C A S O: BSB Inc. La guerra de las pizzas llega al campus

La confianza de Renne Kershaw, gerente de servicios alimentarios en una universidad privada de tamao mediano, ubicada en el sudeste de Estados Unidos acaba de sufrir un duro revs. Al ver el xito de su servicio de venta de pizzas al cabo del primer ao de operaciones, decidi que era el momento propicio para expandir sus operaciones con la elaboracin de pizzas en el campus. Sin embargo, el rector de la universidad anuncio ayer sus planes de iniciar la construccin de un centro para estudiantes en el campus que, entre otras cosas, incluir un nuevo comedor. Apartndose de la poltica precedente de la universidad en este nuevo centro se permitir y se recibir la operacin de servicio de alimentos de tres organizaciones privadas: DunkinDonuts, Taco Bell y Pizza Hut. Hasta el momento, todos los servicios de alimentos en el campus se haban contratado con BSB Inc.

Servicio de alimentos en el campus.BSB. Inc. Es una compaa de servicios alimentarios muy grande, que opera en todo el pas y atiende a una clientela constituida por organizaciones. El nivel de servicio que ofrece es variable, segn el tipo de mercado que deba atender y las especificaciones particulares de cada contrato. Esta compaa est organizada en tres divisiones orientadas a su respectivo mercado: corporaciones, aerolneas y universidades y escuelas superiores. Por supuesto Kershaw es empleada de la divisin de universidades y escuelas superiores.En esta universidad especifica BSB, Inc. Fue contratada para proveer servicios alimentarios a todo el campus, compuesto en total por 6,000 estudiantes y 3,000 profesores, administradores y personal de apoyo. Situado en una ciudad de 200,000 habitantes, este campus fue construido en un predio un poco retirado del resto de la ciudad, los estudiantes que desean ir de compras o comer fuera del campus tienen que ir a la ciudad en automvil.El campus mismo no es muy grande y se puede ir a pie a todas partes; tiene dormitorios, aulas y servicios complementarios, como una librera, una tienda de artculos varios, una peluquera, una sucursal bancaria e instalaciones con servicio de alimentos, todos muy prximos entre s. El acceso al campus en automvil es limitado y los estacionamientos se encuentran en la periferia. La universidad tambin proporciona espacio para tres instalaciones de servicio de alimentos por un pago simblico de alquiler. La mayor de estas instalaciones, una amplia cafetera ubicada en la planta baja del edifico administrativo principal, se localiza en el centro del campus. Esta cafetera esta abierta todos los das y sirve desayunos, comidas y cenas. Un segundo local, llamado Dogwood Room, est ubicado en el segundo piso del edificio de la administracin y sirve un exclusivo bufete a la hora de la comida, pero slo los das hbiles. El tercer establecimiento es un pequeo local que sirve alimentos a la parrilla y se encuentra en la esquina de un edificio recreativo, cerca de los dormitorios. Este local abre diariamente de 11 a.m. a 10 p.m. y hasta la medianoche del viernes y sbado. Kershaw tiene bajo su responsabilidad las operaciones de los tres locales.

La decisin sobre las pizzas.BSB: Inc. ha manejado los servicios de alimentos en el campus en los ltimos 10 aos (desde el da que la universidad decidi que su misin y competencias centrales deban enfocarse en la educacin y no en el servicio de alimentos) Kershaw trabaja en esta universidad desde hace 18 meses. Anteriormente fue subgerente de servicios alimentarios en una pequea universidad. Despus de tres o cuatro meses de recibir capacitacin en su nuevo puesto, realiz una encuesta para conocer las necesidades de los clientes y las tendencias del mercado.Un anlisis de los datos de la encuesta indic que los estudiantes no estaban tan satisfechos con el servicio de alimentos como ella hubiera deseado. Una cantidad considerable de los alimentos que los estudiantes consuman, los cuales se desglosan a continuacin, no los compraban en las instalaciones de BSB:

Porcentaje de alimentos preparados en los dormitorios20 Porcentaje de alimentos entregados de lugares fuera del campus36Porcentaje de alimentos consumidos fuera del campus44

Las razones que los estudiantes mencionaron ms comnmente a este respecto fueron:

1) la falta de variedad en la oferta de alimentos2) los horarios escolares estrictos y errticos que no siempre coincidan con los horarios de servicio de la cafetera.

Otros tres resultados de la encuesta inquietaron a Kershaw,

1) El alto porcentaje de estudiantes que tiene automvil, 842) El alto porcentaje de estudiantes que tienen refrigerador y horno de microondas en la habitacin 623) El nmero de ocasiones que los estudiantes se comunican con tiendas, cafeteras o restaurantes externos para comprar alimentos y solicitar que les sean enviados 43

En respuesta a la encuesta de mercado Kershaw decidi ampliar el men del local que vende alimentos a la parrilla para incluir pizza. Adems de la ampliacin del men tambin instituy un servicio de entrega a domicilio en todo el campus. As, los estudiantes no slo tendran mayor variedad, sino que tambin dispondran de la comodidad de la entrega rpida de alimentos en sus habitaciones. A fin de implementar estos cambios, Kershaw mando instalar un horno para pizzas en el local de alimentos a la parrilla y asign espacios para almacenar los ingredientes de las pizzas, para cortarlas y empaquetarlas y para colocar pizzas prefabricadas, listas para el horno. El personal existente fue capacitado en la preparacin de pizzas y se contrato personal adicional para que los repartiera en bicicleta. En un intento de abatir los costos y acelerar el tiempo de entrega, Kershaw limit las combinaciones de ingredientes disponibles. De esta manera, el personal poda preparar cierto nmero de pizas estndar, listas para hornearse en cuanto se recibiera un pedido.

El xito.Kershaw crea que su decisin de ofrecer servicio de pizzas en el local para venta de alimentos a la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10 meses haban aumentado continuamente, junto con las ganancias. Las encuestan de seguimiento realizadas entre los clientes indicaban un alto nivel de satisfaccin con las pizzas, por sus precios razonables y el rpido servicio de reparto. Sin embargo, Kershaw comprendi que ese xito haba trado consigo otros desafos.La demanda de pizzas impuso grandes presiones sobre las instalaciones del local de venta de alimentos a la parrilla. Inicialmente, se quito espacio a otras actividades para crear areas reservadas para el horno, la preparacin y el almacenamiento momentneo de pizzas. A medida que fue creciendo la demanda, lo mismo ocurri con la necesidad de espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas pronto se volvieron insuficientes para satisfacer la demanda, y las entregas empezaron a retrasarse. Para agravar el problema, grupos de clientes empezaron a pedir pizzas en grandes volmenes para diversas funciones dentro del campus.Finalmente, un examen ms detallado de los datos de ventas mostr que la venta de pizzas haba empezado a dejar de crecer. Kershaw se pregunt si la causa de esto sera el problema de la capacidad y el aumento resultante en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo ms le preocupaba. En una conversacin reciente, Mackenzie, el supervisor del local para la venta de alimentos a la parrilla, le coment que en los dos ltimos meses haban aumentado constantemente las solicitudes de combinaciones e ingredientes no incluidos en el men. Ella se pregunt entonces si su mercado del campus se estara viendo afectado por la guerra de las pizzas fuera de ste y por la proliferacin de pizzas especiales.

El nuevo desafo Sentada en su oficina, Kershaw meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo comedor. Esto traera como consecuencia ms competencia de otros tipos de bocadillos. Lo ms preocupante era que Pizza Hut abrira un local en el que servira un men limitado y ofrecera una seleccin limitada de pizzas con el sistema de mostrador. No se aceptaran pedidos por telfono ni habra servicio de entrega a domicilio. Kershaw consider varias preguntas cruciales: por qu se haba estancado la demanda de pizzas? Qu impacto producira el nuevo comedor en sus operaciones? Sera conveniente que ella expandiera su negocio de pizzas? De ser as, cmo podra hacerlo?

PREGUNTAS1.-BSB tiene ventajas competitivas o competencias centrales?

2.-Inicialmente, cmo decidi Kershaw utilizar los recursos de su negocio de pizzas para competir con la venta de alimentos fuera del campus? Cules fueros sus prioridades competitivas? 3.-Qu impacto tendrn los nuevos servicios de alimentos en las operaciones del negocio de pizzas de Kershaw? Qu prioridades competitivas podran elegir ahora para concentrar su atencin?4.-Si decidiera cambiar las prioridades competitivas del negocio de pizzas, qu brechas hay entre las prioridades y las capacidades de los procesos? Cmo afectara eso sus decisiones sobre los procesos de operacin y la capacidad?5.-Cul sera una buena estrategia de servicio para que las operaciones de Kershaw en el campus puedan hacer frente a la competencia del futuro comedor?