Capítulo 19

©2000 Prentice Hall

ObjetivosObjetivos

Desarrollo y dirección de un programa Desarrollo y dirección de un programa de publicidad de publicidad

Decisión del medio y medida de la Decisión del medio y medida de la efectividad efectividad

Promoción de ventasPromoción de ventas Relaciones públicasRelaciones públicas


Decisiones fundamentales en Decisiones fundamentales en publicidadpublicidad

Establecimiento de los objetivos

Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje Decisión del medio

Evaluación de la campaña


Publicidad informativaCrear una demanda primaria

Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Objetivos de la publicidadObjetivos de la publicidad

Tarea de comunicación específica Tarea de comunicación específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinadoDurante un periodo de tiempo determinado


Las cinco”M” en publicidadLas cinco”M” en publicidad

Misión

Metas deventas

Objetivos de publicidad

DineroFactores a tener en cuenta:Fases del CVP

Cuota demercado y base deconsumidores

Competición y grupos

Frecuencia de publicidad

Sustituibilidad del producto

MensajeGeneración del mensajeEvaluación y selección del mensajeEjecución del mensajeRevisión de la responsabilidad social

MediosAlcance, frecuencia e impactoPrincipales medios Vehículos dentro de un medio específicoTiempo de emisiónDecisión del lugar geográfico

MediciónImpacto en la comunicaciónImpacto en las ventas


Factores en el presupuesto de Factores en el presupuesto de la publicidadla publicidad

Etapa del ciclo de vida del producto

Cuota demercado y base deconsumidor

Competición y grupos

Frecuencia de la publicidad

Sustituibilidad del producto


Perfil de los principales tipos Perfil de los principales tipos de medios de comunicaciónde medios de comunicación

Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadLimitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva

Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia

Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre


RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeLimitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz

RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad exteriorVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competenciaLimitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

Perfil de los principales tipos Perfil de los principales tipos de medios de comunicaciónde medios de comunicación

:


Modelos de reparto de la inversión Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempopublicitaria en el tiempo

Mes

Número de mensajes al mes

Concentrada(1) (2) (3)

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

(4)

Continua(8)(7)(6)(5)

(9)Intermitente

(10) (11) (12)(9)


Valoración de un anuncioValoración de un anuncio

Anuncio Anuncio pobrepobre

AnuncioAnunciomediocremediocre

Anuncio Anuncio mediomedio

Anuncio Anuncio buenobueno

Anuncio Anuncio excelenteexcelente

0 20 40 60 80 100 __Total__Total

(Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? __20


EstrategiaEstrategiade publicidadde publicidad

Ejecución del mensajeEjecución del mensaje

Estilos típicos de ejecución del mensaje

Evidencia testimonial Situación de la vida

Evidencia científica Estilo de vida

Experincia técnica Fantasía

Musical

Símbolo de personalidadEstado de humor

o imagen

Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo


Programa de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Evaluación de la publicidadEvaluación de la publicidad

Efectos de ventas

¿El anuncio ha aumentado las ventas?


¿ Por qué aumenta la ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? promoción de ventas?

Crecimiento del poder de los vendedoresCrecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Incremento de la sensibilidad promocional Proliferación de marcas Proliferación de marcas Fragmentación de los mercados de Fragmentación de los mercados de

consumidores consumidores Interés en los resultados a corto plazoInterés en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de dirección Aumento de la contabilidad de dirección

Increased managerial accountabilityIncreased managerial accountability Situación de confusiónSituación de confusión


Localización promocional a largo plazo

0102030405060

1986 88 90 92 94 1996

Año

%t d

el to

tal -

3 y

r.MA

Promoción comercial

Publicidad en los medios

Promoción al consumidor

XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox DirectXIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct


Canales de promoción de Canales de promoción de ventasventas

FABRICANTESFABRICANTES

VENDEDORVENDEDOR

Promociones Promociones comercialescomerciales

CONSUMIDORCONSUMIDOR

ConsumerConsumerPromotionsPromotions

Push

Push pullPromociones Promociones de ventasde ventas


Promoción al consumidorPromoción al consumidor

Objetivos de la promoción al consumidor

Herramientas de la promoción al consumidor

Demosnstraciones en los puntos de venta

Regalos

Precios de paquete

Retornos

Vales de descuento

Muestras gratuitas

Patronage Rewards

Juegos

Apuestas

Concursos

Publicidad de especialidad

Retornos proporcional

es

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

Recompensar a los consumidores leales

Establecer una relación con el consumidor


““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Liechtenstein, Burton, & Netemeyer,

Journal of RetailingJournal of Retailing, verano 1997, verano 1997

Examen en un supermercado de la Examen en un supermercado de la sensibilidad a la oferta de los consumidoressensibilidad a la oferta de los consumidores

Cuestionarios y recibos de compras Cuestionarios y recibos de compras utilizados utilizados

Ocho tipos de ofertas: Ocho tipos de ofertas: Tanto por ciento de descuento, regalos, Tanto por ciento de descuento, regalos,

muestras,concursos, rebajas, cupones, muestras,concursos, rebajas, cupones, devoluciones,productos gratisdevoluciones,productos gratis


““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & NetemeyerLiechtenstein, Burton, & Netemeyer

Análisis de grupo obtenido, dos tipos de Análisis de grupo obtenido, dos tipos de resultados interpretables: resultados interpretables:

49%49% son sensibles a la oferta, son sensibles a la oferta, 51%51% no no 24%24% muy sensibles, muy sensibles,50%50%medianamente, medianamente, 26%26%

insensibles insensibles ““La sensibilad a la oferta” una estructura La sensibilad a la oferta” una estructura

generalizada (tipo de promoción cruzada) generalizada (tipo de promoción cruzada) Los consumidores más jóvenes y con una Los consumidores más jóvenes y con una

educación menor tienden a ser más sensibleseducación menor tienden a ser más sensibles


Objetivos de promoción comercial

Herramientas de promoción comercial

Productos de publicidad

de especialidadConcursos

Productos gratis

Garantías de compra

Compensaciones

Reducción de precios

Patronage Rewards

Dinero incentivo

Descuentos

Regalos

Muestras

Persuadir a los minoristas y mayoristaspara vender una determinada marca

Dar a conocer una marca

Promocionar una marca mediante la publicidad

Acercar una marca a los consumidores

Promociones comercialesPromociones comerciales


Objetivos de promoción a la empresa

Herramientas de promoción a la empresa

Crear guías de empresas

Estimular las compras

Recompensar a los clientes

Motivar a los comerciales

Convenciones

Ferias

Concursos de ventas

Promoción de empresa a Promoción de empresa a empresaempresa


Eventos especiales

Material escrito

Materiales de identidad

de corporaciones

Discursos

Noticias

Materialaudiovisual

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actividades de servicios públicos

Internet


Taco Bell ha Taco Bell ha comprado Liberty comprado Liberty

Bell!Bell!


ResumenResumen

Desarrollo y dirección de programas de Desarrollo y dirección de programas de publicidad publicidad

Decisión de los medios y medida de la Decisión de los medios y medida de la efectividad efectividad

Promoción de ventas Promoción de ventas Relaciones públicasRelaciones públicas

Capítulo 19

Documents

Transcript of Capítulo 19