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CAPITULO 10 CAPACITACIÓN PARA LAS VENTAS Master Luisa Waleska Godoy 1
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CAPITULO 10
CAPACITACIÓN PARA LAS VENTAS
Master Luisa Waleska Godoy 1
Objetivos de Aprendizaje
1. Identificar los temas clave en la
capacitación de ventas.
2. Analizar el desarrollo de los
programas de capacitación en
ventas.
3. Definir los temas que abarca un
programa de capacitación de ventas.
4. Entender y aplicar los diversos
métodos para realizar la
capacitación en ventas.
5. Señalar como medir los costos y los
beneficios de la capacitación de
ventas.
2
10.1
ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CAPACITACIÓN
3
¿A quien se debe capacitar?
¿Cuál debe ser el enfoque principal de un programa de capacitación?
¿Cómo se debe estructurar el proceso de capacitación?
¿A quién se debe capacitar?
En la mayor parte de las empresas, los nuevos
vendedores reciben una combinación de
capacitación y orientación respecto de las políticas
y procedimientos de la compañía. Pero este hecho
genera los cuestionamientos acerca de la
capacitación para diferentes tipos de vendedores
y, según el mercado o los cambios en la
competencia hayan modificado la naturaleza de
las tareas de ventas, la capacitación para las
diferentes etapas de carrera del mismo vendedor. 4
¿Cuál debe ser el enfoque principal de
un programa de capacitación?
La capacitación de ventas engloba los siguientes
propósitos: conocimiento del producto,
conocimiento de la compañía, conocimiento del
cliente o habilidades de ventas (por ejemplo,
manejo del cliente y habilidades de presentación).
Todos estos propósitos son importantes de algún
modo pero el grado de significación de cada tipo de
capacitación difiere según la situación de venta, la
factibilidad del enfoque y los costos de la
capacitación, y la naturaleza de la estrategia de
marketing de la compañía.
5
6
¿Cómo se debe estructurar el proceso de
capacitación?
Los siguientes métodos son algunas opciones: la
capacitación con base en el mismo trabajo y la
experiencia, en contraste con un programa
centralizado más formal y consistente;
capacitación basada en la web o en un
instructor, y capacitación interna, en contraste
con la capacitación externa.
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La capacitación para nuevos vendedores
infundirá, en un plazo relativamente corto, una
vasta masa de conocimientos cuya adquisición les
ha tomado muchos años a los representantes de
ventas más talentosos.
La capacitación de ventas para los
vendedores experimentados, por otra parte,
en ocasiones es resultado de la oferta de nuevos
productos, cambios en la estructura del mercado,
nuevas tecnologías, actividades de la competencia
entre otros.
10.2 OBJETIVOS DE LA CAPACITACIÓN EN VENTAS
8
Incrementar la productividad
Mejorar el estado de
animo
Reducir la rotación de
personal
Mejora de las relaciones con
el cliente
Mejorar las habilidades de
ventas
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Incrementar la productividad. En un
periodo relativamente corto, la capacitación
trata de enseñar las habilidades que poseen los
miembros más experimentados de la fuerza de
ventas. Con ello se acorta de manera
considerable el tiempo que requiere un nuevo
vendedor para lograr niveles satisfactorios de
productividad.
10
Mejorar el estado de animo. Sin una
capacitación de ventas, los representantes
muchas veces no están en condiciones de
contestar las preguntas que hacen los clientes, lo
que suele llevarlos a la frustración y a un débil
estado de ánimo.
Los vendedores que no conocen con certeza los
requerimientos de su puesto tienden a estar
menos satisfechos con su empleo.
11
Mejora de las relaciones con el cliente. Un
beneficio de la capacitación de ventas que
acompaña a una menor rotación de personal es la
continuidad en las relaciones con los clientes.
Conservar al mismo representante de ventas para
que visite a los clientes periódicamente promueve
la lealtad de éstos, en especial cuando el vendedor
es capaz de manejar sus preguntas, objeciones y
quejas.
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Mejorar las habilidades de ventas
Mejorar las habilidades básicas de ventas
conduce a un mejor desempeño en el campo.
¿Cuánto tiempo debe dedicarse a las visitas de
las cuentas existentes y cuánto tiempo a las de
posibles nuevos clientes? ¿Con qué frecuencia
debe visitarse cada clase de cuenta? ¿Cuál es la
forma más efectiva de recorrer el territorio para
asegurarse de que las rutas cubiertas sean las
más eficientes respecto de la distancia y el
tiempo que ello implica? Muchos programas de
capacitación de ventas dan respuestas a estas
interrogantes de los vendedores.
10.3 ELABORACIÓN DE PROGRAMAS PARA
CAPACITACIÓN EN VENTAS
13
Es importante aclarar a la administración que la
capacitación no es la cura de todos los males en
las ventas, muchas veces los problemas nada
tienen que ver con las ventas, ejemplo: mala
calidad del producto o una mala cadena de
suministros.
Los programas de capacitación tienen que
ajustarse a las metas y objetivos de la compañía
y deben generar valor para la empresa.
En la figura 10.1 se presenta el análisis de las
necesidades de capacitación.
14
15
…. Continuación.
16
Análisis de necesidades
El punto de partida para generar credibilidad es
establecer un análisis de las necesidades de
capacitación de la fuerza de ventas (véase
figura 10.1). Una forma de hacerlo es viajar con
los representantes de ventas, observarlos y
preguntarles qué necesitan saber para tener un
mejor desempeño.
Los gerentes de ventas de campo son una fuente
útil de información porque están más cerca de los
vendedores. Realizar entrevistas con miembros
clave de la administración es otra fuente
importante.
17
Conformación de objetivos
Establecer objetivos específicos, realistas y
mensurables para el programa de capacitación
de ventas.
Los objetivos incluyen: aprender sobre nuevos
productos, técnicas de ventas o procedimientos
de la empresa; además deben ser sencillos. Si la
directiva, por ejemplo, desea aumentar 10% las
ventas, éste se convertiría en el objetivo general
del programa de capacitación.
Mientras que un objetivo particular sería
enseñar a los representantes de ventas cómo
conseguir nuevas cuentas, lo cual contribuiría a
alcanzar el objetivo general.
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Elaborar e implantar el programa
En este punto se tiene que tomar una decisión
acerca de volver a elaborar el programa de
capacitación o contratar una organización
externa para llevarlo a cabo. Muchas compañías,
tanto grandes como pequeñas recurren a
agencias externas para capacitación en ventas.
Las pequeñas empresas suelen contratar por
fuera la mayor parte de sus necesidades de
capacitación. Las grandes, por el contrario,
elaboran la mayor parte de sus programas y
emplean a las externas para manejar
necesidades especializadas.
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Evaluar y revisar el
programa
Diseñar un sistema de
medición es el siguiente paso.
He aquí algunas preguntas:
• ¿Qué se desea medir?
• ¿Cuándo se desea medirlo?
• ¿Cómo se va a medir? ¿Qué
herramientas de medición
están disponibles?
Emplear test para medir el
aprendizaje no es difícil; medir
la aplicación en el campo sí lo
es.
20
Por último, las evaluaciones del desempeño de
ventas proporcionan pruebas adicionales sobre
el valor de la capacitación, aunque tal
información debe utilizarse con cuidado. Los
cambios en el desempeño, como los incrementos
en las ventas, tal vez tengan su origen en factores
no relacionados con la capacitación de ventas, y
cuando los gerentes de capacitación,
paradójicamente alteran sus propósitos, ponen en
duda los esfuerzos de capacitación.
10.4 TEMAS DE CAPACITACIÓN EN VENTAS
21
Conocimiento del producto.
Orientación al mercado/industri
a
Orientación a la compañía
Administración de tiempos y territorios
Problemas legales y
éticos
Tecnología
CO
NO
CIM
IEN
TO
DE
L P
RO
DU
CT
O
Suele dedicarse mas tiempo a este
tema que a cualquier otro.
El conocimiento del producto
significa conocer no solo como se
fabrica, sino también como se usa y,
en algunos casos como no debe
usarse. Beneficios para los
vendedores:
Orgullo y confianza en la calidad de su
producto.
Confianza en si mismos.
Permite que hagan un diagnostico
efectivo de los productos de los
clientes.
En suma estos beneficios contribuyen a
una mejor interacción vendedor-cliente.
22
OR
IEN
TA
CIÓ
N A
L M
ER
CA
DO
Los vendedores necesitan saber en que forma la industria en la que se desempeñan encaja en la economía global.
Las fluctuaciones económicas afectan la conducta de compras, lo que a su vez afecta las técnicas de ventas. Es común recurrir, por ejemplo, a la información sobre presiones inflacionarias para convencer a los posibles compradores de que anticipen las fechas de su decisión.
Si la fuerza de ventas participa en la formulación de las proyecciones
de ventas y en el establecimiento de cuotas, el conocimiento de la industria y la economía es un elemento esencial. 23
10.5 MÉTODOS DE CAPACITACIÓN DE VENTAS
24
Los métodos de capacitación de ventas mas
usuales son la capacitación para el puesto, la
instrucción individual, las clases en las
instalaciones y los seminarios externos. En la
figura 10.2 se resumen las técnicas mas
utilizadas.
10.6 MEDICIÓN DE COSTOS Y BENEFICIOS DE
LA CAPACITACIÓN EN VENTAS
25
Es difícil establecer una medida precisa de los
beneficios, porque no es fácil aislar los efectos
producidos exclusivamente por la capacitación en
ventas de aquellos que son consecuencia de otros
factores.
En la figura 10.3 se presenta una matriz de
opciones de evaluación.
26
Con frecuencia, las compañías eligen uno de los criterios
mostrados en dicha figura para medir la eficacia; sin
embargo, se recomienda poner en práctica varios
criterios para evaluar los resultados de cualquier
programa de capacitación en ventas.
BIBLIOGRAFÍA
27
MARCK JOHNSTON, GREG MARSHALL
Administración de ventas . Novena Edición
Mc Graw Hill.
