I A tren revolution in

Primera entrega de losdel sector Retail en España’colaboración con la revista

ton Retail, en:IALES

of

~OMERCIALES CShopping Centres)

ituación actual del sector Retail en spana es un estudioE - ’diagnóstico sobre el mercado de Centros Comerciales en Españaelaborado por Hamilton Retail, en colaboración con la revista /

CENTROS COMERCIALES desde el punto de vista de los inver-sores, propietarios y gestores de los activos. El objetivo ha sidopulsar la opinión de un panel de expertos sobre el cambio detendencia que se está produciendo en nuestro sector, con el fin de(ontribuir a la dinamización del mismo.

Una de las ideas más recurrentes durante el desarrollo del estu-dio ha sido que, sin duda, nos encontramos en un momento decambio. Las actitudes y expectativas con respecto a la situaciónson positivas. Se dan posturas más optimistas y otras más conteni-das; no obstante, el sentir general de los expertos es positivo conrespecto al futuro.

Son dos los fenómenos presentes en el imaginario de los expertosy que favorecen que su visión se haya tornado positiva. Por unlado, la crisis comienza a atenuarse y el consumo tiende a recu-perarse. Por otro [ado, este período de incertidumbre y crisis haagitado el sector y ha favorecido la necesidad de reinventarse.

Nos encontramos en un momento de cambio y de revolución enel que la visión del concepto de Centro Comercial ha cambiado. Elconsumidor, la creatividad y la dimensión emocional en términosde experiencia son elementos muy relevantes y que comienzana ser prioritarios y una cuestión de supervivencia en el mercado.

’Internet más la crisis.., la tormenta perfecta’

Para Charles Darwin, en su teoría de la selección natural, son lasespecies más fuertes, en términos adaptativos, las que sobrevivi-

~L~ urrent situation of the retail sector in Spain" Ls a

diagnostic study on the market of Shopping Centres in ~pain, byHamilton Retail in collaboration with the magazine CENTROS

íOMERCIALES (Shopping Centres), t?om the perspective Investors, owners and assets managers. The study aims to gatherthe opinions of a panel of experts about the trend shift that Ataking place in our sector, in order to contribute to its revitalization.

One of the most recun’ing ideas that emerged during the study is thatvve are definitely going through a period of change. Ttre attitudes

and expectations towards the situation ate positive. There are moreoptimistic positions and a/so more restrak~ed one.s; nevertheless,experts agree that the genel~~l outlook íor the future is positive.

Two phenomena in the imaginary of experts have encouragedthis positive tum of their perspectiw,. On the one hand, the crisisbegins to fade away and consumption tends to recover. On theothel, this period of uncertainty has shaken the .sector, urging theneed to re-invent itse/tí

tVe/ive in a time of change and revolution in which the conceptof the 5hopping Centre has changed. Consumers, creativity andthe emotiona/ realm in terms of experience are hi~hly relevantfactors, which are becoming a priority and a matter of surviw]/ inthe markm.

"Internet plus the crisis.., the perfect storm"

According to Charles Darwin’s natura/ se/ection theory, thestrongest ~pecie~, in terms o/adaptation, are the ones to overcome

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"Tenemosque hacer cosas

positivas para mantenerel atractivo del centro"

"We have to do positive things tomaintain the appeal of the ....

Shopping Centre"

"Los CentrosComerciales deben sercentros de experiencia,

donde la gente gaste tiempo"

"Shopping Centres should becentres for experience, where

people spend time"

~i i! ~iiiiiiii¸

iii!i!’iiii!i~ii !!~

"Estamosen una clara

situación de cambio"

"We are clearly in asituation of change"

"La gente no ~I~ |está obligada ahora a I

ir a los Centros Comerciales. ’~ :: .~..~~1¯Tenemos que motivarles" J

I"People are not forced to go toShopping Centres now. We

have to encourage themto do so"

rán a los cambios en sus entornos. Pues bien, esta teoría explicafielmente la percepción de los expertos con respecto a la crisisy la necesidad del sector de evolucionar. No hay evolución sin~_ambios, y este perkxk~ de crisis vivido estimula a los expertos aconcebir un cambio de paradigma.

E[ concepto racional de Centro Comercial (’todo en uno’), ~_omouna mera sucesión de tiendas en un mismo espacio -cuyo bene-ficio es la comodidad y la funcionalidad para el visitante se haagotado. E[ cambio viene inducido por dos fenómenos del entor-no: por un lado, la mencionada crisis el cambio del consumi-dor ha favorecido la necesidad de diferenciación de los CentrosComerciales- y, por otro, el creciente fenómeno de[ e-commerceaunque las estima~iones varían frecuentemente, hay datos que

al)untan que en el año 2020 un 70 % de las compras se harán través de este medi(~-.

La tendencia electrónica creciente entre los consumidores podriarepresentar, a priori, una amenaza para el sector. Los expertos nodudan de que se trata del canal más funcional y cómodo, aunqueel consumidor necesita, sin embargo, de la experiencia, del tacto,del aroma, de la vista incluso del oído para el desarrollo de susdecisiones de compra. La realidad es que crecen en mayor medidaaquellos portales que cuentan ~on puntos de venta fgicos. El con-sumidor busca una experiencia física y sensorial en su relación~on e] entorno. Puede comprar por internet, pero lo cierto es queel canal oflline presenta un importante papel en este proceso. Estasupuesta amenaza se transforma, de esta manera, en oportuni-dad y ernpuja a los expertos a concebir los Centros Comercialescomo espacios de experiencia con un fuerte poder de atracción.El cambio va está aquí.

and survive the changes in their environment. Thi~ theo0 illustrates( k,atiy the experts" pereeption of the crisis and the need tot thesector to ewflve. There is no evolution without change, and havingundergone this period of crisis motivates experts to envisage apatadigm shiR.

The rational concept of the Shopping Centre t"aH in onu") asa mere gathering of shops in the sarrre space which oflOrsvisitors the henefit of conveniente and functionality- has heenexhausted, lhis change has been induced bv two phenomenain the environment: on the one hand the mentioned crisis thechange in consumers has favoured the need for Shopping Centresto differentiate themselves-, and the glowing phenomenon ofe commerce <~n the other -alth(~ugh estimates trequentA vao;there is data indicath~g that 70 % of purc hasing wi/I take place bythi4 trrean~ hv 2020.

fhe growing electronk trend among consunrers coukl tepresent, apriori, a threat tor the 4ectot. Experts have no douht about it beingthe most tLurctional arrd convenient mean~, a/though, nevertheless,consumers need the experience of touch, smell, si£ht and even

hearing in order to make theil shopping decisions. It i~ a tac t thatthe fastest g~owing web portag are those with physical points ofsale. Consumers seek a physical and sensory experience in rek~donwith their environment. They mar <hop via the Internet, but in t]~ctthe off-line ~ hanne/ plays a si~niticant role in thi~ prc~cess. In thi~vva~; the supposed thmat tums into an opportunity and mc;tivatesexperts to think of Shopping Centm.s asa space tot experien( e witha high appea/potentia/. The change ha< already occurred.

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mucho mejor que

I hace unos meses"

"We are regarded muchmore highly now than a

few months ago"

"España vuelve a serahora una oportunidad

para el inversor"

"Spain is now back as anopportunity for investors"

||

Las claves del éxito futuro para los protesionales del sector pasanpor otorgar un mayor peso al marketing, donde el valor emo-cional de los Centros Comerciales gana terreno a la dimensiónra( lona(. En este sentid() se persigue:

- (onocer profundamente al consumidor: cuáles son sus deseos,motivaciones a la hora (le comprar, qué ejes (le comunicaciónpueden ser más eficaces, etc.-;

- convertir el Centro Comercial en una marca: definir la estrategia de marca, las amenazas, las (~portunidades y que territoriosnuevos y diterenciales puede ocupar;

- transformar los centros en espacios de experiencia para elvisitante: en un lugar que sea atractiw) y genere un alto flujode gente.

La visión actual del inversor: España como país oportunidad

La percepción generalizada (le los expertos consultados es quenos encontramos en un momento de transición en el ámbito dela inversión. Se ha dado un giro en la percepción del inversoren relación a España como destino de negocio e inversión. Losexpertos apuntan que en este cambio han intervenido diver-sos factores: la economia en nuestro país ha tocado fondo y seperciben síntomas de recuperación económica; la percepciónde España como un país serio, que ha ac()metido las reformasestructurales necesarias; un sector con profesionales nluy forma-clos y con buena reputación; un país con un mercado amplio,con una población de 46 millones de habitantes; las excelentesinfraestructuras con las que cuenta España; un país que no seha hundido y (:[ue continúa siendo la cuarta economia europea;

Fot the professk)nals of the sector, the ke)cs for tbtum su( c ess implygrant#~g Deater weight to marketing, where emotk)nal value gañ~simp()rtance w*rsus the rational dimensk~n. To this respect, theobjectives ate:

- A deep understandin~ of consumers: which are their wishes andmotivations when it comes to purchasing?, which are the n)oqeffieient communication means and criteria, etc.? ;

- Turning the, Shopping (entre into a brutaL’ definin¿~ the blandstrategy, threats, opp()rtunities and ti](, new territories diff~,rential areas it may (()ver,"

- I?anstbrming (?entre~ loto spaces oflering experiences to visit~~l s"an attractive place genemting a lat~e flow of people.

Investors" current view: Spain as a land of opportunity

The experts" general perception is that we are going Ihrough atransition period in the atea of investment. There has been ashifl in the per~ eption of investors tovvar(~s .~pain as a (k,stinatk)nfor business and investment. Experts suggesl that seveml factor~have contributed to this change: the econonly of thi~ country hasreached bottom and synTptoms of ~,conomic recovery are notieed;the perception of Spa#} as a serk~us counto¢ having carried outthe structural retorms required; the t;~et that the sector i~ mannedby highly trained professionag and has a good reputation; thecountry has a large mmket, with a population of 4t~ mil~ioninhahitants; the excellent intrastru( tures of Spain; being a countrywhkh has not collapsed and continues to be the fourth Furopean

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I

"Ven ~~~llque España ha

hecho los deberes"

"They can see Spain hascomplied with the

requirements"

"La genteestá esperando. En

2014 y 2015 se van a verbastantes operaciones"

"People are waiting. We arebound to witness quite a few

operations in 2014 and2015"

|

además, ofrece una rentabilidad muy ventajosa para el inversorfrente a otros grandes países europeos.

Las expectativas son positivas y la prospección de futuro hala-güeña. La sensación es que hay mucho inversor interesado y quese encuentran en el punta de salida. No hay nadie que se quieraperder las primeras oportunidades. Esto favorece la idea de queen cuanto se cierren das o tres operaciones comenzará una esca-lada positiva en }a se asentará de nuevo un mercado y el ciclo dela inversión se volverá a estabilizar en España.

Evolución de la inversión

La crisis y el frenazo en las operaciones han obligado a los exper-tos a llevar a cabo análisis más exhaustivos a la hora de orientarlos campos y objetivos de la inversión. La percepción de riesgo,como dicta la lógica, es mayor y se contemplan elementos deanálisis más estrictos que permiten tomar decisiones más precisas.

Los criterios actuales que rigen la inversión son: el análisis deriesgo país; la localización; el tipo de centro y grado de afluencia;la ocupación; el grado de sostenibilidad de las rentas en el tiempo;el área de influencia; el tipo de consumidor en ese área de influen-cia; y la concepción urbanística del centro.

Para finalizar, y a modo de conclusión, cabe destacar la percep-ción de cambio que perciben estos profesionales y expertos tantoen lo referido a la situación global como a nivel de imagen delpaís como destino de inversión. En las próximos capítulos se pro-fundizará en la reacción del sector ante la crisis, la importancia ynecesidad de una gestión óptima y las tendencias de futuro en elámbito de los Centros Comerciales. ̄ D.P.

economy; Spain also offers investors a very advantageous financialprofitabi/ity versus other large European countries.

Expectations are positive and future prospects favourable. There isa feeling that many investors are interested and that they are at thepoint of departure. Nobody wants to miss the first opportunities.This contributes to the idea that as soon as two or three deah atec/osed, there will be a positive development by which the marketwill settle and the investment cyc/e will stabi/ize in Spain again.

Investment progress

The crisLs and the slowdown of operations have forced expertsto carry out more comprehensive analyses in order to guide theareas and objectives for investment. The perception of risk, asIogic dic~ates, is greater and more strict elements of analysis areconsidered, which allow taking more accurate decisions.

The criteria rufing investment at present are: risk analysis ofthe country; Iocafization; the type and degree of affluence;employment rates; the degree of income sustainability in time; thearea of influence; the type of consumer of this area of influence;and the urban concept of the centre.

Finally, and by way of conclusion, it is worth noting the perceptionof change of these professionaZs and experts both in terms ofthe global situation and regarding the image of the country asadestination for investment. The chapters that follow analyse in depththe reaction of the sector to the crisis, the importance and needfor optirnal management, and future trends in the arca of ShoppingCentres. ̄ D.P.

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