y le abre paso a la autoaceptación, proceso en el
cual la persona se acepta tal como es y se autovalora. Apoya mucho el
proceso el hecho de que la persona construya esa valoración sobre sus
fortalezas y la aceptación de sus limitaciones, finalmente una vez se produce la
autovaloración, la persona se encuentra en equilibrio, se siente útil y comienza
a aparecer su amor propio o autoestima, su orgullo personal.
6.5. Comportamiento Etico El mejor formador de comportamiento ético es el ejemplo del coach, y aquí es
donde su influencia desempeña el papel principal. Puede afirmarse que el
comportamiento ético es algo que no se entrena, puesto que con respecto a los
valores se es o no se es. Por tanto, en este aspecto, la función del coach de
ventas es la de establecer los valores de manera precisa y clara, compartirlos
con sus vendedores, liderarlos mediante el ejemplo y velar por su
cumplimiento.
La columna vertebral de un triunfador es la ética, es el fundamento de las
conductas del ser excelente, comulga con los principios de honestidad y
justicia, es construida para lograr acciones que den como resultado el obrar
ceñido a la verdad, la honradez, la equidad y sobre todo inspira una
arquitectura humana diseñada sobre los valores del ser humano.
64
6.6. Entrenamiento para la Inducción El punto de partida de un programa de entrenamiento está en los programas
de inducción, en ellos se capacita en conocimientos básicos sobre la empresa,
los productos y el mercado. También deben incluirse programas básicos de
técnicas de ventas y negociación, herramientas mínimas que requiere un
vendedor para tener posibilidades de éxito en su trabajo. Un programa de este
tipo tomará algún tiempo, posiblemente como mínimo un mes.
Se sabe que en muchas empresas el proceso de inducción es de apenas
unas cuantas horas y el vendedor debe entrar pronto en acción porque hay que
vender o porque hay un territorio sin cubrir. Con toda seguridad este vendedor
tendrá un proceso de aprendizaje por prueba y error muy costoso para él y su
empresa, y la relación entre los dos corre el riesgo de ser de corto plazo. Esta
es la técnica de lanzar a los vendedores al agua para que sobrevivan por sí
mismos.
En este programa de entrenamiento, la inducción puede realizarse con
diferentes metodologías:
- Entrenamiento con el coach de ventas
- Entrenamiento con el entrenador del grupo
- Estudio autodesarrollado con medios audiovisuales
- Entrenamiento en el campo con vendedores señior
- Entrenamiento apoyado en otras áreas de la empresa
6.7. Entrenamiento para el desarrollo continuo en el desempeño El entrenamiento estratégico debe realizarse a partir del diagnóstico sobre el
desempeño de cada empleado, el cual surge de tres fuentes. Primero: El
diagnóstico en su selección; Segundo: El acompañamiento y la
retroalimentación; Tercero: Hoja de desempeño real del vendedor.
También puede identificarse un proceso de entrenamiento individual en áreas
en las que una sola persona presenta deficiencias, y de esta manera el
entrenamiento se vuelve eficiente técnica y económicamente.
65
7. Sistemas Motivacionales del coaching Todas las herramientas del coaching que tienen que ver con los vendedores
están centradas en las variables intrínsecas y extrínsecas de las personas, de
ahí que los sistemas motivacionales que utiliza el coach para generar actitudes
ganadoras incluyen dos aspectos: la motivación intrínseca y los factores
motivacionales extrínsecas.
7.1. Motivación Intrínseca Cuando el sistema coaching revisa actitudes, la mayor proyección se encuentra
en la respuesta a dos interrogantes ¿cuáles son los factores que más motivan
a cada persona en particular? ¿Cómo hacer para que cada persona construya
su automotivación para tener autonomía?.
La primera respuesta permite al coach conocer los botones de motivación
de cada jugador, y su trabajo de motivación en el corto plazo se centra en la
motivación individual que requiere cada jugador.
La segunda respuesta establece los pasos a seguir para que esta persona
tenga un conocimiento sobre sus respuestas motivacionales y a partir de éste,
pueda iniciar un proceso de control automotivacional que se consolide en
autonomía individual para dirigir su propio crecimiento, dentro de una senda de
desarrollo personal y profesional. La herramienta más valiosa para motivar de
manera intrínseca a un grupo de vendedores será la del desarrollo de carrera
dentro de la empresa, pero para eso se precisa todo un trabajo de planeación,
entrenamiento y acompañamiento.
7.2. Desarrollo de Carreras de Vendedores La mayoría de los vendedores quieren ser coaches de ventas, y aún más, las
compañías requieren la formación de coaches de ventas a partir de sus
vendedores. Crear un sistema interno de desarrollo de coaches de ventas
demanda el entendimiento de varios conceptos:
66
Un Vendedor triunfador o gran vendedor puede no tener los
conocimientos, habilidades y aspectos personales y de ética para
desempeñarse como coach.
Debe establecerse un proceso de desarrollo de vendedores hacia
coaches de ventas.
Los vendedores con muchos conocimiento, habilidades y aspectos
de personalidad y ética, pero sin grandes resultados en ventas,
tienen gran proyección hacia la gerencia de mercadeo o la gerencia
de producto.
7.3. Factores Motivacionales Extrínsecos Son los más reconocidos y practicados por los gerentes tradicionales,
comienzan por la compensación económica y se apoyan en premios por el
cumplimiento de metas, concursos de ventas, que se le determinan a los
grupos de vendedores desde afuera y como estímulo para que logren los
resultados deseados por la empresa. La desmotivación que se deriva de una
derrota requiere una dosis de equilibrio para el grupo que el gerente de ventas
debe aportar ratificando la confianza en sus vendedores, para que no aparezca
también el fantasma y la inseguridad de los despidos. Es vital transmitir
motivación al grupo, darle energía y también llevarlo a un punto de equilibrio en
lo que respecta a las emociones.
8. Coaching para el trabajo en equipo Otras herramientas que pueden extraerse del trabajo de los coaches de
equipos que surgen a partir de los diferentes elementos que combinan para
sincronizar un verdadero trabajo en equipo. El coach desarrolla claramente los
siguientes conceptos para producir un sentido de trabajo en equipo que son los
siguientes: Visión de ganar, Objetivos y metas comunes de alto rendimiento,
Estrategias y tácticas multivariadas de muy corto plazo, Cultura del equipo
basada en valores, Compromiso, Innovación, Direccionamiento y movilización
hacia logros individualizados y de conjunto.
67
8.1. Visión de Ganar Primero que todo, el trabajo del coach se enfoca a que su visión sea la visión
de todos. En estos equipos todos ponen su mirada en los objetivos de la
empresa siendo una visión muy alta que exigirá grandes esfuerzos. Para que
se de el trabajo en equipo, esa visión debe ser inspiradora y trascendente. Los
empleados deben conocer lo esencial que es cumplir unas metas y unos
objetivos. No sólo es cuestión de números, también están las motivaciones
individuales, es el reto individual y el orgullo personal de sentirse partícipe y
responsable.
8.2. Objetivos y metas comunes de alto rendimiento Para ser un equipo líder, las metas deben ser del más alto rendimiento y este
es uno de los puntos clave que diferencia a un equipo de grandes
competencias o de liderazgo en el mercado de los demás equipos. Hay que
recordar que en todos los equipos competitivos hay coaches, hay directores,
pero el coaching se refiere al estilo de grandes vendedores, y para establecer
metas, éstas tienen que ser de alto rendimiento.
8.3. Cultura de equipo basado en Valores Junto con los objetivos, metas, estrategias y tácticas, deben estar los valores:
Las metas ponen en marcha a la gente pero los valores sostienen el esfuerzo,
los valores son para guiar su conducta no para que usted guíe a otros, pero al
mismo tiempo, debe garantizar que la organización esté internamente
sincronizada con todo el mundo. Al establecer las metas y los valores
fundamentales se define el campo de juego y las reglas.
Con exactitud debe saberse cual es el territorio de cada quien. El hecho de
saber hasta donde pueden llegar sin salirse de los límites debe ir a la par con
saber que el jefe no está ansioso por inmiscuirse y asumir el control.
8.4. Etapas de funcionamiento dentro de un equipo de trabajo Para entender la inercia interna del funcionamiento de un equipo de trabajo hay
que comprender que se presentan unas etapas del desarrollo del vendedor con
68
respecto a su madurez hacia el trabajo, lo cual va a determinar también que el
gerente de ventas deba adoptar un liderazgo diferente, con orientación a la
relación para las personas más maduras y con orientación a la tarea más
directiva.
El coach de ventas tiene que comprender en qué etapa se encuentra el
desarrollo de cada uno de los integrantes del grupo para ejercer las
necesidades específicas de cada vendedor, las etapas son las siguientes:
Etapa 1. Dirección y movilización – Coaching hacia la tarea
Etapa 2. Modelaje – Coaching a la tarea
Etapa 3. Inspiración – Coaching orientado a la relación
Etapa 4. Empowerment – Autonomía, Coaching para desarrollo de carrera.
D. ESTRATEGIAS Para que sea eficaz una estrategia debe apoyarse en un conocimiento
profundo de mercado y su puesta en acción supone planes coherentes de
penetración del producto, así como las estrategias de distribución, precio y
promoción, sin los cuales el plan tiene poca posibilidad de éxito.
1. Concepto:
- Estrategia, “es un plan general de acción en virtud del cual una
organización trata de cumplir con sus objetivos. “ 19
- Estrategia, “son cursos de acción general o alternativas que muestran
la dirección o el empleo de los recursos y esfuerzos para lograr los
objetivos en las condiciones más ventajosas.” 20
19 William Stanton, Fundamentos de Marketing, pag. 839, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997 20 William Stanton, Fundamentos de Marketing, pag. 264, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997
69
2. Tipos de Estrategias Las estrategias de mercadotecnia tienen mucha importancia frente a los
cambios tecnológicos, económicos, competitivos y socioculturales que
caracterizan el entorno de las empresas para lograr su posicionamiento en el
mercado.
2.1. Estrategia de Diferenciación La estrategia de diferenciación privilegia la competencia con todas las
empresas de la industria, mediante el ofrecimiento de un producto que los
clientes percibirán como excepcional. La eficacia a largo plazo de la estrategia
de diferenciación depende de qué tan fácilmente pueden imitar los
competidores los peculiares beneficios brindados por la empresa. En cuanto la
mayoría o totalidad de los competidores imiten la oferta, esta dejara de ser un
medio eficaz de diferenciación.
2.2. Estrategia de Liderazgo en Costos
La estrategia de liderazgo en costos privilegia la competencia en la industria
mediante el suministro de un producto de precio tan bajo como el de los
competidores e incluso inferior.
Esta estrategia requiere de una atención constante a la eficiencia (la
reducción de costos unitarios). Varias de las acciones esenciales asociadas
con la estrategia de liderazgo en costos son:
i)Utilización de las instalaciones o equipo de tal manera que rinda altas
economías de escala; ii) Esfuerzo permanente por reducir los costos generales
unitarios, los costos de manufactura, los de mercadotecnia y los de servicios de
seguimiento; iii) Reducción al mínimo de servicios personales y fuerza de
ventas de trabajo intensivo; iv) Eludir clientes cuyas demandas resultarían en
altos costos de ventas o servicios personales. La estrategia de liderazgo en
costo suele implicar altos volúmenes o rápido crecimiento para efectos de
rentabilidad.
70
2.3. Estrategia de Enfoque La estrategia de enfoque enfatiza la competencia en un nicho de mercado
específico mediante la orientación de los esfuerzos a la necesidad de los
particulares de ciertos clientes o aún mercado geográfico estrechamente
definido. Las acciones estratégicas asociadas con la estrategia de enfoque son
adaptaciones de las asociadas con las estrategias de diferenciación y liderazgo
en costos, pero aplicadas a un nicho de mercado específico.
Pequeñas empresas de recursos limitados suelen optar por una de las dos
versiones de la estrategia de enfoque, esto es el liderazgo en costo o la
diferenciación aplicado a un nicho específico. Grandes empresas por
considerar los recursos y una amplia línea de producto hacen uso por lo
general de varias combinaciones de estas tres estrategias genéricas.
2.4. Estrategias de Producto La mezcla de Mercadotecnia comienza con la “P” del producto. El núcleo de la
mezcla de Mercadotecnia, el punto de inicio es la oferta y la estrategia del
producto, el producto incluye no solo la unidad física sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores.
2.5. Lanzamiento de un Nuevo Producto Es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto
desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de Mercadotecnia, que
tienen como función proteger la participación en el mercado o mantener la
reputación de la empresa como innovadora, alcanzar la meta del rendimiento
sobre la inversión o penetrar en un nuevo mercado e influir en el tipo de
producto hacer desarrollado.
2.6. Estrategias para Desarrollar Nuevos Productos Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, la tecnología y la
competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos
71
y servicios nuevos. Una empresa puede adquirir nuevos productos de dos
maneras. Una es por Adquisición, comprando una compañía entera, una
patente o una licencia para producir el producto de alguien más.
La otra es por desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigación y desarrollo de la propia compañía. El término nuevos productos
se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de
los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla mediante sus
propias actividades de investigación y desarrollo.
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos: Generación de
Ideas, Depuración de ideas, Desarrollo y prueba de conceptos, Estrategia de
Mercadotecnia, Análisis de negocios, Desarrollo de productos, Mercado de
prueba, Comercialización.
2.7. Estrategias de Precio Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla Mercadotecnia,
es el elemento que se cambio con mayor rapidez, representa una importante
arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo.
2.8. Estrategias de precios para productos nuevos Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el
producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es la que
presenta el reto más difícil. Podemos distinguir entre fijar el precio de un
producto que imita a productos existentes y fijar el precio de un producto
innovador protegido por patentes.
Una compañía que planea desarrollar un producto nuevo imitador, enfrenta
un problema de posicionamiento de productos: debe decidir cómo posicionará
el producto frente a los productos de la competencia, en términos de calidad y
precio. Las compañías que lanzan un producto innovador, protegido por
patentes, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, y pueden escoger
72
entre dos estrategias: fijar precios para capturar el nivel más alto del mercado,
o fijar precios para penetrar en el mercado.
2.9. Estrategias de Fijación de Precios según la Mezcla de Productos Las estrategias para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que
modificar cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este
caso, la compañía busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de
toda la mezcla de productos. Es difícil fijar los precios porque los distintos
productos tienen demanda y costos relacionados, pero enfrentan distintos
grados de competencia. A continuación se mencionarán las cinco situaciones
de fijación de precios de mezcla de productos.
- Fijación de precios de líneas de productos.
- Fijación de precios de producto opcional.
- Fijación de precios de producto cautivo.
- Fijación de precios de subproductos.
- Fijación de precios de productos colectivos.
2.10. Estrategias para ajustar precios Las compañías por lo regular ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. A
continuación se mencionan seis estrategias de ajuste de precios: Fijación de
precios de descuento y complemento, fijación de precios segmentados, fijación
de precios psicológicos, fijación de precios promocionales, fijación de precios
geográficos y fijación de precios internacionales.
2.11. Estrategias para cambios de precios Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, las
compañías a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios
de precio o responder a los cambios de precio de los competidores.
73
En algunos casos, para la compañía podría ser deseable iniciar un recorte o
un incremento de precio. En ambos casos, hay que prever las posibles
reacciones de los compradores y de los competidores.
2.12. Estrategias de Canal de Distribución Las estrategias de canal de distribución se aplican para hacer que los
productos se hallen a disposición en el mercado y en el lugar donde los
consumidores lo deseen, parte de esta “P” de plaza es la distribución física que
se refiere a todas las actividades de negocios relacionados con el
almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados.
2.13. Estrategias de Distribución Masiva Es la máxima cobertura del mercado. El fabricante trata de ofrecer el producto
en todos los establecimientos en donde el cliente potencial podría desear
comprarlo. Si el comprador no está dispuesto a buscar un producto (como
ocurre con los bienes de consumo general y los suministros para operaciones),
hay que llevar el producto más cerca del comprador. En el supuesto de que el
producto es de precio bajo y de compra frecuente, se puede requerir un canal
más largo.
La mayoría de los fabricantes que aplican la estrategia de distribución
intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a manejar
su producto. La anuencia o falta de ella de los detallistas para manejar el
artículo, tiende a controlar la capacidad del fabricante para llegar a la
distribución intensiva al nivel de menudeo.
2.14. Estrategias de Distribución Selectiva Incluye “tamizar” los distribuidores para eliminar a la casi totalidad de ellos en
una zona geográfica. Dado que nada más se selecciona a unos cuantos
detallistas, el consumidor debe estar dispuesto a buscar el producto. Los
artículos para compra planeada y algunos de especialidad, tienen distribución
selectiva.
74
2.15. Estrategias de Distribución Exclusiva La forma más restrictiva en la cobertura del mercado es la distribución
exclusiva. Esto normalmente, representa el nombramiento de uno o quizá dos
distribuidores en una zona geográfica dada. La distribución exclusiva suele
estar limitada a los artículos de especialidad, algunos de compra planeada.
2.16. Estrategias de Promoción La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, venta personal y
promoción de ventas. El papel de la promoción en la mezcla de Mercadotecnia
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
metas mediante la información, educación, persuasión y beneficios de una
campaña o producto.
- Para los comerciantes
• Bonificación: pueden ser mediante un descuento según la cantidad
que se compre o sea descuento por volumen o descuento por escala.
Pueden ser en mercaderías Ejemplo: en los sistemas de ventas de
vinos encontrar el tipo de bonificación conocido como “docena de trece
unidades”.
• Entrega de muestras gratis de productos: cuando el producto es
nuevo y todavía no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.
• Demostraciones de las aplicaciones de los productos.
• Material de punto de venta
• Material promocional: de utilidad para el negocio ( sombrillas,
ceniceros, cuadros, relojes, etc)
• Ofertas crediticias: o sea concesiones especiales para nuevos
productos.
• Concursos para la fuerza de ventas de mayoristas y distribuidores.
• Concursos del tipo comprador incógnico : A la persona que atiende
el mostrador le notifican que recibirá la visita de una persona de la
empresa productora, que se hará pasar por un cliente, y participará de
premios si recomienda el producto o servicio en cuestión.
75
- Para los consumidores
• Banded-packs: Es una oferta de productos, un ejemplo clásico es
cuando se agrupan tres jabones y se cobra al precio de dos. Es
importante comunicar claramente el concepto de la oferta en la misma
cinta con que se unen los productos. La apelación UNO GRATIS tiene
una atracción totalmente probada.
• Gift-packs: Un gift pack es una clásica promoción para obtener
mayores niveles de venta. Aquí el producto que se da en oferta no es
más de lo mismo, sino, realmente, un regalo. Es necesario que el
objeto adjunto, que aquí va gratis, sea conceptualmente coherente con
el producto cuya venta estamos promocionando con esta oferta. Por
ejemplo: es coherente que un shampoo regale un peine.
• Sampling: un muestreo es ideal para los casos en que el producto en
cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los
blind tests. Se debe utilizar esta acción cuando estamos seguros de
que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto.
• Cuponing: los vales descuento suponen un ahorro en el valor asignado
al vale.
• Price-off: Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el
consumidor. Ejemplo: es mayor tamaño al mismo precio.
• Sorteos y concursos: Con la compra de un producto se tiene la
probabilidad de obtener un premio. Ejemplo: Concursos con las tapitas
de las bebidas gaseosas.
• Autoliquidable: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se
entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo
acreedor a un premio o no (raspadita). 2.17. Estrategias de Crecimiento Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias
empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, la cuota del mercado, del
beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es factor que influye
en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumento de la
76
motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este
elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los
ataques de la competencia, gracias, principalmente, a las economías de escala
y a los efectos experiencia que ofrece.
2.18. Estrategias de Penetración de Mercados Una estrategia de penetración consiste en intentar aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actuales. Diversas vías pueden ser
adoptadas: Desarrollar la demanda primaria, Aumentar la cuota de mercado,
Adquisición de mercados, Defensa de una posición de mercado,
Racionalización del mercado, Organización del mercado.
2.19. Estrategias para Desarrollo de Mercados Una estrategia de desarrollo de mercados tiene por objetivo desarrollar las
ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos
mercados. Aquí también son posibles varias estrategias: Nuevos segmentos,
Nuevos circuitos de distribución, Expansión geográfica.
2.20. Estrategias de Integración Una estrategia de crecimiento por integración se justifica si una empresa
puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de
importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se
inserta.
2.21. Estrategias de Integración Hacia Arriba Una estrategia de integración hacia arriba está generalmente guiada por la
preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de
importancia estratégica. En algunos casos, una integración hacia arriba es
necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la
actividad de la empresa. Otro objetivo puede ser facilitar un acceso hacia una
nueva tecnología esencial para el éxito de la actividad básica.
77
2.22. Estrategias de Integración Hacia Abajo Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación
básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la
empresa está asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo se tratará
de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de
contratos de exclusividad. Es así como algunas industrias de base participan
activamente en la creación de empresas transformadoras situadas más debajo
de su propia actividad.
2.23. Estrategias de Integración Horizontal Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy
diferente. El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o
controlando a algunos competidores. Los argumentos pueden ser de
naturalezas muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el
punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la
complementariedad de las gamas de productos, tener acceso a redes de
distribución o a segmentos de compradores.
Evaluación de Estrategias Alternativas 3.1. Consistencia Interna Se refiere a la interrelación y la compatibilidad que debe haber entre la
estrategia de mercadotecnia y los objetivos correspondientes. Además, la
meta de mercado y los diversos elementos de la composición de
mercadotecnia deben ser también consistentes. Una meta de mercado exige
una base amplia de aceptación del producto y de volumen podría ser
incompatible con un precio elevado y una estrategia de calidad de producto en
la composición de mercadotecnia.
3.2. Consistencia Externa Aquí se tienen que juzgar la eficacia de la estrategia de mercadotecnia en
cuanto se relaciona con el ambiente. Las tendencias de mercado, las
disposiciones de gobierno y la competencia representan fuerzas ambientales
78
ajenas a la empresa. La consistencia externa exige previsión y adaptación al
cambio.
3.3. Capacidad de Recursos Los recursos permiten a una empresa lograr sus objetivos de mercadotecnia.
Dicho de otro modo los recursos de una empresa representan su posibilidad de
responder a las amenazas y a las oportunidades presentes en el ambiente.
Tres de los recursos principales son: el dinero, la mano de obra y las
instalaciones.
La capacidad financiera incluyendo la posibilidad de ampliar el pasivo y la
fuente de capital social, es un factor crítico para poner en marcha programas
substanciales de nuevos productos y/o para ingresar a nuevos mercados.
Los recursos humanos tienen aspectos cualitativos y cuantitativos. Algunos
programas de mercadotecnia pueden exigir una habilidad y una competencia
que simplemente no están disponibles por el momento en la empresa.
3.4. Tiempo Al definir los objetivos y las estrategias de mercadotecnia se hace incapié en
que se debe incluir la dimensión tiempo. Esa dimensión presenta dos
características: en primer lugar está la duración de una estrategia. Algunas
empresas tecnológicas muy importantes están particularmente consientes de
los aspectos temporales de sus estrategias. El largo período de planeación
requerido por esas empresas exige una consideración cuidadosa de la
viabilidad en el tiempo de una estrategia de mercadotecnia.
Como criterio para la estrategia el tiempo tiene la virtud de poderse medir
cuantitativamente. El problema consiste la mayoría de las veces en ser
explícitos y realistas. El análisis consciente y la documentación del esfuerzo
requerido para emprender nuevos programas de mercadotecnia son un
requisito previo para la aplicación efectiva de este criterio.
79
3.5. Grado de Riesgo Como criterio de la estrategia, el riesgo es posiblemente el menos tangible y el
más difícil de cuantificar. Una de las bases es el monto absoluto de los
recursos que habrá que comprometer. Otra es la proporción de los recursos de
la empresa que tendrán que ser asignados al programa de mercadotecnia.
Para evaluar el riesgo conviene referirse nuevamente a la dimensión tiempo.
Las estrategias elaboradas en torno a compromisos de largo plazo para
investigación y desarrollo están sujetas a un riesgo mayor. Las fuerzas
tecnológicas, políticas y del consumidor pueden alterar notablemente el medio
ambiente en el transcurso de períodos prolongados.
