Capítulo 2. La teoría de la comunicación. Diferentes teóricos, modelos y escuelas

O B J E T I V O S

- Conocer algunas de las diferentes teorías establecidas para abordar el estudio de los procesos comunicativos.

- Estudiar diferentes modelos creados por los investigadores.

- Analizar las diferencias evolutivas establecidas a partir de los diferentes modelos y teorías y en sus distintas epistemologías.

- Conocer las diferentes 'escuelas' que han abordado el estudio de la comunicación, así como las improntas epistemológicas de cada una de ellas.

2.1. Introducción

Los estudios teóricos sobre la comunicación surgieron una vez ya establecidos los medios de comunicación y constatados los efectos que a través de ellos se generaban. Cada teórico que se aproximó a este campo elaboró sus propias construcciones, contribuyendo con ellas a la conformación de la teoría de la comunicación.

En este capítulo abordaremos algunas de las más importantes aportaciones realizadas por distintos teóricos que han incursionado en este estudio.

A través de los diferentes modelos, trataremos de establecer la evolución que ha seguido, no sólo la comunicación, sino también los estudios generados sobre ella, determinados por sus relaciones contextuales y por las distintas posiciones epistemológicas asumidas por estos teóricos.

Asimismo, estudiaremos también las diferentes escuelas que han abordado el estudio de la comunicación.

2.2. Los teóricos y sus modelos para la teoría de la comunicación

A medida que se han ido conformando los estudios sobre la comunicación han aparecido variedad de construcciones modélicas sobre la misma en tanto los distintos teóricos iban aprehendiendo los procesos que en ella se desarrollan. Estos modelos han estado influidos por las ópticas particulares de sus creadores, que a su vez han estado determinadas por sus concepciones epistemológicas de acuerdo a las corrientes imperantes en sus épocas, entre otros factores.

Debe tenerse en cuenta que un modelo es una representación simplificada de una realidad que es objeto de estudio. Los modelos son construcciones realizadas por los investigadores donde se exponen los elementos que se consideran significativos del fenómeno analizado. Cada modelo ha tratado, en su momento, de dar una explicación a los cuestionamientos que se planteaban en su objeto de estudio.

La mayoría de estas construcciones teóricas fueron desarrolladas en Estados Unidos por ser este el país donde comienza a dibujarse con mayor definición la llamada sociedad de masas y ser también el que emerge como potencia después de las conflagraciones mundiales, además de ser, a la vez, el receptor de innumerables teóricos y científicos que emigraron hacia sus tierras y donde, por sus intereses sociales, políticos y económicos, se sistematizan los estudios de la comunicación. Esto no quiere decir que sea el único laboratorio donde se hayan sometido a estudios los procesos de la comunicación. Es en Estados Unidos donde muchos investigadores van a recalar y es allí donde se funda la Mass Comunication Research.

Estudiaremos, por tanto, los aportes de los principales teóricos norteamericanos así como también de otros investigadores allí asentados, entre los cuales destacan los conocidos como cuatro padres fundadores de la teoría de la comunicación en Estados Unidos (Lasswell, Lazarsfeld, Hovland y Lewin); además de otros investigadores, norteamericanos o no, que hicieron aportes significativos a la continuidad y desarrollo de estos estudios, tanto en Norteamérica como en otras latitudes.

Los modelos que aquí expondremos, obviamente no son todos los existentes, hemos seleccionado aquellos más representativos, pero sobre todo, aquellos que pensamos nos puedan dar una idea de la evolución de las teorías de la comunicación.

2.2.1. Teoría de la aguja hipodérmica

Una de las primeras teorías elaboradas sobre la comunicación es la conocida como "teoría de la aguja hipodérmica". Esta teoría fue construida a partir de varios estudios "a posteriori" realizados por distintos teóricos, que analizaron la influencia que la propaganda, desplegada en los ya poderosos medios de comunicación, había tenido en la participación ciudadana durante la Primera Guerra Mundial.

Al constatar el efecto manipulador que dicha propaganda había ejercido en las masas, se construyó este modelo que absolutiza la relación directa entre el mensaje y el efecto. Se plantea que existe una reacción casi mecánica e inmediata en los individuos expuestos a la propaganda, como si se "inyectara" el mensaje. Influidos por las teorías conductista y determinista, se hiperboliza el binomio "estímulo-respuesta".

Partiendo de un esquema determinista, se crea un modelo lineal simplista que comprende sólo EMISOR - MENSAJE - RECEPTOR.

2.2.2. Paradigma de Lasswell

Uno de los primeros en abordar los estudios teóricos de la comunicación fue el norteamericano Harold Lasswer. Se le considera uno de los padres teóricos de la Comunicación en Estados Unidos. Graduado de Sociología por la Universidad de Chicago, obtuvo su doctorado a los 24 años con una tesis sobre La Propaganda en la Primera Guerra Mundial, que al año siguiente (1927) fue publicada con el título Propaganda en la Guerra Mundial. Lasswell fue uno de los estudiosos que analizó la influencia de la propaganda que devino en lo que se llamó "teoría de la aguja hipodérmica".

Durante la Segunda Guerra Mundial, Lasswell dirigió las investigaciones sobre la comunicación en tiempo de guerra en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos. Finalizada la conflagración, formó parte, en 1946, de la Comisión Hutchins encargada de estudiar la libertad de prensa en Estados Unidos. Influido ya por la corriente funcionalista dedica gran parte de su vida académica a la investigación aplicada en los campos de la propaganda política y la comunicación masiva, desarrollando la doctrina sobre la responsabilidad social de la prensa y aborda también el estudio de los efectos de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública.

Otro campo que le interesó es el relacionado con el fenómeno del liderazgo político que guarda estrecha relación con el de la propaganda, y así llega al estudio de los medios por ser el canal por el que se difunde dicha propaganda política.

Además de haber sido quien estableció conceptualmente el modelo de la "aguja hipodérmica", su gran aporte a los estudios de la comunicación está dado por haber sido el primero en delimitar los aspectos conceptuales de la comunicación en relación con la pragmática de la acción comunicativa en sí. En 1948 da a conocer su famoso "paradigma" en el artículo "Estructura y función

de la comunicación de las masas", que influido por las corrientes funcionalistas, constituye el inicio de la sistematización de los estudios sobre la comunicación en Estados Unidos.

Según Lasswell, para poder describir y estudiar un acto de comunicación, hay que responder primero a las siguientes preguntas:

- ¿QUIÉN?

- ¿dice QUÉ?

- ¿en qué CANAL?

- ¿a QUIÉN?

- ¿con qué EFECTO?

La respuesta a cada una de estas preguntas condiciona un tipo de análisis determinado:

- Análisis de control. ¿Quién?: se refiere al emisor.

- Análisis del contenido. Dice ¿qué?: se refiere al contenido del mensaje.

- Análisis de los medios. ¿En qué canal?: se refiere al medio o a los medios empleados en la difusión del mensaje.

- Análisis de la audiencia. ¿A quién?: se refiere al público o destinatario.

- Análisis de resultado. ¿Con qué efectos?: se refiere a los efectos que produce o provoca ese proceso comunicativo.

Figura 2.1: El Paradigma de Lasswell.

Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones:

1. Vigilancia y control del entorno revelando las amenazas y oportunidades que afectan a la comunidad y a las instituciones e individuos que la componen.

2. Cohesión de los componentes de la sociedad para poder dar una respuesta al entorno.

3. Transmisión del legado social y de los valores de identidad de una cultura.

4. Entretenimiento.

Este famoso "Paradigma", también llamado "Modelo de las cinco preguntas" (QUIÉN, dice QUÉ, por qué CANAL, A QUIÉN y con qué EFECTO), es elaborado por este investigador, conocido también por ser el fundador de la psicología política, en un momento en que ha acumulado un amplio conocimiento sobre las técnicas persuasivas en la información y la propaganda y sobre el papel de las mismas para generar pautas de conducta y actitudes en los destinatarios.

El modelo o Paradigma de Lasswell es eminentemente descriptivo, no interrelaciona los distintos factores de la comunicación, en tanto cada una de las preguntas puede conllevar a estudios independientes, y no tiene en cuenta la relación entre el emisor y el receptor que aparece desdibujado y confundido dentro de la gran masa. Otorga un papel preponderante del emisor como ente activo, frente a la pasividad del receptor. Tampoco tiene en cuenta el contexto socio-histórico en que se produce el acto comunicativo.

Así y todo, el modelo o Paradigma de Lasswell establece los ámbitos de análisis de los actos comunicativos. A partir de él se abre la línea de investigación sobre los efectos que tanta repercusión ha tenido en investigaciones posteriores para conocer las influencias generadas por los procesos comunicacionales.

2.2.3. Ampliación de Richard Braddock

El Paradigma de Lasswell es ampliado por Richard Braddock.

En 1958, Richard Braddock publicó en Journal of Communication un artículo titulado Una extensión a la Fórmula de Lasswell en la que trata de dejar establecidas las relaciones existentes entre los ámbitos de los actos comunicativos, los actores o implicados y las circunstancias en que se produce esta comunicación. De esta manera, dimensiona la intencionalidad del mensaje como también las circunstancias o contexto en que este se produce.

Figura 2.2: La extensión de Braddock.

2.2.4. Modelo de Shannon-Weaver

En el mismo año en que Lasswell establece su conocido Paradigma, el ingeniero Claude Shannon desarrolla una teoría matemática de la información (que habíamos tenido en cuenta cuando analizamos la relación de la comunicación con otras ciencias, en este caso las matemáticas), y que da a conocer en The Bell System Technical Journal, publicación especializada de los Laboratorios Bell donde trabajaba.

Al año siguiente, 1949, Shannon revisa su teoría en colaboración con Warren Weaver, colaborador suyo en los Laboratorios Bell, para una nueva publicación de la misma por la Universidad de Illinois. Es a partir de aquí que esta teoría es conocida como teoría de Shannon y Weaver.

Los aportes de Weaver a la inicial teoría de Shannon, están dados fundamentalmente en su planteamiento de que en el acto comunicativo se establecen tres distintos niveles que corresponden a tres diferentes problemáticas a tener en cuenta a la hora de estudiar el proceso de la comunicación.

Weaver plantea los siguientes niveles:

1er. Nivel: técnico.

2do. Nivel: semántico.

3er. Nivel: de la efectividad.

En el nivel técnico se estudia la capacidad del emisor para enviar el mensaje, es decir, la precisión y fidelidad con la que puede realizar la comunicación.

En el nivel semántico la preocupación en el estudio se traslada al significado del mensaje y por tanto a la precisión con que los símbolos que se transmiten

son recibidos e interpretados por el receptor y de acuerdo con la intencionalidad del emisor.

En el tercer nivel se debe analizar la eficacia y la efectividad con que el mensaje provoca el efecto deseado.

Esta teoría se establece como resultado de los estudios que estos investigadores estaban haciendo sobre el flujo de ondas electromagnéticas a través de los circuitos para mejorar las comunicaciones telefónicas. En ella analizan cómo medir la eficacia de un canal de comunicación para lo cual se introduce el concepto de "entropía" para valorar las mermas derivadas de los ruidos en las transmisiones. A la vez, concluyen que para reducir las pérdidas se pueden reducir las redundancias e introducir la codificación numérica en el punto de origen del proceso de comunicación para su posterior descodificación en el punto final. Hay que señalar que Shannon es el creador del código binario como soporte o unidad básica de información que es a su vez la base del lenguaje digital. Es el creador del concepto de BIT (binary digit).

El modelo así establecido se concreta en los siguientes términos:

- El proceso de comunicación se inicia en la fuente que genera el mensaje o la sucesión de mensajes a comunicar.

- La fuente selecciona el mensaje deseado entre un conjunto de mensajes posibles.

- El transmisor codifica el mensaje transformándolo en una señal capaz de ser transmitida a través de un canal.

- El canal es el medio utilizado para la transmisión de la señal desde el transmisor hasta el receptor. Es el medio físico que permite el paso de la señal. Es aquí, en el canal, donde puede incidir la fuente del ruido.

- Es posible que en el proceso de transmisión de la señal se agreguen en esta una serie de elementos que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de la información.

- Cuando la señal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operación inversa a la del trasmisor, reconstruyendo el mensaje a partir de la señal.

- El receptor recibe la señal y la transforma de nuevo a su naturaleza original de mensaje.

- El destino es el punto final del proceso de comunicación, es el ente al que va dirigido el mensaje.

El rasgo distintivo de esta teoría está dado, en primer lugar, por el tratamiento cuantitativo de la información. Asimismo, se introduce el concepto técnico de canal, a la vez que se plantean también la codificación y la descodificación como procesos inherentes a los procesos comunicacionales. Es también en esta teoría donde se identifican por primera vez las mediaciones existentes entre emisor y receptor y donde se le otorga un papel preponderante a los dispositivos tecnológicos de la comunicación.

Aún cuando este modelo surge en el plano de la matemática y la cibernética; en tanto se enfoca como estudio para mejorar las condiciones técnicas en los flujos de información, el mismo tiene una aplicación universal que es válida también como modelo sociológico. El concepto de "ruido" que Shannon y Weaver analizan se refiere a un ruido técnico, pero aplicable también a la comunicación social, donde tomará las connotaciones de "ruido semántico", "ruido cultural" u otra. Igualmente el concepto de "redundancia" tiene distinta connotación cuando es aplicado por Shannon y Weaver que lo plantean como una saturación en la información, que la dificulta; y cuando posteriormente es asumido en las ciencias sociales como elemento de garantía en la comprensión del mensaje por repetición en la información. El modelo engarza perfectamente con la teoría conductista toda vez que ya está establecida la sociedad de masas.

El modelo de Shannon-Weaver se sustenta a partir de los siguientes elementos:

- Fuente.

- Mensaje.

- Trasmisor.

- Codificación.

- Canal.

- Señal.

- Ruido.

- Receptor.

- Descodificación.

- Destino.

Figura 2.3: Modelo de Shannon-Weaver.

Otro aporte importante de Claude Shannon aparece en el conocido como Teorema Shannon-Hartley, según el cual sólo es posible eliminar el "ruido" en la transmisión de información cuando el flujo de esta no exceda la capacidad del canal.

2.2.5. El modelo de Schramm

Antes de entrar en el estudio del modelo de Schramm sería oportuno analizar las variaciones que se han introducido ya en estos momentos y que tendrán una repercusión en los estudios teóricos de la época.

Por una parte hay que considerar que ya están validadas las experiencias de los efectos de la propaganda durante la Segunda Guerra Mundial, es el momento de la 'Guerra Fría' como el "modus" de enfrentamiento entre los dos grandes bloques y donde hay que justificar la hegemonía económica, política y social alcanzada por Estados Unidos. Dentro de todo esto, obviamente, la información y los Medios de Comunicación suben a un primer plano.

A iniciativa de distintas universidades y a demanda de instituciones públicas y privadas y de partidos políticos, surge en Estados Unidos lo que se conoce como Mass Comunication Research donde se intercambiarán las construcciones teóricas sobre el Estudio de las Comunicaciones que se encaminan a la búsqueda y desarrollo de instrumentos que permitan actuar de manera eficaz sobre la población.

La teoría o línea de pensamiento que más se acomoda a estos empeños es el funcionalismo que se pone al servicio de los valores de la sociedad norteamericana en la defensa de la democracia y del mercado.

En los Estudios de la Comunicación se rebasa el esquema conductista que planteaba la linealidad estímulo-respuesta basado en el concepto manipulador de los medios, y se sustituye por el concepto de influencia.

El funcionalismo se adecua a las necesidades comerciales de las empresas y a los intereses políticos del sistema. La sociedad se plantea como un conjunto de individuos libres y racionales y con un mercado libre donde se intercambian mensajes e ideas. Se enarbola la libertad de prensa, de expresión, de mercado, en fin, la libre competencia.

El Modelo de Schramm:

Nacido en Ohio en 1907, Wilburg Schramm trabajó siempre en el mundo periodístico. Fueron muchas las escuelas de periodismo y universidades norteamericanas donde desarrolló una amplia labor como docente e investigador.

Es autor de una amplia obra sobre la teoría de la comunicación, en la que se destaca "Procesos y efectos de la comunicación de masas" publicada en 1954.

Schramm introduce en su modelo dos aspectos que serán de vital importancia en estudios posteriores. Por una parte, profundiza en el estudio del papel de los "líderes de opinión" (concepto introducido previamente por Lazarsfeld) para la interpretación y validación de los mensajes, y por otra, considera la existencia de condicionamientos culturales en los efectos de la comunicación.

Plantea que comunicar significa compartir. En este sentido Scramm asume que entre el emisor y el receptor hay siempre "campos de experiencias compartidas" las cuales facilitarán la efectividad de la comunicación porque se alude a referentes conocidos. Para comunicar son necesarios:

- Fuente: que puede ser una persona o una organización informativa.

- Mensaje: puede utilizar diferentes formas expresivas: escritura, imagen u otra.

- Destino: se asume como una persona o un auditorio.

Plantea que la Fuente codifica el Mensaje para transmitirlo y que el Destino lo descodifica al recibirlo. Plantea que es el mensaje el que hace poner en contacto los campos comunes de experiencia que comparten el emisor y el receptor y que mientras mayor sean las experiencias compartidas se genera una mayor confianza y complicidad entre uno y otro, lo que garantiza mayor eficacia en la comunicación. Estamos en presencia de un modelo que supera el esquema lineal de la comunicación por cuanto emisor y receptor se apoyan en experiencias comunes acumuladas y en tanto uno y otro pueden alternar sus roles.

Estas mismas concepciones Schramm las aplica también a la comunicación de masas donde plantea que el medio alterna sus funciones y actúa a la vez como

decodificador y codificador, que elabora el mensaje (o grupo de mensajes) que una vez transmitido a una audiencia masiva sufre un nuevo proceso de decodificación e interpretación por cada grupo o sujeto que a su vez producen un retorno o "feed-back". Según Schramm, el mensaje tendrá más posibilidades de éxito si está en consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor.

Su modelo supone una estrecha relación entre los elementos del sistema, se plantea que es un "modelo encadenado" dentro del cual, la fuente y el destino deben estar sintonizados y en alternancia de roles, y en el caso de la comunicación humana, la comunicación se enriquece si hay experiencias comunes compartidas. Plantea que no se transmite un solo mensaje sino un grupo de ellos.

Figura 2.4: Modelo de Schramm.

2.2.6. Paul Lazarsfeld

Otro de los grandes teóricos en los Estudios de la Comunicación es el austríaco Paul Lazarsfeld, nacido en 1901 y radicado en Estado Unidos desde 1933. Es considerado también uno de los padres de la teoría de la comunicación en Estados Unidos.

A Lazarsfeld también se le considera uno de los fundadores del análisis sociológico sobre los medios y, en particular, sobre sus efectos en la formación de la opinión pública.

En su obra The People's Choice expone la investigación que llevó a cabo en 1940 en el estado de Ohio durante la campaña presidencial de Franklin D. Roosevelt. Esta investigación constituye el primer gran estudio sistemático sobre las claves para una formación y evolución de la conducta social; en este caso la conducta electoral a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales. Durante esta investigación relacionó la personalidad de los votantes, su formación y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisión. La relevancia de su trabajo está en las investigaciones cuantitativas mediante, entre otras cosas, las encuestas de opinión.

Otro de los aportes significativos de Lazarsfeld lo constituye la introducción del concepto de "líder de opinión" y los estudios que realiza acerca de la influencia que los mismos ejercen en la conformación de la opinión pública y la descripción de la dinámica en que estos actúan.

Estos aportes aparecen recogidos en "Personal Influence", libro que publicó en unión de Katz, con quien había desarrollado los estudios precedentes. Se perfila aquí la teoría del "doble flujo" acerca de los procesos de influencia (concepto que se introduce por primera vez). Plantea que es en el "grupo primario" o grupo de liderazgo, donde primero se recibe y se procesa la información y donde, a consecuencia de esto, se produce una segunda mediación hacia el resto del público, que es la que ejerce un papel determinante en la conformación de las opiniones y, por ende, de las conductas, es decir, la influencia.

En los estudios teóricos sobre comunicación, Lazarsfeld es considerado también el impulsor de la llamada 'teoría de los efectos limitados' que en contraposición a la ya vista 'teoría de la aguja hipodérmica', plantea una limitación en el poder de los medios sobre los individuos, en tanto la sociedad tiene capacidad para seleccionar e interpretar los mensajes emitidos por los medios.

Lazarsfeld desarrolla los principios de esta teoría en su obra "Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada" escrita junto con el también investigador Robert Merton.

Según Merton y Lazarsfeld en esta obra conjunta, las funciones de la comunicación podrían concretarse en:

Otorgar estatus. "Los medios de comunicación de masas dan prestigio y aumentan la autoridad de los individuos y de los grupos, legitimando su estatus. El reconocimiento, por parte de la prensa, la radio, los periódicos o los noticieros cinematográficos, demuestra que alguien ha llegado, que es lo suficientemente importante para que se lo elija, en medio de la gran masa anónima, porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el interés público." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 238).

Imposición de normas sociales. "En una sociedad de masas, esta función consiste en dar a conocer, en exponer públicamente las situaciones. [...] A

veces, los medios de comunicación de masas pueden organizar su acción publicitaria originando una verdadera cruzada." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 241).

Disfunción narcotizante. "Desde este punto de vista los medios de comunicación para las masas pueden incluirse entre los narcóticos sociales más directos y eficaces. Pueden ser tan eficaces que hasta impedirán que el drogado advierta su enfermedad." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 245).1

1 Enlace web: http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_los_efectos_limitados

2.2.7. El modelo de Hovland

Considerado también uno de los padres teóricos de la Comunicación en Estados Unidos.

Nacido en Chicago en 1912, Carl Hovland se desempeñó como docente e investigador en el área de la psicología en la Universidad de Yale. Durante la Segunda guerra Mundial, interrumpió su labor como docente y desde el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, coordinó una investigación sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través de la propaganda en las tropas estadounidenses.

Al finalizar la guerra desarrolló un amplio programa de investigación sobre la comunicación y los cambios de actitud, auspiciado por la Fundación Rockefeller. Así mismo, a finales de los años 50, coordinó los trabajos para la creación del Centro de Investigación sobre la Conducta perteneciente a la compañía "Bell Telephone".

Ya en sus primeros estudios, Hovland plantea que la respuesta a un estímulo desciende de manera proporcional al tiempo que ha mediado entre la aparición de dicho estímulo y la respuesta en cuestión. Asimismo analiza también las diferencias existentes entre las respuestas obtenidas durante la aplicación de estudios experimentales, realizados en un momento y ambiente determinado, y aquellas derivadas de situaciones reales concretas.

Esta misma línea de pensamiento fue la que le obligó a introducir las correcciones y distanciamientos metodológicos durante sus investigaciones con las tropas en el Departamento de Guerra, dado que estas eran realizadas a modo de laboratorio humano en los espacios cerrados de los cuarteles militares, en planos de simulación, con un universo muy homogéneo y en circunstancias dramáticas marcadas por el conflicto bélico. Concluyó que las circunstancias siempre afectan los resultados.

Conocedor de sus propias conclusiones, continuó ampliando sus investigaciones estudiando todas las variables que pueden estar presentes en el proceso comunicacional y por tanto, influir en los cambios de conducta. De

todo ello llegó a la conclusión de que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias relacionadas con:

- La credibilidad de las fuentes emisoras.

- La naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa.

- Características del receptor (afinidad u oposición con la fuente, nivel de formación u otra).

Figura 2.5: Modelo de Hovland.

Hovland entendió que para que los estímulos logren los efectos esperados (cambios de conducta), la comunicación persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y el contexto en que esta se realiza. Debido a la heterogeneidad de las audiencias, los mensajes deben tener en cuenta estas características diferenciadoras de los receptores para adecuar su retórica y complejidad al público en cuestión a quien va dirigido.

Hovland plantea que para que la comunicación sea eficaz, es decir, que se produzca un cambio de conducta, deben darse las siguientes seis fases:

- El proceso debe partir de un estímulo diseñado para ese cambio de conducta.

- Debe producirse el acto emisor en que ese estímulo es transmitido.

- Este estímulo debe llamar la atención, es decir, llegar.

- Debe ser comprendido, alcanzar.

- El estímulo debe ser aceptado, por lo que comenzará a actuar.

- El estímulo debe permanecer, ser retenido.

Hovland también advierte de la necesidad de cambiar las creencias para que pueda producirse un cambio de actitud, para lo cual tiene que haber una correspondencia y una adecuación del estímulo al destinatario, teniendo en cuenta la posición que éste tiene en el plano de las ideas, su formación, su aceptación o no de la fuente y demás.

Figura 2.6: Necesidad de cambio de actitud.

Por todo esto, los estudios de Hovland se entroncan con una teoría conductista más suavizada en tanto reconoce la necesidad de adecuar los mensajes a la diversidad de receptores, teniendo en cuentas sus características y diferencias. Así también, sus teorías tienen una proyección funcionalista ya que plantea la posibilidad de que los medios actúen sobre la sociedad como instrumentos de cambio para eliminar conductas no deseadas.

2.2.8. Kurt Lewin

Otro teórico destacado es el polaco Kurt Lewin que se radicó en Estados Unidos desde el año 1933. Influido por la conocida 'Psicología de la Gestalt' se le considera el fundador de la Psicología Social.

Por la consecuente y posterior aplicación práctica de sus estudios en psicología al campo de la Comunicación, es también considerado uno de los cuatro padres de la teoría de la comunicación de Estados Unidos.

Su Psicología Social supera el esquema individualista de la psicología tradicional que miraba al individuo integrado en un conjunto amorfo dentro de la llamada sociedad de masas y en la cual se habían asentado muchos de los paradigmas comunicacionales. Sus tesis se entroncan con la teoría de sistemas ya enunciada por el austriaco Bertalanffy, que tiene una amplia aplicación y repercusión también en las ciencias sociales y donde él plantea que "el grupo social no es la mera suma de los individuos que lo conforman".

Sus estudios se centran en la dinámica de grupos, los procesos de liderazgo y su influencia en el aprendizaje social y en la conducta o comportamiento humano. Lewin plantea que lo que determina el comportamiento humano es el conjunto de las circunstancias ambientales. Para esto desarrolló su conocida "teoría de los campos" donde introduce también el concepto de "espacio vital"

que engloba la totalidad de los hechos que determinan la conducta de un individuo en un momento determinado. El conocimiento del espacio vital, plantea, nos permite predecir razonablemente qué hará el individuo.

Para Lewin, el comportamiento es consecuencia de las condiciones ambientales, más que de su pasado o previsión de futuro; es el entorno personal el que define y describe la proyección social del individuo. Ese entorno social o ambiente, que llamó 'campo', Lewin plantea que tiene un carácter dinámico pues está influido además por la interacción de los individuos y grupos en un espacio y en un momento determinado.

Cuando desarrolla su "teoría de los campos", plantea que este no es un espacio físico o geográfico, sino el espacio que contiene todo lo que afecta al individuo, esté o no en su espacio físico. Es decir, que se trata del ambiente de la persona tal y como ésta lo percibe subjetivamente. Aquí engloba las metas del individuo, sus aspiraciones, sus fobias, sus barreras y otros elementos que son los que determinarán la proyección y la conducta de esta persona.

Lewin investigó las formas en que los hechos exteriores pueden producir cambios en el espacio vital y estudió cómo se podrían cambiar las actitudes de las personas de la mejor manera posible. Su obra ejerce una influencia significativa sobre el ámbito de la comunicación. Sus estudios sobre las dinámicas de los grupos -en los que está inserto el individuo en un proceso de interacción- y el conocimiento o predicción de sus pautas de comportamiento a partir de las interacciones establecidas; permite influir y reorganizar estos ambientes donde se desarrollan estos mecanismos de interacción, mediante procesos de aprendizaje y para lo cual, los medios pueden jugar un papel determinante, en tanto contribuyen a construir estos escenarios o ambientes y a modificar los establecidos.

Es Lewin quien introduce también el concepto de "gatekeeper" en su libro póstumo Field theory in social science: Selcted theorical papers, publicado en 1951 por su alumno Cartwright. Este concepto, que continuará siendo desarrollado posteriormente por otros teóricos, se emplea para designar a la persona, grupo o institución que ejerce control sobre la información y que, por tanto, decide qué se comunica, de qué forma y en qué cantidad.

2.2.9. Roman Jakobson

Roman Jakobson es un afamado lingüista ruso nacido en Moscú en 1896. El enrarecimiento de la vida política, primero de su país y posteriormente de Europa, lo obligó a emprender un largo camino migratorio por diversas universidades europeas primero y norteamericanas después. Sus primeros trabajos los desarrolla en Praga de donde tiene que huir por su origen judío cuando la invasión nazi. De los países nórdicos (Suecia y Noruega), se traslada definitivamente a Estados Unidos en 1941.

De fuerte tradición interdisciplinaria, sus trabajos como lingüista lo llevan a abordar la teoría de la comunicación por el papel que el lenguaje juega dentro de ella.

Desarrolla un modelo de comunicación, según el cual, el proceso de la comunicación lingüística presupone seis factores constitutivos que lo configuran o estructuran como tal. Estos factores son:

1. Emisor, que corresponde a quien emite el mensaje.

2. Receptor, que es el destinatario, el que recibe el mensaje.

3. Mensaje, que es la experiencia que se recibe y transmite con la comunicación.

4. Código 'lingüístico' que consiste en "un conjunto organizado de unidades y reglas de combinación propias de cada lengua natural".

5. El canal, que permite establecer y mantener la comunicación entre emisor y receptor.

6. El contexto, que es el referente al que se alude en el acto comunicativo.

A partir de este modelo, Jakobson establece a su vez las que plantea como seis funciones esenciales del lenguaje, presentes en todo proceso de comunicación lingüística, relacionadas con los factores anteriores. Estas construcciones aparecen publicadas en 1960 en su trabajo "El Estilo en el Lenguaje". Las funciones del lenguaje, concluye, son: la emotiva, conativa, referencial, metalingüística, fática y poética.

1. La función emotiva está centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, estados de ánimo, deseos o cualquier otro tipo de emoción en el acto comunicativo.

2. La función conativa está relacionada con el receptor o destinatario para que este actúe en conformidad con lo solicitado y atienda los requerimientos transmitidos a través de órdenes, ruegos, preguntas, sugerencias.

3. La función referencial se centra en el contenido o "contexto" entendiendo este último "en sentido de referente y no de situación", por lo que alude al contenido informativo del mensaje sin hacer valoraciones. Esta función se enmarca generalmente en textos informativos, narrativos o similares.

4. La función metalingüística se utiliza cuando el código sirve para referirse al código mismo. "El metalenguaje es el lenguaje con el cual se habla del lenguaje".

5. La función fática se centra en el canal y trata de todos aquellos recursos que pretenden mantener activa la comunicación y el contacto.

6. La función poética se enmarca en el mensaje. Esta función alude a los valores constructivos del mensaje destinados a producir un sentimiento o emoción.

Por consiguiente, su modelo, donde interrelaciona los factores de la comunicación con las funciones del lenguaje, queda esquematizado de la siguiente manera:

Figura 2.7: Modelo de Jakobson.

Otros lingüistas que le sucedieron, al desarrollar la posterior 'teoría de los actos del habla', ampliaron este esquema. Así, a la función referencial se le llamó función locutiva (lo que se dice), a la función expresiva se le llamó elocutiva (lo que se hace al mismo tiempo que se dice) y a la función conativa se le llamó perlocutiva (que se refiere a lo que se consigue por medio de decir). Esta ampliación dio origen a la 'Pragmática Lingüística'.

2.2.10. Teoría de "usos y gratificaciones"

La mayor parte de las teorías sobre la comunicación desarrolladas hasta principios de la segunda mitad del siglo XX estaban basadas en la corriente funcionalista que concebía a la sociedad como un sistema en perfecto equilibrio y estabilidad, producto, fundamentalmente, del papel regulador que ejercían los medios de comunicación. El esquema lineal de la comunicación (Estímulo-Respuesta) establecido como válido y omnipresente reafirmaba lo anterior y le otorgaba a los medios un poder casi ilimitado en esta función de regulación del equilibrio social.

En la década de los 60, diversos teóricos entre los que destacan Katz, Blumer y Gunevitch, comienzan a cuestionarse el papel omnipotente de los medios y transfieren parte de ese poder a los receptores y a las audiencias, que son vistos con mayor relevancia en los procesos comunicativos y a los que se les otorga un papel más activo.

La preocupación de los teóricos se traslada ahora al "uso" que hace este receptor con la información y los medios. Tampoco se consideraba ya a la sociedad como un conjunto homogéneo, sino fragmentada y donde cada parcela o grupo social podía decidir -y decidía- los mensajes a consumir según sus necesidades.

Se concluye entonces que el poder de los medios es limitado (recordar que al estudiar a Lazarsfeld mencionamos la teoría de los efectos limitados de los medios, de la que algunos de estos autores también participaron), y que los receptores decidirán qué "usos" hacer de ellos de acuerdo a las "gratificaciones" que esperan recibir.

La teoría de los usos y gratificaciones ayudará a comprender mejor las funciones de los medios para el individuo y para la sociedad. Esta teoría se fundamenta en los siguientes principios:

1. El receptor tiene un papel activo y selecciona los mensajes a los que va a responder. Esta selección la realiza de acuerdo a sus motivaciones, valores, intereses y funciones sociales. En consecuencia con esto, ya no serán los medios los que decidan sobre los ciudadanos, sino que más bien son estos últimos los que tienen un papel decisorio y que atendiendo a sus necesidades decidirán el "uso" de estos medios por la "gratificación" que piensan obtener.

2. Dada la diversidad de medios y mensajes se establece una competencia entre ellos por lo que el cliente tiene variedad de opciones donde elegir, decidiendo el 'uso' de acuerdo con las 'gratificaciones'.

3. Se cuestiona la validez directa de la relación Estímulo-Respuesta. El receptor, que selecciona los mensajes, se desenvuelve en un contexto que condiciona los efectos de dicho mensaje. Por tanto, ya no es el estímulo el que desencadena el proceso comunicativo, sino el receptor con su elección, pero además, el efecto del estímulo seleccionado estará condicionado por el contexto en que se mueve este receptor.

Según esta teoría, los receptores seleccionan los mensajes para satisfacer necesidades. Estas necesidades son:

Figura 2.8: Selección de necesidades de los receptores.

a) Cognitivas. Las necesidades de informarse y de ampliar los conocimientos influirán en la selección que haga el receptor.

b) Afectivas-Estéticas. Otra motivación que tendrá en cuenta el receptor para seleccionar el mensaje será aquella que esté relacionada con el refuerzo de sus experiencias emocionales y de su placer estético.

c) Integración a nivel social y personal. Los receptores seleccionarán aquellos mensajes que contribuyan al refuerzo de las características de su personalidad y de sus relaciones personales.

d) Evasión o escape. La necesidad de diversión y entretenimiento tendrá un peso importante en el proceso selectivo.

2.2.11. Gerhard Maletzke

Otro teórico que hace importantes aportes es el polaco Gerhard Maletzke. Nacido en 1922, estudia psicología, filología alemana y filosofía en la Universidad de Hamburgo y desarrolla su actividad académica en las Universidades de Hamburgo y Berlín.

En su obra "La psicología de la comunicación de masas", publicada en 1963, Maletzke aporta una visón más psicológica a los estudios de la comunicación. Es un ejemplo de la influencia de la Mass Comunication Research en Alemania.

Sería bueno destacar el contexto histórico y académico en el que Maletzke desarrolla sus trabajos. Una de las primeras cosas a señalar es que, si bien hemos abundado en los estudios de la comunicación realizados en Estados Unidos; también estos venían desarrollándose en Europa, aunque no eran un calco fiel.

En Europa se privilegia mucho el estudio del periodismo. En 1916 se funda en Leipzig una de las primeras escuelas de periodismo. La primera proyección de esta escuela se restringía a ofrecer definiciones de periodismo, pero pronto se pasó a estudiar la prensa en su papel como conformadora de la opinión pública por su capacidad de manipulación y control en el público.

Con la irrupción de la radio y la televisión, se elabora el concepto nuevo de la 'publicística', referido a todos aquellos contenidos públicos que circulan por la sociedad. En Norteamérica se planteaba la manipulación de forma directa, según habíamos visto en los primeros modelos de comunicación que se fundamentaban en el enfoque lineal 'estímulo-respuesta'. Por su parte, en Alemania, la cosmovisión de los teóricos les hacía ver una "persuasión argumentada" para ejercer mayor influencia en el público, que se entronca con la "publicística sistemática".

Posteriormente, y a partir de los años 60, la publicística alemana evoluciona hacia una "publicística funcional" donde se plantea un papel activo del público. Se relativiza el poder de los medios en su influencia social.

Es en este contexto donde se ubican las aportaciones de Maletzke. Su interés está en el estudio psicológico aplicado a la teoría de la comunicación. Analiza la teoría de los efectos norteamericana (estímulo-respuesta) y se orienta hacia los estudios de la recepción desde el análisis causal de los comportamientos.

Maletzke plantea que la comunicación de masas (el énfasis fundamental en los estudios norteamericanos), no debe estudiarse sólo a través de la psicología, sino que se necesitan otras disciplinas y campos del saber. Por lo tanto, acude a la publicística, que tiene un interés mayor a todo lo público, para establecer las relaciones entre la comunicación social y la psicología social.

Describe un modelo que se basa en una idea de comunicación social definida por una serie de características determinantes. Plantea que la comunicación de masas es pública en tanto los mensajes se transmiten públicamente, emplea medios técnicos, tiene un carácter indirecto (que utiliza intermediarios) y unilateral (el comunicador comunica y el receptor recibe y donde no hay una respuesta en sentido estricto) y se proyecta sobre un público disperso o colectivo. Los elementos del modelo son: el comunicador, el mensaje, el medio y el receptor.

Maletzke introduce el concepto de 'vivencia' en contrastación al concepto de 'efecto', lo que le confiere mayor hondura psicológica. Le atribuye a la comunicación de masas un carácter dinámico, en el que confluyen múltiples relaciones de interdependencia entre los distintos factores y que más que un efecto, el mensaje lo que crea es una 'vivencia' en el receptor. Ubica al receptor en su dimensión individual conformado por su personalidad, formación, experiencias e intereses, lo cual le confiere una singularidad a los efectos de la percepción y recepción del mensaje; pero también como sujeto en interrelación que forma parte de estructuras sociales compartidas y de segmentos de audiencia mediática.

"Debe entenderse el campo de las relaciones de la comunicación como un sistema dinámico complicado de dependencias e interdependencias de los factores participantes" dice Maletzke en su obra Psicología de la Comunicación.

Maletzke también estudia las diferencias y las diversas características técnicas de cada uno de los medios que supondrá un diferente grado de influencia. Plantea que hay que considerar, en el proceso de la comunicación y los efectos sobre el receptor, el papel del medio en sí, su naturaleza específica, teniendo en cuenta el valor comunicativo de sus extensiones tecnológicas.

En su modelo, al conferir a la comunicación un papel de proceso dinámico, Maletzke reivindica el carácter activo del público donde plantea que ante el cúmulo de opciones por la amplitud de las ofertas, el receptor 'selecciona', por tanto, el medio y el mensaje al que se expone. En este proceso de selección determinan los intereses personales, las motivaciones, las opiniones, pero también la imagen que el receptor tiene del medio y la credibilidad que le confiere. Por tanto, el comunicador, al producir un mensaje, no sólo tiene que tener en cuenta las características del medio y su especificidad, sino también los intereses y las características de las audiencias a las que se propone dirigirse.

Por otra parte y a su vez, el receptor también está condicionado por su papel como parte de una audiencia y en su entorno social. Actuará de manera diferente en el entorno de la sociedad, en el marco de su comunidad, en el ámbito de su familia y en cualquier otra interrelación en el plano interpersonal.

Asimismo, el comunicador también actúa de acuerdo a sus condiciones específicas. Influyen su auto-imagen y la estructura de su personalidad, en primer lugar; pero también el hecho de pertenecer a un equipo de trabajo que influye en sus acciones, a la vez que pertenece a una organización (en este caso informativa), con intereses propios, que lo obliga y condiciona sus actuaciones. También el entorno social condiciona al comunicador al igual que al receptor. Por su parte, el comunicador está sujeto también a otras presiones y limitaciones debido al carácter público del contenido de los medios, y por tanto, a las connotaciones legales y sociales que puedan derivarse de su actuación. La construcción del mensaje por parte del comunicador, obedece también entonces, a la presión propia del mensaje y a sus características de contenido, así como a las exigencias del medio.

Según habíamos planteado, en el modelo establecido por Maletzke intervienen como factores: Comunicador, Mensaje, Medio y Receptor. Por la trascendencia e implicaciones de este modelo para la comprensión de los procesos de la comunicación, nos detendremos un tanto, para valorar las relaciones que, según Maletzke, se producen en este 'proceso dinámico', tal y como él mismo lo definió.

En el proceso de comunicación se producen relaciones entre los siguientes factores:

a) Comunicador y Mensaje.

b) Comunicador y Medio.

c) Comunicador y Receptor.

d) Mensaje y Medio.

e) Receptor y Mensaje.

f) Receptor y Medio.

a) En la relación establecida entre Comunicador y Mensaje se destaca la creación misma del mensaje y lo que Maletzke llama la compulsión del mensaje sobre el comunicador. En la creación del mensaje hay que tener en cuenta las 'intenciones' del comunicador y la selección de los temas. Las intenciones pueden ser conscientes o inconscientes, puede haber intenciones objetivas o subjetivas. Otro nivel en las intenciones serían las 'manifiestas' (no se ocultan las intenciones) y las 'latentes' (se intenta disimular las intenciones). En la selección de los temas influyen las características del comunicador y del medio, el ambiente profesional y la imagen del público o audiencia. En la compulsión del mensaje sobre el comunicador hay que analizar el contenido específico del mismo y la programación que ofrece el medio donde se va a transmitir.

b) En la relación entre Comunicador y Medio hay que tener en cuenta las características, peculiaridades y condicionamientos técnicos del medio en cuestión y que establecerán los límites. A esto Maletzke lo llama la 'compulsión del medio'.

c) Las relaciones entre Comunicador y Receptor son amplias y complejas. Se abordan de la siguiente manera:

- Funciones representativas del comunicador. Se ve en el comunicador a una especie de líder u orientador.

- La imagen que el comunicador tiene del receptor y que le condiciona.

- Posibles contactos entre el receptor y el comunicador. Aunque se parte de un esquema unidireccional existe la posibilidad de contactos entre ambos que influirían en la comunicación.

- La imagen que el receptor tiene del comunicador y lo que se personaliza en esta figura.

- Nivel de referencia del receptor con relación al comunicador.

- Relaciones emocionales del receptor con el comunicador.

- Idea del comunicador como líder o ídolo.

- El prestigio, credibilidad, influencia y sugestión de los que goce el comunicador.

d) En las relaciones entre el Mensaje y el Medio lo que importa son las características técnicas del medio y por tanto sus potencialidades.

e) En la relación entre Receptor y Mensaje hay que analizar las funciones del mensaje respecto al receptor y los problemas psicológicos que aparecen en esta relación.

- El receptor es activo respecto a los mensajes y los selecciona buscando aquello que le producirá mayor satisfacción. Los mensajes, por tanto, han de cumplir una función para el receptor. Apunta Maletzke que una característica de los medios es la creación de un mundo de ficción para solventar necesidades insatisfechas.

- En los procesos psicológicos que surgen durante la relación entre mensaje y receptor, se distinguen tres fases:

- Fase pre-comunicativa.

- Fase comunicativa.

- Fase post-comunicativa.

En la fase pre-comunicativa es donde ocurre la selección de los contenidos. Se produce una pre-representación del mensaje y nos creamos unas expectativas que pueden cumplirse o no.

En la fase comunicativa es donde se concreta la tríada emisor-mensaje-receptor. La problemática de la recepción, determinada por los marcos de referencia, tiene mucho que ver con nuestro proceso de aprendizaje y nuestras inquietudes. En este momento se pone de manifiesto la atención (que depende de la concentración, interés, nivel de cansancio), la comprensión, el estado emocional, etc.

En la fase post-comunicativa se enmarcan los ulteriores efectos psicológicos que se producen a partir de la exposición a los mensajes. Pudieran englobarse los siguientes:

1. Efectos sobre el comportamiento. Cómo los mensajes pueden cambiar nuestra conducta.

2. Efectos sobre el saber general. Siempre que consumimos mensaje se enriquece nuestro conocimiento aún cuando de forma informal.

3. Efecto sobre las opiniones y actitudes.

4. Efecto sobre las emociones.

5. Efectos sobre la personalidad de manera inconsciente.

f) En la relación entre el Receptor y el Medio, lo que importa es la influencia que el medio tiene sobre el receptor y que generalmente estará mediada por la imagen y credibilidad que el receptor tenga sobre dicho medio.

Hemos analizado de manera un poco más extendida el modelo de Maletzke por las implicaciones que el mismo tiene para el entendimiento acerca de los procesos que se producen durante los actos comunicativos.

2.2.12. Paul Watzlawick

Paul Watzlawick fue un psicólogo, filósofo y sociólogo de origen austriaco que desarrolló gran parte de su labor docente e investigativa en la ciudad de Palo Alto, California, en el Mental Research Institute. Watzlawick aborda el estudio de la comunicación partiendo del campo de la psicología.

En 1981 Watzlawick publica su teoría de la comunicación humana junto a los investigadores Janet Beavin y Don Jackson.

Según Watzlawick, profundizando en lo planteado por Warren Weaver (estudiado en el acápite 2.2.4, 'Modelo de Shannon-Weaver'), la comunicación humana puede dividirse en tres áreas:

1. Sintáctica: comprende los aspectos relativos a la transmisión. Incluye la codificación, los canales, el ruido, la redundancia y otros aspectos.

2. Semántica: en esta área, la preocupación está centrada en el significado de lo que se transmite por lo que la comunicación debe estar basada en una convención semántica.

3. Pragmática: la pragmática de la comunicación es el área que más interesa a Watzlawick. Según establece, comunicación no se basa sólo en el lenguaje verbal, por lo que toda conducta humana, no sólo el hablar, es comunicación, y a la vez toda comunicación afecta a la conducta humana. En la pragmática, plantea Watzlawick que interesa tanto el efecto de la comunicación sobre el receptor como el efecto que la reacción del receptor tiene sobre el emisor.

Watzlawik también abordó la retroalimentación en los procesos de la comunicación. Asentándose en la teoría de sistema (enunciada por el también austriaco Ludwig von Bertalanffy), planteó que toda información que entra provoca una salida que vuelve a entrar en el sistema como nueva información. Se produce por tanto una interacción circular que es la retroalimentación. Esta retroalimentación las califica en 'negativa' o 'positiva'. La retroalimentación negativa es la que hace que el sistema siga funcionando (homeostasis) pues la retroalimentación devuelta al emisor sirve para corregir las pautas y mantener al sistema funcionando. Por otro lado, la retroalimentación positiva es aquella que obliga a los cambios del sistema. Los grupos interpersonales, Watzlawick plantea que pueden entenderse como circuitos de retroalimentación puesto que la conducta de cada miembro afecta a la de los demás a la vez que la de estos afecta a la del individuo.

La redundancia también fue estudiada por Watzlawick. En este sentido planteó que ante las repeticiones reiteradas en la comunicación (que recordemos que según enuncia él mismo, puede ser la propia conducta humana); podemos llegar a predecir las mismas o nuevas pautas de repetición. Un gesto aislado, plantea, no tiene significado, solo su repetición reiterada, hasta convertirse en hábito, nos permite comenzar a establecer predicciones.

La metacomunicación es cuando se habla o se comunica acerca de la comunicación misma. Watzlawick se refiere a metacomunicación cuando nos cuestionamos lo que dijo la otra persona, lo que quiso comunicarnos. Se refiere, por tanto, a cómo debe entenderse lo que nos están diciendo.

Uno de los aportes más significativos de Watzlawick a los estudios de la comunicación, está dado por haber enunciado sus famosos Axiomas de la Comunicación. Conocidos como 'Axiomas de Watzlawick', según él, estos cinco postulados abordan lo indefectible en los procesos de la comunicación humana. Veámoslos:

1. Es imposible no comunicarse. Partiendo de que toda conducta humana es en sí un acto de comunicación, es imposible que no exista comunicación, pues aún cuando no se quiere comunicar, ya el acto de la negación, es en sí una comunicación.

2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel relacional, de tal manera que el último (relaciones) clasifica al primero (contenido), y es por tanto, una metacomunicación. Watzlawick plantea que toda comunicación significa algo (contenido) a la vez que se establece entre dos partes (relacional); por tanto, para entender el contenido de una comunicación

se debe atender a la relación que existe entre los que comunican. No existe el mismo elemento relacional en una comunicación que se establece a gritos que cuando se establece con sonrisas. La capacidad de metacomunicarse adecuadamente influye en la eficacia de la comunicación, a la vez que se imbrica con el complejo problema del 'mí mismo' y del 'otro' (mismidad y otredad).

3. La naturaleza de una relación depende de la gradación que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos. Un conflicto en la comunicación puede estar dado por la falta de acuerdo respecto a la manera de establecer las pautas o secuencias en la comunicación que lleva a que los interactuantes interpreten su propio comportamiento como una respuesta al comportamiento del otro. Cada uno cree que la conducta del otro es la causa de su propia conducta. El problema, plantea Watzlawick, está dado por la incapacidad para metacomunicarse acerca de sus respectivas maneras para establecer dichas pautas. Un ejemplo de esto pudiera ser una discusión en una relación padre-hijo: "no hago los deberes porque me regañas" y "te regaño porque no haces los deberes"; donde el padre regaña porque el hijo no hace los deberes y el hijo aduce que no hace los deberes como rebeldía porque lo regañan.

4. La comunicación humana implica dos modalidades: la digital y la analógica. La comunicación humana no se restringe simplemente a las palabras habladas, a lo que se dice (comunicación digital); sino que incluye también los gestos, el tono de voz, la postura, las miradas, el estado de ánimo (comunicación analógica). La comunicación que se había planteado en el segundo axioma incluye un aspecto de contenido y uno relacional: lo concerniente al contenido se transmite de forma digital mientras que lo relativo a la relación se transmite de forma analógica. El lenguaje digital (lo que se dice) cuenta con una sintaxis lógica pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación; mientras que el lenguaje analógico (corporal o no verbal) posee la semántica pero no la sintaxis adecuada para una definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones.

5. Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simétricos como complementarios, según estén basados en la igualdad o en la diferencia. Una relación simétrica es la que se presenta entre individuos de iguales condiciones (amigos, hermanos, pareja) por lo que se basa en intercambios igualitarios mientras que la relación complementaria es aquella que presenta un tipo de autoridad (padre-hijo, jefe-subordinado, profesor-alumno) y donde la conducta de uno de los participantes complementa la conducta del otro. En una relación complementaria ninguno de los participantes impone al otro este tipo de relación, sino que cada uno se comporta de manera que se presupone la conducta del otro.

En concordancia con estos Axiomas la comunicación puede ser efectiva o no.

Los fracasos en la comunicación entre individuos se presentan cuando:

Estos se comunican en un código distinto (código no compartido). El código en el que se transmite el mensaje ha sido alterado dentro del canal

por el 'ruido'. Existe una falsa interpretación de la situación. Se confunde el nivel de relación por el nivel de contenido. Existe una pauta no convenida. La comunicación digital no concuerda con la comunicación analógica. Se espera un intercambio comunicacional complementario y se recibe uno

paralelo (o bien simétrico).

La comunicación entre individuos es buena cuando:

El código del mensaje es correcto y compartido. Se evitan alteraciones en el código dentro del canal. Se toma en cuenta la situación del receptor. Se analiza el cuadro en el que se encuentra la comunicación. La puntuación o pauta está bien definida. La comunicación digital concuerda con la comunicación analógica. El comunicador tiene su receptor.

2.2.13. Un modelo socio-semiótico

Los modelos socio-semióticos son de los más recientes, pero al igual que otros modelos precedentes, suponen una línea de continuidad en el desarrollo de los estudios teóricos de la comunicación a la vez que incorporan y se fundamentan en las últimas aportaciones de la sociología y de la semiología; pues, tal y como indica su nombre, en estos modelos confluye una bipolaridad de estas disciplinas.

Inscritos en el paradigma interpretativo, conciben a la comunicación como un proceso de diálogo y consenso social.

Este modelo es derivado del trabajo de varios investigadores a lo largo de unos cuantos años, pero ha sido Miquel Rodrigo Alsina, profesor titular del Departamento de Periodismo y de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, quien más lo ha concretado.

El modelo sociosemiótico asume de la sociología la percepción de la vida social como el espacio donde se producen los procesos de institucionalización de la realidad y en consecuencia, se basa en el papel y la responsabilidad que tienen los medios de comunicación como instituciones legitimadas para la construcción de esta realidad social.

La semiótica es una joven disciplina que surge de una ampliación de la lingüística, cuando ésta trasciende su objeto de estudio y plantea estudiar no sólo los códigos lingüísticos, sino también todos aquellos que generen sentido dentro del desarrollo social. Se sustenta también en los conceptos de 'signo', 'relación entre forma y significado' (significante/significado) y en los de 'referente', 'elementos simbólicos' e 'interpretante'.

La semiótica, por tanto, estudiará los procesos comunicativos y los medios de comunicación en tanto plantea que estos son instrumentos de connotación social pues coadyuvan a construir el sentido de la realidad. Los medios no sólo cuentan la realidad (los sucesos), sino que también la interpretan. Por tanto, los medios no imponen, sino que exponen una realidad a partir de la cual se construye la 'realidad propia' con significados simbólicos.

Este modelo sociosemiótico establece un paralelismo con el modelo de producción mercantil y plantea que, por igual, en el proceso de la comunicación existen las tres fases: Producción, Circulación y Consumo.

1. Producción. Las empresas comunicativas han devenido en industrias donde se producen los 'discursos sociales' (mensaje), y al igual que cualquier otra empresa, están supeditadas a condicionantes político-económicas.

La manera en que estas empresas producen los contenidos se enmarca generalmente en dos vertientes que son las que determinarán su organización productiva. Estas vertientes se relacionan a dos conceptos básicos: gatekeeper (selección de la información por parte de la persona que tiene poder decisorio) y newsmaking (elaboración o producción de la noticia y la información).

Según plantea al profesor Rodrigo Alsina, también habría que tener en cuenta que al ser un sistema productivo profesionalizado, esto implica una homogeneización de sus productos. De acuerdo a la definición de las funciones clásicas de la comunicación, y por tanto de los medios, estos productos deben: informar, educar y entretener, lo que conlleva a una diversificación de la lógica productiva de estas industrias en dependencia de a cuál de estas funciones se otorgue mayor énfasis.

Otro elemento a tener en cuenta dentro de la producción, es el referente a la intervención tecnológica que sufren los contenidos para adaptarse a las características esenciales de los diferentes canales o medios de comunicación.

2. Circulación. Si las empresas comunicativas han devenido en industrias (su producción tiene carácter industrial), esto significa que los productos de estos medios concurren a un mercado en el cual compiten y es a este mercado a lo que este modelo llama 'ecosistema comunicativo'.

El ecosistema es, por tanto, el espacio al que concurren estos productos de las industrias comunicativas. En él intervienen los productos de los distintos medios, caracterizados por las diferencias tecnológicas y comunicativas existentes entre ellos, pero todos sujetos a la lógica del consumo.

3. Consumo. Según el profesor Rodrigo Alsina, hay que distinguir tres elementos previos al proceso comunicativo que incidirán en su consumo. Estos elementos son: el contexto, la circunstancia y la competencia.

- El contexto hace referencia al momento concreto (histórico-cultural) en que se recibe y se consume el producto. Teniendo en cuenta las diferencias

contextuales en las distintas sociedades y momentos, se concluye que no se recibirá o interpretará igual un mismo mensaje.

- La circunstancia es la situación individual en que se consume el producto de la comunicación. En ella intervienen factores psicológicos (estados de ánimo, intereses, motivaciones, etc.) a la vez que elementos situacionales (dónde y con quién se consume el producto de la comunicación).

- La competencia hace referencia, en primer lugar, a la capacidad individual de comprensión del mensaje. Esta capacidad está avalada por los conocimientos y aptitudes de que dispone el individuo para poder interpretar el producto comunicativo en cuestión. Por otra parte, la competencia también alude a las capacidades comunicativas que tenga el emisor y que no necesariamente tengan que coincidir con las del receptor.

La interpretación del mensaje, por tanto, implica un proceso de negociación de los significados propuestos por el emisor, por cuanto no siempre coincide con la lectura realizada por el receptor.

Un aspecto a destacar en el modelo establecido por el profesor Rodrigo Alsina, lo constituye la diferencia que establece entre los 'efectos' y la 'reacción'. En cualquier otro modelo, cuando se habla de efecto, se alude al efecto conductual y en casi todos los casos sin que existan mediaciones procesales. El profesor Rodrigo Alsina plantea que los efectos, antes de ser 'efectos conductuales' (reacción), son primero efectos 'cognitivos' y 'emotivos'. Los ubica en distintos niveles aludiendo al proceso que tiene que transcurrir.

Figura 2.9: Modelo de Rodrigo Alsina.

Hasta aquí hemos visto un total de 13 modelos o teorías, obviamente no son todos, pero sí nos parecen más que suficientes para descubrir a través de ellos las distintas aportaciones realizadas por sus creadores y que nos sirven de hilo conductor en la evolución y desarrollo de los estudios teóricos sobre la comunicación, a la vez que también nos permiten penetrar en las distintas praxis asumidas por esta. Como se ha podido ver, cada modelo constituye una

aproximación diferenciada al objeto de estudio, en dependencia, tanto del contexto histórico en que fue producido, como de la postura particular de su creador para abordar la teoría de la comunicación.

Un aspecto a destacar en esta evolución de los estudios teóricos sobre comunicación es justamente la postura de los investigadores. Esta postura puede estar condicionada por su posición filosófica, pero también por las inquietudes epistemológicas sobre las comunicaciones imperantes en cada momento. Siendo esto así, pudimos observar que los primeros modelos establecidos para abordar el estudio de la comunicación, centraban su atención en los "efectos" que se provocaban en los públicos o audiencias, y entre los cuales destaca por antonomasia el de la 'teoría de la aguja hipodérmica' que confería un poder ilimitado a los medios como 'provocador' de esos efectos.

Posteriormente, al constatarse la influencia de los medios, la preocupación central se traslada al "emisor", en tanto que lo que se buscaba era poder determinar las estrategias más eficaces para consumar esta manipulación de las audiencias. En este ámbito de conceptualizaciones, se mantiene aislada la relación emisor-receptor del entorno social y cultural en que ésta se produce, y al receptor continúa otorgándosele un papel pasivo.

En un avance posterior, sobre todo con la inclusión de las aportaciones de la psicología, se centra la preocupación en el "receptor" y en las mediaciones psicológicas que en él se ponen de manifiesto en los procesos de recepción de los mensajes. A este receptor se le atribuye un papel activo y se formulan los principios mediante los cuales este decidirá los productos a consumir, a la vez que se profundiza en el estudio de las mediaciones que entran en juego al exponerse a estos productos comunicativos.

Una posterior visión holística, enmarcará su centro de atención en las relaciones que se establecen en el proceso comunicativo, teniendo en cuenta sus partes integrantes fundamentales (emisor-mensaje-medio-receptor), pero valorando ya los factores contextuales y circunstanciales en los que se producen los actos comunicativos, y teniendo en cuenta también las diferencias técnicas y comunicativas de los distintos medios.

A tono con los últimos marcos referenciales, los modelos más recientes para el estudio de la comunicación, tienden a centrar su preocupación en los procesos de 'construcción de la realidad social'. Los medios no sólo reproducen una realidad, sino que también la recrean. Se plantea que los medios configuran la imagen de la sociedad que los receptores construyen dentro de sus mentes. Dada la complejidad de la sociedad en la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en gran medida de los mensajes de los medios, a la vez que de la interpretación de la realidad que estos medios realizan. La trascendencia al ámbito social de los trabajos clínicos de Jean Gagnepain, que le permitieron establecer su teoría de las mediaciones, ha abierto un campo inimaginable de comprensión de los procesos que se establecen en los individuos en su interactuación con el entorno y con los medios.

Por tanto, en todo este acápite 2.2, hemos visto algunas de las distintas teorías o modelos que diversos teóricos fueron enunciando a medida que iban penetrando en el estudio de la comunicación. Es una manera de organizar el conocimiento académico con vistas a esta asignatura.

Quizás sea interesante que veamos en este momento los parámetros que aportó el profesor Robert Craig para tratar de establecer un orden en un estudio sistematizado de la teoría de la comunicación. Este estudioso de las comunicaciones estableció siete tradiciones a partir de las cuales, según él, se pueden agrupar y clasificar las distintas teorías de la comunicación.

2.3. Clasificación de las teorías de la comunicación según robert craig. tradiciones intelectuales de la comunicación

El Profesor Robert Craig, de la Universidad de Colorado, abunda en esta intención de clasificar las teorías de la comunicación y en 1999 escribió un artículo titulado "Comunication as a field" en el que agrupa estas teorías según la base filosófica y los principios que la sustentan y para lo cual se establecen, según su criterio, siete tradiciones intelectuales:

1. Tradición retórica.

2. Tradición semiótica.

3. Tradición fenomenológica.

4. Tradición cibernética.

5. Tradición sociopsicológica.

6. Tradición sociocultural.

7. Tradición crítica.

Veamos lo que fundamenta el profesor Craig en cada una de estas tradiciones:

1. Tradición retórica. Para Craig, esta tradición hiperboliza la función del 'discurso' contenido en el acto comunicativo. La retórica es vista aquí como el arte de dirigirse a los interlocutores o público a través de los medios de comunicación para guiar sus decisiones y juicios de opinión.

2. Tradición semiótica. Como ciencia que estudia los signos y la relación entre objeto, signo y significado, está presente en las teorías del lenguaje, de la comunicación (verbal y no verbal), y en las últimas aproximaciones teoréticas que asumen la comunicación como la mediación intersubjuntiva a través de los signos para la construcción de realidades. Es decir, la transmisión de significados por medio de los signos.

3. Tradición fenomenológica. En esta tradición, según Craig, se agruparían aquellas teorías que se sustentan en entender la comunicación como la relación establecida entre sus actores, es decir, como las prácticas a partir de las cuales se sostienen las relaciones humanas.

4. Tradición cibernética. Según esta tradición se entiende a la comunicación como el procesamiento y control de la información. A su vez, la comunicación se asume como un proceso en el que intervienen varios factores, técnicos y no, que se entrelazan para formar un sistema, el sistema comunicacional.

Las teorías establecidas bajo esta tradición centraban su preocupación en el aspecto técnico de la comunicación como vehículo de transmisión de información. Sin embargo, y ya lo hemos visto cuando estudiamos a Shannon, a Weaver y a Wiener, sus conclusiones son perfectamente aplicables desde el campo sociológico de la comunicación, a la vez que aportan también una metodología y un vocabulario científico de los que esta carecía.

5. Tradición socio-psicológica. Las teorías erigidas según esta tradición centran sus objetivos en los estudios de los "efectos" de los medios y de las influencias que estos generan en la sociedad y los individuos. En esta tradición es donde Craig ubica la Mass Comunication Research, dentro de la cual se encuentran, entre otros, los cuatro padres fundadores de los estudios de la comunicación que ya hemos visto: Lasswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland.

6. Tradición sociocultural. Herederas del pensamiento de los autores de la Escuela de Frankfurt, de la semiótica y de la antropología cultural, fundamentalmente, las teorías agrupadas según esta tradición asumen la comunicación como un proceso simbólico que produce y reproduce pautas socioculturales compartidas. Asumen la comunicación como una práctica humana a partir de la cual se establecen las relaciones intersubjuntivas que crean las realidades personales y sociales.

7. Tradición crítica. Siendo continuadora del pensamiento marxista y postmarxista, las teorías de la tradición crítica asumen la comunicación con una visión netamente clasista por lo que lo que realmente importa es quién tiene el poder y/o propiedad sobre los medios de comunicación y los intereses de qué clase social son los que se defienden a través de los productos de estos medios de comunicación. Plantean que en la comunicación surgen y se transmiten las ideologías que confunden y distorsionan la reflexión crítica sobre la sociedad y que sólo cuando los individuos puedan expresarse libremente quedarán liberados de la opresión a que están sometidos y emprender la acción revolucionaria.

Otra visión para abordar la historia del estudio sobre las comunicaciones, consiste en dejar establecidas las diferentes escuelas que existen y en las cuales se agrupó y se agrupan las distintas corrientes conceptuales que se aproximan al estudio de los procesos comunicativos. Por la relevancia que pensamos pueda tener en este intento de ordenar los conocimientos, las asumiremos de manera genérica sin detenernos tanto en las figuras individuales que las conforman, sino que nos centraremos más en los aspectos generales que las unifican.

2.4. Diferentes escuelas

La clasificación de estas escuelas se establece fundamentalmente a partir de los criterios geográficos de las áreas donde se ubican. De esta forma se dividen en la 'Escuela Europea', la 'Escuela Norteamericana' y la 'Escuela Latinoamericana'.

2.4.1. Escuela europea

Dentro de la Escuela Europea se destacan las siguientes corrientes de pensamiento:

2.4.1.1. Escuelas marxistas

Desarrolladas fundamentalmente en Alemania en la época pre-nazi, las teorías y corrientes que la sustentan son en lo esencial:

Teorías de la sociedad de masas

Como consecuencia de la II Revolución Industrial, la era de la electricidad, la introducción de la producción industrial en serie y los grandes éxodos de población hacia las grandes ciudades, entre otros factores, surge lo que se conoce como la sociedad de masas. Según las teorías marxistas que estudian la sociedad de masas, la comunicación está siempre al servicio de los grupos que tienen el poder político y económico. De esta manera, se denuncia que los medios de comunicación son instrumentos de poder y que los mensajes emitidos estarán siempre al servicio de la clase que lo detenta y que manipula la información para prolongar dicho poder. Según estos pensadores, el objetivo de la sociedad de masas y de los medios que actúan en ella al servicio de la clase burguesa, consiste en presentar a las masas mundos irreales pero fuertemente establecidos donde queda excluida la lucha de clases por la enajenación a que son sometidas estas masas.

Ideología alemana

Continuadora de una ideología marxista, esta corriente plantea que las ideas que predominan en una sociedad son las ideas que impone la clase dominante y que se vale de los medios como instrumento de adoctrinamiento ideológico. De esta manera, los mensajes que recibe el receptor son aquellos que interesan a la élite dominante y que persiguen la perpetuación del diseño de poder. Por tanto, los teóricos adscritos a esta corriente tratarán de desentrañar los complejos procesos de manipulación a que son sometidas las masas sociales.

Escuela de Francfort

Por la repercusión e influencia que tuvo en el mundo académico en todos los órdenes, no sólo en lo referente a la comunicación, la Escuela de Francfort constituye un paradigma del pensamiento de la época. Bajo este nombre se engloban las investigaciones de un gran número de pensadores neomarxistas adscritos a la Universidad de Francfort.

Sus antecedentes se encuentran en la fundación en 1924 del Instituto para la Investigación Social, bajo el patrocinio de Felix Weil, germano argentino de origen judío. Este instituto, posteriormente denominado Escuela de Francfort, por su adscripción a esa Universidad alemana, aglutinó a intelectuales provenientes de diversos campos del saber (estética, antropología, sociología, economía, filosofía, etc.). Su proyecto consistía en renovar la teoría marxista de la época pero ajena a la ortodoxia imperante en las prácticas del Partido Comunista de la Unión Soviética, para lo cual se propusieron encontrar las partes del pensamiento marxista que pudieran servir para clarificar las condiciones sociales que no habían sido vistas por Marx. Fue la primera institución académica de Alemania que abrazó abiertamente el marxismo. La llegada al poder del partido nacionalsocialista los obligó a huir de Alemania ubicándose por último en Estados Unidos (New York) donde permanecerán hasta 1950.

En territorio norteamericano es donde surgirán las principales diferencias entre la conocida como 'teoría crítica' desarrollada por sus pensadores y el positivismo imperante en Estados Unidos y que marcarán los debates y los estudios sobre la comunicación y la sociedad en general en la segunda mitad del siglo XX.

La 'teoría crítica' denuncia las implicaciones que tiene el enfoque positivista que legitima las exigencias de la sociedad de consumo obviando los conflictos sociales que se generan. Al conocer el avance avasallador de la comunicación de masas, los defensores de la teoría crítica de la Escuela de Francfort plantearon que el arte y la cultura producidos por estos medios eran banales y estandarizados y que conllevarían a aplastar la individualidad, la independencia y la capacidad de pensamiento de los sujetos.

2.4.1.2. Escuela de Birmingham

Sus miembros provienen de las capas más bajas de la sociedad inglesa. Con una base humanística definida, aspiran a comprender y explicar la articulación existente entre clase social y práctica cultural sin restringirse al aspecto socioeconómico como preconizaba el marxismo. Plantean que para comprender la acción de los medios de comunicación como elementos de sostén del poder establecido, es necesario que se centre la atención donde más se evidencian los efectos ideológicos, es decir, en las prácticas culturales.

Plantean que aunque existe una cultura hegemónica en la sociedad, cuyo poder es consensuado en el imaginario colectivo, la misma no alcanza todas las expresiones de las prácticas culturales de los grupos, debido a que también existen resistencias generadas por otras resignificaciones en tanto se otorgan otro sentido a los conceptos desde las propias experiencias. Desarrollan así los conceptos de contracultura y de subcultura como expresiones que se oponen a la cultura hegemónica.

De esta manera la Escuela de Birmingham habla de receptor activo que 'resignifica' el contenido de los mensajes desde sus propias experiencias, lo que origina un desfasaje entre lo que se emite y lo que se interpreta.

2.4.1.3. Psicología social

La joven rama de la Psicología social se desarrolla de manera simultánea en Europa y en Estados Unidos, sobre todo por la emigración de muchos teóricos europeos a territorio norteamericano.

Al estudiar las relaciones del individuo con el entorno, la psicología social plantea que lo que determina el comportamiento humano es el conjunto de las circunstancias ambientales.

Entre otros aspectos, sus estudios se centran en las dinámicas de grupos, los procesos de liderazgo y su influencia en el aprendizaje social y en la conducta o comportamiento humano, que no son más que relaciones sociales y sus influencias que en muchos casos están mediadas por los medios de comunicación.

Otro aspecto al cual la psicología social presta mucha atención en los últimos tiempos es al proceso de la 'persuasión', como un método activo de influencia por el que se intenta guiar a las personas hacia la adopción de una actitud, una idea o un comportamiento y obviamente, las conclusiones y avances en este ámbito tienen una enorme repercusión en los procesos comunicacionales.

2.4.1.4. Escuela católica

El 11 de octubre de 1962, se inaugura en Roma el Concilio Vaticano II convocado por el Papa Juan XXIII y concluido en 1965 por el Papa Pablo VI. Con un marcado sentido ecuménico, el Concilio se propuso, entre otras cosas, dar respuesta a los graves desafíos que los obispos de todo el mundo estaban enfrentando con relación a los cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos que se habían producido.

En las primeras jornadas de este cónclave, el 23 de noviembre, se somete a discusión y es aprobado lo que más tarde se conoce como el Decreto 'Inter Mirifica', sobre los medios de comunicación y donde se emplea por primera vez y se acuña, el término comunicación social.

Plantea este decreto: "Entre los maravillosos inventos de la técnica (...) la madre iglesia acoge y fomenta (...) aquellos (...) que han abierto nuevos caminos para comunicar con extraordinaria facilidad noticias, ideas y doctrinas de todo tipo. Entre tales inventos sobresalen aquellos que por su naturaleza, pueden llegar no sólo a los individuos, sino también a multitudes y a toda la sociedad humana (....) que pueden ser llamados con razón medios de comunicación social."

En el artículo 5 del citado decreto se expresa... (...), "a causa del progreso de la sociedad humana actual (...) resulta muy útil la comunicación pública y oportuna de los acontecimientos (...) contribuyendo así eficazmente al bien común y promoviendo el desarrollo progresivo de toda la sociedad civil. Existe en la sociedad humana el derecho a la información (...). Sin embargo, el recto ejercicio de este derecho exige que, en cuanto a su contenido, la comunicación sea siempre verdadera e íntegra (...), en cuanto al modo, ha de ser honesta y conveniente, (...) debe respetar (...) la dignidad del hombre, tanto en la búsqueda de la noticia como en su divulgación..."

Con una postura humanista y una preocupación por la relación sociedad, cultura y comunicación, la iglesia católica y los teóricos adscritos a ella, asumirán a partir de la segunda mitad del siglo XX, a la comunicación, como un campo de vital importancia para la comprensión y la relación con la sociedad humana. La iglesia católica reconoce que los medios de comunicación se han convertido en un poderoso instrumento que puede ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos, por lo que se hace necesaria la defensa de un código ético que regule el mejor uso de estos.

Es justamente a partir de la inclusión del término 'comunicación social' que los estudios sobre esta tienen mayor relación con lo político y lo social, que los estudios generales sobre la comunicación.

La iglesia católica continuó promoviendo los estudios sobre la comunicación social y fue el Papa Juan Pablo II quien instituyó el 'Día Mundial de la Comunicación Social'.

2.4.2. Escuela de Estados Unidos

Ya hemos planteado en ocasiones anteriores la importancia que ha tenido la escuela norteamericana, entre otros elementos, por ser en este territorio donde primero se esboza y se asienta la llamada sociedad de masas y donde se abordan los estudios de la comunicación como factor que legitima y regula el estatus social imperante.

A su vez, también vimos cómo muchos investigadores y científicos, sobre todo europeos, tuvieron que establecerse en Estados Unidos cuando tuvieron que huir del nazismo, lo cual contribuyó obviamente, a enriquecer el arsenal teórico conceptual y la sistematización de los estudios sobre comunicación que allí se desarrollaron.

Vinculados inicialmente a la Universidad de Chicago, el núcleo primario de investigadores generó en lo que se conoce Mass Media Comunication Research, a partir del cual se continúan los estudios sobre este ámbito y surgen los conceptos de 'opinión pública', 'comunicación masiva', 'funciones de la propaganda' y otros, que marcarán las diferentes teorías norteamericanas y no, durante todo el siglo XX.

2.4.3. Escuela latinoamericana

Las jóvenes naciones latinoamericanas que emergen de los procesos independentistas acaecidos a lo largo del siglo XIX, mantuvieron en un primer momento una fuerte influencia política, social y económica de sus antiguas metrópolis. Esto marcó una mayor influencia europea en el ámbito de las comunicaciones, que se refleja incluso en la conformación de sus identidades nacionales.

A lo largo del siglo XX, un aspecto que marca la vida política y social y por ende cultural de todo el continente, va a ser su economía. La dependencia de la agricultura, en muchos casos monocultivo, y el poco desarrollo industrial, hará que estas naciones estén supeditadas en gran medida a monopolios internacionales con el contubernio de gobiernos que, en la mayoría de los casos, mirarán más sus propios intereses que los de los pueblos que representan. Esta situación se impregna en todos los ámbitos de la vida latinoamericana. De ahí que la teoría de la comunicación en América Latina, inmersa en su pensamiento intelectual, sea siempre muy sensible a los procesos sociales que en ella se desarrollan.

Esto hace que la teoría de la comunicación en América Latina surja de la mano del desarrollo del periodismo. Argentina y Brasil fueron los primeros países latinoamericanos en fundar sus escuelas de periodismo y ya en los años 30, el resto de los países del continente contaba con sus propias escuelas.

En 1959 se funda en Quito, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL). Este organismo, con carácter regional, trabaja para el desarrollo y la democratización de la comunicación, la información y la cultura latinoamericana. La CIESPAL asume la comunicación

como un factor fundamental para el 'desarrollo integral' de los países de la región.

Una de las épocas más convulsas del mundo en general, pero de América Latina en particular, lo constituye la década de los años 60. Llamada 'Década del Despertar', estuvo signada por innumerables acontecimientos políticos, sociales y culturales. Un acontecimiento que marca el inicio de la década y el acontecer del continente latinoamericano en estos años lo constituye, sin dudas, el triunfo de la Revolución Cubana. Es también la década de la "Alianza para el Progreso", del auge de los Movimientos de Liberación Nacional, del surgimiento de los Movimientos Alternativos como fuerza social, cultural y política, de los movimientos estudiantiles y de toda otra serie de acontecimientos de onda repercusión social, política y cultural, como lo es el conocido "boom" de la narrativa latinoamericana y de sus editoriales.

Es en esta década de los años 60 en que se consolida la Escuela Latinoamericana que se desprende de la influencia norteamericana que había tenido a partir de las teorías sobre propaganda y comunicación de masas, que desde Estados Unidos se habían extrapolado. Los teóricos latinoamericanos comienzan a cuestionar los modelos foráneos impuestos al servicio de los grupos de poder y que eran ajenos a la realidad latinoamericana. En esta apropiación crítica, adaptan aquellos modelos que puedan servir a los usos de la comunicación en la región. Se enarbola, sobre todo a partir de reuniones políticas convocadas por la izquierda latinoamericana, la tesis de crear un "nuevo orden mundial de la información y la comunicación" en contraposición al dominio hegemónico de las grandes agencias de información.

Es también a finales de la década de los 60 que surge en América Latina la Teología de la Liberación, como corriente teológica de honda preocupación social, y que es consecuencia de las aperturas de pensamiento con profunda raigambre social del II Concilio Vaticano y de la posterior II Conferencia General del Episcopado Latinoamericano celebrada en Medellín en 1968, por cuanto se trató de adaptar los acuerdos de ambas reuniones a la situación del continente.

La Teología de la Liberación como parte de los Movimientos Alternativos, se plantea los análisis y discusión de temas significativos para la realidad del continente como la transformación de la sociedad, la tierra, la mujer, la educación, la salud. Para ello, y quizás esto sea lo más importante, plantea la necesidad de basar su trabajo con las comunidades de base a través de métodos de interacción que permitan la creación de subjetividades mediante procesos dialógicos.

Unida a la Teología de la Liberación, surge en Brasil la corriente de la "Educación Popular" en la que su precursor, Paulo Freire, plantea en su libro 'Pedagogía del Oprimido' la metodología de inducir los procesos cognitivos a partir de la concientización. Las cartillas de alfabetización se construyen sobre la base de los problemas que tipifican a cada comunidad y los métodos participativos en que se basa están en función de hacer del sujeto un participante activo, para que pueda desarrollar sus potencialidades y por tanto

se construya social y colectivamente. Otra característica de esta teoría de "educación popular" está dada en que no hay segmentación en asignaturas, sino que se basa en la construcción de conocimientos sobre la base de saberes ligados a la vida cotidiana de estos individuos marginados, lo cual le aporta legitimidad.

Es en este marco contextual en el que se consolida la Escuela Latinoamericana de Comunicación, entendiendo como tal, al desarrollo que la teoría de la comunicación tuvo en los países de la región.

Influida por el desarrollo contextual del continente, esta Escuela Latinoamericana centra su objeto de estudio en la relación entre la vida cotidiana y la comunicación. Se introducen los conceptos de 'comunicación alternativa' y de 'comunicación popular' para denominar a la comunicación que se practica por los grupos sociales no dominantes.

Uno de los términos más interesantes, asumido por la Escuela Latinoamericana, y que se aviene a la realidad social de la región, es el de 'comunicación para el desarrollo'. Bajo este precepto se desarrollan en Latinoamérica, y bajo los auspicios de distintos órganos internacionales como la UNESCO, el PNUD, la UNICEF y otros; varios experimentos tendientes a lograr el desarrollo económico y social de América Latina. El fracaso de los mismos, en un primer momento, estuvo signado, en primera instancia, por haber asumido, de manera acrítica, los postulados de las teorías comunicacionales basadas en el positivismo y que habían resultado exitosas en la 'sociedad de masas'. La realidad latinoamericana es bien distinta, no se tuvieron en cuenta la diversidad de comunidades que conforman su complejo entramado social y las prácticas comunicacionales que en ellas se practican.

Un ulterior intento, y que todavía se practica con mayores probabilidades de éxito, es el que los teóricos Hamid Mowlana, de origen estadounidense-iraní y director-fundador del Programa de Comunicación Internacional en la Escuela de Servicio Internacional de la Universidad Americana, y Laurie Wilson, han denominado 'modelo monístico-emancipatorio', y que según sus estudios constituye un aporte significativo pues por primera vez se tiene en cuenta la capacidad de los propios afectados para 'intervenir' en su entorno. Es decir, partiendo de las propias necesidades específicas de cada comunidad latinoamericana, se consulta y se define el tipo de desarrollo socio-económico más adecuado a sus necesidades. Desde esta vertiente, el desarrollo de estas comunidades no sería exógeno e impuesto, sino que pudiera fructificar 'a partir y desde' las propias necesidades de cada comunidad en cuestión.

Una noticia muy halagüeña, por el reconocimiento que significa para las comunicaciones en América Latina, es que la 'Internet Society', otorgó el premio "Jonathan B. Postel Service Award 2008", a la 'Fundación Escuela Latinoamericana de Redes' (EsLaRed), por sus significativos aportes a la promoción de las tecnologías de la información en América Latina y en el Caribe. Esta Fundación (EsLaRed) ha venido cumpliendo una labor continua para fomentar el progreso científico, técnico y social en América Latina y el

Caribe a través de la educación, la investigación y las actividades de desarrollo en transferencias de tecnologías.