Capitulo 14 comunicacion de valor para el cliente

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capitulos 1-:2)

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capitulas 7-17)Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)

estrategia de comunicación de marketing integrada

Comunicaciónde valor para el cliente:

Presentación del capítuloEn este capítulo y en los cuatro siguientes examinaremos la últimaherramienta de la mezcla de marketing: 'la promoción Lascompañiasdeben hacer más que sólo crear valor para el cliente; también debenutilizarla promoción para comunicar con claridad y persuasión ese va-lor. Lapromoción no es una herramienta única. sino una combinaciónde varias herramientas. BaJOel concepto de comunicación de market-II1gintegrada, la compañía debe coordinar de forma cuidadosa taleselementos de promoción para transmitir un mensaje claro, consistentey convincente acerca de la orgiJnizacióny de sus marcas.

Iniciaremospresentando las diversas herramientas de la mezclade promoción, Luego examinaremos el entorno tan cambiante de las

comunicaciones y la necesidad de comunicaciones de marketing inte-gradas. Por último, analizaremos los pasos para desarrollar la comuni-cación de marketing y el proceso de la asignación del presupuesto depromoción. En los siguientes tres capítulos presentaremos las herra-mientas específicas de comunicación de marketing.

Para empezar, veamos una buena campaña de comunicación demarketing integrada: la campaña "Haagen-Oazs ama a las abejas"Ésta utilizauna ricamezcla de elementos promociona les, desde anun-cios impresos y en televisión y un atractivo sitio web. hasta temaspúblicos y eventos comunitarios populares, que funcionan de maneraarmoniosa para comunicar el mensaje y el posicionamiento únicos deHaagen-Dazs.

Haagen-Dazs:Una campaña de comunicación de marketing bellamente integrada

Haagcn-Dazs es una de las marcas de helado de lujocon mayores ventas en la actualidad. Sin embar-go, tan sólo hace algunos afias la marca estuvo apunto de alcanzar el nivel de articulo de consumo.

Una gran cantidad de mnrcas finas de helado han tenido quecompetir por e! precio en un mercado cada vez más austero.La compañía debía encontrar una forma de fortalecer su co-nexión emocional con los consumidores, es decir, de sobresalirentredresto de la competencia. "Necesitábamos unn idea social-mente relevante ... vinculada con la esencia mismil de la marca",comenta Katty Pien, directora de marca de Haagen-Dazs.

En respuesta, la marca lanzó su campnña "H¿¡agen-Dazsama a las abejas", la cual se centró en un tema que es impor-tante tanto para la marca como para sus clientes: e! mi~teriososíndrome de! colapso de las colmenas que amenaza a las abejnsen Estados Unidos. Las abejils polinizan uno. tercera parte de to-dos los productos nahuales que consumimos, y producen casiel 40"'{,de los sabores naturales que se utilizan en los heladosH¿¡agen-Dazs, Sin embargo, la población de abejas en EstadosUnidos está disminuyendo a un ritmo alarman Le.El mensajede "HD ama a jas abejas" es natural para la marca. "Queremosmantener vivos a estos pequeños héroes", afirma la empresa.

Quizás más importante que el propio mensaje de "ayudara la.s abejas", se" la forma en que la compañía comunica esemensaje. En lugar de sólo transmitir algunos anuncios y diseñarun sitio web, Hfiagen-Dazs ha creado una campaña completade comunicación de marketing hermosamente integrada, uti-

!izando una amplía gnilla de medios de comunicación masiva yelementos de reladones públicas que funcionan de forma armó-nica a favor de la causa. Un elemento fundamental de la cam-pafia es el sitio www.he\pthehoneybees.com.un tipo de centralde las abejas donde los clientes obtienen información sobre elproblema y descubren cómo pueden ayudar.

La campana inició con creativos anuncios impresos y paratelevisión, que fueron diseñados para aumentnr las visitas alsitio web. El primer anuncio de televisión consistía en una rt'~queña ópera, montada bellamente, que presentaba de maner<1conmovedora la difícil situación de las abejas. "Las abeja~ es-tán muriendo, y dependemos de ellas para obtener muchos denuestros ingredientes naturales", rezaba el anuncio. "Ayúdcnosa salvarlas". Uno de los primeros anuncios impresos presentóel helado sabor vainillaabeja de ,H¿¡agen-Dazse imploraba: "Miel, porfavor no te vayas. La na-turaleza necesita a lasabejas; todos las nece-sitamos". Un anunciomás reciente, impresoen Ní'W5Week sobre unahoja de lino reciclado,adornado con semilJasde flores verdaderas,in-",itaa Ioslectores: "Plante

Capítulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 407

Así, la campaila de marketing integrado "Hiiagen-Dazsama a lils abejas" utilizil una rica combinación bien coordina.dade elementos de comunicación para transmitir de forma exito-sa el mensilje y posicionamiento únicos de Haagen~Dazs. Hacepocos años, Haagen-Dilzscra sólo una marca de helado; smem-bargo, ahoTO,gracias il su campañil, la marca de helado de lujolilmbién destaca como uno de los mejores mercadólogos socia-les de Estados Unidos. Es "unil marca con corazón y espíritu",afirma Pien. "No sólo estamos incrementando la conciencia dela marca", continúa, "sino que estamos marcando una diferen-cia en el mundo".1

Lacampaña decomunicacionesde marketingintegrada "HDama las abejas",utiliza una variadacombinaciónbien coordinadade elementos decomunicaciónparatransmitir de formaexitosa el mensajeúnico de Haagen-Dazs,

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de Twittcr, TwitCausc, para alentar a lagente a difundir el mensaje, donando undólar por cada tweet sobre la investigaciónde las abejas. La marca también aprovechóel gran potencial público de la crisis de lasabejas al ejercer pref>iún sobre el Congresoestadounidense. La campaña de asuntospúblicos incluyó un helado SOcilllCilpitolHill, actividades tradicionales en los me-dios, e incluso el testimonio de Pien anteel Congreso para salvm a las abejas. Laatención de los medios hacia las activida~des de Jos asuntos públicos le dio un nue-vo impulso. "Al principio pensábamos queera sólo una pequeña parte de la campaña integrada", afirmaPien, "pero le hil dado una nueva vida a nuestra campaña deconsumo".

esta página. Salve una abeja", y avisitar después www.helplheho-neybC'es.com para saber qué otrasCOS<1Spueden hacer.

Una vez en el sitio web, queestá cuidadosamente integradocon otros elementos de la cam-paña, las conexiones emocio-nales surgen en realidad. Consonidos de pájaros cantando yabejas 7;umbando, el sitio saludaa Jos visitantes con el encabezado"hnagínC'se un mundo sin abejas"y explica el síndrome del colélpsode las colmenas. "Participe", su-giere el sitio, "¡done ahora! Com-pre un bote de hebdo, salve unaabeja. Plante un jardín que seaadecuado para bs abejas". En elsitio, los visitantes pueden le¿rmás acerC<lde la crisis de las abe-jas y de lo que Haagen-Dazs estáhaciendo, revisar un boletín de noticias llamado n¡e El/n, en-cender Bee TV, comprar playeras Bee-Ts con frases como "Queviva la reina" y "Sea un héroe", crear su propia abeja animada y¡'enviarla por correo" a sus amigos, ü hacer una donación direc-ta para apoyar la investigación sobre la~ abejas.

A un nivel popular, para crear más zumbidos, lil compañíaentrega muestras de helado de Vanil1a Honey Bee y semillas deflores silvestres en mercados agrícolas locales en todo el país.Además, patrocina proyectos y a recolectores de fondos en gru-pos comunitarios y escuelas locales; también dona una porciónde las ventas de todos los sabores que dependen de lils abejas(incluyendo todas las ganancias de Vanilla Honey Hee) para fi-nanciar las investigaciones sobre la polinización y el colapso delas colmenas de dos unh'ersidadps importantps.

Desde sus inicios, In cnmpaña de comunicación "HO ama alas abejas" ha tenido W1 gran éxito. Al principio, Htiagen-Oazsdeseaba lograr 125 millones de impresiones en los medios en unperiodo de un año. "Nos quedamos pilsmados ill vcr que a1can-•....amos csa"meta en las primeras dos semanas", comenta Fien.Además, la campaña ayudó incrementar las ventas de Hiiagen-Dazs en un 16% durante un año de recesión, Y la recomendaciónde la marca entre los consumidores alcanzó el 69%, el nivel másalto entre 19marcns evaluadas en un estudio.

Además de la publicidad tradicional en los medios de co-municación masiva y el sitio IATW"w.helpthehoneybee.com, lacampilña empezó il integrar a las redes sociales en su mezclade comunicaciones. Por f'jemplo, durante el reriente periodo detilla semana, Htiagen-Dazs utilizó el portal de caUSélSsociilles

El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere másque la elaboración de un buen producto, la asignación de un precio atractivo y de ponerlo a ¡adisposición de los clientes meta. Las compañías también deben comullicar su propuesta de valora los clientes, y ese mensaje no debe dejarse al azar. Todas las comunicaciones deben planearse ycombinarse en programas integrados de forma cuidadosa. Así como unil buena comunicación esimportante para establecer y mantener cualquier tipo de relación, es un elemento crucial en lasactividades que una empresa realiza para crear relaciones redituables con sus clientes.

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Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción para comunicar valor a los clientes.

la mezcla de promoción

Analizar el cambiante panorama de las comunicaciones y la necesidad de comunicacionesde marketing integradas.

Comunicaciones de marketing integradas

Describir el proceso de comunicación y los pasos para desarrollar comunicacionesde marketing eficaces.

Una perspectiva del proceso de comunicaciónPasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz

Explicar los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores que afectanel diseño de la mezcla de promoción,

Establecimjento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promociónComunicación de marketing con responsabilidad social

-la mezcla de promociónLa mezcla dC'promoción dC'una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de mar-keting, consiste en la me7..cln específica de publicidad, relnciones púhlkas, ,'cntas personilll'~, pro-moción de \'cntilS y h~rramicntas de marketing directo que uti1i7.•1 la compañía para comunknrvalor para el cliente de forma persuasiva y eslablecer relaciones con éste, Las siguientes son l¡lSdefiniciones de Ins cinco principales herramicntns de prornoción:2

Cada call'gorfa induye herramientas promocionalcs c.c;pecíficas pnrn comunicarse con losclicntl'S. Por ejemplo, In publicidad induye transmisiones por tde"isión, anundos impresos, In-ternet,la que se usa en exteriores y otras. 1....1promoción de ventas incluye descuentos, cupones,('~'l:hihidorcsy demostrilciones. Las ventas personales abarcan presentaciones dC'vcotas, c.xhibi-ciones comerciales y progmmas dC'incentivos. Las relaciones públicas (RP) incluyen boletinesde prens,1, patrocinios, eventos cspeciak'S y págin¡¡s web. Y ('1marketing directo se reali7.a conCl1tiílogos,marketing lel~fónico, quioscos, Intemet, mnrketing m6vil y olros.

Al mL<;motiempo, 111comunicaci6n de marketing va más allá de cstm: herrilmientas de prn-moción espt-'dficas. El diseño del producto, su precio, la formn)' color de su empaque, y l¡¡s tien-das donde s(~vende COlflllflicnllalgo a los compradores. Así, a pt-'S<1rde que In mezcla promocionales la principal actividad de comunicaci6n de 111('mpreSa,loda la mezclil de marketing (promoci6ny producto, precio y pla7.a) S('debe coordinilf para que la c0munictlción tenga un ml1)'or iml'<1('.to.

Comentllriolla mezcla dedel autor promociónes

la caja de ht'rramientas delmercad6logopara comunicarsecon losdientes y otros socios.Para transmitir un mensaj(' daroy convincente,cada herramientadebe coordinarsede formaruidadosa bajoel concepto decomunkacionesde marKetingintE.'9radc15.

Mezcla de promoción(o mezcla de comunicacionesde marketing)M(>zdaespecificade lasherrami<m\aspromocionaresque lacompañiautilizaparacomunicardefl\<1rK!raperwasivavalora losdientesy establecerr~ con ellos.PublicidadCualquierforma pagada dl"representacióny promociónnopl'rsonalacerca de ideas, bienesoserviciospor un patrocinador.

Promoción de ventasIncentivosa corto plazoquefomentan la compra o la venIade un productoo servicio,Ventas personalesPresentaciónper50flalque realizala fuerzade ventasde la compallla,con la finalidadde vender yestablecerrelacionescon el cliente.Relaciones públicas (RP)EstablecerbUl"nasrelacionescon losdiversospúblkos de una companlagradas a pubHcidadfavorable,ala creaciónde una buena imagencorporativay al manejode rumores,o sucesosdesfavorables.

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Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoci6n no personales de ide¡¡~,bielles o sC'rvicios, por un patrocinador identificado.

Promoción de lIt'11/11S: Incentivos a corto plazo que fomentnl1 la compr.l o \'Cnla de un producloo servicio.

Vm/n:; lJt'rsnflnles: Prescntaci6n personal de la fuer/..a de ,'enL1Sde Itl compaflro, cnn el propó-sito de "ender y de establecer relaciones con el diente.

Rrladom'$ I'IÍMicns: Establedmiento d(' bUf'nas reltlciones con los diversos público:- dc Ullflcomp,lñía m!!di,mtC' Itl obtenci6n de publicidnd (tl,'orable, la crc,1(i6n de una buena imagencorporati"ll y d manejo o bloqueo de nlmores, relatos o sucesos desfn\'orablcs.

Mnrkl'ti"s directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cui-dndos.1mentc, pam obtener ulla respuesta inmroiat11 y cultivar relaciones duraderas cnn elcliente.

Capítulo 14 I ComunicaCión de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 409

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comentariOI Se trata dedel autor un tema

de marketing realmenteimportante en la actualidad.Tal vez ninguna otra área delmarketing esté cambiandocon tanta rapidez y de maneratan profunda como lascomunicaciones de marketing.

Marketing directoConexiones directas conconsumidores individualescuidadosamente seleccionadoscon el fin de obtener tantoun resultado inmediato comoestablecer una relación duraderacon el cliente.

~Comunicadones de marketing integradasDunmle las últimas décadas, los mercadólog:us perfeccionaron el arte del marketing: masivo, esdecir, la venta de productos muy estandllrizados a masas de clienLes. En el proceso, las compañíllsdeSllTrollaron técnicas de comunicación de medios de comunicación masiva eficaces para susten-tar estlls estrategias. Las compañías grandes acostumbran invertir millones o incluso miles de mi-llones de dólares en publicidad de televisión, revistas y en otros medios de comunicación masiva,llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo, en la actuulidad losgerentes de marketing enfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de mmketing. Tal vezninguna otra área de marketing esté teniendo cambios tan profundos como las comunicacionesde marketing, creando tanto épocas de entusiasmo como de ansiedad a los comunicadores.

El nuevo modelo de comunicaciones de marketingVurios factores importantes están C<lmbiando el rosh'o de I<lBcomunicaciones de marketing achlales.En primer Jugar, los consumidores están cambiandoj en est<lépoca digital e inalámbrica están mejorinformados y más capacitudos para las comunicaciones. En lugar de conformarse con la informaciónproporcionadu por el merc<ldólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para encontrarlapor su cuenta. Ti('n(.'n muyares posibilidades de conectarse con otros consumidores para íntercam-

, biar información rc1acíonacla con las marcas, o incluso crear sus propios mensajes de marketing.En segundo lugar, las estrntegias de marketing están cambiando. En la medida en que los mer-

cados masivos se hun fragmentado, los mercadólogos se est,ín alejandu dclmarketing masivo.Cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programJs de marketing ('nfocados,diseñados par<l establecer rclaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidosde forma más específica.

Por último, Jos grandes avances en la fecnología de las comllllicachmes están provocando cam-bios notorios en la form<l en que las compañías y los dientes se comunican entre sí. La eru digitalha creado toda una garnu de nuevas herramientas de información y de comunicación, desde losteléfonos inteligentes y los iPod, hasta Jos sistemas de televisión por satélite y por cable, y lasmuy diversfls facetas de Internet (correo electrónico, redes sociales, blogs, sitios web de marcasy mucho miÍs). Estos aWll1ces explosivos han tenido un gran impacto en las comunicaciones demarketing. Así como el murkelíng masivo alguna vez dio origen a una nueVJ generación de co-municacione~ en los medios masivos, los nuevos medios digitales han creado un nuevo modelode comunicaciones de marketing.

Aunque la televisión, l¡¡s revistus, los periódicos y oLros medios de comunicacion masivacontinúan siendo muy importantes, su dominio está dC'c<lyC'ndo,y en su lugar los publicistasestán añadiendo lUla alllplin selección de medios más especilllizados y altamente dirigidos parafllcanzar segmenLos de clientes miis pequeños con mensajes interactivos miis personalízudos. Losnuevos medios incluyen desde canales de tc1evisión por cable de especialidad y videos hechosparil Internet, hasta cutálogos en la wcb, correos c1ectrónicos, blogs, contenido de telefonía celulary redes sociales en línea. En general, las compilflías están realizando menos divulgación (broadcas-tillg) y más difusión selectiva (l1arrowCrlsfiJ1g).

Algunos expertos en lil industria de la publicid<ld incluso pronostican que el viejo modelode comunicaciones en medios de comunic<lción masivu pronto será obsoleto. Los costos en estos{dtimos están aumentando, los públicos están disminuyendo, cada vez h<lYmás anuncios, y losclientes están adquiriendo el control de su exposición a los mensajes mediftnte tecnologÍ<1s comolil trilnsmisión de video o los DVR que les permiten evitilr los molestos comerciales de televisión.Ellos sugieren que, como resultado, los mercadó]ogos están desviando porciones más b'Tandes desus presupuestos del marketing de los apoyos principales de los viejos medios, como comercialesde te1evlsi6n de 30 segundos y brillanheS ilnuncios en revistilS, haciu los medios digit<lles y otros dela nueva era. Por ejemplo, un estudio pronostica que, mientras que los gustos en publicidad te~1evisíva crecerán sólo un 4% <11uña duranle los siguientes cinco años, los gilstOS publicitarios enInternet y en otros medios digitales ilumE'J1tmán 17% anual."

Por E'jemplo, cUilndo Kimberly-Clark lanzó recientemente su línea de pai'iales Buggies Purc &Natural evitó por completo la publicidud en te1cvisión nacionill, un¡¡ decisión que alguna vez fueimpensable en la industrill de los productos de consumo. En su lugar, se dirigió a lus nuevas ma-más y a las mujeres embar¡¡zfldils mediante blogs, sitios wcb, anuncios impresos y E'nlíneil, correoelectrónico, promociones dentro de las tiendas y programación en la televisión interna de los hospi-tales.@Demanera simililr, cuundo Microsoft recientemente relanzó su servicio de música en líncilZune Pass, utilizó anlUlcios de 30 segundos, pero sólo los transmitió en línea, Jo que le permitió unamayor personulizflción. Al utilizar anuncios en muchos sitios pequeños, Zunc Pass llegó a la misma

,cantidad de sus clientes meta (consumidores varones, jóvenes) que('1ilño <Interior con el uso de ilnul1cios en televisión nacional, perode una forma más relevante y a la mitad del costo.4

En el nuevo mundo dE' las comunicaciones de marketing, enlugar de los viejos métodos que interrumpen a los clicnte~ y losobligan a fL'Cibir lllcnsiljE'S masivos, los nuevos formatos delos medios permiten que los mercadó]ogos a!cnnccn él. gmpos miÍs

pequeilus de consumidorE'S de maneras más interactivas y atracti-vas, Por ejemplo, piense en la televisión de la actuali.dad; los consu-midores ahora pueden ver sus programas favaritos casi en cualg uieraparato que tcngLl una pilntnlJa (en televisores, pero también encomputadoras portátiles, teléfonos cdulares o iPods). Ypueden verprogramas donde quiera y cuando lo deseen, a menudo con o sincomerciales. Cada vez más, algLUlOsprogramas, anuncios y videosestán siendo producidos sólo para ser vistos en hlteTnet.

Sin embargo, a pesar del cambio hacia lu llueva era digital losmedios de comunicación trildicionales a(1n recihen una gran pro-porción de Jos presupuestos promociona les de la mayoría de lasempresus de marketing, un hecho que probablemente no cambiarácon rilpidez. Por ejemplo, P&C uno de los principales partidarios

de los medios digitales, aún gasta una gran proporción de su enorme pre::;upuesto de publicidaden medios. Aunqllc el gasto de P&G en Im'dio.~ digitales fue de más del doble el ailo pasado, esteformato sólo repre5t'nta alrededor del 5% de los gastos totales de publicidad de la empresa."

A un nivel más general, aunque algunos se podrían cuestionar el futuro del anuncio televi-sivo de 30 segundos, aún se utiliza mucho en la actualidad. El ano pasado, más del 48% de Josgnstos de publicidad en Estados Unidos Se utilizaron en comerciales de cadenas de televisión,anuncios y televisión por cable, a diferencia del 7.8% en publicidad por Internet. En Estados Uni-dos, prácticamente el 99% de los videos todav,Ía se ven por televisión tradicional, y en promedioexiste un 20% más de televidentes que hace 10 años. Así, un experto en medios afirma que "latelevisión tradióon¡¡l fl(m [esjla reina".ó

De esta maner¿¡, en lugar de que el vicjo modelo de los medios desaparezca con rapidez, la mil-yoría de los expertos en la industria lo ven como la combinación f:,'Tadualde los medios nuevos y lostradicionales. El nuevo modelo de col1llmicaoones de marketing consistirá en una mezcla variable demedios de comunicaci(Ín milsiva tradicionales y de una amplia gama de nuevos medios interesJntesmás dirigidos ypeysonalízados, El desafío consiste en unir 1<1 "división de medios" que tan a menudosep¡¡ra los métodos crm.tivos tr¡¡dicionales de los nuevos métodos digitales e interactivos. Muchos pu-blicistas y agencias de publicidad ¿¡hora están luchando con l'sta trJnsición (vea Marketing Real 14.1).Sin embargo, al final, ya sea tr'ldirion'll o digital, la clave consiste en encontrar la mezcla de mediosque comillÚquen mejor el JnC'nsajede la marca y que mejore la experiencia de los dientes con l<'lmarca.

Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores410

@EI nuevo modelo de comunicaciones de marketing: al relan-zar Zune Pass, Microsoft utilizó anuncios de 30 segundos, perosólo los transmitió en línea, llegando a la misma cantidad deconsumidores meta, pero a la mitad del costo de los mediostradicionales.

If

La necesidad de una comunicación de marketing integradaEl cambio h'lcia una mezcla mAs riCé!de medios y métodos de comunicación constituye un pro-blcmu pura los merc¡¡dólogos. En la ac[u'llidad, Jos consumidores están siendo bomb¿¡rdeildos pormensajes comerciales de un'l ampJiil gam¡¡ de fuC'ntes; sin emb'lrgo, ellos no distinguen entre lusfuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadólogos. En la mente del consumidor,los mensajes publicitarios de distintos medios y Jos di ferentes métodos promocionalcs se vuelvenparte de un solo menSAje AcerCAdC'la compai'lí<'l.Lus mensujes conflictivos que surgen de estasdistintus fuentes podrían gt~nerar una confusión en [¿¡ imagen de l¡¡empresa, en el posicionamien-to de la marca y en bs relaciones con los dientes.

Con demasiada frecuencia las compañíi1s no logran integrar sus diversos canales de comu-nicación y el resultado es una mezcolanza de comunic¡¡ciones dirigida ,1 Jos consumidores. Lapublicidad de medios de comunicación musiva dice una cosa, rrUC'ntras que la promoción enla tiendil envía una sC'ña.ldiferente, laliteraturd de ventas de la empresa dice 'lIgo difl'rente y elsitio web, los correos c!cc{Tónicos, la página de Facehook o Jos videos publicados en YouTubetrasmiten JIga totalmente diferente.

El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuen-tes de la empresu. El departamento de publicidud o una agencia publicitario externu p]'lnedn ylanzan los mensajes publicitarios; 18 gerl'ncia de yenlas establece las comunicaciones de vcnt<'lspersonales; en tanlo que otros especialist¡¡s son los responsJbJes de las reluciones públicas, loseventos de promoción de ventas, las nctiyidades en Internet o en las redes sociales, y otras formas

••Capitulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 411

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la campaña HHaz Sandwich- del Grupo Bimbo tuvo un exlto (Bsllnstantánco debido quecombinó un mensaje sencillo con personajes que se identificaban con su público objetivo,un eslogan pegajoso y la explotadón de las redes soda les

El universo cambiante de lapublicidad: ¡Haz Sandwich!

Marketing Real lE•• Dora Bárcenas, directora creativa deI~ agencia de publicidad Draftfcb, dice queBimba entregó una instrucción contunden_te: poner el sandwich en boca de todosen el Mundial de Fútbol. los ingredientesque González puso sobre la mesa fueronel patrocinio a la Selección Mexicana deesa disciplina, seis jugadores y toda la lineade panes de caja. los creativos de Draftfcbpropusieron cambiar el tono a uno que pro-yectara diversión, música y relajación conuna campaña que sobresaliera entre todaslas que participarlan en esa competición.Javier "el Chicharito" Hernández, Guiller-mo Ochoa, Rafael Márquez, Gerardo Torra-do, Israel Castro y Efrarn Juárez (futbolistasconocidos en el medio mexicano) tenlan elreto de convertir en estrellas a las diferentesversiones del pan de caja de Bimbo. La pro-ducción de la campaña, desde el brief hastasu lanzamiento, duró seis semanas, en lasque incluso los creativos tuvieron que viajara Barcelona para las tomas con Márquez,quien militaba en el equipo de esa dudad."El éxito de la campaña radica en su senci-llez", afirma Gonzá!ez, Hpues muestra alasjugadores como personas, no como celebri-dades, por eso se les pidió que vistieran consus jeans y tenis favoritosH•

La campaña también generó un video-clip musical que se transmitió por una es-tación de televisión de paga, y activacionesen centros comerciales en más de 20 ciuda-

Al ritmo de una canción melodio-sa ("Sister Twisted" del grupo Kinl::y), unfutbolista toma una bolsa de pan blancocomo guitarra, otro baila mientras sabo-rea un sandwich y el portero (galero) atajaun pan intf?(}ral y dice: HEste Mundial hazsandwich, el alimento ideal". Dos anunciosde televisión consiguieron que 98% de losmexicanos recordaran la marca, según unestudio de Mil1ward Brown.

José Manuel Gonzátez Guzmán, direc-tor de mercadotecnia de Bimba, explica quehace 5 aflos se diseM la estrategia parareactivar el consumo del pan de caja comoprincipal ingrediente del sandwich. "Hici-mos estudios de consumo y descubrimosque el mensaje "¡haz sandwich!" tenIa unlado muy profundo: es nutritivo, práctico ypersonalizado", señala. A partir de ese mo-mento, la frase se convirtió en un eslogany en una marca que promueve la categorlade pan de caja Bimba, y que luvo comoprimer acierto ser la tercera campana másrecordada en el Mundial de 2006. Cuatroaños después, la marca se propuso ser lanúmero uno y lo logró.

Esta campaña surgió a ralz del Mundial deFutbol Suddfrica 2010, donde Grupo Bim-ba -empresa mexicana con más de 65aflOs en el mercado- decidió convertirseen la marca más recordada de ese evento.Con este propósito, pidió a la agencia Draftfcb un HhitH que además ocasionara unaumento del 4% en ventas. La/campanaH¡Haz Sandwich!" tuvo como objetivo re-fomr el posicionamiento del sandwichcomo el alimento ideal, de una forma diver-tida, fresca y renovada. y esto se logró conel apoyo de seis elementos de la selecciónmexicana de fútbol, quienes fueron los VQo

ceros de la campaña más grande de estaempresa para este Mundial de Fútbol. Ellanzamiento se llevó a cabo el domingo 18de abril de 2010 a través de un road blocken todos los canales de TV abierta con unspot de un minuto (previa transmisión deteasers en las principales cadenas del pals),en el que los jugadores interactuaban deuna manera muy dinámica y divertida conel producto al ritmo de la música, la cual fueseleccionada por ser Hpegajosa" y actual.

la campaña estuvo apoyada por pau-tas en medios de comunicación estraté-gicamente seleccionados, durante cuatromeses, asl' como prensa, espectaculares,carteles, tren suburbano, autobuses ur-banos, radio, cine, centros comerciales ytiendas de autoservicio, entre otros. Estanovedosa idea invitaba a los consumido-res a reactivar el consumo del empareda-do (sandwich) como alimento nutritivo,práctico y saludable; y por consiguiente lalínea de Pan Bimbo, dado que un estudiopresentado por AC Nielsen reflejó que losmexicanos consumen un promedio de 2.5sándwiches por persona a la semana.

La campa~a "¡Haz Sandwich!" apro-vechó un recurso sencillo y alegre para des-tacar antes, durante y después del Mundialde Fútbol celebrado en Sudáfrica, y convir-tió tanto al pan de caja como a la empresaen las estrellas del mercado.

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412 Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

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Fuentes: \WIW.cnr¡exp;mSlon.(om/monstruO$-cle.la-mer(~dotc(nlil-20 10/20 10/1O/20!bimbo.pone-e1-p~n-en-boca-de-todos http.l/www.merca20 (Omlul1-s~n(hNi(ll-f(Jll)olero-con.mu(ho-exltol#more.5039 7; www.e-busl-ne$$andmarketlng.comlrevi~1a!?p,,2663

des del país que hacían sonar el jingle paraque la gente bailara.

Dos meses antes del evento deporti-vo el efecto "!Haz Sandwich!" corría deforma viral en la web a través de redessociales como Facebook y Twitter, y en elsitio oficial de la campaña. Seconvocó a unconcurso para que los participantes crea-ran su propia versión del anuncio, con unpremio de 50 mil pesos (mexicanos) y quemantuvo viva la emoción en los afiCionadosaun cuando la Selección Mexicana de Fút-bol ya había sido descalificada de la justadeportiva.

Bimba reunió más de 2000 videos;400 mil visitas al sitiO "Haz Sandwich" ymás de dos millones de clies en Internetcon lo que fue la campana más vista enMéxico en junio de ese ano. La inversiónmensual promedio en publicidad se dupliCÓde abril a Julio. Elcosto-beneficio fue eleva-do ya que las ventas de pan de caja subie-ron 7% en el mismo periodo.

De acuerdo con datos de la compañía,el grupo obtuvo ventas netas en MéXICO

por 14050 millones de pesos en el segun-do trimestre del ano, equivalente a un in-cremento de 4.8% con respecto al mismoperiodo del ano anterior, gracias al aumen-to de los volúmenes de todo su portafolio.

Con más de 65 años en el merca-do, Bimbo consiguió refrescar su Imageny aumentar "U$ ventas con una camparlamemorable cuyo éXito vino de una estra-tegia bien definida y una solUCión crea.tiva, sencilla y divertida, dice González.Los aficionados incluso usaron el esloganpara preSionar a la selección mexicana enlos eventos donde participó cambiando lafrase a "Haz goles". Este detalle tuvo unefecto mínimo que no afectó la campaña;y por el contrario, ayudó a hacerla crecer,opina Armando Serna, director de BranchBranding de la marca

Como resultado, la campaña se con-virtió en cultura popular e incluso la gen-

te comenzó a crear su propia versión delos comercíale:,. Se cree que el éxito de lacampana se debe a que nunca utilizó undoble discurso y el mensaje siempre fueconSistente. Tras esta campaña, las ventasde Bimba crecieron un 6%, superando el4% propuesto.

"IHaz Sandwich!" causó tal impactoque generó las siguientes cifras y resultados'

• 104 millones de impresiones en laweb.

• Un millón de vISitas únicas enYouTube.

• 500 mil fans en Facebook.• Ser trending tOPICen Twitter• Generación de noticias en todos losmedios impresos y audiovisuales.

• Parodias en humorismo gráfICO ytelevisivo.

Comunicación de marketingintegrada (IMC)Integracióny wordlllacióncuidadosade losmúltiplescanalesde comunicaciónde la compañiaparaenviar un mensajeclaro,congruente y convincenteacercade la organización y sus productos.

de comunicación de marketing. Sin embargo, mientras que bs compañías han separado sus he-Tf<nnientasde comunicación, los clientes no. Las comunicaciones mezcladas de estas fuentes dancomo resultado que los consumidores tengan percepciones confusfls de las mflrcas.

Enlil actualidad, cada vez m5s compm'iíflsegtiÍn ildoptando el concepto ele comunicación demarketing integrada (IMC, por sus siglas ell inglés). Como se ilustra en la@ Figura 14.1, conesLeconcepto, lfl compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples Cflnales de comu-nicación par¡¡ transmitir un mens"je claro, congruente y convincentt' acerca de lil organización ysus marcas.

La comuniCilclón de mflrketing integrada requiere gue se reconozcan todos los puntos decontacto donde el cliente podría encontrarse con la compflñía y sus marcas, Cada con/aclo COIl

la marca transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente. La meta de la empresa debeser Ja de transmitir un mensaje consistente y positivo en Cfld¡¡contacto. La lMC conduce a unaestrfllegiu tot"l de comunicación de marketing dirigida a establecer relilciones sólidas con elcliente al mostrarle la forma en que lflcompai'iía y sus productos pueden ayudarlo a resolver susproblemas.

La comunicación de milrketing integrflda vincuJil todos los mensajes e imágenes de la CDm-pañía. Los anuncios de televisión e impresos tienen eJmismo mensaje, ilpariencia y senSilCÍónquesus correos electrónicos y sus comunicaciones de ventas personales. Asimismo, sus materialesde relaciones públicas proyectan la misma imilgen quc su sitio web o su presenciil Cll lus redessadale:>. A menudo, los diferentes medios juegan p;;Jpdes únicos en los esfuerzos por alriler, in-formar y persuadir a los clientcs¡ esos papeles se deben coordinar de manera cuidadosa bajo elplan general de comunicación de murkpling.

Un excelente ejemplo dd poder de \111 plan de comunicación de tnflrketing bien inlegrfl-dil es la campaña "Haagen-Oilzs, ilma il las abejas" que se analiza al principio de este capíhll0.Otro ejemplo es la campill'ia, ahora clásica, y ganadorfl de premios de Burger King: "WhooperFn:akout":7

capítulo 14 I ComunICación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 413

Mezcla de herramienta. promocionale.culdado.amente combinada.

<lt)FIGURA 114.1Comunicación de marketingintegrada

í

Publicidad

Promociónde ventas

Ventaspersonales

Relacionespúblicas

E~Ia&1Ualidld,iostlilnes,*,sl!llldobont8~ ¡u llllIlSóIItSde lis (lT'pIes3S ~ porientll de 10mdim::tionl!S,Pol~.penseeófmQn:lüa Yttmll!:lCÜ llllJl$IjtSde ~ tomO Hlt:e, Ap¡lIe:o COO1.Clb. lA etmIlICaCiiJtlde mwQlt'"J "*'PdIlqJlica ~ las~ ~ ctIOlllilal de bm8nJkIadosa kXlos esIo! ~de ~ QlIIIos chnes para~ de l,'J! D!Mon rJ1!JR5aItSde llWta d¥ce.

@Comunicad6n de marke-ting integrada: la campaña devarios elementos y bien inte-grada "'Whopper Freakout",de Burger King, utiliz6 unamezda cuidadosamente coor-dinada de publicidad integral,desde anuncios en radio ytelevisión. hasta materialesmultimedia y un sitio webFreakout, Increment6 el flujode personas en las tiendas yaumentó las ventas de la ham-burguesa en un 29 por ciento.

Para cclebmr el aniverS<lrio número 50 de la famosa hamburguesa "'hopper, Burger Kinglamó una campaii.a parn demostrar lo que ocurriría si, de manera repentina, eliminara esa ham-burgul'Sn de su mentÍ "pnra siempre". !'¡'ITaeso. retiró la Whopper de restaurantcs seleccionados,)'utilizó cíÍmaras ocultas para captar las rracciones en tiempo renl de los sorprendidos clientcs.Dc!.l'ués. compartió los resultados en una campaña promocional di\'efS<l y completnmentc in-tegrada, la cual inició con comerciales coordinados en televisiÓn, radill y medios impresos, loscuales anundaban: "Dejamos de v{'nder la hnmburguCS<l 'Nhoppcr durante un dfa parn ver quéocuma ... iY las personas se mostraron muy sorprendidas!". Los anuncios guinban a los consu-midores al sitio www.whoppcrfrcakutll.com que presentaba el video de un documental que ex.plicaba tedll el ('xperimento.@EI documentaltambi(on se carg6 en YouTube. En el sitio web, losvisitanICS pcxifan ver anuncios de la campaña que revelaban las reacciones de incredulidad, y amenudo enojo, de más de una docena de dientes. Uurger King también promocion6la campañamediante una gran cantidad de anundos (bnnners) publicitarios en otros sitios web populares.Los propios dienlL'S ampliaron la campaña ron bromas }' parodias que fueron public.1das enYouTuhe. La bien integradn cnmpaña "Whoppcr Frcnkout" fue un rotundo éxito. Los anunciosse convirtieron en la campaña más ft-'Cordada en la historia de Burger King. )' el silio ""hopper-freakout.com recibi6 cuatro millones de \'isitas sólo en los primeros tres mescs. En gcnemi. lacampaña lMe incrcmcnt(¡ d tránsito en las tiendas y las \'entns de la hamburguCS<l aUlllentnronun \'ictorioso 29 por ciento.

YouC=;r_~~ '';':'''-~~-~,,BUllIer Klng Whopper Fn:lIk Oút Commotcl.t

http://www.whoppcrfrcakutll.com


En el pasado, ninguna persona o departamento era responsable de determinar los pape-les de comunicación de las diversas herramientas promocionales y de coordinar la mezcla depromoción. Para aplicar las comunicaciones de milrketing integradils, algunas compañías hannombrado a un director de comunicación de marketing que tiene la responsabilidad general derealiz,ar las actividades de comunicación de la empresa, Esto ayuda a producir comunicacionesmás consistentes y un mayor impacto en las ventas; asigna la Tcsponsflbilidad a alguien (cuandoantes nadie la asumía) para unificar la imagen de la compañía, la cual está conformada por milesde actividades que realiza.

comentariol Para desarrollardel autor comunicaciones

de marketing eficaces, primerodebe entender el procesogeneral de comunicación,

@ FIGURA 114.2Elementos del procesode comunicación

r+Una perspectiva del proceso de comunicaciónLa comunicación de marketing integrada impJkil identificar al público meta y dar forma a un pro-grama promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Con de-masiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma deconciencia, imagen o preferencia en el mercado meta. Sin embilrgo, este método de comunicaciónes muy limitado. En lil actualidad, los mercadólogos están empezando a ver a las comunicacionescomo la administración de las relaciones COIl el cliente a lravés dd tiempo.

Puesto que los clientes difieren entre sí, es necesario desarrollar progrilmas de comunicaciónpara segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Además, con las nuevas tecnologías de co-municilción interactivas, las compañífls no sólo deben pregnntarse: "¿Cómo podemos llegar a nues-tros dientes?", sino también: "¿cómo podemos lograr que nuestros dientes lleguen a nosotros?"

De este modo, el proceso de comunicación debe partir de una auditoría de todos los posiblespuntos de contacto que los dientes m€la puedan tener con la compaií.ía y con sus marcas. Porejemplo, alguien que compra un teléfono celular nuevo podría hflblar con otros, ver anuncios ente1cvisión, leer ilrtículos y anuncios en periódicos y revistas, visililr algunos sitios web para revi-sar los precios y las críticas, verificar los planes de Best Buy y Walmart, o visitar el kiosco de latienda de un proveedor de productos inalámbricos en el centro comercial. El mercadólogo debeevaluar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicación tiene en las distintilSetapas del proceso de compra. Esta comprensi.ón ayudará a los mercadólogos a repartir su presu-puesto de comunicación de manera más eficaz.

Para comunicarse de f(lrma eficaz, los mercadólogos deben entender cómo funciona la comu-nicación. La comunicación induye los nueve elementos que se muestran en la@figura 14.2, Dosde tales elementos son los participantes fundamentales en la comunicaci.ón: el emisor y el rec¡;p/oJ'.Otros dos son las principales herramienlas de la comunicación: el mensaje y los medios. Otroscuatro más son ]¡1S funciones básicas de la comunicación: codificación. decodificación, respuesta yretroalimentación. El ültimo elemento es el ruido en el sistema. A continuación presentamos las dc-

iMuchas cosas esl~n ocurrierldllen as\¡¡ IlglI'o' Por elemplo, ,pliqu8 831emodelo a McDonald's.Para crear lI~a ijr"~ plIl)licld"d (como Sil larga camllil(ía -Me Bneant"", MI:Dorlald"s del¡;)conocer a detalle o sus clicnleo, así como 1(1lo'ma en Que lllllcio~a lo comunj¡;;¡¡;I(1I1

/

Campo de experienciadel emisor

Campo de experienciadel receptor


finiciones de esos elementos, así cuma su aplicación ('n el comercial de televisión de McDonald's"Me encanta",

•

•

•

•

•

•

•

•

•Emisor: Lll parte que el1l'ía el mensaje u la otra parte. En el ejemplo, McDonaJd 's .

Codificación: El proceso de convertir los pcnsmnielltos en símbolos (por ejemplo, la agencia pu-blicitaria de McDonald's combinll palubras, sonidos e imágenes para diseriar un anunciotelevisivo que comunique el mensaje deseado).

Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de McDonald's) .

Medios: Los canales de comwúcación por los que viaja el mensilje del emisor ill receptor (en estecaso, la televisión y los programas de televisión específicos que elige McDonald's).

Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codi-ficados por el emisor (un consumidor ve el anuncio de McDonald's e interpreta lds palabrase imágenes que contiene).

Receptor: La parte que recibe el IIlCllsnjeenviado por la otra parte (el cliente que ve el anuncio deMcDonald's).

Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje (cualquiera decientos de respuestas posibles, como el hecho de que conforme al consumidor le guste másMcDonaJd's, hay más probabilidades de que, la próximil vez, taTaree el mensaje publicitario"me encantn" o que no haga nada).

RetroalimCllfaciáll: La parte de la respuesta dcln'CCptor que se regresa al emisor (las investigacio-nes de McDonald's demuestran que los consumidores se impactaron por el anuncio y 10re-cuerdan, o los consumidores escriben o llaman a McDonald's y elogian °critican el anuncioo sus productos).

Ruido: La estática ()distorsián '110planenda que ocurre durante ('1 proceso de comunicación, cuyoresultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor (el consumi-dor se distrae mientras ve el comercial y pierde sus aspectos relevantes).

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir con elproceso de decodificación del receptor. Los mensajes ópti mas son aquellos formados por palabmsy otros símbolos con que el receptor está familinrizado. Cuanto más coincidencia haya entre elGlmpo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensajeresulte eficaz. Los comunicadores de marketing no siempre comparten el campo de experiencia desus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato social podría crear anunciospara consumidores de olro estrato (digamos, empresarios adinerados). Sin embargo, para comu-nicarse de manera eficaz, el comuniclldor de marketing debe entender el campo de experiencia ddconsumidor.

Este modelo destaca varios factores c1f1vepara. lograr una bUf'na comunicación. Los emisoresdeben saber a qué públicos desean llegar y qué respuestas buscan; deben ser buenos para codifi-car mensajes que tomen en cuenta la forma en que el público mela los decodifica; tienen que en-viar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos metll; y deben desarrollar canalesde retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje.

Comentario I Ahora quedel autor sabemos cómo

funciona la comunicación, esmomento de convertir todosesos elementos de la mezcldpromocional en un programareal de comunicación demarketlllg

-Pasos para desarrollar una comunicaciónde marketing eficazAhora examinaremos los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y promociónintegral eficaz. El mefcad610go debe hacer lo siguiente: identificar al público meta, determinar losobjetivos de comunicación, diseií.ar un mensaje, seleccionar los medios de difusión, seleccionar lafuente del mensaje y obtener retroalimentación.

Identificación del público metaUn comunicador de marketing inicia con un público meta. biel1 definido en mente. El público po-dría componerse de compradores potenciales o usuarios actuales, ilquellos que toman la decisiónde compra o influyen en ella. El público son indiyiduos, grupos, audiencias especiales o públicoen general. El público mela afectará de forma importante las decisiones del comunicador sobrelo que se dirá, cómo se dirá, wándo se dirá, diÍnde se dirá y quihl lo dirá.


Determinación de los objetivos de la comunicación

:' .:1 Dirigido a los clientes de un nivel sodoeconómicobajo: Coca-Colade México logró posicionar aGladiator como una bebida con personalidad propia.

Etapas de preparacióndel compradorFasespor las que suelen pasar 105lOnsumldores en su proceso de(Qmpra, que Incluyen COflClQncia,corloclrnlento, agrado, preferenCia,convicCión y. por último, comprareal.

UnB vez definido el público mel,l, el comunicador de marh'ting tielle que decidir qué fl'SPUl'stil

se busca. De:;de luego, en muchos casos 1<1respuesta final es una compra. No obstante, Jd compraes el fesultildo de un largo proceso de toma de decisiones dd consumidor. El comuni<"ador demarkding (kbe saber ~~Ilqué etilpas se encuentra ahora el público meta y a qué etilpas se debería¡¡(,ViU. El público meta podría estar en cualquiera de las seis etapas de preparación del compra-dor, quC' son <lqucllas por las que normalmenh:' p8san los consumidores cuando van a realizarunfl compra. Esas clilpas son conciencia, co!l()cimi~¡¡to, l/grado, preferencia, únJ,'iccióll y COlJlfJnI (vea1¡¡: ) figura 14.3).

El mero.:"do meta del comunicador de marketing quizá no tenga concienciil d{'1producto,o t¡¡l vez sólo conozca su nombre o <llgunas cuestiones mínimas acerca de éste. El comunicadorprimero dpbe crear clmciCllcilly crmacimiento, 1["', l'or ejemplo, Gli1diator utilizó una campaíla demarketing, orientada a captar un segmento "ilhilndonildo", de nivel sociecon6mico bajo que nocontaba, por precio, con una bebida energétkil:\

Cac" Cola Company de M0Xico realizó una CilmpaI1ilde lanzamiento de su bebida Gbdiator,la eu¡¡l comenzó en enero y concluyó en abril de 2008. Después de ese tiempo logró una COfLStruC-

ción de milrca muy superior a la esperada gracias a la inclusión de lucha-dores profesioml1es en su inwgen, al lenguaje fr('sro y coloquial empJei1doya la cercanía permanente con bs personas. Cladiator se dirigió a J¡¡clasetrabajadora con una promesa relevante: "Energía para tu lucha diaria" ofre-ciendo precio adecuado y fáo.:Uacceso. Su objetlvo l'nJn hombres entre 25 y30 aí'tos con un importilnte gasto calórico y una gran necesidad dl-'fuentes det'nl'rgía. Orgullosos de su "lucha" por el progreso de su familia. El objetivode la campaña era penf'tri1r{,1lel lluevo s{'gmpnto incrementando sus ventllSen el can"l tradidonill; la metll era alcanzar un 13')'" del SOM (Slmrr I~rMl1r-kl't) y lograr índices entre 10 y 20% en conocimiento de' marra. La estrategiacreativil se basó en el siguiente concl'pto: "Para Jos chambcadorcs (trabaja-dores) que se la rifan (que pon('n su mejor empcílo), Gladiator es la bebidaque les da la energía para su luchil dbrill"; como en la lucha libre, "tenemos<lIgoen común: el tesón y las ganas dl' progresar", ¡mlllogíll que enalteció ellrab¡¡jo y estilo del segmento met¡¡. Dos conocidos luchadores del ambientemexicano: Místico y Último Cuerrero representJ.ron b marca que lllnzó unaestrategia creativa y apoyada en medios de comunicación masiva.

Las etapas de I¡¡nzamiento fueron: Primera: generar gran expectativaen la Arpna \1éxico [()n pantallils gig,lntes anunciando sabores y precio delproducto. l.a ]ucha estt'!¡¡r fue CJadiator; se mostró el comercial de televisióny se invitó al público a tomllrl0, pilfa Jo cual se obseLJuiaron 4 mil mini1<lt<ls.Segunda: Una campaií.a donde se invít<'lba a los transpúntl's il silbar parag¡1llMpremios que consistÍ<ln en minilatas (se repartieron 64000) y stickersdurantC' 9 díclS.Tercera: campilñil en televisión donde se mostraba como pa-trocinador de lucha libre, con spots y capsul¡¡s especiales. Después hubo unacamp<l11<\pélr<1que la gente opinaril y eligiera a los luchadores que serian lanueva imagen de Gladiiltor, donde Místico siguió siendo el favorito. Tilm-bién se rcaliLó un" campaña t'n radio, en revistils, material por yotrils adi-vidildcs, así como publio.:idad en el autotransporte público. Como rcsull'¡¡dode esta campaija de lanzamiento, Gladi¡¡tor obtuvo un 35% de SOMo Al finaldd año logró un 20.3% de participación a nivel nilcion¡¡l.

--- ,~¡il1" ..Id ':~' ;';1 ;~I rr,Jlk"tl:lg, \' ~B 'a~ ';co.'"nl[,: ~"P,S

~,r''l'k,;''r, en p:'IIC:",,' ;~n\,~1:ce I:e,~r.1!~)~,Ir:':e' "';:,.¡ IJJ'.;;:;~e ~Irl;¡:';~~~é'~"',rJ,~J11<.":~'. ::~¡Il ':11";;:"[.; .:.':1 C. "'J:lI"e.~II:~' IU" .; 1".•';;'1 ..,:~, 'r' C~,"~Sj~1\ '1;"]-\

Agrado

(--; ¡::GUIW.11¿.c,3 Etapas de preparación del comprador

Preferencia ¡-com:J


Los mercadólogos de G1adiator emplearon una combinación de las herramientas de mezclapromociona] para crear sentimientos y convicción positivos. Los primeros comerciales ayudarona crear <lntidración y una conexión emocional con la marca. Los anuncios impresos y digitalesmostraron el diseño y las característic<ls de j<lbebid<l. Los comunicados de prensa y otras <Ictívi-dades de relaciones públicas incrementaron la comunicación dI.'boca en boca acerca de! producto.

Por último, algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del produc-to, aunque no lo suficiente como para realizar la compr<l. Los compradores potenciales de Gladia-tor podrían decidir esperar a tener más información o a que mejore la econoITÚa.El comunicadordebe gui<lr a estos consumidores para que den el paso final. Algunas acciones consistif.Ían enofrecer precios promocionales especiales, bonificaciones o beneficios adicionales. 1.05vendedorespodrían [Jamar, escribir o enviar correos electrónicos a clientes se1cctos, invitándolos a probar J<Ibebid<l.

Desde luego, las comunicaciones de marketing por sí solas no pueden crear s('ntimientospositivos hacia Cladiator y generar compras; 1<1propia bebida debe ofrecer un valor superior alcliente. De hecho, las comunicaciones de marketing sobre::.alientcs llegan <1acelerar ]<1dt'sapari-ción de un producto deficiente. Cuanto más pronto los compradores potenci<l1cs aprendan acercade un producto deficiente, más pronto tendrán conciencia de sus f<lllas. De esta manera, lln<lbueno comunicación de marketing requiere de "buenas acciones, seguidas por buenas pal<lbras".

Diseño de un mensajeDespups de definir la respuesta deseada dd público, d comunicador se dedica Eldes<lrrollar unmensaje efimz. Lo ideal sería que el mensaje captara la alención, mantuviera el inttr[ls, provocarae! deseo y originara una acciólI (un esquemEl conocido como el modelo AIDA). En li)práctica, pocosmensajes Jlevan a consumidores de la conciencia hasta la compra; aunque el modelo (AIDA, porsus siglas en inglés) sugiere las calidadE's dE'seablcs de un buen nwnsaje.

Al reunir el mensaje, el comunícodor de marketing debe decidir qué va a decir (wn/enido delmensaje) y cómo V<Ia decirlo (estructlJra y forlllalo).

Contenido del mensajeEl comunicador debe idear \1n llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. H<lYtrestipo::.de Jl<lmados: racional, emocional y moral. Los llamados racionales se relacionan con el interéspropio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados. Algunos ejem-plos son los mensajes que muestran la calidad, la economi<1, el valor o el desempei\o de un pro-duelo. De esta form<'l,en un anuncio Quaker afirma: "Usted lo ama y él ama su corazón. Quakerlnstant Oatmeal. Una form<l deliciosa y cálid<l de <lyudarlo <1reducir su colesterol". Y un anunciode Weight Watchers declara el siguiente hecho sencillo: "El secreto de 1<1diela para temlinar contodos los secretos de dietas es qlle no existe un secreto para ésta".

Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que mo-tiven una compra. Los comunicadores podrían utilizar exhort<lcioncs emociunales como el amor,la alegría, el sentido del humor, el temor y la culpa. Los partidarios de los mensajes emocionalesafirman que <ltraen miis la atención y producen mayor credibilidad en el patrocinador y en lamarca. La idea es que los consumidores a menudo sienten antes de pensar, y que la persuasióntiene una naturaleza emocional. AsÍ, Jv1ichelinvende neumáticos medi,mte llamados ligeramentetemerosos, presentando familifls viajando en automóviles y diciéndoles a los p<ldres: "Michelín:porque algo tan V<lJiosoestá viajando sobre sus neumáticos". Y la Diamond Trading Companyproduce anuncios emocionales que mucstmn <1hombres sorprendiendo a la mujer que aman conjoyería de diamantes. Un comercial concluye: "El amor c[{.-'Ceen mdR lllomento de conciencia. Undiamante es p<lr<lsiempre".

Las exllOrtac;ol1es lIIom1l'5 están dirigidas al sentido de lo "correclo" y "apropiado" que tie-ne el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales,como limpiar el ombiente o ayudar <1los individuos en desventaja. @Por ejemplo, la campañ<l"Cambümdo Historias" de Fundación Tdmex anima a las personas a retribuir a S\l comunidad;a "cambiar hislori<lS". Un anuncio de EarthShnre exhort<l el cuidado del ambiente al recordarle ala gente que "vivimos en la C<lsaque todos construimos. C<1dadecisión que tom<'l.mostiene conse-cuencias Nosotros elegimos el mundo en que vivimos, por lo que debemos tomar las d('cisionescorrectas ".

Enla actualidad, pilreciera que tod<lsl<lscompailías están utilizando el sentido del humor E'llsupublicidad, desde empresas de productos de consumo como Anhcuser-Busch hasta el intelecttwl


AmrriCafl lirritngc DictiOffary. Por ejemplo, nue,.c dc los 10 anuncios m<l.spopulares del SuperIkJwl del año pasado, $cgún la clasificación dc los consumidores en la revista USA Today, utili1.a_ron el $l.mtido del humor. Si s(' utiliza d(' manera apropiada, ('1humorismo pued(' captar la at('n.ci6n, hacC'r que la gente se si('nta bicn y proporcionar unn personalidad n la marca. Sin emb'lrgo,los anunciantes deben ser cuidadosos al utilizar el SC'ntido del humor. De no utilizarse de maneraad('(uada, podrían distrner la comp~nsión, dl.'Sgastl1rsu atrnctivo con rapidez, ensombr('Cer elproducto e incluso molestar a los consumidoR 'S.

Estructura del mensajeEl mcrcadólogo tnmbién debe d('(idir cómo manejar tres asJX'dos de la estructura del mcn~jt.'. Elprimero es si debería dar un,l conclusión o dejar que el públic'o la obtenga. L1S im'estigacion('$sugieren que, en muchos cnS(lS,en vez de expresar una conclusión, es mC'jorque el publicista for-mule p"'guntas)' dejnr que los consumidores lleguen a sus propias conclusiol1l..'S.

El segundo aspecto de la estructura del menS<ljees si SC'deben presentar los argulllentos másfirmes al inicio o al finn!. Si se presentan al inicio se capta maYIlr ntención, nunqu{' conducirfan aun finnlno tan significativo.

El tercer aspl'Cto de la cstruclur,l del mens,ljecs si se debe presentar un argumento unilateral(mencionar sólo las fortalel' ..•ls del producto) o un nrgumento bilateral (menci(lnnr las fortalezas,'aunque también admitiendo sus dcsventajas). Por lo genernl, un argumento unilateral es m<l.seficaz en las pTl'Sl'ntacioll('S de ventas, excepto cuando el público tiene una alta formación aca-démica o es probable que escuche afinnaciones contradictorias, o cuando el comunicador tieneque superar una asoci;'lci6n negati,'a. De esta manera, Heinz lanzó el memsaje: "la s<,lsa catsupHeiro. es lentamente buena" y Listerine nnunci6 que "Listerine S<lbeIllal dos veces al día". Enestos casos, los mcnS<ljes bilaterales suden mejorar la credibilidad del anunciante)' hacer a loscomprndorcs más resistentes a los embah,'S de In C(lmpetcncia.

~-~..•._ .....__ ..-.•..•...-..•...---@)Formatodel mensaje: para llamar la atención, los publicistaspueden utilizar la novedad y el contraste; imágenes y encabeza.dos atractivos o formatos distintivos como en este anuncio dePEOIGREE.

Formato del mensajeEl comunicador de marketing también necesita un!orma/osólidopara transmitir el mens.lje. En un anuncioimprcso, el comunica-dor debe decidir cuál{'s serán el encnbe •....•,do, el texto, las imáge-ne:-:y el color.@Parallamarlaatención,lospublicistasutili •.....•llllil novednd )' el contraste; im<\genC':'y cncabe7 ..•1dos ntracti\'os;formatos distintivos; c1tamailoy la posición del mensaje; y el co-lor, In forma)' ('1movimiento. Si el mensaje se va n transmitir purla radio, l'l comunicildor debe elegir las palabras, los sonidos ylns voccs. El "sonido" de un anunciante que promu{'\'eserviciosbancarios debería ser distinto de nqucl que promueve un ¡Podo

Si el mensaje se tr,lllsmitir<\ por tele\'isión o en persona,entonces deben plantenrse todos cstos elementos, además dellenguaje corpornl. Los preSC'ntadorcs plancnn cada detalle: susexpfl'$ioncs fncinles, sus ademam.'S, su \'cstimenta, su postur,ly su peinado. Si el mensaje va incluido en el producto o en suempaque, el comunicador debe cuidar la textura, el aroma, elcolor, c1tamaIlo y In forma. Por ejemplo, el color por sí mismopuede incrementar el rl"Conocimiento del mcns.'je de una mar-ca. Un estudio sugiere que el color aumenta el reconocimientode la marca hastl1 en un 80%; por ejemplo, Comercial Mcxic;¡.n;¡ (naranja), McDonald's (amarillo y rojo), John l)cere (\'erde yamarillo), IBM (azul) o UPS (café). De l'Sta maner;¡, para diseñarcomunicacionC'S de markt'ling eficaces, los mercadólogos debenponer especial atención al color y a otros detalles que aparente-mente no son importantcs.~

Selección de los medios de difusiónAhora el comunicador debe elegir los CllIlnll'$ de cOIlllmicnciÓIl.Existen dos tipos genemlC'S de ('analcs de comunicación: per.Stllln/es e imperscl/Iulrs.

',.Capítulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketíng integrada 419

Canales personales de comunicación

@Marketing de rumor: la fuente de marketIng Vocalpoint deP&Gha redutado un ejército de "chismosos" para transmitirrumores acerca de P&Gy de las marcas de otras compañlas.

No importa qu •..••tan fuerte o con qué frccuencin le transmita a sus consumidores su "ver-dad", en la actualidad hay pocas personas que compran un nrtículo costoso antes de saberlo que los usuarios previos tengan que decir acerca del mismo. Vivimos cn un mundo conpoca connnnf,.l1.Es por eso que "la recomendación de un pariente o de un amigo" obtienelos primeros lugílrcs en cilsi toda~ las encucstassobre los aspectos que influyen lascomprns.Un estudio re\'eI6 que cl90% de los consumidores conñan las recomendnciones de las per-sonas que conocen, y que el 70% confía en las opiniones que publican los consumidores enlínea, en tanto que la connan:r ..•1 en los anuncios va desde un 62% hnsta menos dd 24%, de-pendiendo d('1 medio. L.1Scriticas de los clientes son algunas de Ins principales razones deléxito que tiene Amazon para incrementar las vcntns por diente. ¿Quién no ha hl"Chounil compra en Amazon con base cnla crítica de otro cliente o de líl sección "Los dientesque compraron esto también compraron ..."? Y también explicn los hallazgos de una recien-te encuesta re,1li:>..•1da por Shop.org: el 96 % de los minoristas consideran que las cal¡r¡Ci1cio~nes y las críticas son una tácticn eñü1z para incrementnr las \'entas en Hnea.

En los canales personales de comunicación dos (l más personílS se comunican directnmenteentre sí. Se comunicíln cara a cara, por teléfono, por cnrTCOtr,1dicional por correo elecITónico, oincluso por un "chat" en Internet. Los canilles de comunicnción pcrsonnles son eficaces porquepcnnitcn un contacto personal y la retroalimenlacitin.

Algunos canales perwnal{'S de comunicación e:;;tán contmlad("lS directnmente por la com~pnñfa. Por ejemplo, los vcnd{'dores de la empresa contactan a los compradores de negocios. Sinembargo, otr,15comunicacionL'S personnles acerca dd producto lIegnn a los compradores n tra\'6;de canilles que no están conITolildos de fomHl directa por la compaJiía, los cuales podrían incluira expertos independientes (defensores dd consumidor, guíns de compra en línea y otros) quecomunic:m SlISopiniones 11 los compradores meta. O bien, podrfa tratilTSc de \'ecinos, amigos,miembros de la fílmilia y colegas que habl:m con los compradorl'S meta. E:.te último canal, co-nocido como influencia del rumor, !lene un efecto considerable en muchas áre,1Sde productos.

Ln influencia personal es muy significativa en el caso de los productos que son costosos, Ties-gosos o muy visibk'S. Considere el pcxicr de Ins sencillas críticM de los dientes en Ama7.0n.com:lD

Canales de comunicación no personalesLos canales de comunicación no personales son mC'dios quetmllsmiten mens.1jes sin contacto personal ni rctroalimentn-ción. 11st05induyen los principales medios de comunicaci6n,nmbientL'S)' sucesos. Los principales medios d¡' COlflllllicaci61lsonlos impresos (periódicos, re\'istas, corrco directo), los de trans-misión (radio, tele\'isión), los de exhibición (espectaculares pu-

•

Los compañfas toman mroidas para que los canales de comunicaci6n personal funcionen a sufavor. Por t"jemplo, como anali:>..amosen el capítulo 5, PUL'CIencrear líderes de 0I'i"i6" para sus mar-cas, es decir, personas cuyas opiniones son buscadas por los demás, al dar a las personas influyentes

d producto en ténninos atractivos o instruyéndolos para que in-formen 11otros. El marketing del rumorimplicn reclutar a líderesde opinión y logr<lr que distribuyan la información acerca de unproducto o scl"\'icio n [os demás miembros de sus comunid<ldes.

P&G CTC'Óuna enorme fuente de markelingdcl rumor, Vocal-point, que se compone de 500000 mamás.@Vocalpoint rccIuta"conectores", es decir, creadores de nlmorcs natos, con vastas re-des d" amigos y el don de la elocuencia. Estos individuos no sólocrean rumores para las marcas de P&.-G,sino también p.1Talas deotras compañias que son sus dit.-'1ltes.Rl"Cicntemente, P&G utilizóla red Vocalpoint para lallz.ar su llueva pasta para la limpie:>.•1 delos dicnt~ Crest Wttkly Clean. l'&G no les pagó a las mamás nilas entrenó paTélenseñarles lo que debían decir; simplemente lesdio iJúontlnción acerca del producto, le:;;entrr-g6 muestras gratui-tas y cupones para sus amigos, y luego les pidió que compartit'-ran sus "opiniones honestas con la cmpres.' r con otras mujere;reales". ti. su vez, las mamás de Vocalpoint hicieron cientos demiles de TCCOOlcndilC'Íoncspersonales para el nuevo producto.1l

Canales personalesde comunicaciónCanalesmC'dlante loscualesdoso maspersonasse (omunicandirectamenteentre sr;incluyenla comunicación (ara a cara, \/fatelefónica o por correo electl6nico,e lnduso a travi3 de un ~(hat.por lntmnel.

Marketing del rumorRedutar a Ifder~ de opinióny lograr que distribuyan lainformaciónacerca de un productoo seMeio a los demas miembrosde sus comunidades

Influencia del rumorComunicación personal acercade un producto. entre loscompradOfC!Smeta y sus vecinos,amigos. familiarcsy compafleros.

Canales de comunicación nopersonalesMediosde comunicaciónqueenvfanI'T\(!nsajessin contacto ni({'trealimentaciónpersonales;¡nduyen losprincipale5medIosde d¡!usi6fl,ambientes y SUCes05.,

,

,

@Celebridadespromotoras; leBron James, Kobe Bryant y muchas otras super-estrellas de la NBA prestan su imagen para las marcas Nike.

420 Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por 105consumidores

blicilaríos, letreros, carteles) y en líneil (corrco elPctrónico, sitios v.'eb de ¡élcompaiifa y rec!l's deinfornwción y sociaks el1 líncil). Lil~atmósferas son entornos disdiilclos para crCJf y rcfofzilf !(lSinc1illilciones del comprador hací" la adquisición de un bien o servicio. Así, los despachos deabogados y los bancos est~n disei'íados para comunicar confi,lnza y otras calidades que seríanvJliosas piHil sus clientes. Los sl/cesos son acontecimientos preparados que comunican mensajesel Jos públicos metil. 1'01'eif'mpl(l, los dcpilrlillllcntof; de relaciones públicas orgfll1iz¡¡n grilndesin<lugur<lciolleS,('specl<:Ícu]osy exhibiciones, visitas del público y otros eventos.

La comunicación impersonal afecta a los compradores de form,1 directa. AdemiÍs, el uso delos medios de lomunicación masiva suele afectar a Jos compradores de fonml indirectd gene-rando mayor cOTllunicación personal. Por ejemplo, las comunicaciones primero fluyen de la le-levisión, las r('vistas y otros lllcdio" hacia los líderes de opinión, y luego de esos líderes a otraspersonas. Oc esta mancra, los líderes de opinión se encuentran entre Jos medios de cumunicacióny sus públicos, y llevan mensajes a quiem's están menos expuestos a los medios de difusión. Losmercadólogos suelen utiliZilr Cilnales d(' com llnicarión no personales para remplfl7ar o esUmularlas comun ¡raciones pC'fsonaks a1incluir recomendaciones de los consumidores o testimoniales ensus 811ul1ciosy otras promociones.

Selección de la fuente del mensajeEn la comuniración, ya sea personal o impersonal, el imparto que tiene el mE'nsaje sobre el pú-blico meta también depende de la forma en que el público percibl' al comunimdor. Los mensajestransmitidos por fuentes con alt¡-lcredibilid<ld son 11uíspersuasivos. A:,í, muchas compaiíías deilJinwntos SE'dirigen il médicos, df'ntistas y olros proff'sionaJes del cuidado de la salud, par,1motivarlos a recomend<lr tales productos a sus pacientes. Además, los mercadólogos contratana celebridades (reconocidos atlctCls, actores, músicos e inc1uso personiljes de caricaturas) pJfa

transmitir sus mensajes. Sarah ks~ic<l Parkeranuncia Cilrnier y Kcith Richards apoya aLouis VlIitton.12 (~ Un conjunto de superestrl'-!las de la NBA ha prestado sus imágenes p<ll"amarcas romo Nike, McDonald's y Coca-Col<l.

Sin embargo, las compañías deben serruidadosas ¡-11seleccionar <1lils celebridadesque representan sus marras. Elegir al HJCeroincorrecto podría provocar vergüenza y daií[lfsu imagen_ Por ejemplo, Kellogg Companydespidió al nadador olímpico Michael Phelpsdespués de ser captado en un video fumandomilfihu¿lJla. Asimismo, m¡'\s de una docena demarcas importantes se vieron en ilpllros cuan-do los problemas personales del golfistil TigerWoods se conocieron públic8mente, dañandosu imagen anteriormente impecilble. Gatora-de, A1'&1' y Accenlure terminaron de formailbrupta su relación con Woods; Nike, Gillette,

EA Sports y otros consef\"ólron sus contratos mn la problemático superestrella dd golf, con laesper¿rn;Gade que d público perdonill"ía sus indiscreciones. "Lus matrimonios arreglados entrelas marras y las celebridades son riesgosos en sí mismos", señaló un experto. "El 99"/0de lilscelebrid<ldes hace un o,ceknte tmbajo por sus marcos asociadas", afirma otro, "y el ]% cometeerrorl's"Y (Vea Markf'ting Real ]4.2).

Obtención de retroalimentaciónDespués de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el públicomela, lo cual implica preguntar a los miembros del público mctJ si recuerdan el mensaje, cuántasveres lo v;('rol1, qué aspectos recuerdan, cómo se sintieron é11respecto, y CUJles fueron sus actitu-rles pasadas y presentes hacia el productu y la compañía. El comunic"clor también debe medir laconducla generada por el mensaje (cuántas p('fSOnilScompraron d producto, cuántas lo rccomen-dMOIl y cuántas visitaron la liendil).

La relroalimentación sobre la~comunicaciones de milrketing podría sugerir CJmbios en el pro-grama promocionJI o en el producto mismo. Por ejemplo, Macy.s utiliza publicid"d televisiva y enperiódicos para inforlT1é1fa los consumidores del área acerca de sus tiendas, sus servicios y eventos

Capitulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 421,.

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Marketing ReallEI'AI

la publicidad con celebridades puede ser riesgosa:lag Heuer y varias otras marcas importantes seenfrentaron a la vergüenza cuando los problemas per-sonales del golfista liger Woods se hicieron públicos,dañando su imagen que antes era impecable,

Celebridades anunciantes: el bueno,el malo y el feo

anfitriona del programa de entrevistas KathyLee Glfford, y el gurú del ejercicio RichardSimmons. "Nunca habíamos VistOla califica-ción de un atleta caer de esta forma", co-mentó un ejecutivo de Davle Brown

Los patrocinadores conmocionados re~accionaron con rapidez para limitar el dañohecho a su imagen. Tres patrocinadores im-portantes (Gatorade, Accenture y AT&T) sedeSVincularon de Woods de manera Inme-diata, lo que le costó más de 25 millonesde dólares en contratos publicitarios Otrospatrocinadores, como Gillette y Tag Heuer,se distanciaron pero decidieron esperar paraver qué ocurría. Únicamente NlkeyEASportspermanecieron junto a él y afirmaron queconservarían y apoyarían al golfista confor-me resolvía sus problemas personales.

Cualquiera que fuera la decisión de lospatrocinadores, no era una situación senci-lla. "Esas compañías habían hecho grandesinversiones en Tiger", comenta el presiden-te de una empresa de relaciones públicasde deportes. "Si te retiras ahora, pierdesesa inversión. ¿Y cuentas con una estrate-gia para reemplazar a Tiger, otra campaña

de lasmarcas, y seconvirtió en el primer atletaen ganar más de mil millones de dólares porlas actividades en su carrera. Se estimabaque las ganancias de por vida del golfistapor sus actividades publiCitarias alcanzarfanlos 6000 millones de dólares. Muchos loconsideraban el atleta más redituable delmundo, la imagen perfecta de un ganador(atractivo, bien arreglado, sin escándalos y elarquetipo de la disciplina y la concentración,tanto dentro como fuera del campo),

Ninguna compañía aprovechó más laimagen de Tiger como Nike. Con su contra-to, la compañía compró casi todos los aspec-tos de la persona pública del golfista, En elmomento y lugar en que Woods aparece,Incluso en los anuncios de otras marcas, elsímbolo de Nike es completamen-te visible en algún lugar de su per-sona. Como señala un experto enmarcas: "Tiger está tan estrecha-mente ligado con Nike, que noImporta si uno ve [otras] marcas ono, uno piensa en Nikc"

No obstante, después llególo maloylofeo. A finales de 2009,después de un extraño choqueautomovilístico contra un árbola altas horas de la noche, un pú-blico sorprendido se enteró deque el impecable Woods habíaestado viviendo una mentira, de-bido a que durante muchos añoshabla sostenido relaciones extra-maritales con más de una docenade mujeres. Conforme se disemi-naron las noticias acerca de lasindiscreciones y de sus proble-mas maritales, el golfista guardósilencio y tomó un descanso delgolf. Los fanáticos no reacciona-ron bien ante sus infidelidades. Laclasificación de su atractivo en elíndice Davie Brown, la evaluaciónestándar de la capacidad que tie-ne una celebridad para influir enlos consumidores, cayó del lugara 11 al lugar 2258, colocándo-lo al mismo nivel de personajescomo el reportero sensacionalis-ta Geraldo Rivera, la excéntrica

Con frecuencia lascompaFlías invierten gran-des cantidades de dinero, de tiempo y deotros recursos para contratar celebridadescomo voceros de sus marcas. En ocasiones,incluso crean líneas enteras de productos yposiciones alrededor de superestrellas reco-nocidas (por ejemplo, la linea Alr Jordan deNike o la larga campaFla corporativa, aho-ra suspendida, "Adelante, sé un'tigre" deAccenture, Relacionarse con una celebridadimportante puede aFladir un gran Interés yatractivo a una marca, Sin embargo, comodemostró la caída espectacular en 2009 delextraordinario vocero Tiger Woods, este tipode sociedades también pueden provocar di~flcultades. Los anunciantes son personas, ycon frecuencia las personas toman malasdecisiones. Cuando surge un escándalo, lasrelaciones entre la marca y la celebridad sepueden deteriorar con rapidez.

Tiger Woods no fue la primera cele-bridad anunciante en perder popularidad,aunque su historia podría ser el ejemplo másreCiente del trato bueno, malo y feo con unacelebridad. Primero, lo bueno: en 1996, in-mediatamente después de volverse profe-sional, Woods, de 21 años de edad. firmócontratos con Nike, Accenture, GM, Titleisty American Express. Cuatro años después,Nike renegoció el contrato de Woods, y fir-mó un acuerdo de cinco años por 105 mi-llones de dÓlares, uno de los más cuantiososde su historia. Muchos se cuestionaron lainversión que hizo Nike, ya que el golf erasólo un deporte de nicho y Nike tenía pocapresencia en el equipo y vestuario para prac-ticarlo. Sin embargo, menos de una décadadespués, poco se cuestionaría sobre la ge-nialidad del trato que hizo la compañia conTiger, ya que Nike es ahora una de las mar-cas con mayor crecimiento en el golf. Ade-más, el increíble desempeño de Woods nosólo impulsó la marca Nike, sino que tam-bién facilita el crecimiento de ese deporte.

En esa época, Tiger Woods se convir-tió en el anunciante ofiCIal de más de unadocena de marcas importantes, incluyendoNike, Accenture, Gatorade, Buick, Gillette,AT&T, EA SpOrlS y Tag Heuer. En 2009,a los 34 años de edad, Woods ganó másde 100 millones de dólares por sus anuncios

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422 Parte Tres IDiseno de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Fuente: Extractol, ('ila, y otla información de T, I Staoley, "Dancing with the Stal'>", 8r;;ndweek, 8 de marzode 2010, pp, 10-12; Robert Klilril, ''I'm with a Celebrily, Get Me Out of Here!" Brandwe0k, 8 de marzo de 2010,p, 13, Yuk~ri lwatar,1 Kane, "EA FJmlly Commil!erl 10 l,ger Woods", Wali 5lreelJoumal, 22 de enero de 2010,

(Oosullado en: IIw"w.wsj.wm; Diane Punn, "An Now, for a Short ComlT1ef(l~1 Break", L05 Ange/(>s Times, 10 dedICiembre de 2009, p Cl: Ben Klaymart, "WoGds' Financial Lo%es May Be Short Lllled", R<'Uters. 6 de abril de2010, consultarlo en' W\NW.reul~r" com, y SUlartne Vranic~. "Nikr 10 Alr New Ad Fealuring Tlger Woods", Wa/I51reet Joumal, 7 de abril dr 2010, consultado en IIn~a€rt' WoNW.WSj com

publicitaria lista para su lanzamiento?"También existe el riesgo de una reaccióncontraproducente. Con frecuencia las cele-bridades llegan a asociarse tanto con unamarca, que desvincularse de ellas podría ha-cer más dano que su conducta inadecuada,

l.a decisión de esperar a ver qué ocurrepodría tener más sentido, es deCIr, mante-ner un perfil bajo y observar las actitudesde los consumidores. La historia ha demos-trado que el público muchas veces perdo-na Recuerde el caso de la superestrellade la NBA Kobe Bryant, otro importanteanunciante de Nike. En 2003, la empleadade un hotel de Colorado lo acusó de abusosexual. Bryant admitió tener un encuentrosexual extramarital con la mujer, pero negóque se hubiera tratado de un abuso, Conel tiempo, los cargos en su contra fueronretirados, al igual que sus contratos publiCI-tarios con McDonald's, Nutella y Sprite Sinembargo, como ocurrió con Woods, Nikepermaneció con Bryant y esta lealtad fuerecompensada cuando el desempeno deldeportista en la cancha y su buena conduc-ta personal borraron los recuerdos de supasado escandaloso. "Kobe es más famo-so que nunca", señaló un comerciante deproductos deportivos. "El éxito hace que lagente olvide", concluyó otro

Al permanecer junto a Woods, Nikeestá apostando a que la Imagen del 901-fista mejorará. Parece que Tlger Woods esdemasiado grande para caer Su participa-ción en el Torneo de Maestros de 2010 (suprimera aparición en público después delescándalo) confirmó lo anterior. l.a pre-sencia del golflsta en el torneo produjo unincremenlo del 47% en los índices de au-diencia televiSiva, y casi duplicó las visitasa sitios deportivos en línea con respectoal ano anterior, sugiriendo que el públi-co está an~ioso de verlo jugar y triunfar.Las compañías que conservaron a Woodscomo anunciante obtUVieron una enormeexposiCión

Mientras mantenga su imagen lim-pia y juegue bien, es probable que Woodsrecupere la mayor parte de su potencialcomo anunciante, Según Petcr Moore, pre-Sidente de EA Sports, "sin importar lo queocurra en su vida personal, si se habla de

tenis, se habla de Roger Federer; si se hablade Ciclismo, se habla de l.ance Armstrong,y cuando se habla de golf, más vale que sehable de Tiger Woods".

En términos más generales, a pesar delas dificultades, existen más celebridadesanunciantes que nunca. "Lavida continúa",concluyó un observador "Para bíen o paramal, la gente tiene poca memoria. Mientrastanto, las marcas necesitan competir, crearconciencia e incrementar su participaciónen el mercado Eso es lo que hacen los tra-tos con las celetJrldades". Aunque vIvimosen una "sociedad saturada por los mediosde comunicación, donde los paparazzi, lascámaras portátiles, los teléfonos celularesy los escritores de blogs están listos paraatrapar a las estrellas en situaciones com-prometedoras, existe un mercado prósperopara 0StoScasos. Esevidente que vivimos enuna cultura de locura de celebridades, y losanunCiantes nunca los abandonarán"

"

comentariO] En e,ta seCCIóndel autor estudiaremos

el proceso para establecer elpresupuesto de promoción,y la manera en que losmc;rcadólogos combinandiversas herramientas decomunicación de marketingen una mezcla promocionalII1tegrada funcional.

de comercialización. Suponga que la investigación de re!roaJiment<'lción indica que el 80% de loscompmdoH>s de una zona recuerdan haber visto los ammcios de la tienda, y conocen sus productosy sus promociones. El 6(jú¡:, de t<'llesindividuos visitZHon una tienda Macy's el mes pas<ldo, <lunguesólo e120'}'0de ellos se sintieron satisfechos con su experiencia de compra. Los resultados sugierenque, a pesar de que l<lpromoción está cre<lndo conciclJcia, la tienda no es!;] brindando a los consumi-dorcs la satisfaccióll que esperan. Por 10tanto, MiK__y'S debe mejorar su experiencia de compr<l mien-tras nmtimía con el exitoso programa de comunicación. En contraste, supong<l que la investigacióndemuestra que sólo cl400¡o de los consumidores del iÍrea conocen ,lamercancía y los eventos de latienda, que sólo el 30';{,de quienes J<lconucen hEI11 hedlo compras recientemente, pero que el 80%de esos compradores regres<lwn en poco tiempo a comprar de nuevo. En este caso, Macy's necesitafortalecer su programa de promoción para <lprovechar su capacidlld de S<ltísfllcera Jos dientes.

-Establecimiento del presupuesto totalde promoción y la mezcla de promociónYa estudiamos los P¡lS0Spara planrJr y enviar mensajes a un público meta. Sin embargo ¿cómod\c'Cidela compañía su prrslJ}J1Icstu de prol1loció¡1 tot<lly la manera de dividirlo entre las principales he-rramientas promocionll1e::.para crear la lIJ('zcla }mJJ1lOciuJlI1/? ¿Mediante qué proceso mezda las herrll-mientas p<lrllgenerM comuniGlci6n de marketing integrada? Ahora analizllremos tales cuestiones,

Establecimiento del presupuesto total de promociónUna de las dccisiones de m,lrketing más difíci1cs que enfrent<l una compllfíí<l es cuánto dinerodebería gllstar en promoción,~' John Wanamakcr, el mllgnate de las tiendas departamentales,dijo unll vez: "Sé que la mitad de mi publicidiKl se desperdicia, pero no sé cwíl mitad. Gasté 2millones de dólares en publicidad, y no sé si es sólo la mitnd de 10necesario o el dob1c de lo quese necesita." De esta forma, no nos sorprende que ]as industrias y las compaflías varíen muchorespecto n cuánto dinero destinan para la promoción, Los gastos de promoción pueden ser de

Método costeableAIgun<ls comp<lñías usan el método costeable,es decir, fijan el presupuesto de promoción aun nivel que consideran que pueden solvent<lr.Los pequeños negocios a menudo emplean estemétodo al considerar que la comp<Hlía no puedegastar más en publicidad de lo que tiene. Partende las ganancias totales, deducen los gastos deoperación y los gastos de capitaL y luego desti-nan a la publicidad parte de lo que queda.

Por desgracia, este método para presupuestar ignora por completo los efectos de la promo-ción sobre las ventas, y tiende a colocar a la publiódad en último IUg<Hentre Jos gastos priori-tarios, incluso en situociones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía. Estoconduce a un presupuesto de promoción anual incierto, que dificulta la planeaci6n de mercado alñrgo plazo. A pesar de que el método custeable podría originar que se gaste más de lo debido enpubliciddd, lo ml1Sfrecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente.

Método costeableFijar el presupuesto de promocióna un nivel que, en la opinión dela gerencia, la compañia puedapagar.


entre ellO y el 12'X,de las ventas de productosde consumo empdcodos, 14% para los cosméti-cos, y sólo el 1% pard el ramo de la m<lquinariaindustrial. En una industd¡] específica, es posi-ble encontrar empres8s que gastan poco y otrasque gastan mu,ho.H

¿Cómo determi.na una compañía su presu-puesto de promoción? Examinemos cuatro mé-todos comunes que se utilizan para fijar el pre-supuesto tot<llde publicidad: el método costrable,el método del porcentaje de ventas, el método de laparidad competitiva y el método de objetivo y tart'Il.15

~ Establecer el presupuesto de promoción es una de las decisiones más difícilesque enfrenta una compañía. Disney gasta cientos de millones de dólares anua-les en publicidad pero, u¿es sólo la mitad de lo necesario o el doble de lo que senecesitar.

"

Método del porcentaje deventasDeterminar el presupuesto depromoción en un cierto pormnta)€de las ventas reales o estimadas,o corno un porcentaje del preciode venta ImitarlO

i\~étodo del porcentaje de las ventasOtr<lScompamas usan el método del porcentaje de las ventas, al fijar su presupuesto de promo-ción en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de ventaunitario. El método de porcentaje de las ventas es sencillo de usar y ayuda ala gerencia a pens<lr enlas relaciones entre los gastos de promoci6n, el precio de venta y las ganancias por unidad.

Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el método del porcentaje de las ventas tienepocas justificaciones, ya que erróneilmpnte considera las ventas como la musa de b promoción,y no como el reSl/llado. Aun cuando algunos estudios han encontrado una correlación posiliv<lentre los gastos promocion8les y b fortaleza de la marca, esta rel<lci6n a menudo resu1t<lefecto ycausa, en vez de causa y efecto. Las marcas más fuertes, con ventas más altas, podrían costear lasn18yores inversiones en publicidad.

Así, el presupuesto de porccntoje de las vent<lS se basa en la disponibilidad de fondos, másque en las uportrmidades; podría evitar el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesariopara revertir una disminución en las \'enlas. Como el presupuesto varía de acuerdo con las ventasde rad<l <lño,se vuelve difícil la plancación [1 largo plilzo. Finalmente, e¡método no brinda ningu-na b"se para elegir un porcent<lje especifico, excepto lo que se h<lhecho en el pasado o lo que loscompetidorE's estén haciendo.

Método de la paridadcompetitivaEstablecer el presupuesto depromoción que iguille los gastosde los competidores.

lViétodode la paridad competitivaOtras empresas incluso usan el método de la paridad competitiva y fijan sus presupuestos de pro-moción de m8nera que igualen los gastos de loscompclidores¡ vi¡o,rilanla publicidad de sus competi-dores o reali.zan estimacioJws de los gastos de promoción de la industria a tr,wés de publicaciones oasociaciones del ramo, y luego establecen SlL'i presupuestos con bDseen el promedio de la industria.

Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores repre-sentan la sobidurÍa colectiva de Id industria. Segundo, gastar 10mismo que los competidores ayudaa evitar guerras de promoción. Por desgracia, ninguno de los argumentos es válido. No hay funda-mentos para creer que n('cesariamente la competencia tenga uno mejor idea de lo que una empresadebe gastar en promoción, que la compdñía misma. Las empresas difieren de forma considerable,y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay evidenciade que los presupuestos basados en la paridad cumpetitiva eviten las guerras de promoción.

J

424 ParteTres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Método de objetivo y tareaDesarrollar el presupuesto depromoción: 1) definiendo objetivosde promoción específiCOS,2) determinando las tareas quedeben efectuarse para alcanzartales objetivos y 3) estimandolos costos de realizar dichastareas. Lasuma de esos costoses el presupuesto de promociónpropuesto.

Método de objetivo y tareaLa estrategia más lógica para fijar el presupuesto es el método de objetivo y tarea, con el cU8lla companÍ<l establece su presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr con dichapromoción. Este método de presupuestar implica: (1) definir objetivos promociona les específicos;(2) determinar lfts tareas que se necesitan para logror dichos objetivos, y (3) estimar los costos d{~realizar esas tarE'as. La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción propuesto.

La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la gerencia a aclarar sus conjeturasacerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de 1ftpromoción; aunque tambi¿nse tratil del método más difícil de usar. Con frecuencia, resulta difícil determinar cuáles tareasespecíficas lograrán los objetivos establecidos. Por ejemplo, suponga que Sony de::.ea un 95% deconciencia para su modelo más reciente de crimara de video, durante el periodo de lanzamientode seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios específicos y horarios en Jos medios de difusión dc-bería utilizar Sony para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes en esos horarios?La gerencia de Sony debe tomar en cuenta esa clils(;,de preguntas, aun cuando sean difíciles deresponder.

Establecimiento de la mezcladI' promoción totalEl concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar lasherramientas de promoción de forma cuidados¡¡ para crear una mczchl promocional coordinadil.Pero, ¿de qué manera la compañí¡¡ determina cuál mezcla de herramientas de promoción L1sar~?Las compañías dentro de la misma industria difieren significativampnte en el diseño de sus mez-clas promociona\es. Por ejemplo, Mary Kay dedica la mayoría de sus fondos promociona les a lasventilS personales y al marketing directo, mientras que su competidor CoverGirl gasta mucho enpublicidad de consumidores. A continuación abordaremos los factores quc influyen en las herril-mientas de promoción que eligen los mercadólogos.

Naturaleza de cada herramienta de promociónCada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos debenentender estas características al construir su mezcla de herramientas.

Publicidad. La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos aun bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. Porejemplo, la publicidad televisiva lIpga a públicos E'l1ormes.Se estima que 106 millones de estildo-unidenses vieron el Super 80wl más reciente, que illrededor de 41 millones de espectadores vie-ron al menos una parte de la última transIIÚsión de los Premios de la Academia, y que 30 millonesde aficionados sintonizaron el primer episodio de la novena tempoIZlda de American Idol. Si J¡¡sempresas quieren llegar ¡¡Ipúblico masivo, Ja televisión es el lugar donde deben estaLló

Ademris de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamaño, lapopularidad y el éxito del vendedor. A causa de la naturélleza pública de los mensajes publicita-rios, los consumidores tienden a considerar que los productos anunciados son mris legítimos. Lapublicidad también es muy expresiva, ya que permite que la compañía respalde sus productosmediante el LISOhábil de im.:ígem's, impresos, sonido y C010LPorun lado, la publicidad sirve paracrear una imagen a largo plazo de un producto (como los anuncios de Coca-Cola). Y por otro, lapublicidad llega a generar ventas rtípidas (como cuando Kohl's anuncia sus especiales de fin desemana).

La publicidad también muestra a1b'Unas desventajas. Aunque llega a muchas personas conrapidez, es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la compañía. En su mayo-ría, la publicidad sólo origina una comunicación unidireccional con el público, el cual no sienteque deba poner atención o responder. Además, la publicidad puede ser muy costosa. Aun cuandoalgunas formas de publicidad, como los anuncios en periódicos y en radio, se realizan con meno-res presupuestos, otras formas, como la televisiva, requieren presupuestos considerables.

Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas delproceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las ilcciones delos compradores. Implican una interacción personal entre dos o más individuos, de manera quecada uno observe las necesidades y características del otro, y haga ajustes rápidos. Las ventils per-sonales también facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde las relaciones de ventilprácticas hasta amistades duraderos. El vendedor cficilz siempre toma en cuenta los intereses del


cliente par<!est"hlecer una relación a largo plazo al resolver sus pro-blemas.:8 Por último, con los ventas personales el comprador suelesentir una moyor necesidad de cS('uchar y de responder, incluso sila respuesta es un amable "no, gracias".

Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuer-za de ventas requiere un compromiso a mayor plozo que la publi-cidad (la publicidad puede "encenderse y apagarse", pero es másdifícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas). Además, las ven-tflS personales son la herramienta de promoción más costOSll de lacompElñía, Yflque o menudo cuestan a las empreslls un promediode 350 dól<lres o más por visita de ventas, dependíendo de la indus-tria.17 Las compañías estadounidenses gastan hElsta tres veces másen ventas personales que en publicidad.

Promoción de ventas. La promoción de ventElSincluye un ampliosurtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonifi-CElcionesy otras) que tienen muchEls cualidlldes únicas. Estas he-rramienlas El/raen lo atención de los cOl15umidores, ofrecen fuertes

incentivos de compril y se utilizan para realzElr ofprtas de productos y para e1cvElrlas ventosreducidEls. La promoción de ventElSgenera y recompensa respuestEls rápidas. Mientras que lapublicidad dice "compre nuestro producto", la promoción de ventas dice "cómpre]o ahorEl". Sinemb<lrgo, los efectos de la promoción de ventas suelen tener una vidElcorta, y no siempre son tllneficaces como la publicidad o las ventas personales pElrElcrear una sólida preferencia de marca alargo plazo y relaciones con los clientes.

lb Con la venta personal, el diente siente la gran necesidadde escuchar y responder, aun cuando la respuesta sea unamable: "No, gradas".

Relaciones públicas. Las re1E1oonespúblicas tienen lUla gron credibilidad. Las historias noticiosas,los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reo]es y creíbles paI"alos lectores que losE1nuncios.Las rclElcionespúblic<ls también llegan o muchos prospectos que evitarían a los vendedo-res y la publicidad, pues cl mensaje llega a los consumidores como "noticia" y no como una comuni-cación de ventas directa. Además, tal como sucede con la publicidEld, las relaciones públicas realzanfIuna compai'iía o llil producto. Los mercadólogos tienden Elutilizar muy poco las rclElcionespúbliCElsoa usarlas como un último recurso. Sin embargo, una campaila de re1E1cionespúblicas bien pensada,utilizado junto con otros elementos de lo mezcla de promoción, podtía ser muy eficaz y econónúca.

Mm'keting directo. Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo y porcatálogo, marketing en línea, marketing telefónico, etcétera), todas comparten cuatro eafllcterísticasdistintivas. El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a una persona específica.El marketing directo es inmediato y está personali7.ado. Los mensajes se preparan con rapidez y seajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el ill<lrketing directo es interactivo, yo que per-mite el diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden modificardependiendo de la respuesta del conslunidor. De esta forma, el morketing directo es adecuado paralabores de marketing muy dirigid<ls y para el establecimiento de relaciones uno a lUlOcon los cljentes.

Estrategia de empujeEstrategiade promociónquerequiere usar la fuerza de ventasy la promocióncomercialparaenviarel producto por 105canales.Elfabricante promueveel productoante losmiembrosdel canal,qUienes,a su vez. lo hacen ante losconsumidoresfinales.

Estrategia de atracciónEstrategiade promOCiónquerequiere gastar mucho enpublicidady promociónentre 105consumidores,para lograrque losconsumidoresfinalesadquieranel producto, creando un vacíode la demanda que "atraiga" elproducto a lo largo del canal.

Estrategias de la mezcla de promociónLos mercildólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mczclo de promoción: la pro-moción de cmpuje o lElpromoción de atnJc('Íón. En la ra figura 14.4 se comparan las dos estrate-gias. El énfosis relotivo dado a las herramientas de promoción específicas difiere pElraambos es-tratcgiEls. Una estrategia de empuje "impulsa" el producto EltrEl\'és de los canales de marketinghada los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmentelas ventElSpersonales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos aque trllbajen el producto y lo promuevan onte los consumidores finales. Por ejemplo, John Deerehace muy poca promoción para sus podadoras de césped, tractores de jardín y otros productos deconsumo residencial para los consumidores fina]es. En su lugar, la fuerza de ventas de Jolm DeeretrElbajacon Lowe's, Home Depot, concesionarios independientes y otros miembros del caml, loscuales a su vez llevan los productos de esa compElñía a los clientes finales.

Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus octividades de marketing (prin-cipalmente la publicidad y la promoción) hacia Jos consumidores finales para motivarlos a quecomprcn el producto. Por ejemplo, Unilever promueve sus productos para el cuidado personalAxe directamente Elsu mercodo mctll de hombres jóvenes utilizando anuncios televisivos en im-presos, un sitio web de la marca, su cana! de YouTubc y otros canales. Si la estrategio de atmcciónes eficaz, los consumidores pedirán el producto a los minoristas, como CVS, Walgreens o Wal-

426 Parte Tres IDiseño de una cstrategiCl y una mezcla de marketing Impulsada por los consumirlores

Actividades de marketing del productor Actividades de marketing del revendedor------1 {ventas personales, promoción ------- (ventas personales, publicidad." comercial, otras) promoción de ventas, otras)

Productor ~it tm5f_,;e:~ y~~~~~~~~s ,'w;.;..4:~iitt;¡5rAJ&4l., ~ Consumidores

,""~' , '''-,"'." ,*-,-,~-,,,,- ," ~~-

Estrategia de empuje

mart, quienes, a su vez, lo so] ¡rila riÍn il Unik'ver. Dt' ('Slil rnaner", con una l'stratcgii1 de atraccióll,la demanda de los COIl~lllllidores ""trM'" eJ produclo iI través de lo~ e<lnales.

J\lgul1<ls compafiías de productos indu~triJleg sólo utilizan J" ('strfltegill de' empuje; mientr<1sque algunCls compoñías de mo rkel"ing dinccto sólo l'lllpkon lo de CltrClróún. Sj¡1embClrgo, la nwyoríade las empresa;, grilndes uljJi/.an illg-Ull,l combinación de ill1\bas estrategias. Por ejemplo, Unilc\'Prgilstil 240U milloncs de dólilTl's en Fs["dos Unidos P,lI"1 pubJícidild en medios de COt1lUniCilCiónmasiva y en promociones de ventZlS il consumidores pnrn cre;H prefen.'l1ci<l de marCil y iltraer a losclientes a las tiendas que vl'ndcn sus productos. f\l mismo tiempo, ulilizJ sus fuerzas de ~'ent;ls ylils de sus distribuidore:>, así como promociones comerciales, p,lI"ilempujar sus productos fl lrilV(;Sde Jos GlI1illes, con pi fin de qu<:,estén disponibles ('n [os il'HH1ueles de [i1Stiemlils CUillldo los clienteslospidiln. En años recientes, ill enfncntnrse almd economía depnmidCl y CIIClreducción de lns \"C11-

tilS, llluchilS cOmp<lñÜ1Sde biel1('S de consumo hfln estfldo disminuyendo I;¡s porciones de fltrClccilÍnpRrrl con::.truit. marCflS en sus mezclflS en favor de mayo/" empuje', Esto hil provocado la prem:uprl-(i(jn de '1\112estiÍn reillizilndo ventas ,1corto plilzo ¡j expensas del v,1lor de la marca a Ii1rgo I'hlZO,

Al disei\¡n ~us estralegias de mezdfl de promoción, las compili'\íilS tom,m en cucntfl muchos{¡¡ctores, incluyendo el ¡ipo de prndllclo/lJlcI"Cllr10y lil da¡m drl pmdw:t() ell ~li ciclo de vida. 1'or ejemplo,lil importancia dE' l;1s distint,1s l1en.,lmit,'llt,1s de promoción varía entre consLlmidorf's y merCildosindustri,11es, L1S compClj'iíils que atlcnden al consumidor findl (I:\-to-C) suelen fllriler miÍs il1inver-tir Ulla porción milYor de sus fondos l'Jl publicidad, seguidfl de llnn promoción de ventJs, ventaspersona1rcs y relnciones públin1s. En cambio, los comerciantes entre negocios tÍl'llden ;] empujarm<Ís, ya que invierten Jil rDayoría de sus fondos en ventas pet.sonilies, sl'guidils de ulla promociónde ventns, publicidfld y relaciones plíblícas. En gClwrill, L:ls \'entas persot1illes se usan más conClrtícu los costosos)' con riesgos, y en mereCIdos COIlmenos \.cndedorcs pero m<Ís grflndes.

Los efectos dl' las distintas herLlJní('nt.,s de promoción también Yilrían de acucnlo con lAptapa del produclo c'tl su ciclo dl' viej¡¡oEn la etapa de introducción, lil publicidJd y lils re1flciOlwspúblicas son útiles p;n,l fomcntilr ulla conciencia e!evadJ, nlientrilS que 1" promor.ión de venlJssirve PilJ"J promover el uso inicial del producto, lJS \"('rltils pcrsonilJcs se deben utili7.ilJ" Pilralogrilr que el ramo trabaje 1"1~lroduclo. En la etapa de crccimiento, 1., publicidad y las relaciollC'spúblicas conlinllill1 siendo influencifls poderosa,>, en tanto que lil promoción dE" l'entJS podríilred lIcírse, plles se rlCquicren menores í nn'lltÍ\"os En IJ etapa de ll1ildul"l'z, lil promoción de ventnsrecobril rmport,lIlcia n;Sr¡'cto la publicidad; los compradores conocen bs marCilS, y lil publicidJdsólo es nccesari;1 para recordarles (,1producto. En lil d<1pa de decadencia, la publicidad se Il1flnlic-nc en un nivel de recordatot.¡o, se ,¡h,Hldon;1l11as relaciones públicas y Jos ycndeJol"l's c!(l11t,'Súlsa¡¡ll'nci6n ill producto. Sin cmbilrgo, Ja promoción de ventilS podría continuilr con vigor.

rn la e,!I;]I,gi¡¡(il' p,nI[llI!e, I~ cGln¡Ji1I,i,'impill;.a' el nrnOllGIGIwm I~, r"'...~~dod,"es.

qlll1,l1e",)-IUvr,¡, J '~cmanda e " ~DemandalO "¡¡filml:;¡¡I]" ¡,;;¡jo P,odu"t"[ ~~ Mmorlstas~ ª,*RFm Coo","m,'do,--!O,CUIISlllnld~'-e5, v '-" ~.~-" 1 4_~~,i';"',w"'>t!' v""u v"',,---'-- ,: -" , - '.' y mayorls as ,i .

Ll~i:=m"k,li"Q d~~md~"O; (PObl"';'d ;,coc::m'dO; pmm,,:ó2d' "":=:1iA\ Estrategia de atracción

r----- --- ~.FIGURA 114 4, tlll,1 Il,Ir.11P,GiaIj~ allacerÓl1 1, CilJilpiln'il ¡ .

li IIaC1 prMIOCl611UII~C:"I,"CI~ lüs 1 Estrategia de promoCión de empuje y de atraccióncoasUlllíJores IlId!:,), l:r,JnU0 \1111'0':'1) ¡le ii d'cClalluaqu~ O"II~e"~'P¡'I(J,Jlln~ le, largo '1

' riel car,ill l3 r.layoría ~8Ia~; !XJ:llll8n:asI IJlllila cierta combinaclOn ~8 emruj~y !

I <li18cci6n, )\:_----------------------.-----

Integración de la mezcla de promociónUna ve;.-,que rija el presupuestll dt,' promucillll v establecc la mezcla promocional, la compailí,ldebe tomar medid,1S piHil \'crificJr que todos j()~ elemenlos de la mezcJa promnciollrll esl<,n bicll

.,Capitulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 427

integrildos. Gujada por su estrategia general de comunic<Jcián, los diversos elementos promo-cionales deben trabajar en conjunto para transmitir los mensajes de marca}' los puntos de ventaúniCObde la empresa. La in legración de la mezcla promocional inicia con los clientes. Ya se tratede su publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas o marketing din'C-to, las comunicaciones en cada punto de mntacto con el diente deben trilnsmitir mensiljes y unposicionamiento congruentes, Una mezc!<Jpromociona] integrada gMantizil que las actividadesde comunicación ocurran cuando, donde y como los clientes las necesitiln.

Para lograr una mezcla promocional integrada, todas las funciones de la empresa deben co-operar para planear en conjunto las Olctividades de comunicación. Muchas comparuas inclusoincluyen il los clientes, los proveedores y otros socios en diversas etapas de la planeación de lacomuniCilción. Las actividades promocionaJcs desintegradas () desarticulEldas pueden provocarun efecto diluido de las comunicaciones de marketing y un posicionamiento confuso. En contras-te, una mezcla promocional integrada aumenta al máximo los efectos combinados de todas lasilctividades promocionaJcs de una empresa.

•

Comentario I Elmercadólogodel autor debe irmás

allá de lo que es "legal" ycomunicarse de forma abiertay responsable con los clientes.Lasbuenas relaciones con losconsumidores se construyena partir de la honestidad y laconfianza.

,.Comunicación de marketingcon responsabilidad socialAl desarrollar su mezcla promocional, una compañía debe estar consciente de la gran cantidadde aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing. La mayoría de losmercadólogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores ylos revendedores. No obstante, podrían ocurrir abusos y quienes establecen las políticas públicilshan creado un conjunto grande de regulaciones y leyes para regular la publicidad, la promociónde ventas, las ventas personilles y las actividades de marketing directo. En esta sección analizare-mos temas relacionados con la publicidad, la promoción de ventas y las ventas personales. En elcapítulo 17 estudiaremos los temas relacionados con el marketing directo.

Publicidad y promoción de ventasDe acuerdo con las leyes, las compañías deben evitar la publicidad falsa o engañosa. Los anun-ciantes no deben re<llizar declaraciones falsas, como sugerir que un producto cum algo cuando en.realidad no lo hace. Deben evitar anuncios que tengan la posibilidad de engañilr, incluso cuandonadie resulte realmente engañado. No se puede anunciar que un automóvil rinde 32 millas porgalón de combustible, a menos que lo haga en condiciones lípicas, ni se puede anunciar que unpan dietético tiene menos calorías tan sólo porque sus rebanadas son más delgadas.

Los vendedores deben evit<lr la publicidad de anzuelo que atraigil a los compradores bajopremisas falsas. Por ejemplo, un minmista grande anunció una máquina de coser a 179 dólares.Sin embargo, cuando Jos consumidores tri'ltaron de comprar la máquina anunciada, el comercian-te minimizó su funcionamiento, colocó máquinas defectuosas en lil sala de exhibición, subestimóel desempeño de la miÍquina y tomó otras medidas en un intento por lograr que los compradoresoptaran por una máquinél más costosa. Estas acciones son ilegales y van en conlra de la ética.

Las actividades de promoción comercial de una compañía también se regulan estrechamente.Por ejemplo, según la Ley Robinson-Patman, los vendedores no pueden favorecer a ciertos consu-midores utilizando promociones comerciales. Las compensaciones y los servicios promocionalesdeben estar abiertos para todos los revendedores en términos proporcionalmente iguales.

Más allá de evitilr los descuidos legales, como lil publicidad engañosa o de anzuelo, las com-pañías pueden utilizar la publicidad y otras formas de promoción pilril fomentar y promoverprogramas y acciones con responsabilidad social. Por ejemplo, Cinépolis lanzó su campaña "Delamor nace la vista". En México el 26% de la población padece discapacidad visual y cada año apa-recen 300 nuevos casos de catmatas; por lo que CinépoJis tomó, desde 2005, la salud visual comosu causa social, dando vida al programa "Del amor nace la vista". El reto fue "devolverle la vista"a personas de los sectores más necesitados del país y generar lUla conciencia social preventivahacia la cegueril. Su objetivo en 2010 fue recaudar 16.5 millones de pesos para realizar operacionésen 300 personas, que se sllmaría.n a las 3014 operadas en ilños anteriores y aumentar de este modosu percepción positiva ("omo "Empresa Socialmente Responsable". Para ello, lanzó una campañilde recaudación con unJ. estrategia de 4 puntos: l. Invitar, a nivel nacional, a los asistentes a sussalas de cine a donar 5 pesos, tanto en taquHla como en dulcería; además de promover otras for-milS de donación fuera de sus complejos comerciales; 2. Generar credibilidad informando de losresultados y destino de los donativos; 3. Otorgando reconocimiento a los oftalmólogos e institu-ciones participantes; 4. Promover que los niños "empujen" a sus papás a donar, obsequiando un

428 Parte Tres IDiser"lOde una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

slicker por cada 5 Pl'SOSdonados. Como resultado se alcan ••-ó la mela: N..'Caudar16.5 millones depesos (22°/0 más que el aílo anterior) y (lperllr a 300 personas; cifra mayor que la logri'ldo CI1 ilñosnnterioTeS.

El 85% de los asislentes a las $<1lasde cinc percibió a Cinépolis como uno emprCSt1sociallllenll'rcsponSt1ble, y el 88% rcconoci6a "Del amor nacE'la \'ista" como la caUS<1y eslogan de la empfl'Sa.

Ventas personalesLos "endedores de uml compañía deben seguir las reglas de la "competencia justa". 1...1maynríade los l'Slndos de la Unión Americana hnn promulgado leycs contra las ventas engnñoSt1s, ¡nscuales especifican lo que está y lo que no está permitido. Por ejemplo, los vendedores no debellmentir a los consumidores ni confundirlos acerca de las ,"enlajas de odquirir un produclo. Paraevitar cl u~ de señuelos cngaiiosos, las declaraciones de los vendcdore; deben coincidir con Inque se dice en los anuncios.

Se aplican reglas diferentes a los consumidoN..'S que son \'isitados en su CM;.1 y a quienes hacellcomprasen un local que nosca c11ugardondc el vendedor realiza negocios de forma pcrman('nll',en comparación con los individuos que acuden a una tienda en busca de un producto. Como Ingente que es visitadn en casa podría ser tomada por sorprC$<1y ser muy vulnerable a las técnicasde vcntns de altn presión, la Federal Trade Commission (FTC) ha adoplado una regla de tres d(as dI't"ifrillmiCflto para brindar protección especial a los dientes que no están buscando productos. Conesta regla, los dientes que nceptiln comprar algo que cueste más de 25 dól<lrcs en su propio hogar,en su centro de trabajo, en su dormitorio o en instal¡]dones temporales rc.ntndas por el vendedor(como h¡]bit<lciones de hotel, centros deconvencioncs y rt.'Staurantes), tienen 72 horas para cance-lar un contrato o devol\'er la mercancía y recuperar su dinero, sin que se les cuestione la decisión.

Gran parte de las ventas personales son transncdoncs entre negocios. Al \'ender <ln('gocios,los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de comprns ni ¡] otros individuos qUl'influyan en una venta; l<lmpOCOpueden obtener ni utili7.•1r SI..'cretoscomerciales o técnicos de IllScompetidores mediante sobomDS o ~"pionaje induslrial. Por último, los vendedores no delwlldesprcslil;inr a los competidores ni a sus productos al sugerir cosas que no SC'andertas.l~

REPASO DE Objetivos yTÉRMINOS Clavede efectuar ventas y establecer relaciones con los dientes. Las com-pafllas usan la promoción de ventas para brindar incentivos a cortoplazo que fomenten la compra de un bien o servicio. Finalmente, lascompanfas que buscan la respuesta inmediata de los clientes melaindividualesutilizan herramientas no personales de marketing directopara comunicarse con ellos y establecer relaciones.

~~ Analizar el cambiante panorama delas comunicaciones y la necesidad de comunicacionesde marketing integradas.

los cambios recientes en la estrategia del marketing masivo o el mar-keting de uno a uno, junto con los avances en las tecnologfas de lainformación y de las comunicaciones, han tenido una enorme influen-cia en las comunicaciones de marketing. Conforme los comunicadoresde marketing adoptan medios y mezclas de promoción mas comple-tos aunque m~s fragmentados para llegar a sus diversos mercados, searriesgan a crear una mezcolanza de comunicaciones para los consumi-dores. Para evilar eso. m~s companias estan adoptando el concepto decomunicadÓfl de marketing integrada (IMe, por sus siglas en ingl~).Guiada por una estrategia general de comunicación de marketing inte-grada, la compañia determina los papeles que jugaran las diversas he-rramientas promocionales yqué tanto se utilizaf~cada una. la empresacoordina detalladamente las actividades promodonales y el momentoen Quese llevarana cabo las principalescampaflas. Por último, para im-plementar su estrategia de marketing integrada, la compai'ila nombraun director de comunicaciones de marketing que asume la responsabi.lidad general de las actividades de comunicación de la empresa.

Objetivo 1,

<•. ",,-'Definir las cinco herramientas de la mezclade promoción para comunicar valor a los dientes.

la mezcla promocionil/ total de una compai'ila(también llamadamezclade comunicaciones de marketing) consiste en la combinación especI-fica de herramientas de publicidad, ventas personilles, promoción deventas, relaciones publkas y marketing directo, que la compal"llautilizapara comunicar de forma pc~uasiva valor a los dienles y establecer re-laciones con los mismos. la publicidad induye cualquier forma pagadade presentación y promoción no personales de ideas, bienes o serviciospor parte de un patrocinador identificado. Las relaciones publicas seenfocan en el establecimiento de buenas relacionescon losdiversospú-blicosde la empresa para obtener una publicidadfavorable, no pagada.

las ventas personales son cualquier forma de presentación perso-nal efectuada por la fuerza de venias de la compañIa. con el propósito

rE~-;;t;- caplt~I~~-u~t;d aprendió la manera en Que las compaMasl~tilizan comunicaciones dc markellng intcgradas (lMC)para trans-~rn¡tirvalor al diente. Elmarketing moderno requiere de algo m~sque simplemente crear valor para el diente al desarrollar un buenproducto. fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición de losconsumidores meta. las compañlas también deben comunicar esevalor de manera persuasiva y clara a los clienteSactuales y potencia-Il.'s.Para lograrlo, deben combinar dnco herramientas de la mezclapromoaonal, guiadas por una estrategia de comunicación de mar-keting integrada aplicada y bien dlser'lada.. ---~--

Capítulo 14 ! Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 429

~' Describir el proceso de comunicacióny los pasos para desarrollar comunicacionesde marketing eficaces.

El proceso de comunicación Incluye nueve elementos, dos partes fun-damentales (emisor, receptor), dos herramientas de comunicación(mensaje, medios), cuatro funciones de comunicaCión (codificación,decodificación, respuesta y retroalimentación) y ruido. Para comuni-carse de manera eficaz, los mercadólogos deben saber cómo se com-binan esos elementos para transmitir valor a los clientes meta.Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del

comunicador es identificar el público meta y suscaracterísticas, Luego,los comunicadores deben determinar los objetivos de comunicacióny definir la respuesta que se busca, ya sea la conciencia, eí conoci-miento, el agrado, la preferencia, la convicción o la compra. Despuésse debe construír un mensaje con contenido y estructura eficaces. Sedeben seleccionar los medios de comunicación, tanto para la comu-nícación personal como para la impersonal. El comunicador debe en-contrar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir losmensajes. Por último, el comunicador debe obtener retroalimentaCiónal observar qué parte del mercado se vuelve conSCiente, prueba elproducto y sesiente satisfecha con el proceso.

TÉRMINOS Clave

~.~~! Exphcar los métodos para establecerel presupuesto de promoción y los factores queafectan el diseño de la mezcla de promoción.

La compañía debe decidir cuánto gastará en la promoción. Los mé-todos más populares consisten en gastar lo que la compañía puedacostear, utilizar un porcentaje de lasventas, basar la promoción en losgastos de la competencia, o basarla en un análisis y en los costos delos obJetiVOsy las tareas de comunicación. La compafHa debe diVidirel presupuesto de promoción entre las herramientas principales paracrear la mezcla de promoción. Lasempresas podrían utilizar una estra-tegia promocionaí de empuje o de atracción, o una comblnacíón deambas, La mejor mezcla específica de herramientas de promoción de-pende del tipo de producto/mercado, de la etapa de preparación delcomprador y de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre elproducto. El personal en todos los nivC'lesde la organizaCión debeestar consciente de todos los aspectos éticos y legales que rodean alas comunicaCiones de marketing. Lascompañías deben trabajar duroy de forma proactlva para comunicarse de manera abierta, honesta yagradable con sus clientes y revendedores.

OBJETIVO 1Mezcla de promoción (o mezcla

de comunicaciones de marketing)(p 408)

Publicidad (p 408)Promoción de ventas (p 408)Ventas personales (p 408)Relaciones públicas (RP) (p 408)Marketing directo (p 409)

OBJETIVO 2Comunicación de marketing integrada

liMe) (p 412)

mymarketinglab

OBJETIVO 3Etapas de preparación del comprador

(p416)Canales personales de comunicación

(p41.)Influencia del rumor (p 419)Marketing del rumor (p 419)Canales no personales de comunica-

ción (p 419)

OBJETIVO 4Método costeable (p 423)Método del porcentaje de ventas(p 423)

Método de la paridad competitiva(p 423)

Método de objetivo y tarea (p 424)Estrategia de empuje (p 425)Estrategia de atracción (p 425)

• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudiOSde mypearsonmarketinglab para este capítulo .• Aplíque los conceptos en un contexto de negocios utilízando la simulaCión titulada Comunicación de marketing integrada.

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos1. Mencione y describa brevemente las cinco principales herramien-tas de la mezcla promocional (AASCB: comunicación).

2. Defina la comunicación de marketing integrada y analice la formaen que los mercadólogos la aplican (AACSB: comunicación),

3. Mencione y describa brevemente los nueve elementos del proce-so de comunicación. ¿Por qué es necesario que los mercadólogosconozcan estos elementos' (AACSB: comunicación; pensamientorefleXIVO).

4. Mencione y describa las seisetapas de preparación del com-prador, Analice por qué es Importante que un comunicador demarketing sepa en qué etapa se encuentra eí público meta y aqué etapa se debe llevar (AACSB: comunicación)

5. Analice los factores de la estructura de un mensaje quedeben tomarse en cuenta al redactar uno (MCSB:comunicación).

6. Compare los canales de comunicación personal e impersonal(AACSB: comunicacíón)

430 Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing imlJulsada por los consumidores

Aplicación de conceptos1. Describa los tres tipos de Ilamildos que so utilizan C'1llos mC'llsajes

de comunicación de marketing y elabore tres anuncios [Jiferenté's¡Jaril lel misma marca de un producto de su elección, utilizando cmcada una un llamado diferente (f\AC,)G: comunicación; pensa-

miento reflexivo)2. Analice las dos esüateyias básiciiS de la rnt'zcJa promociona l.

Forme un gruflo pequeño y recomiende una mezcla promoCiona!para una marca de manleqllilla de IlIalll, aplicando principalmen-te una estrategia prornociollCll de empuJe. Luego. recomiendeuna mezcla promociuml para la rlllSrTlJ marca apllc<mdo princi-

palmcnte una estrategia promocional de atracción. Explique enqué difieren las dos recomendaciones (AACSB: comunicación,pensamiento reflexivo)

3, I:n la actualidildlas marcas aparecen en películas, programas detelevisión, videojuegos y libros. Elija tres programas de televisión(Jiferentes e identifique las marcas que se muestran [) mencionanen un episodio de cadJ programa. t Qué calegorías de productosparecen ser las más comunes! ¿Cómo se presentaron las rni1rcas?Redacte un informe de sus hallazgos {AACSB: comunicación;ppnsal1liento (eflexivo).

._----'.'------_.'--------_ ..-------_ ..------------------------""ENFOQUE EN LA TecnologíaEl 90% de los negocios estadourlldenses son pequeñas empresas, \1muchas de ellas no cuentan con los recursos para promocionar susproductos. Los principales medios de los negocios locales han sido losperiótlicos, la radio y la sección amarilla, pero éstos plleden ser costo-sos Como resultado, muchos negocIos están recurriendo a Internel,Una encuesta reveló que más de la mitad de las pequeñas empresasque utillz,ln IIIternC'l C'stán creiJndo o manteniC'fldo L:rla presencia enlas redes SOCiales, en sitios como Faccbook, Twilter y Foursquare. Sinembargo, las redes sociaks en orasiones Intimidan JI propietario deuna pequeña empresa, I-lOr lo que MerchantCircle ofrece una red queune él los clientes y a los negocios 10C<'llesestadourlldenses Fundadaen 2005, MerchantClrcle es ahora la red de propietariOs de nego-cios locales en línea más grande, con 1 3 millones de miembros. Losconsumidores pueden visitar el sitio para buscar negoCios locales o

,ENFOQUE EN LA EticaImagine a una familia joven que conduce hilClil Disney Worlrl. Duranteel camino, los niños ven anuncios espectaculiJres COIl Mickey, Donald,la Rana René y otros personajes de Dlsney. La celllclenta, Ariel y otrasprincesas son muy hermosas Lu(o'go, aparecen espectaculares conotras mujeres hermosas, sólo que éstas tienen poca ropa y adoptanpOSiciones sexual mente sugerentes. Se trata de anunCIos de nC'gocioslOmo clubes nudistas, librerías para adultos y otras compañías de esetipo, "Deberían hiJber leyes en contra de eso", afirma la horrorizadamadre de los dos nlrlOS en el iJutomóvil. De hecho, varios estarlos dela Unión Americana han prohibido este tipo de anuncios panorámi-cos SIIl embargo, en Missoufl, Carolina del Sur y Kansas, lils cortesfederales han r('vocado esa, leyes. los estados con pocos recursos nopu('den costear las batalliJs legales, y al parecer tlellen pocas posibili-dades de Ganar debido a la protecciórl que otorga la Primera enmien-da de la Constitución estadounidense. Los estados están perdiendodebido a que deben delllostr¿¡r que el propósito de sus leyes es el de

plantear preguntas y obtener informaCión <'Icerca de cualquiera delos miembros de la pi'lgllla. Los miembros de MerchantCircle puedenInteractúan entre sí para ayudarse él mejorar sus negocios.

1. Visite www.M<:>rchantCirc!ecomlcorporateybusqueunjoyerode una Ciudad o de alguniJ 10ciJlld,HJde Estados Umdos. ¿Quéinformi1C1ón se proporciona?, c:.qllÉ'joyeros son m:emhros deMerchantClrdc' Busque otros productos y servicios y deScriba105beneficios que ofrece esta red a los consumiciores (AACSBcomunicación, uso de la TI; pensamiento refl(lxivo),

2, Explore el sitio web de MelchantCircle y conozca los beneficiosy los costos para 105 negocios 10calO's,RediJcte un informO' brevede lo que aprendió (.4ACSB' wmunicación; uso dl' la TI; pensa-miento reflexivo),

evitar "efectos secundeJrlos", los cUiJles podrian inclUir la disminucióndel valor de Id propiedad o el lIluemenlo de los crllTlenes De estafornld, una ley que se introdUjO reCientemente en Michigan no huscaprohibir la publiCldild, sino que trata de restrlngír el contenido de losanuncios pilra que sólo describan el nombre, ubicación y hora no delos negoCios.

1, ¿Este tipo de anuncIos deberíiJ lpner I¿¡misma proteCCIón que lie-nenias ciudadanos estildOlJnidenses bajo la Primera enmienda?(AACSB: comunicaCión; racion<lrnlento ético).

2. El sexo \Iellde, y gran parte de lil publiCidad lo utiliza, incluso pariJproductos o ser'licios que no esLIIl orientados haCia aspectosSE'XUilles. i Por qué 105legisladores se muestran más preocupadospor 105anuncios panorámicos con sexualidad explícítiJ que por losquC' aparecen en otros medios? (AACSB comunicación; razona-miento étiCO).

Capítulo 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 431

EL MARKETING Y LA EconomíaMiller LiteDurante afios, Miller Lite tuvo un enorme éXito con su campaña "Gransabor.. menos relleno", que Advertísíng Age calificó como la octavamejor campaña de la historia. Sin embargo, cuando la reciente fusiónMlllerCoors adqUiriÓ la propiedad de la marca Miller Lite, decidió en"focarse exclusivamente en la parte de gran sabor", una fórmula deposiCionamiento a la que se le acredita por el crecimiento de su com-petidor Coors lite durante 16 trimestres consecutivos. Por desgracia,el cambio en la estrategia de la marca Miller Lite ocurrió cuando losconsumidores empezaron a cuidar su dinero y a demandar mayor va-lor ante la nueva realidad económica. Enel nuevo entorno económico,los mensajes con una sola característica no funcionan. De inmediato,Miller Lite empezó a perder ventas, sufriendo su peor trimestre en másde una década. Con más opciones que nunca, en un mercado de lacerveza inundado de preparaciones de sabores, marcas de importa-ción y microcervecerlas, los expertos de la industria han cuestionado elhecho de que MillerCoors seenfoque sólo en el sabor. Paraempeorar,

ARITMÉTICA DEMarketingCon el uso del método del porcentaje de ven las, un publicista esta-blece su presupuesto en cierto porcentaje de las ventas actuales opronosticadas. Sin embargo, determinar el porcentaje que se debeutilizar no siempre es sencillo. Muchos mercadólogos observan 10$promedios de la industria y los gastos de 105competidores para hacercomparaciones Los sitios web y las publicaciones comerciales comoAdvertising Age, publican datos acerca de los promedios de la indus-tria y de los índices publicidadlventas de los principales anunciantes.

1, Utilice información sobre los Indices publicidadlventas (consultehttp://company.news-record.com/advertising/ratio. htm 1),reco-

CASO EN VideoCP+8Tal vez Crispin Porter + Bogusky (Crispin) no sea la agencia de publi-cidad más antigua del mundo, ni la más grande; sin embargo, llevamucho tiempo trabajando para demostrar que es la empresa más in-novadora al integrar' promociones de marketing. De hecho, Crispinutiliza muy poco al rey de los canales de publicidad, la transmisióntelevlsrva. En cambiO, la compañía ha hecho milagros para empresascomo Virgin Atlantic Airways, el MINI Cooper de BMW y Burger Kingal utilizar campañas no tradicionales con presupuestos limitados.

Crispin atribuye su éxito al hecho de que redefine a la publicidad.La empresa descubriÓ' que los mensajes apropiados para el clientepodlan transmitirse de muchas maneras diferentes. Así, su "espaciopubliCitario" incluye cosas tan oscuras como el costado de un buzón

las cosas, MillerCoors suspendió la costumbre de la marca de reducirlos precios y ofrecer descuentos. AdemáS, incrementó el presupuestode publicidad para Miller Lite y añadió algunas innovaciones en elempaque, como una "tapa protectora del sabor" y una "botella paraactivar el sabor" Andy England, director de marketing de MillerCoors,está convencido de que la compañía está manejando a Millcr Lite deía manera correcta. Dado que sus ventas aún deben mejorar, los ob"servadores no se muestran convencidos

1. En su opinión, ¿qué factor ha tenido el mayor impacto en ladisminución de las ventas de Miller Lite'

2. ¿Un solo beneficio de un producto es razón suficiente paracomprar en una economia débiP

3. SIMillerCoors hubiera conservado el mensaje de marca anteriorde Miller Lite, ¿habrla sufrido una disminUCiónen sus ventas?

miende porcentaje de ventas que los publicistas en las siguientesindustrias deberían utilizar para establecer el presupuesto publici-tario del próximo ario: una tienda de abarrotes, un médico, unamarca de>cosméticos y bebidas de malta (AACSB: comunicación;uso de la TI).

2. Explique por qué existe variación en el porcentaje de las ventasque gastan en publicidad las cuatro industrias de la preguntaanterior (AACSB: comunicación, pensamiento reflexivo).

de correo o una cabina telefónica de tamaFto exagerado en un ae-ropuerto. Al comUnicar un mensaje de muchas maneras diferentes,Crispln se ha ganado la reputación de integrar verdaderamente lascomunICaCionesde marketing.

Después de ver el video que presenta Cnspln, responda a lassiguientes preguntas sobre la publicidad y las promociones:

1. Alex Bogusky dijo una vez: "Todo y cualquier cosa es un anun-cio" ¿Qué significa esto' ¿Cómo demuestra Crispln este mantra?

2. ¿De qué manera se ha diferenciado Crispin de otras agenciaspublicitanas?

3. Proporcione algunos ejemplos de la manera en que Crispin equi-libra la estrategia con la creatividad.

http://company.news-record.com/advertising/ratio.

432 Parte Tres I Di~eno de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por 105 consumidores---_.'-----------------------------_._------------_._--CASO EmpresarialPepsi: ¿puede una bebida gaseosarealmente hacer del mundoun mejor lugar7

Este allo, PepslCo hizo algo que sorprendió al mundo ¡Jublicitarlo.Después de 23 anos ininterrumpidos de lanzar ,munClOS par;} su mar-ca prlncipill en el Super Bowl, anunCIó que la segullda bebida gaseosadE'l mundo eslaría ausente del gran jlJ('go. Sin embargo, durante lassemanas postprlores al Super Bowl XLIV, Pepsi seguía siendo el segun-do anunciJnte más polémico asociado con pi evento No se tratabatanto de lo que Pepsl no estaba haciendo, sino de lo que estaba ha-

ciendo.En lugar de continuar con los mismo> viejos mensajes del pasado,

enfocándose en la naturaleza joven de la Generación Pepsi y utilizandolos mismos viejos canales de los medios de comlHlicación masiva, Pepsise está arriesgando al ser innovi.ldora con su pros¡rama publicitariO.Su última campai'ia, llamada Pepsi Refresh, ri?presenta una Importantedi?sviación de sus viejas actividades prornociorlilles ~n dos maneras: (1)El mensaje se centra en un terna de responsabilidad social, y (2) el men-SZljeestá siendo transmitido con una gran dosis de medios sociales.

El punto central de la campana es el proyecto Pepsl Rcfresh. Pepsi-(o se comprometió a otorgar 20 millones de dólJres en donativos quevan desde 5000 hasta 250000 dólares, a organizacione" e individuoscon Ideas que conviprtan al mundo en un mejor lugar El sitio web re-fresheverythlilg.com saluda illos viSlt;mt~s con e! encabezJdo: "¿Quéte preocupJ)" PepsiCo i1cepta hastJ 1000 propuestas cada mes, enseis áreas diferentes: salud, artes y cultura, alimentos y refugio, elplaneta, comunidad y educación. Cuando los consumidores votan porsus propuestas favoritas, surge el crowd,>ourcing, Pepsi otorga los do-niltivos cada mes. A una tprcera parte del (amlllO de su recorrido deun año, la compJñia ha fundado más de 100 proyectos, \' ha entrega-do aproximéldamente 5 millones dE' dólares a comunidades locales Lilcornpañía afirmó que el proyecto cumpliria la mE'ta de entreg;¡r lo,; 20millones de dólares al final de un ano de \esfuerzos.

INTEGRACiÓN DIGITAL EN TODA LA MEZCLAPROMOCIONALLa campaña Pepsi Refresh ha Sido un esfuelw revolUCionario, en pi'lrtedebido a su gran uso de los mediOS sociales PepsiCo está aprovechan-do la creciente telldencia como ninguna olril marca importante lo hahecho hasta ahora I.a comparíía sendla que Pepsi Refresh 110es un,HlunCIO en los medios sociales como la mayoría, donde un anuncioslmpli?mente dirige iJ las personi1S il un sitio web por razonE'S que pue-den o no ser relev¿Jrltes para el mensaje, Tampoco es una cilmpilñildl' medios socialps, donde todils las actividac1ps se ri?alizan a través deé'stos mediOS Más bien, los medios SOCiales son el prgarnento quemantiene unido a un verdadero esfuerzo de comunicación de marke-ting Irltf"grada, "Ya no se lrata ele la Información digital como su pro-piO callal", "firma Bonrn Bough, director de medios digitales y socialesde Peps;Co, "Se trJta de saber cómo utilizal la Información digital entodos I1UPStroSprogramas df" marketillg"

PariJ qUienes no lo saben, Junque Pep"ICo 110apareció en el SuperBowl, no est<=iabanelonilndo los medios de transmisión; por el con-,rJrio, PefJ"i eslj transmitiendo anuncios en las principales redes, asíCOIIIO ell 30 diferentes canales de cable. Los primeros anlJfKIOS infor-maban a las personas acerca de la GHnpaña Pepsi Retre,;h y los dirigíanal sitio refreshevel)'tlllng.com Sin embargo, poco tiempo dl"spués deque se otorgiJfOn los primero" donativos, los anuncios empezaron a

destacar 10'1proyectos que se habían financiado. I.as ,Ktividades el1los In\edios tradiCionales S0 extendieron a 10 publicaCiones impresas.Además, las relaciones pl'Jlllicas tlE'nen un papel Importante mediantelos acuerdos firmado,> COIl empreSi-1Scomo NBC Universal por anun-cios pagados en 01 programa "Today"

No obstante, esta campaña resalta un cambio en la forma en quePepsiCo está gastando Sil presupuesto publicitario, Según el directorgeneral, Indra Nooyi, el segundo vendedor ele bebidas gaseosas delmundo está dirigiendo hasta una tercera palte de su presupuesto demarketing a los medios interactivos y SOCiales, Este cambio no sóloInvolucra a la miJ.rci'l Pcpsi, sino t"mbién a Mountain Dew, Doritos,Sobe y otras marcas de PepsiCo Es evidente que PepsiCo no es lilúnica empresa en la tenderl(la hJoa el marketing digital y los mediossociales Sin embargo, los analistas senillan que pste E'nfoque de ale.jarse de los i'HlUllCIOSde alto perfil a favor de un mayor gasto en unacampana digital enfocada en la responsabilidad social es convincentey arriesgado. "Elogio a f'epsl por adoptar los medios SOCialesy la tec-nologíi'l", comenta Mare LucilS, un C'j~cUlivo de publicidad. "Por ollalado, me parece muy arriesgado no estar en un lugar en el que sabesque vas a tener un público"

El sitio web refresheverything,colll es sólo un componente de lasactividades en línea de la marca, PepslCo está difundiendo el mensajemediante li'ls s¡randes r('des como facebook y Twitter, e incluso seha aSOCiado con ellas p¿¡ra oportunidades publicitMias, Por ejemplo,Pepsi Refresh se mantuvo como el plincipal i'lllunciante en Facebookdurante el Super Bowl. Pepsl también S0 asoció COII Hulu para patro-cinar su primera serie origmal, el reality show "If I can dream" "Ésteamplifica Ullil campaña publicitaria JI corwertlrla en algo de lo que la90nte va a hablar, corno una converS,Klón social", comenta Jean-PaulColaco, vICepresidente de publicidad de Hulu. PepslCo también seasoció con la revista Spín, el festival de mllsica South by Southwest ydos banelas Indle en un concurso basado en Internet, donde los aman-tes de la música podían votar por su favorito. El grupo 8roken Social5cell(' ganó al entregar un donativo de 100000 dólares a Women'sFUllding Network.

Como otro componente de la Camp¿1I1aintegrada, la compañía noIla dejado de utilizar celebridades anunciantes Mediante li'l transmi-sión de alluncios inteligente" (>[1las cadenas televisivas, que colocana IJS c(>lebridade,; delltro de una computadora port<'ltil tridimensionalde tarnano real hecha de cartón, Kevin Bacon invita a las personasa votar por su causa, SixDegrees.org. Además, ser'Jala que no tienenaclil que ver con el ji lego de culto de trlvlil, Seis grados de K('vinBacon Mas bien, proponE:' utilizar un donativo de 250000 dólarespara entregar "tJrJetas buenas" que li'ls personas POdlí¿¡11utilizar parahacN donativos a mils de un millón de obras de caridad. Sin embargo,Bacon también explica que el poder de SixDegress proviene de la redsocial entre los dueños de estas tarjetas, ya que compran más tJrjetasy las pasan a otras personas; y conforme las redes sociales hacen 511magia, esos 250000 dólares se convierten en millones.

Ent.e otras celebndJdes, Pepsi tilmblén contrató a Demi Moore, alos jugadores de la NFL Mark Sánchez, DeMarcus Ware y Drew Brees, ya los veteranos de r~ASCAR .Ieff Gordon, Dale Earnhardt hiJOy JimmieJohnson par", solicitar los donativos y para acluar como voceros delproyecto. Estas celebridades estJn compitiendo por votos para otor-gar donativos a organlzaclOllC's como Girls Educiltion and Mentoril1gServlce, la American Cmcer Society y la Brain Aneurysl1l foundatlol1

PepsiCo también está llevando su mensaje a lo,; consumidori?s en elpunto de compra. Las ICltas, las botellas y los multiempaque'i presentangrálicos actualrzad0S que presentan un logotipo pec¡ueno de Pepsi enIi?tras minúsculas, escrito de marlerJ vertlral, y destaca un nuevo sím-

•Capítulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunICación de marketing integrada 433

bolo de la marca Pepsi: un gran círculo con franjas rojas, blancas y azu-les. Ese símbolo reemplaza cualquier" o" en 105empaques y materialespromocionales de Pepsi, Así, tanto el logotipo de "Do Sorne Good"como el de "Doing Good 101" incluyen cuatro de los nuevos círculosPepsi. Para atraer a las personas a 10$locales minoristas para que vean10$materiales en el punto de compra (POP, por sus siglas en inglés)y compren sus bebidas gaseosas, Pepsi se asoció con Foursquare. lared social que conecta a las personas mediante GPS en tiempo real.Los miembros de Foursquare son dirigidos a los minoristas que vendenproductos Pepsi y les ofrecen incentivos para que acudan.

LOGRAR EL ÉXITO AL HACER EL BIENA pesar del crecimiento del marketing relacionado con causas, elesfuerzo de PepslCo es quizás el primer ejemplo de una marca Im-portante que utiliza la responsabilidad social como tema principal desu campaña, y no sólo como un complemento. Esto no minimiza losesfuerzos de compañias como Target que ha entregado 273 millonesde dólares a escuelas locales desde 1997 mediante su programa Red-Card, Sin embargo, las actividades de PepsiCo giran alrededor de untema que resalta el concepto de "hacer el bien" tanto como resalta lamarca. La respuesta de Coca-Cola'ante el proyecto Pepsi Refresh, dedonar un dólar a los Boys and Girls Clubs of America cada vez que unapersona que viSita su página de Facebook comparte un regalo virtualCoca-Cola, ilustra cómo los esfuerzos de marketing relacionados conlas causas suc>lenser periféricos para otras actividades de publicidad.

Nooyi pone en perspectiva la importancia del mensaje de respon-sabilidad social de Pepsi.

El proyecto Pepsl Refresh es una plataforma, pero al final deldía lo que estamos haCiendo es otorgar los donativos, permi-tiendo las conexiones, Está teniendo un efecto catalítico en laspersonas que están realmente adoptando a estas organizacio-nes. Así, no sólo estamos beneficiando a la persona que recibeel donativo, sino también aquellos que reciben los resultadosde esa Idea. Por ejemplo, en el caso de las escuelas no sólo sebenefiCia un salón de clases, sino todos los niños que podránacudir a ese salón de clases. Y hay personas que han trabajadotan duro para obtener este dinero, que han surgido otros queigualan la cantidad de dinero que reCiben.

Son tantos los proyectos que se han finanCiado hasta ahora que seriaimposible nombrarlos. Sin embargo, incluyrm más que esfuerzos de altoperfil como las campanas con celebridades. Se están otorgando mu-chos donativos a personas comunes y corrientes que están tratando demejorar susVropios rincones del mundo. Calvin Cannon recibió 5000dólares por su proyecto Clothe the N.A.K.E.D., que tiene el objetiVO depatrocinar a jóvenes de bajos ingresos que viven en Shelbyville, Tennes-see, al pagar la renta de su smoking para su baile de graduación, JeanneAcutanza de Kirkland, Washington. obtuvo 5000 dólares para que laescuela de sus hijos pudiera manejar un jardln sustentable y entregar lascosechas a los bancos locales de comida, Y los Assoclates of RedlandsBowl recibieron 25 000 dólares para apoyar las actividades de arte dra-mático en la comunidad de Redland, California. "Me siento orgullosode cada idea que apoyamos, pero lo más innovador es la sencillez [deestas idea~]", afirma Nooyi. "Nunca hubiera pensado que una cosa tansimple pudiera brindar una oportunidad tan grande en la comunidad"

EN BUSCA DEL SANTO GRIALToda esta promoción novedosa y el esfuerzo por cambiar el mundoson maravillosos. Sin embargo. al final del día PepsiCo debe vender

bebidas gaseosas. Después de todo, es la quinceava corporación pú-blica más grande de Fortune 500, Pepsi también es la vigésima terceramarca más valíosa del mundo, según Interbrand. Si este experimentono logra apoyar las ventas de su marca principal, sin duda PepsiCoabandonará sus innovadores actividades promocionales y regresará asus viejos métodos. Como dice un mercadólogo social. "Esto es gran-de, novedoso, y está recibiendo una gran atención. Es impactante, esmnovador. De lo que la industria está hablando ahora es: ¿Se trata deun riesgo que vale la pena tomar, en términos de un aumento en lasventas? ~se es el santo grial"

Sin embargo, PepsiCo continúa mostrándose muy optimista. Du-rante los primeros meses de la campaña, el número de fanáticos enFacebook se duplicó. Anteriormente la compañía recibía un tweeten Tweeter cada cinco minutos aproximadamente. Ahora, recibe mástweets por minuto de los que una persona puede leer. Pero, ¿cuál esel valor de un fanático de Facebook o de TwiUer? Aunque muchospartidarios de las redes sociales dicen que este tipo de preguntas sonirrelevantes, los gerentes de marketing con presupuestos limitados de-sean ver los rendimientos sobre la inversión. Es por eso que Bough ysu equipo crearon un marcador que vincula diferentes elementos de lacampaña Pepsi Refresh con la salud de la marca, Utilizando métodosde investigación estándar, PepsiCo medird si vale la pena los gastospara esta Cilmpana

Ya sea que lo aprueben o reprueben, muchos obseNadores dentroy fuera de PepsiCo aprenderán muchas cosas de este primer inten-to de campaña de responsabilidad social en los medios sociales, AnaMaría lrazabal, directora de marketing de PepsiCo, quiere que estacampaña se convierta en un modelo para el futuro. "Deseamos quela gente esté con~ciente de que cada vez que bebe una Pepsl, enrealidad está apoyando el proyecto Pepsi Refresh y las ideas que van ahacer que este país avance. Tal vez seamos los primeros en hacer esto,pero esperarnos no ser los últimos".

Pregunta de análisis1. Considere la publicidad de PepsiCo a lo largo de su historia.

(Para revisar una lista de frases publicitarias de Pepsi a lo largode los años, visite http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi#Slogans).Identifique tantos puntos comunes como pueda entre las diversascamparla~ publicitarias. ¿En qué aspectos es esta campaña con-gruente con la ímagen de la marca PepsiCo'

2. Mencione todos los elementos de la mezcla promocional utiliza-dos en la campaña Pepsl Refresh, ¿Qué calificación otorgaría aPepsiCo al integrar estos elementos en una campaña de comuni.caciones de marketing Integrada?

3. Describa el público meta de PepsiCo. ¿La campaña Pepsi Refreshes congruente con ese público?

4. De la manera más completa posible, analice la campaña de acuer-do con los pasos menCionados en el capitulo para desarrollar unacomunicación de marketing eficaz,

5. ¿Será exitosa la campana Pepsi Refresh/, ¿por qué?

Fuentes: Natalie Zmuda, "Pass or Fall, Pepsi.s Refresh Will Be Case larMarketing Textbooks", AdvertJsing Age, 8 de febrero de 201O, p, 1, StuartElllott, "Pepsi Invites the Publle to Do Good'., New York Times, 31 deenero de 2010, p. 86; Elaine Wong. "Pepsi Community Effort Finds fanson Social Nets", Brandweek, 8 de junio de 2010, consultado en: www.brandweek.com

Capitulo 14 comunicacion de valor para el cliente

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