Dirección de marketing

Dirección de marketing

Lic. Eduardo Alatrista Vargas

Docente del curso

edal27

eduardo.alatrista

/eduardo.alatristavargas

Eduardo Alatrista Vargas

edal_27@yahoo.com

Canales de marketing

Sesión 10

Dirección de marketing

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

o La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores, requiere crear relaciones con los clientes y, con los proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la empresa.

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o Esta cadena consiste en dos tipos de socios:

a. Superiores: conjunto de empresas que proveen materias primas, componentes, partes, fondos y la experiencia para crear un producto o servicio.

b. Inferiores: son los canales de marketing o canales de distribución enfocados directamente hacia el cliente.

Los socios de marketing del canal inferior, tales como mayoristas y detallistas, forman una conexión vital entre empresa y sus clientes.

•Proveedores

•Clientes

•Revendedores: Mayoristas y Detallistas

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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

o Los productores pueden vender sus bienes directamente a los usuarios finales o usar intermediarios para llevar sus productos al mercado.

o Un canal de marketing o canal de distribución: es un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial.

o Las decisiones que una empresa toma sobre el canal afectan directamente a todas sus demás decisiones de marketing. (producto, precio y promoción).

o Muchas empresas han usado imaginativos sistemas de distribución para ganar una ventaja competitiva.

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CRUZ DEL SUR CARGO

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AMAZON.COM

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• Por lo general los intermediarios ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta.

• El papel de los Intermediarios de Marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran en lo surtidos que las consumidores desean.

• Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes lo usarán.

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NUMERO DE NIVELES DE CANAL

• La empresas pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios de diferentes maneras.

• Nivel de canal: cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final.

• Longitud de un canal: es el número de niveles de intermediarios.

• Canal de Marketing Directo: (canal 1), no tiene niveles de intermediarios. Este canal se da cuando una empresa vende directamente a los consumidores.

• Canales de Marketing Indirectos: (Canal 2 ó 3), contienen uno o más intermediarios.

• Las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de flujos: flujo físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promoción.

Dirección de marketing CANALES DE MARKETING DE

CONSUMO

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Cliente Industrial

Fabricante

Distribuidor Industrial

Cliente Industrial

Fabricante

Representantes del fabricante o

sucursal de ventas

Distribuidor Industrial

Cliente Industrial

Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 1 Canal 2 Canal 3

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

o Los canales de distribución: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para alcanzar sus metas individuales, metas de la empresa y metas del canal.

o Los sistemas de canal pueden ser:

a. Informales: cuando los sistemas de canal consisten únicamente en interacciones informales entre empresas que se organizan de manera imprecisa.

b. Formales: interacciones formales guiadas por sólidas estructuras organizacionales.

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Comportamiento del canal

• Un canal de marketing: consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros.

• Aunque los miembros de canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar; tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones se denominan Conflictos de Canal.

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a. Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal .

• Ejemplo (entre concesionarios):

Dos concesionarios de una misma ciudad podrían quejarse que les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos

Quejarse porque algunos franquiciados están anunciándose fuera de los territorios que les fueron asignados.

Algunos franquiciados podrían quejarse que otros franquiciatarios cobran demasiado a sus huéspedes o no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de la empresa de franquicia.

b. Conflicto vertical: ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.

• Ejemplo (entre Fabricante y concesionarios):

Cuando fabricante abrió una tienda en línea y empezó a vender productos a sus clientes.

Vender a detallistas masivos a menores precios.

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Sistemas verticales de Marketing

• Un canal de distribución convencional: consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas del sistema en su totalidad. No existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal.

• Al paso del tiempo, los canales de distribución(o marketing) convencionales han carecido de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales y se han desempeñado pobremente.

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal de distribución convencional

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• Uno de los avances recientes más grandes en el canal ha sido la aparición de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal.

• Un sistema vertical de marketing(SVM): consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista.

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SISTEMA VERTICAL DE MARKETING

Fabricante

Detallista Mayorista

Consumidor

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Los tres tipos principales de SVM son:

a. SVM Corporativo

Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. En sistemas corporativos de este tipo, la cooperación y el control de conflictos se manejan a través de los canales normales de una organización.

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b. SVM Contractual

Consiste en empresas independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr a solas. La coordinación y el control de conflictos se logran mediante convenios contractuales entre los miembros del canal.

• La organización de Franquicia

Es el tipo más común de relación contractual: un miembro del canal, llamado franquiciatario (franquiciado), enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.

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Franquicia (Franchising)

Es un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho a explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción, etc.) por un tiempo limitado y en un determinado ámbito geográfico; a cambio de cierta retribución económica.

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c. SVM administrado

El liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de propiedad común o vínculos contractuales. Fabricantes sobre revendedores( Procter& Gamble) y Grandes detallistas sobre los fabricantes ( Wal Mart, Home Depot, Metro, Plaza Vea, Saga-Falabella).

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Sistemas Horizontales de Marketing

En este sistema, dos o más empresas de un mismo nivel de canal se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier empresa podría lograr sola.

La empresas podrían unir sus fuerzas con competidores o no competidores y la colaboración podría ser temporal o permanente, e incluso formarse una empresa a parte.

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Sistemas de distribución Multicanal

También conocido como canales híbridos de marketing.

Tiene lugar cuando una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno más segmentos de clientes.

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Fabricante

Segmento de Consumidores 1

Detallistas Concesionarios

Segmento de Consumidores 2

Segmento Industrial 1

Segmento Industrial 2

Distribuidores Catálogos, teléfono, internet.

Fuerza de

ventas

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

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• La desintermediación: ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediación de canal desplazan a los tradicionales.

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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Agrupar la oferta

Dispensar la oferta

Financiamiento

Comunicación/promoción

Transporte

Almacenamiento

Servicio técnico

Capacitación

Asesoría

Asumir riesgos ( un producto de la temporada anterior quien lo asume)

Investigación

Otros

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