Capítulo Distribución-diferenciación.pdf

7/23/2019 Captulo Distribucin-diferenciacin.pdf

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Ren Bernal Ferreira I.M.

Despus de haber elegido una alternativa de canal, sedebe seleccionar, formarlos, motivarlos y evaluarlos;

los acuerdos con los canales se pueden modificar a lolargo del tiempo.

a. Seleccin de los miembros del canal:

Buscar solicitantes con experiencia: Acorde a los niveles.

Capacidad de distribucin: Acorde al producto.Se pueden crear y aportar (ser socios): Posibilidad decrear un nueva empresa integrada o asociacin.

Exclusividad para trabajar con productos: Relativo alproducto y ubicacin del establecimiento.

6. Distribucin1. Decisiones sobre la direccin del canal


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b. Formacin de los miembros del canal:Planificar e implementar programas de formacin: Busca

unificar criterios, atencin y servicio. Ej.: Productora deautos, concesionarios autorizados, vendedores departes.

c. Motivacin de los miembros del canal:Los intermediarios se deben tratar como un cliente.Se determinan sus necesidades.Transmitir la importancia de ellos dentro de la cadena.



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Para dirigir a los distribuidores se necesita contarcon fuentes de poder para conseguir la cooperacin

de los intermediarios:1. Poder coercitivo:Amenazas del fabricante de eliminar el

intermediario, es efectivo si el intermediario depende del

fabricante.

2. Poder de recompensa: Beneficios extra pararecompensar actos especficos. Sin crear costumbre.

3. Poder legtimo: Cuando el fabricante pide uncomportamiento como garanta de una buena relacin.(Tener cierto grado de producto, ubicarse en ciertaposicin).



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4. Poder experto: Cuando se tiene unconocimiento especial que los intermediariosvaloran. (El sistema de capacitacin de una

empresa, Seguros Bolvar).

5. Poder de referencia: Cuando el fabricante seencuentra en una posicin superior con respectoal intermediario que a ste le guste que se leidentifique con l. (Autugermana distribuye...).

d. Evaluacin de los miembros delcanal:

Se realizan evaluaciones de resultados

peridicas.



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Se pueden medir indicadores como volumen,tratamiento de bienes daados, nivel de existencias,tiempos de entregas, cooperacin en programas depromocin.

e. Modificacin de los acuerdos del canal:

Cuando el canal de distribucin no est funcionandobien, los acuerdos se deben modificar.

Cuando existen nuevos productos.Cuando el mercado se expande.Aparecen nuevos competidores.

Surgen canales innovadores.



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Existen tres formas de sistema vertical demrketing.

1. Sistema vertical de mrketing corporativo:Se facilita a empresas que desean un nivel decontrol sobre sus canales; combina fases deproduccin y distribucin bajo una nicapropiedad. (Organizacin Ardila Lulle).

2. Sistema vertical de mrketing

administrados: Coordina sucesivas fases de laproduccin y de la distribucin, a travs deltamao y poder de cada una de las partes.(Nestl, Gillette se hallan en disposicin de exigircooperaciones no habituales espacios en lneas,promociones, polticas de precios).

6. Distribucin2. Dinmica de los canales


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3. Sistema vertical de mrketingcontractuales: Empresas independientes dedistintos niveles de produccin y distribucin

integren sus programas con objeto de obtenerms economa y se divide en:

a. Cadenas voluntarias patrocinadas por el

mayorista: Se organizan cadenas voluntarias deminoristas independientes para competir con lasgrandes cadenas.

b. Cooperativas de minoristas: Se organizan losminoristas de forma jurdica con objeto de realizar

grandes volmenes de compra. Se distribuyen losbeneficios entre los integrantes de formaproporcional. (Cooratiendas).

c. Empresas franquiciadas: El franquiciadorinterviene de forma sucesiva al proceso de

produccin distribucin. La franquicia est encrecimiento.


6 i ib i


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b. Sistemas horizontales demrketing:

Dos o ms empresas no relacionadasentre s suman sus recursos o programas

para explotar oportunidades de mrketing.

Una empresa puede trabajar con otra deforma temporal o permanente, o crearotras empresas (El xito Conavi; Cafam Colpatria Visa).


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c. Sistemas de mrketing multicanal:

Cuando una empresa utiliza dos o ms canales demrketing para llegar hasta uno o ms segmentos declientes. (Algunos productos solo se pueden conseguirpor internet y otros en grandes superficies, otros porcatlogo, otros por telfono).

Tres ventajas de mltiples canales:

Obtiene mayor penetracin en el mercado, donde no sepoda llegar.Menor coste en el canal, ventas por telfono antes devisita.

Venta personalizada.


7 Dif i i titi


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7. Diferenciacin competitiva1. Diferenciacin por medio de los servicios

Cuando fsicamente no se puede diferenciarcon facilidad, la clave son los servicios, loselementos de diferenciacin son:

1. Facilidades en el encargo: Sencillezpara realizar un pedido a la empresa, usode tecnologas. Ej.: Conavi (transaccionesfinancieras), xito virtual (compras en el

supermercado).

2. Entrega: La forma en que el producto oservicio se suministra al consumidor.

Velocidad, precisin y atencin.3. Instalacin: Es el servicio en la

localizacin prevista por el comprador. Ej.:Instalacin y puesta en funcionamiento detecnologa.


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7 Diferenciacin competitiva


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7. Diferenciacin competitiva2. Diferenciacin por medio del personal

Elemento diferenciador por naturaleza ypuede brindar una buena ventajacompetitiva cuando el personal est mejor

preparado que la competencia. Ej.: Conavi,xito, Carulla, Orbitel, Disney. Caractersticas delpersona cualificado:

1. Competencia: Capacidad y conocimientos

requeridos.2. Cortesa: Amables, respetuosos, y

considerados.

3. Credibilidad: Confiar en ellos.

4. Fiabilidad: Desarrollar el servicio con

consistencia y precisin.



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7. Diferenciacin competitiva2. Diferenciacin por medio del personal

5. Capacidad de respuesta: Respondercon rapidez a preguntas y problemas.

6. Comunicacin: Comprender a losclientes y comunicarse con ellos conclaridad.



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7. Diferenciacin competitiva3. Diferenciacin por medio de los canales

Se puede adquirir ventaja competitiva por medio de lacobertura de los canales de distribucin, experiencia y

resultados. Ej.: Servientrega, Bavaria, Bimbo.



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7. Diferenciacin competitiva4. Diferenciacin por medio de la imagen

Los consumidores responden de formadistinta ante las diferentes imgenes de lasempresas y marcas. Se logra por medio de

la identidad (conjunto como se identifica oposiciona la empresa), imagen (actosindividuales de la empresa).

Se logra diferenciacin por medio de:1. Smbolos: La imagen se amplifica

mediante smbolos poderosos, se puede

escoger como logotipo un objeto. Ej.:Conavi y su abejita. Tambin se puede hacer pormedio de una persona famosa, Ej.: Jennifer Lpez(JL). Escoger un color de identificacin, Ej.:

Amarillo (Conavi).



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7. Diferenciacin competitiva4. Diferenciacin por medio de la imagen

2. Medios escritos y audiovisuales: Lossmbolos deben introducirse en lapublicidad y comunicaciones de formarepetitiva, se deben emplear de formacorporativa (tarjetas, cotizaciones,presentaciones...).

3. Atmsfera: Aprovechar el espacio fsicodonde se mueve la empresa, dondeproduce o entrega.

4. Acontecimientos sociales: Patrociniode eventos.
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