Café Doña PanchaCASO4Desarrollado por: CORNELIO FRANCISCODecano de la Facultad de Ciencias Económicas y AdministrativasUniversidad Católica Santo DomingoSanto Domingo, República Dominicana.El mercado de café molido en República Dominicanahistóricamente se había caracterizado por una situacióndefinida como competencia tipo monopolio, con el dominioabsoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvodurante los últimos 60 años como la tradición enesta categoría, al punto que se consideraba un productogenérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerteen la mente de los consumidores, pero no lo suficientementepositivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgose condujo por los principios de la etapa de orientacióna la producción, en la cual el consumidor no tenía otraalternativa que no fuera demandar el producto disponibleen el mercado. Su lema definía esta realidad: “Delicioso,aromático y único”.Café Colador, en términos mercadológicos, se manejómal al mantener una política de actuar de espalda alas orientaciones de marketing. Se puede decir que laempresa no creía en esta herramienta de orientacióncomercial, más bien creía en la orientación a la producción.La gerencia de este producto entendía que elconsumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertiren marketing se convertía en un gasto más que en unainversión. De ahí su ausencia de programas de marketing(publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategiade distribución, política de precio según las condicionesdel mercado, innovación, servicios al cliente, etcétera).El manejo de los canales de distribución fue muy

rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender,no en satisfacer necesidades de los clientes, es decir, sepensaba en la empresa (hacia dentro), no en los deseos,gustos, preferencias, hábitos, etc. de los consumidoresde tan aromática bebida que forma parte de la tradiciónde consumo de los dominicanos, sin importar lascondiciones demográficas, sociales, psicográficas y geográficas,entre otras características del consumidor. Larelación entre los ejecutivos de ventas de la empresa ylos compradores distribuidores era muy impersonal, nose le daba mantenimiento. Se definían con un bajo perfil,pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerarel papel del canal como elemento que interviene entre laempresa, el producto, la marca y el cliente. Las ventas sehacían bajo el esquema “tipo ranchero” (vender, entregary cobrar), en condiciones estrictamente al contado.La función del vendedor, más que de “empujar” ventas,era la de un cobrador exigente e “impulsivo repartidor deproductos”, que dejaba ver en sus acciones que le estabaRelanzamiento al mercado de República Dominicana17 www.aerolineasargentinas.com.arhaciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador.Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de lamarca dentro de los comerciantes, quienes entendían quela empresa actuaba así, por ser la única en el mercadoy que su “posición” se mantendría, independientementede que salieran al mercado otras marcas competidoras.Confiaban en la “fidelidad” del cliente hacia la marca.La situación descrita se mantuvo hasta 1994, cuandocomenzó a cambiar el entorno comercial en la categoría.

Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaríaa la producción del aromático grano, así como a procesarloy a comercializarlo. Se introdujo al mercado conun nuevo concepto en mercadeo. Macafé, como se llamóla nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendolas orientaciones de marketing. De manera que partióde la investigación de mercado para delimitar su mercadometa y siguió con el diseño y ajuste del producto,siempre considerando los deseos del consumidor final.Asimismo, sus estrategias de comunicación, distribucióny servicio al cliente se guiaron por las características delpúblico definido como meta.Los análisis del comportamiento del consumidor decafé en República Dominicana, que realizó Macafé, determinaronque existía un nicho de mercado que presagiabauna importante oportunidad para un nuevo concepto decafé. Fue así como se lanzó al mercado un nuevo cafédirigido a un segmento más selectivo: Café La Madam,un café gourmet cuyo lema era “Un café divino”.La estrategia de segmentación fue efectiva. Desdesu inicio esta marca captó parte del mercado de mayorpoder económico del país, posicionándose en pocotiempo como el café de las clases alta y media. Se manejabacon un efectivo programa de marketing, estratégicay operacionalmente bien definido. Es así cuando se iniciauna verdadera competencia que comenzó a preocupara la marca líder del mercado, Café Colador. Era unaempresa con una visión clara de que todo el que quierasobrevivir en un mercado como el de hoy, debe considerarque quien impone los patrones de compra y consumoes el cliente, a quien se debe considerar para cualquier

gestión comercial.Pero, como dice un dicho popular: “quien muchoabarca poco aprieta”. Los patrocinadores de la empresaMacafé, conmovidos por el éxito del lanzamiento almercado de su Café La Madam, quisieron “caminar an tesde gatear”. Haciendo los estudios de lugar, determinaronque existía una gran brecha para introducirse almercado masivo de café y enfrentar como “retador” ala marca líder Colador. Todos los análisis que hicieronlos especialistas en marketing y en investigación de mercadodeterminaron la factibilidad de lanzar al mercadodominicano una nueva marca de café para competir en elmercado masivo, de mucho más volumen que el anterior.La nueva marca de café que gerenciaba Macafé se llamóDoña Pancha.Esta marca se vio apoyada por uno de los gruposempresariales más dinámicos de la economía nacional:Grupo Campo, el cual era dueño de la más grandefábrica de cartón plegadizo y cajas corrugadas que secomercializaban en el país, La Cartonísima. Al grupopertenecía, además, la más importante fábrica de fósforo:La Fosforera. Era dueño, asimismo, de una delas más modernas fincas cafetaleras del país, igual ala que poseían los propulsores de la marca Colador, elGrupo La Loma. Entre estos dos sectores empresarialesha existido una competencia histórica que pudo habertrascendido a lo empresarial. Esto sirvió de plataformaa los organizadores de la nueva marca para definir unaestrategia competitiva de retador que perseguía atacaral líder y ocupar la posición de éste en el mercado. Susestrategias fueron claras desde sus inicios. No querían

compartir el mercado de café ganándose su espacio oporción del mismo. Fue por eso que mediante un análisisFODA determinaron que una de las debilidades dellíder era el hecho de que se conducía de espalda a losprincipios del marketing y que tenía una mala imagen enel canal de distribución. Precisamente, por ahí se iniciósu plan competitivo. Atacar por los puntos por donde elcompetidor está más mal preparado, o más débil.La nueva marca de café encontró espacio en el mercado.Los puntos débiles de Café Colador, tales comopresentarse como la marca única del mercado, imagen nomuy favorable más que nada a nivel de distribuidores; labaja inversión en marketing, sobre todo en publicidad,promoción de ventas y venta personal; y, por otro lado,la campaña agresiva, fuerte y bien concebida con quefue lanzada al mercado la nueva marca; la innovaciónen la presentación de éste y considerar al cliente comosu activo más codiciado y a los distribuidores como susmejores socios, compartiendo un mismo objetivo comercial“Ganar-Ganar”, etc., fueron factores que favorecierona Doña Pancha en su etapa de introducción almercado dominicano.La estrategia de comunicación que implementóDoña Pancha en su lanzamiento fue todo un acontecimientoque ha sido definido como sin precedente en estemercado, no sólo en esta categoría, sino en todo tipode producto de consumo masivo. Es uno de los pocoscasos, que se recuerde, de una marca que de entrada almercado regale a los consumidores potenciales valiosospremios a través de concursos, dirigidos tanto a los consumidorescomo a los distribuidores; asimismo, hizo uso

de las más sofisticadas técnicas de marketing, comercialización,promoción, estrategias de ventas, etc., ademásde concentrar los mejores ejecutivos del Grupo Campopara manejar la marca y comprometer a todas las demásempresas del consorcio para el éxito programado.El esfuerzo de la marca por penetrar al mercado fuepositivo. Los resultados no se hicieron esperar: por unlado, el consumidor comenzó a responder, y por el otro,86 Casos de la parte 1los distribuidores le abrieron los espacios de colocación.Se estaba frente a un fenómeno comercial. En sus primerostres meses de vida en el mercado, Doña Pancha captó17% del mercado. Académicamente, este caso era materiade comentarios obligados, por lo innovador que fue.Se puede afirmar que fue uno de los productos que pasóla etapa de introducción al mercado en el menor tiempoposible. Claro, esto a costa de grandes inversiones porparte de los promotores del proyecto y, posiblemente,grandes pérdidas de dinero en su inicio.Como era de esperarse, el líder frente a esta amenazade su territorio, reaccionó y lo hizo como lo debía hacer,en grande, con agresividad, fortaleza, con recursos económicos,con estrategias de marketing. Vino a defendersu posición de líder del mercado. Vino a dar, en estaetapa, lo que no dio en 60 años.La guerra se abrió. Las estrategias de ataque fueronfrontales. El contraataque fue de igual magnitud. Detodo género, en todo terreno, incluso en lo corporativo.Esto provocó que el grupo La Loma, en su estrategia dedefensa, extendiera sus acciones hacia atacar todas lasdemás áreas comerciales e industriales de las cuales elGrupo Campo era líder del mercado, introduciéndose

en el mercado de cartones, cajas, fósforos, etc., ademásde instalar la más moderna fábrica de cartón del país,Cartonera del Este, y de implementar una estrategia deprecios bajos, así como excelentes condiciones y facilidadesde negocios. Esto obligó al Grupo Campo aretroceder, a aguantar la inversión hacia Doña Pancha ydefender sus mercados tradicionales: cartones y fósforos,los cuales habían sufrido notables bajas en el mercado,a raíz del trabajo competitivo de las nuevas empresas deestas categorías.Habiendo pasado ya el boom del lanzamiento deDoña Pancha y al reducir la inversión en marketing,además del efecto de la reacción del líder, la situacióndel mercado comenzó a redefinirse, con una tendenciaa recomponerse y volver al comportamiento histórico,en el cual Café Colador ha sido el líder. Se vuelve a lo“Delicioso, aromático y único”, Café Colador. Como elsoporte del crecimiento de la participación de mercadode Doña Pancha era su alta inversión en promoción,publicidad, venta personal y servicios al cliente, al reducirsedicha inversión prácticamente a cero, la marca,que había entrado a la etapa de crecimiento, comenzóa disminuir al punto de tender a desaparecer. La marcadesaparece del mercado con la misma fuerza, tiempo yespacio con que se introdujo.La vida útil y productiva de la marca fue de unos18 meses, a partir de lo cual se retiró todo el apoyo demarketing y las ventas se orientaron hacia otros segmentosde mercados considerados como menos cuantitativosy definidos. Se orientó al mercado institucional,básicamente al sector turismo, una de las actividades demayor porvenir en República Dominicana. Para Macafé

éste fue otro nuevo nicho de mercado, pero con pocasposibilidades de crecimiento que garantizaran la existenciay rentabilidad del proyecto. También se destinócafé al mercado internacional, pero con poco éxito, yaque hasta allí lo siguió el líder y actuó sin contemplaciónpara hacer que corriera la misma suerte que en el mercadolocal. A partir de entonces, los ejecutivos del GrupoCampo definieron una política de mantener el productoen el mercado, pero sin ningún o con el menor apoyo osoporte mercadológico, lo cual era como si no existiera.Al parecer, los dueños de Doña Pancha no fueron hábilespara retirarse a tiempo, como debieron haberlo hecho.La marca estaba colocada en los anaqueles de los puntosde ventas, pero desanimada, sin vendedores, sin impulsadorasde ventas, es decir, sin ningún apoyo de marketing.Esto afectó mucho a la imagen de marca del producto.Se dio una situación de abandono del producto enel mercado, pero no se tomó la decisión de retirarlo delmismo. La marca como que estaba y no estaba. Todoello era indicador de que la guerra había terminado yde que el grupo de La Loma era el ganador. Tiene ahoraun Café Colador, con más fortaleza, con más atenciónde marketing, con mayor atención hacia el consumidory hacia los distribuidores, con una mayor participaciónde mercado, pero sobre todo con un nuevo y positivoposicionamiento. Dominan, además, una gran parte delmercado de los cartones y fósforos, por cuanto son ungrupo empresarial más fuerte, a partir de la defensa agresivay bien dirigida que hizo de su mercado.Doña Pancha se mantuvo así en el mercado hasta1997. Sus estructuras físicas, maquinarias, materia

prima, etc., estaban ahí, por lo que se esperaba que encualquier momento se produjera su relanzamiento almercado y, en efecto, en 1998 se anuncia que el señorPapito Pelele, conocido hombre de la dinámica región delnorte del país, con procedencia y formación agrícola, ymuy ligado al comercio detallista y agropecuario dominicano,así como al sector de la comunicación, finanzas,exportación, etc., había adquirido la marca y se proponíareintroducir a Doña Pancha al mercado nacional.El señor Pelele cuenta con una filosofía de negocioconsiderada tradicional, pero tiene a su favor que sabecomercializar y que domina el mercado de distribuidorescon marcas de productos de alta penetración en el mercado.Ha sido un destacado detallista de la región nortey ahora se ha establecido muy bien en la ciudad de SantoDomingo.PreguntasSi usted fuera contratado como asesor de marketing delseñor Pelele:1. ¿Por dónde orientaría este proyecto?2. ¿Qué aconsejaría al señor Pelele, relanzar el productocon la marca Doña Pancha, o introducir unnuevo proyecto, con una nueva marca?3. ¿Recomendaría que se lanzara un café nuevo cuyamarca fuera Dei Cibao para enfrentar a la marcaDoña Pancha? Esto, para componer un nombre quese identifique con la zona en donde el señor Peleletiene mejor imagen. Este nombre segmentaría ademáslas marcas de café por regionalismo. Los consumidoresdel norte son muy apegados a lo suyo, sobretodo a su regionalismo léxico, el cual usa la vocal ien lugar de las consonantes “r” y “l”. Tendríamos aCafé Doña Pancha contra Café dei Cibao.4. ¿Afectaría o favorecería el relanzamiento de Doña

Pancha la imagen del señor Pelele, su experiencia yel hecho de poseer un estilo de administración tradicionalque le ha dado buenos resultados?5. ¿Cuál es la perspectiva que visualiza en el mercadode café molido en República Dominicana?6. ¿Soportará el mercado dominicano la presencia dedos marcas de café fuertes, una con su principalmercado en Santo Domingo y la otra en la regiónnorte del país? La población de República Dominicanaal año 2003 es de 8.4 millones de personas, delas cuales 90% toma café, por otro lado, 50% de lapoblación vive en la región norte del país, de dondeprocede el señor Pelele. Justifique su respuesta.7. ¿Cómo califica usted la estrategia de defensa de suliderazgo que implementó Café Doña Pancha paradetener el impulso que traía Café Colador?8. ¿Qué hubiese pasado si Macafé se hubiera mantenidodesarrollando su marca pionera, Café La Madam, ysiguiera creando nuevos nichos de mercado, conproductos con nuevos ingredientes?