Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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07

Actitudes y persuasión

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué:

1. Es importante que los investigadores del

comportamiento del consumidor entiendan la

7-3

comportamiento del consumidor entiendan la

naturaleza y el poder de las actitudes.

2. Las actitudes son más complejas de lo que

parece.

3. Formamos actitudes de varias maneras.

Objetivos del capítulo

(continuación)

4. La necesidad de mantener congruencia entre

todos los componentes de nuestras actitudes

a menudo nos motiva a alterar uno o varios de

ellos.

7-4

ellos.

5. Usamos modelos de actitudes para identificar

componentes específicos, y los combinamos

para predecir la actitud general que tiene un

consumidor hacia un producto o una marca.

Objetivos del capítulo

(continuación)6. El modelo de comunicación identifica varios

componentes importantes para los

mercadólogos cuando tratan de modificar las

actitudes de los consumidores hacia productos

y servicios.

7-5

y servicios.

7. El consumidor que procesa un mensaje no

necesariamente es el receptor pasivo de

información que los mercadólogos alguna vez

imaginaron.

Objetivos del capítulo

(continuación)

8. Varios factores influyen en la eficacia de una

fuente de comunicación.

9. La forma en que un mercadólogo estructura

su mensaje determina el grado de persuasión

7-6

su mensaje determina el grado de persuasión

de este último.

10. Las características de la audiencia ayudan a

determinar si la naturaleza de la fuente o del

mensaje será relativamente más eficaz.

Objetivo de aprendizaje 1

• Es importante que los investigadores del

comportamiento del consumidor entiendan la

naturaleza y el poder de las actitudes.

7-7

El poder de las actitudes

• Actitud: Evaluación permanente y general de

personas, objetos, anuncios u otros temas.

• Objeto de la actitud (OA): Todo aquello hacia lo

que uno tenga una actitud.

7-8

que uno tenga una actitud.

Teoría funcional de las actitudes

FUNCIÓN UTILITARIA:

Se refiere a las recompensasy los castigos.

FUNCIÓN EXPRESIVADE VALOR:

Expresalos valores o el autoconcepto

del consumidor.

7-9

del consumidor.

FUNCIÓN DEFENSORA DEL YO:Protegernos de las amenazas externas o los sentimientos

internos.

FUNCIÓN DE CONOCIMIENTO:

Necesidad de orden, estructura o significado.

Para reflexionar

• Imagine que trabaja para el departamento de

marketing de su escuela o universidad, y que

tiene que segmentar a los estudiantes en cuatro

grupos diferentes, donde cada uno represente

una de las cuatro funciones identificadas por

7-10

una de las cuatro funciones identificadas por

Katz.

• Desarrolle una estrategia de marketing basada

en cada una de las cuatro funciones, para

motivar a los alumnos a permanecer en la

escuela y a completar aquí sus estudios.

Objetivo de aprendizaje 2

• Las actitudes son más complejas de lo que

parecen.

7-11

Para reflexionar

• Comparta una decisión que haya tomado

siguiendo las tres jerarquías de aprendizaje:

� Pensar � sentir � hacer

� Pensar � hacer � sentir� Pensar � hacer � sentir

� Sentir � hacer � pensar

7-12

Objetivo de aprendizaje 3

• Formamos

actitudes de

varias maneras.

7-13

Actitud de compromiso

INTERNALIZACIÓNNivel superior: Las actitudes profundas

internalizadas se vuelven parte del sistema de valores del consumidor.

7-14

CONFORMIDADNivel inferior: El consumidor se forma actitudes

porque así gana premios o evita castigos .

IDENTIFICACIÓNNivel medio: Actitudes formadas con la finalidad de

ajustarse a otra persona u otro grupo.

Para reflexionar

• Comparta un compromiso que haya hecho en

cada uno de los tres niveles de compromiso:

� Internalización

� Identificación� Identificación

� Conformidad

• ¿Puede sentir las variaciones de compromiso

para los tres tipos? Explique su respuesta.

7-15

Objetivo de aprendizaje 4

• La necesidad de mantener la congruencia

entre todos los componentes de nuestras

actitudes a menudo nos motiva a alterar uno

o varios de ellos.o varios de ellos.

7-16

Principio de congruencia

• Valoramos/buscamos la armonía entre

pensamientos, sentimientos y conductas.

• Vamos a cambiar los componentes para que

sean congruentes.

7-17

sean congruentes.

• Se relaciona con la teoría de la disonancia

cognitiva: Tomamos medidas para resolver la

disonancia cuando nuestras actitudes y

conductas no son congruentes.

Teoría de la autopercepción

TÉCNICA DE LA REBAJAA la persona se le hace un pequeño favor y se le informa

TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTAEs más probable que el consumidor acceda a una solicitud, si

primero accedió a una petición más sencilla.

7-18

TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARA A la persona se le solicita primero hacer algo extremo (a lo que

se niega) y, luego, se le pide que haga algo más pequeño.

A la persona se le hace un pequeño favor y se le informa después de haberlo aceptado que va a ser muy costoso.

Teoría del juicio social

• Las personas asimilan nueva información

sobre los objetos de su actitud a la luz de lo

que ya conocen o sienten.

� Actitud inicial = marco de referencia

7-19

� Actitud inicial = marco de referencia

� Regiones de aceptación y rechazo

� efectos de asimilación

� efectos de contraste

� Ejemplo: “Las madres exigentes eligen

mantequilla de cacahuate Jif.”

Teoría del equilibrio

• Considera cómo un individuo percibe las

relaciones entre diferentes objetos de la actitud,

y cómo modifica sus actitudes para que estas

continúen siendo congruentes.

Las estructuras de actitud resultantes se

7-20

• Las estructuras de actitud resultantes se

denominan triadas:

�Persona

�La percepción del objeto de actitud

�La percepción de otra(o) persona/objeto

Figura 7.2 Teoría del equilibrio

7-21

Para reflexionar

• Entreviste a un(a) estudiante acerca de una

conducta que él o ella tenga y que sea

incompatible con sus actitudes (por ejemplo, las

actitudes hacia la alimentación saludable o la

vida activa, las actitudes hacia el materialismo,

7-22

vida activa, las actitudes hacia el materialismo,

etc.).

• Pida al alumno que dé detalles sobre por qué

tiene esa conducta y, luego, trate de identificar

la forma en que la persona haya resuelto los

elementos disonantes.

Objetivo de aprendizaje 5

• Usamos modelos de actitudes para identificar

componentes específicos, y los combinamos

para predecir la actitud general que tiene un

consumidor hacia un producto o una marca. consumidor hacia un producto o una marca.

• Los modelos de atributos múltiples suponen

que la actitud de los consumidores hacia un

objeto depende de las creencias que tienen

acerca de varios atributos.

7-23

Modelo Fishbein

Creencias sobresalientes

7-24

Enlaces entre objeto y atributo

Evaluación

Tabla 7.1 Modelo básico de atributos múltiples: Decisión

de Sandra acerca de la universidad donde estudiará

7-25

Aplicaciones del modelo de los

atributos múltiples en el marketing

Aprovechar una ventaja relativa

Fortalecer la relación percibida entre producto

y atributos

7-26

y atributos

Añadir un nuevo atributo

Influir en las evaluaciones de los competidores

El modelo Fishbein extendido:

Teoría de la acción razonada

• Intenciones frente a comportamiento: Hay

que medir intenciones conductuales, no solo

intenciones.

• Presión social: Reconocer el poder de la gente

7-27

• Presión social: Reconocer el poder de la gente

en la decisión de compra.

• Actitud hacia la compra: Hay que medir la

actitud hacia el acto de comprar, no solo el

producto.

Figura 7.3 Teoría del intento

7-28

¿Cómo logran cambiar las

actitudes los mercadólogos?

Reciprocidad Escasez

Autoridad Congruencia

7-29

Autoridad Congruencia

Agrado Consenso

Para reflexionar

• ¿Puede usted pensar en algún momento en

que haya sido persuadidos por el marketing?

¿Cuál(es) de las tácticas de persuasión se

utilizaron y de qué manera?utilizaron y de qué manera?

7-30

Objetivo de aprendizaje 6

• El modelo de comunicación identifica varios

componentes importantes para los

mercadólogos cuando tratan de modificar las

actitudes de los consumidores hacia actitudes de los consumidores hacia

productos y servicios.

7-31

Figura 7.4 El Modelo tradicional de

comunicación

7-32

Para reflexionar

• ¿En qué tipo de situaciones el modelo

tradicional de comunicación sería menos

eficaz?

7-33

Objetivo de aprendizaje 7

• El consumidor que procesa un mensaje no

necesariamente es el receptor pasivo de

información que los mercadólogos alguna

vez imaginaron.vez imaginaron.

7-34

Figura 7.5 Modelo de comunicación actualizado

7-35

Nuevos formatos de mensajes

• Comercio móvil: Los mercadólogos promueven

bienes y servicios a través de dispositivos

inalámbricos.

• Nuevas plataformas de medios sociales:

7-36

� Blogs y video blogging

� Podcasting

� Twitter

� Mundos virtuales

� Widgets

Para reflexionar

• ¿Hasta qué punto los mensajes electrónicos

han cambiado su conducta como

comprador?

7-37

Objetivo de aprendizaje 8

• Varios factores influyen en la eficacia de una

fuente de comunicación.

7-38

Para reflexionar

• Piense en una celebridad que anuncia y que

usted considera que carece de capacidad de

persuasión.

• ¿Qué es lo que tiene el individuo que • ¿Qué es lo que tiene el individuo que

anuncia, el producto, o el ajuste entre

individuo que anuncia y el producto que no

lo convencen?

7-39

Objetivo de aprendizaje 9

• La forma en que un mercadólogo estructura

su mensaje determina el grado de

persuasión de este último.

7-40

Problemas que enfrentan los

mercadólogos al crear un mensaje• ¿El mensaje debería presentarse en palabras o en imágenes?

• ¿Con cuánta frecuencia debería repetirse el mensaje?

• ¿Debería plantear una conclusión o dejar esta al criterio del público?

• ¿Deberían presentarse las dos posturas de un argumento?

• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la

7-41

• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la

competencia?

• ¿Debería incluir un argumento sexual evidente?

• ¿Debería estimular emociones negativas como el miedo?

• ¿Qué tan concretos o vívidos deberían ser los argumentos y las

imágenes?

• ¿Debería ser gracioso?

El mensaje

Características positivas y negativas de los mensajes

7-42

Figura 7.6 Teoría de los dos

factores

7-43

¿Cómo se estructura el argumento?

• Una postura: Argumentos de apoyo.

• Dos posturas: Información tanto positiva como

negativa.

� Argumento de refutación: Se planta un aspecto

7-44

� Argumento de refutación: Se planta un aspecto

negativo y luego se descarta.

� Los atributos positivos deberían refutar los

atributos negativos presentados.

� Efectiva con el público con buena formación

académica y que aún no es leal.

Publicidad comparativa

• El mensaje compara dos o más marcas

nombradas de forma específica, o

reconocibles, y las evalúa en términos de uno

o más atributos específicos.

7-45

� "A diferencia de McDonalds, todos los

emparedados de pollo de Arby’s se hacen con

pollo 100% natural”.

� Los resultados negativos incluyen el desgaste

de la fuente.

Tipos de argumentos del mensaje

Argumentos emocionales frente a racionales

Argumentos de carácter sexual

7-46

Argumentos humorísticos

Argumentos atemorizantes

Para reflexionar

• Old Spice utilizó argumentos de carácter

sexual y humorísticos en su campaña El

hombre como el que tu hombre podría oler.

• ¿Qué beneficios se comunicaron en el

7-47

• ¿Qué beneficios se comunicaron en el

anuncio?

• ¿El mensaje es implícito o explícito? Explique

su respuesta.

Objetivo de aprendizaje 10

• Las características de la audiencia ayudan a

determinar si la naturaleza de la fuente o del

mensaje será relativamente más eficaz.

7-48

Figura 7.7 El modelo de la probabilidad de

elaboración (MPE) de la persuasión

7-49

Para reflexionar

• ¿Conforme la gente se acostumbre más a los

mensajes cortos tipo "tweets", seremos

menos proclives a las comunicaciones

extensas y complejas? extensas y complejas?

• Explique su respuesta.

7-50

Resumen del capítulo

• Las actitudes son muy poderosas y se forman

de varias maneras.

• La gente trata de mantener la congruencia

entre sus componentes actitudinales, y sus

7-51

entre sus componentes actitudinales, y sus

actitudes y conductas.

• El modelo de comunicación incluye varios

componentes importantes, en los cuales los

mercadólogos pueden influir para mejorar la

capacidad de persuasión del mensaje..