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Buenas prácticas de fidelización de público en museos MMB20.02.15 BFB
Estructura de la presentación
2 partes
Parte I9:30-10.00h.:
Conceptos clave sobre fidelización de público en museos. Bases de un esquema de lealtad.
Parte II10:00-11:00h.:
Selección de buenas prácticas y referencias destacadas. Recomendaciones.
Parte 1 Conceptos clave sobre fidelización de público en museos
Buenas prácticas culturales
Conceptos clave:
¿Rentables?
¿Acordes con la razón de ser del museo?
¿Exitosas? ¿Conforme a principios? ¿Sostenibles?
¿Con recorrido?
Abordaremos ejemplos prácticos pero,
¿Debe ser un objetivo
estratégico? ¿Por qué?
¿Qué significa para un museo incrementar la lealtad?
¿Qué es la fidelización?
Conceptos clave
1. ¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?
2. ¿Mover a los visitantes hacia mayores niveles de implicación? Participación/ Otras formas de colaborar
3. ¿Promover mejor boca-a-oreja entre los usuarios con otros potenciales? MGM/MGFA
4. ¿Incrementar el número de socios o ingresos recibidos?
5. ¿Hacer que no se vayan los que están? Retención
Lealtad ¿Qué significa para tu museo incrementar la lealtad?
1. Que regrese más a menudo
2. Con otros (dual, grupos, corporativas, familiares, jóvenes)
3. Con usuarios diferentes (invitar amigos a bar socios, visitas, eventos exclusivos socios; singles, otras disciplinas artística)
4. A disfrutar y participar en cosas similares (p.e. Exposiciones temporales)
5. A probar cosas nuevas y distintas (actividades paralelas, fiestas, educativas, curatoriales)
6. A probar nuevos servicios (en el espacio físico, digitales, colaboraciones…)
7. Por más canales
8. Durante más tiempo (ciclo de vida)
Fidelizar: Lealtad
¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?
Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
5+ veces al año
4-5 veces al año
2-3 veces al año
Una vez al año
% de personas que ha visitado el museo en 1 año
Frecuencia Frecuencia: Pirámide de lealtad
%
%
%
% d
e ing
resos en
1 año
%
Estas personas tienen necesidades de comunicación diferentes…
a estas personas
% de gente que visita un según franjas de frecuencia
…y que les haga subir de escalón en
la escalera de lealtad
Frecuencia Un diálogo que refleje las necesidades de nuestro público
Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
No es efectivo mover a alguien de forma directa del primer escalón de la escalera de lealtad al último– para cada peldaño harán falta estrategias diferentes
FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid
Escalera de lealtad Incrementar lealtad: Pequeños pasos, no grandes
Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
Captar datos, interesado en…, promociones en torno a los puntos de entrada accesibles, paquetes de celebración
Estrategias de bienvenida, Promociones temporales vinculadas a una asistencia previa
Ofertas vinculadas/ paquetes, programas de fidelidad, pequeña recompensa por aumentar el compromiso
Paquetes de suscripción flexibles, programas de recompensa,
Recompensar a los mejores usuarios– eventos, etc.
FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid
Escalera de lealtad Incrementar lealtad: Pequeños pasos, no grandes
Implicación Vías de participación
- Cuestionarios- Concursos- Encuestas
- Consejos de Juventud- Proyectos-Convocatorias abiertas- Lealtad
- Voluntariado- Embajadores- Patrocinio- Donaciones- Lealtad
- Reclamaciones- Quejas- Propuestas- Ideas
- Convocatorias de empleo- Estadías- Intercambios- Becas
Múltiples, variadas y escalonadasMúltiples, variadas y escalonadas
¿Para quiénes? Conocer a quien nos dirigimos
Oportunidades para saber más sobre ellos
UsuariosClientesSociosAmigosVisitantesPúblicoPúblicosPersonasConsumidores
El público y comportamiento ¿Cómo relacionarse con el público?
“Cada ocasión en la que alguien se relaciona con un museo sin que éste
obtenga datos, se pierde una oportunidad”
¿Fiel?
¿Asiduo?
¿Esporádico?
¿Primerizo?
- descriptivas (¿Quién es nuestro público?)
- de comportamientos (¿Qué hace cuando se relaciona con nosotros?)
- actitudinales (¿Por qué viene y se relaciona con nosotros en el tiempo?)
¿Qué sabes del usuario y cómo lo sabes?
Técnicas de captación de datos
Marketing relacional:• Énfasis en la siguiente visita– más allá de la
transacción actual, no solo la compra de una entrada • Énfasis en la retención del cliente – extendiendo el
ciclo de vida del valor del cliente, aportando experiencias • Énfasis en múltiples segmentos –público diverso con
necesidades y circunstancias diferentes• Énfasis en el marketing funcional cruzado – afecta a
toda la organización, no funciona como un compartimento estanco
Marketing relacional ¿Qué principios clave necesita tu Marketing para fomentar la lealtad?
MUSEOMUSEO Coste Coste
Barreras público- museosRetos
Adaptación de la ofertaAdaptación de la oferta
AccesoAcceso TiempoTiempo
ProductoProducto
InterésInterés Comprensión y socialización
Comprensión y socialización
InformaciónInformación
Kay, Wong y Polonsky (2008)
¿Qué valoran los usuarios de un programa de fidelización?
• Ocio: disfrutar, compartir con familia y amigos, pasar un buen día
• Experimentar, explorar, descubrir, divertirse• Aprendizaje y conocimientos• Ahorro y descuentos• Acceso a oportunidades, experiencias y
contenidos exclusivos o prioritarios• Servicios y facilidades especiales
ObjetivosEsquema de lealtad
1. Mejorar la experiencia del usuario
2. Captar nuevo público
3. Fidelizar al público existente
4. Incrementar ventas/ diversificar ingresos
5. Mejorar el uso de los datos
Características Esquema de lealtad
• Periodo de amortización– Momento de activación (inmediata, siguiente visita?)– Fase crítica de retorno – Opciones del entorno
• Hitos en el recorrido (Alta, Bienvenida, Renovación, Clarificación, Baja, Reactivación Regalo)
• Adaptación y flexibilidad (Caja preferente/on line)• Comunidad/Interlocución/Participación • Implicación escalonada y evolutiva • Integración con la imagen corporativa y con la
estrategia global del museo
Segmentación Justificación
Variables
¿Por qué?
¿En función de qué?
No existe una talla única
ConductualesGeográficas
Demográficas
¿Para qué?
Psicográficas
Adaptarse a las necesidades
El público y comportamiento ¿Cómo relacionarse con el público?
“La manera en la que un museo se relaciona con su público, forma parte de su razón de ser”
Parte 2 Buenas prácticas en fidelización de público en museos
Propuestas de gestión eficaz: Diseñar un plan de fidelización
Aumentar el número de personas vinculadas al museo, y la frecuencia e intensidad de sus experiencias, mediante un modelo de lealtad sostenible, con potencial de crecimiento, con unos costes asociados asumibles y que sirva como fuente de ingresos estable.
Aumentar el número de personas vinculadas al museo, y la frecuencia e intensidad de sus experiencias, mediante un modelo de lealtad sostenible, con potencial de crecimiento, con unos costes asociados asumibles y que sirva como fuente de ingresos estable.
Nuestro objetivo es:
Algunas observaciones previas:
- Una selección de prácticas- Ámbito anglosajón y en España- Diversidad de museos- Doble perspectiva (gestión-socio) - Referencias digitales- Otros sectores
- Una selección de prácticas- Ámbito anglosajón y en España- Diversidad de museos- Doble perspectiva (gestión-socio) - Referencias digitales- Otros sectores
Museo Guggenheim (Bilbao)
Dar motivos para regresar: Itinerarios por tiempo y temática
http://www.guggenheim-bilbao.es/elige-tu-dia/
Ofrecer recursos para organizar la visita, incentivando el regreso
Museu Nacional d´Art de Catalunya (Barcelona)
Facilitar una nueva visita
http://www.museunacional.cat/es/horarios-y-precios
No hay excusas para no volver, te invitamos a ello
Ciudad de las Artes y las Ciencias (Valencia)
http://www.cac.es/club/club-cac.jsp?seccion=precios
Amortización de lealtad: todos hacemos cuentas
Manejamos presupuestos limitados, y queremos más por menos
Mirando en nuestro entorno
Con relación a los costes de lo ofrecido- Gastos de gestión de un programa de lealtad- Valor diferenciado de lo ofrecido:
- Acceso preferente/cupos reservados- Welcome pack - Menores ingresos vs generación de ingresos no previstos
Valor económicoValor económico Valor emocionalValor emocional
Consecuencias fiscales y legales
Puedes beneficiarte de deducciones fiscales por ser nuestro “amigo”, haz uso de ello
Fórmula legal a elegir para un esquema de lealtad:
“¿Dentro o fuera del Museo?”
+ +
VSVS Agilidad y rapidezVersatilidad
Nuevas posibilidadesDoble traje
Agilidad y rapidezVersatilidad
Nuevas posibilidadesDoble traje
CoordinaciónRecursos comunesControl-Voz única
Conexión acciones-contenidos
CoordinaciónRecursos comunesControl-Voz única
Conexión acciones-contenidos
4. Por perfiles de proximidad.
3. Por perfiles o áreas de interés de los usuarios.
2. Por número y tipo de personas adscritas y beneficiarias.
1. Según frecuencia de visitas y periodo de duración de la membresía.
A. VISITANTES Y USUARIOS B. COLABORADORES
Diversificar cauces de lealtad
Visitantes y usuarios Según frecuencia de visitas y periodo de duración de la membresía
“El coste destinado a conseguir la permanencia de un miembro del esquema de lealtad, es siempre menor que al de captación de uno nuevo”
Cuanto más nos visites e interactúes, más ventajas te ofrecemos
Dallas Museum of Art
Programa de lealtad gratuito, que fideliza en función de la frecuencia de utilización
www.dma.org/visit/dma-friends
Natural History Museum (Los Ángeles)
http://www.nhm.org/site/join-us/membership/levels-benefits
Membresías de 2 años
Incentivando la permanencia con descuentos asociados a periodos más largos
Visitantes y usuarios Por número y tipo de personas adscritas y beneficiarias.
“Adaptar la experiencia de visita al museo a un hecho relacional y de vinculación grupal”
Museum of Modern Art- MoMA (Nueva York)
http://www.moma.org/support/membership/categories
Beneficios escalonados y grupales
No sólo es el qué, sino también el con quién: oferta adaptada a perfil de usuarios solitarios, en pareja, familiares, grupales…
National Museum of Play (Rochester)
http://www.museumofplay.org/about/membership
Variedad de fórmulas familiares
Contemplar las diversas circunstancias del visitante. Modelo “modern family”
Philadelphia Museum of Art
http://www.philamuseum.org/membership/?page=2
Ventajas para terceros
Ampliando horizontes: los amigos de mis amigos, son mis amigos. MGM.
British Museum
http://www.britishmuseum.org/membership/young_friends.aspx
Membresías por franjas de edad
El secreto de la eterna juventud adaptada a cadamomento.
Visitantes y usuarios 3. Por perfiles o áreas de interés
“Modelos de membresía a la carta a gusto del consumidor”
Museum of Fine Arts (Boston)
http://www.mfa.org/membership/friends/levels-and-groups
Fidelización especializada
A mi dame sólo lo que me más me gusta, así volveré seguro
Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/young-members
Membresía social
Me gusta estar con gente afín, con quien compartir gustos y aficiones
Museum of Modern Art- MoMA (Nueva York)
http://www.moma.org/support/membership/categories
Fidelización complementaria
Ya soy amigo tuyo, pero me interesa especialmente algo más que me puedes ofrecer
Whitney Museum of American Art (Nueva York)
http://whitney.org/Membership/CYOM
Vinculación a la carta
Un menú de posibilidades, que contemple varias dietas (intolerancias incluidas)
Worcester Art Museum
http://www.worcesterart.org/Membership/green_membership.html
Vinculación verde
Los valores y los principios también fidelizan
Visitantes y usuarios 4. Por perfiles según proximidad
“Estés dónde estés, contamos contigo”
MoMA (Nueva York)
Membresía internacional
www.moma.org/momaorg/shared/pdfs/docs/give/international_membership.pdf
Por qué conformarnos con el entorno, cuando tenemos el mundo. Las tecnologías permiten acortar distancias, aprovechemos el valor emocional.
4. El aprendizaje y la educación como ámbito de fidelización
3. Embajadores, voluntarios.
2. Opciones corporativas.
1. Variedad de cauces para colaborar: donantes, testadores…
B. COLABORADORESA. VISITANTES Y USUARIOS
Diversificar cauces de fidelización
Whitney Museum of American Art (Nueva York)
http://whitney.org/Support
Variedad de vías de aportación
Cada fórmula de colaboración con un museo debe incluirse en el plan de fidelización
Variedad y especialización de opciones corporativas
Museo del Bellas Artes (Bilbao)
https://www.museobilbao.com/miembros-corporativos
Las empresas tienen necesidades propias, y no todas son iguales. No son “entes”, son personas
Fundación Amigos Museo del Prado (Madrid)
Museo del libro Fadrique de Basilea (Burgos)
Programa de embajadores
http://www.museofdb.es/actualidad/
MGM/MGFA. Encontrando aliados donde menos lo esperas.
Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
http://www.metmuseum.org/learn/for-educators
Recursos didácticos
El aprendizaje fideliza. Queremos aprender a cualquier edad.
COMUNICACIÓN
Conocimiento mutuoConocimiento mutuo
PúblicoMuseo
“La afinidad e identificación con el museo, crea una COMUNIDAD en
torno al mismo”
Personalizar la relación Información: Conocimiento mutuo
Whitney Museum of American Art (Nueva York)
http://whitney.org/ForKids/TalkBack
Interlocución on line
¿Preguntamos y queremos saber lo que piensa nuestro público?. ¿Les escuchamos?. ¿Pueden personalizar su museo?
Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
Interlocución e-mail
¿Damos la cara por nuestro Museo? Visibilidad y transparencia.
Dar visibilidad al socio
La fórmula mágica del “boca-oreja”
Museo Guggenheim (Bilbao)
https://www.guggenheim-bilbao.es/apoyo-al-museo/amigos-del-museo/alta-online/
Servicios exclusivos
Descuentos y gratuidades
Facilidades
Acceso
Beneficios asociados¿Cómo relacionarse con el público más fiel?
New Museum (Nueva York)
http://www.newmuseum.org/members
Eventos
Cualquier ocasión es buena para celebrar: No sólo el día internacional de los museos.
Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/classes
Seminarios y cursos
Seguimos aprendiendo. Saber más para apreciar mejor.
LACMA (Los Ángeles )
Sólo para socios
Antes y mejor: exclusividad, acceso preferente, espacios habilitados (entradas sin espera, lugares de descanso, vías de comunicación…).
http://www.lacma.org/members
Museum of Modern Art-MoMA (Nueva York)
http://www.moma.org/support/membership/member_site/landing
Contenidos digitales
La tecnología como aliada para mejorar la experiencia, in situ, o a distancia.
Ventajas en servicios asociados
En todo aquello que mejora mi experiencia: tienda, guías, restauración, parking…
British Museum (Londres)
http://www.britishmuseum.org/membership/special_offers_and_discounts.aspx
Museo del Prado (Madrid)
Ventajas en otros museos
Utilizando la fidelización para crear alianzas, y para aportar valor sumando recursos.
http://www.amigosmuseoprado.org/plantilla.cfm?idArticulo=499
Whitney Museum of American Art (Nueva York)
http://whitney.org/Membership/NeighborhoodDiscounts
Ventajas en otros ámbitos
Un plan completo: ¿Y cerca del museo qué puede hacer antes y/o después?
BienvenidaInformar
AgradecerSorprenderClarificarReactivar
BienvenidaInformar
AgradecerSorprenderClarificarReactivar
AltaUsabilidad
DisfruteRegalar
ContinuarRenovar
Baja
AltaUsabilidad
DisfruteRegalar
ContinuarRenovar
Baja
Hitos relevantes en fidelización
Tate (Londres)
Bienvenid@
http://www.tate.org.uk/join-support/tate-member-patron/gift
Ya estás con nosotros: te damos la bienvenida, te felicitamos tu cumpleaños, te ayudamos a elegir un regalo…
Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
Agradecer: tú lo haces posible
Gracias, siempre gracias. Tu eres la razón de ser de este museo.
Museu Moto (Barcelona, Bassella)
Regalar lealtad
http://www.museumoto.com/es/amigos/regala/
¿Por qué no compartes experiencias?. Aquí tienes una opción fácil para hacerlo.
Museo de Bellas Artes de Bilbao
Actualizar datos: clarificar
www.museobilbao.com/modificacion-amigo.php
Conocerte mejor es una garantía de éxito en tu relación con el museo
Museo Thyssen Bornemisza (Madrid)
Renovar: momento crítico
http://www.museothyssen.org/pdf/Amigos/faq_amigos_2013.pdf
¿Y ahora qué? Fin de etapa, pero el viaje continua ¿nos acompañas?
¿Por qué te vas?
Te queremos ofrecer otra opciónTe queremos ofrecer otra opciónMuseo Guggenheim (Bilbao)
Si te vas por una causa ajena a tu voluntad, te damos otra oportunidad
No es un “adios”, es un “hasta luego”: reactivar a ex-
amigos
Seguimos en contacto:
- Información fiscal- Memoria de actividades- Newsletter: mira lo que hacemos-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales
Seguimos en contacto:
- Información fiscal- Memoria de actividades- Newsletter: mira lo que hacemos-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales
¿Quieres volver?¿Quieres volver?
No te olvidamos, queremos seguir contando contigo
Otros sectores
“Observemos y aprendamos de otras realidades con las que compartimos retos”
Ventajas asociadas muy ligadas al ahorro, a experiencias y al componente relacional en una comunidad
UNICEF
ONL
http://www.unicef.es/viaje-socios
Conocer dónde va mi aportación
Teatro Arriaga (Bilbao)
http://www.teatroarriaga.com/amigo_grupo_es.php?idioma=_es
Grupos de afinidad teatral
Abonos a gusto mío y de mis amigos
CINESA
http://www.cinesa.es/CinesaCard/
Tarjeta de cine
Ir al cine… mucho más que ver una película
Grupo VIPS
Restauración
http://www.clubvips.com/ideas-club-vips
Estamos deseando conocer tus sugerencias: te escuchamos
Lealtad deportiva
www.realmadrid.com/aficion/madridistas/internacionales
No importa dónde estés. No hay fronteras.
Propuestas de gestión eficaz
- Conocer al público- Conocer al museo- Conocer el entorno/contexto- Primar accesibilidad y vinculación- Innovar y experimentar- Definir política de precios- Adaptarse a las necesidades del público objetivo- Fortalecer y especializar vías de interlocución- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad, eficiencia, exclusividad- Involucrar al personal- Usar estrategias de retención y renovación
- Conocer al público- Conocer al museo- Conocer el entorno/contexto- Primar accesibilidad y vinculación- Innovar y experimentar- Definir política de precios- Adaptarse a las necesidades del público objetivo- Fortalecer y especializar vías de interlocución- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad, eficiencia, exclusividad- Involucrar al personal- Usar estrategias de retención y renovación
Recomendaciones
Buenas prácticas de fidelización de público en Museos 18.02.13BRUNO FERNÁNDEZ BLANCO
Bruno Fernández Blanco
Bruno Fernández Blanco
Br1unof
GRACIAS