30 Gas a fons B30 DIVENDRES, 2 DE juLIoL DEL 2010

L’empresa acTUaLiTZa eL seU perfiL a Les xarxes sociaLs

Les xarxes socials a l’empresa

1 /// en lÍniaFacebook, xarxa social per excel·lència, ha permès a les marques acostar-se al seu target de manera eficaç i eficient. /// LLuíS LLEBoT

EL MóN VIrTuaL S’ha CoNVErTIT EN L’ESPaI quoTIDIà DEL CoNSuMIDor, I LES EMPrESES No PoDEN DoNar L’ESquENa a L’aParaDor DE LES xarxES SoCIaLS. SEr-hI o No SEr-hI Ja No éS EL DEbaT. La qüESTIó éS quIN CaMí TraçarTEXT: Xavier orri

31Gas a fonsB30 DIVENDRES, 2 DE juLIoL DEL 2010

fes·te un facebook. Twitte-ja amb els clients. Obre un compte a Linkedin per tro·bar un xerpa empresarial. Subscriu·te a Google Alerts per saber què es diu de la

teva empresa a la xarxa. Registra’t al Delici·ous i comparteix preferències. Col·loca el teu blog corporatiu a Technorati... Aquesta és la punta de l’iceberg de la xarxa. Arribar fins aquí marejat és habitual per a l’empre·sari mitjà, però s’hi ha d’arribar. La xarxa està reinventant les formes de vendre’s i comunicar·se amb el consumidor, i les em·preses no poden quedar·se enrere respec·te a un usuari que demana una comunica·ció fluida, immediata, honesta i social amb els proveïdors de productes i serveis.

Però, per a què una empresa de pneumà·tics de Cerdanyola podria necessitar un perfil a Facebook? “Sigui quin sigui el teu producte, has de ser a la xarxa perquè és l’espai on hi ha el teu consumidor, actu·alment és el seu entorn natural”. Qui par·la és esteve Graells, consultor en tecnolo·gies de lainformació i comunicació (TIC) de la Cambra de Terrassa. Les xifres no el contradiuen: 14 milions de persones ma·jors de 14 anys accedeixen cada dia a in·ternet a l’estat espanyol, i gairebé 25 mili·ons l’utilitzen de manera recurrent. Pel que fa a les xarxes socials, l’estat és el setè país al món que més les utilitza: quatre de cada cinc usuaris d’internet són en alguna plata·forma. Facebook, rei de la selva social a in·ternet, suma 8 milions d’usuaris. Tuenti, la versió espanyola, gairebé 7. I pel que fa a Twitter, espanya és el tercer país en trà·fic del món. en efecte, l’usuari és a les xar·xes socials. “I és aquí on les empreses han d’anar a trobar el client”, explica Graells. Les xarxes socials han fet realitat el som·ni dels departaments de màrqueting: seg·mentar (fàcilment) els clients. I qualsevol empresa, ja sigui una gelateria de Terrassa o una empresa tecnològica a Sillicon Valley, ha d’afrontar aquesta nova realitat com un regal per ampliar xifres de negoci.

aPuntar a diana

“Posem com a cas les sabates Camper. Com s’ho feien fins ara per anar a buscar els cli·ents?”, pregunta Graells. La televisió, la premsa i la ràdio eren els mitjans habitu·als. La televisió la veu el target potencial de Camper, però també molta més gent que mai comprarà sabates de colors llampants a 120 euros. Amb les xarxes socials, a qui hem revelat amb tot detall el nostre per·fil sociodemogràfic en el full de sol·licitud, podem centrar la comunicació de l’empre·sa en aquells usuaris que ens interessen. “Ara, si sóc Camper, puc cercar a Facebook una pàgina d’exalumnes d’esade, amb ca·pacitat per pagar les meves sabates, i cen·trar·hi el meu missatge. Aquesta”, celebra Graells, “és una de les gràcies importants de les xarxes socials”.

Un cas filosòficament oposat però igual·ment vàlid l’il·lustra l’estudi Cactus Dis·

seny de Sabadell, prototip de l’actuació de la pime mitjana del sector serveis. Quan, com en el seu cas, apuntar a diana no és possible, es tracta d’intentar pescar a for·ça de molta navegació. “el nostre objectiu a la xarxa és generar confiança”, explica Ari·adna Albareda, sòcia fundadora. el camí és fer networking: “Hem utilitzat els fòrums de Google i n’hem tret un parell o tres de feines grosses”. La manera com arriben és, en el seu cas, donant molt a la xarxa. “Rega·les coneixement. Per exemple, penjant un pdf sobre com fer presentacions digitals. També nodrim el nostre blog de continguts útils i, al final, quan els usuaris necessiten un dissenyador, t’acaben trucant perquè els generes confiança”.

escoltar el soroll de la XarXa

“Les empreses que no sàpiguen escoltar què els diuen les xarxes fracassaran”. Ho firma Graells i és una opinió compartida entre els entesos en la matèria: les xarxes socials són una font d’informació gratuï·ta i inesgotable que les empreses no poden obviar. “La gent et diu el que estàs fent ma·lament, i això no té preu”, resumeix Gra·ells. estudis de mercat sense cap cost, a vo·luntat del consumidor. Però qui no els faci cas, ara que poden expressar·se, no se’n sortirà.

Banc Sabadell és una de les entitats que ha pres nota d’aquest avís a navegants. Des de fa sis mesos, han desplegat esfor·ços a Facebook i Twitter amb resultats no·

L’usuari DiGiTaL rECLaMa una CoMuniCaCió fLuiDa, iMMEDiaTa, honEsTa i soCiaL aMb LEs EMPrEsEsLEs xarxEs soCiaLs han fET rEaLiTaT EL soMni DELs DEParTaMEnTs DE MàrquETinG: sEGMEnTar (fàCiLMEnT) ELs CLiEnTsLa WEb ofErEix a LEs EMPrEsEs EsTuDis DE MErCaT sEnsE CosT. qui no ELs faCi Cas, qui no aPrEnGui a EsCoLTar La xarxa, no sE’n sorTirà

2 /// les XarXes socials a la banca Pol Navarro, director de canals de Banc Sabadell

3 /// cactus en lÍniaMarta Riudavets, Dani Peñalver i Ariadna Albareda, socis de Cactus Disseny

4 /// consultor ticEsteve Graells, consultor en tecnologies de la informació i comunicació de la Cambra de Terrassa/// CEDIDES

tables. “Això ens serveix per a dues co·ses: d’una banda, copsar la reputació que té Banc Sabadell entre l’usuari”, explica Pol Navarro, director de canals de la com·panyia. “La xarxa ens permet capturar no·ves oportunitats comercials i millorar els serveis monitoritzant les queixes dels cli·ents”, afegeix. el camí ha estat parar l’ore·lla a la finestra virtual. “Hem enquestat els usuaris sobre quins serveis que no te·nim necessiten per a l’aplicació pel mò·bil”. I, a partir dels resultats, han actuat en conseqüència oferint allò que els fal·tava. D’aquest procés d’escolta ha nascut un nou servei molt exitós que reclamaven els clients a la xarxa. es tracta de targetes de crèdit customitzades. “el servei es diu Instantcard. Fas una foto, la penges a la web i et personalitzes la targeta. I la reps a casa amb la foto dels fills, la moto o el que sigui. La gent exhibeix les targetes, i això també és un impacte”, explica Navarro. Graells considera que aquesta interacció equival a l’èxit comunicatiu: “Quan l’usu·ari participa amb tu, has triomfat. L’ob·jectiu és evangelitzar l’usuari, que ell par·li bé de tu”.

coMunicació corPorativa

Les xarxes socials també han modificat sig·nificativament l’esperit de la comunica·ció corporativa. Així ho han entès a Choco·lat Factory, que vehicula el diàleg amb els clients a través d’un blog en què parlen de qualsevol cosa, excepte de Chocolat Fac·tory. “Un blog no és l’espai per parlar de tu,

2 ///

4 ///3 ///

32 Gas a fons B30 DIVENDRES, 2 DE juLIoL DEL 2010

és una eina per crear comunitat, no un es·pai d’explotació corporativa en ús”, explica Maite Felices, responsable de comunicació de l’empresa santcugatenca. La seva rela·ció amb les xarxes s’assembla força al que recomanaria qualsevol consultor web. “In·ternet t’ajuda a reconnectar·te amb la co·munitat. Pel perfil d’usuari, a la xarxa ens interessa descorporativitzar·nos”. Amb aquesta actitud, es treballa la relació de confiança amb el consumidor i ajuda a son·dejar l’opinió del client respecte a la marca i als seus productes.

A més del to, un segon canvi és el format. Com reconeix Navarro, de Banc Sabadell, “la nota de premsa ha perdut sentit da·vant el vídeo”. S’imposen noves fórmules ara que YouTube s’ha convertit en el se·gon cercador més emprat a la xarxa, no·més darrere de Google. “La gent demana contingut multimèdia, i això ens permet una comunicació més rica i propera”, afe·geix. Graells dóna suport a la tesi: “La di·ferència entre Facebook i YouTube és que una té contingut textual i l’altre en vídeo, però respon al mateix paradigma: ens re·lacionem, pugem contingut, interactu·em”. YouTube, assegura Graells, serà la xarxa social predominant els pròxims anys. La seva recomanació per a les em·preses?: “Compra’t una càmera de 120 euros i prepara vídeos explicant al client com crees el producte, com l’has produ·ït, fes·lo partícip del procés i parla·li en el seu llenguatge”.

5 /// recursos digitals. Chocolat Factory és una de les empreses que millor ha entès l’entorn digital. El seu blog parla de qualsevol cosa, menys de Chocolat Factory. La vocació no és publicitar-se, sinó crear comunitat. /// CEDIDES

Les xarxes socials a l’empresa

5 ///

estratègia PiMe: PosicionaMent

Moltes petites i mitjanes empreses comen·cen tot just a sentir a parlar de xarxes soci·als i d’un concepte que molts no saben defi·nir: posicionament web. es tracta de treba·llar la teva imatge a la xarxa amb l’objectiu de pujar esglaons en els cercadors web. Tor·nant a l’empresa de pneumàtics de Cerda·nyola, l’objectiu és que quan l’usuari busqui “pneumàtics Vallès” a Google, la pàgina de l’empresa cerdanyolenca se situï al capda·munt. La recepta per aconseguir·ho exigeix paciència (fora que es faci en format publi·citari) i una actitud diferent al màrqueting clàssic. “Per posicionar·te necessites flux a la teva web i per aconseguir·lo, no pots in·tentar vendre a qualsevol preu. el camí per·què vinguin a tu és oferir contingut de quali·tat: dónes bona imatge, que hi entens, i s’es·tableix una relació de confiança”, explica Graells. “Ja ho diu el nom, és una xarxa soci·al, no comercial, i com a usuari em relacio·naré amb marques quan no em considerin estúpid i em donin alguna cosa a canvi”.

Chocolat Factory i Cactus Disseny ho han entès així. Felices, de l’empresa xocolatera, treballa amb el posicionament com a objectiu i l’oferta de contingut útil com a mitjà. “Com més moviment tinguis en xarxes socials i en blogs, més amunt seràs a Google. I aquest moviment no s’aconse·gueix amb promocions, sinó generant comunitat”, explica Felices recitant una lliçó ben apresa.

usuaris d’internet a l’estat esPanYol: 25 MILIoNS

el 80% d’usuaris d’inter-net a esPanYa utilitza XarXes socials

noMbre d’usuaris de facebook: 8 MILIoNS

noMbre d’usuaris de tuenti: 7 MILIoNS

esPanYa és el tercer PaÍs del Món aMb Més usuaris de twitter

l’Ús d’internet ha cres-cut un 17,7% de Maig de 2008 al MateiX Mes de 2009

Les xifres de Les xarxes sociaLs

GLossarieLemenTaL

Xarxa social per excel·lència. ofereix perfils per a empreses. Recomanat per cercar el teu perfil de client.

faceBooK

Xarxa de caràcter professional, dedicada a la interrelació laboral més que amb el públic. Idònia per al networking.

LinKedin

Xarxa de microblogging recomanada a les empreses per la capacitat de comunicació i atenció immediata al públic.

TWiTTer

Eina per saber què es diu de la teva empresa a la xarxa. Google Alerts t’avisa cada cop que la teva marca s’esmenta.

GooGLe aLerTs

Aquesta eina proporciona informació sobre el trànsit de la teva web i l’eficàcia del pla de màrqueting digital.

GooGLe anaLyTics

L’EsPai DiGiTaL i La CrEixEnT hEGEMonia DELs forMaTs MuLTiMÈDia EsTan rEDEfininT EL sEnTiT DE La CoMuniCaCió CorPoraTiVarEsuLTa CLau DoMinar EL LLEnGuaTGE DE L’usuari i ParLar-hi D’iGuaL a iGuaL L’obJECTiu no És VEnDrE. EL CaMÍ És CrEar CoMuniTaT aL VoLTanT DE L’EMPrEsa, PEr PETiTa quE siGui. DEsPrÉs Ja VinDran ELs ConsuMiDors

33Gas a fonsB30 DIVENDRES, 2 DE juLIoL DEL 2010

Ni eines miraculoses ni trucs de màgia. El secret, recepta Cortés, és l’actitud i atendre el que demana el consumidor TEXT: Xavier orri /// FOTO: lluÍs llebot

marc cortés /// Expert en màrqueting digital i soci director de roca Salvatella

demanant un grup a Facebook. La pregun·ta és: vols vendre, escoltar, posicionar·te? S’estudia l’ecosistema del sector a la xarxa i es valora l’estratègia per veure on seran més eficients els teus recursos.

Quins canals digitals són de primer ordre per a una pime? els canals prioritaris són aquells on són els teus clients. Fes una cerca a Google i busca com es mouen a la xarxa. Cada es·pai té una funció: Facebook és social, Twit·ter és impulsiu, Linkedin és professional. Si sóc un restaurant de Terrassa i trobo un grup a Linkedin on hi ha 500 empresaris de Terrassa, aquest serà l’espai que haurem d’ocupar. Definir les eines és l’últim pas.

Quines regles han de regir l’activitat d’una marca a internet?Tant per a HP com per a un petit comerç, s’han de tenir en compte les quatre efes: flux, ser capaç de portar gent al teu entorn web; funcionalitat, és a dir, donar tot el ser·vei que necessitin; feedback, possibilitar que em donin opinió, la idea d’escoltar, i fi-delització del client.

hi ha una recepta màgica per a l’empre-sa que busca forat a les xarxes socials? en el màrqueting clàssic les empreses s’han acostumat a parlar, i ara han d’aprendre a callar. Les xarxes socials són una gran opor·tunitat per conèixer què vol el consumidor. A partir d’aquí, la recepta és definir els ob·jectius, definir els espais i les eines útils, i avaluar si tenim ressò en blogs i webs. Si no es parla de mi, serà que no interesso.

com ha canviat la relació de les em-preses amb el consumidor?Les marques sempre han comunicat unidireccionalment. Actualment, els consumidors rebem entre 2.000 i 3.000 impactes al dia, i en retenim 4 o 5. Les marques, per fer efectiu el seu missatge, ara han de venir a trobar·te a tu, al consumidor interessat. Això vol dir personalitzar el missatge i llançar·lo a l’entorn on es troba l’usuari.

notorietat de marca aconseguida s’estima en una inversió de 10 milions de dòlars en publicitat. Només cal parar atenció.

per incrementar mercat, vendes..., quin és el camí digital?Necessitarem posicionament a la xarxa. es tracta d’aconseguir que quan l’usuari es·crigui “pneumàtics Vallès” a Google sur·ti a la primera pàgina. I això es pot fer de dues maneres, o bé amb una web treballa·da i generant flux, de manera que pugi sol, o bé pagant, posant publicitat als cerca·dors. És una publicitat molt útil perquè no·més es paga per cada clic, cada cop que un client et visita.

posem una pime del Vallès. com pot ser eficient a la xarxa per aconseguir resultats?La xarxa ofereix capacitat capil·lar per tre·ballar amb l’usuari. Això vol dir que permet acostar·se a qui ens interessa i no al con·junt. Un veterinari pot trobar el grup seg·mentat, centrant la seva comunicació en els que tenen animals. La marca s’acosta a un espai social on hi ha el seu públic. Un res·taurant de Sant Cugat buscarà gent que viu o treballa a Sant Cugat, no a tot Catalunya.

Què demana una empresa a un consultor web? Què busca?els clients senten que alguna cosa es mou a la xarxa, però no gaire més. Tenen ansie·tat per no quedar·se enrere, i molts entren

tor. És rellevant el que la marca diu, però cada cop més el que en diuen els usuaris.

escoltar la xarxa? Posem el cas d’un restaurant. Si vol saber què es diu d’ell a la xarxa es pot subscriure a Google Alerts i cada cop que se n’esmenti el nom, rebrà una notificació. Mentos és un cas paradigmàtic en aquest sentit, d’aprofitar el so de la xarxa: va sortir un vídeo en què algú feia un guèiser (font d’aigua) barrejant una coca·cola amb els seus caramels. Mentos va entendre que hi havia una onada i la va aprofitar organitzant un concurs de guèisers: la gent havia de gravar un vídeo, es votava, i es feia una final mundial a Las Vegas. La

Marc Cortés demana si·lenci. La realitat web de l’empresa permet l’an·hel històric dels depar·taments de màrqueting: saber què vol el consu·

midor. A la xarxa, és qüestió de parar l’ore·lla i no fer soroll innecessari.

Una empresa de pneumàtics del Vallès necessita ser a la xarxa?L’espai digital és l’espai del consumidor. Per tant, el plantejament és “com he de ser·hi, a internet?”. N’hi ha prou amb ser·hi des d’un punt de vista passiu, escoltant el que es diu de nosaltres o el nostre sec·

és rellevant el que la marca diu, però cada cop més guanya importància el que l’usuari diu de nosaltresEls canals prioritaris són aquells on són els teus clients. fes una cerca a google i busca com es mouen a la xarxa

L’empresa estava acostumada a parlar i ara ha d’aprendre a escoltar la xarxa