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1 Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación

Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación

2 Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil

Contenido

Actividades de incidencia política en tributación

Concienciación

Cabildeo Comunicar el mensaje clave por escrito a los decisores

Habilidades de negociación

Medios de comunicación: ampliar el alcancePlanificación de la estrategia mediática

¿Qué medios de comunicación usarán?

Siempre investiguen a sus medios

¿Qué quieren los medios?

Diferentes maneras de comunicarse con los medios

Hacer campaña — divulgar la incidencia política en tributación ¿Por qué?

¿Cómo?

Entablar diálogo con empresasInvestigación y presentación de informes sobre conducta empresarial

Diálogo directo con empresas

Responsabilidad social empresarial y normas voluntarias

Acción de los accionistas

Campañas públicas dirigidas a empresas

Desarrollo de redes y vínculos

Páginas de interacción

Referencias

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Contracubierta


Este capítulo trata acerca de cómo implementar de manera eficaz la estrategia de incidencia política en tributación. Examina las diferentes actividades que ustedes pueden llevar a cabo como parte de su estrategia global.

El capítulo brinda orientación, consejos imprescindibles y herramientas para ayudarles a hacer eficazmente lo siguiente:

u generar conciencia sobre la cuestión tributaria que hayan elegido

u cabildear y negociar, incluyendo formular sus posiciones por escrito ante los decisores

u utilizar los medios de comunicación

u hacer campañas sobre tributación

u entablar diálogo con empresas sobre tributación.

Dependiendo de qué enfoque estén adoptando para su incidencia en cuestiones tributarias, ustedes pueden elegir cuál de las actividades mencionadas funcionan dentro de su contexto.

Las páginas de interacción proporcionan sugerencias para actividades grupales:

u Formular recomendaciones de política

u Transmitir verbalmente sus mensajes clave

u Hacer un juego de roles de cabildeo para practicar cómo ser un cabildero eficaz

u Practicar haciendo una entrevista por radio

u Desarrollar un eslogan de campaña.



Hay una variedad de actividades que formarán parte de su plan de acción de incidencia política en tributación. Pero recuerden, siempre comiencen con una clara estrategia de incidencia que guíe su elección (véase el Capítulo 2). Es importante mapear el contexto de la incidencia antes de iniciar la planificación e implementación de actividades de incidencia específicas. Tendrán que tener en cuenta el contexto político en que están trabajando: ¿cuáles son las fuerzas políticas en acción, cuáles son los intereses creados, en quién están ustedes tratando de influir, quién podría presentar una poderosa oposición y cómo buscarán ustedes neutralizar esa oposición? ¡Es toda una cuestión de estrategia y táctica!

A fin de actuar estratégicamente es importante siempre considerar cómo las actividades que piensan utilizar ayudarán a alcanzar sus objetivos; puede ser una gran idea para un evento, pero a menos que sea relevante para cumplir sus objetivos, absténgase de ella.

La idea es combinar sus actividades en una combinación ganadora. Pueden utilizar diferentes actividades en diferentes momentos, pero asegúrense de que se refuercen mutuamente. Las actividades también deben ser apropiadas para la audiencia destinataria; aquí también, situaciones diferentes requerirán tácticas diferentes.

La siguiente tabla muestra algunos ejemplos de actividades utilizadas a menudo en incidencia.

Actividades de incidencia política en tributación

Ejemplos de actividades de incidencia

Método Explicación Uso común Ejemplos

Concienciación Informar a la gente de la situación para que esté consciente de los problemas.

A menudo es el primer paso en un proceso de incidencia, para que las personas sean empoderadas para participar en la cuestión o campaña y se ponga en acción.

Cuando se oculta la información.

Cuando las cuestiones son complejas.

Construir la confianza de aquellos que ustedes esperan se pondrán en acción en el futuro.

Capacitación

Afiches y folletos

Videos

Reuniones comunales

Cabildeo Hablar directamente con el destinatario de la incidencia, explicando los detalles del problema y la solución propuesta.

Cuando el destinatario es abierto y escuchará los hechos y un argumento cuidadoso.

Reuniones

Llamadas telefónicas

Documento informativo

Reuniones públicas

Medios de comunicación

Utilizar los medios de comunicación es una de las formas más eficaces de generar conciencia pública y difundir los mensajes de campaña. Radio, televisión y prensa comerciales, comunales y religiosas.

Cuando no se puede tener acceso directo a los responsables de las políticas.

Generar conciencia.

Exponer el comportamiento de las empresas.

Entrevistas personales o telefónicas en la radio

Comunicados de prensa

Dar información a un periodista

Escribir editoriales de opinión

Movilización/campaña popular

Estrechamente relacionado con concienciación y medios de comunicación.

Consiste en aprovechar la presión pública para que tantas personas como sea posible participen en la campaña y contacten con los decisores para convocar a un cambio.

Cuando los responsables de las políticas pueden ser atraídos por la opinión pública (y, en el caso de muchos políticos, por sus electores).

Mostrar la fuerza de los sentimientos.

Utilizar la fuerza de los números y la organización.

Redacción de cartas, postales, acciones por correo electrónico, peticiones

Marchas y mítines

Entablar diálogo con las empresas

Implica contacto directo y cara a cara con una empresa que esté impactando con la cuestión que ustedes están tratando de abordar.

Cambiar las políticas y prácticas de una empresa individual que esté impactando en una población local o desarrollo de un país (por ejemplo, una empresa minera).

Tratar la relación entablada con una empresa individual como un estudio de caso a fin de hacer incidencia por cambios en la conducta u obligaciones de todas las empresas.

Investigación de conducta empresarial

Cabildeo directo ante una empresa

Diálogo con un grupo de empresas o de un organismo que represente a las empresas

Vinculación: redes y coaliciones

Construir alianzas con tantas personas y organizaciones como sea posible. Crear un movimiento por el cambio.

Hacer sostenible la incidencia a largo plazo.

Cuando necesiten fuerza adicional en números y habilidades.

Red de Justicia Fiscal

Campaña Mundial por la Educación

Este capítulo explorará con más detalle diferentes herramientas de incidencia que ustedes pueden utilizar y la mejor manera de asegurar que sean eficaces. La incidencia exitosa depende a menudo de la capacidad de comunicarse eficazmente, ya sea verbalmente o por escrito. Así que este capítulo también brindará algunos consejos imprescindibles.


La concienciación casi siempre será un elemento central de sus actividades de incidencia. Es posible que tengan que concentrarse más en actividades de concienciación en las primeras etapas de la implementación de su estrategia de incidencia, especialmente en una cuestión como la tributación en que a menudo hay poca comprensión. Sin embargo, no crean que deben separar la concienciación del cabildeo y las campañas o que no pueden hacer campañas o cabildeo hasta que hayan generado conciencia. ¡Siempre den a su destinatario —sea un ciudadano de a pie, un parlamentario o un ministro de gobierno— algo que hacer! Siempre denles la oportunidad de actuar a partir de la información que ustedes les han dado. Este enfoque les permitirá a ustedes combinar concienciación con campañas y cabildeo.

Las actividades de concienciación les ayudarán a:

u informar a sus diversas audiencias destinatarias sobre la cuestión

u iniciar un debate público sobre la cuestión

u empoderar a las personas para que actúen a partir de la nueva información y comprensión

u poner la cuestión en los radares de los responsables de las políticas

u generar amplio apoyo para sus esfuerzos de incidencia. Por ejemplo, la mayoría de la gente sabe algo sobre los impuestos porque los pagan, pero no necesariamente los ven como una cuestión del desarrollo que puede tener un impacto directo sobre la pobreza.

Hay muchas maneras de generar conciencia en el trabajo de incidencia política en tributación, transmitiendo información a los que pueden tener cierta comprensión de la cuestión, pero no todos loshechos. Tocaremos algunas de ellas con más detalle en las secciones siguientes, pero aquí presentamos algunas ideas iniciales:

u Reuniones públicas y manifestaciones

u Reuniones comunales

u Transmisiones radiales locales y nacionales

u Artículos de periódico

u Blogs y redes sociales por la internet

u Folletos y afiches

u Representaciones teatrales y teatro callejero

u Boletines

u Construcción de capacidad de actores clave, por ejemplo, en finanzas públicas y alternativas tributarias

u Capacitación, presentaciones y talleres

u Seminarios.

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Es esencial recordar que la concienciación es un medio para un fin, no un fin en sí mismo. Como la incidencia busca lograr el cambio, no es suficiente detenerse en la concienciación; ustedes deben construir a partir de ahí y alentar a la gente a actuar. En lugar de simplemente decirle a su audiencia que están embarcados en un viaje, deben decirle por qué, pedirle que se sume a ustedes, compartir ideas sobre diferentes direcciones y los beneficios del destino final.

Concienciación

La Red de Justicia Fiscal África lanzó un boletín trimestral sobre cuestiones de justicia tributaria en África, en enero de 2010. El boletín se difunde ampliamente a las organizaciones de la sociedad civil, investigadores y periodistas interesados en cuestiones de justicia económica, y ha sido una herramienta clave para la concienciación, en todo el continente y más allá, de los vínculos críticos entre impuestos y desarrollo.


El cabildeo se define generalmente como persuadir directamente a los decisores (por ejemplo los políticos) y actores claves e influyentes de la importancia de los objetivos de la incidencia que ustedes realizan, y convencerlos para actuar en consecuencia. Es sólo uno de los medios para tratar de influir en los decisores. Otras actividades de incidencia —como la movilización de los partidarios en una campaña pública, o el trabajo en los medios de comunicación sobre la cuestión tributaria que ustedes plantean— también pueden tener un impacto muy significativo sobre los decisores, indirectamente. Pero el cabildeo busca esencialmente cómo influir en los decisores directamente.

Como se destacó en el principio de este capítulo, la elección y secuenciación que ustedes hagan de las diferentes herramientas y actividades de incidencia dependerá del contexto de su país. También dependerá de sus decisiones acerca de qué enfoques de incidencia serán los que mayor impacto tengan en las distintas etapas y logren los cambios que ustedes están buscando. En algunos países, no hay historia o cultura de cabildeo de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) ante los responsables de las políticas y, en estas situaciones, puede resultar difícil o imposible para las OSC abocarse a un cabildeo directo, cara a cara. Igualmente, en otros países donde existe una fuerte tradición de movilización popular y campañas públicas para suscitar cambios, el cabildeo privado puede tener un impacto limitado o constituir una pérdida de tiempo. En estos contextos, es posible que los responsables de las políticas solamente respondan a la presión pública.

Las audiencias destinatarias del cabildeo en tributación podrían ser desde los gobiernos hasta las autoridades tributarias, las empresas multinacionales o el Fondo Monetario Internacional (FMI) (véase una lista más completa de ejemplos en el ‘Quién es quién’ de los actores claves interesados en tributación en el Capítulo 2). Su elección de las audiencias destinatarias dependerá de su análisis del poder.

El cabildeo puede ser formal: por ejemplo, mediante redacción de cartas, intercambio de información escrita sobre políticas, reuniones personales programadas y mesas redondas con responsables de políticas. O puede ser más informal: en encuentros casuales, recepciones, invitaciones a eventos, etc. Un buen cabildero aprovecha una oportunidad cuando surge, por inesperada que sea.

La piedra angular del cabildeo es configurar la agenda en torno a un ‘producto a entregar’ para el decisor, algo que éste puede hacer

específicamente para contribuir al cambio que ustedes desean suscitar.

Los cabilderos más exitosos:1

u comprenden las necesidades, inquietudes, argumentos y sensibilidades de sus audiencias destinatarias, y las cuestiones desde el punto de vista de éstas, y arman sus argumentos en consecuencia con ello

u están familiarizados con sus audiencias destinatarias: cómo han actuado en esta o similares cuestiones en el pasado, sus historiales de votación y declaraciones anteriores, si representan intereses económicos particulares. Todo esto ayuda a determinar si son propensas a ser favorables a la posición de ustedes o no, y la mejor manera en que se podría influir en ellas, o de ser necesario ‘neutralizarlas’ en el debate (para que no se opongan activamente)

u comprenden la hoja de estrategia del sistema, cómo funciona, y dónde se toman realmente las decisiones, dónde radica el poder y cuál es el equilibrio de poder en el parlamento

u reconocen las restricciones de tiempo para lograr sus objetivos inmediatos y a más largo plazo, pues esto puede afectar la factibilidad de su trabajo de cabildeo; idealmente actúan pronto mientras la política es aún maleable

u comprenden la necesidad de mostrar y demostrar tener una audiencia de apoyo e interés

u identifican ‘promotores’ potenciales de su causa en el gobierno o el parlamento que ayudarán a promover la cuestión y contribuir al cambio.* Algunos factores a considerar en la identificación del promotor son: su historial sobre la cuestión, posición jerárquica, fiabilidad, dónde se sitúa en el espectro político, si forma parte de un partido minoritario o mayoritario. Traten de no depender de un solo promotor, pues eso podría dejarlos a merced de la suerte si resulta menos eficaz de lo que ustedes esperaban

u recuerdan que no hay enemigos o amigos permanentes, ¡así que evitan quemar sus puentes permanentemente!

* Asegurar que los promotores sean eficaces puede implicar trabajo sustancial, así que prepárense para proporcionarles información y borradores de discursos, manténganse al tanto de los tiempos y asesórenlos cuando corresponda.

El éxito inmediato no está garantizado. A menudo puede tener que ver con negociar durante un lapso de tiempo y buscar soluciones a más largo plazo.

Cabildeo


Comunicar el mensaje clave por escrito a los decisoresEscribir documentos de posición y elaborar recomendaciones de política Una forma popular de comunicarse con los decisores es utilizar una nota de política que describa claramente su posición sobre la política. Una posición es una declaración de lo que una organización, grupo o persona cree sobre una cuestión determinada y cómo piensa que se debe actuar al respecto. Detallará el mensaje central o mensajes centrales de incidencia que ustedes han desarrollado (respecto a desarrollar sus mensajes de incidencia, véase ‘Desarrollar los mensajes clave’ en el Capítulo 2).

Los documentos de posición sirven a muchos propósitos útiles:2

u Aclaran ideas sobre un tema en particular. Sucede a menudo que sólo cuando las cosas están escritas la posición queda clara.

u Aseguran una representación precisa. Poder dar una posición a otros grupos como los medios de comunicación y los responsables de las políticas les ayudará a ser representados y entendidos con precisión por ellos.

u Dan coherencia de voz para asegurar que todos los voceros del grupo den los mismos mensajes.

u Dan coherencia con otras posiciones para asegurar que su posición sobre tributación es coherente con su posición sobre otras cuestiones.

u Aclaran diferencias para ayudarles a identificar las principales áreas de desacuerdo que ustedes tienen con las posiciones de otras personas o actores claves y, por tanto, aclarar las principales áreas para el trabajo de incidencia

u Los documentos de posición deben mantenerse lo más breves que sea posible e ir al grano.

u Céntrense en lo que ustedes pueden ofrecer, tales como pruebas nuevas o únicas que ustedes podrían tener.

u Asegúrense de que la información sea pertinente y actualizada.

u Desarrollen argumentos en torno a lo que ustedes creen son los puntos débiles de los responsables de las políticas.

u Los responsables de las políticas deben saber que pueden trabajar con ustedes, así que asegúrense de que el tono del documento de posición muestre que ustedes están dispuestos a cooperar.

u Redacten recomendaciones claras que puedan ser implementadas por la audiencia destinataria del documento.

u Redacten declaraciones de posición conjuntas como parte de una red si creen que tendrán más posibilidades de éxito, aunque tengan en cuenta que ponerse de acuerdo sobre ellas puede tomar mucho tiempo.

u Asegúrense de que su posición refleja con precisión las opiniones de aquellos que ustedes sostienen representar.

u Usen papel con membrete si es posible y hagan que otros corrijan posibles errores de ortografía y gramática; una pobre presentación puede desalentar a la gente de leerlo.

Las posiciones pueden ser enviadas o entregadas a los responsables de políticas en una de tres formas principales:

u un breve documento informativo (de 2 a 4 caras), entregado en una visita o enviado con una carta adjunta que destaque uno o dos puntos clave o las recomendaciones

u un documento informativo más largo, entregado en una visita o enviado con una carta adjunta que destaque los puntos principales

u una carta escrita para un responsable de políticas específico, que incluya los puntos principales de un documento de posición. Dicha carta actúa como un documento independiente, pero ofrece proporcionar más detalles si se solicita.

Aunque los documentos de posición aparecen en muchas formas diferentes y tienen muchos propósitos diferentes, es probable que incluyan algunos o todos los componentes siguientes:

u Introducción: nombre de la organización, cuáles son sus principales actividades, su mandato o razón de ser

u Resumen Ejecutivo: (si el documento de posición es largo) una breve descripción de su historia de participación, de las cuestiones y por qué están ustedes preocupados

u Efectos y evidencia – presentación del problema: describan los efectos actuales y los posibles efectos futuros de la cuestión sobre los que ustedes representan o con quienes trabajan, incluyendo cualquier investigación primaria o secundaria que tengan; si tienen información detallada, agreguen un apéndice al documento y remitan a él aquí

u Causas y responsabilidad: ¿Qué grupos o individuos han causado la actual situación y son responsables de ella? ¿Qué eventos han contribuido a la misma? ¿Por qué determinadas acciones han estado equivocadas, de acuerdo a la ley, la moral, etc.?

u Soluciones y recomendaciones de política: véase más abajo ‘Consejos imprescindibles para formular recomendaciones de política’

u Apéndices: incluyan cualquier información detallada a que hayan remitido en el documento principal.

Para la mayoría de decisores, es preferible un breve documento informativo o carta. Los políticos tienen muy poco tiempo para dedicarlo a la cuestión que ustedes les planteen, así que darles un largo informe es generalmente una mala idea (a menos que lo soliciten específicamente), ¡y bien puede acabar en el basurero! Siempre pueden hacerles saber a ellos y sus asesores que existe una versión más larga si necesitan más información o análisis.

NB: Asegúrense de que el documento de posición o carta incluya acciones que ustedes desean que adopten los decisores. Por ejemplo, pidan a los parlamentarios que soliciten un debate en el Parlamento, que formulen preguntas parlamentarias o que busquen una reunión con el ministro competente.

Orientación para elaborar documentos de posición


Las recomendaciones de política claras son clave para desarrollar una posición política. En este punto, ustedes ya habrán hecho alguna investigación sobre una cuestión tributaria determinada que respalde su análisis original del problema, y ahora desean utilizar su investigación como base para hacer incidencia por un cambio positivo.

u Sea cual sea el documento escrito que den a su decisor destinatario —un documento de posición o un informe de política más a fondo—, tendrán que incluir recomendaciones (basadas en su investigación) que señalen a los que ustedes están tratando de influir qué deben hacer para suscitar un cambio positivo.

u No sólo presenten a los responsables de políticas una lista de recomendaciones aisladamente. También deben proporcionar alguna información (aunque breve) sobre el problema o cuestión y sus preocupaciones.

u Hasta donde puedan, basen sus recomendaciones en evidencia real (ya sea de investigación llevada a cabo sobre una cuestión determinada o de su experiencia sobre el terreno).

u Asegúrense de que sus recomendaciones son tan específicas como sea posible y que pidan a la persona o institución que haga algo. Eviten declaraciones retóricas generales con que los responsables de políticas pueden fácilmente estar de acuerdo, pero sobre las que luego no hacen nada.

u Procuren que sus recomendaciones se refieran a procesos políticos y oportunidades reales sobre los que la persona o institución tiene cierto poder de influir (por ejemplo, en los próximos

anteproyectos parlamentarios, procesos de planificación del presupuesto).

u Hagan un solo pedido en cada recomendación. Las recomendaciones claras y sucintas (de no más de 2 o 3 líneas) serán más difíciles de ignorar por los responsables de las políticas y serán más fáciles de monitorear cuando se apliquen.

u Sean claros acerca de a quién están dirigiendo cada recomendación. En situaciones en que múltiples políticas e instituciones tienen que ver con la cuestión, pueden tener que agrupar diferentes conjuntos de recomendaciones para audiencias destinatarias diferentes, por ejemplo:

•‘El Foro de ONG llama al gobierno central a:’

•‘El Foro de ONG llama a las autoridades municipales a:’

•‘El Foro de ONG llama al Fondo Monetario Internacional a:’

u Seleccionen las dos o tres recomendaciones más importantes. Éstas deben colocarse en un lugar destacado en la parte superior de los documentos informativos, en el resumen ejecutivo de su informe de investigación o en sus comunicados de prensa. De esa manera su audiencia destinataria sabe desde el principio qué desean ustedes que ellas hagan...¡en caso de que nunca lean más allá de la página 1!

Para asegurar que haya una real propiedad de una iniciativa de incidencia por parte de la red u organizaciones partícipes, asegúrense de que la formulación de recomendaciones se lleve a cabo de manera participativa.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA FORMULAR RECOMENDACIONES DE POLÍTICA3

u Sean breves: un máximo de 1 a 2 caras, o correrán el riesgo de ser ignorados o que una persona de bajo rango lea y responda en vez de su destinatario principal.

u En algunos casos, si tienen información particularmente convincente que respalde su petición, pueden incluirla como adjunto. Sin embargo, procuren que los adjuntos sean cortos (por ejemplo, un resumen ejecutivo o un informativo de 2 a 4 caras), reconociendo que la mayoría de responsables de políticas están demasiado ocupados para leer informes extensos.

u Párrafo principal: indiquen su propósito para escribir la carta y enuncien su mensaje inmediatamente. No teman poner su petición de acción al principio mismo.

u Información sobre ustedes mismos: expliquen quiénes son ustedes y a quiénes representan (su organización, un miembro de una coalición, ustedes mismos como ciudadanos particulares, etc.). Si su audiencia no los conoce bien, dejen claro cómo están conectados con la cuestión que están planteando.

u Busquen establecer algunos puntos en común con el destinatario en la carta e, idealmente, sigan elaborando a partir de allí.

u Sean muy claros acerca de un pequeño número de puntos clave (generalmente un máximo de tres) que deseen comunicar, y háganlo de forma clara y sucinta; no incluyan demasiados detalles sobre la política, ¡y nada de divagaciones! Remítanse a hechos establecidos y posiciones adoptadas por grupos respetados. Utilicen estadísticas estratégicamente, pero con moderación.

u Presenten evidencia de que otros apoyan sus puntos de vista. Si tienen apoyo público significativo para su posición, asegúrese de que los decisores lo sepan, por ejemplo el número de partidarios que han firmado peticiones o tarjetas postales, o asistido a manifestaciones. Hagan lo mismo si tienen el apoyo de gremios profesionales o empresariales.

u Concreten qué acción desean que adopte el destinatario.

u Agradezcan a su audiencia: reconozcan a su lector como alguien cuya opinión importa. Denle las gracias por tomarse el tiempo para leer su carta, y muestren su agradecimiento por cualquier apoyo pasado. Ofrezcan proporcionar información adicional o asistencia en el futuro.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA REDACTAR CARTAS A RESPONSABLES DE POLÍTICAS

Redacción de cartas a formuladores de políticas


Habilidades de negociación4

Las habilidades de negociación son clave cuando se hace cabildeo. Las buenas habilidades de negociación les posibilitan asegurar que otros entiendan lo que ustedes están planteando y les ayudan a persuadir a otros de tomar el curso de acción que ustedes sugieren. Los malos hábitos en la negociación pueden rápidamente distanciar a la gente con la que ustedes están hablando y socavar su mensaje.

También aquí tendrán que tomar decisiones tácticas de la misma manera que lo hicieron al diseñar la estrategia general de incidencia. Por ejemplo, ¿comienzan con su demanda máxima, pues es muy probable que a partir de esa posición se les exija en la negociación aceptar menos? ¿O hacerlo conlleva el riesgo de que se les vea como poco realistas y se les rechace desde el principio?

He aquí algunos enfoques útiles e inútiles para negociar (es importante recordar que algunos de ellos serán culturalmente específicos, así que han de adaptarse como corresponda).

Útiles Inútiles

Todos ganan: busquen soluciones que sean beneficiosas para ambas partes. Estén dispuestos a comprometerse en algunas áreas, pero sean muy claros en lo que no negociarán. Traten de pensar en lo que pueden ofrecer para que la otra parte quede satisfecha.

Hagan preguntas para que puedan identificar áreas donde puedan beneficiarse y además comprender más sobre su posición. Esto puede ayudar a desarrollar contra-argumentos y también les ayuda a evitar un espiral de ataque y defensa.

Sean respetuosos en el tono. Esto les permite controlar sin tener que luchar para hablar. ‘Me gustaría sugerir que...’ o ‘¿Podría preguntar...?’

Prueben y resuman. Asegúrense de que todo el mundo ha comprendido e interpretado las cosas de la misma manera y está de acuerdo en los puntos de acción. Esto ayuda a generar confianza y evita la confusión y la ruptura de la relación más tarde.

Expliquen sus propósitos y fundamentación a las otras partes para que éstas tengan claro por qué están ustedes proponiendo un curso determinado de acción. No dejen que hagan suposiciones sobre agendas ocultas.

Sean sensibles a un cambio en el estado de ánimo, revelaciones o reacciones inesperadas, respuestas defensivas, aburrimiento o falta de interés, y cambien su enfoque en consecuencia.

Sepan cuándo parar. Tengan en cuenta hasta qué punto pueden empujar una determinada línea de preguntas, y estén preparados para reunirse de nuevo más tarde es si es necesario.

Escuchen y muestren empatía. Escuchen las inquietudes de la otra parte y traten de responder a ellas. Déjenlas hablar primero si es necesario.

Generen confianza. Asegúrense de que su información sea creíble y confiable y de estar bien informados. Sean honestos, traten a la otra parte con integridad; ¡no quemen sus naves!

Enfoque emotivo: utilizar palabras subjetivas o emotivas no añade nada a su argumentación sino que simplemente acusa al otro lado de ser injusto o irrazonable.

Espirales de defensa y ataque: si no escuchan el otro punto de vista y simplemente defienden su posición, puede producirse una disputa y así es más difícil persuadir a otros.

Enumerar argumentos, razones e información para fortalecer la propuesta puede molestar al interlocutor y hacerle olvidar los puntos principales.

Contrapropuestas: si ustedes contrarrestan cada sugerencia de la otra parte con una propia, resultará más difícil persuadirla.

Ira: gritarle a alguien podría desacreditar su mensaje y sugerir que tienen argumentos débiles.

Ridiculizar o faltar el respeto hará que la otra persona se cierre e incluso puede terminar la reunión antes de tiempo.

Las interrupciones pueden molestar a la persona que habla y a otros. El riesgo es que pensarán que ustedes no están escuchando, y pueden hacerles lo mismo a ustedes.

Tomarse las cosas personalmente puede hacer que la gente se sienta ofendida e insultada, y no necesariamente aborda el problema.

Exagerar los hechos o hacer afirmaciones infundadas socavará gravemente su credibilidad.

Hacer caso omiso de los aportes y puntos de vista expresados por su audiencia destinataria cuando ustedes formulan sus propios aportes no es útil.

HERRAMIENTA Enfoques útiles e inútiles para negociar


u Sean claros en lo que quieren.

u Conozcan las opiniones de la gente a las que van a cabildear.

u Dejen claro en qué se benefician ellos: ¿por qué deberían cambiar sus puntos de vista?

u Sean oportunos: cuanto más pronto comiencen a tratar de influir en un proceso o política, mayor será la probabilidad de éxito.

u Sepan quién representará a los decisores en la reunión y cuáles son sus funciones. ¿Existen desacuerdos o luchas por el poder entre ellos?

u Siempre investiguen a los destinatarios de su cabildeo. Utilicen su análisis de sus valores, conocimientos y experiencia para plasmar sus tácticas.

DESARROLLO DE LOS MENSAJES

u Sean simple y explícitos.

u ¿Cuál es la cuestión?

u ¿Qué quieren que ellos hagan al respecto? Tengan peticiones claras y concretas sobre las políticas, derivadas de su evidencia.

u Propongan una solución, no sean sólo ‘anti’ algo; las soluciones deben ser elaboradas a partir de lo que es factible.

u Usen ejemplos que atraigan su interés; háganlo humano, utilicen ejemplos de la vida real.

u Preparen un breve documento informativo (máximo 2 páginas), con un tipo de letra grande para que sea fácilmente legible.

ALIANZAS

u Trabajen juntos: piensen en cabildear con otras organizaciones, pues eso puede fortalecer su posición en la negociación.

u Consíganse expertos: la necesidad de conocimiento especializado es crucial en los asuntos tributarios a fin de formular políticas alternativas y estudiar los costos y beneficios de los planes actuales.

u Hagan participar a personas y comunidades que se vean directamente afectadas por el problema; ¡a menudo serán los activistas más poderosos en su trabajo de incidencia!

u Consigan la participación de alguien que haya trabajado en el campo tributario. Por ejemplo, la Red de Justicia Fiscal (RJF) utiliza ex banqueros y ex responsables de paraísos fiscales para demostrar que saben desde dentro que algunas de las prácticas son injustas.

u Pónganse de acuerdo en su agenda y argumentos antes de la reunión; si discuten entre ustedes en la reunión, eso reducirá sus posibilidades de éxito.

u Asegúrense de que quien preside la reunión no deje que una sola persona la domine.

PLANIFICACIÓN Y ENSAYOu Sepan quién va a decir qué; si son más

de uno, siempre tengan una reunión previa para prepararse para la principal.

u Conozcan su materia; es esencial para su credibilidad. Sin embargo, si surge una cuestión en la reunión cuya respuesta ustedes no conozcan, digan amablemente que responderán después de haber consultado con sus asesores principales; ¡nunca inventen!

u Consideren el mejor momento y lugar para una reunión.

u Asegúrense de conocer el local.

u Lleguen a la hora.

u Vístanse adecuadamente.

u Sean corteses, reconozcan estatus.

u Den tarjetas personales o profesionales.

TÁCTICASu Céntrense primero en sus

preocupaciones más importantes y dejen los problemas más pequeños para el final. Si por casualidad su reunión es interrumpida o termina antes de lo previsto, habrán entregado los mensajes clave.

u Procuren evitar que la reunión se desvíe. Si el destinatario divaga o intenta cambiar de tema, amable pero firmemente llévenlo de vuelta al tema que se está tratando.

u Sepan en qué cuestiones están preparados para llegar a compromisos y en qué no lo están.

u Prevean diferentes tipos de respuestas.

u Resuman los progresos en diversos puntos.

USO DE TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓNu Sean conscientes de su lenguaje

corporal.

u Relájense, mantengan la voz calmada; esto puede variar entre culturas, así que como siempre el consejo es que conozcan su contexto.

u Escuchen activamente; no interrumpan, demuestren empatía. Si no escuchan lo que los otros están diciendo, no captarán cuáles son los puntos problemáticos y sobre qué deben particularmente persuadirlos. Además, a todo el mundo le gusta ser escuchado, así que no provoquen su distanciamiento innecesariamente.

u Hagan preguntas.

u Ajústense al tiempo convenido; lo breve es mejor; no se distraigan, aténganse a su plan.

CONSTRUIR RELACIONES: EL MENSAJERO PUEDE SER TAN IMPORTANTE COMO EL MENSAJEu La coherencia del personal crea

confianza y transparencia.

u Ser una fuente de información creíble y fiable hace que la gente escuche.

u Sean amistosos, utilicen habilidades sociales.

u Mantengan contacto regular.

u Céntrense en la acción:

•El cabildeo no es una tertulia, así que busquen algo concreto de la reunión, idealmente un compromiso para la ‘acción’ de su destinatario.

•Terminen una reunión sugiriendo que otra sería útil.

u Tengan en cuenta que algunos opositores intentarán ‘disparar al mensajero’, así que estén preparados para intentos de desacreditarlos.

u ¡Su trabajo de incidencia no termina al final de la reunión!

APRECIACIÓN DE RESULTADOSu Discutan si se lograron sus objetivos.

Traten de establecer cuáles tácticas funcionaron y cuáles no y así puedan aprender para la próxima reunión.

u Evalúen la respuesta del destinatario.

u Establezcan si han captado información nueva que sea relevante para su estrategia futura.

u Planifiquen sus próximos pasos.

u Compartan los resultados o actas de la reunión con las personas correspondientes de su organización o red.

SEGUIMIENTOu Escriban un correo electrónico o carta

de agradecimiento a la otra parte, resumiendo los puntos principales y recordándoles las acciones que se hayan acordado.

u Después de un lapso de tiempo razonable, contáctense con ellos otra vez para ver si han hecho lo que prometieron y si ustedes pueden prestar ayuda adicional.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA UN CABILDEO EXITOSO5


ESTUDIO DE CASO

La campaña de Christian Aid sobre tributación en el Reino Unido

La campaña de Christian Aid sobre tributación en el Reino Unido buscó tener como destinatario al Tesoro británico. El ministro competente tenía un compromiso personal con el cristianismo y la justicia social. Christian Aid le envió un informe sobre los vínculos entre la fe cristiana y la justicia tributaria. El informe resonó en los compromisos y creencias personales del ministro, quien se dio cuenta de que su papel en el Tesoro le daba poder para influir en el cambio. Como resultado de esto, el ministro británico se comprometió activamente con organizaciones no gubernamentales británicas sobre la cuestión y presionó por la justicia tributaria en la Cumbre del G20 en Londres y en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Ahora hay un compromiso del G20 de trabajar para apoyar a los países en desarrollo a beneficiarse del intercambio de información tributaria, y la OCDE está trabajando en una presentación de cuentas país por país.

Comunicarse con la audiencia destinataria al hacer cabildeoConocer a su audiencia destinataria y ver una cuestión desde la perspectiva de ésta son elementos clave del cabildeo. Tendrán más probabilidades de persuadir a la gente a que apoye su causa si se ponen en sus zapatos.

Así que el cómo presenten y comuniquen su propuesta debe depender de su análisis de la audiencia destinataria.

He aquí algunas de las preguntas que tendrán que responder antes de preparar su ‘presentación corporativa’ a una audiencia destinataria:6

u ¿Cuáles son los actuales intereses y prioridades de la audiencia destinataria?

u ¿Cuán bien informada está sobre la cuestión o cuestiones abordadas por la propuesta de ustedes?

u ¿Cuál es su postura sobre la cuestión o problema que ustedes están abordando y las soluciones que están proponiendo?

u ¿Qué aspectos de la propuesta es probable que cuestione?

u ¿Qué la que motivará a apoyar su propuesta?

u ¿Cómo podría beneficiarse de su propuesta?

u ¿Incurrirá en riesgos o pérdidas al apoyar su propuesta?

ESTUDIO DE CASO

La sociedad civil se relaciona con la ITIE en Ghana7

En Ghana, la sociedad civil se ha comprometido en la cuestión de cómo utilizar de la mejor manera los recursos generados por la minería aurífera desde la creación de la Iniciativa para la Transparencia en las Industrias Extractivas (ITIE) en Ghana en 2003, y ha estado buscando ampliar esa experiencia al sector del petróleo y gas.

Los partidos de oposición tienden a ser más abiertos a las críticas sobre lo que está sucediendo con las rentas de la extracción de recursos naturales, ya que pueden usar esto para cuestionar al gobierno. Como estrategia, por tanto, la sociedad civil trabajó con el entonces partido opositor Congreso Nacional Democrático, para persuadirlo a comprometerse en su manifiesto a la gestión transparente y con rendición de cuentas del sector de los recursos naturales del país.

Después de que grandes cantidades de petróleo fueran descubiertas en Ghana en 2007 (que generarían al menos US$1,000 millones en rentas anuales durante los próximos 20 años), se organizó una mesa redonda para discutir la extensión de la ITIE al sector del petróleo y gas. Esto trajo divisiones dentro de la sociedad civil sobre cómo participar en la ITIE, porque era vista como manejada por los donantes e iniciada por el gobierno británico de Tony Blair y no por los africanos. Sin embargo, la opinión de una serie de OSC fue que si bien la ITIE era limitada en algunos aspectos, el mejor enfoque era trabajar desde dentro y buscar ampliar y profundizar su alcance.

La participación en grupos de trabajo de la ITIE produjo información útil y dio a la sociedad civil más influencia. El Centro para el Desarrollo Social Integrado (ISODEC) se convirtió en una referencia para las OSC sobre la cuestión. El Programa de Fomento de la Capacidad Global de Noruega para la campaña PLQP (Publiquen Lo Que Pagan) llegó en un momento oportuno para fortalecer la capacidad de la sociedad civil para intervenir, especialmente en el plano técnico. ISODEC y otras OSC también llevaron a cabo talleres de concienciación a nivel comunitario.

En parte como resultado de haber sido cabildeado mientras estaba en la oposición, el nuevo presidente, el profesor John Atta Mills (quien asumió el cargo en enero de 2009), reconoce públicamente la importancia de la transparencia. El gobierno accedió a poner en la internet versiones abreviadas de los acuerdos de reparto de beneficios, incluido el régimen tributario. Ahora las OSC están presionando por nuevas medidas (incluidas las versiones completas) y también por la participación de la sociedad civil en el debate sobre el proyecto de ley Gestión de las Rentas del Petróleo.


Los medios de comunicación pueden desempeñar un papel clave en la transmisión de su mensaje y garantizar el éxito de su estrategia de incidencia. Proporcionan la oportunidad de informar e influir en la opinión pública, el sector privado, y los responsables de las políticas y grupos involucrados en los procesos políticos que prestan también mucha atención a la prensa. Así que utilizar los medios de comunicación puede a veces ayudarles a llegar a múltiples audiencias. Los principales beneficios de la utilización de los medios de comunicación son:

u la capacidad de transmitir su mensaje a gran número de personas, con la posibilidad de atraer el interés público y partidarios a su causa

u poner la cuestión en la agenda de los responsables de las políticas

u la posibilidad de aumentar su perfil y credibilidad ante los responsables de las políticas, y por lo tanto mejorar el acceso a ellos, especialmente cuando aparecen repetidas veces en los medios de comunicación.

Como cualquier enfoque, el uso de los medios de comunicación también conlleva ciertos riesgos. Por ejemplo:

u la posibilidad de que la cobertura de su organización o causa sea desfavorable o inexacta. Muchos de los medios de comunicación tienen un ‘derecho de respuesta’ que ustedes pueden utilizar, especialmente si un artículo es realmente inexacto.

u la posibilidad de que la cobertura de los medios de comunicación motive a los opositores a su causa.

u pueden abrirse casos de difamación contra su organización si se equivocan con los hechos o no pueden probarlos (para consejos sobre difamación, véase el recuadro en el Capítulo 3: Cómo hacer investigación tributaria, página 22).

La mejor manera de ayudar a asegurar que la cobertura de los medios de comunicación promueva sus objetivos de incidencia es planificar.

Una vez que se decidan a utilizar los medios de comunicación, existe una amplia gama de técnicas para elegir. El método que elijan depende de la naturaleza de su mensaje, la audiencia a la que esperan llegar, los formatos de medios que son accesibles a ustedes, y su propio nivel de habilidad y experiencia en el trato con los medios.

Medios de comunicación: ampliar el alcance8

¡Números, números, números!

Los números desempeñan un papel importante en la incidencia en tributación. Cuando la Red de Justicia Fiscal (RJF) dijo, en 2005, que los paraísos fiscales tenían US$11.5 billones en activos secretos, causando una pérdida tributaria mundial de US$255,000 millones, estas cifras circularon por toda la prensa mundial. La RJF encuentra que los números tienden a recibir más publicidad que los análisis sobre los impuestos, a menos que sea durante épocas de formulación presupuestaria o elecciones cuando el análisis es mejor recibido. En lo que se refiere a importes financieros, suele ser útil compararlos con algo concreto que la mayoría de la gente en la comunidad de ustedes puede relacionar. Por ejemplo, la cantidad XX perdida en rentas tributarias podría haber construido un número XX de escuelas, suministrado XX medicamentos que salvan vidas, o perforado XX pozos de agua.

Planificación de la estrategia mediáticaAntes de decidirse a usar los medios de comunicación, es importante considerar cuán importantes son los medios para su trabajo de incidencia, cuán pertinente es un formato particular de medios de comunicación en su contexto, y qué medios específicos son influyentes ante sus audiencias destinatarias, incluyendo los responsables de las políticas.

Una vez que se hayan decidido a utilizar los medios de comunicación, primero deben preguntar:

u ¿Cuál es el principal mensaje que deben transmitir?

u ¿A quién quieren llegar con el mensaje?

u ¿Qué tipo de medio es el más adecuado para llegar a la audiencia? ¿Qué formatos de medios es más probable que utilice la audiencia?

u ¿Cómo pueden presentar la cuestión en una forma que interese a los medios? Sean creativos al tratar de obtener cobertura de los medios, especialmente si también están haciendo una campaña pública.

u ¿Cómo programarán su esfuerzo mediático para que complemente sus otras actividades y así los acerque más a cumplir los objetivos de su estrategia? Es importante que se apeguen a su mensaje central, que es el mismo que han estado utilizando para cabildear y movilizar gente.


¿Qué medios de comunicación usarán?En cada país, los medios de comunicación son diferentes. Algunos medios están controlados por el gobierno, otros por grandes empresas; algunos tienen amplia distribución, otros muy mínima. En algunos países, es adecuado trabajar con periódicos; en otros, puede que ustedes deseen trabajar con estaciones de televisión, de radio o de internet; o quizás utilicen una combinación de todos ellos.

Es importante analizar sus objetivos de incidencia y a qué formatos de medios de comunicación tienen acceso.

En muchas zonas rurales, la radio es muy popular y fácilmente accesible, mientras que algunas personas leerán periódicos locales y nacionales. Por ejemplo, un estudio realizado en 2008 por el Fondo Fiduciario del Servicio Mundial de la BBC9 proporcionó nueva información sobre el estado de los medios de comunicación en 17 países del África subsahariana. Encontraron que los medios de comunicación están sirviendo a un creciente número de personas, principalmente entre los grupos demográficos jóvenes, y rurales y analfabetos, siendo la radio la que domina el espectro de los medios de comunicación de masas. Se vio que la radio comunitaria, en particular, tiene un papel especial en promover objetivos de desarrollo, dar voz a las comunidades, aumentar su participación e intercambio de opiniones y desarrollar sus habilidades. La tendencia de la radio local a utilizar las lenguas locales es una gran ventaja.

Las estaciones de radio locales a menudo tienen programas de entrevistas personales o con llamadas del público, que pueden ser una buena oportunidad para compartir sus preocupaciones sobre tributación. Las representaciones teatrales y canciones con un mensaje de campaña pueden trasladarse muy bien a la radio también, así que sean creativos al tratar de conseguir cobertura. Si pueden costearlos, los ‘jingles’ radiales sontambién una forma de compartir información acerca de la cuestión en que hacen incidencia: un ‘jingle’ es una melodía corta con letra fácil de recordar usada en comerciales de radio y TV, normalmente para transmitir un eslogan publicitario, pero puede ser igual de potente para publicitar su iniciativa de incidencia. Por ejemplo, las autoridades tributarias keniatas han desarrollado una canción publicitaria que dice ‘kulipa ushuru kujitegemea’, que significa ‘Pagar impuestos es ser independientes’. ¡Quizás las OSC y las ONG puedan también participar en el acto!

En las zonas urbanas, la televisión y los periódicos pueden dominar. A menudo la TV es el medio visto por decisores influyentes y líderes de opinión; losprogramas noticieros y de asuntos de actualidad suelen ser una fuente principal de información para ellos.

Vale la pena comprobar si hay revistas especializadas, prensa de negocios o publicaciones periódicas particulares

que podrían apelar a los principales sectores influyentes de la población. Los impuestos suelen ser cubiertos en las revistas de asociaciones de contribuyentes, alianzas de contribuyentes o profesionales contables (por ejemplo, Accountancy Age) y del derecho; puede ser de difícil acceso, aunque ciertamente no imposible, pero son muy útiles para focalizarse en una audiencia especializada. Sin embargo, la mayoría de cuestiones tributarias son cubiertas en las páginas económicas o de negocios de la prensa tradicional.

La internet es un medio y herramienta de comunicación cada vez más poderosa en muchas partes del mundo. Sin embargo, muchos millones de personas en el mundo en desarrollo todavía no pueden acceder fácilmente a la internet o, si pueden, tienen problemas para descargar contenido o interactuar debido a la limitación de la tecnología. Es importante tener esto en cuenta cuando estén desarrollando su estrategia mediática, pues es posible que no sea apropiado para una gran parte de su audiencia destinataria.

La internet puede utilizarse para desarrollar sitios web para su organización, red o campaña que contenga información sobre su trabajo de incidencia, comunicados de prensa, informes, historias, imágenes y citas. Igualmente, muchos medios cubren historias a través de sus sitios web y a menudo tienen páginas de comentarios y foros interactivos para miembros del público.

Un blog es un tipo de sitio web que significa ‘web log’, o diario en línea, generalmente llevado por una persona con entradas regulares de comentarios, descripciones de eventos u otros materiales como gráficos o videos. Muchos blogueros se diferencian de los medios tradicionales, mientras que otros son miembros de esos medios que trabajan a través de un canal diferente. Muchos blogs presentan comentarios o noticias sobre un tema concreto y son un espacio cada vez más popular para comentarios sociales y políticos. En tal sentido, los blogs pueden brindar algunas oportunidades de relacionarse con la gente y mantenerla informada de la evolución de su trabajo de incidencia. Un ejemplo de blog sobre cuestiones tributarias de la RJF es: http://taxjustice.blogspot.com.

Los sitios de redes sociales en la internet son también cada vez más utilizados para correr la voz en campañas, conectar a la gente y amigos en torno a una cuestión y moverlos a actuar. Muchas organizaciones que hacen campañas tienen sus propios grupos en Facebook, donde los miembros son informados de próximos eventos, nuevos informes o acciones mediáticas, con la característica adicional de un grupo de debate que permite comentarios. Los grupos de Facebook son especialmente eficaces para informar regularmente a sus miembros o a quienes siguen sus campañas, más a menudo que las cartas a los miembros o boletines. Pero Facebook y otros sitios de redes sociales son menos privados que hablar con alguien en la calle, así que no publiquen mensajes privados de campaña en Facebook, sino utilicen el correo electrónico personal y grupos de debate cerrados para este propósito. Recuerden que no todo el mundo está en Facebook;


por ejemplo, en Brasil ‘Orkut’ es más popular, en China ‘QQ’ tiene más suscriptores que Facebook, y en el mundo árabe ‘Maktoob’ es el sitio líder.

Twitter permite a los miembros publicar ‘tuits’, o mensajes breves, a personas que se suscriben a un canal específico ‘twitter’ del mismo nombre. Los canales twitter son públicos, por lo que son una excelente manera de eludir las redes de noticias y la radio, que muy a menudo son controladas por intereses empresariales y gubernamentales. Esto es especialmente útil para campañas que se desarrollan rápidamente, por ejemplo, un escándalo empresarial, un desastre ambiental que involucra a una multinacional, o una controversia política. Véase un ejemplo de la RJF sobre tributación en http://twitter.com/taxjusticenet. Procuren no utilizar

Twitter para mucho más que el tiempo real; comunicarse constantemente por Twitter puede ser adictivo, y pueden perder sus suscriptores.

Consideren la posibilidad de tener un nuevo canal para cada evento, y un canal organizativo general para informes, noticias y publicaciones.

A medida que los teléfonos móviles proliferan, se están volviendo también una manera cada vez más popular de comunicarse por SMS con miembros del público general o su base de apoyo (recuerden pedirles su consentimiento), mantenerlos actualizados sobre las novedades en su trabajo de incidencia y pedirles que tomen acciones, se sumen a un evento de campaña o hagan cabildeo ante sus representantes locales.

El sitio web de la RJF es una base de recursos para activistas en tributación.

ESTUDIO DE CASO

Medios en internet destacados

La página de Facebook de Focus on the Global South es un foro para compartir actualizaciones de campaña, información y videos entre activistas.

La página de Twitter de Global Financial Integrity es utilizada tanto para anunciar informes clave que está lanzando el Instituto como para resaltar noticias, entradas de blog recientes, libros y otras publicaciones relacionadas con la campaña.

Los suscriptores a la página de Facebook de ICEFI reciben mensajes semanales sobre tributación y consolidación del Estado, y pueden acceder a vínculos, fotografías y videos y participar en discusiones en línea.


Siempre investiguen a sus mediosSepan algo sobre la organización o medio de comunicación con que están contactando:

u ¿Es justo, fiable, conocido?

u En particular, ¿la publicación o programa normalmente cubre historias similares a las de ustedes?

u ¿Es probable que su audiencia destinataria vea, lea o escuche la cobertura proporcionada por esa organización de noticias?

•¿Qué formatos de medios de comunicación es más probable que los decisores escuchen y contacten?

•¿Qué pasa con otros actores claves que ustedes están tratando de involucrar para su trabajo deincidencia?

A veces, sin importar lo cuidadosos que sean, pueden recibir cobertura noticiosa negativa.

Manejo de cobertura de prensa negativa

Asegurar que tienen investigación y estudios de caso creíbles y confiables debe ayudar a evitar la cobertura de noticias negativa, pero no siempre, especialmente cuando hay intereses creados en juego. ¡Y cuando ustedes hablan de impuestos, casi inevitablemente chocan contra intereses creados! Es importante distinguir entre cobertura mediática con la que ustedes no están de acuerdo y cobertura que los retrata, a ustedes, su organización o sus contrapartes, injustamente. Si es la primera, entonces pueden responder con contra-argumentos que deben haber preparado al desarrollar su posición sobre políticas. También es fundamental determinar si la historia es verdadera antes de responder.

He aquí algunas reglas generales que pueden ayudarles si experimentan cobertura negativa.10

1. Empiecen indagando: ¿es verdadera la historia o alegación? ¿Están seguros?

2. Si la agencia noticiosa ha cometido un error, pídanle que lo corrija. A veces las agencias noticiosas publicarán una corrección o se retractarán de una declaración si es un error.

3. Si la cobertura negativa es verdadera, no mientan o traten de encubrirse. (Esto sólo hace que dicha cobertura llame más la atención). Si es necesario, emitan una declaración presentando su perspectiva y déjenlo allí.

4. ¡No echen más leña al fuego o empeoren una situación ya mala! A veces es mejor dejar que las cosas se calmen o pasen por sí mismas en vez de llamar más atención al problema quejándose y posiblemente atrayendo más cobertura negativa.

5. Si la cobertura negativa parece ser el resultado de un reportero individual, eviten cualquier contacto futuro con esa persona.


Diferentes maneras de comunicarse con los mediosLas siguientes son algunas de las formas tradicionales de comunicación con los medios, pero ustedes están, por supuesto, en libertad de adaptarse a su entorno local.

Contactos con reporterosUna forma común de obtener cobertura de los medios de comunicación es interesar a un periodista en su historia. Construyan relaciones:

u Conozcan el trabajo del reportero: investiguen sobre el reportero individual y la organización. ¿Han cubierto ellos las cuestiones planteadas por ustedes en el pasado? ¿Cuál fue su ángulo?

u Usen contactos ‘calientes’: alguien que haya cubierto a su organización o sus contrapartes favorablemente en el pasado.

u Informen: hagan contacto con periodistas y editores importantes para presentarse y hablarles de las cuestiones que ustedes plantean.

u Cuando se reúnan con ellos, demuestren que conocen y aprecian sus trabajos anteriores.

u Los entornos informales son buenos para reunirse; dan tiempo y espacio para la conversación.

u Conozcan ahora, benefíciense más tarde. Si un reportero los ha conocido en el pasado, es más probable que se acerque a ustedes cuando está trabajando en un artículo y preste atención a la información o historias que ustedes le envíen.

Invertir tiempo en construir relaciones con periodistas y editores también posibilita discutir ideas con ellos, para ver qué aspecto de la historia de ustedes es más adecuado a las necesidades de ellos.

¿Qué quieren los medios?A veces es necesario lanzar las ideas a los medios de comunicación, convencer a alguien —por ejemplo, un reportero, un periodista radial, un editor o un productor de TV—que vale la pena dar cobertura a la historia de ustedes, o que su opinión vale la pena publicarla.

Historias Lo que los reporteros más valoran es buena información y una buena historia. Traten de ponerse en sus zapatos y pregúntense:

u ¿Por qué es esto interesante?

u ¿Qué captará la atención de la gente?

u ¿Qué es nuevo, fresco u original en esta historia?

Estén preparados para formular una sólida argumentación de por qué es importante su historia. Asegúrese de sus hechos; ser una fuente de información fiable es esencial para establecer su credibilidad. Igualmente, si sus hechos resultan erróneos, eso puede ser muy perjudicial para su reputación o la reputación de su organización o campaña.

Oportunidadu La clave para contar buenas historias es

elegir bien el momento. Actúen rápido, pues los periodistas generalmente no cuentan con mucho tiempo, ¡y la historia puede perder todo interés!

u Tengan en cuenta que la mayoría de periódicos tiene plazos para preparar sus artículos para el día siguiente. Cuanto antes lancen ustedes su historia o comunicado de prensa, mejor.

u Si están tratando de utilizar los medios de comunicación para influir en el resultado de una reunión —por ejemplo, una votación o debate en el parlamento— acérquense a los periodistas de los diarios un día antes, para que su historia pueda tener un impacto antes de que se tome la decisión. Estén disponibles para proporcionar comentarios a los medios de comunicación si se presenta la oportunidad.

Noticias¿Es de interés periodístico? ¿Cuál es la ‘noticia’ que está contando su historia? Vincular sus mensajes con las noticias de actualidad puede realmente ayudar. Cuando una historia ya está en las noticias, es más fácil presentar el ángulo de ustedes sobre ella. Ofrecer una historia o fotografía que ilustre una perspectiva nueva o local, o que dramatice un punto de vista particular, es una fuerza importante.

Ganchos mediáticosVinculen su historia con oportunidades noticiosas como:

u acontecimientos y noticias de actualidad

u formulaciones presupuestarias

u una reunión de alto nivel

u un discurso

u un aniversario.

A menudo se las conoce como ‘ganchos’.

En lo que toca a tributación, mientras más real y relevante para la vida de la gente puedan ustedes presentar su historia, mejor será: ayuda asacarla de la esfera técnica y hace que la cuestión tributaria que ustedes plantean sea más accesible y popular, y con un poco de suerte eso asegurará que se convierta en parte del debate general.


Oportunidades fotográficas Las oportunidades fotográficas son una excelente manera de contar una historia en forma visual. La clave para una buena oportunidad fotográfica es comunicar su mensaje a través de una imagen. Una acción mediática de campaña es el tipo más común de imagen, aunque también se pueden generar buenas imágenes en una marcha u otros eventos.

Las oportunidades fotográficas ser útiles cuando ustedes quieran utilizar un evento externo para difundir su mensaje. Por ejemplo, Christian Aid quería hacer un llamamiento a los líderes del G20 para combatir las prácticas para esquivar impuestos exigiendo a las empresas multinacionales revelar sus ganancias y pagos de impuestos en cada país donde operan. Para ello, se organizó una acción mediática de campaña donde activistas vestían de ‘piratas’.

También pueden utilizar una oportunidad fotográfica para ilustrar el lanzamiento de un informe tributario o una encuesta de opinión o cualquier otra noticia relacionada con tributación. Además de la foto, pueden preparar también buenos pies de foto para distribuirlos a los medios de comunicación cuando preparen un anuncio de sesión fotográfica.

Artículos de opinión

Escribir un artículo en un periódico o blog sobre una cuestión tributaria que refleje la opinión de su organización puede ser una muy buena forma de hacer llegar su mensaje. Investiguen qué servicios de noticias y qué secciones de periódicos serían más apropiados para este artículo. También presten atención al tamaño de los artículos. Algunos periódicos tienen

secciones donde siempre tienen artículos de opinión, especialmente en las secciones de política y economía.

Por ejemplo, Action for Economic Reforms en Filipinas tiene una columna regular en Business Mirror y Business World, donde siempre ha cubierto cuestiones tributarias, entre otros temas.

Convocatorias de prensaLas convocatorias de prensa son comunicaciones diseñadas para avisar a los medios de comunicación sobre un próximo evento. Tengan en cuenta que los eventos noticiosos son trabajo para periodistas. Asegúrense de que el evento ofrezca algo de valor potencial a los reporteros antes de invitarlos, ¡o tal vez no vengan otra vez!

El propósito principal de una convocatoria de prensa es decirle al periodista: quién, qué, dónde, cuándo y por qué. Las convocatorias se emiten antes de un evento, normalmente con varios días de anticipación, para ajustarse a la agenda de trabajo de los reporteros. Idealmente debe hacerse una llamada de seguimiento a los medios de prensa prioritarios el día anterior, recordándoles del evento. Una convocatoria de prensa debe tener estos elementos:

u Una breve descripción del evento

u El local (y direcciones, si procede)

u Una persona de contacto (incluido número de teléfono)

u La fecha

u Si el evento es visual (y debe serlo), una descripción de cómo será o una foto.


Normalmente, un comunicado de prensa está estructurado como sigue:

u Parte superior de la página: fecha, incluyendo ‘Para publicación inmediata’ o ‘Embargo’, título, logo

u Primer párrafo: la información más importante sobre el evento, o el aspecto de mayor interés noticioso de su anuncio

u Segundo párrafo: información descriptiva sobre el evento, cuándo y dónde; incluyan una cita llamativa

u Párrafos restantes: información de contexto que sugiera por qué el evento o declaración es importante; acontecimientos que han llevado a ello

u Terminen con datos de contacto y notas adicionales acerca de su organización

Freetown, SIERRA LEONA

4 de marzo de 2010 PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA

PELIGROSO CONTRATO MINERO VIOLA LA LEY

Un acuerdo minero entre el gobierno y la empresa London Mining con sede en el Reino Unido contiene numerosas concesiones a la empresa que contravienen la nueva Ley de Minerales. Esto constituye una burla a la nueva ley, cuya aprobación ha tomado años.

El acuerdo minero, relacionado con el depósito de mineral de hierro en Marampa, ya ha sido ratificado por el Parlamento, habiendo sido firmado por el Ministerio de Minas. La Coalición Nacional de Incidencia sobre Industrias Extractivas (NACE) acaba de enterarse de este proceso, que parece haber estado envuelto en el secreto. La nueva Ley de Minerales tenía por objeto asegurar que empresas individuales no recibieran tratamiento especial en tratos dudosos; en lugar de ello, el acuerdo preliminar parece mostrar que es poco lo que ha cambiado. Contiene más de una docena de discrepancias con la nueva ley. El mayor desafío que enfrenta el sector minero es garantizar que la gente de este país se beneficie. El coordinador de NACE, XXX, dijo: ‘La nueva Ley de Minerales es un paso positivo en la dirección de beneficiar al pueblo de este país, pero sólo si es aplicada. Si se permite que el acuerdo con London Mining proceda, otras empresas negociarán sus propios tratos especiales, y entonces mejor desechamos la nueva Ley de Minerales. Ninguna empresa debe estar por encima de la ley’.

Las principales concesiones que se ofrecen a London Mining son:

u Pagar regalías sobre un porcentaje del precio de venta bruto de los minerales extraídos después de deducir el Impuesto a las Ventas, el Impuesto al Valor Añadido, derechos de exportación y otros gravámenes. La nueva Ley de Minerales no dispone tal cosa y estipula que las empresas paguen regalías simplemente sobre el valor de mercado de los minerales extraídos.

u La obligación de pagar sólo 6% en impuesto a la renta durante los primeros 10 años. La Ley de Minerales no dice nada acerca de ofrecer a las empresas concesiones para reducir sus pagos de impuesto a la renta. Ellas deben pagar la tasa estándar de impuesto a la renta para empresas mineras de 37.5% (PKF, Sierra Leone Tax Guide, 2009).

u Una cláusula que declara que si el gobierno promulga leyes tributarias diferentes durante el periodo del acuerdo —25 años—, la empresa no estará obligada a pagar esos impuestos más altos. Tal disposición no existe en la Ley de Minerales.

NACE manifiesta especialmente su indignación frente al hecho de que el acuerdo preliminar contiene también una cláusula, inaudita en el plano internacional, que declara que tiene precedencia sobre las disposiciones de la Ley de Minerales. Esto pone de hecho a la empresa por encima de la ley.

El gobierno, supuestamente, está comprometido a una mayor transparencia en las rentas mineras mediante la implementación de la Iniciativa de Transparencia en las Industrias Extractivas (ITIE). El acuerdo socava totalmente ese compromiso.

NACE llama:

u A los parlamentarios a revocar este acuerdo

u Al presidente a asegurar que cualquier acuerdo firmado con London Mining sea coherente con la Ley de Minerales

u Al ministro de Minas y Recursos Minerales a presentar una declaración que explique cómo es posible que este contrato se haya redactado de esta forma

u Al gobierno británico a asegurar que todas las empresas mineras británicas cumplan con la nueva Ley de Minerales.

Para mayor información, contáctense con el coordinador de NACE XXX en XXXXX o en 82 Soldier Street, Freetown.

NOTA DEL EDITOR: La Coalición Nacional de Incidencia sobre Industrias Extractivas (NACE) es una coalición de XX organizaciones de Sierra Leona. NACE busca monitorear y garantizar la eficaz administración de los fondos y actividades de la industria extractiva en Sierra Leona en el interés de sus ciudadanos. Los miembros son: Comisión contra la Corrupción, Movimiento de Mineros Indígenas de Sierra Leona (SLIMM) y ministerios gubernamentales competentes (Ministerio de Gobierno Local y Desarrollo Comunitario y Ministerio de Recursos Minerales), Campaña para la Buena Gobernanza, Foro Nacional por los Derechos Humanos y los Derechos Globales, Sindicato Único de los Mineros, Catholic Relief Services (CRS), Network Movement for Justice and Development (NMJD), Talking Drums Studios (TDS), Christian Aid, ActionAid Sierra Leona (AA-SL), Visión Mundial Internacional (VMI), y los departamentos de Geología y Medio Ambiente de la Universidad que están prestando asistencia técnica en el área de recursos extractivos.

Comunicados de prensaEl método más común de hacer llegar su mensaje a diferentes medios de comunicación es un comunicado de prensa. Un comunicado de prensa es una declaración escrita que avisa a la prensa concisamente de una cuestión que ustedes quieren que ella cubra, por ejemplo, un anuncio público que están haciendo, un comentario sobre un evento, un informe impactante o el lanzamiento de una nueva campaña. Pueden distribuirlo por fax, correo postal o correo electrónico a los periodistas a los que buscan llegar.

Un comunicado de prensa debe facilitarle la vida al periodista, dándole información suficiente en un estilo breve e incisivo para persuadirlo a publicar su historia. También debe incluir información de contacto en caso de que tenga preguntas. Con frecuencia, un comunicado de prensa incluye citas que pueden utilizarse como parte de una historia. Tengan en cuenta que los medios podrían utilizar su comunicado tan pronto como lo tengan, así que procuren avisarles de un embargo si es que existe.

La forma más fácil de escribir un comunicado de prensa es trabajar a partir de un modelo (véase el ejemplo abajo).


u Las noticias tienen forma de pirámide. Pongan primero la información más importante, y la información de contexto más abajo.

u El buen comunicado de prensa se lee como una historia. Si está bien expresado, los periodistas utilizarán a menudo gran parte de la redacción o marco que ustedes hayan presentado.

u Apéguense a los hechos. Eviten exagerar el caso. Recuerden: su comunicado de prensa puede ser reimpreso palabra por palabra.

u La cita debe sonar como que alguien la dijo realmente, en gran parte como si ustedes estuvieran contestando la pregunta de un periodista en persona. Traten de poner al menos una parte de su mensaje clave en la cita: es la única parte que ningún periodista debe alterar.

u Eviten la jerga, el lenguaje emocional y hablar como si fueran una organización de caridad. Siempre tengan en cuenta la audiencia: lectores de periódicos, periodistas, oyentes, etc.

u Procuren que el comunicado tenga una sola página, con amplio espacio entre líneas. Envíenlo en el papel con membrete de su organización.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES SOBRE BUENOS COMUNICADOS DE PRENSA11

ESTUDIO DE CASO

Los impuestos llegan a la prensa en República Dominicana12

El Centro de Estudios Sociales Padre Juan Montalvo, S.J. —o Centro Montalvo como comúnmente se le conoce en República Dominicana— ha empezado recientemente a trabajar en tributación. Ha hecho campañas activamente en torno al presupuesto durante muchos años, con especial atención al gasto en educación. Su decisión de trabajar en tributación la tomó en 2009, cuando empezó un proyecto de investigación sobre el sistema tributario de República Dominicana. Esta investigación puso al descubierto los niveles extremadamente bajos de recaudación tributaria en el país —15% del producto interno bruto— y la naturaleza regresiva del sistema que recae onerosamente sobre los pobres. Tras su comunicado de prensa y el evento de lanzamiento de esta investigación en 2010, el trabajo de la organización fue recogido por una variedad de periódicos. Parece ser que una ONG que hablase sobre este polémico tema ganaría rápidamente mucha atención de los medios. En particular, la cuestión del carácter inequitativo del sistema tributario recibió un claro énfasis en los informes de los medios. Como resultado de la cobertura, varios representantes del sector privado se han acercado al Centro Montalvo para comenzar un diálogo sobre tributación, expresando su apertura a debatir mejoras en el sistema tributario. Representantes del gobierno también han insinuado su apertura al debate, habida cuenta de los objetivos nacionales del país para aumentar la recaudación tributaria.


EntrevistasTan pronto emitan un comunicado de prensa o se pongan en contacto con una organización mediática, alguien debe ser listo y disponible para ser entrevistado. Una buena manera de alistarse es prepararse tanto para las preguntas que les gustaría que les hagan, como para las que no les gustaría que les hagan.

Una buena manera de prepararse para una entrevista de prensa es que ustedes y sus colegas preparen los puntos de discusión. Estas son declaraciones muy breves que resumen los puntos principales que ustedes esperan plantear durante la entrevista. Estos puntos deben contener el mensaje principal que ustedes esperan hacer llegar. Cuando se habla

de tributación, es importante para la mayoría de los medios que ustedes no sean demasiado técnicos y tengan algunos ejemplos (historias) claros y de fácil comprensión para ilustrar su argumentación.

También es común preparar por escrito ‘preguntas y respuestas’ que anticipen posibles preguntas, y luego asignar las mejores respuestas. Aunque la persona que va a ser entrevistada no debe intentar memorizar toda esta información, puede ser extremadamente útil haber pensado de antemano en cómo responder. Si ustedes están representando una organización, este método también ayuda el entrevistado a beneficiarse de todo el equipo y ayuda a desarrollar.

Preparación:

u Compruebe si la entrevista será directa o grabada y si usted va a ser la única persona entrevistada o si será un debate. También compruebe cuánto es probable que dure la entrevista: hay una gran diferencia entre una entrevista de 2 minutos y una de 10.

u Haga una lista de los (máximo) tres puntos principales que desea plantear, ¡y apéguese a ellos! Debe planear hacer llegar la idea más importante al comienzo de la entrevista. Debe poder dar unas cuantas declaraciones claras y memorables que cubran lo que considere que es importante.

u Las historias y anécdotas son más efectivas que las estadísticas y cuestiones generales, porque captan la atención del oyente, despiertan simpatía y se quedan grabadas en la memoria.

u Hechos y cifras: tenga anotados los hechos necesarios delante de usted. Los hechos y cifras sólo funcionarán si son significativos. No sobrecargue al oyente con estadísticas: en vez de convencerse, se confundirá.

u A veces es difícil para el público engeneral entender sumas de dinero. Podría hacer comparaciones con otras cifras, por ejemplo, US$160,000 millones equivalen a xx miles de escuelas y hospitales.

u Conozca sus puntos débiles. Piense en preguntas difíciles que le podrían hacer y desarrolle respuestas. Puede ayudar hacer una lista de ‘negativos’ (críticas, fracasos, temores) y una lista de ‘positivos’ (todas las buenas cosas que usted podría decir, por ejemplo, éxitos, apoyo).

u Conozca sus puntos fuertes. Planee introducir historias exitosas como evidencia que respalde sus ideas.

u Si el tema es complejo, y los impuestos a menudo lo son, la planificación cuidadosa es aún más vital. Usted no está allí para mostrar

cuánto sabe, sino para comunicarse eficazmente con el público. Tendrá que encontrar una buena analogía o ejemplo que pueda reducir la complejidad, así que planifique una explicación cuidadosa y simple sin jerga ni acrónimos.

u Una expresión ingeniosa que resuma sus argumentos y se grabe en la mente puede ser muy útil.

u Si le falta experiencia o confianza, practique lo que quiere decir con un amigo o compañero de trabajo.

u Si tiene tiempo con el presentador antes del inicio de la entrevista, compruebe las áreas de discusión y sugiera áreas que crea que deberían incluirse (puede hacer esto por anticipado). Pregunte cómo será presentado y cuál será la primera pregunta.

u Tome algunos momentos para decidir cómo vinculará la primera pregunta con su punto más importante. Puede ser tan simple como una breve respuesta directa, y luego continuar con una frase como ‘Pero lo más importante es…’.

Durante la entrevista:

QUÉ HACERu Sea usted mismo, desarrolle un estilo

coloquial; no hable con afectación ni intente sonar demasiado inteligente.

u Utilice un lenguaje coloquial sencillo. Evite la jerga o, si debe utilizarla, explíquela.

u Muestre que el tema le importa. Si no, ¿por qué le debe importar al oyente? La TV y la radio opacarán en lugar de magnificar su desempeño. Debe aumentar su nivel de energía para compensar.

u ¡Escuche! Si el presentador da información incorrecta o utiliza un juicio de valor injusto, usted debe cuestionarlo o corregirlo inmediatamente. De lo contrario parecerá que usted está de acuerdo.

u Siéntase libre de cambiar el foco. En respuesta a una pregunta general amplia puede poner un ejemplo concreto. O, por el contrario, puede responder una crítica muy específica con las palabras ‘Vamos a poner todo en perspectiva...’.

QUÉ NO HACERu No se sienta limitado por la pregunta.

Cada pregunta es un punto de partida o trampolín. Usted puede, y debe, pasar a tocar su agenda.

u No pierda tiempo; no se empantane en áreas de discusión que no le son útiles. Dirija firmemente la conversación como le convenga.

u No resalte el hecho de que está cambiando de tema o evitando una pregunta. Diga ‘La verdadera cuestión es esta...’, en lugar de ‘La pregunta que usted debe hacer es...’.

u No reaccione de forma exagerada. Una pregunta difícil que obtiene una respuesta emitida con seguridad sólo puede fortalecer su argumentación. Si pierde la calma, perderá la simpatía del oyente.

u No permita que le pongan palabras en la boca. Si el presentador trata de resumir lo que usted está diciendo, es normalmente un indicio de que usted no está siendo suficientemente claro y conciso. Pero no acepte la versión del presentador a menos que esté totalmente satisfecha con ella.

u No utilice lenguaje polémico, ni haga declaraciones que podrían entenderse como un insulto.

Recuerden, los medios de comunicación necesitan buenos entrevistados. En una sola entrevista ustedes podrían llegar a más gente que con la que podrían conversar varias vidas. ¿Por qué esperar a que vengan a ustedes? Presenten ustedes mismos buenas historias sobre tributación; ¡creen sus propias oportunidades!

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA UNA ENTREVISTA DE RADIO13


En este kit utilizamos la expresión ‘hacer campaña’ para referirnos a la movilización popular, el proceso de ganarnos la participación del público y animarlo a actuar en apoyo de nuestro trabajo de incidencia política en tributación y presionar sobre los responsables de las políticas (ya sea para complementar o en lugar del cabildeo ‘desde dentro’).

Hacer campaña — divulgar la incidencia política en tributación

¿Por qué?u Para demostrar a los destinatarios de su trabajo

de incidencia en el gobierno y otros lugares que ustedes no están solos, que hay apoyo popular a su posición, que la gente tiene un genuino interés en ver un cambio en la política tributaria que beneficie a los más pobres y aumentar su representación en laformulación de la política tributaria.

u Los que detentan poder invariablemente escuchan más a miembros de la comunidad, miembros del público o —en el caso de los políticos— electores que a las organizaciones, pues ellos son votantes y consumidores. Como individuos estas personas pueden tener limitada influencia, pero reunidos bajo el eslogan de su campaña pueden ejercer una considerable presión.

u Una campaña popular añade legitimidad a los esfuerzos de cabildeo cuando los afectados manifiestan su preocupación.

u Puede abrirles la puerta de los decisores a los cabilderos, que luego pueden proporcionar más detalles sobre la política.

u Puede ser un medio de generar en los medios de comunicación interés en la cuestión que ustedes plantean y así realzar su perfil y hacer difícil que los decisores eviten la cuestión.

u Es una forma de utilizar la energía o la indignación de manera positiva, centrada en suscitar el cambio.

u Puede ser una alternativa al cabildeo y el diálogo si estos métodos no parecen estar funcionando, y puede aplicar más presión política a los destinatarios de su trabajo de incidencia.

¿Cómo?Al considerar la realización de una campaña, algunos elementos serán los mismos que en su estrategia de incidencia más amplia —tales como centrarse en un objetivo claro y simple— pero algunos será más apropiados para movilizar al público.

Recuerden que en la campaña pública, su audiencia destinataria son los ciudadanos a los que ustedes esperan movilizar para que actúen. Así que la forma entera en que ustedes comunican su mensaje será diferente a cuando se están comunicando directamente con los responsables de las políticas. Ahora ustedes buscan alentar a sus activistas a cambiar las políticas y las posiciones de los responsables de las políticas mediante su presión pública.

Hagan lo que hagan, la campaña debe contener en su centro un mensaje simple, fuerte y atractivo que sea fácilmente comprensible por el público. No se compliquen de más; ¡eso aleja a la mayoría de la gente! Las campañas con un único tema tienden a ser las más exitosas (por ejemplo ‘Fin al Apartheid’, ‘Prohíban las minas terrestres’, ‘Acceso a medicamentos asequibles’). Al iniciar una campaña, es una buena oportunidad para desarrollar algunos eslóganes pegadizos como se describe en el Capítulo 2.

Consigan el reconocimiento de la campaña mediante una identidad visual coherente: solidifiquen su campaña en la mente de la gente

con un logo o una serie de imágenes y frases que estén presentes en todos sus materiales de campaña; deben usar el mismo color y tipografía. He aquí algunos ejemplos de logos para campañas sobre tributación.

Compartan sus imágenes visuales en sitios de redes sociales a las que todos tengan acceso.

Flickr es particularmente útil para compartir imágenes. Recuerden arreglar la cuestión de los derechos de estas imágenes antes de compartirlas libremente.

Empiecen en donde está su audiencia; no asuman que ésta sabe mucho, o algo, sobre la cuestión tributaria sobre la que están haciendo campaña. Otra vez, ¡no se compliquen de más!


Deben dar a la gente la oportunidad de tomar una acción fácil; ésta debe ser sencilla para que la gente participe y fácil para que siga a bordo con ustedes a medida que se desarrolla la campaña.

Sean imaginativos y llamativos. ¡La creatividad es el eje de la campaña!

Encuentren aliados potenciales para maximizar la factibilidad y evitar la duplicación del trabajo de y otros.

Piensen en cómo pueden registrar los nombres y direcciones de los seguidores de la campaña para mantenerse en contacto con ellos. Si no es posible, piensen en otras formas de mantener a la gente informada. Los comentarios que se reciben sobre la marcha de la campaña y el impacto que los seguidores están teniendo son algo motivador y pueden marcar la diferencia entre que ellos se queden con ustedes en las buenas y en las malas o que salten del barco temprano.

Asegúrense de que su campaña está integrada con su trabajo de cabildeo y con los medios de comunicación para lograr el máximo impacto. Esto significa garantizar la coherencia más que

la uniformidad en su enfoque. Por ejemplo, su campaña pública podría conducirse bajo eslóganes como ‘¡Alto a las prácticas que esquivan impuestos!’ o ‘Fin al secreto tributario!’, mientras que las recomendaciones de política que presenten a los responsables de las políticas como parte de su estrategia de cabildeo serán más matizadas (véase ‘Consejos imprescindibles para formular recomendaciones de política’ en la página 6).

Utilicen ganchos mediáticos pertinentes cuando sea posible para procurar aumentar la cobertura de prensa. Por ejemplo, en las campañas sobre tributación, la época de la formulación presupuestaria o cuando la gente tiene que llenar sus declaraciones de impuestos pueden ser buenos ganchos, pues las personas ya están pensando en los impuestos. Estos ganchos también pueden ser buenas oportunidades para crear acciones mediáticas.

Tienen que ser flexibles y responder a las oportunidades cuando surjan.

Sobre todo, deben poder demostrar que el cambio que ustedes están exigiendo dará como resultado una mejora real y duradera en la vida de la gente.

Para ejecutar una campaña eficaz, ésta debe pasar la prueba TEA:

u Tocar

u Entusiasmar

u Actuar

Una campaña eficaz tiene que Tocar a las personas. Debe establecer una conexión con sus destinatarios, tocar una fibra sensible y suscitar una respuesta.

Pero debe hacer mucho más que eso. Está muy bien tocar a los destinatarios con el mensaje, pero éstos podrían decidir que es tan deprimente o difícil que no hay nada que ellos puedan hacer.

Una campaña debe ir más allá de tocar a las personas: las debe Entusiasmar. Una campaña eficaz convence a su audiencia destinataria que existe una solución que podría solucionar el problema que les ha tocado el corazón. La campaña debe contener elementos que entusiasmen a las personas y las aparten de pensamientos derrotistas o negativos.

Pero tocar y entusiasmar no sirven de nada a la campaña si ustedes no pueden pasar a la tercera parte de la prueba TEA. Deben tocar y entusiasmar para asegurar que el destinatario del mensaje de la campaña decida Actuar.

La esencia de una campaña es creer que puede haber un cambio para resolver un problema en el mundo. Y es influir en los decisores, a cualquier nivel, para que muestren y luego demuestren que están de acuerdo con las ambiciones de la campaña.

Para lograr este objetivo, ustedes necesitan un mensaje de campaña que pase la prueba TEA: pregúntense ustedes mismos, ¿sus mensajes de campaña pasan la prueba TEA?

Además, una buena campaña hace uso de todos o algunos de los siguientes elementos:

u Un mensaje claro

u Una identidad clara

u Una solución simple

u Clara indignación

u Uso de los medios de comunicación

u Apoyo político

u Alianzas

u Acción pública

u Celebridades. Para fines tributarios esto puede funcionar en ambos sentidos, con ejemplos de celebridades que dan buen ejemplo pagando sus impuestos y de quienes deliberadamente los esquivan de modo que pueden utilizarse como ejemplos para resaltar la mala práctica

u Momentos de importancia simbólica o ‘ganchos mediáticos’, por ejemplo, día de presentación del presupuesto general, final del año fiscal

Es importante centrarse en un solo mensaje y recordar el impacto de un efecto de goteo.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES SOBRE QUÉ HACE EXITOSA UNA CAMPAÑA por el veterano activista Jonathan Ellis14


ESTUDIO DE CASO

Campaña francesa para detener los paraísos fiscales15 Una campaña francesa contra los paraísos fiscales fue lanzada por una coalición de organizaciones de la sociedad civil y sindicatos en septiembre de 2009, antes de la Cumbre del G20 en Pittsburgh. Llamada ‘Alto a los paraísos fiscales’, querían demostrar que gran parte de su economía estaba construida sobre el uso de paraísos fiscales a través de las decisiones de inversión de bancos, multinacionales y fondos de cobertura.

Era un mensaje empoderador, pues significaba que los ciudadanos podían contribuir a poner fin al secretismo de los paraísos fiscales presionando a las empresas nacionales a ser más transparentes en sus actividades. En un momento de inestabilidad económica mundial e inminentes recortes presupuestarios, también era importante mostrar cómo los presupuestos de los países desarrollados y en desarrollo perdían debido a los paraísos fiscales. Por lo tanto, había un fuerte incentivo de interés propio por la acción del gobierno, así como un incentivo moral: ¡enfrenten a los paraísos fiscales y los gobiernos ganarían más dinero!

La campaña tiene un sitio web, por lo que la gente sabe dónde ir para obtener información. Tiene recomendaciones de política claras y se puso en marcha con una petición pública que hasta ahora ha recogido 50,000 firmas. Identificaron cuatro diferentes actores claves: los ciudadanos, los sindicatos, los directivos de empresas y los consejos locales, y adaptaron sus mensajes y actividades a cada una. Además de firmar la petición, cientos de ciudadanos han escrito a sus bancos para preguntar sobre sus actividades en paraísos fiscales. La nueva tecnología ha ayudado a conectar a activistas en toda Francia mediante un ‘Mapa de Google’ que identifica otras personas interesadas en su área.

A las autoridades locales se les ha pedido que participen exigiendo a las empresas que concursen a contratos de servicio que presenten sus actividades contables país por país. Este enfoque ha sido aprobado ya por ocho regiones francesas, ¡y la capital París podría ser la siguiente en la lista! Todas estas actividades tienen por objeto aumentar la presión por el cambio antes de la cumbre del G20 (cuya sede será Francia) y la apertura de las elecciones presidenciales francesas en 2011.

Hasta ahora la campaña ha reunido unas 50,000 firmas en línea para apoyar la demanda de poner 'Alto a los paraísos fiscales’, los sindicatos han pedido a los principales bancos franceses que presenten una simple ‘publicación país por país’ de sus actividades a representantes de los empleados, cientos de ciudadanos han enviado cartas a sus bancos preguntando por su presencia en paraísos fiscales y, como resultado, hay una creciente red de activistas en toda Francia que están generando conciencia y creando redes de personas para hacer campaña sobre la problemática de los paraísos fiscales.

ESTUDIO DE CASO

La campaña por justicia tributaria en Brasil16

En 2007, el gobierno brasileño propuso cambios fundamentales a su sistema tributario. Las reformas iban destinadas principalmente a simplificar las normas tributarias —eliminar ciertos impuestos y poner fin a la ‘guerra de los impuestos’ entre estados brasileños—, así como una propuesta para poner fin a la relación entre impuestos específicos y el financiamiento exclusivo de iniciativas de política social / programas sociales. Aunque las propuestas de reforma fueron decepcionantes —dado su completo fracaso para abordar la problemática de la equidad—, también plantearon nuevas preocupaciones relativas al financiamiento de los programas de salud, bienestar y asistencia social del país.

La organización de la sociedad civil brasileña INESC vio la propuesta de reforma como una ventana de oportunidad para hacer campaña por una reforma tributaria progresiva. Invitó a cinco OSC a sumársele en una de las consultas públicas del gobierno sobre la reforma. Como otros grupos se interesaron, se formó una red de más de 100 organizaciones, el ‘Movimiento en defensa de los derechos sociales amenazados por la reforma tributaria’. Desarrollaron su propuesta alternativa ‘por una reforma tributaria justa’, llamando a que la equidad fuera incorporada en el proyecto de ley de reforma y que las políticas sociales siguieran recibiendo financiamiento exclusivo.

INESC junto con otras cinco organizaciones formó el comité ejecutivo de la red, y el mismo INESC se encargó de prestar apoyo técnico y coordinar el trabajo de cabildeo. La red realizó reuniones de cabildeo con representantes de todos los partidos políticos y logró obtener el apoyo de cierto número de parlamentarios. Esto le posibilitó impulsar con éxito un debate público en el Congreso Nacional.

Entre los aliados clave estuvieron los sindicatos y las iglesias, así como un grupo de académicos y departamentos de salud estaduales. (Aunque el gobierno afirmó que no habría pérdidas para los programas sociales, el Ministerio de Salud calculó que era probable perder US$9,000 millones). La fiscalía también ayudó a la campaña con varias solicitudes oficiales de información al gobierno.

Aunque la campaña no pudo forzar más enmiendas progresivas al proyecto de ley de reforma tributaria, su éxito clave estuvo en bloquear la aprobación del proyecto de ley de reforma tributaria por ahora (aunque es probable que vuelva a aparecer con el nuevo gobierno). Dado que la reforma tributaria está ahora firmemente establecida en la agenda de un gran número de OSC, INESC espera que la red siga haciendo incidencia por la justicia tributaria en el futuro.

Es importante recordar que diferentes países tienen diferentes leyes y normas culturales, así que la campaña tendrá que reflejar eso. Lo que funciona en un país puede tener el efecto

contrario en otro, o incluso ser ilegal. Aunque no es una lista exhaustiva, algunas de las maneras de implementar una campaña pública se muestran en la tabla de las páginas 22-26.17


Maneras de implementar una campaña pública

Actividad Componentes Beneficios Inconvenientes/riesgos

Reuniones públicas

Gente congregada para un debate

Decisores abiertos al cuestionamiento público

Todo el mundo invitado

Pueden recibir buena publicidad

Decisores escuchan puntos de vista directamente

Oportunidad para la discusión

Ayuda a aumentar la reputación de la organización sobre la cuestión

Establecerlas consume tiempo y dinero

Posibilidad de trastornos o confrontación

Rango de control es limitado: No se puede controlar lo que se dice durante la reunión o la procedencia e intereses de la gente que se aparece en la reunión

Ejemplos:

•Unareuniónenlamunicipalidadcongentedelgobierno,lasONGyelpúblico.

•DurantelacumbredelG20en2010,ChristianAidyActionAidorganizaronuneventoconelministrodefinanzasy gente de la sociedad civil, y una audiencia de periodistas y expertos en políticas. Ello obligó al ministro a responder públicamente preguntas que no había estado dispuesto a responder antes.

Vigilias, manifestaciones, protestas, procesiones y ocupaciones

Grupo de personas reunidas en un lugar simbólico para hacer una protesta visual ante los decisores

Combinar con folletos para alentar la asistencia y comunicados de prensa para difundir el mensaje

Pueden ser muy visuales y poderosas

Buen potencial de cobertura mediática

Pueden crear sentido de solidaridad entre los participantes y levantar la moral de la campaña

Posibilidad de arrestos o enfrentamientos con la policía si las manifestaciones son ilegales en el país en cuestión o la policía no otorga permiso

Pueden perder acceso a los decisores si son confrontacionales

Puede no haber ninguna cobertura mediática; esto es un riesgo, pues toma mucha preparación pero el impacto es limitado sin cobertura mediática

Pueden dañar la imagen de la organización (especialmente en países donde las manifestaciones no violentas son raras)

La gente puede sumarse sólo para pasar el tiempo y no para respaldar la cuestión

Si se suman muy pocas personas, las audiencias destinatarias pueden pensar que ustedes tienen poco apoyo; esto puede socavar la campaña

Ejemplos:

• Cuando Ghana y Sierra Leona introdujeron el impuesto al valor añadido (IVA) y un impuesto a los bienes y servicios (IBS), en el decenio de 1990 y en 2009 respectivamente, los nuevos impuestos ocasionaron protestas y manifestaciones. Como resultado, el gobierno de Ghana entró en negociaciones con otros actores claves para examinar los impuestos. En Sierra Leona se implementó el impuesto.

•En1997enFilipinas,unaampliaorganizaciónmultisectorial,SANLAKAS,reunióunacoalicióndepersonas(COMVAT)contra la aprobación de un proyecto de ley de IVA. Se congregaron unas 50,000 personas procedentes de los pobres urbanos, estudiantes, trabajadores, pequeños empresarios y organizaciones religiosas. Marcharon hacia la Cámara de Diputados para exigir la anulación del proyecto de ley de IVA. Lamentablemente el proyecto de ley fue aprobado.

Ciudadanos se reúnen con decisores

Grupos de personas interesadas se reúnen con decisores, a menudo sus funcionarios locales, para reforzar el mensaje; podría adoptar la forma de un ‘cabildeo de masas’ ante parlamentarios

Los decisores escuchan inquietudes directamente delos afectados

Construye apoyo local para la campaña

Dificultad para coordinar el mensaje

Ejemplo:

•EnFilipinas,laCoaliciónporlaLiberacióndelaDeuda(FDC)sereunióconunsenadorclaveyleinformósobresu campaña de reestructuración tributaria. El senador se convirtió en un promotor de la campaña de FDC en el parlamento

Producción y distribución de materiales: folletos, afiches, informes, hojas informativas, pegatinas, broches de solapa, camisetas, bandas, sombreros, silbatos

Folletos y afiches: fuertes imágenes visuales para la campaña, mensajes populares para comunicarse con el público, grupos comunitarios, etc

Informes/hojas informativas: material detallado que muestra los hechos detrás de la campaña, por lo general con recomendaciones de política

Da credibilidad entre seguidores y decisores

Educa a otros

Los afiches son particularmente útiles como una forma de dar identidad visual a una campaña y transmitir un mensaje sólido: los activistas pueden tenerlo en sus oficinas durante años.

Informes: producirlos consume tiempo y dinero, y se corre el riesgo de que nadie los lea

Bajo nivel de participación; la gente fácilmente lleva las camisetas o utiliza las pegatinas, etc.

Ejemplos:

•DespuésquelosparlamentariosdeKeniaaprobaronunproyectodeleyparaeximirsedepagarimpuestossobresussueldos, las OSC keniatas comenzaron una campaña para obligar a los parlamentarios a retirar el proyecto de ley. La campaña diseñó pegatinas para autos que el público podía usar para mostrar apoyo.

•Véase‘Consejosimprescindiblesparadiseñarunfolletodecampaña’(página27).



Acciones mediáticas

Acciones inusuales que llaman la atención de los medios a su causa, tales como teatro callejero

Buena atención de los medios

Potentes para hacer que el mensaje llegue al público y los decisores

Pueden salir mal y parecer poco profesionales

Si son muy polémicas, el público puede ser hostil

Ejemplos:

•EnAsiahayejemplosdepersonaslanzandomonedasaedificiosgubernamentalescomoseñaldequelosgobiernosestán derrochando dinero

•AntesdelacumbredelG20enLondres,ChristianAidorganizóunaacciónmediática(oportunidadfotográfica)pararesaltar los problemas de las prácticas de las multinacionales para esquivar impuestos. Los medios de comunicación fueron invitados a tomar fotografías de piratas vestidos con elegantes trajes llevando el cartel de US$160,000 millones, la cantidad que Christian Aid estima que los países en desarrollo pierden cada año debido a las prácticas para esquivar impuestos.

•ActionAidfueaunaconferenciadecontadoresparaelevarelperfildesucampañasobreprácticasparaesquivarimpuestos. Ofreció consejería gratuita a los contadores asistentes (con diván y pañuelos de papel, etc.) ¡para ayudarles con sus malas conciencias!

•Singularizaracandidatoselectoralesquetienenhistorialdecorrupción,poniendosusfotografíasenunaparedy movilizando a la gente para que les lance huevos podridos, tomates o barro. Esto puede utilizarse como oportunidad fotográfica, acompañado por una conferencia de prensa.

Boletines Envío regular de información a quienes estén interesados

Incluir algún tipo de entrevista con un experto o alguien con autoridad moral

Pueden convocar a editores invitados para construir su red y diversificar temas

La audiencia destinataria debe ser identificada

Mantienen al corriente a la gente y les hace sentir parte de un movimiento

Alientan acciones regulares y alternativas

Pueden dirigirse al público en general pues no se limitan a una sola cuestión

Producirlos puede consumir tiempo y dinero

Ejemplo:

•ElboletíndelaReddeJusticiaFiscalÁfricapuedeencontrarseen:www.taxjustice4africa.net

Tarjetas postales y peticiones

Las personas firman una petición, o firman o escriben un mensaje en una tarjeta postal a los decisores (la internet es cada vez más utilizada para este fin)

En su mayoría van acompañadas con otros tipos de presión pública (movilización, etc.)

Rápidas y fácil de hacer

Probabilidad de que muchas personas actúen

Pueden ser un buen punto de partida para movilizar al público

Pueden mostrarse en lugares públicos

Pueden crear una oportunidad fotográfica en torno a entregar la petición al ministro pertinente, por ejemplo

Impersonales; la interacción cara a cara en una campaña suele ser más eficaz

A veces pueden irritar a los decisores, aunque aun así pueden tener un impacto

A menudo no son leídas por los decisores o legisladores mismos sino por sus asistentes, por lo que hay riesgo de que sean ignoradas

Petición: puede cuestionarse la autenticidad de las firmas

Ejemplos:

•LaFDCutilizóunacartadepeticióncomounaherramientaparademostrarapoyoasucampañaanteelgobierno,reuniendo 200,000 firmas.

•Talvezunusomásinusualdeuna‘cartadepetición’fuelaescritael8demarzode1992porlaConferenciadeObisposCatólicos de Malawi a todas las parroquias. Esta carta titulada ‘Viviendo nuestra fe’ fue leída en todos los templos católicos. Abordó la difícil situación de los malauís y se manifestó contra los malos tratos a los trabajadores. La carta provocó una conmoción en el país, pues fue la primera crítica a un gobierno represivo. El gobierno la proscribió, y entonces todo el mundo buscó leerla. Los obispos fueron arrestados. Los ciudadanos comenzaron a marchar y protestar en solidaridad con los obispos. Poco después, el gobierno había perdido el control y cayó, el primer paso en el camino a la introducción de la democracia multipartidista en Malawi.

Cartas a los decisores

La gente escribe personalmente a los decisores

Las cartas a representantes electos suelen ser vistas por los responsables de las políticas como una medida de preocupación pública

Pueden ser más eficaces que las postales, pues muestran una comprensión más profunda de la cuestión y posiblemente sugieren más respeto a las autoridades

Los decisores pueden recibir muchas cartas, así que son difíciles de distinguir de otras campañas

La eficacia a veces puede depender de quién envía la carta



Acciones de envío de cartas a empresas

Consideren la posibilidad de lanzar una campaña de cartas destinadas a la dirección de una empresa, el director ejecutivo y el director de finanzas, por ejemplo, o los accionistas más grandes

Potencial para mostrar a la empresa un alto nivel de preocupación sobre su comportamiento

Necesidad de mantener alto volumen de cartas

Ejemplo:

•ChristianAidpidióasusseguidoresqueescribiesenalosdirectoresejecutivosdecuatroempresasincluidasenelíndiceFTSE,instándolos a llamar al Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad a introducir una nueva norma de publicación de cuentas país por país.

Campaña en la internet

Usar la web y bases de datos en línea para que la gente firme peticiones en línea, rellene encuestas y envíe correos electrónicos a decisores

Debe incluir sitios de redes sociales, como Facebook, blogs, uso de Twitter

Fácil de montar, flexible y sensible

Puede hacer participar a muchas personas; les posibilita construir una campaña mundial y trabajar en red a nivel mundial

Popular; puede ayudar a generar nuevos contactos y atención de los medios de comunicación

Se obtienen fácilmente respuestas desde la internet; la gente es más propensa a dar sus opiniones a través de la internet debido a la sensación de anonimato

Excluye a gente sin acceso a internet, o con acceso limitado y lento en teléfonos móviles

Puede ser ignorada por los decisores por ser impersonal

A menudo sólo tiene impacto si el número de cartas o correos electrónicos es importante; en caso contrario, podría demostrar falta de apoyo generalizado

Ejemplo:

•ONGfrancesasdecidieronenseptiembrede2009lanzarunagrancampañademovilizaciónsobreparaísosfiscalesparallegar mejor al más alto nivel del gobierno francés, que organizará el G20 en noviembre de 2011. Su petición en línea llamada ‘Alto a los paraísos fiscales’ ya ha sido apoyada por 50,000 firmantes. La campaña busca también que los ciudadanos puedan convertirse en verdaderos agentes de cambio a través de un conjunto de herramientas en su sitio web (www.stopparadisfiscaux.fr/).

Exposiciones, películas, fotografía

Montar en lugares públicos para generar conciencia

Posiblemente vinculadas con acciones mediáticas u otras

Fotos, videos y audios son muy visuales y la gente se detendrá y prestará atención

Son una muy buena manera de explicar cuestiones complejas como los impuestos a una audiencia más amplia

Consumen tiempo

A menudo dependen de las condiciones meteorológicas

Ejemplos:

•ElTippingPointFilmFund,consedeenelReinoUnido,haestadodesarrollandoundocumentaldesuspensosobrelos flujos financieros ilícitos titulado Cashback (Reembolso). Cuenta la historia de cómo una red de banqueros, contadores y abogados drena dinero de los países en desarrollo a cuentas bancarias secretas en jurisdicciones extraterritoriales occidentales, socavando las vidas de millones de personas. Tipping Point espera que Cashback actúe como una urgente llamada de alerta para el público y como una poderosa herramienta de cabildeo para que las organizaciones la utilicen al más alto nivel. Algo que es crucial, el estreno de la película será apoyado por un sitio web multimedia y una campaña de difusión internacional de 3 a 5 años.

•ExposicióndevideoquemuestraelpapeldelaempresamineraendesplazarpersonasenTanzania.

•AlyansaTigilMina(ATM),unaorganizacióncreadaparademostrarpreocupaciónporlamineríaenFilipinas,proporcionakits de capacitación en minería a las universidades a fin de poner de relieve los problemas y obtener apoyo.

Boicots Negativa a comprar productos de una determinada empresa

Pueden afectar las ganancias y ejercer presión para el cambio presión para el cambio

Buena cobertura mediática

Si pocas personas participan, no será eficaz

Pueden alienar a la audiencia y cerrar vías de diálogo, por lo que puede ser más un enfoque de último recurso cuando todo lo demás falla.

Ejemplos:

•EnVietnamhubounboicotatodounsupermercado,contraunaempresadedicadaaactividadesquedañabanel medio ambiente.

•UnllamadoenelReinoUnido(2008)aboicotearaBritishPetroleumhastaquelaempresapagaseun‘impuestoa las ganancias extraordinarias’ después de haber registrado una ganancia de 148%, mientras 6 millones de personas tienen dificultades para pagar sus facturas de combustible.



Concursos, ceremonias de premiación

Ceremonia de premiación por buena o mala conducta

Pidan a los seguidores que participen o propongan a otros; esto suele usarse para atraer la participación de las escuelas

Pueden hacerse como premios ‘alternativos’ en paralelo con las ceremonias de la industria donde las mismas empresas obtienen buena atención

Buenas para concienciación y publicidad para la campaña, especialmente si consiguen la participación de gente conocida y de los medios de comunicación

Consumen tiempo, especialmente si son a gran escala

Ejemplo:

•ChristianAidorganizóunaceremoniade‘PremioTributarioAlternativo’enfrentedelhoteldondesereuníanfirmasde contabilidad. Los temas incluían premios por ‘Mayor potencial para reforma tributaria’ y ‘Uso más sorprendente de los paraísos fiscales’.

Encuestas de opinión

Hacer encuestas a ciudadanos o decisores o grupos de intereses particulares para obtener su opinión sobre cuestiones relacionadas con tributación

Una manera de medir el apoyo a las peticiones de su campaña en tributación; si los resultados indican un fuerte nivel de apoyo, pueden utilizarse para incrementar la credibilidad de su campaña, obtener cobertura de los medios de comunicación o persuadir a los decisores que tienen que actuar

También pueden utilizarse para hacer que los decisores rindan cuentas si responden que están de acuerdo con la posición de ustedes o la apoyan

Pueden ser costosas

Es posible que no obtengan los resultados que ustedes esperan; por ejemplo, pueden descubrir que hay poco apoyo para su campaña, por lo que hay riesgo de socavarla si otros tienen acceso a esa información.

Ejemplo:

•LaFDCenFilipinaspidióaloslegisladoresquevotasen‘sí’o‘no’sobrecambiarlosnivelesdeexencióndeimpuestos,y luego publicó los resultados. Los legisladores contestaron a la encuesta porque les preocupaba recibir mala prensa y algunos se pusieron a la defensiva. Más tarde, la FDC obtuvo el tercer lugar como protagonista de la noticia del año por haber desempeñado una parte importante en bajar los niveles de exoneración de impuestos.

Campañas de publicidad

Utilicen paneles, folletos en revistas, afiches, sitios web, anuncios en Google, anuncios en correos electrónicos

Atractivas: los medios visuales fuertes pueden tener impacto

Hacen que su eslogan de campaña sea ampliamente conocido

Control de su mensaje

No es barata

Difíciles de llegar con precisión a audiencias destinatarias

Ejemplo:

•‘AyudenalseñorDineroaescapardelparaíso’esunacampañadepublicidaddirigidaporlaONGfrancesaCCFDconmiras a la cumbre del G20 en Francia, que suscita concienciación pública con un sitio web dedicado, anuncios de prensa y medios de comunicación en la web, vinculados a una petición. Destaca la cantidad de dinero que se guarda en paraísos fiscales, cómo este dinero es inseguro, cómo el señor Dinero está aburrido en el paraíso y quisiera volver del país de la fantasía a la vida normal pues está haciéndose viejo (www. aidonslargent.org/).

Manifiesto Breve descripción de mensajes de campaña; explica en términos claros y simples por qué están ustedes haciendo campaña, el problema, soluciones, qué puede hacer el público

Información en un solo lugar con la cual trabajen los seguidores, informativa y educativa

Conocimiento es poder: posibilita que la gente cabildee ante los decisores

Énfasis en habilitar a otros para que actúen

Valor noticioso limitado

Ejemplo:

•Enfebrerode2010ChristianAidelaboróunbrevemanifiestodedospáginasquedescribíasuposiciónsobreseiscuestiones clave del desarrollo, entre ellas la tributación, a fin de elevar el perfil del desarrollo internacional en las Elecciones Generales del Reino Unido en mayo de 2010 e influir en las posiciones de los diferentes partidos políticos del Reino Unido. Christian Aid envió el manifiesto a todos los redactores clave de manifiestos de los principales partidos, y cientos de seguidores lo enviaron a sus candidatos parlamentarios. Desempeñó un papel en conseguir, por primera vez, una posición de política sobre prácticas para esquivar impuestos y pobreza del Partido Conservador del Reino Unido, así como compromisos sobre tributación en los manifiestos de los otros partidos principales.


ESTUDIO DE CASO

Caminata por los bancos de Jersey y evento público En marzo de 2009, antes de la cumbre del G20 en Londres en abril, redes de la sociedad civil europea —entre ellas la Red de Justicia Fiscal, Attac France y Attac Jersey, Christian Aid y BankTrack— organizaron un evento de campaña en la isla de Jersey. Jersey es conocida como una jurisdicción del secretismo porque no proporciona fácilmente información a gobiernos extranjeros que sospechan que hay evasión tributaria dentro de su sistema bancario. También se le denomina paraíso fiscal porque impone baja tributación a los ahorros y otros activos de residentes y no residentes.

En la primera noche se organizó una reunión pública en el salón parroquial para discutir los efectos de los paraísos fiscales sobre la pobreza, los peligros de cuentas bancarias secretas de dictadores y los vínculos entre el secreto financiero y la crisis financiera. Se invitó a representantes políticos y empresariales, incluyendo el primer ministro, senadores y consejeros. Llegó un parlamentario y gran parte de lo que dijo apoyó la campaña. Esto dio a la campaña más credibilidad política.

Al día siguiente, se organizó una caminata por los diferentes bancos, en la tradición de las caminatas por lugares históricos para turistas comunes en Gran Bretaña. Representantes de los medios de comunicación fueron invitados a asistir. La caminata paraba delante de cada banco, y los participantes hablaban acerca de la campaña en su propio idioma a los medios de comunicación nacionales. Representantes de medios de comunicación franceses y británicos asistieron al evento en gran número. Los medios de comunicación y activistas más allá de Jersey fueron puestos al día con blogs en vivo y un canal de Twitter. Los discursos también fueron grabados en video, se verificó que no contuvieran difamación y se pusieron en YouTube para su visualización pública.

La combinación de evento público, caminata, trabajo mediático y campaña basada en internet fue lo que produjo un evento de campaña exitoso.


Cabildeo de masas

Ciudadanos y colaboradores de una región o país se reúnen para cabildear directamente ante el consejo o parlamento

Inspirar a los colaboradores: sensación de ser parte de algo más grande que ellos

Da a los parlamentarios o consejeros un fuerte sentido de la magnitud de la preocupación, y la oportunidad de hablar directamente con los afectados o electores

Debe ser a gran escala para tener impacto; por lo tanto, puede consumir mucho tiempo y dinero si posibilita que venga gente de lejos

Puede excluir a los que no pueden costearse el viaje, o no pueden viajar

Ejemplo:

•Enoctubrede2010,másde1,000activistasdeChristianAidsereunieronfrentealasCámarasdelParlamentoenLondres para cabildear ante sus respectivos parlamentarios, habiéndose contactado con ellos con antelación y habiendo arreglado reunirse con ellos en el vestíbulo del Parlamento o directamente fuera de los edificios del Parlamento. Durante más de tres horas, los electores pidieron a 150 parlamentarios que escribiesen a ministros del gobierno sobre transparencia tributaria (específicamente cuentas país por país) y sobre cambio climático.


Folletos: una forma de comunicar el mensaje clave al público en general

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA DISEÑAR UN FOLLETO DE CAMPAÑA

PREMIOSUPERHÉROETRIBUTARIO 2010

PREMIOSUPERHÉROE TRIBUTARIO 2010

¿Es un pájaro? ¿Es un avión? ¡No, es el Superhéroe TributarioChristian Aid 2010! Este prestigioso premio ha sido creado para reconocer los valientes esfuerzos de aquellos que luchan por un sistema tributario mundial equitativo y transparente.

Christian Aid estima que los países pobres pierden actualmente unos US$160,000 millones al año como resultado de prácticas para esquivar impuestos de empresas inescrupulosas que comercian en el plano internacional.

Para obtener una lista completa de nominados para Superhéroe Tributario y para obtener más información sobre la campaña Big Tax Return de Christian Aid, visiten www.christianaid.org.uk/tax

Las empresas inescrupulosas pueden esquivar impuestos por el secretismo que rodea la información financiera de las empresas. Por esto es que Christian Aid pide nuevas medidas para poner fin a este secretismo, y así posibiliten a las autoridades tributarias de los países pobres recaudar los impuestos adeudados.

Se trata de una suma gigantesca, igual a aproximadamente una vez y media la cantidad de dinero que los países pobres reciben en ayuda cada año. Es dinero que se necesita urgentemente para pagar la educación, atención médica, saneamiento y otros servicios públicos que en el Reino Unido damos por sentado.

El Premio Superhéroe Tributario de este año corresponde a Eva Joly, eurodiputada francesa que ha encabezado llamados para que la Unión Europea aborde el problema de las prácticas para esquivar impuestos en los países pobres.

u Utilicen el logo de su organización o también el logo de su campaña si tienen uno.

u Incluyan una breve descripción de cuál es el problema, cuáles son las soluciones y las acciones que pueden ser adoptadas (por su audiencia).

u Utilicen su eslogan de campaña: hace hincapié en el mensaje que desean comunicar.

u Que sea breve. La gente puede no tener mucho tiempo para leer. Pueden distribuir sus folletos a la gente que pasa por la calle. Mientras más rápido reciba la gente su mensaje, mejor.

u Que sea sencillo. No utilicen acrónimos o lenguaje técnico. ¡Palabras como ‘manipulación de precios de transferencia’ están completamente prohibidas! Traten también de evitar ‘evasión tributaria’ y ‘elusión tributaria’ si se están comunicando con el público en la calle. Hablar de prácticas que esquivan impuestos puede ser más sencillo.

u Visibilicen su acción de campaña: un folleto no sólo aporta información al público, sino que también lo alienta a que se preocupe por cuestiones tributarias y actúe a partir de esa preocupación.

u Piensen en incluir una sección sobre cómo la gente puede hacer comentarios y sugerencias o ponerse en contacto para apoyar la campaña en el futuro, por ejemplo ‘Escriba a este número xxx si desea participar más’.

u Que sea colorido y animado para que atraiga la atención de la gente y le dé ganas de leerlo, por ejemplo, agreguen imágenes y usen tipografía colorida.


El sector privado incluye empresas multinacionales, pequeñas y medianas empresas y microempresas. Es probable que la incidencia hacia el sector privado sobre justicia tributaria se centre principalmente en empresas grandes, a menudo extranjeras. Como vimos en el Capítulo 1, son las multinacionales las que pueden procurarse exoneraciones tributarias de gran alcance de los gobiernos anfitriones, así como estructurar sus finanzas de modo que acaben pagando la cantidad mínima de impuestos. De las 150 entidades económicas más grandes del mundo, 95 son empresas (63.3%). Esto da a las empresas tanto un enorme poder de negociación en relación con los gobiernos como una gran capacidad para manipular sus obligaciones tributarias.

Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) pueden focalizar como destinatarias a las multinacionales en varias formas, por ejemplo buscando:

u cambiar el comportamiento de empresas individuales o grupos de empresas, por ejemplo influyendo en sus iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE)

u entablar diálogo con empresas con el objetivo de que se pongan de nuestro lado para cabildear por normas reguladoras

u exponer el mal comportamiento de una empresa para argumentar por qué son necesarias normas reguladoras.

Es importante recordar que el sector privado se compone de una variedad de actores, algunos de los cuales pueden apoyar la agenda de ustedes y serán sus aliados, y otros que se opondrán a su agenda. Puede haber personas dentro de una empresa que estén de acuerdo con ustedes y puedan hacer incidencia para ustedes desde dentro. Puede que ustedes deban adoptar un enfoque que exponga comportamientos abusivos. Cualquiera sea el enfoque que adopten, es importante pensar en un argumento relativo al negocio mismo. ¿Pueden encontrar una manera

en que apoyar su agenda sea beneficiosa para la empresa? ¿Le dará una ventaja sobre sus competidoras? ¿O pueden convencerla de que el riesgo sobre su reputación por no apoyar su agenda es demasiado alto?

Hay una variedad de herramientas que pueden utilizarse para entablar diálogo con empresas, pero la elección dependerá de lo siguiente:

u el enfoque que hayan ustedes decidido adoptar. ¿Su enfoque para cabildear a una empresa consiste en que ésta cambie voluntariamente su comportamiento? ¿Desean que se ponga de su lado para presionar por regulación? ¿O montarán una campaña pública para exponer el comportamiento de la empresa?

u el tipo de empresa con que están tratando de entablar diálogo o tener como destinataria. Diferentes empresas serán sensibles a diferentes presiones. Una multinacional extranjera requiere un enfoque diferente que una empresa local. Esta sección se centra en entablar diálogo con multinacionales.

u dónde se encuentran ustedes en relación con esa empresa. Las multinacionales son más propensas a responder al diálogo o campañas en su país de origen que en los países anfitriones. Por ello, las OSC del Sur que busquen entablar diálogo o tener como destinatarias a multinacionales tienen poca probabilidad de marcar una diferencia por cuenta propia, pues las multinacionales rinden cuentas en gran medida a sus accionistas, no a los ciudadanos de sus países anfitriones. En este caso, vincularse con organizaciones no gubernamentales del país de origen de la multinacional es crucial. Alternativamente, los activistas del Sur encontrarán a menudo que es mucho más productivo tener como destinatarios a sus gobiernos y llamarlos a regular las multinacionales, en lugar de buscar entablar diálogo o focalizar su campaña directamente en las multinacionales.

Entablar diálogo con empresas


Investigación y presentación de informes sobre conducta empresarialLa primera regla de la incidencia empresarial es averiguar todo lo que se pueda. Cualquiera sea el enfoque que piensen adoptar para su incidencia empresarial, una buena investigación sobre la empresa que focalicen como destinataria les ayudará. Un informe sobre las actividades de una empresa puede ser:

u una forma sumamente eficaz de poner bajo la luz pública a la empresa, generar publicidad y galvanizar la opinión pública

u útil en negociaciones directas con empresas y en esfuerzos de incidencia con el gobierno y líderes de opinión.

Escribir un informe les obliga a ustedes a exponer su caso y documentar su argumentación. Es importante que hagan su investigación y —sobre todo —que sean precisos. Sean minuciosos y tómense el tiempo para validar cualquier afirmación controvertida que formulen. Consulten el Capítulo 3 para obtener instrucciones detalladas sobre investigar cuánto paga una empresa en impuestos y detectar dónde es probable que haya evasión o elusión tributaria, así como consejos sobre cómo evitar el riesgo de difamación.

Pros y contras de la regulación frente a las normas voluntarias

Objetivo Pros Contras

Regulación Todas las empresas con determinadas características o de un sector están obligadas a cambiar su comportamiento, mediante regulación obligatoria.

Tiene mayor impacto que empresas individuales que cambian de comportamiento.

Es vinculante y ejecutable

No hay espacio para retrocesos.

Dependiendo del tipo de regulación, las empresas pueden encontrar lagunas para eludir la legislación.

Puede socavar esfuerzos para cambiar la cultura empresarial desde dentro.

Normas voluntarias (RSE)

Una empresa individual mejora su comportamiento, a menudo para mejorar su reputación o a veces por compromiso genuino de los directivos.

Puede suceder más rápidamente que la regulación.

Puede motivar a otras empresas a cambiar de comportamiento.

Puede conducir a cambios en la legislación si la cuestión se vuelve importante para una masa crítica de empresas.

Los enfoques voluntarios a menudo no son auditados de forma independiente y a veces pueden ser una cortina de humo.

Como son voluntarias, hay posibilidad de retrocesos.


Diálogo directo con empresasEl diálogo directo con empresas requiere muchas de las mismas herramientas que se utilizan en el cabildeo ante el gobierno (véanse arriba páginas 4-9 sobre ‘Cabildeo’).

Cabildear ante las empresas puede implicar identificar aliados dentro de una empresa con un compromiso personal por el cambio que puedan actuar haciendo incidencia interna y poner la cuestión en la agenda de los directivos de la empresa.

Más a menudo, sin embargo, el diálogo de los altos directivos de las empresas con organizaciones no gubernamentales se produce cuando:

u existe un riesgo para el negocio si no se entabla este diálogo: por ejemplo, cuando la empresa se enfrenta a una campaña de alto perfil o un boicot a gran escala, o incluso una demanda legal de la parte interesada.

u hay una oportunidad que puede surgir del diálogo: por ejemplo, limitar el riesgo de exposición mediática negativa, acceder a nuevos mercados o reducir costos; muchas veces el asesoramiento de organizaciones no gubernamentales en cuestiones ambientales ha ahorrado dinero a las empresas

u están obligados a hacerlo por ley o para obtener financiamiento para un proyecto: en una minoría de circunstancias, tales como para las industrias extractivas,

las empresas también deben dialogar con las organizaciones no gubernamentales a fin de obtener acceso a financiamiento de instituciones internacionales, tales como el Banco Mundial o la Corporación Financiera Internacional, su órgano de préstamos privados. Por ejemplo, las Instituciones Financieras de los Principios de Ecuador18 adhieren a una serie de directrices de la industria financiera para determinar, evaluar y administrar riesgos sociales y ambientales en el financiamiento de proyectos, que obligan a las empresas a consultar con las comunidades locales a fin de comprender los efectos sociales y ambientales de un proyecto. Si las empresas están obligadas legalmente a dialogar con la sociedad civil, ustedes deben conocer las condiciones previas para tales diálogos, así como las condiciones que la empresa ha acordado a fin de recibir fondos para su proyecto.

Las organizaciones no gubernamentales y de la sociedad civil que entablen diálogo directamente con las empresas deben ser conscientes de lo que tienen al frente. Las empresas suelen tener recursos muy superiores a su disposición. Esto puede posibilitarles prolongar reuniones interminables o utilizar sus expertos legales para defender su posición, y en última instancia para evitar hacer cambios necesarios. Existen varias técnicas que las ONG y OSC pueden utilizar para ayudarles a aclarar las condiciones de la relación y garantizar un proceso de diálogo más equilibrado.

u Establezcan y acuerden reglas básicas desde el principio: es bastante común que organizaciones no gubernamentales y empresas acuerden entablar diálogo, pero luego tener reuniones interminables sin hacer ningún avance en las cuestiones planteadas. La primera reunión debe establecer las normas básicas del diálogo, la duración de las reuniones posteriores, el plan de acción, la transparencia y registro, y la representación legal. Ustedes deben saber cómo va la empresa a relacionarse con ustedes y hacia qué objetivo están ambas partes trabajando antes de que acepten otras reuniones. Demasiado a menudo, el diálogo fracasa porque las reglas de la relación no han sido acordadas desde el comienzo.

u Hagan su tarea: investiguen a la empresa antes de acordar reunirse con su personal, de modo que comprendan su estructura, cómo está regulada, cómo le va en su negocio, si enfrenta una dura competencia o si está obteniendo ganancias récord. ¿Ha enfrentado en otra parte del mundo la cuestión sobre la que ustedes están haciendo campaña? ¿Dónde tienen ustedes influencia? ¿Qué quiere la empresa del diálogo? ¿Tiene una política de RSE? Las ONG del Norte generalmente pueden ayudar con esta investigación. A menudo, la RSE es vista como un complemento a lo que hace la empresa, pero cada vez más se la ve como una parte crucial de los negocios. ¿Pueden ustedes ayudar a este proceso, haciendo que el equipo de RSE hable con el equipo tributario? Si ustedes pueden tratar directamente con el director tributario, es una buena señal de que están con la persona indicada que puede tomar decisiones.

u Maximicen su impacto: la mayoría de grandes empresas con que las ustedes probablemente van a dialogar ya han sido seguramente cuestionadas por ONG o sindicatos en otras partes del mundo sobre cuestiones similares. Las oportunidades para compartir información con otros pueden fortalecer las campañas. Pero a menudo las empresas requerirán que las ONG firmen un acuerdo de confidencialidad, una vez que se ha llegado a un trato.

uBusquen representación y asesoría jurídica exterior: asegúrense de tener representación desde fuera de su organización o comunidad durante todo el proceso de relación. En determinadas situaciones, la empresa puede decidir enjuiciar a su organización o incluso amenazar la seguridad individual de su personal. Contar con alguien con conocimientos que los acompañe en reuniones puede ayudar a reducir ese riesgo. No firmen un acuerdo de confidencialidad antes de entablar diálogo sin buscar asesoría jurídica, ya que esto puede limitar su capacidad para hacer campaña sobre la cuestión o impedirles compartir su experiencia con personas en situaciones similares en otros lugares.

uFacilitación y traducción: debe designarse un facilitador independiente que sea aceptable para ambas partes, no alguien proporcionado por la empresa. Esta persona puede provenir de la comunidad local o ser un facilitador ajeno a ambas partes de fuera de la zona. También deben prestarse servicios de traducción que satisfagan las necesidades de todas las partes. Es posible que los funcionarios de enlace de la sede de la empresa no hablen el idioma local. Procuren proporcionar su propio traductor y asegurar que todos los documentos relevantes estén disponibles y sean cotejados, tanto en el idioma de la empresa como en el idioma local.

uRegistren las reuniones: siempre deben registrar lo que se haya dicho. Idealmente, deben hacer una grabación de audio; los registros escritos no siempre presentan todo el panorama y pueden ser objeto de interpretación en una fecha posterior. Tampoco dependan de la empresa para llevar los registros; proporcionen sus propios recursos. Las empresas pueden también exigir mantener confidenciales los detalles de las reuniones, pero esto puede perjudicarles a ustedes. Busquen asesoría jurídica (véase el punto anterior sobre buscar representación y asesoría legal exterior).

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA EL DIÁLOGO CON EMPRESAS


Responsabilidad social empresarial y normas voluntariasHoy muchas empresas han adoptado códigos de conducta de RSE, mediante los cuales incorporan preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en su interacción con sus actores claves sobre una base voluntaria.

Las organizaciones no gubernamentales pueden ayudar a persuadir a las multinacionales a adoptar tales códigos de conducta voluntarios y aplicar prácticas comerciales que incorporen compromisos para comportarse de manera responsable. Las ONG pueden también actuar como órganos de control. Pueden utilizar códigos existentes de RSE de las empresas para evaluar el comportamiento empresarial y exponer comportamientos irresponsables al público. Pueden hacer incidencia por códigos y fiscalización más firmes cuando las leyes y reglamentos nacionales sean débiles o inexistentes.

Los códigos de RSE vienen en muchas formas, desde vagas declaraciones de principios empresariales hasta detallados códigos de conducta para gestionar una variedad de cuestiones sociales en una cadena de valor . Los buenos códigos suelen contener un conjunto de principios generales con detalles de lo que éstos significan en la práctica. Las empresas pueden desarrollar sus propios principios o adherir a códigos internacionales.

Un problema importante con los códigos de RSE sigue siendo que son voluntarios. Esto significa que no pueden hacerse cumplir de ninguna forma. Lo que las normas voluntarias pueden hacer es establecer principios de comportamiento empresarial responsable. Lo que no pueden hacer es evitar que las compañías que decidan actuar irresponsablemente lo hagan así. Por lo tanto, la regulación ejecutable es necesaria en el largo plazo. Pero los principios voluntarios pueden verse como un primer paso importante.

Sin embargo, ¡los códigos de RSE generalmente carecen de referencias al pago de impuestos! De hecho, es conocido que las multinacionales estructuran sus actividades y asuntos financieros de modo que minimicen su pago de impuestos en relación con sus operaciones en todo el mundo. Algunas empresas utilizan la RSE como una herramienta de elusión tributaria: establecen fundaciones filantrópicas y las usan para reducir sus pagos de impuestos. Otras empresas justifican exenciones fiscales explicando que construyen escuelas o carreteras. Sin embargo, es el papel del gobierno prestar servicios públicos en el interés general.

Los gobiernos dependen de las rentas tributarias para pagar la prestación de protección social, infraestructura y servicios básicos como educación y cuidado de la salud que son cruciales para el desarrollo. Pagar impuestos es una obligación legal. El financiamiento público permite a los ciudadanos tener una voz colectiva sobre cómo se gastan los recursos, y así ayuda a construir democracias estables. Las empresas no pueden pretender tomar el lugar de las autoridades públicas y elegir sus propias causas caritativas en lugar de pagar impuestos. Pueden contribuir al desarrollo de un país construyendo infraestructura y ejerciendo la filantropía, pero el empoderamiento de los ciudadanos y la construcción de una democracia estable requieren que los medios para financiar estos bienes y servicios públicos vengan, tanto como sea posible, de los propios recursos del gobierno.

Por lo tanto, el cumplimiento de las obligaciones tributarias debe ser un elemento esencial de la RSE. Las ONG pueden presionar en este punto y llamar a las empresas a rendir cuentas, instándolas a incluir en sus códigos voluntarios las condiciones que aseguren que paguen una parte equitativa de los impuestos en los países en que operan. Hay una serie de iniciativas de las OSC que buscan hacer cumplir esta agenda (véase página siguiente).

ESTUDIO DE CASO

Diálogo de ONG con la empresa minera Vedanta En 2007, las ONG británicas ACTSA, Christian Aid y SCIAF publicaron el informe conjunto Undermining Development? — Copper Mining in Zambia (¿Socavando el desarrollo? Minería cuprífera en Zambia), que cuestionó el historial de responsabilidad social empresarial de la empresa minera Vedanta. Esto fue seguido a principios de 2008 por una campaña de correos electrónicos que pedía al director general de Vedanta que asegurase que su subsidiaria zambiana Konkola Copper Mines no se opondría al nuevo régimen tributario minero del gobierno, que estipulaba que las empresas que operen en el país paguen niveles más justos de impuestos y regalías. También se enviaron miles de tarjetas postales y correos electrónicos a Standard Life Investments, uno de los mayores inversionistas de Vedanta en ese momento. Esta campaña dio lugar a una reunión entre representantes de ACTSA, Christian Aid y SCIAF y el director general de Vedanta. Varios días después de esta reunión, Vedanta apareció en público a confirmar que no impugnaría las nuevas medidas tributarias, lo cual era fundamental para Zambia pues su subsidiaria Konkola representaba alrededor del 50% de la producción de cobre en el país en ese momento. La combinación de presión pública y cabildeo privado fue enormemente eficaz en este caso.


Aunque la mayoría de las empresas actualmente no incluyen la tributación en sus propias iniciativas de RSE, hay una serie de códigos voluntarios multilaterales que las OSC pueden utilizar como bases de referencia para medir el desempeño de las empresas en pagos de impuestos y hacer que rindan cuentas (véase recuadro más abajo).

Acción de los accionistasLa acción de los accionistas implica que los inversionistas existentes en una empresa utilicen su poder como propietarios de la empresa para influir en su comportamiento.

El potencial de acción de los accionistas está creciendo, en particular en el Sur global. Las bolsas de valores están surgiendo en un número creciente de países en desarrollo. En África, los gobiernos han comenzado a exigir que las subsidiarias de empresas extranjeras, especialmente extractivas, se registren en las bolsas de valores locales. La mayoría de las multinacionales asiáticas son empresas de accionistas; y las empresas de pensiones y seguros, como inversionistas institucionales, son cada vez más comunes como puntos de presión.

Los accionistas son las personas o instituciones que compran acciones en las empresas que cotizan en las bolsas de valores públicas. Tienen diferentes poderes en diferentes países, así que esto puede afectar la elección que ustedes hagan

sobre si desean trabajar con ellos. Por ejemplo, la acción de accionistas en Estados Unidos tiende a ser mucho más eficaz que la acción de accionistas en el Reino Unido.

La mayoría de empresas permiten a los accionistas plantear cuestiones de preocupación directamente en sus reuniones generales anuales. Muchas multinacionales han adoptado programas de RSE, que ofrecen posibilidades para plantear el cumplimiento de las obligaciones tributarias. Una campaña para influir en la política tributaria de una empresa también puede centrarse en los accionistas institucionales como audiencia destinataria. Éstos suelen tener más influencia que las personas individuales debido a sus grandes carteras.

Además, grupos de inversionistas tales como FTSE4Good determinan criterios para las empresas. Muchos inversionistas éticos sólo invertirán en empresas dentro de este grupo; por lo tanto, poner la tributación en su agenda podría tener un impacto real.

Global Reporting Initiative

La Global Reporting Initiative (GRI) es una organización en red dedicada al desarrollo de un marco de presentación de informes de sostenibilidad en todo el mundo. Su Guía G319 incluye un indicador de desempeño sobre tributación que específicamente resalta la necesidad de publicar cuentas país por país. Las empresas deben informar de ‘todos los impuestos de la empresa (de sociedades, sobre beneficios, bienes inmuebles, etc.) y sanciones correspondientes abonados a nivel internacional, nacional y local… Las organizaciones que operan en varios países deben informar de los impuestos pagados en cada uno de ellos’.

OECD Watch

OECD Watch20 es una red internacional de OSC que promueve la rendición de cuentas de las empresas. OECD Watch analiza la aplicación y eficiencia de las Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales.

Publiquen Lo Que Paguen

La coalición Publiquen Lo Que Paguen (PLQP)21 hace campaña por la divulgación obligatoria de los pagos de las empresas y las rentas de los gobiernos procedentes de los sectores del petróleo, el gas y la minería. PLQP trabaja con OSC en casi 60 países, ayudando a los ciudadanos de los países en desarrollo ricos en recursos a hacer que sus gobiernos rindan cuentas por las rentas procedentes de sus industrias extractivas. Éstas son una importante fuente de ingresos que, bien administrados, pueden servir de base para la reducción de la pobreza, el crecimiento económico y el desarrollo.

Revenue Watch Institute

El Revenue Watch Institute (RWI),22 que promueve la gestión transparente, responsable y eficiente de la riqueza procedente de los recursos naturales en aras del desarrollo, se centra también en el desarrollo de la capacidad de la sociedad civil. RWI hace incidencia para que, en aras de la transparencia, todos los contratos en los sectores del petróleo, gas, minería y forestal sean de dominio público.

Iniciativas de las OSC sobre rendición de cuentas de las empresas

Las Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales ofrecen directrices internacionales sobre RSE. De acuerdo con la OCDE, los gobiernos que suscriben a las Directrices representan a todas las regiones del mundo y suponen el 85% de las inversiones extranjeras directas.23 Las Directrices incluyen referencias al cumplimiento de las obligaciones tributarias. Las multinacionales son instadas a ofrecer información completa sobre los datos empresariales necesarios para la correcta determinación de los impuestos, abstenerse de prácticas perjudiciales de fijación de precios de transferencia, abstenerse de buscar exenciones de impuestos y pagar sus tributos a tiempo.

La Iniciativa de Transparencia de las Industrias Extractivas (ITIE) es una norma voluntaria en las industrias extractivas que busca aumentar la transparencia mediante la publicación y verificación de los pagos de las empresas, incluidos los impuestos en todas sus formas, y las rentas de los gobiernos procedentes del petróleo, el gas y la minería. La ITIE, una coalición de gobiernos, empresas, OSC, inversionistas y organizaciones internacionales, dice que alrededor de 50 de las más grandes empresas petroleras, gasíferas y mineras del mundo apoyan y participan activamente en el proceso de la ITIE. Sin embargo, el nivel actual de cumplimiento de las directrices de la ITIE varía, y no todos los signatarios cumplen todavía plenamente los requisitos. Los críticos sugieren que ha tenido un impacto limitado en aquellos percibidos como los mayores infractores en términos de corrupción.

Códigos voluntarios sobre tributación


Campañas públicas dirigidas a empresasLas campañas públicas han sido utilizadas eficazmente en una serie de países para movilizar a la opinión pública y presionar a una empresa a que adopte cambios (por ejemplo, varias campañas en Europa en los últimos 15 años que se focalizaron en la explotación en las cadenas mundiales de suministro de grandes minoristas y que condujeron a cambios en la política y práctica de ciertas empresas). La publicidad negativa puede tener un impacto directo sobre las ventas de una empresa, sobre la moral del personal y, en algunos casos, incluso sobre los precios de las acciones. La amenaza de acción de los consumidores o comentarios críticos sobre el comportamiento de las empresas por parte de los políticos generan ansiedad en las empresas. Y eso a su vez puede ser un incentivo para el cambio.

Gran parte de las campañas públicas dirigidas a empresas comienza con la exposición pública de supuestas irregularidades de una empresa individual; lo cual requiere una gran inversión en investigación antes de lanzar la campaña pública. Los costos legales tienen también que ser presupuestados, pues un abogado tendrá que examinar cualquier texto para consumo público a fin de evitar o reducir el riesgo de denuncias por difamación de la empresa. Se podría incurrir en más costos legales aún si la empresa decide abrir acciones judiciales (véase la sección sobre Difamación en el Capítulo 3). Pero la exposición pública de malas prácticas empresariales puede ser muy poderosa (véase el estudio de caso de ActionAid en la página 34).

Recientemente, en el Reino Unido algunos activistas por la justicia tributaria han optado por la acción directa a fin de atraer la atención pública sobre la cuestión de la tributación y se han dirigido a ciertas empresas conocidas que ellos perciben están esquivando impuestos (véase el caso de la campaña de UK Uncut en la página 34). Esta acción directa en las calles ha recibido enorme cobertura mediática en los periódicos, la radio y la televisión del Reino Unido y ha lanzado ondas expansivas por todo el sector privado.

Un enfoque alternativo —que actualmente está siendo ensayado por Christian Aid en el Reino Unido (véase el estudio de caso Trace the Tax en la página 34)— es apelar al compromiso expreso de responsabilidad social empresarial formulado por una empresa y exigir públicamente a la empresa que ponga este compromiso en práctica. Lanzar un reto público a una empresa —incluso si ustedes simplemente están llamando a la empresa a que apoye su campaña— bien puede tener más impacto que simplemente entablar diálogo en privado con la empresa, especialmente si la empresa se enorgullece de su perfil de RSE.

Amplíen su impacto: de lo local a lo globalLas campañas suelen empezar localmente pero pueden ganar impulso haciéndose globales. Busquen maneras de vincular la cuestión o problema que existe en su área con lo que sucede en otros lugares. Hagan conexiones con otras campañas, o con gobiernos o instituciones locales que enfrentan problemas similares con la misma u otras empresas. Sumar todos los ejemplos puede ayudar a construir una campaña internacional para llevar la empresa al centro de la atención.

Hacer participar al públicoRecuerden: ¡las campañas públicas no pueden funcionar sin el público! El público es su audiencia destinataria, no la empresa, así que piensen en qué información y lenguaje generará acción pública hacia la empresa. Generalmente, los activistas adoptarán acciones si piensan que se ha cometido una injusticia. Pero tengan en cuenta que la empresa también estará leyendo sus materiales de campaña y puede contraatacar con su propia publicidad negativa sobre la campaña de ustedes o amenazar con acciones judiciales para defender su nombre y reputación si piensa que las denuncias públicas de ustedes son falsas. La información debe ser precisa pero fácil de seguir. La gente tiene que saber exactamente qué acciones puede tomar para apoyar la campaña, ya sea boicotear un producto en particular, escribir a los directivos de la empresa o montar manifestaciones o acciones mediáticas frente a los establecimientos u oficinas de la empresa (véanse algunos ejemplos más arriba en la tabla de las páginas 22-26).


En octubre de 2010, el gobierno de coalición del Reino Unido anunció drásticos recortes en los presupuestos gubernamentales y los empleos del sector público. En respuesta, muchos activistas acusaron al gobierno de recortar servicios y empleos mientras dejaba, en su opinión, que los bancos pagasen bonos y ciertas empresas del sector privado eludiesen miles de millones en impuestos. Un grupo de activistas —conectados no muy estrechamente pero movilizados enteramente mediante sitios de redes sociales y teléfonos móviles— seleccionaron dos destinatarios de su campaña bien conocidos por los consumidores británicos: Vodafone y El Sr. Philip Green, el propietario de Arcadia

que abarca muchos de los principales establecimientos minoristas de ropa en el Reino Unido. Tomando las calles con carteles que acusaban de esquivar impuestos, organizaron sentones, piquetes y movilizaciones relámpago, e incluso pegaron con cola rápida las puertas principales de una gran tienda de ropa en la calle Oxford de Londres. Aunque sólo participó un grupo relativamente pequeño de manifestantes, esta acción directa atrajo enorme atención de los medios de comunicación, incluyendo la prensa financiera. Las primeras evidencias sugieren que estas protestas —las primeras en las calles británicas contra empresas que se cree esquivan impuestos— han causado conmoción en todo el sector privado.

ESTUDIO DE CASO

Campaña UK Uncut

Christian Aid ha estado haciendo campaña para generar conciencia sobre los miles de millones que pierden los países en desarrollo por la evasión y elusión tributaria de empresas inescrupulosas.

La campaña llama al Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad (IASB) a introducir una norma internacional de publicación de cuentas país por país que exija a las empresas que informen de las ganancias hechas y los impuestos pagados en cada país en que operan. El IASB es un organismo poco conocido pero muy poderoso con sede en el Reino Unido que diseña las reglas sobre cómo las empresas deben elaborar sus cuentas anuales. En todo el mundo más de 100 gobiernos tienden a convertir en ley sus decisiones.

El IASB es financiado en parte por las ‘Cuatro Grandes’ firmas contables: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernest & Young y KPMG. En 2009, Christian Aid decidió focalizarse directamente en las Cuatro Grandes con una campaña de tarjetas postales y correos electrónicos. Hay pruebas que sugieren que esto tuvo un impacto significativo, pero se necesitaba más presión. Para aumentar el impulso de la campaña, Christian Aid decidió focalizar como destinatarios a los clientes de las firmas contables, los grandes nombres del sector privado. Se esperaba que su apoyo haría casi imposible que el IASB y las firmas contables dijeran ‘no’ a la publicación de cuentas país por país. En 2010, Christian Aid estableció contacto con los directores generales de las 100 empresas más grandes registradas en el Reino Unido (las compañías FTSE 100), pidiéndoles que llenasen una encuesta confidencial en línea sobre la publicación de cuentas

país por país. Activistas de Christian Aid enviaron correos electrónicos ‘recordatorios’, por lo que finalmente muchas empresas respondieron. Sin embargo, muy pocas empresas respondieron en apoyo de las cuentas país por país.

La campaña ha decidido ahora que sus activistas entablen diálogo con cuatro empresas FTSE que son marcas reconocidas en el Reino Unido y que tienen subsidiarias en los países en desarrollo. Cada una de las cuatro empresas seleccionadas es auditada por una de las Cuatro Grandes firmas contables específica. En las etapas siguientes, la campaña va a utilizar una variedad de las herramientas de campaña arriba mencionadas para movilizar a los activistas. Los activistas llamarán a estas empresas a manifestarse públicamente en favor de las cuentas país por país y pedir a su firma auditora que apoye también esta nueva norma. De este modo, la campaña mantendrá la presión sobre las Cuatro Grandes firmas contables y el IASB para impulsar normas contables mundiales que ayuden a los países pobres y sus ciudadanos a seguir la pista de los impuestos que se les adeuda. En este caso, la campaña pública será usada para persuadir positivamente a estas empresas a sumarse al impulso por una mayor transparencia tributaria, en lugar de hacer una campaña agresiva contra ellas. La campaña no es acusar a las empresas de esquivar impuestos, ni pide a las empresas que presenten cuentas país por país unilateralmente antes de que se introduzca una norma internacional. El objetivo es aprovechar el inmenso poder de algunas de las multinacionales más grandes del mundo para aumentar la presión política sobre las Cuatro Grandes y el IASB.

ESTUDIO DE CASO

La campaña Trace the Tax

En 2010, ActionAid emprendió una extensa y detallada investigación sobre las operaciones de una empresa multinacional (SABMiller) y sus operaciones en seis países africanos, centrándose específicamente en un país africano (Ghana). Usando información financiera publicada, entrevistas con autoridades gubernamentales e investigación encubierta, ActionAid buscó mostrar cómo la segunda empresa cervecera más grande del mundo estaba eludiendo impuestosenÁfrica.Publicóuninformedesushallazgos24 que recibió cobertura mediática en el Reino Unido e internacionalmente. El informe llamó a SABMiller a adoptar un enfoque responsable sobre la tributación, comprender y divulgar el impacto de la planificación tributaria y ser más transparente sobre su información financiera. Para acompañar el informe, ActionAid produjo llamativos materiales de campaña con un simple eslogan (por ejemplo, posavasos de cerveza con la inscripción ‘Schtop Tax Dodging’, haciendo juego de palabras con el nombre de una cerveza de SABMiller y las prácticas para esquivar impuestos) y lanzó una acción de correos electrónicos en su página web. Para captar la imaginación del público, ActionAid también inyectó un elemento humano a la historia. Presentó a activistas, por ejemplo, a Marta Luttgrodt, quien administra un pequeño puesto de cerveza a la sombra de la fábrica que produce la cerveza y paga una tarifa fija anual de US$47 en impuestos,

mientras que al lado la cervecería propiedad de una subsidiaria de SABMiller no paga ningún impuesto en absoluto.

Al momento de escribir esto, es demasiado pronto para decir qué impacto habrá tenido esta campaña sobre SABMiller. Aunque la empresa reaccionó negativamente al informe de ActionAid, una reacción negativa no significa que el informe no habrá tenido ningún impacto. Más allá de SABMiller específicamente, es probable que el informe tenga un impacto sobre el sector privado en general de alguna manera, pues otras empresas se preocuparán de evitar una investigación similar focalizada en sus propias operaciones. En consecuencia, cabe pensar que la investigación de ActionAid sobre una sola empresa puede contribuir a un cambio en general en el pensamiento sobre tributación y responsabilidad social empresarial entre multinacionales del Reino Unido que coticen en bolsa. También podría tener también repercusiones sobre los organismos que regulan o supervisan las normas y prácticas de funcionamiento de las multinacionales británicas que cotizan en bolsa, tales como la OCDE, la Unión Europea y el gobierno del Reino Unido.

ESTUDIO DE CASO

‘Schtop tax dodging!’, campaña de ActionAid dirigida a SABMiller


Antes de lanzarse a sus actividades de incidencia en cuestiones tributarias, e incluso antes de desarrollar su estrategia de incidencia, ustedes habrán pensado en sus aliados y en cómo van a trabajar en coaliciones.

Vale la pena considerar las ventajas y desafíos que supone trabajar en redes, coaliciones y alianzas. En el mejor de los casos, éstas proporcionan un gran valor añadido a su trabajo de incidencia al reunir las fortalezas y recursos de diversos grupos para crear una fuerza más poderosa para el cambio. Son una herramienta importante para asegurar que el planteamiento sobre tributación sea escuchado, fuerte y claro, por sus audiencias destinatarias. Pero no carecen de desafíos. Desarrollarlas puede consumir tiempo y energía porque implican construir relaciones de confianza entre la gente y mantener a la gente constantemente informada y comprometida. Ustedes deben considerar si entrar en una alianza ayudará a lograr el éxito, o si algunos de sus aliados potenciales podrían ser más eficaces como actores independientes.

Asegúrense de verificar quién más está trabajando ya en tributación en su medio. ¿Hay alianzas nacionales, regionales o mundiales útiles que ustedes puedan forjar o con las que puedan unir fuerzas? Al considerar con quiénes pueden desear vincularse en una alianza, coalición o red para incidencia política en tributación, vale la pena pensar en las diferentes habilidades que cada organización puede aportar.

Idealmente, ustedes necesitarán una combinación de aliados naturales y algunos aliados más ‘inusuales’ que puedan demostrar la amplitud del apoyo a la cuestión. Por ejemplo, en el caso de la tributación puede ser extremadamente útil contar con algunas asociaciones profesionales o personas como abogados y contadores. Igualmente, demostrar apoyo de los gremios empresariales puede fortalecer su caso.

Se puede distinguir entre ‘aliados estratégicos’ (aquellos con los que tienen una lealtad más natural y valores compartidos, con los que han trabajado en el pasado y probablemente lo harán de nuevo) y ‘aliados tácticos’ (aquellos con los pueden aliarse en un aspecto particular de la cuestión o con los cuales trabajar solamente en esta campaña).

Desarrollo de redes y vínculos


Ejercicio 1: Elaboración de recomendaciones de política Propósito: Practicar la elaboración de recomendaciones de política y practicar la comunicación escrita de un mensaje a alguien sobre quien se intenta influir.

Paso 1: El facilitador explica a los participantes que van a practicar la formulación de recomendaciones de política. Pida a los participantes que lean un breve documento de investigación sobre tributación o que escojan una cuestión tributaria sobre la que hayan trabajado, o bien pueden utilizar uno de los estudios de casos contenidos en el kit de herramientas a partir del cual trabajar.

Paso 2: El facilitador pide a los participantes que utilicen la orientación proporcionada en ‘Consejos imprescindibles para formular recomendaciones de política’ (véase página 6) para elaborar dos o tres recomendaciones de política y darles prioridad.

Paso 3: Los participantes leen los ‘Consejos imprescindibles para formular recomendaciones de política’.

Paso 4: Los participantes elaboran dos o tres recomendaciones de política. Pida a los participantes que escriban cada recomendación es una nota adhesiva diferente.

Paso 5: Pida a cada participante que comparta sus recomendaciones en pares con su vecino. En cada par, sugiera que los participantes se den entre sí comentarios y sugerencias sobre sus recomendaciones, con base en la orientación de ‘Consejos imprescindibles para formular recomendaciones de política’.

Paso 6: Luego, los participantes pegan todas sus recomendaciones es un gran papelógrafo. Luego el facilitador elige tres o cuatro recomendaciones y las lee en voz alta.

Páginas de interacción

Ejercicio 2: Transmitir nuestros mensajes clave verbalmente — el ejercicio del ascensor25

Propósito: Practicar comunicar verbalmente un mensaje a alguien sobre quien se intenta influir.

Paso 1: El facilitador explica el siguiente escenario a los participantes.

El escenario: Elijan una cuestión tributaria. Imaginen que están en la planta baja de un rascacielos muy alto. Al entrar en el ascensor para subir a la planta superior, por casualidad alguien al que ustedes realmente quieren cabildear sobre su cuestión tributaria entra también al ascensor. Resulta que ambos van a la planta superior del edificio, ¡un recorrido de 90 pisos!

Tienen dos minutos para comunicar su mensaje; es el tiempo que tarda el ascensor en recorrer desde la planta baja hasta el piso 90.

Paso 2: El facilitador instruye a cada participante que prepare su mensaje como sigue (10 minutos):

u Qué quiere lograr mi organización

u Por qué queremos lograrlo

u Cómo nos proponemos lograrlo

u Qué acción queremos que adopten ustedes (la audiencia destinataria).

Paso 3: El facilitador divide a los participantes en grupos de cuatro. En cada grupo, los participantes tienen que practicar comunicar su mensaje entre sí.

Una persona comunica el mensaje y la otra pretende ser la persona influyente.

Luego intercambian roles.

Luego intercambian roles con otro par de su grupo.

Luego ese par también intercambia roles.

Y así sucesivamente ….

Al final, cada persona debe haber comunicado su mensaje dos veces.

Paso 4: Todavía en grupos, el facilitador selecciona al azar dos o tres personas que digan al grupo qué mensaje recibieron de otra persona a la que el facilitador señala en su grupo:

‘Persona A, por favor dígame lo que puede recordar del mensaje de la persona B’.

Paso 5: Sesión en el pleno en que los participantes comparten lo que han aprendido de este ejercicio sobre comunicar un mensaje a responsables de políticas muy ocupados.


Instrucciones para el Grupo 1:Todos ustedes son representantes de organizaciones no gubernamentales de la Coalición para la Protección de Mujeres y Niños (CPMN) en el país de Imaginaria.

Un respetado organismo de derechos de la infancia ha hecho investigación sobre la asistencia escolar de las niñas. En las conclusiones de la investigación se constató que las niñas de orígenes pobres faltaban días a la escuela porque sus familias no podían costearles toallas sanitarias. Por lo tanto, la CPMN ha iniciado una campaña para conseguir que las toallas sanitarias tengan un tipo cero para efectos tributarios. Si ustedes logran esto, las mujeres y las niñas ya no tendrían que pagar el IVA por toallas sanitarias. Algunos de ustedes creen que sería mejor aún si pueden hacer que las toallas sanitarias sean retiradas por completo de la lista de bienes con IVA, para que no puedan ser gravadas en el futuro. La campaña planea conseguir apoyo y participación directos del gobierno, crear conciencia pública sobre el problema e influir en el proceso de formulación de políticas.

El estudio ha recibido gran interés mediático en los periódicos nacionales, la radio, etc. Ustedes creen que esto se debe a que finalmente se les ha concedido una reunión con la ministra de salud, el ministro de finanzas y la autoridad tributaria (independiente del ministerio de finanzas).

Los cabilderos:1. Coalición para la Protección de Mujeres y Niños (CPMN) — una coalición nacional de organizaciones de base.

Objetivo: Hacer que las toallas sanitarias sean retiradas de la lista del IVA. No les satisface un compromiso de tipo cero.

Posición: Radical, y estratégicamente no quiere entrar en compromisos.

2. Educación para Todos — una gran ONG de Estados Unidos, con oficina en Imaginaria.

Objetivo: El tipo cero es suficiente. Les satisface.

Posición: Buenas relaciones con el ministerio de salud; la persona destinataria en el ministerio de salud trabajó antes en Educación para Todos.

Ejercicio 3: Juego de roles sobre cabildeoPropósito: Practicar las habilidades necesarias para ser un cabildero eficaz.

Incluye dos grupos con instrucciones separadas para cada uno:

• El Grupo 1 son representantes de la sociedad civil que asisten a una ‘reunión de cabildeo’.

• El Grupo 2 son ministros y funcionarios de gobierno a los que las OSC van a cabildear.

(Dos observadores compartirán ideas sobre cuán eficaz fue el juego de roles al final).

Paso 1: El facilitador crea dos grupos de tres. Da a cada grupo instrucciones separadas (véase las páginas abajo) sobre la cuestión de un impuesto de lujo (IVA) a toallas sanitarias y les pide que dividan los roles entre ellos.

Paso 2: Los cabilderos leen sus documentos. Harán cabildeo sobre los cambios enunciados en las instrucciones. Su tarea es organizar una reunión previa y luego visitar a los ministros para cabildear ante ellos por cambios específicos.

Paso 3: La audiencia destinataria lee sus documentos de modo que se familiarice con la cuestión y probables argumentos del grupo de representantes. Tiene que plantear argumentos contra las reformas pedidas por los representantes.

Paso 4: Cada grupo tiene una reunión previa por separado para prepararse. Asigne unos 20 minutos para la reunión previa.

Paso 5: Se celebra reunión de cabildeo. Dé 15 a 20 minutos para la discusión concreta de cabildeo. Los dos observadores evalúan el ejercicio mediante la lista de comprobación contenida en ‘Consejos imprescindibles para un cabildeo exitoso’ en la página 8.

Paso 6: Debate en el pleno para compartir el aprendizaje: ‘¿qué funcionó?’ y ‘¿en qué podría haberse mejorado?’. ¿Cuán realista fue el estudio de caso para su país?


3. Especialista tributario de la Asociación de Contribuyentes

Propósito: Dar asesoría tributaria y ampliar el debate sobre tributación para incluir más que toallas sanitarias.

Posición: Quiere tener mucha publicidad para crear conciencia sobre tributación.

La tarea de los cabilderosDecidan quién desempeñará qué roles.

Decidan cómo manejarán la reunión:

u ¿Qué cuestiones priorizarán? ¿Plantearán todos sus argumentos o sólo algunos?

u ¿Cuáles son los resultados deseados por ustedes?

•ideales

•compromisos

•inaceptables

u ¿Quién hablará sobre qué? ¿Cuál es su estrategia para el manejo de la reunión entre ustedes teniendo en cuenta los roles que se les ha asignado?

u ¿Qué argumentos esperan que utilicen los representantes del gobierno?

u ¿Cómo pueden persuadir al gobierno que conviene a su interés adoptar las medidas que ustedes proponen? ¿Qué está apareciendo en la agenda del gobierno que podría darle la oportunidad de ocuparse de esta cuestión?

u ¿Cómo lo persuadirán de lo que ustedes plantean?

u ¿Hay alguna información que quieran ustedes obtener del gobierno en esta reunión?

NB: Pueden utilizar materiales e información de mentira o falsos para apoyar sus argumentos.

Instrucciones para el Grupo 2:Ustedes son un grupo de ministros de gobierno y altos funcionarios en el país de Imaginaria.

Un respetado organismo de derechos de la infancia ha hecho investigación sobre la asistencia escolar de las niñas. En las conclusiones de la investigación se constató que las niñas de orígenes pobres faltaban días a la escuela porque sus familias no podían costearles toallas sanitarias. Por lo tanto, la CPMN ha iniciado una campaña para conseguir que las toallas sanitarias tengan un tipo cero para efectos tributarios. Si logra esto, las mujeres y las niñas ya no tendrían que pagar el IVA por toallas sanitarias. Algunos de los miembros creen que sería mejor aún si pueden hacer que las toallas sanitarias sean retiradas por completo de la lista de bienes con IVA, para que no puedan ser gravadas en el futuro. La campaña planea claramente crear conciencia pública sobre el problema e influir en el proceso de formulación de políticas. Inicialmente ustedes fueron contactados por la CPMN y la Asociación de Contribuyentes con una solicitud para una reunión. Ustedes se negaron a reunirse con ellos alegando que los compromisos diarios se lo impedían. Ahora ellos han generado importante atención mediática sobre por qué las niñas no tienen acceso a toallas sanitarias. Como resultado de esto, ustedes se han sentido bajo presión para reunirse con ellos. Sin embargo, ustedes también han invitado a una gran ONG estadounidense, Educación para Todos, para asistir a la reunión porque piensan que puede ser más conciliadora. Los objetivos del gobierno para la reunión son:

u evitar que la CPMN genere publicidad negativa y, por tanto, intentar neutralizar su oposición

u asegurar que el IVA a toallas sanitarias permanezca intacto (aunque la ministra de la mujer está apoyando pasivamente a la coalición de la sociedad civil). Si se elimina el IVA a las toallas sanitarias, se sentaría un precedente para que la sociedad civil presione por la eliminación del IVA a muchos otros artículos esenciales, lo que tendría consecuencias para las rentas tributarias.

Las audiencias destinatarias:1. Ministro de finanzas — un economista varón.

Posición:

u Visión negativa de la cuestión

u Realmente no quiere reducir las rentas pero está ‘dispuesto a negociar’


u Muy mala relación con la Asociación de Contribuyentes

u Fuertemente influenciado por el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial. Una condición para recibir préstamos de ambas instituciones es aumentar la recaudación tributaria de tributos individuales (impuestos indirectos)

u Necesita lograr los objetivos de desarrollo del milenio (ODM) para 2015

u El presidente insiste en que el ministerio de finanzas debe aumentar su esfuerzo tributario

u No quiere estar aquí, pero es invitado por la ministra de salud en persona

u A dos años de la jubilación, mal pagado, poca motivación

2. Ministra de salud — una ex médica que antes trabajó para Educación para Todos.

Posición:

u Apoya pasivamente

u Se siente avergonzada de que una organización de derechos de la mujer sepa de este problema de que las niñas no tienen acceso a toallas sanitarias y que el ministerio de salud no lo sepa; lo considera un fracaso de su parte

u Por lo tanto, ella no quiere que la cuestión reciba mucha publicidad

u Los cabilderos tuvieron antes una reunión con ella, y ella organizó la reunión con la autoridad tributaria y el ministerio de finanzas

3. Autoridad tributaria (independiente del ministerio de finanzas), cuyo papel es resolver aspectos técnicos — un ex economista del FMI.

Posición:

u Afirma no tener opinión

u Sólo está allí para dar asesoría técnica, no es un decisor

u Pero es escéptico, porque será un gran esfuerzo administrativo

u Piensa que es importante que el IVA no sea discriminatorio. También le preocupa que eliminar el IVA a las toallas sanitarias podría sentar un precedente para la eliminación de otros elementos de la lista del IVA

u Joven y ambicioso

La tarea de las audiencias destinatariasDecidan quién desempeñará qué roles.

Decidan cómo manejarán la reunión:

u ¿Quién hablará sobre qué?

u ¿Cuáles son los resultados deseados por ustedes (tanto en términos de posición de los cabilderos como de las otras audiencias destinatarias?

• ideales

• compromisos

• inaceptables

u ¿Qué enfoque general adoptarán hacia los cabilderos? ¿Muy atento y conciliador? ¿O desdeñoso? ¿Intentarán socavar la posición de la CPMN y cuestionar su estudio? ¿O reconocerán su importancia?

u ¿Qué argumentos esperan que formulen las OSC?

u ¿Cómo pueden ustedes persuadirlas que conviene a su interés trabajar con el gobierno sobre esta cuestión, en lugar de simplemente criticar al gobierno?

u ¿Hay alguna información que quieran obtener de las OSC en esta reunión?

NB: Pueden utilizar materiales e información de mentira o falsos para apoyar sus argumentos.


Ejercicio 4: Dar una entrevista de radioPropósito: Practicar técnicas para dar una entrevista radial eficaz.

Paso 1: El facilitador entrega un breve resumen de un informe tributario o cuestión tributaria a los participantes y les pide que se preparen para ser entrevistados.

Paso 2: El facilitador prepara algunas preguntas basadas en el documento (el facilitador realizará la entrevista).

Paso 3: Los participantes se preparan usando la orientación en ‘Consejos imprescindibles para una entrevista de radio’ en la página 18.

Paso 4: El facilitador realiza la entrevista. Otros participantes observan y toman notas sobre lo que fue eficaz y lo que podría mejorarse.

Paso 5: El facilitador y los participantes dan opiniones constructivas que permitan al entrevistado y otros presentes aprender de la experiencia.


Ahora ustedes deben:

u tener confianza en sus habilidades de incidencia, habiendo examinado:

• los componentes clave de una posición de política y cómo desarrollar recomendaciones de política eficaces

• formas de comunicarse con sus audiencias destinatarias por escrito y verbalmente

• cómo ser un cabildero eficaz

• cómo trabajar con los medios de comunicación para lograr sus objetivos de incidencia

• técnicas para campañas eficaces

• cómo entablar diálogo con empresas sobre tributación

u haber identificado diversas actividades que podrían utilizar para promover sus objetivos de incidencia política en tributación.

Ejercicio 5: Desarrollar un eslogan de campañaPropósito: Reflexionar sobre cómo popularizar la cuestión tributaria para una audiencia pública y generar acción popular.

Paso 1: El facilitador pide a los participantes pensar en eslóganes de campaña atractivos de otras campañas (ya sea en plenario o en subgrupos).

Paso 2: El facilitador pregunta a los participantes qué les gusta de estos eslóganes. Preguntas para plantear: ¿Es el eslogan un llamado a la acción? ¿Animará a los miembros ordinarios del público a hacer algo? ¿Es fácilmente comprensible? ¿Atraerá a una amplia variedad de ciudadanos? ¿Es un eslogan inclusivo? ¿Es un eslogan agresivo y, si es así, es esto apropiado? ¿Es un eslogan que alentará a los que tienen poder a comprometerse con él? ¿O el eslogan busca agitar pasiones e ira entre el público?

Paso 3: El facilitador divide a los participantes en subgrupos y da a cada grupo un aspecto diferente de la cuestión tributaria, como se identificó en los ejercicios anteriores (por ejemplo, poner fin al secreto tributario; un sistema tributario más equitativo). Cada grupo tratará de idear un eslogan de campaña sobre su cuestión y pondrá el eslogan en un papelógrafo para que se convierta en un afiche. Con lápices de colores diferentes, los grupos podrían ser creativos en la presentación de su eslogan, si así lo desean.

Paso 4: Pongan los afiches en la pared. Luego los participantes pueden hacer un recorrido mirando los afiches durante un receso.

Paso 5: El facilitador podría cerrar la sesión con una breve discusión plenaria sobre los afiches..


1. Con base en consejos de Politico (www.politico.com) citados en D Start y I Hovland, Tools for Policy Impact: A Handbook for Researchers, ODI, 2004.

2. G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in Advocacy, Tearfund, 2002.

3. Adaptado de H Collinson — Advocacy training notes, 2007.

4. Tomado de G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in Advocacy, Tearfund, 2002.

5. Adaptado de H Coulby, capacitación de INTRAC.

6. Tomado de H Collinson, Advocacy Training, 2010.

7. Tomado de H Collinson y R MacLeod, Striking Oil: Blessing or Curse? Supporting Civil Society Advocacy to Ensure that the Benefits are Shared, INTRAC Praxis Note No. 52, apoyado por Publiquen Lo Que Pagan Noruega.

8. Esta sección se basa en gran parte en CARE, Advocacy Tools and Guidelines —Promoting Policy Change, January 2001; y WaterAid, The Advocacy Sourcebook, September 2007.

9. BBC World Service Trust, Africa Media Development Initiative (AMDI), 2008.

10. CARE, Advocacy Tools and Guidelines — Promoting Policy Change, January 2001.

11. Adaptado de WaterAid, The Advocacy Sourcebook, 2007.

12. Información proporcionada por el Centro Montalvo en una entrevista con Sophie Richmond, gerente de país de Christian Aid, República Dominicana, noviembre 2010.

13. Adaptado de materiales de capacitación mediática de CTVC; y G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in Advocacy, Tearfund, 2002.

14. Tomado de J Ellis, Campaigning for Success — How to Cope if you Reach your Campaign Goal, National Council for Voluntary Organisations (Reino Unido), 2007.

15. Estudio de caso adaptado de información de la campaña francesa contra paraísos fiscales. www.stopparadisfiscaux.fr

16. INESC, Reforma Tributária Desmonta o Financiamiento das Políticas Sociais, Nota técnica, Brasil, 2009. Información adicional proporcionada por Evilasio Salvador en una entrevista telefónica con Mariana Paoli, Departamento de Campañas de Christian Aid, noviembre 2010.

17. Formato basado en G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in Advocacy, Tearfund, 2002. Contenido compilado por los autores.

18. www.equator-principles.com/principles.shtml

19. La Guía G3 puede descargarse de: www.globalreporting.org

20. http://oecdwatch.org/

21. www.publishwhatyoupay.org

22. www.revenuewatch.org

23. www.oecd.org/topic/0,3699, en_2649_34889_2397532_1_1_1_1,00.html

24. ActionAid, Calling Time: Why SABMiller Should Stop Dodging Taxes in Africa, 2010.

25. H Collinson (capacitador en incidencia), IPPF Advocacy Workshop.

Referencias

Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de … · la audiencia destinataria; aquí también,...

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