Cadena de valor seleccion 2010 · El sistema o cadena de valor de una industria vincula ......

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La cadena de valor del productor y del distribuidor en la Industria de contenidos

• Es un constructo analítico –originado en la teoría de la organización industrial- que desagrega la actividad de una empresa en etapas secuenciales que van desde la oferta a la demanda, de los i l

Considera al valor desde una perspectiva económica

ingresos a los egresos.

• Presupone que las empresas son exitosas en la medida en que combinan los recursos disponibles en el mercado de un modo tal que sus productos y servicios tienen más valor que el valor combinado de los recursos. Ese valor adicional representa ganancias o beneficios.

• Estudiar la cadena de valor de una industria significa analizar cada actividad desde la perspectiva del valor que agrega al producto o servicio final.

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La cadena de valor en la IC

El análisis de la cadena de valor sirve para conocer cómo pueden cambiarse o mejorarse procesos o

¿Cuáles son los procesos centrales de esta industria? ¿Qué peculiaridades presenta la cadena de valor del

actividades centrales para aumentar el valor para los consumidores o la ventaja relativa respecto a los competidores o cómo pueden ser modificados para crear nuevas formas de negocio.

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¿Q p pproductor y el distribuidor?

Los cambios que enfrenta la industria en estos años ¿de qué modo afectan la cadena de valor?

MARGE

Trasladando la cadena de valor de Porter a la actividad de la industria de contenidos

• Procesos, procedimientos, cultura organizacional, sistemas de controlInfraestructura

• Captación, contratación, desarrollo, capacitación Gestión de recursos humanos

TecnologíaActividades

EN

DE

BENEF

Logísticas de entrada•Desarrollo y preproducción

Operaciones•Producción y postproducción

•Ej: equipos de

Logísitcas de salida•Distribución y entrega

Marketing y ventas•Ej: Esfuerzos de marketing y venta

Servicios•Ejs: anunciantes exigen buena y eficiente ubicación

• Tecnologías de la información y la comunicacióng

• Localización y contratación de los recursos necesarios para crear, vender y distribuir los productos

Abastecimientode Soporte

ICIO

preproducción•Ej: guión, canción, artículos, gráficos, contratos,

Ej: equipos de sonido, impresión, contrucción del website, locaciones, artistas.

entrega•Ej: camiones, trenes, cadenas de tv, teléfono, satélite

marketing y venta ante la audiencia y ante los anunciantes

eficiente ubicación de sus anuncios o productos

Actividades primarias Cfr. Van Tassel, 2010.

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La cadena de valor en la industria de contenidos

El sistema o cadena de valor de una industria vincula las cadenas de valor de los diferentes actores dentro de un sector formando una cadena de actividades que se extiende desde el creador hasta el consumidor.

Cadena de valor del productor

SelecciónOrganizaciónEmpaquetamiento y procesamiento

Adquisición de contenido

Cadena de valor del distribuidor

Producción, manufactura, transformación del contenido Distribución

Marketing, publicidad y

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y procesamiento de contenido

del contenido para que pueda ser distribuido

Creación de contenido

Distribución publicidad y promoción

Picard, 2002: 34.

1) Proceso de generación de contenidos

2) Proceso de distribución de contenidos

Cuatro procesos centrales en la IC

2) Proceso de distribución de contenidos

3) Proceso de venta de publicidad:◦ Planificación◦ Tarifas: basadas en tamaño, localización, rating; descuentos y acuerdos◦ Venta: fuerza de venta propia o tercerizada; rol de agencias y centrales de

medios◦ Gestión de los ingresos: acuerdos, contratos, etc.◦ Copias: agencias de publicidad◦ Incorporación al contenido del medio◦ Incorporación al contenido del medio

4) Proceso de interacción con la audiencia: ◦ Adquisición (marketing directo, anuncios, promociones)◦ Recepción y servicio (call center, mail)◦ Retención (CRM)

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El proceso de generación del contenidoCreación de derechos

Compra/ venta de derechos

Empaquetamiento

Precio

P i d fij ió

Relación con distribuidores

Relación con usuario/ consumidor final

Libro

Diarios

Televisión

Creadores de textos

Autores independientes

Periodistas (empleados o freelance)

Productores

Tipos de acuerdos

Adelanto y/o participación en ingresos

Honorarios

Honorarios/ i ió

Producto final

Libro

Diario

Programación de TV; Grilla

Ppio. de fijación de precios

Precio de tapa fijo (no siempre)

Precio de tapa fijo

Gratuita, suscripción,

i

Visitas a librerías/ promociones; ferias

Avisos publicitarios; críticos de libros

Mail directo; Avisos

Avisos bli it iTelevisión

Música

y productoras

Artistas independientes

comisión

Participación en ingresos/ otros

de TV; Grilla de canales

Fonograma: CD, DVD

precio regulado

Precio de tapa fijo; promociones

Promoción por TV/radio

publicitarios

Promoción a través de artistas

Orientada a los proyectos Orientada a los procesosp y

• Organización temporal• Trabajo ordenado pero con cierta

flexibilidad en horarios y plazos• Control a través de los gestores de

proyecto• Dificultad para conservar el

conocimiento en la organización para su uso posterior

• Alquiler de instalaciones y equipos• La performance es medida por los

p

• Organización permanente, empleados regulares, énfasis en el encadenamiento de las distintas tareas

• Apoyo en los conocimientos de la organización

• La cultura limita el cambio y la innovación

• Dificultad para mantener el entusiasmo y la motivación de los empleados

• Inversiones en instalaciones y equipos

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La performance es medida por los resultados obtenidos por el proyecto

• Ej: libro, cine, música, juegos digitales

y q p• La performance es medida a través de

la efectividad de los procesos

• Ej: diario, televisión, radio

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Propósito de la producción externa: reducir costos, incrementar la eficiencia, reducir la complejidad organizacional permitir que la gestión se concentre en la

Producción interna vs externa

reducir la complejidad organizacional, permitir que la gestión se concentre en la actividad central.

Generalmente se tercerizan actividades que requieren bajo control, tecnología disponible en el mercado (y no en la empresa) o que tienen un bajo potencial de conflicto con las metas internas de la organización. Ejs: Algunos editores de diarios contratan imprentas.

¿Cuándo TERCERIZAR? Solo cuando el Costo Externo (precio externo + costo transaccional) sea MENOR al Costos Interno

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• Creciente utilización de periodistas freelance.• Fuerte apoyo en los servicios de noticias y de video

Lo peculiar de las IC: las empresas tercerizan también parte de su actividad central

contratados.• Frecuente adquisición de programas de productores

independientes• Tercerización de los sites de internet (creación y

mantenimiento).

Desafío de la producción externa: gestionar no sólo la calidad deDesafío de la producción externa: gestionar no sólo la calidad de los productos sino también las relaciones y las diferencias culturales entre los trabajadores internos y externos.

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Una actividad particularmente importante en las IC: la obtención y gestión de los suministros

Diferentes tipos de vínculos con los proveedores:

Técnicos: adaptación productor-proveedor; coordinación de horarios, etc.

De conocimiento: generado por intercambio extenso y reiterado

Sociales: confianza y conocimiento personal

Económicos: contratos, créditos, inversiones

Legales: contratos

Algunos proveedores tienen intereses comunes a los productores, eso genera acciones coordinadas que permiten:

t bili l d

Interdependencia proveedor-productor

estabilizar el mercadoajustar la oferta a la demandagenerar suministros con características especiales (ej.papel prensa)intercambiar información sobre otros mercados de cada empresa

participante.

Los problemas de coordinación de recursos y suministros pueden estancar la producción y reducir la capacidad de responder a p y p poportunidades de expansión

Desafío: evitar dependencias excesivas y asegurar la existencia de proveedores alternativos.

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Agencias de noticias, agencias de fotografía

Lo peculiar en la IC: el contenido como suministro

agencias de fotografía, bancos de imágenes, etc.

Periodistas, productores, fotógrafos, diseñadores o correctores independientes (“colaboradores”)( colaboradores )

Música para emitir por radio o para descargar

El proceso de distribución del contenido

Compra de bienes y servicios

Compra de bienes y servicios

ProducciónProducción AlmacenamientoAlmacenamiento

Distribuidor mayoristaDistribuidor mayorista

Venta minoristaVenta minorista

Venta directa al consumidor final

Venta directa al consumidor final

Libro

Diarios

Televisión

Papel Impresión

PapelImpresión

EquiposServicios de

Imprenta propia o de terceros

Imprenta propia o de terceros

Estudios de producción

i d

Almacenes/depósitos de libros

Depósitos de t

Precio de tapa fijo (no siempre)

Precio de tapa fijo

Gratuita, suscripción,

i

Librerías especializadas

Kioscos Otros puntos de venta

Clubes del libro

Fuerza de venta propiaCorreo

Televisión

Música

Servicios de producción

Discos

propios o de terceros

Estudios de grabación

tapes

Depósitos de música

precio regulado

Precio de tapa fijo; promociones

Disquerías Otros

Clubes de música

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• Distribución física o no física.

• Actividades del sistema de distribución:

Tipos de distribución en las IC

Acuerdos de IPR (propiedad intelectual)y derechos de distribución.AlmacenamientoTransporte/ envíoDevoluciones

• Actividades del sistema de venta minorista: Gestión del espacio de exhibición (cuello de botella).D l iDevolucionesDesarrollo de acciones de marketing en el punto de venta: promociones,

descuentos, etc.

La distribución física se ve afectada por : distancias, densidad de la distribución, tiempos requeridos, fiabilidad y calidad del sistema, facilidad de uso, actividad de atención al consumidor.

Distribución física en las IC

Ineficiencia en la distribución y venta de productos:

• Exceso de productos en los puntos de exhibición15-20% de los ejemplares de los diarios invendidos30-40% libros invendidos60% de las revistas en los kioscos invendidas.

• Generación de costos de producción, distribución y devolución del producto no compensados.

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El valor creado en la distribución y venta minorista

Distribución física (reparto); Confiabilidad; Selección; Conveniencia;

Servicio al consumidor; Experiencia

• Cadenas de minoristas especializados en medios. Son multinacionales. Pueden negociar precios, hacer promociones, pero compiten por la selección y la ubicación y no solo por el precio.

Venta minorista en las IC

Ejemplo: Blockbuster, Music Records, etc.

• Minoristas “independientes” especializados en mediosMayor cercanía psicológica con los consumidores, venden productos con contenidos más especializados. Ej: Librerías, videoclubes, disquerías, kioscos de diarios y revistas

• Minoristas no especializados en mediospOfrecen best-sellers y títulos con descuento, quieren vender un gran volumen al menor precio posible. Ej: supermercados.

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En general el poder de los productores sobre la distribuciónes mayor en los medios gráficosque en los medios audiovisuales

Distribución de medios gráficos vs medios audiovisuales

que en los medios audiovisuales (donde hay una mayor competencia por la distribución).

Distribución de medios gráficos: • menor costo de producción y

promoción• mayor número de unidades

de producción en puntos de ventaventa

• mayor numero de venta para material impreso

• Mayor variedad de puntos de venta

Algo más que vender el producto

El caso de las librerías: espacios diseñados para atraer a los clientes paún cuando no cuenten con todos los títulos:

• Recibir asesoramiento• Posibilidad de ordenar los títulos

que no están en stock • “Experiencia”: un momento

placentero un descanso un caféplacentero, un descanso, un café, un encuentro con amigos.

• Centro cultural: autores, músicos, etc.

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Venta minorista online

• Quieren vender a precios muy cercanos a los de los minoristas especializados en medios

• Compiten por el catalogo de títulos disponible• La ubicación no es importante ya que la distribución es sólo post/parcialmente física.La ubicación no es importante ya que la distribución es sólo post/parcialmente física. • El “espacio de exhibición” es casi infinito.• Las descargas superan el tiempo y el espacio• Muchas veces no tienen el producto en stock sino que lo envían directo desde el

productor o editor.• Sirven como elemento promocional y no sólo de venta.

El contexto o marco de la cadena de valor de la industria de contenidosindustria de contenidos

Factores estructurales y factores dinámicos

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Factores estructurales

• Tamaño y características, oportunidades, competencia, consumidoresMercados finales

• Sistema legal y regulatorio, impuestos, aduana, infraestructura tecnológica

Entorno propicio para los negocios

• Coordinación y vínculos entre empresas con funciones distintas en etapas diferentes de la cadena de valor. Ej: producción y post-producción.

Vínculos verticales

• Coordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadenaCoordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadena que utilizan los mismos recursos. Ej: La producción necesita artistas para crear el producto, el marketing los necesita para promover el producto.

Vínculos horizontales

• Mercados que afectan el funcionamiento de las empresas de la cadena de valor. Ej: Avances tecnológicos en producción o dispositivos de consumo afectan los costos y las oportunidades de mercado de las empresas de medios.

Mercados de soporte

Van Tassel, 2010.

• Las relaciones de poder entre los actores de la cadena: quien establece y respalda las reglas que definen el funcionamiento de la cadenaGobernancia de la cadena

Factores Dinámicos

cadena. • Ej: Microsoft gracias al control del sistema

operativo afecta el precio de las PCs y el modo en que mas empresas de software pueden participar en el mercado de las PC.

Gobernancia de la cadena de valor

• Naturaleza de la relación entre organizaciones e individuos en la cadena: cooperativa, amistosa/hostil, continua/esporádica

Relaciones entre empresas

• El modo en que la cadena de valor inicia y responde a las innovaciones que pueden afectar su funcionamiento

Procesos de mejora

Van Tassel, 2010.

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“Muchos actores utilizando

El nuevo entorno estratégico de la IC

uc os acto es ut a dotecnologías competitivas,

generando cambios rápidos y tomando decisiones de

mercado no del todo claras” Robert Picard

Entorno complejo y turbulento

• Entorno emergente, altamente incierto: límites de los sectores poco claros, modelos de negocio en evolución, preferencias del consumidor inciertas, aparición de nuevos e inesperados competidores.

• Inversiones : deben hacerse con información imperfecta, incompleta.

• Las estrategias exigen nuevas habilidades y conocimientos, gestionar productos con diferentes tipos de contenido, organizaciones flexibles, etc.

• Nuevas oportunidades: Internet baja las barreras de entrada para nuevos competidores en todas las industrias, permite la creación de audiencias específicas, nuevos negocios, etc.

Ej l t d lib li it li ó l t d tít l dEj: la venta de libros online revitalizó la venta de títulos de menor demanda (backlist) y la impresión digital eliminó el “agotado” (out of print).

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Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)

1) Abundancia

Aumento de la competencia: las IC son solo una parte de la “economía de la atención”

El aumento de la oferta de medios excede el aumento en el consumo y el gasto en medios.gasto en medios.

Sobreoferta informativa: debilita la atención

2) Fragmentación y polarización de las audiencias:

• Fragmentación: las audiencias se distribuyen entre más canales y títulos


títulos

• Polarización: se generan extremos de uso y no uso: tendencia a usar principalmente un diario, 2-3 revistas, 3-4 canales de tv, 1-2 portales de internet

• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente: “Multi-tasking, time shifting and space-shifting” (Lucy Küng)shifting (Lucy Küng)

• Los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad (sólo 1/3 de sus presupuesto de marketing) y más en marketing directo, auspicios, promoción cruzada, etc.

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3) Debilitamiento de las empresas del sector, cambio en el balance del poder


• Empresas más grandespero que alcanzan audiencias menores (los anunciantes pagan menos)

• Crecen los diferentes sectorespero los beneficios son menores

• Hay una reducción de los costos, un aceleramiento de la producción pero con precios de venta reducidos.

4) El espacio pasa a ser controlado por el consumidor

• El mercado de la oferta es reemplazado por el de la demanda.


p p

• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente

“Multi-tasking, time shifting and space-shifting” Lucy Küng

• El financiamiento de nuevas iniciativas de tv cable y satelital, tv digital y medios móviles, descarga de audio y video depende del gasto del consumidor

• Las empresas necesitan ganar experiencia y generar estructuras que les permitan gestionar con eficiencia la relación con el consumidor.g

• Los nuevos desarrollos cambian los modelos de negocio y exigen transformaciones en los procesos de producción y distribución y en la estructura organizativa.

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5) Mayor importancia a la gestión de la marca


• En un mercado fragmentado y saturado: son necesarias las marcas• Los contenidos de calidad ayudan a crear marcas reconocidas, con

consumidores leales• Marcas fuertes atraen la inversión de los anunciantes y favorecen la

creación de alianzas estratégicas.

Desafíos de la televisión

Amenazas Oportunidades

TV abierta Costo de la conversión a HDTV InteractividadTV abierta Costo de la conversión a HDTVPérdida de fuentes de ingresos Distribución directa de contenido audiovisualDebilitamiento de noticieros de tv Fragmentación de audiencias

Interactividad

Tv cable Formas alternativas de distribución Nuevas fuentes de ingresosMayor regulación gubernamental

Costo de la tecnologíaCosto de la programación

de ingresos (banda ancha, telefonia, VOD)

Ferguson, College of Charleston

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Desafíos de los diarios y revistas


Diarios Costos de producción Liderazgo en laDiarios Costos de producciónCompetencia de InternetPérdida de lectoresEnvejecimiento del lectorado

Liderazgo en la comunidad local

Revistas Competencia de medios de nichoCompetencia de Internet

Promoción cruzada y extensiones de

Costo del correo postal marca

Desafíos de los libros y el cine


Libros Competencia de sistemas de impresión más baratos

Edición electrónicaImpresión on-linep

Consolidación del sector (absorción de editores independientes)Disminución de lectores, declinación de capacidades relacionadas con la lectura de textos.Aparición de la impresión personalizada (desintermediación).

Impresión on lineImpresión a pedido

Cine(películas)

Protección derechos de autorVODSistemas “Home theater”

Control de la producciónAlianzas estratégicas y fusiones

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Desafíos de la radio y la música


Radio Formas de distribución Formatos de “Talk alternativasCompetencia de internetPérdida de identidad local (por formación de cadenas)

shows”Función de acompañamiento e información local

Música( b i )

Archivos de música compartidos peer to peer

Distribución a través de internet(grabaciones) peer-to-peer de internetPromoción cruzada de productos

Desafìos comunes a todos los sectores (Lucy Küng)

1) Aumentos de la competencia

)2) Fragmentación creciente de la audiencia

3) La productividad dependiente de la creatividad y los creativos.

4) La tecnología como agente de cambio: convergencia y conversión digital

5) Piratería

6) Creciente concentración de propiedad

7) Regulación (exigencias de diversidad, libertad de expresión, complejidad de contratos y negociaciones con los gremios)

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