ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y DE CADENA DE

SUMINISTRO

La cadena de suministros es el conjunto de procesos

para posicionar e intercambiar materiales, servicios,

productos semiterminados, productos terminados,

operaciones de pos-acabado logístico, de posventa y de

logística inversa, así como de información, y su objetivo

es abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos

requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.

en la logística integrada que va desde la procuración y la adquisición de materia

prima hasta la entrega y puesta en servicio de productos terminados al

consumidor final. La administración de la logística de la cadena de suministro es la

ciencia y la práctica de controlar estos intercambios, monitoreados por la

información asociada, en este proceso logístico.

En la planeación estratégica de la cadena de

suministro, no nada más se considera al consumidor

final - persona o empresa que utiliza un producto o

servicio ya sea para uso personal o como

componente para crear otros productos-, sino que

debe tenerse en cuenta también a los clientes

intermedios como los distribuidores y los minoristas. Todas las empresas están de

un modo u otro en una cadena de suministro, dado que no son autosuficientes en

un mercado cada vez más especializado. La selección de proveedores,

combinada con los clientes, crean el núcleo de la cadena de suministro de una

empresa. La tecnología juega un papel importante al facilitar la integración con los

clientes, así como con proveedores de materiales y servicios. Existe consenso del

potencial beneficio de relaciones más integradas derivadas de una administración

consciente de las cadenas de suministro. Los esfuerzos compartidos entre los

actores en la cadena de suministros conducen a una mayor satisfacción del

consumidor final y al mismo tiempo eliminan duplicidad de operaciones y

desperdicio de recursos.

La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda

no es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos

de entrega son variables y los costos varían por factores internos y externos. Este

proceso dinámico dificulta la administración por lo que es indispensable el uso de

la tecnología de información para agilizar la toma de decisiones, reducir los

tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet a sido y será una herramienta

básica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el alcance de

mas proveedores y clientes y ayuda en la reducción de

costos.

Elementos de la Cadena de Abastecimiento

De manera muy general la cadena de abastecimiento esta integrada por cinco

elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación

entre ellos La rápida interacción entre estos elementos es indispensable y generan

ventajas competitivas.

Señalar que la complejidad de los sistemas implementados para la

administración de la cadena de abastecimiento NO garantiza la eficiencia de la

misma. A mi consideración estos sistemas deberán ser lo más sencillo posible

con el fin de aumentar el número de usuarios potenciales, facilitar su

integración a otros sistemas y minimizar su mantenimiento. Además deberán

ser flexibles ya que en un ambiente tan dinámico como la cadena de

abastecimiento es necesario evolucionar y modificar los sistemas junto con ella

La distribución y el desplazamiento de mercancías, entre el punto de

producción y el de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy

seriamente. La logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay

que considerar muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas

veces se manejan éstas, las formas de transporte, las transferencias de medios

de transporte, el empaque y el tiempo en tránsito.

Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar.

El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo

en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo

repetido se refleja en costos causados por la descomposición y al robo, que tal

vez reciba nombres como desperdicio y merma.

Es necesario adicionalmente dar una atención especial a las regulaciones

legales para el uso de los contratos a nivel internacional.

Lo que busca el exportador es eficacia en el desplazamiento de las mercancías

y no tanto en el manejo, así como el transporte de los productos al destino en el

extranjero. Existe el incuestionable y tradicional entendimiento de que el

conocimiento de embarque es prueba suficiente de que el portador detentaba la

propiedad de las mercancías transportadas.

Más allá del puerto de entrada extranjero se tiene un mercado que debe

conquistarse. Los libros sobre este tema suelen iniciar abordando las ventajas y

las desventajas de las diversas formas de entrada a tales mercados. La

exportación mediante el agente o el distribuidor no importa al consumidor que

hace juicios de valor sobre el producto y sobre el servicio que con éste se

proporciona en el mercado de entrada seleccionado por el productor.

Lo que importa el la forma en la que el consumidor recibe y percibe el producto.

Si el producto llega roto, ¿qué tan buena es la respuesta de esta empresa para

corregir el defecto o cambiar el producto? Al consumidor no le importa ninguna

otra consideración. Lo real es lo que encuentra el público. Las aspiraciones

globales del productor o las teorías metafísicas sobre la internacionalización

propuestas por los académicos no valen nada en comparación con esto.

El enfoque hacia el cliente es esencial, sin importar quién es o dónde se

encuentra. La mejor estrategia posible con respecto a la administración de los

recursos de la empresa implica suponer que nunca habrá una mejor estrategia

que adoptar un enfoque de contingencia para tomar la mejor decisión posible

de acuerdo con las circunstancias.

Sin embargo, cualquier decisión que se tome de este modo en particular de

operar debe evaluarse y someterse a un seguimiento cauteloso a fin de

determinar el valor máximo para el cliente y la empresa.

NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución

para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado

necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un

canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y

sabor.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta,

que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más

niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que

intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los

artículos se venden directamente del fabricante al

consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un

intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente

venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y

tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el

mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al

mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente

venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes

recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las

grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

COSTOS

La transportación es la mas importante de las actividades logísticas simplemente

por que absorbe aproximadamente en promedio un tercio a dos tercios de los

costos logísticos. La trasportación se refiere a los distintos métodos para mover un

producto de un punto a otro, esto incluye escoger el método de transportación la

utilización de su capacidad y la creación de las rutas. Ninguna empresa puede

operar sin proveer este servicio.

Administración del inventario esta actividad se da por que en ocasiones o es

posible proveer instantáneamente la producción al cliente, ademas proporciona un

cierto grado de disponibilidad del producto entre el proveedor y demandante, este

punto también es importante mientras la transportación añade valor de lugar al

producto, el inventario le añade valor al tiempo.

Procesamiento de ordenes en esta actividad suelen ser menores comparados con

los de la transportación o mantenimiento de inventario, pero aun así es una

considerada una actividad principal, es esencial por que es un elemento critico al

entregar los productos al cliente, también es una tarea que une al movimiento del

producto con la entrega, su operación es entregar el producto al cliente en le lugar

y tiempo adecuado.

Estas actividades de soporte son un numero adicional de actividades que soportan

a las primarias del proceso logístico de la organización incluye:

Almacenamiento la administración del espacio requerido para la retención del

inventario, esto no incluye la selección del lugar la determinación del espacio y su

configuración.

Manejo de materiales movimiento del producto en el punto de almacenaje incluye

seleccionar el equipo de manejo, el procedimiento y un balance de las cargas de

trabajo. Esta tarea esta ligada al almacenamiento y mantenimiento del inventario.

Empaque protector mover los productos sin que ocurra algún daño

económicamente razonable, un buen diseño del empaque ayuda a proteger al

producto en le movimiento del mismo.

Estrategia y planeación logística cuando se monta estas estrategias se deben

tomar en cuenta los factores externos (económicos, tecnológicos, competitivos).

Esta tiene como objetivos: Reducción de costos la estrategia es minimizar las variables de costos asociadas

con le movimiento y almacenamiento de los productos. La

mejor estrategia usualmente busca formulas y evaluar

alternativas de acción. Como diferentes locales de

almacenaje.

Reducción en le capital esta estrategia trata de minimizar el

nivel de inversión en el sistema logístico y maximizar el

retorno en la inversión. Por ejemplo seleccionar un sistema

justo a tiempo o que le llegue al cliente sin llegar a un almacén.

Mejora en el servicio plantea que los ingresos dependen en mayor parte de la

proporción de un buen servicio. Aunque los costos aumentan directamente con el

nivel de servicio, las utilidades pueden ser mayores que los costos.

DISTRIBUCIÓN:

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto

y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al

sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.

mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas

decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la

mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,

como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de

Distribución para la comercialización de los productos

priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado

de Exposición del Mercado", de los productos, que

aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los

lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que

se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud

como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa

de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se

comercializan por tales canales.

Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones

geográficas; pero con la condición expresa de que algunos concesionarios se

abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta

modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la

comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al

respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los

precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a

fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los

precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus

distribuidores.

Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;

también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.

Permite una penetración más controlada de los

mercados o segmentos de mercado, que en particular

interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos,

tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo

que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más

conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las

características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de

segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la

penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima

satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y

con suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los

Productores.

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,

habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades

mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno

de tales compromisos.

Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda

claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de

verificación de las realizaciones.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a

los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el

margen de utilidad.

Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los

costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de

Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen

dichos Intermediarios.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga

referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del

mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá

por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución,

de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad

y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que

otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una

parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.

Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están

situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos

e influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las

relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de

asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus

Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones,

que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación

minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

DEFINICIÓN DE CANAL:

Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de

producción hasta los consumidores.

Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los

consumidores.

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de

lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

nlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento.

bución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos

icultores pueden hacer

egar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes

s.

e dispones de

iversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a

artes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.

E

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Canal de distri

perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los

consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agr

ll

de venta

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando s

d

su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican

p

ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a

necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

·

Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo

tiempo en que se produce.

· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee

ecirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado

l canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados

e los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los

e distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la

s cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución q

stá experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que

so, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya

ue, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,

ad una parte importante de nuestra actividad comercial.

utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría

d

hasta que el demandante lo decida.

“E

entre sí”.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada

d

demandantes.

Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, he considerado necesario incluir el de los canales

d

propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por

ello lo ue

e

marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier ca

q

aún abarcan en la actualid

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente

activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en

manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del

asar desapercibido.

Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de

preguntas que serán las que indiquen el sist

operatividad y rentabilidad:

derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por

tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,

hecho muy importante y que puede p

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las

etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la

denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la

siguiente:

Canal Recorrido

Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor

Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

ema más adecuado, en razón a su

Q su t

• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promociónales?

• ¿Tengo gran capacidad financiera?

ción deseo?

...

oches...

.

xclusivos...

comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.

en los productos debido a que facilitan

nsejando el más adecuado.

ncia y mercado.

• ¿ ué control quiere efectuar sobre s produc os?

• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

• ¿Cómo es mi infraestructura logística?

• ¿Qué nivel de informa

EJEMPLOS DE CANALES

• Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, c

• Largos: hostelería, tiendas de barrio..

• Dobles: máster franquicias, importadores e

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Centralizan decisiones básicas de la

• Contribuyen a reducir costes

almacenaje, transporte...

• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

• Intervienen en la fijación de precios, aco

• Tienen una gran información sobre el producto, compete

ión.

• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

nta.

trol.

ante.

• Participan activamente en actividades de promoc

• Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos ve

• Colaboran en la imagen de la empresa.

• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

• Reducen los gastos de con

• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabric

tecimiento

ación darán las ventajas competitivas a las

presas que buscan su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del

s sin

s a

deben

resentarse para lograr este fin.

sistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de

bastecimiento son mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo

nto las empresas debe apoyarse en los sistemas de información y en la

cnología de información para poder administrar dicha cadena.

Podemos concluir que la adecuada administración de la cadena de abas

y el uso de la tecnología de inform

em

Internet, Intranet y Extranet es un ejemplo del uso de esta tecnología má

embargo requiere un proceso continuo y dinámico de renovación ya que los

requerimientos y elementos de la cadena de abastecimiento son cambiante

través del tiempo y el firme compromiso de la dirección y su staff

p

In

a

ta

te