C. Catalán y G. Sunkel. Consumo Cultural en Chile. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales....

8/3/2019 C. Cataln y G. Sunkel. Consumo Cultural en Chile. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales. Documentos d

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Esta serie de documentos es editada por el Programa de la Facul-tad Lationamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), en Santiagode Chile. Las opinjones que en los documentos se presentan, as!como los analisis e interpretaciones que en ellos se contienen,son de la responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejanecesariamente los puntos de vista de la Facultad.


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RESUMEN

EI presente trabajo constituye una primera aproximaci6n a lastendencias de consumo cultural que estan presentes en Chile apartir de los resultados recogidos en una encuesta sobre el temarealizada por Flacso y Ceneca en mayo de 1987 en Santiago. Eltrabajo se divide en dos partes. La primera est~ destlnada aexaminar 1a composici6n de los pilblicos consumidores de distintostipos de bienes culturales asi como sus modalidades de consumo delos medios masivos. Se trata de identificar si es que distintostipos de pablicos tienen pautas de consumo cultural diferencia-das. La segunda parte constituye un ejercicio de reconstrucci6nde las "racionalidades" de consumo que caracterizan a estos p6-blicos. Se busca determinar si es que existen niveles significa-tivos de correlaci6n en el consumo de distintos bienes culturalespor determinados tipos de pablico 0 si, por el contrario, laspautas de consumo cultural no tienen mayor consistencia.


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I N D ICE

Pagina

INTRODUCCION '".. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. 1.

CAPITULO I - LA ELITE, LO MASIVO Y LO POPULAR1. Niveles de Consumo Cultural ............ 5.2. Modalidades de Consumo de los Medios Masivos:la Elite y 10 Marginal Popular .............. 10.3. Los Medios y el Publico Masivo 14.4. Matrices Culturaies y Consumo ............. 22.

CAPITULO II - RACIONALIDADES DEL CONSUMO CULTURAL1. El Punto de Vista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27.2. EI Consumidor Iluminista y el Iluminista-meso-cratico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 29.

- 3. El Consumidor Simb61ico-expresivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33.4. El Consumidor Expresivo-mesocratico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.

ANEXO 39.


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CAPITULO II

RACIONALIDADES DEL CONSUMO CULTURAL


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I N T R 0 [l U C.C ION

El prop6sito de este trabajo es desarrollar una primera aproxima-cion a las tendencias de consumo cultural que estan presentes enChile a partir de los resultados recogidos en una encuesta sobreel tema realizada por Flacso y Ceneca en mayo de 1987 en Santia-go J./.Este estudio se inscribe en e1 marco de otras encuestas de lamisma indole realizadas en distintas ciudades latinoamericanas,las que estan destinadas a alimentar la linea tematica y el ana-1isis comparativo de consumo cultural en las poblaciones urbanasde 1a region, que desarrolla el Grupo de Po1iticas Culturales deCLACSO.

.'

A modo de contextualizaci6n, es necesario seffalar que esta en-cuesta fue realizada con anterioridad a los cambios en la situa-ci6n politica que han tenido lugar en Chile en los ultimos dosaffos (plesbiscito en 1988 y elecciones presidenciales y parlamen-tarias en 1989). Es importante tener esto presente ya que estoscambios tuvieron vastas repercusiones en todD el campo culturaly, especificamente, en el escenario de las comunicaciones. Estosignifica que algunos de los datos que arroja esta encuesta pue-den haber variado, especialmente en 10 que se refiere al consumode medios, como consecuencia del actual clima democratico. Sinembargo, nos parece que las principales tendencias arrojadas porla encuesta siguen teniendo vigencia y actualidad en 10 medular,en la medida que las variaciones en los habitos y pautas de con-sumo cultural no estan sometidas a los mismos ritmos que los cam-bios politicos.El trabajo se divide en dos partes. La primera esta destinada aexaminar la composici6n de los publicos que concurren al mercadode bienes culturales asi como sus modalidades de consumo de cier-tos medios. Se trata de identificar si es que distintos tipos depublicos tienen pautas de consumo cultural diferenciadas. Lasegunda parte constituye un ejercicio de reconstrucci6n de las"racionalidades" de consumo que caracterizan a estos pub1icos.

11 E l t r a b a j o d e c a m p o s e r e a l i z e e n t r e l o s d i a s 1 0 y 2 4 d e m a y o d e 1 9 8 7 . S e u t i l i z e u nc u e s t i o n a r i o s e m i e s t r u c t u r a d o , q u e f u e a p l i c a d o i n d i v i d u a l m e n t e a l o s s u j e t o s s e l e c c i o n a d o s .E l u n i v e r s o 1 0 c o n s t i t u y e n h o m b r e s y m u j e r e s d e 1 4 a 6 5 a n o s , r e s i d e n t e s e n h o g a r e sp a r t i c u l a r e s d e l G r a n S a n t i a g o . S e r e a l i z e u n t o t a l d e 1 0 6 4 e n t r e v i s t a s y s e u t i l i z e u n am u e s t r a p r o b a b i l f s t i c a a t r a v ~ s d e u n d i s e n o m u l t i e t a p i c o .

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Se intenta determinar si es quetienen consistencia 0si, por elsigniticativos de correlaci6n enculturales.las pautas de consumo culturalcontrario, no existen nivelesel consumo de distintos bienes

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CAPITULO I

LA ELITE, La MASIVO Y La POPULAR

' ... ' . . . .


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1. NIFELES DE CONSUMO CULTURAL

Ante~ de examinar 1a composici6n de los p6blicos ysusmodalida-des de consumo parece necesario tener una visi6n comparativa y deconjunto de las dimensiones del consumo cultural 'en Chile. Coneste fin agrupamos todas aquellas respuestas que intentan medirlos niveles de consumo de los diversos bienes que concurren almercado cultural. Como 10 muestra el Cuadro No.1, 10 que seconstituye es una verdadera escala de niveles de consumo que vade un polo de mayor masividad, constituido por la televisi6n(91.3%) y la m6sica (79.6%), a un polo de consumo minoritario,constituido por los bienes de la llamada alta cultura, ballet(5.2%) I Y 6pera (1.9%). En esta escala se puede apreciar ladistinci6n entre tres grandes niveles de consumo. El que estaubicado en el primer cuartil corresponde a los niveles de consumomas restringido y esta constituido por los bienes de la alta cul-tura (teatro, 6pera y ballet). El siguiente ocupa el segundo ytercer cuartil y corresponde a los consumos de radio, peri6di~cos, revistas, libros, cine y video. Finalmente, el ultimo cuartil corresponde a los niveles de consumo mas masivo: televisi6ri'jmusica.Sin embargo, 10 mas impactante que revela esta escala es el di-vorcio existente entre los niveles de consumo de los bienes dela industria cultural, fundamentalmente televisi6n y radio, y losde la alta cultura, Cuadro No.1. Para apreciar con mayor c1ari-dad este divorcio tomemos unejemplo: los recitales de musica.Como 10 muestra el Cuadro No.2, son significativamente mas con-curridos los recitales de' c~ntantes rock y de musica 'popuiar,que se encue~ttan insertos y ligados a 16s circuitos y soportesde la comunicaci6n masiva, que los recitales de musica clasica yjazz, generos cuyos interpretes son bastantes mas peritericos adfchos cixcuri'tioesiendo en nuestro pais _jmis propiamente- compo-nentesdel campo de la alta cultura.

. : : " , . . > .~ .;j-._ .

: - b ; '~ ,.

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CUADRO No. 1

NIVELESDE CONSUMO CULTURAL PORCENTAJE

lHa visto TV en los ultimos dlas?lSue1e escuchar musicaliEscucha radio tm los dias de semana?lHa leido u h oj e, a9 Q. al gu n d ia ri a en la ultima semana? YlEscucha radio (am) los dias de semana?lHa 1eido a1gunarevista en los ultimos tres meses?lHa ido a1 cine ene} ultimo eiio?lHa leido algun libro en los ultimos tres meses?J.jl Ha a si st ido a1 teatroen e1 ultimo anD?lAcostumbra a ver videos? illH a a si sti do a un concierto de musica clasica en el ultimo anD?lHa ido a1 ballet enel ultimo a n a ?iHa ido a la opexe enel ultimo eiio?

68.367.558.055.946.541. 719.015.86 ..95.2.1.9

' 1 . 1 T a n t o e l n i v e l d e c o n ~ u m o . d e p e r i 6 d i c o s c o m o e l d e l i b r o s y d e c i n e q u e s e p r e s e n t a n e n e lc u a d r o p a r e c i e r a n s e r < ' l l u y , a l t o s , S i n e m b a r g o , e s n e c e s a r i o s e f i a l a r q u e l o s p o r c e n t a j e s s e -n a l a d o s e n e l c u a d r o c o r r e s p o n d e n a 1 0 q u e e n u n a e s c a l a d e c o n s u m o e q u i v a l d r i a a l c o n s u m om e n D s i n t e n s i v o . E n e i e f ; t . o , p a r a e s t o s t r e s b i e n e s c u l t u r a l e s l a e n c u e s t a m i d i 6 u n a v a r i a n -t e q u e s e p o d r I s c a l if i c a r . d e c o n s u s o m a s I n t e n s i v o , d o n d e 105 p o r c e n t a i e s b a j a n s i g n i f i c a -t i v a m e n t e . A s ! , e n e l c a s o d e 105 p e r i o d i c o s t a m b i e n s e f o r m u l a l a p r e g u n t a ( L e e t o d o s l o sd i a s ? y l a r e s p u e s t a b a j a a u n 2 1 . 1 % . E n e l c a s o d e l o s l i b r o s s e p r e q u n t a t E s t a l e y e n d oa c t u a l m e n t e ? y e l p o r c e n t a j e c a e a u n 2 6 , 3 % . Y e n e l c a s o d e l c i n e , a n t e l a p r e g u n t a ( H ai d o a l c i n e e n e l u l t i m o m e s ? , l a r e s p n e s t a b a j a a u n 2 2 . 2 % .L a e x i s t e n c i a d e e s t a e s c a l a e n I a i n t e n s i d a d d e l c o n s u m o d e a l g u n o s m e d i a s p l a n t e a u n p r o -b l e m a d e f o n d o , a s a b e r : 51 10 q u e l a e n c u e s t a e s t J m i d i e n d o I ? s c o n S U 1 l 1 Oe n s e n t i d o e s t r i c t o0, a l t e r n a t i v a m e n t e , s i 1 0 q u e m i d e s o n n i v e l e s d e e x p o s i c i 6 n a l o s b i e n e s c u l t u r a l e s q u ee x p r e s a n d i v e r s o 5 g r a d o s d e i n t e r a c c i 6 n c o n e s o s b i e n e s .

1/ I n d u d a b l e m e n t e , e s t e d a t o e s m u y a l t o . S i n e m b a r g o , l a e n c u e s t a i n d i c a q u e a p r o x i m a d a m e n t ee l 3 5 % d e e s t o s l e c t o r e s h a a c c e d i d o a l l i b r a a t r a v e s d e l a c o m p r a d e r e v i s t a s q u e o f r e c e n ,p a r a s u p r o m o c i 6 n , l i b r o s d e r e g a l o .

1 1 E s p o s i b l e q u e e s t e d a t o h a y a a u m e n t a d o s u s t a n c i a l m e n t e d e s d e q u e s e r e a l i z 6 I a e n c u e s t ad a d o e l s i g n i f i c a t i v o a u m e n t o d e l p a r q u e d e a p a r a t o s d e v i d e o y d e l s u r g i m i e n t o e x p l o s i v o d el o s v i d e o c l u b s .

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CUADRO No. 2

ASISTENCIA A RECITALES DE MUSICA PORCENTAJERecitales de musicapopula:cRecitales de musica rockConciertos de mu5ica clAsicaRecitales de jazz

16.414.06.94.5

En sintesis: se constata que existe un abismo entre los nivele~de consumo de los medios masivos y la industria cultural, quetienen una presencia cotidiana y permanente para la gran masa dela poblaci6n, y la de otros bienes culturales a l o s que accedes610 una franja restringida de pdblico.Esta escala de diferenciaci6n en- los niveles de consumo cultural,que se desprende de los resultados de la encuesta, plantea algu-nos temas d2 fond{); Uno de el10s es el tema de la competencia 0,mas bien, de la acumulaci6n de -capital cultural que requierenalgunos bienes para su consumo. En este sentido cabe notar quesi bien la posesi6n (0 carencia) de un capital cultural minimo,como saber leer y escribir, permite explicar la mayor masividadde algunos medios con respecto a otros, este factor no explicalas diferencias existentes entre los niveles de consumo de losblenes de alta cultura y los de la industria cultural. De hecho,esto pareciera obligar a complejizar las variables de capitalcultural (0 de niveles de competencia cultural) que plantea elconsumo de ciertos medios, introduci~ndo dimensiones que van m'sal1~ de los niveles de escolaridad, educaci6n y discriminaci6neconom i ca",,,-otr~ acotaci6n que nos sugiere esta "escala" de niveLe.s.de cons!,l'1n.-oculturaly, particularmente, los altos niveles deexposici6nde los medios de comunicaci6n masivos, es que la secuenci.a hist6-rica de cambio de primacia, como medio maslvo, de la prensa porIa radio en los afios sesenta y, luego, de la radio par la televi-si6n en la d~cada del setenta, signific6 un ensanchamiento signi-ficativo del mercado de mensajes de los medios de comunicaci6n.En efecto, en terminos del largo plazo, no solo no cayeron losniveles de consumo historico de la prensa y radio, sino que seexpandieron, reubicandose y conquistando nuevos segmentos duranteel proceso generado por e1 ingreso de nuevas medios masivos almercado de la cultura de masas.Al aproximarse al an'lisis de Ialos distintos blenes culturales, composicion de los publicos deconstatamos una clara diferen-

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ciaci6n entre estos. Enefe)cto, s5 uno observa los Cuadros No. 3y No.4, que relacionan exposici6n a los distintos bienes cultu-rales con ingreso y educaci6n, uno puede inferir el siguientepanorama. Existe un primer grupo constituido por televisi6n,musica y radio (que corresponde a los bienes que tienen mayorconsumo masivo), en que pr~cticamBnte todos los distintos segmen-tos de ingreso y educaci6n manifiestan un nivel similar de expo-sici6n. Esto significa que la televisi6n, la radio y la musicason consumidas independientemente del nivel educa6ional de laspersonas (la ven tanto quienes tienen ~ducaci6n b~sica como uni-versitaria) y de su nivel de ingreso (1~ ven personas que seubican en los distintos tramos). En este sentido, se podriaafirmar que estos bienes tienen un publico altamente heterogeneoen su composici6n y no segmentado en el consumo.Existe un segundo grupo, Cuadro No.3, en que los diversos seg-mentas de ingreso y educaci6n consumen niveles importantes deprens~, revistas, libros y cine, pero~donde se detectan diferen-cias de re1ativa importancia entre 105\ niveles de exposici6n 0consumo, como 10sefia1an los Cliadros No.3 y No.4. Asi, lossectores de mayor ingreso 0mayor educaci6n consumen m~s prensa,libros y cine en comparacion con los segmentos que tienen unaposicion inferior en los par~metros considerados. En este senti-do, se podria sugeri~ queel p6blico de este segundo grupo debienes cu1turales es tambien 41tamente hetBrogeneo en au composi-ci6n pero medianamente segmentado en el consumo.Existe un tercer grupo, Cuadro No.4, or111o.doOI' los bienes cul-turales no masivos, de la 11o.mada altClcultura,.. donde el consumose concentra en los segmentos de nivelesde inqreso 5uperiores yescolaridad alta, noexistiendo, por 10 tanto, niveles de consumode significaci6n en 16s restantes segmentos. En este senti do,pareciera que este es un publico altamente homogeneo en su compo-sici6n y altament~ segmentado en su consumo.En sintesis: se puede airmar que los publicos expuest6$ a mediosm4s masivos son altamente heterogeneos en tanto que los publicosde los bienes de 13 alta cultura son altamentehomogeneos, aso-ci~ndose a su consumo nivel~s de a~tas ingresos, alta escolaridady profesionalidad.

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CUADRO No. 3CONSUMO DE MEDIOS Y BIENES CULTURALES SEGUN EDUCACION

BASICA MEDIA POST MEDIA UNIVERSITARIA

Televisi6n 91. 2 93.9 87.4 83.3Musica 72.6 80.4 86.7 87.2Radio FM 52.1 75.3 81. 4 66. 7Radio AM 66.0 54.0 50.3 60.3Diarios 55.9 69.3 77.4 87.2Revistas 37.1 58.6 77.4 76.9Libros 26.7 41.5 60.2 71.8Cine 26.4 49.3 74. 7 74.3Teatro 6 ? 19.3 33.1 42.34-Video 8.8 16.7 24.5 24.4-Musica Clasica 2.6 5.9 9.2 -26.9Ballet 1.6 4.7 9.2 15.4Opera 0.7 1.0 5.2 6.4

CUADRO No. 4CONSUMO DE MEDIOS Y BrENES CULTURALES SEGUN INGRESO

Menos de10.000 11. 000 a20.000 21.000 a50.000 51.000 a100.000 Mas de100.000

T~V. 90.2 90.1 93.9 94.1 85.1Musica 76.5 77. 8 76.9 87.3 89.7Radio F.M. 58.2 62. 7 70.8 81.4 79.3Radio A.M. 66.9 65.6 56.1 49.9 ' , - . , . 39.1Diarios 56. a 61.5 -- 71.3 78.0 86.2Revistas 41- 8 43.9 66.3 68.6 85.1Libros 27.1 40. 7 39. 7 50 .. 75.8Cine 32.6 37.2 51.1 59.3 86.2Teatro 10.3 10.5 20.0 31.3 48.2Video 8. 7 9.2 14.0 26.]-, 43. 7M.Clasica 1. 6 3.-2 6.4 15.3\ 19.5Ballet : 1.-6 4.9 10 .2 23.0Opera 0:.6 1.9 4.2 9.2

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2. MODALID1WES DE CONSUMODE LOS HEDIOS MASIVOS; LA ELITE Y LOMARGINAL POPUL.~R

Si en t~rminos de exposicion general a los medios de comunicacionmasiva encontramos publicos altamente heterog~neos en su composi-cion y, por tanto, escasos niveles de segmentacion en el consumo,,;es notorib que esta situacion varia cuando nos aoroximamos alanalisis de la modalidades de consumo de los distint~s medios. Enefecto, si preguntamos: . ..

a. ~cuantas" horas de radio 0televisi6n se consumen;b. "que~ programas 0secciones se prefieren; yc. a trav~s de "que 0cuales~ medios espec1ficos (diari~s, ca-nales 0estaciones radiales) se recibe la "informacion".

Percibimos altos niveles de segmentacion en el consumo los queimplican pautas diferenciadas de consumo cultural.Tomemos, a modo de ejemplo, el caso de la television. Los CuadrosNo.5, No. 6 y No. 7 dan intormaci6n sobre las modalidades deconsumo de television de dos tipos de publico que se encuentranen los extremos de una escala de capital cultural y de capitaleconomico. Por una parte, un publico de altos ingresos y quetiene educaci6n universitaria. Por otra parte, un publico de muybajos ingresos y de E'scasa escolaridad. El primero e.s un p6blicode elite, que tiene un tuerte poder de consumo y un gran capitaleducacional. El segundo es un publico marginal popular, conescaso poder de consumo y escaso capital educacional.Loscuadros muestran,en primer lugar, que estos dos tipos depublico estan igualmente expue stoe al medio televisivo. En otraspalabras, no existen grandes diferencias en el acceso y en losniveles de consumo de este medio entre publicos que se encuentranen los extremos opuestos de la escala de capital cultural y capi-tal economico. En segundo lugar, los cuadros muestran que juntoa esta igualdad de acceso, estos publicos tienen oautas de consu-mo diterenciadas. Esto signitica que las diferencias se dan tun-damentalmente en las modalidades de consumo de este medio, esdecir, en las opciones de programa, de canaly de tiempo destina-do a la exposicion.En 10 que se retiere ala opcion de canal se puede apreciar quequienes tienen educacion universitaria y quienes tienen un altonivel de i~gresos manitiestan una clara preterSncia por Canal 13'(de la Universidad Catc.lica). Por otra parte, quienes solo tie-nen educacion basica y quienes seencuentran en el tramo inferiorde ingresos tienen l.l.napreterencia por Canal 7(el Canal Nacio-

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nal) si bien es necesario destacar la alta atracci6n que paraestos segmentos presenta el Canal de la Universidad Cat61ica.

CUADRO No. 5PREFERENCIA DE CANAL DE TELEVISIONSEGUN EDUCACICN E INGRESOS

E D U C A C I 0 N I N G R E S 0 SCANAL ---------------------- - - - - - - - - - - - - - - - - _ - - - - - - - - -Basica Universitaria < de 10.000 > de 100.00013 44.3 76.1 37.1 83.17 51. 8 13.4 57.7 10.4

Otros 3.9 10.5 5.2 6.3

CUADRO No. 6PREFERENCIA DE PROG RAM AS TELEVISIVO S.

S EG U N EDUC1 !C IO N E INGRESOS;,"

' . - .. EDUCACION INGRESOS- - - - - - - - - - - - - ~ - ~ - - - - - - - - - -Basica Uni versitara < de le.OOO >de 100.000Noticias lB.3 25~4 7.70 23.4Series, Films "1'7.7 20.9 17.7 26.0Telenovelas 19.2 3.0 22.9 13.0Ptogramas CulturaTes 0.7 4.5 2.9 6.5Programas en vivo 33.3 16.4 31.2 9.1Mu si ca le s Ju ve nil es 2.8 1.5 5.3Otros 8.2 10.5 6.5 10.4

cs.. ',';',-:.!'

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CUADRO .No, 7TltMPO DEDICADO A VER TELEVISION LOS DIAS DE SEMAN_~F

SEGUN EDUCACION E INGRESOS

E D U C A C I o N I N G R E S 0 S- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Bas I ca Universitaria < de 10.000 > d e 100.000

1 hora 6 men os 19.9 46.9 20.6 40.32 horas 2 5.3 29.7 20.6 31.23 horas y mas 54.9 23.4 57.7 26.0

En t'rminos del quI se consume, es decir, de la preferencia pordeterminados tipos de programas,_ sucede algo similar. Quienestienen estudios universitarios y perciben altos ingresos tiendena consumir preferentemente noticias y secundariamente seriales ypeliculas i l . Por su parte, quienes s610 tienen educaci6n basicay quienes perciben bajos ingresos tienden a preferir los progra-mas en vivo, las telenovelas, las series y peliculas.Por ultimo, en 10 que se refiere a la cantidad tiempo que se des-tina al consumo tambi'n sucede al~6 similar. Quienes tienen edu-cacion universitaria y perciben altos ingresos tienden a consumirtelevisi6n en mucho menor cantidad que quienes solo tienen educa-ci6n basica y perciben bajos ingresos.Be desprende de 10 anterior que las pautas de consumo televisivode la elite y el publico marginal popular son claramente diferen-tes. En el caso del consumo de elite destaca un criterio de tiposelectivo: se destina poco tiempo para ver s610 cierto tipo deprogramas y preferentemente en un canal. Este criterio expresauna racionalidad de tipo instrumental en el consumo: la televi-sion es usada fundamentalmente como medio de informacion y secun-dariamente como un medio de entretenci6n. En el caso del publicomarginal popular opera mas bien una racionalidad de tipo expresi-va. La television es usada fundamentalmente como un medio de en-tretencion 0de diversi6n. Estas distintas racionalidades tam-bi'n estan presentes en el uso que la elite y el publico marginalpopular hacen de los restantes medios de comunicaci6n. Si exami-

if E s i n t e r e s a n t e o bs e r va r q u e e n t r e q u i e n e s p e r c i b e n s o b r e 1 0 0 . 0 0 0 p e s o s l a s t e l e n o v e l a st i e n e n u n a p r e f e r e n c i a r e l a t i v a m e n t e a l t a . E s t o n o s u c e d e e n t r e l o s u n i v e r s i t a r i o s .

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hamos, por ejemplo, el caso de la radi~~eremos que tambi~n exis-te un consumo tremendamente segmentado par tipo de programa yestaci6n radial prefer ida. El Cuadro No. 8 muestra que las noti-cias son los programas radiales preferidos por los sectoresdealto nivel de ingreso y educaci6n mientraS que, a la inversa,mdsica y los denominados bloques de programas son preferidosporel p6blico marginal popular. De la misma manera, existen radio~emisoras preferidaspor-estos dos tipos de publico que satisacensus respectivas dem~ndas de consumo. Asf~ por ejemplo, la radiaCooperativa (seguida con bastante distancia por radio Chilena, laradio del Arzobispado de Santiago) acapara las preerencias delossectores con un alto nivel educacional y de ingresos. A lainversa, radio Portalesy radio Colo Colo (una estaci6n netamente"popular") tienden a ser las estaciones preeridas por los secto-'res de bajos ingresosy bajo nivel educacional.

CUADRO No. 8PREFERENCIA DE PROGRAMAS EN RADIOS A.M.SEGUN EDUCACION E INGRESOS (*)

EDUCACION LNGRESOSBasica Universitaria < del 0.000 _. > del 00 . 000

Mnsica-Notici\asBloquesOtros

60.944.018.810.9

31.182.26.74.4

60.2 29.473.58.85.9

47.219.51 1. 4

C') Respuestas mdltiples.

Si exami_Hamos el consumode radio en banda FM encontraremos algosimilar~ Las radios Beethoven; de la Universidad de Santiago yde la Universidad de Chile acaparan las preferencias de lossect ores de alto nivel de ingresos y de educaci6n. Estas sonradios que operan como soportes para la diusi6n de la"alta-cultura". Esti!n, por tanto, undamentalmente dirigidas a unpdblico "ilustrado". A la inversa, radio Galaxia, Pudahuel yAurora acaparan las preferencias del publico de bajo niveleducacional y de ingresos. Son radios que difunden mdsicarockldisco y, en general, "10 que esta de moda".

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3. ' LOS MEDIOS Y EL PUBLICO MASIVO

Hasta aquJ se han examinado las pautas de consumo cultural de dostipos de publico: la elite y el marginal popula~~ Sin embargo,ninguno de estos dostipos de publ icos consti tuyeJa gran masaque consume bienes culturales. Para identificar d6nde se ubicaesta masa consumidora veamos la distribucion de los encuestadossegun nivel educacional y de ingresos ij. La distribuci6n de losencuestados segun nivel educacional revela que el 1.1% no tieneeducaci6n formal, el 29.1% tiene s610 educaci6n basica, el 48.1%tiene educaci~n media, el 14.7% tiene post-media 0 estudios uni-versitarios incompletos y el 7.3% tiene estudios universitarioscompletos. En t~rminos de ingreso se da la siguiente distribu-ci6n: eI 17.3~6 de los encuestados percibe menos de 10.000 pesos,el 54.3% percibe entre 11.000 y 50.000, el 11.1% entre 51.000 y100.000 Y s610 el 8.2% percibe mas de 100.000 pesos.Esta curva de distribuci6n de los encuestados, que coincide conla del censo de 1982, sefiala tres aspectos de importancia. Pri-mero: el publico con estudios universitarios completos y que per-cibe sobre 100.000 pesos es claramente minoritario, una elite.Segundo; los polos de la escala educacional y de ingresos no sonequivalentes. El polo popular es mas significativo en t~rminosde tamafio. Finalmente, esta curva de distribuci6n revela que lagran masa que consume bienes culturales no se ubica en los extre-mos de la escala sino, mas bien, en el centro. El centro estaconstituido fundamentalmente por quienes tienen educaci6n media(el 48.1%) y por quienes perciben entre 11.000 y 50.000 pesos (el54.3%). Pero tambi~n comprende a los grupos que tienen educaci6npost-media y los que perciben entre 51.000 Y 100..000 pesos. Deaquf en adelante nos referiremos al primer grupo (es decir,quienes tienen educaci6n media y perciben entre 11~000 y 50.000pesos) como el publico masivo mayoritario y al segundo (es decir,los que tienen educaci6n post-media y perciben entre 51.000 y100.000 pesos) como el publico masivo minoritario. Desde el puntode vista del consumo cultural esto suscita la siguiente interro-gante: ~Cuales son las pautas de consumo cultural de estos seg-mentos del publico masivo? ~Tienen perfil propio estos publicoscomunmente considerados como pertenecientes a una cultura meSO-cratica?~Se acercan a alguno de los polos? ~Se acercan mas alpolo de la elite 0 al polo popular?Para responder estas interrogantesexaminemos las pautas de con-sumo televisivo de los dos segmentos de publico masivo que sehan ..dentificado desdeun punto de vista estadistico, tomando

it E s i m p o r t a n t e d e s t a c a r q u e 1 a m ue st ra u t i l i z a d a e n l a e n c u e s t a e s r e p r e s e n t a t i v a . En t o d oc a s o l h e m o s c h e q u e a d o l a d i s t r i b u c i o n d e e n c u e s t a d o s p o r e d u c a c i 6 n e i n q r e s o s c o n l o s d a t o sd e l u l t i m o c e n s o ( d e 1 9 8 2 ) y se c o r r e s p o n d e n p e r f e c t a m e n t e .

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solamente los indicadores de preferencia de canal y de programaque se presentan en los Cuadros No.9 y No. 10 2 /.Los datos sobre opci6n de canal muestran que el publico masivomayoritario (es decir, quienes tienen educaci6n media y percibenentre 11.000 y 50.000) pesos tienden a preferir Canal 13, que esde la Universidad Cat6lica. Esta opci6n es todavia mas fuerte enel publico masivo minoritario (es decir, entre quienes tieneneducaci6n post-media y se encuentran en el tramo inmediatamentesuperior de ingresos).En 10 que se refiere a la opci6n de programas se da el siguienteranking. EI publico roasivo mayoritario tiende a preferir losprogramas en vivo; luego las seriales y peliculas; y despu~svienen las t L e n o v e L e s y noticias _/. E.Ipublico m a s io minori-tario tiene una opci6n similar. Sin embargo, y esto es particu7larmente evidente entre quienes tienen educaci6n post-media, hayuna importante modificaci6n. Este segmento del publico masivotiende a poner las noticias como una de sus preferencias masaltas. Es interesante observar tambi~n que las telenovelas notienen mayor sintonfa en el publico masivo minoritario.Evidentemente, existe aqu! una bifurcaci6n. La pauta de consumotelevisivo del publico masivo may6iitario (es deeir, de quienestienen educaci6n media y percibenentre 11.000 y 50.000 pesos)tiende a acercarse, can algunas diferencias, al polo popular. Ent~rminos de la selecci6n de programas se puede apreciar queambos tipos de publico tienden a preferir los programas en vivo,que son los programas realmente roasivos (Sabados Gigantes, pro-g:tamas deportivos, shows estelares, etc.). De la misma manera,~ilibostipos de publico tienden a poner las noticias como una desus preferencia mas bajas. La diferencia principal esta en quela telenovela encuentra mayor arraigo en el publico margin~lpopular que en este segmento del publico masivo. La otra dife-rencia se da en t~rminos d~ opci6n de canal. El publico masivomayoritario tiene una preferencia mas clara por Canal 13 51 bien,como ya 10 senalamos, el publico marginal popular no se matriculaen roasa con Canal 7.

1 / Es n e c e s a r i s . .e s t a c a r q u e e n l a c o n s t r u c c i 6 n d e e s t o s c u a d r o s s e h a n Inc lurdo so la me nte la sc a t e g o r f a s i n t e r m e d i a s e n la escala d e i n g r e s o s y educaci6n.

Y E s n e c e s a r i o d e s t a c a r que quienes t i e n e n e d u c a c i 6 n m e d i a yen m a s t e l e n o v e l a s q u e noticias.E n e l c a s o d e q u i e n e s perciben entre 1 1.000 y 50.000 p e s o s es a la i n v e r s e .

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CUADRQ No.9PREFERENCIA DE CANAL DE TELEVISIONSEGUN EDUCACION E INGRESOS

EDUCACION I N G RES 0 SCANAL Media Post Media Entre 11 Y 50.000 Entre 51 y 100.00013 62.8 76.2 61. a 74.87 32.4 16.2 34.5 17.1Otros 4.8 "'7.6 4.5 8.1

CUADRO No. 10PREFERENCIA DE PROGRAMAS DE TELEVISIONSEGUN EDUCACION E INGRESOS

EDUCACION I N GRE S 0 SMedia Post Media Entre 11 y 50.000 Entre 51 y .100. 000

Noticias 11. 9 16.2 13.1 17.1Series, Films 20.7 17. a 19.1 20.7Telenovelas 14.0 8.1 12.9 6.3Culturales 4.3 5.1 3.7 1.8Prog. en vivo 26.1 25.1 28.2 29.7Musicales Juv. 4.1 2.9 2.4 4.5otros 8.2 11.8 8.7 8.1

El otro segmento de publico masivo que hemos eonsiderado (es de-eir, el que se encuentra en un nivel superior en terminos de edu-eaci6n e ingresos) tiene modalidades de consumo cultural m~s suigeneris. Como el publico marginal popular, tiende a preerir losprogramas en vivo. Sin embargo, como la elite tiende~ poner lasnoticias entre sus programas preeridos y las telenovelas entrelos programas men os vistos. Adem~s, tiende a maniestar una cla-ra preerencia por Canal ,13, 10 que 10 acercaria mi.s.aI polo dela elite.

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Para apreciar si esta bifurcaci6n en las modalidades de consumodel publico masivo mayoritario y minoritario es efectiva examine-mos otro medio: la pren~a diaria. Los Cuadros No. 11 y No. 12nos indican cu&les son los diarios leidos con mayor frecuenciasegun los niveles de educaci6n e ingresos. Estos cuadros mues-tran que el polo de escaso nive1 educacional y de escasos ingre-50S tiende a preferir de manera importante el diario La Tercera(50.3% de los que tienen educaci6n b&sica y 47.7% de los demenores ingresos) seguido en proporciones bastante inferiores porLas Ultimas Noticias y La Cuarta. El polo opuesto en la escalatiende a preferir de forma casi exclusiva E l Mercurio (87.5% enel tramo superior de ingresos y 69.9% entre quienes tieneneducaci6n universitaria), seguido en proporciones muyihferiorespar La Tercera y Las Ultimas Noticias 2/.

CUADRO No. 11DIARIOS LEIDOS CON MAYOR FRECUENCIASEGUN EDUCACION t= J

BASICA MEDIA POST MEDIA UNIVERSITARJ " ii

El Mercurio 16.8 27.9La Epoca 1. 7 6.3La Tercera 50.3 48.5Fortin 1.1' 6.3La Cuarta 21.1 17.8Las Ultimas 30.9 29.8

49.58.948.88.1Jl.316.2

69.924.739.79.64.116.4

(*)Respuestas multiples.

; ;.'.V E s i m p o r t a n t e o b s e r v a r q u e t a n t o L a E p o c a COlllO F o r t i n H a p o c h o , l o s p r i n c l i p a l e s d i a t i o s d e

o p o s i c i c n a I r eg im en m il it ar , e n t r a r o n e n c i r c u l s c i c n a c o a i e n z o s d e 1 9 8 7 . P o s i b l e m e n t e , e sp o r e l l a q u e n o a p a r e z c a n e n t r e l o s d i a r i o s m a s l e i d o s p o r n i n g u n o d e l o s t i p o s d e p u b l i c o sc o n s i d e r a d o s .

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CUADRO No. 12DIARIOS LEIDOS CON MAYOR FRECUENCIASEGUN INGRESO

Heriot: de Entre 11 Entre 51 Mas de10.000 Y 50..000 Y 100.000 100.000

El Mercurio 9.3 23.4 53.0 87.5La Epoca 0.9 6.5 9.0 18.6La Tercera 47. 7 52.7 50.0 27 < 5Fortin 4.7 5.5 7.0 5.0La Cuarta 20.6 17.9 1 . 1 .0 2.5Las Ultimas 29.0 32.3 20.0 6.3

lOUe pauta de consumo sigue el publico masivo? El publico masivomayoritario (es decir, e1 que tiene educaci6n media y percibe en-tre 11 y 50.000 pesos)~~iende a ~eproducir, aunque con una dife-rencia importante, la modalidad d fF consumo popular. Como e1publico marginal popular, este tiende a preferir de manera impor-tante La Tercera, seguido por Las Ultimas Noticias. Sin embargo,El Mercurio pasa a ser 1a tercera preferencia de este p6blicomasivo.El vuelco se produce en el segmento de publico masivo minoritario(es decir, en los que tienen educaci6n post-media y perciben en-tre 51.000 y 100.000 pesos). Aqui la prioridad ya pasa a sex ElMercurio, el que desplaza al diario La Tercera. Evidentemente,aqui se comienza a reproducirel patr6h de consumo cultural de 1aelite.Dadas estas preterencias de diarios por distintos tipos de publi-co interesa considerar cua1es son las secciones masleidas de losdiarios. Los Cuadros No. 13 y No. 14 muestran las secciones lei-das con mayor interes segun educaci6n e ingresos. Examinem05primero los extremos. Quienes s6lo tienen educaci6n basica eingresos menores a 10.000 pesos tienden a leer con mayor interesla secci6n policiall' deportes y espectaculos 10/. Las seccionesleidas con menor interes por estos grupos son economial' politicaW C a b e d e s t a c a r q u e l a s e c c i 6 n " n o t i c i a s n a c i o n a l e s " c o n c e n t r a u n a l t o p o t c e n t a j e d e l a s

p r e f e r e n c i a s d e t o d o s l o s s e g m e n t o s d e e d u c a c i o n e i n g r e s o s . P o s i b l e m e n t e , e l l o s e d e b e aq u e e s t e e s u n t i t u l o a m b l g u o q u e p u e d e c u b r l r t e m a s f f l u y d i v e r s o s : d e s d e 1 a e c o n o m I a h a s t al a c r o n i c a r o j a . P o r e s t a r a z o n no h a s l d o c o n s i a e r a d a . e n el. anaLsis, a u n c l 1 a n d o h e m o sm a n t e n i d o l a c a t e g o r f a e n l o s c u a d r o s .

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yarte y cultura. El grupo que se encuentra en el polo opuesto(es decir, los que tienen educaci6n universitari~ y percibensabre 100.000 pesos) ;tienen una estructura de inter's casiinversa. Este grupo tiende a leer con mayor inter's las seccio-nes de noticias internacionales, economia, politica y deportes.Las secci6n leida con menor inter's por estos grupos es la poli-cial ill.Evldentemente, hay aqui dos tipos de racionalidades de consumo,Cuadros No. 13 y No. 14. La elite centra 3U inter~s en 105 temasecon6micos,politicos e internacionales mientras que el p~blicomarginal popular manifiesta interes por los temas policiales,deportivos y los espect~culos. Desde del punta de vista de sufunci6n, es evidente que las secciones econ6micas~ politicas einternacionales son fundamenta1es para informarse "de 10 quesucede en el pais y en el mundo"; son 10 que podriamos denominar"temas duros". Por su parte, las secciones policiales, deporti-vas y de espect'culos tambien tienen una funci6n informativa. Sinembargo, no son fundamenta1es para informarse "de 10 que sucedeen e L pa is y en e I. mundo " r son 1a que podr iamos denominar "temasblandos". De acuerdo a iesta distinci6n, pareciera que la elitemanifiesta gran interespor los "temas "duzos " y escaso .interespor los "temas blandos"mi~n~ias que, a la inversa, elp6blicomarginal popular manifiesta gran interes par los "temas blandos"y escaso inter4s por los "temas durps".

CUADRa No. 13 :~ ,-,SECCIONES DEL DIARIO LEID1!S CON MAYOR INTERESSEGUN EDUCACION

BASICA MEDIA POST MEDIA UNIVERSITARIANoticias Internac. 11.1 12.6 17. a 21.9Noticias nacionales 29.6 33.4 43.9 50.7Politica nacional 6.1 6.6 12.1 19.2Economia 1.1 5.2 10.5 21.9Policial 36.9 33.4 11.3 4.1Deportes-hipica 25.1 21.9 21.9 19.2Espect~Culos 21.2 23.8 15.4 9.6Culctura+azte 1.1 3.6 11.3 4.1Avi.sos econ6micos 7.8 6.6 5.6 9.6

W Es curiosa que junto a la cr6nica roja la se cc i6 n arte y culture. sea la'menos leida entrelo s universitarios.19


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CI}_~DRONo. 14SECCIONEs DEL DIARIO LElm.S CON KHOR INTERES' SE GU N I NG RE SO S

MenDs de Entre 11 Entre 51 M;'s de10.000 y 50.000 Y 100.000 100.000Noticias internacionaIes 4 . 7 ' 13.6 14.0 27.5Noticias nacionales 32.7 33.0 37. a 50.0Polftica nacional 7.5 6.B 14.0 15.0Economia 1 .9 4.0 11.0 2 1.3Policial 39.3 31.5 20.0 2 .5Deportes-h1pica 25.2 25.0 22.0 11.3E~pecti!iculDs 24.3 20.2 21 . 0 17.5Cultura-arte 4.7 10.0 7.5,Avisos econ6micos 3.7 7.3 5.0 6.3 .

lQu~ sucede con el p6blico ~asivo? lCu~l es Sll estructura de in-tereses? Si consideramos primero a quienes tienen educaci6n me-dia y perciben entre 11.000 y 50.000 pesos se constata que tien-den a reproducir la estructurade intereses del polo marginalpopular con algunas diferencias. Manifiestan poco interes porlos temas "duros" (economf a, pol fticae Internaci enales) y granf nteres por los temas "b_lanClos. 'Pere hay algo novedoso: lassecciones leidas con mayor interes por este publico son noticiasnaciona1es ~ policial. Esto implica una alteraci6n de la pautaque est;,presente en el polo popular.E1 dtro segmento del p6blico masivo, es ~ecir, el que tiene edu-caci6n post-media y percibe enre 51.000 ~y100.000 pesos, tieneuna estructura de intereses mas sui generis: tiene sus preferen-cias repartidas. Se interesa a la vez por los "temas blandos"(deportes, espect;.cu10s)y por los temas "duros" (internacionalesy, hasta cierto punto, politica yeconomja).En slntesis: el analisis muestra que existe una diferenciaen lasmodi:31idadesde consumo de los dos segmentos del publico masivoquehemos identificado desde un punto de vista estadistico. Ladiferencia consiste en que mientras el publico masivo mayoritario(es decir, el que est;.constituido por quienes tienen educaci6nmedia y perciben entre 11.000_y- 50.000 pesos) tiende a reproducirlas pautas de consumo del polo marginal popular, el p6blico masi-vo minoritario (es decir, el que esta constituido por quienestienen educaci6n post-media y perciben entre SI.DOO y 100.000

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pesos) tiende a reproduciT las pautas de consumo culturel de laelite. Esto no significa que estos dos segmentos del publicomasivo no tengan pautas culturales que les son propias. Signifi-ca, m~s bien~ que la especi~icidad de las pautasculturales deeste publico masivo est~ en el modo en gue combinan intereses,gustos y preterencias de la pauta cultural de la elite y delpublico marginal popular.Decir que el publico masivo mayoritario reproduce la pauta cultu-ral del polo marginal popular significa que en su estructura deconsumo tienen m~s fuerza .los intereses,gustos y preferenciasdel polo popular que los del polo de la elite. No sign-ifica queestos 61timos est~n ausentes. A lajnversa, el ~ue el publicomasivo minoritario reproduzca la pauta de consumo del polo elita-rio no signitica que estas sean i que les , Pues, como se ha visto,el publico masivo minoritario tambien incorpora elementos queest~n presentes en el polo popular.

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4. l1ATRICES CULTURALEB YCONBU110.

La interrogante que se desprende del analisis realizado hastaaqui es; lA qu~ se ~eb~n estas diferencias en el consumo cultu-ral? lQu~ es 10 ql1ehace dierenciadoeste consumo? lCCw:stitl1yendistintas estructuras de preferencias, gustos e intereses:dis-tintas racionalidades culturales de consumo?Una explicaci6n posiblesurge de las variables que tiemoeicoriede>rado en este analisis. Esta esj que las diferencias en el consu-mo cultural se deben .~ diterenciasen los niveles de capital cul-tural y capital econ6mico. De acuerdo a esta explicaci6n, losgrupos con mayor capit~l cultural y econ6mico tendrian los gustosy preerencias que ti~nen como "resultado" desu alta posici6n enIa jerarqufa. A la inversa, los grupos con escaso capital cultu~ral y econ6mico tendrfan los gustos y preferencias que tienencomo "resultado" de su baja posici6n en la jerarqufa.Ciertamente, educaci6n, posici6n econ6mica y posici6n social dealguna manera condicionan estructuras de gustos y preferencias.Sin embargo, nos parece que esta explicaci6n no es suficiente.No explica, entre otras cosas, por qu~ la elite coloca las noti-cias como su mas alta preterencia en el consumo televisivo y, ala inversa, por qu~ el polo popular marginal tiende a preferirel consumo de telenovelas. Tampoco explica por qu~ la elite leecon mayor inter~s los temas "duros" mientras que el polo popularmarginal prefiere los rltemas blandos". La explicaci6n de lasdierencias en la estructura de gustos y preferencias debe ir,nos parece, par otro camino: par el camino de las matrices cultu-rales. Como hip6tesis, sugerimos que mientras la elite tiene unaracionalidad de tipo instrumental e iluminista en el consumo, elpolo marginal popular tiene una racionalidad simb61ico-expresiva.

En esta hip6tesis, la preferencia del polo marginal popular porla cronica raja y los programas de entretenci6n no serfa conse-cuencia de una "falta" de capital cultural y econ6mico. No sedeberfa - como parece estar implfcito en el primer tipo de expli-caci6n - a un problema de "eIi eneci on" 0 de 11falta de cultura".Serfa, mas bien, consecuencia de una racionalidad diferente, deuna distinta "visi6n de mundo". Esta serfa una visi6n de grupossociales que se encuentran en los mar genes de sociedad: gruposque no han sido integrados al sistema productivo, al desarrollosocial (sistema educacional, salud, vivienda, etc.) y que, clara-mente, no participan del poder. Serfa una visi6n "desde afuera",que "mira" a trav~s del consumo de los medios masivos esas otrasformas de consumo a las que no puede acceder. Y, evidentemente,esa mirada refleja apetito, rabia, fata1idad 0escepticismo.La elite, por su parte, tampoco tiene los gustos y preferenciasque manifiesta por e1 mero hecho de tener una alta posici6n en la

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jerarquia de capital econ6mico y capital cultural. En otras pa-labras, esta posici6n no explica el porque de estos gust05 y pre-ferencias. Lo que aquf sugerimos es que estos gustos y preferen-cias obedecen a una matriz cultural diferente: una matriz racio-nal e iluminista que se expresa en un lenguaje determinado (abs-tracto, conceptual) y valora ciertos temas (10 que hemos denomi-nado "temas duros") 12l.Pero hay aquf una relaci6n que es necesario destacar. En losgrupos con bajo capital cultural y econ6mico se hace presentecon mayor fuerza la matriz simb61ico-expresiva mientras que, a lainversa, en los grupos con gran capital cultural y econ6mico sehace presente con mayor fuerza la matriz racional-iluminista.Dada esta re1aci6n surge 1a interrogante: lCual es la matrizcultural del publico masivo? lTiene una matriz propia? La res-puesta, nos parece, es que 1a especificidad cultural tanto delpublico masivo mayoritario como del publico masivo minoritario seencuentra en el modo en que articulan elementos propios de lospolos. En el caso del publico masivo mayoritario est6n presentescon mayor fuerza los elementos de la matriz simb61ico-expresiva.Pero tambien se hacen presentes elementos de la matriz racional-iluminista. A la inversa, en el caso del publico masivo minori-tario est6n presentes con mayor fuerza los elementos de la matrizracional-iluminista. Pero tambien se hacen presentes elementosde la matriz simb61ico-expresiva.

1 1 1 P a r a u n a c a r a c t e r i z a c i b n m a s d e t a l 1 a d a d e e s t a s m a t r i c e s c u l t u r a l e s v e r : G . S u n k e l R a z 6 n yP a s i o n e n l a P r e n s a P o p u l a r , E s t u d i o s T l e t , 1 9 8 5 .

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1. EL PUNTO DE VI STA

A fin de explorar la hip6tesis de que las diferenciasenel,con'"'1'sumo cultural est~n asociadas a la existencia de matrice~~cultQ~rales intentaremos medir los arados de correlaci6n - y de:desvia-.ci6n - en eI consumo dedisti;tos bienes culturales por 'pa'rtedea1gunas categorias de pdblico. Lo que interesa determinar es si,existen pautas de consumo cultural relativamente "puras"quese casocien a matrices. Una pauta relativamente "pura" es un patr6nde consumo aue tiene cierta consistencia: es una raciona1idad quese expresa ~n el consumo de cierto tipo de bienes cultura1es., Almismo tiempo, interesa determinar si es que existen pautas no tanpuras: es decir, raciona1idades de consumo de bienes cu1tura12sque no tienen mayor consistencia. Los grados de consistencia deun cierto tipo de raciona1idad de consumo van a estar asociados alas caracteristicas de los bienes culturales que son objeto deconsumo por un determinado tipo de publico: bienes que, en simismos, expresan elementos de una determinada matriz cultural.Para medir los grados de correlaci6n en el consumo de distintosbienes culturales tomaremos el punta de vista del consumidor. Notrabajaremos las variables con las cua1es se ordernaron los datosde la encuesta (sexo, edad, educaci6n, ingresos y ocupaci6n) por-que si bien el.las constituyen criterios de segmentaci6n de lospublicos, no permiten seguir casos deconsumidores concretos y,por tanto, tomar el punto de vista del consumidor.Dentro de varias opciones posib1es hemos decidido hacerun "se-guimiento" de consumo que toma como punto de partida a los consu-midores de prensa diaria. Este es un pUblico-consumidor bastanteamp1io (constituye e1 67.5% de 1a muestra) que recorre casi todala escala de nivel educacional y nivel econ6mico 13/. Constitu-yen, a1 mismo tiempo, publicos-consumidores relativamente dife-renciados donde existe cierto grado de exclusividad. Los publi-cos se "identifican" con un determinado tipo de diario y dificil-mente cambian esta opci6n.Los datos de la encuesta muestran que El Mercurio es un diariodominante y que tiene cierta ex1usividad a nivel de la elite lesleido por el 87.5% de los grupos de mayores ingresos y por el69.9% de los sectores de mayor nivel educaciona1). Es tambien e1diario dominante aunque no exclusivo en el publico masivo minori-tario (es decir, entre el publico que percibe entre 51.000 y100.000 pesos y tiene educaci6n post-media). A nivel del publicomasivo mayoritario les decir, entre quienes perciben entre 11.000y 50.000 pesos y 5610 tienen educaci6n media) y tambi~n entre elpublico popular marginal La Tercera constituye el diario que aca-

11 / S e h a t O l l l a d oc o m o b a s e l o s q u e l e e n d i a r i o s u n a 0 m a s v e c e s pO I s e m a n a . E s t o s c o n s t i t u y e n7 4 9 c a s o s d e l t o t a l d e 1 a m u e s t r a q u e s o n 1 0 6 4 .

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para las preferencias (es lefdo por e1 52.7% de los grupos queperciben entre 11.000 y 50.000 pesos y por el 47.7% de los secto-res de menores ingresos), si bien no tiene exclusividad. Final-mente, csbe sefialar que aun cuando La Cuarts noes el diario masleido por el publico marginal-popular este esexc1usivO de estossectores: es decir, no es lefdo por otros grup6ssoclales. Laestructura depreferencia de diarios existenteen el Gran Santia-go -ya identificada en el primera partede este trabajo- puedeser graficada de 1a manera siguiente U/:

MASIVOPOPULAR MARGINAL ELITE

MAYORITliRIO MINORJTARIO

TerceraU1timasCuartaTerceraHercurioUltimas

MercurioTerceraUltimasMercurio

Sobre la base deestas preferencias intentaremos seguir las "pau-tas" de consumo ~ultural del publico de elite, d~l masivo minori-tario, masivo mayoritario y marginal popul~ri Para ello hemoscruzado la pregunta sobre preferencia de diarios con una serie deotras preguntas de consumo cultural, tal como aparece en los cua-dros que se presentan en e1 anexo 15/. Para comenzar examinare-mos la pauta de consumo del publico que lee regularmente el dia-rio El Mercurio (es decir, el publico de elite y parte del masivominoritario) .

W N o se ha cons iderado en el aniUisis q u e sigue a l d i a r i o Las riltimas N o t i c i a s p o r q u e en e lespacio que a c u p a i n d u d a b l e m e n t e t iene mayor significacl6n e l diar io La T e r c e r a .! 1 1 L a p r e g u n t a q u e se ha cruzado c o n las de consumo d e otros b i e n e s c u l t u r a l e s (estas a p a r e c e nabajo d e c a d a uno d e l o s cuadrosi e s : l Q u e d i a r l o 0 diarios l e e m a s r e g u l a r m e n t e ?

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2. EL CONSUMIDOR ILUMINIST1!. Y EL ILUMINISTA-MESOCRATICO

l.Que ti-po de bienes cuIturaJ'es acaparanlas preferenc ias de estepublico?~ Si los cuadros que se presentan en el anexo son leidossiguiendo lacolumna que serefierea los lectores de El Mercuriodescubriremos la existenciade un consumidor tipicamente de eli-te. Avanzemos desde los medios masivos hacia los bienes cultura-les que son objeto de consumo mas restringido.En 10 ,que serefiere a la televisi6n, ver en el Anexo CuadroNo. 15" muestra que las noticias es el qesiexo visto con mayorfrecuencia por este publ ico (19. 6 \ > 6 ) Esta preferenc ia es sequ id,apor los programas en vivo (16.2%) y las seriales y peliculas(15.9%).. El hecho de que ,las noticias sea el tipo de programavisto con mayor frecuencia por este tipo de publico parecieraindicar que aquf esta presente un concepto de la televisi6n comoun medio que cumple importantes funciones de informaci~n si bien,claramente, lanoci6n de latelevisi6n como un medio de entreten-ci6n pareciera .ees: dom.fnant e.,A nivel de la radio y,"especialmente, de, las radios en frecuenciaam, los datos (ver en el Anexo Cuadro No. 16) muestran que casila mitad del publico lector de El Mercurio escucha regularmenteradio AM los dias de semana (46.1%). En 10 que se refiere a laseleCci~n de programas, el Cuadro No. 17 del Anexo muestra quelas noticias es el tipo de programa radial que acapara las prefe-rencias de este publico (28.6%), seguidas muy abajo en segundolugar por los,programas musicales (9.4%). La amplia preferenciade Radio Cooperativa (ver en el Anexo Cuadro No. 18) por estepublico (18.8%) tenderia a indicar que en este publico las radiosAM operan fundamentalmente -y con bastante mayor fuerza que enel caso de la televisi6n- comomedios de informaci6n 16/.8i tanto la televisi6n como las radios am (aunque en diversosgrados) cumplen importantes funciones de informaci6n para estetipo de publico interesaria examinar c6mo se entiende este con-cepto y eual es su aleanee. Si se examinan las secciones deldiario preferidas por los leetores de El Mercurio (ver en elAnexo Cuadro No. 19) se encuentra el siguiente orden de preferen-

I I I E s i m p o r t a n t e r e c o r d a r q u e r a d i o C o o p e r a t i v a s e c a r a c t e r i z 6 d u r a n t e e l r e g i l l e n l l t i l i t a r p o rs u l i n e a i n f o r m a t i v a . E l n o t i c i e r o l l a m a d o " e l D i a r i o d e C o o p e r a t i v a ll s e c a r a c t e r i z 6 p o re n t r e g a r i n f o r m a c i o n p o l f t i c a q u e n o a p a r e c f a e n l a p r e n s a d i a l i a 0 e n l a t e l e v i s i o n . D eh e c h o , f u e e l n o t i c i e r o r a d i a l d e m a y o r s i n t o n i a p o r m u c h o s a D o s y j u g o r o l e s a c t i v o s e n e lp e r f o d o d e l a s P r o t e s t a s .

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cias 11/: economia (9.0%)/ arte y cultura (8.2%) y politica 1J1/.La preferencia de estas secciones en la prensa diaria parecerevelar un marcado inter~s de este publico-consumidor por 10 queanteriormente hemos denominado los "temas duros", es decir, aque-libs-que tratan fundamentalmente de la actualidad econ6mica, po-'Ifticay cUltural. La "informacion" que interesaria a estepu--blico seria, entonces, fundamentalmente -aunque no exlusivamen-te":"sobre estos temas.EXaminemos otro medio de comunicaci6n: las revistas. Si se ob-servan el Cuadro No. 20 del Anexo se puede apreciar que el publi-co lector de El Mercurio es un ptlblico que consume regularmenterevistas: casi un tercio lee revistas todas las semanas y casi 1amitad lee revistas quincenalmente. Pero, lQU~ revistas se cons-tituyen en objeto de consumo de este publico? El Cuadro No. 21del Anexo muestra que estepublico manifiesta unaclara preferen-'cia por las revistas informativas (22.0%), seguidas con bastante.dI stanc La por las revistas de magazine (13.8%) y porlas femeni-nas (11.8%). El hecho de que las revistas informativas sean laspreferidas por este publico lector permi.te ;identificar con mayorprecision eual es el concepto de informacion que esta aqui pre-sente. Esto porque para las llamadas"revistas informativas",la "informacion" esta constitufda fundamentalmente por aquelloque da cuenta de la actual~dadpolitica, economica, cultural einternacional. Las "xev i stee informativas" en Chile parecenconstituirse en el prototipodel medio que trata los "temasduros" 19/.De 10 anteri6r se desprende que el publico lector de El Mercurioopera con un concepto de 1a "informaci6n" que esta basieamente-aunque no exclusivamente - restringido a los "temas duros", elque se hace presente en e1 consumo de distintQ ~edios:la tele-vision, la radio, la prensa diaria ylas,revistas.Pero: GQu~ otro tipo de demanda cultural tiene este publico? Sis~ examinan en el Anexo los Cuadros No. 22 a1 No~ 27 se puedeapreciar que este publico tiene una diversiticada y selectiva de-manda cultural.Es un publico que'nos6101ee,regu1armente re-

1 J J COlllO e n l a primera parte de este trabajo n o c o n s i a e r a m o s a q u I l a s e c c i o n " n o t i c i a s n a c i o n a -l e s R V e r n o t a N o . 1 0 .

1!1 L a s e c c i o n p o l f t i c a ( q u e es l e f d a por u n 5 . 3 % de l o s l e c t o r e s de E l Mercurio) t a m b i ~ n t i e n eu n a a l t a p r e i e r e n c i a S 1 c o n s i d e r a m o s q u e l o s e d i t o r i a l e s e s t a n g e n e r a l m e n t e referidos at e m a s p o l i t i c o s (estos t i e n e n u n 4 . 1 % de l a s p r e f e r e n c i a s ) .

W Esnece5ar'io selHalabque d u r a n t e el r ~ g i 1 l l e nm i l i t a r l a s revistas inforamtivBs- a l i g u a l q u eR a d i o C O b p e r a t i v a y, e n sencr m e d i d a R a d i o C h i l e n a - s e constit u y e r o n e n m e d i o s q u eriumplierol1importantes funcicnes r.pcl It icss. S u rasgo c e n t r a l f u e q u e p u b l i c a b a n g r a ntanfidM de i n f o r m a c i o n pcl Iri ca q u e no apareda en ot to sedios d e c o m u n i c a c i o n c o m o l aprensa d i a l i a 0 l a t e l e v i s i o n .

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vistas s f no, tambienT libros,c(un 41.2% de este publico manifiestaestar leyendo algun libro act~almente). Al mismo tiempoT es unpublico que asiste regularmente al cine (un 40.0% ha ido al cineen el ultimo mes y un 60.8% en los dltimos seis meses) y que pa-xece tener cierto nivel de.,cultura ci neme t.oqx e ii ce piies es e1unico tipo~e publico que co~s~me cine arte y manifiesta una pre-tezencia por las llamadas "pelfculas de conteni do" (6.19 6 co} elsaal cLnearte entre sus pxeierenc ie y 4.1% menciona las "de ccnte-:nido" co~o .sus preferidas). Es tambien un publico que acostu~bra

, I i i ! vex videos .(9.0%) . FinaImente, habria qUe des tacar que es tees e1 principal publico consumidor de los l1amados bienes de laalta cu1tura. Es asi que un 37.1%de~ite publico manifiestahaber ido al teatro en el ultimo anoT un, ,13.49 6 a algun conciertode musica clasica, un 14.3% al ballet, un 10.5% a recita1es dejazz y~un 5.7% a la 6pera.lQue racionalidad de cons umo .tiene este publico que, se interesa a1a vez por la informaci6n sabre los "temas duros" y por lOR bie-nes de la alta cultura? Este criterio tan particular de seluc-cion de bienes culturales, en un contexto donde existe una ampliaofertaT parece ser un elemento constitutivo de una racionalidadtfp~camente iluminista. El consumidor que opera de acuerdc assta racionalidad selecciona cuidadosamente los bienes, de lacultura de masas y da un uso particular a estos medios: lostrarisforma en medios de ilustraci6n. Este tipo de consumidor~elecciona en la oferta de los medios masivos aquello que 1epermite ilustrarse es decir, estar informado de aquello quesupuestamente "interesa al ciudadano" - y combina esta selecci6ncon un interes por los bienes de la alta cultura. No hay aquicontradicci6n: es perfectamente consistente esta combinaci6n. Es10 que llamariamos la matriz racional-iluminista.Posiblemente, el prototipo del "consumidor iluminista" tiene unprofundo desprecio par los generos propios de la cultura de ma-sas. En este sentido, es 1nteresante volver a los datos Que S2presentan en el anexo. En efectol s1 releemos estos cuaa_os sepuede apreciar que en el publico lector de El Mercurio nc 5610 sedetecta la existencia del prototipo del "consumidor iluministaHTambien se detecta la existencia de un consumidor que combina 1c;::intereses del consumidor iluminista (informaci6n que interesa aiciudadano y bienes de la alta cultura) con el interes por ciertosgeneros que son parte de la cultura de masas. Esto es 10 quepoariamos denominar el Ifconsumidor iluminista de masaslfEl Cuadro No. 15 del Anexo indica que los programas en vivo, queson los programas mas masivos de la televisi6n chilena, son vis-tos por una franja importante de este publico (16.2%). De lamisma maneral las telenovelas que son e1 tipo de programa pree-rido por los sectores mas populares tambien son vistos por ur.aranja importante de este publico (un 9.0% las ve regularmentei.A nivel de la preferencia de secciones del diario encontr2mosalgo simi lar. Ciertamente, los "tietneduros If son los pre feriticz ,

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Pero existen franjas importantes de este publico que leen regu-1armente 1a ~ecci6n de deportes (7.3%), espect~culos (6.5%) y, enmenor medida, policial (4.5%).c :QW? significan- estas "desviaciones" del patr6n de consumo tipi-camente ilumihfsta? c:Cu~l es la racionalidadde este consumidorque siguiendo' til patr6n de elite demuestra si'mult~neamente inte~':res por los qeriexoe propi os de la cuL tura de masas? Exist'en dosposibilidades: 0 estamos en presencia de un consumfdordH elitede alguna manera integrado .a la cuItuza de masas 0estamosenpresencia de un consumidor nacido al interior de :1~cultura demasas que asumelos patrones culturales de La elite. Si se tra-tase del primer tipo estariamos en presencia de un consumidorque no mantiene una distancia con los bienes de 1a cultura demasas -como sucede con el consumidor "puro" de e1ite- sino quese desplaza del polo e1itario hacia el centro: consumidor quemaneja los c6digos culturales de 1a elite pero que, simult~nea-mente, entra en contacto con aquellos c6digos culturales compar-tidos que son la esencia de los generos masivos. M~s plausiblepareciera la segunda posibilidad. Esta es la de un consumidornacido al interior de la cultura de masas que asumelos patronesculturales de la elite, pero que delata su origen. Esta posibi-lidad corresponderia p~rfectamente con el patr6ndelpub1icomasivo minoritario. Estarii'imosaqui en presencia de un consumi-dor que se desp1aza d~sde el;centro hacia el polo elitari.o. Laraciona1idad de consumoenest'f? casO' ser f a m~s comp1eja y lamatriz men os "pura". Comoe1 consurn'idoriluminista cornbinaria elInterss por los "temas duros "con el "gusto" por los b ierie de leialta cultura. Pero al mismo tiempo tendria interes porconsumiralgunos generos propios de 1a culturade masas.

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3. EL CONSUMIDOR SIMBOLICO-EXPRESIVO

Examinemos las pautas de consumo cultural del puhlico lector deldiario La Cuarta. Como se ha sefialado anteriormente, este es undiario que tiene presencia casi exclusiva a nivel del publicomarginal-populai: el publico de menores inqresos y de escasosniveles educacional~s.lQu' tipo de bienes culturales acaparan las preferencias de estepublico? Si hacemos un seguimiento de consumo similar al reali-zado pE3ra el publico lector de El Mercurio descubrimos la exis-tenciE3 de un consumidor claramente diferente del iluminista ydel iluminista-mesocratico. Se trata de un consumidor que po-driamos denominar coMb 5imb6lico-expresivo.El Cuadro No. 15del-}ine~b'muest~:ta..iie, a diferencia del publicolector de El Mercurio, elqUeiti eTu}e a prefer ir los programas denoticias en televE:;ic.n,elpublico"de La Cuarta tiende a preferirlos programas en vivo (23.1?6},las telenovelas (16.9%) ylasseriales y peliculas (15.4%). Al mismo tiempo, el cuadro indkcaque este publico manifiesta un escaso inter~s por los programasde noticias (4.6%). Este tipo de preferencia de programas sugie-re que para este publico la television no cumple - como en elcaso del Hconsumidor iluminista" una importante funci6n deinformacion. La televisi6n seria fundamentalmente un medio deentretencion 0 de diversion.Veamos gu' sucede en el caso de un media que tiene, supuestamen-'tej.tfnE3funci6n principal de informaci6n: la prensa disria . ElCuadro No. 19 del Anexo muestra que las seccionesdel diario_pre-ferida~ por el publico lector de L a Cuarta son: policial (35.4%),deportes (18.5%) y ee pe c+ec aIos (12.3% j Entre lassecc.ion,esmenos prefer idas se encuentran economi a I' ;cl:d_tura,jnternacona-1esy politic'cL' Este tipo de preferenciaes di,ametralmenteopuesta ala del "consiiim: dox i1uminista '". No hayaqu i irit exee par, los':':A1temasuros H sino, mas bien, por los Htemas blandos '", Elinte-'res por el deporte, los ezpec+ecu ios: y los sucesos policialesindica qlie para este' '-tipode publico l'a:prensa diaria tiene uncIe'r to valor informatiVo'. Pero e1 valor-informativo esta referi-do a una actualidad particular: la actualidad del' juego y delcrimen.Tomemos el da~o fle las revistas. El Cuadro No. 20 del Anexomuestra que e1 publico lector de La Cuarta no es un gran consumi-dor de revistas: solo un 7.7% de este publico lee revistas todaslassemanas mienfras que el 54.7% 10 hace s610 de vez encuando 0cair'ndrica~Pe~oihl6u~les son las revistas preeridas porquie-nesatbstumbian leerlas? El Cuadro No. 21sdel Anexo muestra quel~sYevistaspreferidas Son las de espect~culos (10.8%)y lasemEminas (10.7%). Las revistas informativas (que..como se hasefialado, constituyen el prototipo del medio que trata los "temas

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duros") tienen escaso inter~s para este tipo de ptblico (sonle!das habitualmente solo por un 4.5% de este publico consumi-dor). Es necesario senalar que las revistas de espeetaeulos enChile 5e apoyan sobre otro medio:la television. Su tema centralson las "estrellas" del espectaculotelevisivo (los protagonistasde las 5eriales y pel!culas, los cantantes de moda, los animado-res de concursos, etc.) y la "informacion" esta constituida basi-camente par an~cdotas, chismes, historias de "estrel1as", etc.Nos reencontramos as! con el concepto de "informacion" que estapresente en la lectura que este publico hac~dala prensa diaria.Si este pub-licoutiliza la television como un medio de entreten-cion y la prensa diaria ylas revistas como medios que entregan"informacion" sobre la realidad del espectaculo y del crimen lapregunta que surge es: lA trav~s de quI medio se informan estossectores? Baja el supuesto de que este tipo de publico efectiva-mente tiene a1gun inter~s por la rea1idad politicar economiea ycultural, es decir, por 10s11amados Dtemas durosn -y hay quesena1ar que 1a encuesta no arroja datos concluyentes ?n estesentido- la hipotesis seria que estos sectores se informan funda-mentalmente a tirves de Les.xd i o, El Cuadro No. 17 del Anexomuestra que, efectivamente, los programas de noticiassonlos masescuchados por estos sectores (23.1% de quienes escuchan:radiosam los dias de semana escuchan programas de noticias), seguidospor los programas musicales (21.5%) y los llamados "bloques deprogramasU (9.2%}. Desafortunadamente, sin embargo, los datos dela encuesta no indican cual es el tipo de noticias que mas inte-r~s tiene para estos sectores. En todo caso, el hecho de queRadio Cooperativa (junto a Radio Mineria y Resiio 100) est~ entx'elas preferidas (ver en el Anexo Cuadra No.8) da cierta base a lahipotesis p1anteada.

'. " ~ .lQu~ otro tipo de demanda cultural tiene este publico? El CuadraNo. 22 del Anexo muestra que asi como este publico n6 es un granconsumidor de revistas, tampoco se caracteriza por sus altos in-dices de lectura de libros (solo un 16.9% manifiestaestar leyen-do a1gun libro actualmente). Es, sin embargo, un publico quedeclara tener un alto nivel de asistencia al cine (30.8% senalahaber asistido en el ultimo mes). Por ultimo, cabe destacar queeste es un p6blico que tiene escaso acceso a los bienes de lallamada "alta cultura". Asi, s610 e16.2% declara haber vistauna obra de teatro en los ultimos seis meses, un 4.6% haber idoaun concierto de musica clasica en el ultimo ana, un 1.5% al ba-llet y nadie declara haber asistido a una 6pera 0 a un recitalde jazz.Dado que este publico no tiene acceso a otro tipo debienes eul-turales sino a trav~s de la oferta de los medios masivoL(excep-tuando elcine) interesa saber-; lQU~ raei onal idad deconsumo tie-ne este publico que se interesa por los g~neros deentretenci61i,quele interesa la informacion sobre el eepect.Aculoy el crimen'yque, en muchomenor medida, manifiesta interes por los l!temas

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duros" de la actualidad nacional? La que aquf parece existir esun consumidor que opera con una racionalidad distinta a la delconsumidor iluminista: una racionalidad que podrfamos denominarcomo simb61ico-expresiva. Esta es una racionaLipad parmedio dela cual el consumidor transforma la teLe v i.sLo.n en uT;!i'!fuenteeespectaculo yel cQ-ncepto de informacion esalterado. Enefecto"este ya no es un concepto que, como en elcaso del "consumidoriluminista",~J~ contrapone al de entretencion.Es, mils bien, la.:prolongacion de esa entretencion. De hecho, la informacion sobretemas policialesr deportivos yde~spectaculos se caracteriza pp~movilizarla emocionalidad. Latelenovela (uno de los programaspreferidos por este tipo de publico) es casiun prototipode estegenero pues sumateria prima es la emocionalidad. Las serialesde television y, particularmente, la series policialesmovilizanun tipo particular de emocionalidad:elsentido de La seguridadpersonal. Como en el caso,de la cronLca xoie, 10 que esta e.njuego es e1 restablecimient.od.e- un orden quebrantado. En el ceeode 10sprogramas depo i.ti i vos:a meiiudo es ti s : en jtlego Le. identidady,en otros casos se juega una apuesta. Finalmente, en el caso de,los programas en Vivo, los que generalmente tienen concursos,esta e n juego el dinero y con ella l a posibilidad de acceder "auna vida mejor". Claramente, la "informacion" que articulanestos ~ generos es muy distinta a la que interesa al ciudadano"ilustrado", la que esta construida sobre la base de argumentos yrazones.La pregunta que surge es: 2Consti tuye 1a preferencia par lasnoticias radiales una "desviaci6n" enla pauta de consumo cultu~zel. de este publico? Sugerimps que,e:luso de la radio como elcanal principal de informaci.onsobretem.a.s;de actualidad nac r one Jno constituye una desviacion del patx:on de'consumo cultux:al pues .to que este es un medio que parece ajustarse al patr6n perceptiv~deeste publico. Entrega informacion de manera verbalizada y sin.mayores analisis. Abundan las anecdotas, los relatos y lasdescripciones. Pero ademas esto no constituye una desviacion dela .peat:de consumo cuI tural de este publ iC,Qen.Ja medida qUf;lasnoticias tambien pueden ser decodificadas' a partir de la fllatrizsimbolico-expresiva.

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4. EL CONSUMIDOR EXPRESIVO-MESOCRATICO

Llegamos as! al publico consumidor del diario La Tercera.Comose ha seffalado anteriormente, este es el diario m4s leido ~n elpublico masivo mayoritario y en el marginal popular. De hecho,es el diario de mayor venta en la prensa diaria chilena y, portanto, tiene un publico bastante amplio y diversificado.lOU' tipo de bienes culturales acaparan las preferencias de estepublico? Como en los casos anteriores, intentaremos responderesta interrogante a trav~s de un "seguimiento" de los bienesculturales consumidos por este publico. A trav~s de este "segui-miento" intentaremos descubrir si es que este es un tipo deconsumidor que se diferencia del "iluminista" y del "simb61ico-expresivo". Mas precisamente, trataremos de indagar si este tipode consumidor tiene una racionalidad aut6noma 0si, por el con-trario, ella meramente integra elementos de las matrices maS"puras ".Si examinamos los tipos de programas de televisi6n vistos conmayor frecuencia por el publico lector del diario La Tercera(ver en el Anexo Cuadro No. 15) se encuentra un sistema de prefe-rencias identico al del publico lector de La Cuarta (es decir, elpublico marginal popular). En efecto, el publico de La Terceraprefiere los programas en vivo (32.8%), las telenovelas (14.2%) ylas series y peliculas (13.8%). El orden de las preferencias esidentico. Sin embargo, existe una diferencia de importancia.Los programas de noticias tienen una alta sintonia en este publi-co (10.8%) y constituyen su cuarta preferencia. Esto sugiere quesi bien la televisi6n es fundamentalmente un medio de entreten-ci6n para este tipo publico (en una concepci6n muy similar a ladel publico marginal popular), al mismo tiempo, esta tambienparece desempeffar importantes funciones informativas.Veamos cu~l es el concepto de "informaci6n" que se hace presentea nivel de este publico. Si Se examinan las secciones del diarioleidas con mayor inter~s por este publico (ver en el Anexo CuadroNo. 19) se encuentra una estructura de preferencias que tambi~nes similar a la del publico lector del diario La Cuarta. Es asique la secci6n policial es aquella leida con mayor inter~s(22.0%), seguida por deportes (16.0%), espectaculos (10.8%) yhor6scopos (10.4%). Como en el caso del publico marginal popu-lar, el publico lector de La Tercera no manifiesta mayor inter~spor los "temas duros" (economia tiene un 0.7%, arte y cu1tura un0.4%, politica un 3.4% e internacionales un 3.7%), 10 cual pare-ciera indicar que no esta presente aquf el concepto de informa-ci6n que maneja el "consumidor iluminista". La "informaci6n" queinteresa al publico del diario La Tercera es, como en el caso deLa Cuarta, aquella que da cuenta de la actualidad del crimen ydel juego.

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Los datos sabre frecuencia de Jectura de xevisces (ver ene:,tAnexD Cuadra No~ 20) muestran que el pdblico de La Tercera consu~me este mediocon mucho mayor frecuencia que e1 p~blico de LaCuarta (23.1% manifiesta leer revistas todas las semaras). Lasrevistas mAs leidas son las de espectAculos (12.3%) y las infor-mativas (10.5~). La primera preerencia es la misma. Sin embar-go, eate p6blico lee habitualmente r~vistas informativas, las queno tienen ninguna significaci6n para el p~blico de La Cuarta.Por el carActer particular de las revistas informativas en Chile(ya destacado anteriormente) este tipo de consumo marca una claradiferencia con el publico de La Cuarta.Los datos sobre 1a radio (ver en el Anex~ C~adro No. 16) indicanque el publico de La Tercera es el princip~l consumidor de estemedio(64.6% escuchan radios am los dias de semana). Los progra-mas radialespreferidos par este publico son. los musicales(29.9%), los de noticias (17.5%) y los denomina'dos bloques deprogramas (13.1%). Este tipo de preferencia es distinta a la delpubliCO de La Cuarta el que, como se ha sugerido, utiliza laradio como su principal fuente de informaci6n nacional. Para elpublico de La Tercera la radio tiene una funci6n principal deentretenci6n si bien tambi~n cumple importantes funciones infor-mativas. En este sentido, es interesante desatacar que RadioCooperativa es 1a segunda prefer~ncia entre las radios am, 10cual podria ser consistente con la significaci6n que para estospublicos tienen las fevistas iriformatlvas.Sise examina el indice'de"lectura de libros (Cuadro No. 22 delAnexo) se puede apreciaf que as! como el publico de La Terceratiene un mayor nivel de~?~ctUi~ de revistas que el publico de LaCuarta, este tambi~n ti~ne un mayor indice de lectura de libros(25.4% seffala estarleyendo alglin libro actualmente). Es muyposible gueestos mayofes indices de lectura - tanto de libroscomo de revistas - se deban a que e1 p~blico de La Tercera (apesar de su diversidad) es parte de una cultura mesocrAtica, conniveles significativos de educaci6n.En La que se refi~re a los niveles de asistencia al cine (CuadroNo. 23 del Anexo) se puede apreciar que si bien 5610 un 16.4% ma-nifiesta haber ido en e1 ~1timo mes (10 que representa casi lamitad de 10 seffalado por los lectores de La Cuarta) un 36.4% ma-nifiesta haber ido en los u1timos seis meses, 10 cual constituyeun consumo significativo. Entre las peliculas preferidas poreste publico estAn las de acci6n (~5.3%), preferencia que escompartida can el publico de La Cuarta y con el publico de ElMercurio. Sin embargo, cabe notar que ni las peliculas de cinearte, ni las llamadas "de contenido", ni las peliculas "premia-das" se encuentran entre las preferidas por este publico.Por altimo, si se examinan los cuadros referidos a los bienes dealta cultura se puede concluir que el publico de La Tercera noesta entre sus consumidores principales: s610 e1 6.3% manifiesta

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h~ber,:.i do a:biteca:t.ron los-ultimcis se is meses (frente a un 22.0%delpt}blico de.-El Mercurio), un 5..7%.se'iialatiebex ido a alg6ncoric ier t-o demusica cl;.sica,un 4.1% a recitaJes. de jazz, un 2.3%alba 11ety --unO .8%a 1a 6pera."Que.significadoi ,tienela pauta,ae. ccns umo, cultural que se hadescriobo?cCual es. -la~ racionalidad deeste tipo de consumocultural? Lo prime-ro. a destacar esgue estapauta de consumodifiere. tanto dela de1"C'onsumidor iluminista" como de la del"simb61 Lco=expr es.: vo "; Sin embargo, es una p!3u:ta que ee aseme jaen mayor med ida a 1a del publico popular que .. 1a de la elite.El uso de la televisi6n como una fuente de entretenci6n y elinter's por la~flinformaci6n" sobre la realidad del juego y delcrimen claramente se acerean a la matrizsimb61ico-expresiva.Como en. el caso delpublicD popular, IDS gene;ro$que mas intere-san a este tipo de consumidor sonc.c Lo de enrxetenc i on i losprogramas en vivo, las telenovelas, la cronica roja, el especta-cu10 y el deporte son los bienes culturales de mayor conSl1mo porparte de este publico.La semejanza con1a matriz simb61ico-expresiva debiera, sinembargo,ser matizada. Como se ha visto,este es un publico quen05610 transforma a los medios masivos en una fuente de entre-tenci6n y quehacede 1a "informacion" una prolongaei6n de estadiversi6n. Es un publico que tambi'n consum.einformaci6n nacio-na1 por radio y televisi6n, que consume revistas intormativasytiene un alto indice d e lectura d e libros. Ciertamente, nodeclara un interes por los "temas duros", a lamanera del ciuda~dano "ilustrado" Peroexpresauna conciencia ciudadana querequiere d e informacion sobre. la actualidad naciona1 para desa-rrollar un esp.iritu criticofre.ntea.lacontecer del pais. Estoes unelementotundamental de la .ou I tura mesoczetIca en ChiLe.,d'ela cual el pu];)lco lector d e La Tercera parece.ser un represen-tante tipico.De 10 anterior se desprende que estamosen pres;e.nciade un tipod e consumidor que tiene una racionalidad compleja, Predominante-mente, sus opci.oriee.e consumo cultural seorientan chi acuerdo .ala matr iz simb61 ico=expr esiva . Pero tambi.en.sehace presente un-tipo de racionalidad instrumental, que no es.la del consumidor-"iluminista", yaque los datos de la encuee ta mo. indican queestepublico tenga unmarcado f nte r e s nipor los: "temas tiuxoe" ni pox.los bienes dela alta cultura.. Pareciera eex: una racionalidadinstrumental detipo sui generis por medio d e - la cua1 estetipode consumidor busca uncierto equilibrio entre la emocionalidadpura y 1a racionalizaci6n extrema.

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A N E X 0


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CU.1jDRONo. 15TIPO DE PROGRAMA DE TELEVISIONDE MAYOR AVDIENCIA

EL MERCURIO LA TERCERA LA CVARTA

Programas en vivo 1( 16.2 32 .8 23.1Series, pelfculas y best s ellers 15.9 1 3.8 15.4Telenovelas 9 .0 14.2 16.9Noticias 19.6 10.8 4.6Culturales ** 4.4 6.1 4.6Mus icales juv eniles 2.0 2 .6 ], 1Otros It*j( : ~ ' : : I ' ;: ~ \ : _ ' : : :e :. ' - - . ~ , .,. .. c o ' , ," '8 . 5 5;~3 13.8No respuestas 20.4 15.3 17.2

N O T A S : t S h o w s , c o n c u r s o s , S J b a d o s G i g a n t e s .tt E d u c a t i v o s , d o c u m e n t a l e s y c i e n t l f i c o s .ttt D e p o r t e s , i n f a n t i l e s , h u m o r l s t i c o s y r e l i g i o s o s .

Pregunta:l a u e tipo de programa de televisi6n ve con mayor trecuencia?

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CUADRO No. 16AUDIENCIA DE RADIOS AM EN DIAB DE SEMl,NA

31 NO

El Mercurio 46.1 53.5La Tercera 64.6 35.4La Cuarta 56.9 43.1

Pregunta:lEscucha radio AM los dia:s de semana?

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CUADRO No. 1 7TIPOS DE PROGRAMAS RADIALES (AM) PREFERIDOS

EL MERCURIO LA TERCERA LA CUARTA

Noticias 28.6 17.5 23.1Musica 9.4 29.9 21.5Bloques 4.1 13.1 9.2Deportes 0.4 0.7 0.0Foros 0.4 0.4 0.0Programas c6micos 0.0 0.4 0.0Otros 2.4 1.9 1.5No respuestas 0.8 0.8 1.5No escuchan 53.9 ]5.4 0.4

Pregunta:lQue escucha Usted?

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CUADRO No. 18II'IPODE RADIO AM PREFERIDA

El Mercurio L a Tercera L a CuartaCooperativa 18.8 14.6 10.8P o r t a l e s 6.9 21.3 13.8Chilena 6.5 7.1 4.6Colo Colo 0.8 4.5 1.5Santiago 0.4 3.0 7.7Mineria 9.0 5 ., 10.8.LRadio 100 1.2 6.3 10.8Agricultura 0.8 0.4 1.5o t r a s 4.5 4.1 6.2No Re Spl ..l Bs ta s 3~7 4.1 1.5No Escuchan 47.3 29.1 30.8

Pregunta:lQu~ radio AM escucha generalmente?

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CUADRO No. 19SECCIONES DEL DI-AR10 LEIDAs CON l1AYOR INTERES

':EL, MERCURIO LA TERCERA LA CUARTA

22.010.835.418.512.37.71.53.13.11.50.00.00.00.01.50.03.11.5

Noticias nacionalesPolicialDeportesEspectaculosHor6scoposNoticias internacionalesPolftica nacionalNada en especial - todoAvisos econ6micos

26.94.5

14.6

7.3 16.010.810.43.73.44.12.60.73.40.41.91.90.43.0O. 7

EconomfaSuplementosArte y culturaEditorialTitularesVida socialLee todo el diarioNo Respuestas

6.52.45.35.34.16.19.05.38.24.10.92.41.20.4

Pregunta:De las distintas secciones del diario, lcual es Ia que mas Ieinteresa 0 la que lee con mayor entusiasmo?

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CUADRO No. 20FRECUENCIA DE LECTURA DE REVISTAS


Todas las sernanas 29.8 23.1 7.7Cada 15 dias 18.8 9.3 7.7Una vez al mes 14.3 8.2 13.8Cada 2 rneses 2.0 1.9 6.2De vez en cuando 21.2 30.6 38.5Casi nunca 12.7 26.5 26.2No respuestas 1.2 0.4 0.0

Pregunta:leon qu~ frecuencia acostumbra a leer revistas?

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CU}l.DROND. 21TIPO DE RETlISTAS LEIDAS CON l1AYORPRECUENCIA

EL MER~URIO LA TERCER_~ LA CUARTA

Informativas (1) 22.0 10.5 4.5Femeninas (2) 11.8 6.7 10.7Espectaculos (3) 4.9 12.3 10.8Magazines ( 4 ) 13.8 3.6 3.0Juveniles (5) 1.2 1.1 1.5Tecnicas 2.9 0.7 (1.0Especializadas (6)

1.9 .7}Historietas ( 7 ) 0.8 a:o'Cientificas (8) 4.1 O . C 0.0Deportivas 0.4 1.1 1.5Internacionales (9) 0.8 0.0 0.0Otras 2.0 """ r: 0.0' !_.No respuestas 2.4 1.9 0.0No leen 32.7 57.1 64.6

N O T A S ( 1 ) E r c i l 1 C l , l l . n a l i s i s , H o y ; eauce, A p s i , Que P a s a , M en s a je .(2) Paula, F a n i d a a e s , Buen H a g a r , sonos, otiss,( 3 ) V e a , T e v e g r a m a .(4) Casas, L a R e v i s t a , R e a d e r ' s D i g e s t , D i n e r s , H a s t e r , a t l a s (5 ) Rock, La Bicicleta, otrss.( 6 ) M e c a n i c a P o p u l a r , A j e d r e z , T e j i d a s , o t r a s .(7 ) condor ito, H i s t o r i e t a s .(8) C r ec e s, G e o N u n d a .(9 ) T i m e , N e l : l s v e e k .

.

.Pregunta:lOUe revista~ lee habitualmente?

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CUADRO No. 22INDICE DE LECTURA DE LIBROS

SI NO NO RESPUESTAS

El Mercurio 41. 2 15.9 42.8L a Tercera 25.4 18.3 56.3L a C u a r t a 16 ~19 12.3 70.8

Pregunta:~Esta leyendo algun libro actualmente?

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Clt~DRO u. 23FRECUENCJA DE ASISTENCIA AL CINE


Mes pasado 40.0 16.4 30.8Ultimos 6 meses 20.8 20.1 10.8Entre 6 meses y 1 ano 8.2 6.3 6.2Hace mas de 1 afio 14.7 17.9 16.9Na recuerda 9.4 24.6 20.0Np ,va nunca 6.9 14.6 15.4

Pregunta:lCuando fue la ultima vez que Usted fue al cine?

. _ : : . _ ..

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CU.~DRO No. 24TIPOS DE PELICULAS PREFERIDAS


Acci6n 13.5 15.3 21.5Aventuras 4.5 4.1 3.1Policiales 0.8 1.5 0.0Guerra 1.6 1.9 3.1Western 0.4 1.9 0.0Karate 0.4 0.4 3.1Ciencia ficci6n 4.1 3.4 3.1Terror 4.1 3.4 3.1Cine arte 6.1 0.4 0.0Dramaticas 2.4 0.7 0.0De contenido 4.1 1.1 1.5Romanticas 9.0 7.8 6.2Er6ticas 0.4 1.9 3.1Comedias 3.3 1.1 3.1Humoristicas 9.8 9.7 7.7Dibujos animados 0.0 0.4 0.0De entretenci6n 1.6 0.7 0.0Musicales 1.2 1.5 0.0Hist6ricas 1.6 0.4 0.0De la realidad O.B 0.4 0.0Biografias 1 ..2 0.0 0.0Premiadas 4.9 0.0 0.0Exito de publico 0.8 0.4 1.5Latinoamericana-chilenas 0.0 1.1 0.0No tiene preferencia 5.7 1.9 3.1No van 15.9 39.2 35.4No Respuestas 1.2 0.4 1.5

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CUADRO No. 25CONSUMO DE VIDEOS

, SI NO

El Mercurio 29.0 71. 0La Tercera 11. 2 88.8La Cuarta 13.8 86.2

' ..

.. ,

Pregunta:lAcostumbra a ver videos?

.

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CUADRO No. 26FRECUENCIA DE ASISTENCIA AL TEATRO

EL MERCURIO L A TERCERA L A CUARTA

Race 6 meses 0 menDs 22.0 6.3 6.2Entre 6 meses y 1 afro 15.1 7.5 6.2Race mas de 1 anD 31.0 25.7 21.5No recuerda 31.4 60.4 66.2No respue

C. Catalán y G. Sunkel. Consumo Cultural en Chile. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales....

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