Campaña Comunicación MAN

Comando Freak

Presenta….

Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo

M N MUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL

HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING

Inaugurado en 1867 por Real Decreto de la Reina Isabel II.

Colecciones que abarcan desde la Prehistoria hasta el siglo XIX de la Península, Islas Baleares, Canarias y el Sáhara.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNHISTORIA

Obras realizadas afectan tanto a la estructura interna y externa, como a la oferta de actividades realizadas y la reserva de visitas tanto infantiles como adultos.

Situado en la Calle Serrano, en el Palacio de Biblioteca y Museos Nacionales de Madrid.

Obras iniciadas en el 2008. Planta cero abierta con motivo de la exposición “Tesoros del Museo Arqueológico Nacional”.

España entre los países más visitados del mundo.

Zona muy transitada (tiendas, turismo lujo, retiro).

“Moda arqueológica”(Odisey, Indiana Jones, La Momia…)

Alternativa económica de ocio.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Reapertura y desconocimientode la exposición.

Descenso de las visitasa los museos.

Crisis económica.

Situación de descontento político y social. Falta de financiación a la cultura.

GRAN IMPACTO EN EL SECTOR CULTURAL

CRISIS SECTOR CULTURAL

Reducción de presupuestos entre un 20 y un 30%.

Las donaciones del sector privado han disminuido. (Culture Watch Europe)

Cambio de tendencia basándose en la demanda y la oferta.

Descienden los beneficios y los museos reciben menos visitas.

Los cambios tecnológicos han promovido nuevas alternativas de ocio y consumo.

El único sector cultural que ha crecido a sido la radio y la televisión.

Recorte en exposiciones temporales y limitación de oferta en las obras permanentes.

DESCIENDELA INVERSIÓN EN CULTURA

CRISIS SECTOR CULTURAL

La Dirección General de Políticas e Industrias Culturales y del Libro pierde 3,4 millones de euros en los presupuestos

generales.

La partida de Museos pasa de 204,78 millones a 177,51. Esto es, un 12,9%.

Museo del Prado (-24%)

Museo Reina Sofía (-17,63%)

Sin embargo, continúan existiendo

iniciativas y nuevas aperturas

Iniciativas de carácter económico

Ruta gratuita para los usuarios de transporte público.

+ de 6000 personas participaron.

Oportunidad para MAN

Nuevas aperturas

Museo de los orígenes de Madrid.

Apertura el 7 de enero de 2012.Viaje por la historia de la ciudad.

Inauguración de 50 galerías de arte contemporáneo.

20-22 de septiembre 2012

Algunos datos sobre

afluencia y tipo de visitantes

Afluencia: 4º museo más visitado

Arqueológico

Del Prado

Nacional Artes Decorativas

Nacional de Ciencias Naturales

Reina Sofía (4)

América

Naval

Geominero

Del Traje

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000

147

2,752

32

157

2,057

54

57

31

104

Tipo de visitante

Perfil mayoritario del visitante: con estudios superiores.

Oportunidad: atraer también a públicos con nivel inferior haciendo accesibles los contenidos culturales.

Además:

• 31% de sus visitantes son turistas.

• El 55% relaciona su visita con su trabajo u ocupación.

Oportunidad: incentivar visitas de ocio por parte de la población.

Tipo de visitante

Perfil mayoritario del visitante: adultos y jóvenes en visita individualOportunidad: promover visitas en grupo y de personas de mayor edad.

Algunas conclusiones…

Análisis DAFO

DebilidadesApertura reciente,“poco atractivo y antiguo”, desconocido.

FortalezasReformado, buena situación, exposición “Tesoros” muy atractiva y visual, alternativa económica, look más moderno.

Amenazas Gran competencia, crisis, existencia de museos que copan el mercado (Monopolio del Prado y Reina Sofía), pérdida de interés por la cultura y la historia.

Oportunidades Reciente moda arqueológica, gusto por lo antiguo y las reliquias, visitas del sector escolar y universitario a precios ecómicos o gratuitos, turismo.

Conclusiones

• La época de crisis hace necesario promover iniciativas de carácter económico pero al mismo tiempo innovadoras y originales.

• La llegada de nuevos soportes tecnológicos hace indispensable transformar la forma en que nos comunicamos con nuestros públicos así como la adecuación de nuestros contenidos culturales.

• El desconocimiento del museo hace necesario darlo a la conocer de la manera más notoria posible tratando de incentivar una gran afluencia de visitas.

• ¿Cómo? Convirtiendo al museo en una alternativa más de ocio

económica para la población. Haciendo accesible la cultura para todos los públicos. Llegando a sectores hasta ahora no explotados (3º edad, grupos de

gente jóven y adulta y niños que buscan ocio) manteniendo a los que ya lo visitan.

Intentando posicionarnos al nivel de un museo líder como el de Ciencias Naturales (interactivo, divertido, moderno).

Público objetivo

Los que ya lo visitan:

• Adultos, niños y jóvenes que acuden individualmente.

• Edad comprendida 26 a 45 (los que más lo visitan). Edad media 39.

• Gente relacionada con la arqueología. No ocio.

• Turistas.

Público objetivo

Oportunidades• Atraer más visitas por ocio.

• Más jubilados y edades superiores a los 45 años.

• Jóvenes en grupo.

• Más turistas. Tratar de alcanzar niveles de otros museos.

• Continuar atrayendo a los que ya vienen y intentar atraer nuevos públicos.

Clasificación museos con mismo target

Nombre museo Financiación Tipo de exposición

Afluencia

Ciencias naturalesPública (con

patrocinios de fundaciones)

Divulgación científica

Alta

Casa de AméricaPública (con la

colaboración de Telefónica)

Varios Media

Geominero Público Escultura, grabados Baja

Historia Público Arte Baja

De los orígenes Público Arqueología Baja

Templo de Debod Público Arquitectura Alta

De la ciudad Público Arquitectura Alta

Naval Público Divulgativa, varios Media

Objetivos generales

• Informar de la reapertura.

• Informar de la reforma, nuevas salas y recursos.

• Posicionar al MAN como un museo indispensable en la visita a Madrid como otros museos.

• Ampliar el público objetivo.

• Concienciar sobre la importancia de la historia y la arqueología.

• Convertir su precio (económico) en reclamo.

Objetivos de la comunicación

• Que un 70% de los madrileños conozcan la apertura del museo.

• Que lo visite un 40% de nuestro público objetivo.

• Aparecer al menos en 2 medios de comunicación (tv y radio o prensa).

• Obtener notoriedad e impacto para provocar el interes de los públicos que ya nos visitaban y los que no lo hacían.

• Que al menos un 50% (20% más) de los turistas acudan a visitar el museo.

Posicionamiento

Actual Deseado

• Nivel inferior de calidad comparado con otros museos arqueológicos.

• Desconocimiento total del contenido y la existencia del museo.

• “Otro museo más”.

• Referente a nivel nacional.

• Museo entretenido y actual.

• Curiosidades exclusivas.

• Cercano e interesante.

• Visita obligada.

Vs.

Concepto

“Conocer el pasado para interpretar el presente”

“Ver los orígenes de la sociedad

o de la vida humana”. “Modernidad y tradición de la mano”

Concepto

Concepto

Un viaje único que nos llevará a

descubrir el pasado para

entender nuestro presenteMadrid del 5 de junio al 5 de septiembre.

MUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL

Concepto

Veamos las

Acciones estratégicas

El túnel del tiempo (autobús)


Urbano.Interés de todos los públicos objetivos.

Trasladable. Localizado en puntos clave como centros educativos, zonas turísticas,

hospitales (3ª edad), parques, alrededores de Madrid.

Moderno. Conjuga tradición y modernidad.

Te están acercando el museo.


Sirve de gancho para mostrar lo que puedes ver

dentro del museo.

Dividido por etapas (de mayor antiguedad a menor)

Utilización de pantallas, muñecos, figurantes, piezas verdaderas e

incluso partes en 3d.

Descuento por haber hecho el tunel del tiempo del 20%

Relación con los medios

Nota de prensaEnviar nota de prensa informando sobre el tunel del tiempo y sobre la reapertura además de la jornada de puertas abiertas. ObjetivoPublicity y cobertura.

1


Visita privada organizada para los mediosUna semana antes de la apertura se realizará una visita privada para los medios de comunicación.ObjetivoFacilitar una inserción en los suplementos de los fines de semana que haga referencia a la apertura del museo (ejemplo: encarte).

2


Aparición en televisión(programa Madrid Directo de Telemadrid)Conseguir que el programa nos visite y recomiende a cambio de invitaciones guiadas para los miembros del equipo.ObjetivoPublicity, notoriedad y conseguir afluencia.3

Acción en universidades

A cambio de traer a un determinado grupo numeroso de personas al museo.

Serán gratuitas para universidades (humanidades, historia del arte).

Mediante un marketing directo a los decanatos ofreceremos unas charlas adicionales.

Día de apertura

• Entrada gratuita. • Exposición inédita “ Pasado y Presente” durante 15 días.• Escenificación teatral de las distintas etapas en el hall. • Regalito (llavero o bloc de notas)

Día la arqueología - jornada de puertas abiertas

Entrada gratuita Charlas

adicionales

Personajes de

relevancia en el

mundo arqueológico acudirán

a dar ponencias

Cóctel gratuito. Souvenirs al 50%.

Acciones en internet

¿Quieres descubrir tu pasado?man.es

Ahora está más cercaque nunca. Encaja las piezas del puzzle y revive sensaciones únicas.

Acciones en internet

TIMING MESES >>>> MAYO JUNIO

CALENDARIO MES DIA

NOTA DE PRENSA

MAYO

8

EMAIL UNIVERSIDAD 15

AUTOBUS 22

AUTOBUS 23

AUTOBUS 24

AUTOBUS 25

AUTOBUS 26

AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 27


AUTOBUS VISITAS A LA UNIVERSIDAD Y VISITA PRIVADA AL MUSEO PARA LOS MEDIOS 29



AUTOBUS

JUNIO

1

AUTOBUS Y ENCARTE EN UN SUPLEMENTO SOBRE LA APERTURA DEL MUSEO 2

AUTOBUS 3

AUTOBUS 4

APERTURA DEL MUSEO Y VIENE TELEMADRID 5

AUTOBUS 6

AUTOBUS 7

AUTOBUS 8

AUTOBUS 9

AUTOBUS 10

CAMPAÑA DE INTERNET

Y AUTOBUS 11


Y AUTOBUS 12


Y AUTOBUS 13


Y AUTOBUS 14


Y AUTOBUS 15

CAMPAÑA DE INTERNET 16








24

25


Y DIA DE LA ARQUEOLOGÍA (JORNADAS)






Timing

Parámetros para Evaluación

Acción autobusCuantificación visitas al bus y cuestionario de satisfacción e interés

Re-aperturaCuantificación de personas que acuden al acto y regalo a cambio de cuestionario.

Ponencias universidadesCuantificar los interesados y calcular porcentaje respecto al número de centros.

Jornada P. AbiertasAunque la entrada es gratuita se dará un ticket simbólico.

Relaciones mediosA través de los datos de audiencia del suplemento y del programa Madrid directo.

Acción en FBClicks en FB Ads y porcentaje de conversión del juego:visitas/ jugadores.

Repercusión

Notoriedad + Afluencia + Posicionamiento

Numerosas acciones antes,

durante y después de la reapertura.

Ampliación del público objetivo y del número de

visitas.

Museo imprescindible de Madrid.

Moderno, actual y referente del sector.

Publicity + Recomendación + Alcance

Con la Publicity obtenemos una

gran repercusión de forma más económica.

Recomendación o Buzz Marketing. Los

visitantes se convierten en prescriptores.

Al llegar a muchos puntos con el autobus y a la

repercusión online de las R.R.S.S.

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