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Modelos de NegocioThe building blocks
Clase 2
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Tabla de Contenidos
! Qu es un modelo de negocio?! Componentes de un modelo de negocio! Ejemplos de modelos de negocio! Patrones de modelos de negocio! Cmo innovar en modelos de negocio?
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etc!
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Qu tienen en comn
estas empresas?!
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A ninguna de ellas lesimport el modelo de
negocio existente en suIndustria!
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Ejercicio 1
Cul es el Modelo de Negocio de ?
! Discutir en grupos de 3! Describir
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Ejercicio 2
Discuta con su compaero de asiento qu es un modelo de
negocio y escriban una denicin
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Lo primero que necesitamospara innovar en el modelo de
negocio es un lenguaje comnpara entender los modelos de
negocio!
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Entonces...
Qu es un Modelo de Negocio?
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Un Modelo de Negocio es una representacin lgica de la
forma como un negocio es desarrollado, permitiendo la
visualizacin de los principales componentes que permiten
que ste cree y capture valor de forma sustentableque
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Tabla de Contenidos
! Qu es un modelo de negocio?! Componentes de un modelo de negocio! Ejemplos de modelos de negocio! Patrones de modelos de negocio! Cmo innovar en modelos de negocio?
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Buildingblocks
9!
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Segmentos de clientes
Business Model Generation Book.!
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Propuesta de valor
(Propuestas nicas de venta)
Business Model Generation Book.!
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Canales de distribucin y comunicacin
Business Model Generation Book.!
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Relacin con el cliente
Business Model Generation Book.!
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Flujos de ingreso
Business Model Generation Book.!
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Recursos clave
Business Model Generation Book.!
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Actividades clave
Business Model Generation Book.!
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Red de Partners
(socios estratgicos)
Business Model Generation Book.!
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Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relacin con
el cliente
Canales de
distribucin y
comunicaciones
Estructurade costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Business Model Generation Book.!
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Flujos de
ingresoCanales de
distribucin y
comunicaciones
Estructurade costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partnersSegmentos
de clientes
Relacin con
el cliente
Business Model Generation Book.!
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REDES DE
PARTNERS!ACTIVIDADES CLAVES! OFERTA! RELACIONES!
CON LOS CLIENTES!SEGMENTOS !DE CLIENTES!
RECURSOS CLAVES! CANALES DEDISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN!
FLUJOS DE
INGRESOS!ESTRUCTURA !
DE COSTOS!
Business Model Generation Book.!
Superposicin del canvas
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IMN
La visualizacin del Modelo de Negocios permite enfocar losesfuerzos de la organizacin en las variables clave
Mejorar
entendimientode las variables clave
del negocio
Facilitar
comprensin de lasrelaciones entre los
diversoscomponentes
Identicar
debilidades yfortalezas, amenazas y
oportunidades
Enfocar los
esfuerzos parapotenciar la
innovacin
Fuente: Osterwalder, Lagha, and Pigneur (2002)9
Cmo?
Qu?
Quin?
Cunto?
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Business Model Generation Book.!
El canvas de modelo de negocio!
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Business Model Generation Book.!
El canvas de modelo de negocio!
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Ejercicio 3
Describan en el canvas el modelo de negocio de su
compaa
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Analicemos en profundidad cada componente delModelo de Negocio
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Cliente Target
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Clientes Target corresponde al conjunto de consumidores a los cualesofrecemos nuestra(s) Propuesta de Valor
! Identificar para quin se est creando valor! Desarrollar una segmentacin de consumidores segn sus
necesidades, vnculo con los productos/servicios, rentabilidad ylas variables clsicas de segmentacin (geogrfica,sociodemogrfica, por estilo de vida, etc.)
!Sus necesidades requieren y justifican una nueva propuesta devalor
!Deben ser alcanzados a travs de un nuevo canal!Requieren que se establezca un tipo especfico derelacionamiento
!Tienen niveles de rentabilidad considerablemente diferentes!Presentan distinta disponibilidad a pagar por algn elementoespecfico de la propuesta de valor diseada
Fuente: Alex Osterwalder
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Un grupo de clientesrepresenta un nuevosegmento si:
Las principalesacciones son:
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blue oceans
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" !Fronteras del mercado no son dadas" ! Son reconstruidas por las acciones ycreencias de los participantes de una
industria
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" ! Competencia en mercadosexistentes
" ! Vencer al competidor" ! Explorar demanda existente" ! Hacer un trade-ode costo
benecio
" ! Alinearse con diferenciacin o bajocosto
" ! Crean mercados no existentes" ! Hacen al competidor irrelevante" ! Crean y capturan nueva demanda" ! Quiebran el trade-ode costo
benecio
" ! Se alinean con diferenciacin ybajo costo
RED OCEAN BLUE OCEAN
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1 - Bajo
5 - Alto
3 - Medio
[Kim & Mauborgne (2002) Charting Your Company's Future]
Visualizar una propuesta de valor
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eliminar aumentar
reducir crear
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Una Propuesta de Valor puede enfatizar diferentes factores, segn laestrategia de mercado de la empresa
Fuente: Alex Osterwalder
Descripcin
Precio
Novedad
Accesibilidad
Conveniencia
Marca / Status
Ofrecer el mismo valor por un precio menor para alcanzarclientes sensibles al precio
PV que crean nuevos mercados al satisfacer necesidades quelos clientes no tenan identicadas explcitamente
PV orientadas a servir a segmentos de clientes queanteriormente no tenan acceso a dicho producto o servicio
Enfoque en facilitar la vida al cliente, optimizando su tiempo
y esfuerzo
Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social,moda o tendencia
Aerolneas lowcost; Nano (el auto deTata), D&S; La Polar
iPod; Cirque su Soleil
Microcrdito; IntermediacinFondos Mutuos en Presto
ServiPag; Pronto Copec; Lder;
Soluciones llave en mano
Rolex (lujo); Billabong (surf)
Ejemplos
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Una Propuesta de Valor puede enfatizar diferentes factores,segn la estrategia de mercado de la empresa
Fuente: Alex Osterwalder
Descripcin Ejemplos
Reduccin deriesgo
Reduccin de
costos
Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre alcomprar el producto o servicio
PV aplicada en mercados B2B que busca ayudar a los clientes aminimizar los costos
Garanta para autos usados; nivelde servicio garantizado
Siemens, Enaex
Design
Customizacin
Enfatizar el design cmo elemento diferenciador de la oferta
de la empresa
Permitir la adaptacin de la oferta a las necesidades y gustosde cada cliente o grupo de clientes
Industria de Moda; Apple;
Muebles
Consultora; NIKEid
DesempeoGarantizar desempeo superior a los productos de los
competidoresCAT; Dawn; Duracel
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Cules son los 5atributos ms
importantes quecaracterizan una
consola de juegos?
(ej. Precio, desempeo, diseo)!
Atributo 2
e.g. precio
Atributo 1e.g. desempeo
calentamiento!
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1.!2.!3.!4.!5.!
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Canales de distribucin
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Relacionamiento
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Modelo de Ingresos
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En un Modelo de Negocio pueden coexistir diferentes tiposde fuentes ingresos
Ingresos
Venta de
productos
Cobro poruso
Fee desuscripcin
Cobro por
prstamo oarriendo
Concesin
de licencias
Intermediacin
(brokerage)
Publicidad
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En un Modelo de Negocios puede coexistir diferentes tiposde fuentes ingresos
Fuente: Alex Osterwalder
Descripcin
Venta de productos
Cobro por uso
Fee de suscripcin
Cobro por prstamo o
arriendo
Concesin delicencias
Traspaso de derechos de propiedad sobre un producto fsico
Ingreso directamente asociado (y generalmente proporcional)al uso de un servicio
Venta de acceso continuo de un servicio
Venta del derecho temporal de acceso y uso de un bien fsico
Permisin para utilizar propiedad intelectual patentada encambio de una tarifa
Bienes de consumo; autos
Telefona celular; Pay per View TV
Gimnasio; Club de Innovacin
Rent-a-car
Industria de media y cinema
Ejemplos
Intermediacin
(brokerage)
Publicidad
Ingreso obtenido a travs de un servicio de intermediacinentre 2 o ms entidades
Ingresos que provienen de la divulgacin de un producto,servicio o marca
Agencia inmobiliaria, operadores detarjetas de crdito
Canales abiertos de TV, Blyk, Google
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IMN
Innovaciones en el Qu? pueden originarcambios en todo el Modelo de Negocios
Ofrecer una nueva Propuesta de Valor
Introducir cambios signicativos a la
Propuesta de Valor actual
Crear mltiples Propuestas de Valor
para distintos segmentos de clientes
! Partir de la observacin de necesidadesde los clientes para adaptar o crear unanueva PV
! Customizar la oferta y permitir que losclientes la conguren a su gusto
! Expandir la seleccin de productos yservicios
! Ofrecer servicios integrados queaumenten la delizacin
!Agregar o quitar atributos a la PV deacuerdo a las necesidades especcas de
los clientes(Deloitte Research 2004)
Mejores Prcticas
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IMN
! Hacer trade-os explcitos parareducir costos (ej. Aerolneas low cost)
! Crear ventajas de costo estructurales(Deloitte Research 2004)! Practicar el subsidio cruzado entre
segmentos de clientes y propuestas
de valor
Best practices
Innovaciones en el Cunto? puedenoriginar cambios en todo el Modelo deNegocios
Buscar nuevas fuentes de ingreso
Recongurar estructura de costos
Desarrollar nuevos mecanismos de
Pricing
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Transformacin de Productos/Servicios
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PROPUESTA
DE VALOR
ESTRUCTURA
DE COSTOS
RELACIONAMEINTO
CON CLIENTES
SEGMENTO
DE CLIENTES
MODELO DE
OPERACION
CAPACIDADES
CLAVE
RED DE VALOR
MODLEO DE
INGRESOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
Transformacin de Productos/Servicios
Ej. Cirque du Soleil, Bodyshop
Innovacin en producto/servicio disruptiva
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PROPUESTA
DE VALOR
ESTRUCTURA
DE COSTOS
RELACIONAMEINTO
CON CLIENTES
SEGMENTO
DE CLIENTES
MODELO DE
OPERACION
CAPACIDADES
CLAVE
RED DE VALOR
MODLEO DE
INGRESOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
Innovacin en producto/servicio disruptiva
Ej. Walmart Helath &Finance,
Gascontigo
Innovacin en canales (gegrca)
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PROPUESTA
DE VALOR
ESTRUCTURA
DE COSTOS
RELACIONAMEINTO
CON CLIENTES
SEGMENTO
DE CLIENTES
MODELO DE
OPERACION
CAPACIDADES
CLAVE
RED DE VALOR
MODLEO DE
INGRESOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
Innovacin en canales (gegrca)
Ej. UBS
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! Qu es un modelo de negocio?! Componentes de un modelo de negocio! Ejemplos de modelos de negocio! Patrones de modelos de negocio! Cmo innovar en modelos de negocio?
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Las 4 etapas del (nuevo) modelode negocio de Apple
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Fabricante de hardware!1
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FABRICANTE DE HARDWARE
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Personas,diseo ydesarrollo Marketing y
ventas
Fabricacin dehardware
Microsoft
Otrosproveedoresde software
Marca Apple
Sistemaoperativo
(SO)
Personastalentosas
(diseadores)
Fabricantes deequipos
originales
Diseo dehard-software
Gestin de lacadena desuministro
Marketing yventas
Gran diseode hardware
+ facilidad deuso
Conquistarcorazones,
lealtad
Mercado high-end a masivo
Tiendas Apple
Sitioapple.com
Tiendas deretail
Ingreso porhardware dealto margen
FABRICANTE DE HARDWARE!
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Operador de plataforma!2
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OPERADOR DE MERCADO
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(high-end)mercadomasivo
Diseo yexperiencia desmart-phoneextraordinaria
Control yaprobacin deaplicaciones
Appstore eniTunes
Desarrolladoresde aplicaciones
OPERADOR DE MERCADO!
Apropiacin deun 30% porventas de
aplicaciones
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Proveedor de ecosistema!4
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Experienciaextraordinaria
de tablet
(high-end)mercadomasivo
Desarrolladoresde aplicaciones
Apropiacin deun 30% porventas de
aplicaciones
iAds
anunciantes
Apropiacin deun 40% porventas de
aplicaciones
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Proveedor deecosistema!Operador demercado!Operador deplataforma!Fabricante dehardware!
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aos deantigedad!7!
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millones deusuarios!500!
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billones dellamadas gratis!100!
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millones de USDen ingresos el
2008 !550!
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+ billn opcional!!1.2!
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Proveedoresde pagos
logitech
Socios telco
Desarrollo desoftware
Gestin dereclamos
Skype out
gratisVentas dehardware
gestin delfraude
Desarrollo desoftware
Desarrolladoresde software
software
Llamadaseconmicas(skype out)
VOIP gratis yvideo-
llamadas
Customizacinmasiva Pequeas y
medianasempresas
ClientesmasivosglobalesSkype.com
Asociacincon Logitech
v/s TELCO!
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Proveedoresde pagos
logitech
Socios telco
Desarrollo desoftware
Gestin dereclamos
Skype out
gratisVentas dehardware
gestin delfraude
Desarrollo desoftware
Desarrolladoresde software
software
Llamadaseconmicas
(skype out)
VOIP gratis yvideo-
llamadas
Customizacinmassiva Pequeas y
medianasempreas
Clientesmasivosglobales
Skype.com
Asociacincon logitech
desarrollo desoftware
outsourcing deelementos no
core
sin network
compaa desoftware
Esencialmentesimilar peroms barato/
gratis
100%automtico
coberturaglobal
100% bajocosto
no todostienen que
pagar
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Otro ejemplo!
Analizar desde la perspectiva del cliente
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Segmentos
de clientes
Business Model Generation Book.!
Analizar desde la perspectiva del cliente!
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fabrica y vende
herramientas de
mquinas livianaspara constructores!
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Ejercicio 5!Discusin grupal (4 grupos)!
Cmo puede Hiltiinnovar su modelo de
negocios para recuperarcompetitividad?!
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Sutrabajomsimportante
es
manejar(herr
amientacorrecta,lugar
correctodec
onstruccin),
manteneryreem
plazarlas
herramientas!
El Canvas de Modelo de Negocios!
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g
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El Canvas de Modelo de Negocios!
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cargode
arriendo
mensual
g
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
Enaex y MLP innovaron en su modelo de negocio
Caso Minera Los Pelambres
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Fuente: Enaex.cl, anlisis IGT
Enaex no slo la vende losexplosivos para las
faenas mineras, vende elservicio de la roca
fragmentada y obrasciviles
Equipo humano y tcnico con amplioexpertise en el negocio del cliente!
Enaex y MLP innovaron en su modelo de negocio
evolucionando de proveedor de insumos a un servicio integral
de tronadura
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
Komatsu innov en su modelo de negocio con MLP, logrando
Caso Minera Los Pelambres
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Komatsu aline su negocio conMinera los Pelambres y lospagos pasaron de las horas
operativas de los camiones a lastoneladas de material
transportado
A mayor produccin de MLP, mayor es laganancia de Komatsu
g , g
establecer una relacin win win
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
Michelin dej de ser un mero proveedor de neumticos de
Caso Minera Los Pelambres
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La innovacin de Michelin en su modelo denegocios le permiti comenzar a vender
toneladas por kilmetro transportado
Mientras menos se detienen loscamiones por cambio de neumticos y mayor es la distancia
recorrida, ms gana Michelin y mayor es la produccin de MLP
Michelin logr mayores estndaresde calidad, rendimiento y a reducir
el tiempo de recambio.
j p
MLP, donde el foco estaba en la cantidad vendida
Tabla de Contenidos
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Tabla de Contenidos
! Qu es un modelo de negocio?! Componentes de un modelo de negocio! Ejemplos de modelos de negocio! Patrones de modelos de negocio! Cmo innovar en modelos de negocio?
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Patrones de modelos denegocio!
5
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SeparacinHay tres ejes fundamentalmente de negocios:
!Basados en las relaciones con los clientes!Basados en las innovaciones de productos!Basados en la infraestructuraLos tres tipos pueden coexistir en una sola
empresas, pero lo ideal sera que subdividan en
entidades separadas, generando tres modelos de
negocios en uno, con el fin de evitar conflictos o
compromisos comerciales no deseados.
1!Business Model Generation Book.!
Separacin1
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Separacin1!TELCO!Las empresas de telecomunicaciones mviles han comenzado laseparacin de sus negocios. Tradicionalmente compitieron en la calidad de
la red, pero ahora estn alcanzando acuerdos compartiendo la red con suscompetidores, externalizando operaciones en conjunto con los fabricantesde equipos, etc. !Por qu = Porque se dan cuenta de que su activo clave ya no es la redsino que es su marca y sus relaciones con los clientes.!
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Business Model Generation Book.!
Long Tail2!MODELO DE NEGOCIO!
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Business Model Generation Book.!
Long Tail2!MODELO DE NEGOCIO!
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plataformas
mltiplesEstos modelos de negocios basados enplataformas mltiples, tienen como fin reunir
a dos o ms grupos interdependientes ydistintos de clientes. Estas plataformas son de
valor para un grupo determinado de personasslo si los otros grupos de clientes tambinestn presentes. !La plataforma crea valores, facilitando lainteraccin entre los diferentes grupos. !A su vez stas plataformas se robustecencuando se extiende atrayendo ms usuarios,
(efecto Red)!
3!Business Model Generation Book.!
m ltiplatafo ma3MODELO DE NEGOCIO!
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Business Model Generation Book.!
multiplataforma3!
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GratisLos modelos de negocios Gratisestn basados en que un segmentoimportante de clientes puedenbeneficiarse del producto o
servicio de manera gratuitacontinuamente. !Diferentes modelos hacen posiblela oferta gratuita, y los clientes queno pagan son financiados por un
menor segmento de clientes.!
4!Business Model Generation Book.!
gratis / 3 tipos4MODELO DE NEGOCIO!
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gratis / 3 tipos4!
ti / f i4MODELO DE NEGOCIO!
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gratis / freemium4!
Business Model Generation Book.!
ti / f iMODELO DE NEGOCIO!
4
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5 aos en el mercado!
400 millones de usuarios !100 billones de llamadas gratis realizadas!
Los ingresos del 2008 fueron de U$S 550 millones!
gratis / freemium4!
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"Every industry that becomes digitaleventually becomes free"
Chris Anderson
"The demand you get at a price ofzero is many times higher than thedemand you get at a very low price"
KartikHosanagar
ti / b l4MODELO DE NEGOCIO!
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gratis / cebo y anzuelo4!Modelo del cebo y el anzuelo
(tambin llamado el de los productos
atados).
Consiste en ofrecer un producto
bsico a un precio muy bajo, amenudo con prdidas (el cebo) y
entonces cobrar precios excesivos por
los recambios .
Ejemplos : Gillette, Epson, HP
(impresora y cartuchos)
Business Model Generation Book.!
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AbiertosLos modelos de negociosabiertos, estn siendoaplicados por las empresaspara crear y capturar valor
a partir de la colaboracincon los clientes y sociosexternos.
5!Business Model Generation Book.!
Este proceso puede darse tanto desde adentrohacia afuera, explorando nuevas ideaspropuestas por la empresa en conjunto consus clientes y partners.
O de afuera hacia adentro aplicando dentro dela empresa ideas externas.
Abierto5MODELO DE NEGOCIO!
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Abierto5!
Business Model Generation Book.!
Tabla de Contenidos
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! Qu es un modelo de negocio?! Componentes de un modelo de negocio! Ejemplos de modelos de negocio! Patrones de modelos de negocio! Cmo innovar en modelos de negocio?
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El pensamiento visual
es indispensable para
trabajar con modelos
de negocios.
Significa que debemos
expresarnos usando
herramientas visuales
como: fotos, bocetos,
diagramas, notas
mviles (Post-it) para
la construccin de
conceptos y discusinde significados
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C1'&'&>6-%#+Las distintas alternativas de modelo denegocio generadas son evaluadas ypriorizadas para seleccionar aquellas a
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Bajo
Baja Alta
priorizadas para seleccionar aquellas adesarrollar)
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Codelco BMI SC
La metodologa de Innovacin en Modelo de Negocios se
centra en la aplicacin de un proceso estructurado
-
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Fuente: Business Model Generation (BMG) Alex Osterwalder; Adaptacin Aurys Consuting
156
p p
Metodologa de Innovacin en Modelo de Negocio
Movilizar Entender Disearimplementa
rGestionar
!Definir losobjetivos y
expectativas
!Prepararherramientas y
recursos
!Involucrar a losstakeholdersrelevantes
!Recolectar yentender la
informacin
necesaria para eldiseo
!Generar laevidencia
relevante parainfluir en la etapa
de diseo
!Definir focos deinnovacin en
MN
!Generaralternativas de
modelo de
Negocio
!Analizar yseleccionar la
alternativa viable
!Disearelementos de
implementacin
!Planificar laimplementacin
!Implementar elmodelo de
negocio
!Hacerseguimiento de
los resultados de
laimplementacin
!Adaptar omodificar el
Modelo deNegocio en
relacin a los
resultados
alcanzados
1 2 3 4 5
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
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157
Existen algunas consideraciones a tener
en cuenta para innovar en modelos de
negocio !
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
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Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
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Fuente: BMG, Alexander Osterwalder
Innovacin en Modelo de Negocio con Terceros
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Tarea:
En su grupo, dena el modelo de negocio Cristal Lagoons
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