Capitulo Gratis Por Que Unas Tiendas Venden y Otras No

7/28/2019 Capitulo Gratis Por Que Unas Tiendas Venden y Otras No

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POR QUUNAS TIENDASVENDENY OTRAS NO

LUIS LARA Y JORGE MAS

Prlogo de lvaro Salafranca

CLAVES DEL XITO EN RETAIL

Libros de Cabecera


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Libros de Cabecerawww.librosdecabecera.com

El comercio es uno de los sectores empresariales m s conocidos.

En mayor o menor medida, casi todo el mundo es usuario de lastiendas. Qu es lo que hace que unas tiendas vendan y otras no?Diariamente los clientes deciden d nde quieren comprar, d nde lesdan lo que quieren. Cu les son los pasos para satisfacer susnecesidades y crear un negocio de xito?

En este libro Luis Arias y Jorge Mas, destacados profesionales deleta a nivel local e internacional, explican en qu consiste este

apasionante mundo y cul es el mtodo para gestionar unastiendas exitosas. Y para entender cmo han llegado a la cimaempresas como Zara o Starbucks, los autores aportan muchose emplos ilustrativos, las historias y pensamientos de los principa-les gurs del retailinternacional, y el caso de tres empresas de

xito a nivel global.

Tanto si eres propietario, como profesional o emprendedor, estelibro te demostrar que el mundo est por explorar. A lo largo del

texto descubrir s los secretos de los negocios que revolucionaronsus segmentos, como IKEA, ALDI o Nespresso. Se trata de dejarvolar la imaginaci n y aplicar la t cnica para que los sueosleguen a la real dad.

Intento contribuir a esta obsesin que tienen Jorge y Luispor el retailbien entendido, bien ejecutado y bien comunicado,

y como dicen los americanos to crack the code

descifrarel secreto de aquellos que saben crear negocios nicos.lvaro Salafranca, Consejero Delegado de Starbucks Spain & Portugal

El libro incluye un anexo con la trayectoria delos veinte maestros del etail

ms sobresalientesde la escena internacional y los casos deAbercrombie & Fitch, Zara y Camper. IBIC: KJMV7

ISBN: 978-84-940047-8-0

POR QU UNAS TIENDAS VENDEN Y OTRAS NOLUIS LARA Y JORGE MAS


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1 edicin: septiembre 2012

2012 Luis Lara Arias, Jorge Mas Velasco

2012Libros de Cabecera S.L.

Rambla de Catalunya, 53, tico

08007 Barcelona (Espaa)

www.librosdecabecera.com

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente

prohibida, sin la autorizacin escrita de los titulares

del copyright, bajo las sanciones establecidas en las

leyes, la reproduccin parcial o total de esta obra por

cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografa

y el tratamiento informtico, as como la distribucin de

ejemplares mediante alquiler o prstamo pblicos.

Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin

pblica o transformacin de esta obra solo puede ser

realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo

excepcin prevista por la ley. Dirjasea CEDRO (Centro

Espaol de Derechos Reprogrficos,www.cedro.org) si

necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta

obra.

Diseo de la coleccin: Erola Boix

Editora: Virtuts Angulo

Cubierta: Barreras&Creixell

Maquetacin: Barreras&Creixell

ISBN papel: 978-84-940047-8-0ISBN e-book: 978-84-940047-9-7

IBIC: KJMV7

Impreso por Romany Valls, S.A.

Impreso en Espaa - Printed in Spain


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ndice

Prlogo 7

Introduccin 11

Parte I: Entendiendo la complejidad del retail

1. La importancia del retail 25

2. Las claves del xito y del fracaso 41

3. Por qu unos sitios estn llenos y otros vacos? 49

4. La internacionalizacin como elemento clave 59

Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta

5. Qu es el valor en retail? 79

6. Las 7 P del retail 87

7. Tu plaza nica 97

8. Tu producto cautivador 113

9. Tu personal experto 123

10. Tu proceso sencillo 141

11. Tu precio atractivo 15312. Tu promocin emotiva 161

13. Tu posicionamiento exclusivo 173

14.Valora tus 7 P 179

Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda.

Hazle fan nmero 1

15. Quin es tu cliente?183

16. El cliente es el jefe y t su referente 191

Anexo: Aprendiendo de los mejores

Las historias de los gurs del retail 203

Tres casos de xito 261

Conclusiones 295

Agradecimientos 297Notas 299


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Prlogo

Hace poco me presentaron a Jorge. l es un gran fan de Star-bucks y yo siempre tengo curiosidad por las personas que sien-ten pasin por lo que hacen.

Nos sentamos en un Starbucks y enseguida conectamos, de esamanera tan innata que se establece entre quienes estn llamadosa entenderse: Yo le escribira el prologo que ahora ests leyendo

y l colaborara con nosotros en mejorar y elevar la oferta desalado en nuestras tiendas de Barcelona.

As que, desde aqu, intento contribuir a esta obsesin que tie-nen Jorge y Luis por el retailbien entendido, bien ejecutado y

bien comunicado, y como dicen los americanos to crack the codedescifrar el secreto de aquellos que saben crear negocios ni-cos.

Yo me incorpor al proyecto de Starbucks desde su inicio en Es-paa, all por el ao 2003. Abr el mercado en Francia en el 2004

y en Portugal en el 2008, por lo que mi inmersin en la culturade la compaa es plena. He disfrutado enormemente estos casidiez aos dentro de una compaa humana, inspiradora, apasio-nada, gestionada por grandes lderes y, al frente de todos ellos,un gran visionario capaz de conectarnos a todos y entender unfuturo que a la mayora de nosotros se nos escapara.

Quiero compartir con vosotros cules son para mi las claves quehacen de Starbucks la empresa que es. Y cmo, sin patentes re-gistradas ni secretos tecnolgicos, ha alcanzado tanto liderazgo.

Starbucks es una empresa que, desde sus inicios, define conclara visin qu tipo de compaa desea ser. Busca crear un

modelo empresarial diferente, con conciencia social, que le per-mita reconocer y gratificar a todos aquellos que colaboran en


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Por qu unas tiendas venden y otras no

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su desarrollo. Desde lospartners de las tiendas hasta los cafe-cultores. No entiende el xito sin ellos. Y ms an, cree que el

xito es mayor si se comparte. Una empresa que se rige no porsus resultados, sino por sus valores y compromisos. Creci conellos y resultaron de gran ayuda en sus momentos ms difciles:respeto y dignidad, pasin y alegra, comunidad y responsabi-lidad, autenticidad. Y a travs de ellos ha conseguido los resul-tados que hoy todos conocemos. Un gran activo para cualquieraccionista

Starbucks se dedica bsicamente al caf y al ser humano. Es unacompaa que busca el vnculo emocional con sus clientes. Ysabe que esto solo se consigue a travs de sus partners: noestamos en el negocio de caf sirviendo a personas, sino en elnegocio de las personas sirviendo caf. Son suspartners losencargados de transmitir, cuidar y tener una relacin emocionalcon los clientes. Apasionarlos por el caf, ofrecerles una expe-

riencia nica y hacer de esta compaa algo diferente. Y es a lospartners, a los que no deja de reconocer por su esfuerzo, com-promiso y dedicacin, por enriquecer la experiencia de los clien-tes en las tiendas, da a da y taza a taza. Sin ellos Starbucks nosera lo que es hoy, e intentamos no olvidarlo nunca.

Pasin por el caf y la excelencia de todo su proceso hasta llegara la taza. En Starbucks es una obsesin poder ofrecer la mejor

taza de caf posible a travs de su cultivo, compra, cata, tueste,almacenamiento y elaboracin en nuestras tiendas. Esta obse-sin es transmitida a todos nuestrospartners para que la com-partan con sus clientes, a travs de la formacin y del corazn.

Devocin por sus clientes no por robarles el bolsillo, sino porrobarles el corazn. A este vnculo emocional y pasin por elcaf, se suma la innovacin constante. As se consigue dar al

cliente aquello que no espera y le permite llegar ms lejos yconectar ms. Sea elfrapuccino, o nuevas formas de beber elcaf, o de conectar a travs de las redes sociales, o de la manera


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Prlogo

en que se expresa y disea sus tiendas, Starbucks es una com-paa en constante movimiento y bsqueda que pretende, con

un alma slida, buscar nuevas frmulas de conectar, a travs desus productos, sus tiendas o su comunidad

Y todo esto va impregnado de autenticidad, respeto, amor porlo que haces, pasin por lo que tienes y transmites, generosidad.Starbucks, en definitiva, quiere tener la misma fuerza que cual-quiera de las tiendas que nos enamoran cuando entramos, elamor al detalle, la conexin personal, la experiencia y el cono-

cimiento de lo que tienes, la pasin del artesano dedicado. Elesmero por ofrecer un servicio inmaculado. Nuestro reto, trans-mitir estos valores a 200 000 partners que reciben cincuentamillones de clientes a la semana.

Este libro trata de crack the code de las tiendas que lo hacenbien. Yo he intentado daros la pista de lo que Starbucks ha he-cho. Para el resto tendris que seguir leyendo.

Al final hay pasin, un sueo, una excelente ejecucin y unatotal dedicacin. La generosidad de compartir y grandes resul-tados.

Os deseo la mejor de las lecturas, con todos sus aprendizajes.

lvaro Salafranca, Consejero Delegado de Starbucks Spain &

Portugal


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Introduccin

Este libro pretende ayudar a propietarios, gestores y empren-dedores a entender cmo funciona el retailactual y el del futu-ro, para que, de esta manera, puedas generar ms ingresos y

beneficios en tu negocio, ganando la batalla por la superviven-cia y asegurando el futuro. Hay libros que hablan sobre retail,pero el que tienes en tus manos tiene varias caractersticas que

lo hacen nico: Hemos recogido y explicado todas las herramientas, tcni-

cas ypalancas que se utilizan en la tienda, de una maneramuy sencilla y con muchos ejemplos ilustrativos. Todo ellolo hemos ordenado en el mtodo de las 7 P y lo implanta-mos a partir del XSMARTRETAIL.

Hemos incorporado una visin del sector a futuro, de ma-

nera que podamos intuir qu va a pasar y podamos prepa-rarnos.

Hemos incluido casos de empresas que han reforzado sumodelo de negocio mediante la internacionalizacin. Va-mos a ver qu lecciones podemos aprender de los grandes.

En el anexo, aunque no menos importante, hemos recogidola esencia del conocimiento de retail de una veintena de

maestros internacionales del sector y unos casos prcticosde xito detallados.

El retailes un sector con pocas barreras de entrada y con el quemucha gente se atreve. En este sentido, queremos que los co-mercios en general tengan larga vida y sean exitosos, por elloqueremos contribuir con nuestra experiencia. Estamos orgullo-sos de servir a los dems y hacerles ms felices, queremos que

t tambin lo consigas.


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Entre la tradicin y la modernidad

En este libro se habla de una de las actividades econmicas msantiguas: el comercio. En concreto, el comercio al por menor,minorista o tambin conocido como al detall o detallista. Setrata de todas aquellas actividades comerciales que tienen comoreferencia el punto de venta fsico, la tienda. A lo largo de todaesta obra vamos a usar la palabraretailpara referirnos a estesector.

Aunque es un sector antiguo y tradicional, hemos de decir queest de moda, puesto que posibilita un contacto directo con losclientes finales, aspecto que no lo permiten otras maneras de

venta como la venta al por mayor, mayorista o wholesale. Esprecisamente por esto, por lo que empresas fabricantes como

Apple se pasaron al retail: queran conocer de primera manoqu opinaba su cliente, sin intermediarios.

Por otro lado, en el caso de la moda, solo teniendo puntos deventa directos, como Inditex, Mango o H&M, se puede reaccio-nar rpidamente a los cambios que se producen en el entorno,siempre tan cambiante.

Las marcas

Es importante sealar que en retailla marca se puede referirtanto al producto en s que se vende en la tienda (por ejemplo,

vendemos perfumes marca Guerlain), como a la propiafrmu-la comercial, que consiste en haber concebido un espacio y con-cepto de venta con unas caractersticas muy especiales y dife-renciadas que hacen que los clientes lo prefieran para comprara otros puntos de venta. Por ejemplo, Sephora, que es un con-

cepto de perfumera multimarca, donde podemos comprarGuerlain y cualquier otra marca de perfume, adems ha desa-rrollado su propia lnea de productos Sephora.


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Introduccin

Otro ejemplo: Zara nunca fue considerada marca, sino ms bienun concepto de retailque significaba moda, rpida, a buen pre-

cio y en un entorno de tienda cada vez ms sofisticado, que notiene nada que envidiar a ciertas marcas de lujo. Qu ha ocu-rrido con el tiempo? Que se ha convertido en marca, con mayoro menor fuerza dependiendo del pas. En algunos de ellos, Zaratiene tanta fuerza que el cliente local deseara que el logotipoestuviera de manera destacada en prendas de vestir y accesorios.

En los prximos diez aos el mercado del retailva a cambiar demanera profunda. El ritmo del cambio se acelera y, para sobre-

vivir, la tienda tendr que convertirse en marca. Una marcafuerte puede hacer que se diferencie claramente de la compe-tencia.

Ahora que los conceptos de tienda se estn convirtiendo en mar-cas de por s, es posible que se produzca una batalla entre las

marcas de los fabricantes y los retailers. Ambos intentarn con-quistar un hueco en la mente del consumidor y es obvio que losretailers juegan con ventaja, pues tienen el contacto directo conel consumidor final.

Adaptarse o morir

Un 80% de las nuevas tiendas que abren cada ao acaban ce-rradas a los cinco aos. Esto significa que solo el 20% de lasmismas tendr xito. En el caso de grandes cadenas de retail,internacionalizadas desde hace tiempo, los errores de ubicacino de concepto son menores. A pesar de que cierran tiendas,suelen compensarlo con nuevas aperturas.

Los tiempos de cambios e incertidumbre han acelerado el pro-

ceso de cierre de tiendas en muchos casos. Se estima que antesde 2020 se habr perdido casi la mitad de la base comercial nmero de tiendas que haba en 2005. Esto significa que aque-


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llos que hagan bien su trabajo tendrn ms probabilidades desobrevivir durante la incertidumbre y se encontrarn, al final

de latravesa del desierto, con la mitad de competencia.

Los autores nos consideramos tenderos, o retailers, siguiendola terminologa actual. Por razn de nuestro trabajo, hemos ca-minado calles y centros comerciales de muchos pases, visitan-do y analizando infinidad de tiendas. Nos entristece ver cmotantas tiendas abren y, en poco tiempo, se ve que las cosas no

van bien y su desenlace ser fatal. No somos adivinos, pero elmundo comercial en general, y el del retailen particular sonmuy visibles. Con los aos hemos llegado a ciertas conclusionesque queremos compartir.

Es el pasado pero es el futuro: muchas empresas evolucionanal retail, como hemos explicado. Es fundamental saber qu essaber vender en las tiendas pararetailizarla empresa e impul-

sarla comercialmente.

La complejidad del retail

El sector retailtiene una estructura muy compleja. Incluye des-de los grandes almacenes (El Corte Ingls, por ejemplo), a lasgrandes cadenas especializadas (Zara, Sephora, Decathlon, etc.)

y las tiendas independientes (multimarcas o monomarcas entodos los sectores). Tcnicamente, tambin se incluyen frmu-las comerciales muy variopintas: mquinas expendedoras, coo-perativas de consumo, venta a distancia o las mltiples formasde venta de productos de alimentacin (hipermercados, super-mercados, cadenas discount, etc.).

En este libro vamos a tratar el retailen sentido amplio, sin

centrarnos en ninguna de las posibles frmulas comerciales, ytratando siempre de sacar conclusiones que se apliquen a cual-quier negocio. Hablaremos de marcas muy conocidas, de fr-


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Introduccin

mulas de xito internacionalizadas, y tambin de conceptos mslocales. A lo largo de este libro vamos a aprender de todos ellos.

Y lo ms importante, vamos a saber por nosotros mismos porqu unas tiendas estn llenas de gente y otras vacas.

Espaa, pas de tenderos

Hace un par de siglos, Napolen se burlaba de Inglaterra di-ciendo que eran un pas de tenderos y que no poda ganar en la

guerra contra Francia. Tambin desde Espaa se miraba condesdn a los Estados Unidos, hacia 1898, cuando empez laguerra por Cuba y Filipinas. Segn los espaoles, los estadouni-denses eran un pas de tenderos que huiran antes de entablarcombate. En ambos casos, los pases de tenderos ganaron laguerra a los que presuman de no serlo. Dos siglos despus, elReino Unido y los Estados Unidos siguen siendo retailers. Elcomercio es uno de sus puntos fuertes.

La noticia es que en los ltimos veinte aos, Espaa se ha con-vertido tambin en un pas de tenderos. Lo es, desde el puntode vista cuantitativo, por su importancia en la economa nacio-nal, y cualitativamente, por haber lanzado al mercado concep-tos innovadores, diferenciados y que funcionan muy bien ope-rativamente.

Ello ha hecho que en calles comerciales tan seeras como RegentStreet (Londres), sea Espaa el tercer pas en nmero de marcaspresentes, tras el Reino Unido y los Estados Unidos, y por de-lante de Italia, de Francia o de Suecia. Los operadores de centroscomerciales y los propietarios de locales, como es el caso de laCrown Estate, entidad que representa a la Corona britnica ypropietaria de Regent Street, seleccionan con mucho cuidado

las marcas que pueden estar en estacalleescaparateglobal, quees visitada por millones de turistas de todo el mundo. De hecho,personalmente hemos podido escuchar de la Crown Estate que


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quieren tener ms marcas espaolas, por lo que representan encuanto a garanta de xito, creatividad, buena gestin y adap-

tacin al mercado. Siempre preguntan si hay nuevas marcasespaolas emergentes o consolidadas que estn preparadas parasalir fuera de Espaa y abrir sus primeras tiendas en calles comoRegent en Londres y otras.

Igualmente, si salimos de los grandes mercados del retail, y nosfocalizamos en los pases emergentes, donde la manera mshabitual de entrar suele ser la franquicia o la empresa conjunta

joint venture, los grandes grupos tambin demandan marcasespaolas. Por ejemplo, en los pases rabes hay empresas es-pecializadas en retailde moda que buscan de manera activamarcas espaolas, por la buena acogida que tienen en esos mer-cados. Cuando se ha de hacer la presentacin de una nuevamarca en centros comerciales como The Dubai Mall y otros dela regin, el hecho de que sea una marca espaola suele ser

garanta de valores que garantizan el xito en cuanto a: modarpida, creatividad e innovacin, saber escuchar al mercado,humildad en replantearlo todo y saber cundo hay que cambiar,etc.

De esta manera, hemos pasado de ser un pas que apenas des-tacaba internacionalmente a nivel empresarial, y que inclusorehua la actividad comercial, a ser reconocido por conceptos

de retailque triunfan en las calles comerciales de medio mun-do. Somos, por tanto, un pas donde encontramos probable-mente los mejores tenderos del mundo.

Inditex y sus marcas (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, etc.),Mango, Desigual, Camper, WomenSecret, Pronovias, Rosa Cla-r, Son muchas las marcas espaolas que nos podemos en-contrar en cualquier pas del mundo, con tiendasflagship que

son verdaderas embajadas comerciales de nuestra manera dehacer las cosas. La marca Espaa en retailsigue, hoy en da, tanfuerte como hace unos aos.


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Introduccin

Lderes en fast fashiony otros sectores

Elfast fashion es, sin duda, en el sector de la moda, el modeloproductivo de mayor xito en los ltimos aos. Este conceptoconsiste en fabricar y llevar a la tienda productos de tendenciaen el menor tiempo posible. Las empresas de moda rpida hanconseguido adelantarse en el mercado a otras tradicionales,acortando los tiempos de llegada de cada ciclo de moda a lospuntos de venta y, por tanto, aportando constantemente nuevos

modelos a los clientes, en lugar de temporada a temporada.El modelo de produccinfast fashion tiene su origen en Italia,segn algunos autores. Sin embargo, fue Zara quien lo ha apli-cado con xito y llevado a ms de ochenta pases. El modelo Zarade negocio se estudia en universidades de prestigio mundial1.Geogrficamente, el origen delfast fashion espaol est en lalocalidad de Arteixo (A Corua). All, a mediados de los 80 se

perfeccion, con la ayuda de la metodologa de Toyota en fabri-cacin, el modelo de respuesta rpida en moda que ya venatrabajando Benetton (tinto in capo), que haca que las prendasse produjeran en color crudo y se tieran en el ltimo momen-to, segn las tendencias de mercado.

En la dcada de 1980, Benetton abra con mucho xito tiendaspor medio mundo con su sistema de franquicia, mientras que

Zara estaba ocupada en probar su modelo de negocio en el mer-cado nacional. Ya pensaba en la expansin internacional, queculminara en 1988 con la apertura de una tienda en Oporto,otra en 1989 en Nueva York y en 1990 otra en Pars. En la d-cada de 1990, Inditex aceler en la expansin internacional desus enseas (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stra-divarius,), con un modelo muy slido de implantacin: tienda

1. Fast Fashion: Caso preparado por los Profesores Pankaj Ghemawat y Jos Luis Nueno.Universidad de Harvard / IESE. Febrero de 2003


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propia de manera prioritaria y franquicia all donde por razoneslegales o culturales no sea posible la apertura de filial 100%

propiedad de la empresa.

La rpida expansin de Inditex por todo el mundo ha hecho quemuchas otras empresas como la propia H&M o Gap se veanobligadas a introducir en su modelo de negocio elfast fashion:un porcentaje relevante de produccin en proximidad que per-mita una reaccin rpida a cambios en la moda o para conseguiruna adaptacin especial a ciertos mercados.

Un estudio de la consultora Bain & Co. ha sealado el extraordi-nario crecimiento de las empresas que han adoptado el modelo

fast fashion. Ya en 2007, por cuotas de mercado este era el ranking:

Pas Fast fashion

Espaa 20%

Italia 20%

Reino Unido 12%

Francia 8%

Alemania 5%

Fuente: Bain & Co. 2007

Este modelofast fashion ha ayudado, sin duda, a la rpida ex-pansin de Inditex en todos los mercados internacionales en losque se ha introducido. Su llegada a cada mercado es recibidacon grandsima expectacin por parte de clientes y prensa es-pecializada.

Adems de la moda rpida, Espaa destaca en sectores concretos

como la moda nupcial. Este negocio alcanz en 2010, segn uninforme elaborado por la consultora Deloitte, un volumen de ne-gocio de 1300 millones de euros. Adems, en 2011 consigui ele-


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Introduccin

var sus exportaciones un 12,5%. Las ventas al extranjero de modanupcial espaola ascendieron ese ao a 341,76 millones de euros.

El incremento representa un salto sustancial respecto al de 2010,cuando las exportaciones se elevaron un 0,45%.

Espaa cuenta con algunas de las principales empresas del mun-do en moda nupcial. Pronovias, lder del mercado espaol, estambin una de las empresas lderes mundiales. La empresanmero dos del sector es Rosa Clar, que cuenta tambin conuna amplia y creciente presencia internacional.

Retailizacin: cmo puedo aplicar las tcnicas deretaila mi empresa

Qu podemos aprender de los maestros del retail? Qu lec-ciones puede aplicar el pequeo comerciante o el emprendedor?

En un contexto en el que se valora la economa real o produc-tiva frente a las actividades puramente especulativas que noaportan tanto valor de manera permanente, el comercio es qui-zs el mejor exponente de un sector que genera valor y que porser muy visible para cualquiera, permite sacar conclusiones quese puedan aplicar a cualquier empresa, sea o no sea de retail.

El retailimpacta en nuestras vidas. Todos compramos, aunque

sea con diferentes niveles de implicacin, atencin y pasin. Ennuestra vida vamos teniendo experiencias de compra de todo tipo,desde que somos pequeos y acompaamos a nuestros padres,hasta que somos adultos y decidimos por nosotros mismos.

En nuestra conducta de retail, vamos adoptando las tiendas queconsideramos nuestras favoritas y vamos desertando de las quepensamos que no ofrecen una propuesta comercial interesante.

Sin querer, de manera muchas veces inconsciente, vamos ha-ciendo nuestro anlisis de propuesta de valor y vamos votandocon nuestras carteras, de manera que con cada decisin de com-


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pra estamos marcando el futuro comercial de una tienda o ca-dena de tiendas.

Lo mismo pasa en todas las empresas: deben tener una claravocacin comercial, de mercado. El anlisis que hagamos denuestra empresa nos va a servir para aplicar las tcnicas queutilizan empresas punteras de retail, aunque nuestra actividadno sea especficamente comercial o tenga actividades de tienda.Es lo que llamamos retailizacin de la empresa.

Qu encontrars en este libro?

Hemos recogido nuestra experiencia acumulada acerca de cmoleer una tienda, saber entender las claves de su funcionamiento

y, por tanto, las teclas que se deben tocar para conseguir el xi-to. Aqu te lo resumimos:

Parte I: Entendiendo la complejidad del retail

En este apartado vamos a fijarnos en las claves de las empresasque han alcanzado un nivel de excelencia en todos los sentidos.Diseccionaremos juntos su modelo de negocio para poder ana-lizar parte por parte y ver de qu manera podemos aplicar susclaves a nuestra empresa. Veremos la importancia que tienetener la perspectiva internacional, casi desde el momento que

nace un negocio.

Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta

Aqu introduciremos el concepto de las 7 P (Plaza, Producto,Personal, Proceso, Precio, Promocin y Posicionamiento) y teayudaremos a aplicarlo, es decir, aprenderemos cmo se genera

valor en este sector y cmo se puede implementar al anlisis de

nuestra tienda o empresa.


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Introduccin

De esta manera, veremos la importancia cada vez ms determi-nante del espacio en el que se encuentra la tienda; la importan-

cia de contar con un producto o servicio realmente innovador odiferenciado; la clave del personal, bien formado y motivado; lanecesidad de tener procesos sencillos para facilitar la experienciade compra y favorecer la expansin; la importancia del precio ysu fijacin; cmo promover y posicionar nuestro negocio.

Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda.

Hazle fan nmero 1Alguna vez te has puesto en la piel de tu cliente? Al fin y al cabonosotros tambin somos clientes, y al ser profesionales de laempresa, del retail, lo examinamos todo con un mayor deteni-miento y crtica. En este apartado vamos a darte el esquema aseguir para convertir a nuestros clientes en los fans nmero 1de nuestro negocio y a ser su referente indiscutible. Todo esto

lo ilustraremos con muchos ejemplos.

Anexo: Aprendiendo de los mejores

Hemos recopilado las historias y las frases ms relevantes de los20 mejores maestros del retail. Lderes internacionales que hanido cambiando las reglas de juego. Finalmente, presentaremostres casos de xito a nivel internacional, que nos permitirn ver

claramente lo que te hemos expuesto a lo largo de esta obra.Al final del libro hemos reservado un espacio de notas, que teservir de verdadero cuaderno de campo para que tomes notasdurante el estudio y mejora de tu negocio.


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Hasta aqu la versin gratuita

de este libro.

Si quieres seguir leyendo,

puedes comprar el libro entero en:

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Gracias

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