Book Creativo Carlota Miralles
-
Upload
carlota-miralles -
Category
Documents
-
view
234 -
download
5
description
Transcript of Book Creativo Carlota Miralles
BOOKCREATIVOREDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
CARLOTA MIRALLES
PRACTICA 1REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 01
TEMA: Venderse como copywriter
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Robert Rabanal
Producto: Carlota Miralles
Pieza: Carta
Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA
Producto: Carlota Miralles.
Público Objetivo: El director creativo.
Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Que se sorprenda y me llame.
Beneficio competitivo para el consumidor: Domino las situaciones, me adapto a ellas mejor
que nadie y salgo ventajosa.
Objetivo de comunicación: Llamar su atención y recibir una llamada.
Concepto: Todo buen final tiene un principio.
Reason Why: Porque sé manejarme en cada situación y soy la mejor en ella.
Support Evidence: Aparece el proceso y el final después del contrato.
Promesa básica: Te sorprenderé desde el primer día.
Beneficio: Textos frescos, renovados y a bajo coste.
Posicionamiento: Un copy flexible y trabajador.
Medios (Soporte): Correo postal.
Tono: Directo.
Nos han felicitado por la campaña. Ha salido genial.
Hoy ponemos en marcha la campaña.
¡Qué nervios! Se presenta el proyecto al anunciante.
Última reunión del equipo. Ultimando los detalles.
En el departamento de creatividad trabajamos sin descanso.
Primeras reuniones. Este proyecto será divertido.
¡Qué gran noticia! Una gran empresa nos ha contratado para su
próxima campaña.
Primeros días en la oficina. El ambiente es genial.
La entrevista ha ido muy bien.
Carlota Miralles
Aspirante a Copywriter
634461582 | carlota-‐[email protected]
PRACTICA 2REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 02
TEMA: La importancia de saber resumir
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: KH7
Producto: KH7 Sin Manchas
Pieza: Síntesis, concepto y gráfica acerca del publirreportaje.
Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA
Producto: KH7 Sin Manchas
Público Objetivo: Madres con hijos
Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Aprender a diferenciar las manchas y conocer el
poder de un quitamanchas adecuado.
Beneficio competitivo para el consumidor: Eliminar las manchas más rebeldes.
Objetivo de comunicación: Crear interés y provocar una respuesta de compra.
Concepto: Deja que tu hijo experimente y crezca creativamente sin que eso suponga un
problema para ti.
Reason Why: Tienes el producto adecuado a cada mancha.
Support Evidence: Diferentes estudios y variedad de productos.
Promesa básica: El quitamanchas que resolverá tus problemas en el lavado.
Beneficio: Ropa siempre limpia.
Posicionamiento: Una de las marcas líderes en el sector de limpieza de manchas.
Medios (Soporte): Papel, medios online y redes sociales (Twitter).
Tono: Humorístico.
1. Resumen del publirreportaje (100 palabras)
La mayoría de familias españolas recriminan a sus hijos el haberse manchado sin considerar
que, como destaca un reciente estudio, los niños que experimentan se manchan y descubren
que tienen una mayor capacidad para resolver problemas futuros y, por tanto, son más
creativos.
Lo más importante es saber diferenciar el tipo de manchas y por ello KH7 Sin Manchas
presenta los productos más adecuados para eliminarlos.
Para manchas habituales de grasa o aceite se recomienda un buen quitamanchas; para
aquellas más difíciles como las de chocolate, un buen lavado con encinas; y para las manchas
coloreadas, productos con agentes blanqueantes.
2. Síntesis del publirreportaje (50 palabras)
Muchas familiar españolas recriminan a sus hijos el haberse manchado ignorando que hacerlo
favorece su desarrollo creativo.
Lo importante es conocer las diferentes manchas y los productos adecuados para eliminarlas.
Los quitamanchas, los productos con encinas o con agentes blanqueantes son idóneos para
manchas de grasa, chocolate o coloreadas, respectivamente.
3. Concepto
Deja que tu hijo experimente y crezca creativamente sin que eso suponga un problema para ti.
4. Gráfica (Titular, Claim, Body)
Titular
“Las madres ya no riñen”
Claim
“Nunca antes una mancha las hizo tan felices”
Body
Está científicamente demostrado que los pequeños que disfrutan manchándose desarrollan
más su creatividad. Los niños aprenden experimentando y las manchas forman parte de su día
a día. KH7 y su fórmula mágica les permite crecer y expresarse sin ningún tipo de
preocupación.
5. Twitter (140 caracteres)
Nunca antes una mancha produjo tanta felicidad. Por fin se acabaron las broncas gracias a KH7
y su fórmula mágica. ¡Déjales expresarse!
PRACTICA 3REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 03 TEMA: Titulares
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Fujifilm Producto: Cámara Instax Pieza: Titulares Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Cámara Instax de Fujifilm Público Objetivo: Hombres y mujeres de 16 a 35 años. Respuesta esperada del PO al ver la publicidad: Adquirir el producto. Beneficio competitivo para el consumidor: Cámara instantánea de muy fácil uso. Objetivo de comunicación: Llamar la atención y provocar una respuesta.
Concepto: La cámara que captura e imprime tus recuerdos al instante (Titular 1) // Porque siempre seguirá siendo tu niño (Titular 2) // Recuerdos INSTAXtáneos (Titular 3) // Para padres impacientes (Titular 4) // La única cámara más ansiosa que tu hijo (Titular 5) // Inmortaliza tus momentos en un click (Titular 6) // ¿Cómo fotografiar y revelar en un click? (Titular 7) // ¿Por qué hacerlo esperar? (Titular 8) // Empieza a coleccionar tus momentos Instax (Titular 9) // La cámara que imprime de forma instantánea (Titular 10). Reason Why: Porque tiene un cuerpo sencillo muy fácil de manejar, porque imprime tus imágenes en papel de foto de manera instantánea, porque es la cámara analógica instantánea más sencilla del mercado y porque tiene un visor óptimo y un flash continuo automático. Support Evidence: Aparece una fotografía del nuevo y sencillo diseño en la gráfica.
Promesa básica: Ahorro de esfuerzo y tiempo en el revelado de fotos.
Beneficio: Fotografías impresas.
Posicionamiento: La cámara que trae diversión al instante.
Medios y Soporte: Gráfica publicitaria en papel.
Tono: Divertido y cercano.
TITULAR 1
“Te presentamos la cámara que captura e imprime tus recuerdos al instante”
Tipo de titular: Noticia (Philip Ward)
Argumentación: Tal y como define Philip Ward en su obra Advertising Copywriting la noticia es
un recurso muy utilizado entre los redactores publicitarios ya que este tipo de titular presenta
productos novedosos. En este primer titular se utiliza una de sus palabras clave: presentamos.
Como explica el autor, mediante esta palabra conseguimos que el público perciba de una
forma directa el carácter novedoso de lo que se está anunciando sin la necesidad de
pronunciar la palabra “nuevo”. Por otro lado, se apela a la característica principal de la cámara
Instax: la instantaneidad del revelado de las fotografías, puesto que creo que constituye el
rasgo que más la diferencia del resto de cámaras y aquello por lo que puede ser vista como un
producto innovador y realmente noticiable.
TITULAR 2
“Porque siempre seguirá siendo tu niño”
Bodycopy: La cámara Instax Fujifilm imprime tus imágenes en papel de foto de manera
instantánea. Es la cámara analógica instantánea más sencilla del mercado con un visor óptimo
y un flash continuo automático.
Tipo de titular: Emocional (Philip Ward)
Argumentación: He escogido este titular porque permite acercarse al público con un
sentimiento con el que se pueda identificar fácilmente. Se habla del paso del tiempo de los
hijos, la gran preocupación de padres y madres al no querer verlos crecer y querer que
siempre sean los más pequeños del hogar.
Con este titular, se comunica cómo las cámaras Instax ayudan a los padres a conservar a sus
niños pequeños para siempre: aunque no sea en vivo, puede serlo en impreso. El titular deja
entrever el convencimiento de que ahora es el momento de sacar las máximas fotografías
posibles.
Este titular incluye un bodycopy racional que explica las características específicas de la
cámara para conseguir el equilibrio entre emocional y racional, ya que quizás el mensaje de la
gráfica quedaría incompleto con sólo el titular.
TITULAR 3
“Recuerdos INSTAXtáneos
Fotografía y obtén tus imágenes impresas al instante”
Tipo de titular: Beneficio directo (Philip Ward)
Argumentación: Instax es una cámara que permite fotografiar y obtener las imágenes de
forma instantánea. El titular escogido utiliza el juego de palabras para mostrar a los clientes el
beneficio directo de la cámara. Podemos ver cómo juega con el nombre Instax para crear la
palabra INSTAXtáneos. Con estas palabras, expresa una novedad del producto y a la vez
consigue llamar la atención del lector que siga leyendo el subtítulo.
En el subtítulo se informa de las ventajas y características más relevantes del producto para
aclarar al consumidor de qué se está hablando. De esta manera, se combina la claridad y la
imaginación de una manera eficaz.
TITULAR 4
“Para padres impacientes”
Bodycopy: La cámara Instax de Fujifilm ofrece instantáneas rápidas con impresiones de alta
calidad casi instantáneamente.
Su flash se adapta de forma automática y dispone de un visor claro y un objetivo retráctil de
alta resolución, que unidos suman un rendimiento insuperable.
Tipo de titular: Curiosidad (Philip Ward)
Argumentación: Este tipo de titular consigue que el lector tenga verdadera curiosidad sobre
qué hace el producto. Principalmente, lo que se intenta es contar sólo lo suficiente sobre el
producto para atraer así la atención de la audiencia.
El titular escogido utiliza el adjetivo “impaciente” para hacer referencia a que las personas que
utilizan esta cámara quieren obtener sus fotografías de manera rápida e instantánea. De esta
manera, dice algo del producto muy sutilmente par ano revelarlo todo antes de tiempo.
Los padres son el público objetivo de esta campaña, por ese motivo se utiliza la frase: “Para
padres impacientes” con el fin de crear curiosidad en ellos y a la vez identificación. La
intención es que ellos se pregunten si son unos padres impacientes o no y sigan leyendo
acerca de este producto. En definitiva, lo que pretende es que sin decir nada de manera
directa sobre el producto se cree un interés por aquello que se está leyendo.
Al ser un titular muy poco informativo, he creído necesario añadir un bodycopy explicativo con
las características de la cámara y el porqué de la promesa que anuncia el titular.
TITULAR 5
“¡La única cámara más ansiosa que tu hijo!”
Tipo de titular: Exageración (Philip Ward)
Argumentación: En este titular no se alaga al producto diciendo que es el mejor, el líder o el
más bueno del mercado como se ve en muchos anuncios publicitarios. La exageración, tal y
como comenta Philip Ward, no significa únicamente alabar al producto o utilizar superlativos
para hablar de él. En este caso, se va más allá y se exagera una de las características del
producto de una forma más sutil y cercana al consumidor.
Todos los padres saben que los niños son muy impacientes y, por este motivo, se sentirán
identificados y atraídos por estas palabras. Por otro lado, sabrán intuir que lo que viene a decir
es que esta cámara es rápida e instantánea.
En definitiva, se utilizan dos elementos claves para que este titular se clasifique en la tipología
de exageración: la palabra “única” que hace referencia a la cámara Instax; y las palabras “más
ansiosa”, ya que exageran una de sus características comparándola con un niño pequeño, que
justamente cumple el requisito de ser ansiosa a la perfección.
TITULAR 6
“Inmortaliza tus momentos en un click”
Bodycopy: La cámara Instax de Fujifilm ofrece instantáneas rápidas con impresiones de alta
calidad. Escoge la suavidad de la impresión con sólo ajustar el dial del lateral ¡y crea
fotografías divertidas en un click!
Tipo de titular: Insólito (Philip Ward)
Argumentación: Como explica Philip Ward, este tipo de titular tiene la finalidad de llamar la
atención y sorprender, a la vez que pretende que los lectores lean el bodycopy.
A la hora de crear un titular Insólito, podemos decir que tenemos que crear un escrito poco
convencional, que recurra a imágenes o palabras que aparentemente no tienen relación con el
producto. El objetivo principal es llamar la atención y forzar a la lectura del anuncio, que los
lectores entren de lleno en el cuerpo de texto. Normalmente se utiliza para describir cualquier
cosa que no permita una definición fácil y para productos que tienen pocas ventajas con las
que competir. En este caso jugamos con el verbo “inmortalizar”, poco convencional, que a la
vez su doble sentido describe perfectamente el concepto a transmitir.
Todo titular insólito que tenga difícil comprensión requiere de un bodycopy explicativo, como
es este caso. En el bodycopy el lector encontrará la resolución al enigma el titular, además de
las especificaciones técnicas de la cámara Instax a modo de descripción.
TITULAR 7
“¿Cómo fotografiar y revelar en un click?”
Tipo de titular: “How to” (Robert Bly)
Argumentación: La argumentación del titular escogido gira en torno al uso que se hace de la
palabra “cómo”. Se trata de una palabra que clasifica directamente el titular en la categoría de
titulares de tipo how to y que nos permite crear cierta expectativa en torno a nuestro
producto. De una forma indirecta, expresa la existencia de una respuesta, de una solución a la
pregunta que plantea, incitando así al lector a descubrirla si no quiere quedarse con la duda.
Además, la forma en la que se lanza la pregunta mediante tl titular lleva directamente a pensar
en que la solución consiste en algo positivo, ventajoso y fácil, lo que siempre constituye un
buen aliciente para seguir leyendo y un punto a favor para el producto que se anuncia (el cual
viene a representar la solución en sí).
TITULAR 8
“¿Por qué hacerlo esperar?”
Tipo de titular: Pregunta (Robert Bly)
Argumentación: En primer lugar, con la pregunta ¿por qué hacerlo esperar? buscamos que, de
acuerdo con Bly, el lector se sienta identificado o quiera una respuesta: algo más que
simplemente formular una pregunta.
El hecho de plantear el titular en forma de pregunta evidencia la razón de su clasificación. Por
otro lado, se trata de una pregunta que va dirigida directamente a aquellos padres con niños
pequeños que piensan que algún día se harán mayores y que sienten cierta nostalgia por ello.
Los invita a no desaprovechar el tiempo y a plasmar todos sus recuerdos en fotografías para
que el día de mañana puedan disfrutarlos. En cierto modo, hace referencia a esa “necesidad”
que tiene la mayoría de los padres de retratar hasta el mínimo detalle de lo que hace su hijo.
Es por lo tanto un guiño a esos padres primerizos que quieren vivir la aventura de la
paternidad l detalle.
TITULAR 9
“Empieza a coleccionar tus momentos Instax”
Tipo de titular: Orden (Robert Bly)
Argumentación: Este tipo de titular pretende generar ventas diciendo al consumidor qué es lo
que debe hacer en relación al producto que se pretende comercializar.
En este caso, para realizar un titular del tipo orden en relación a las cámaras Instax, he
escogido el imperativo “empieza” para hacer hincapié al momento de compra. La frase
“coleccionar tus momentos” hace referencia a la impresión directa de las fotografías, lo cual
permite con mayor facilidad realizar una colección de todas las imágenes que tomamos con la
cámara.
Además se añade el nombre de la marca en el titular para reforzar la idea que son estas
cámaras las que te facilitarán la colección de todos tus momentos.
TITULAR 10
“La cámara que imprime de forma instantánea”
Tipo de titular: Slogan, etiqueta o logotipo (Phillip Ward)
Argumentación: Tal y como comenta el autor, este tipo de titular requiere un alto
conocimiento de la compañía, producto, ventaja o servicio para plasmar correctamente el
concepto.
Este titular pretende, conjuntamente con la ilustración, conseguir el objetivo de resaltar y dar
a conocer el producto dando un alto conocimiento de sus características. Aunque, como
explica Philip Ward, este tipo de titulares parecen poco complejos a simple vista, en este caso,
el nombre del producto y el titular son en sí la atracción más importante.
A pesar de ello, el titular de slogan, etiqueta o logotipo es el arma perfecta para complementar
la ilustración con la descripción más breve y completa del producto.
PRACTICA 4REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 04 TEMA: Body Copy
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Land Rover Producto: Range Rover Evoque Pieza: Body Copy Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Vehículo Range Rover Evoque. Público Objetivo: Mujeres y hombres de 30-‐50 años, nivel adquisitivo alto. Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Provocar interés y generar la acción de compra. Beneficio competitivo para el consumidor: Un todoterreno lujoso y moderno sin perder la capacidad off-‐road. Objetivo de comunicación: Dar a conocer el producto y provocar una respuesta. Concepto: “Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” Reason Why: Es un coche con toda la fiabilidad y garantía de la marca Land Rover, esta vez adaptado a las condiciones de la ciudad y contando con un bonito diseño. A demás dispone de accesorios que permiten adaptar el vehículo a cualquier tipo de aventura. Support Evidence: Aparece una fotografía del vehículo y un body-‐copy que justifica sus prestaciones Promesa básica: vive tu aventura urbana Beneficio: Vehículo de diseño estilo 4x4 adaptado a la ciudad Posicionamiento: Todoterreno de alta gama Medios: Prensa diaria Tono: Informativo, misterioso, cautivador.
Body Copy 1: Straight sell
“Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” (Rodrigo Cortés)
Range Rover Evoque, el coche perfecto para los aventureros cosmopolitas. Tanto por su
diseño, como por sus prestaciones, el nuevo Range Rover se presenta como la opción perfecta
para conducir por las profundidades de la ciudad: diseño y tecnología adaptada a la urbe. Pero
no sólo eso, sino que gracias a su capacidad de adaptación en accesorios, te permitirá sacarle
todo el partido a tus aventuras. ¡Saca el ancla y despierta de golpe!
Range Rover Evoque
Body Copy 2: Copy narrativo
“Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” (Rodrigo Cortés)
Sumérgete en el deporte extremo. Suspende la respiración mientras recorres largas distancias
o desciendes hasta grandes profundidades. Aunque en un principio pueda parecer
entrenamiento físico, se basa principalmente en la relajación mental del individuo. Es
importante conocer la profundidad que se va a desarrollar en la salida para controlar la
consiguiente subida de pulsaciones. No obstante, con la tecnología actual la disciplina permite
sobrepasar los límites de la física y abordar con éxito cada salida.
Range Rover Evoque
Body Copy 3: Copy estratégico
“Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” (Rodrigo Cortés)
Las puertas del mar se extienden hacia su horizonte. La amabilidad de su gente, el ritmo de la
música omnipresente, sus playas de arena blanca y el sabor de sus frutas tropicales hacen que
lleve el sello de paraíso.
Ahora abre sus puertas a todas las mentes que quieran sumergirse en este pequeño paraíso
que guarda celosamente el mar.
Range Rover Evoque
PRACTICA 5REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 05
TEMA: Branded Content
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Prime Producto: Preservativos Pieza: Spot y cuña de radio Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Preservativos Prime Público Objetivo: Hombres y mujeres de 16 a 35 años. Respuesta esperada del PO al ver la publicidad: Generar contenido (branded content) Beneficio competitivo para el consumidor: Preservativos versátiles de fácil uso. Objetivo de comunicación: Crear interés y generar branded content. Concepto: Deja que el sexo ocurra y se disfrute. Reason Why: Porque Prime tiene absolutamente todas las variedades de preservativos del mercado: sensitivos, XXL, retardantes, de sabores, finos, confort, sin látex, etc. fabricados de POLI-‐ISOPRENO, un novedoso material sintético. SKYN™ provee mayor naturalidad para ambos integrantes de la pareja y sus productos favorecen de una excelente estimulación que genera la sensación “piel con piel”. Support Evidence: Aparecen jóvenes disfrutando de la juventud y de las relaciones sexuales. Promesa básica: Disfrutarás del sexo sin más complicaciones. Beneficio: Preservativos para cualquier situación. Posicionamiento: Preservativos jóvenes y desenfadados. Medios y Soporte: Spot de televisión y cuña de radio. Tono: Divertido y alocado.
En la siguiente práctica se han creado un total de 3 piezas de diferentes formatos para la
marca de preservativos Prime: un spot televisivo de 30”, su reducción de 10” y una cuña de
radio de 20”. El objetivo primordial es posicional la marca en la mente del consumidor como la
alternativa a las marcas líderes del mercado: Durex y Control. Con ello, se ha buscado crear
una campaña fresca y atractiva, algo muy diferente de lo que Prime ha estado llevando a cabo
los últimos años en cuanto a comunicación.
A continuación encontramos una breve síntesis del concepto de la campaña y cómo se ha
pensado que pueda llegar a la creación de contenido o branded content.
Concepto
El concepto desde el cual girarán las piezas mencionadas se basa en una analogía entre las
salsas que añadimos a las comidas para que sean más sabrosas y placenteras y el lubricante
que se añade a las relaciones sexuales.
Como se podrá ver en las piezas creadas a modo de ejemplo, el contenido de las imágenes
cumple con el briefing en cuanto al hecho de que deberá proyectarse en la franja horaria para
mayores de edad. Se trata de contenido picante donde el producto no aparecerá hasta el final,
un hecho que supone sorpresa ya que el anuncio en un principio parece más relacionado con
la comida que no con preservativos.
-‐ Spot 30”
En el spot, tanto en su versión completa de 30”, como en la versión reducida de 10”, se usarán
imágenes picantes, altamente relacionadas con el aspecto sexual.
Jugando con la intriga del público, el anuncio televisivo contendrá solamente las imágenes
mencionadas, con un único texto: añade más placer. Al final se indicará una dirección web
donde el espectador deberá dirigirse si quiere conocer el final del anuncio.
Con ello, en un principio y como mínimo, lograremos llamar la atención del público. Aquellos
más interesados que quieran descubrir cómo acaba, tendrán que acceder a la página de Prime,
teniendo así más probabilidades de que visualicen contenido de la marca y de sus productos.
Buscamos de este modo que el espectador, interesado por el anuncio, interactúe con la marca
una vez haya conocido el final de la historia: dejando su opinión (ya que es un spot polémico),
compartiéndolo en las redes sociales, comentándolo con sus amigos, etc.
En este link se encuentra la pieza en cuestión creada a modo de ejemplo:
http://youtu.be/2t_jtsKLLDw
-‐ Reducción 10”
La reducción del spot tendrá una duración de 10 segundos y seguirá el mismo guión que la
versión completa: imágenes provocativas de mujeres y hombres comiendo y lamiendo salsas
haciendo alusión al acto sexual.
En el final de estos 10 segundos el espectador tendrá la oportunidad de conocer el final de la
historia entrando en la dirección web que se indicará.
Vemos el ejemplo de la reducción del spot: http://youtu.be/v8bj-‐iQlLJ8
-‐ Cuña de radio 20”
Por último encontramos la cuña de radio, que tendrá una duración de 20 segundos. En ella el
espectador escuchará la misma historia que hemos estado viendo en las dos piezas anteriores,
pero esta vez sólo oirá unos sonidos simulando la acción de lamer esas salsas.
La dirección para seguir la historia y descubrir el final se dará también al final, esta vez por
medio del locutor que interprete la pieza publicitaria.
PRACTICA 6REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 06
TEMA: Opera Garden
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Opera Garden Producto: Discoteca Opera Garden Pieza: Acción BTL Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Discoteca Opera Garden Público Objetivo: Jóvenes de 21 a 27 años Respuesta esperada del PO al ver la pub.: ¡Quiero ir a esta discoteca! Beneficio competitivo para el consumidor: Una noche de fiesta totalmente diferente, elegan-‐te y chic. Objetivo de comunicación: Crear notoriedad, diferenciarse de los competidores, obtener pu-‐blicity y llenar la sala. Concepto: Una discoteca extraordinaria para gente extraordinaria. Reason Why: Dispone de terrazas al aire libre, dos salas con música diferente, catering y barra de pizzas gratuitas en el interior. Support Evidence: Las experiencias que vivirán las personas elegidas durante la acción simu-‐lan la misma experiencia que se tiene en la discoteca. Promesa básica: Una noche que no olvidarás. Beneficio: Una experiencia diferente con todos los ingredientes para pasarlo bien. Posicionamiento: Club nocturno elegante y exclusivo referente en la noche del Vallès. Medios: Acción BTL, exterior. Tono: Atrevido y divertido.
ÍNDEX
1. PRESENTACIÓ ................................................................................................................. 2
2. OBJECTIUS ...................................................................................................................... 3
3. ACCIONS ......................................................................................................................... 3
4. PERSONATGES I VESTUARI ............................................................................................. 6
5. LLOCS ESTRATÈGICS ....................................................................................................... 7
6. TIMING ........................................................................................................................... 9
7. XARXES SOCIALS ............................................................................................................. 9
8. PRESSUPOST ................................................................................................................. 10
9. BENEFICI PEL CLIENT .................................................................................................... 10
10. KPI’S .............................................................................................................................. 11
2
PROJECTE OPERA GARDEN
1. PRESENTACIÓ
Durant aquesta pràctica es desenvoluparà l’estratègia a partir del briefing d’Opera Garden, un
club de referència d’oci nocturn ubicat a Viladecavalls (Barcelona). Per tal de poder aconseguir
els objectius que el club demana, s’han establert unes accions que a continuació es detallen i
que a més, s’expliquen breument a l’estratègia creativa. Tot i que prèviament, s’ha dut a terme
una breu investigació sobre el producte en si per conèixer de fons les seves fortaleses i
amenaces.
L’Opera Garden1 és un club d’oci nocturn situat en un lloc privilegiat, a uns 3 minuts de
Terrassa. Està envoltat per un entorn únic a l’aire lliure, de fàcil aparcament i amb capacitat
per a més de 4.000 persones. El club disposa de tres espais amplis amb diferent tipus de
música. La Sala Todo Éxitos, que és un espai amb música comercial, la Sala House, que inclou el
millor House nacional i internacional i que a més compta amb Dj’s convidats cada setmana i,
per últim, la Terrassa que és un espai nocturn a l’aire lliure. L’Opera Garden es caracteritza
pels shows que realitza així com pel càtering gratuït que ofereixen als seus clients i que poden
degustar cada cap de setmana. A més, cal afegir que actualment el club està realitzant una
remodelació de l’establiment ja que té la intenció d’obrir una pizzeria en el seu interior. El club
es defineix com un lloc ideal per compartir els millors moments amb els amics a l’aire lliure i
amb un toc chic i amb classe.
Una de les propostes considerades com a rellevants per tal de poder elaborar les accions pel
club és la necessitat que té l’anunciant de comunicar el mateix que els seus competidors però
d’una forma diferent. I és doncs, per aquest motiu, que s’ha considerat realitzar una proposta
Below The Line.
La tècnica publicitària Below The Line, més coneguda per la seva sigla BTL, consisteix en la
utilització de formes no massives de comunicació per mercadeig dirigides a segments de
mercat específics. Les accions que es duen a terme sota aquesta tècnica publicitària són
accions més directes, més personalitzades, més mesurables, més econòmiques i, per últim,
més creatives.
1 Opera Garden. http://operagarden.es/#!/
3
Per tant, davant de la proposta del client Opera Garden, s’ha considerat oportú aplicar accions
Below The Line per la notorietat que generen, pel pressupost amb el que es compta i per la
viralitat que proporcionen, així com per la situació actual on es troba que, especialment el
target jove (al qual va dirigida la nostra comunicació), fuig dels mitjans convencionals.
2. OBJECTIUS
Els objectius que planteja el client i que es pretenen assolir a través de les accions Below The
Line són:
-‐ Omplir l’aforament dels primers caps de setmana. “Volem tenir repercussió a la xarxa i
als mitjans, obtenir publicity”.
-‐ Buscar un perfil selecte a nivell d’edat i també econòmic.
-‐ Diferenciar-‐se de la competència.
-‐ Impactar al seu públic per tal d’obtenir més clients.
-‐ Aconseguir notorietat a baix cost.
-‐ Fer una execució ràpida que generi impacte entre el públic objectiu.
3. ACCIONS
Tal i com s’ha comentat anteriorment, les accions que es realitzaran seran Below The Line pel
tipus de client, pel tipus de públic al qual va dirigida la comunicació i pel tipus de peticions que
ha fet Opera Garden. Per tant, des es plantegen accions de Màrqueting Radical. El Màrqueting
Radical es considera una disciplina del Màrqueting que va més enllà d’allò tradicional i que
pretén ser diferent i marcar la diferència.
L’estratègia consisteix en un seguit d’accions que aniran succeint en places públiques (punts
estratègics que a continuació s’especificaran). Un actor es trobarà en un dels llocs estratègics
escollits i repartirà flyers d’Opera Garden per tal de donar a conèixer el club a les persones que
hi passin. L’acció semblarà una acció quotidiana al mig del carrer però, mentre això succeeixi,
l’actor escollirà una persona que estigui passant pel carrer (i que formi part del públic objectiu
del club) i li repartirà també un flyer. La persona seleccionada rebrà el document informatiu i
continuarà caminant sense conèixer que al cap d’uns instants gaudirà d’una experiència
4
entretinguda. Quan passin aproximadament 15 segons, apareixerà un càtering que ràpidament
i de forma molt amena li oferirà un tastet per degustar. A continuació, la persona escollida
continuarà caminant uns 15 segons més i de cop apareixerà en escena un cambrer que li
oferirà una copa de cava ben freda. Una vegada hagin passat aquestes dues accions, la
persona seguirà el seu camí però ja sorpresa per les diferents situacions que acaba de viure,
quan de sobte es trobarà amb un actor que li oferirà degustar un petit tros de pizza (fent un
paral·∙lelisme a la creació de la pizzeria dins de l’establiment Opera Garden). Una vegada
finalitzat aquest conjunt d’accions, el protagonista es trobarà envoltat d’actors que ballaran
una coreografia amb música de fons i amb un atrezzo específic simulant l’interior d’un club
d’oci nocturn.
Finalment, en última instància una de les ballarines agafarà un paper, i amb l’ajut d’un altre
ballarí, l’obriran per tal que el protagonista i la gent que estigui en el punt estratègic llegeixin
la pancarta on s’inclourà el nom del club, Opera Garden, i s’anunciarà la reobertura amb la
data estipulada.
Amb tot, hi haurà diverses càmeres posicionades correctament per tal de captar les diferents
escenes i així poder realitzar posteriorment un vídeo que generi una major viralitat.
L’escaleta que es mostra a continuació detalla a mode de resum les diferents accions que
aniran succeint:
DURACIÓ LLOC ESCENA
2” Un actor reparteix flyers d’Opera Garden i en dóna un a una persona escollida a propòsit.
20” Un actor li ofereix que degusti un tastet d’un càtering a la persona escollida.
24” Un cambrer li ofereix una copa de cava.
25” Un altre actor li ofereix un petit tros de pizza.
60” Un grup d’actor ballaran una coreografia amb música de fons i un atrezzo específic simulant l’interior d’una discoteca mentre envolten a la persona seleccionada.
5
20” Dos ballarins obriran una pancarta on la persona escollida podrà llegir el nom del club, Opera Garden, el lloc i la data de reobertura.
A continuació es mostra el flyer detonant de l’acció. Contindrà la raó de ser de l’acció de
comunicació (Gran Inauguración), seguit de la data de reobertura (30 de junio), fotografies de
la Masia Can Mitjans i finalment el logotip del club. Al revers del flyer hi trobarem la ubicació
de la discoteca.
La següent imatge mostra el cartell final que mostraran els ballarins i que s’enfocarà en una de
les seqüències del vídeo. El cartell contindrà la informació següent: la notícia de la reobertura
del club i la data en què es farà, per tal de donar a conèixer amb agilitat la informació principal.
6
4. PERSONATGES I VESTUARI
Per tal que l’acció tingui una bona performance, hem considerat important detallar breument
el vestuari dels diferents actors que apareixeran a l’escena així com el nombre de persones
que hi intervindran.
En total, l’acció comptarà amb 20 actors, ja que els 4 primes aniran sortint individualment. A la
última escena apareixeran 16 persones que efectuaran la coreografia prèviament preparada.
El primer actor anirà vestit amb roba de carrer, informal, ja que ha de semblar un promotor
normal i corrent, encara que la seva tasca serà repartir el flyer detonant del conjunt d’accions.
El següent actor en escena serà un cambrer i per tant haurà d’aparèixer amb el vestuari
específic d’aquesta feina.
7
El segon cambrer que sortirà, i que oferirà una copa de cava a la persona seleccionada, també
haurà d’anar vestit de cambrer, tot i que la vestimenta serà diferent per dinamitzar
“l’espectacle”. El tercer i últim cambrer anirà vestit de pizzer, ja que és l’actor que ofereix el
tros de pizza. Anirà amb un barret de cuiner i amb una vestimenta típica italiana.
Per finalitzar, els 16 actors que ballaran aniran vestits com si estiguessin a l’interior d’un club
d’oci nocturn, pensant sempre en el factor elasticitat del teixit, ja que seran els que faran la
coreografia.
5. LLOCS ESTRATÈGICS
Per tal de dur a terme les accions en llocs estratègics on trobem el públic objectiu adequat,
hem escollit 3 llocs en 3 ciutats diferents.
El primer indret és la Plaça Vella de Terrassa. Terrassa és la gran ciutat més propera a
Viladecavalls (molt a prop del Polígon de Can Tries, al costat del club Opera Garden). De
Terrassa fins al club hi ha uns 3,5km per carretera (Autopista de Montserrat) per la qual cosa
és indispensable que una de les performance es faci en aquesta ciutat.
La Plaça Vella és una plaça de grans dimensions situada al vell mig de la ciutat. És un punt de
trobada de joves a diari, sobretot a aquestes dates, ja que els bars de la plaça col·∙loquen
terrasses a la plaça. A més, totes les tendes i comerços d’oci més importants estan situats als
carrers del voltant.
Amb tot, seria l’escenari ideal tant per trobar el públic objectiu, com per la fàcil entrada i
sortida d’actors i càmeres.
Plaça Vella, Terrassa.
8
El segon lloc estratègic l’hem situat a la ciutat de Sabadell. És el conegut Passeig, punt també
de múltiples trobades durant la tarda d’estudiants que queden amb els amics o van de
compres per les tendes del Centre.
Des de Sabadell fins a Viladecavalls hi ha per carretera uns 15 km. Sabadell té alhora un espai
dedicat a l’oci nocturn anomenat “Zona Hermètica”, situada al sud de la ciutat. En ell hi podem
trobar moltes discoteques per a diferents targets i edat, però en general l’apreciació que se’n
té no és d’un lloc elegant.
És per això que fent una acció al centre de la ciutat per tal que ens conegui un altre tipus de
target, pot ser molt beneficiós pel club, sobretot pel fet de posicionar-‐nos com la discoteca
amb classe referent de la nit del Vallès.
El Passeig, Sabadell.
El tercer i últim indret és la Plaça del Monestir de Sant Cugat. Sant Cugat és una localitat
situada al Vallès Occidental d’uns 86.108 habitants2, el tercer municipi més poblat de la
comarca després de les cocapitals Sabadell i Terrassa.
Sant Cugat es troba a 18 km d’Opera Garden i, a més de per la seva densitat de població, i del
seu alt nivell de renda per càpita, hem escollit aquesta ciutat perquè hi ha un alt nivell de
població jove demogràficament (la piràmide poblacional s’expandeix tant a la franja dels
jubilats com a la de joves de 18-‐30 anys).
La Plaça del Monestir és una de les més grans que té la ciutat, i a partir de mitja tarda s’omple
de gent que passeja o hi fa quedades. Està situada al centre històric de la ciutat i alhora
l’envolten els carrers principals, on es troben les botigues més importants.
2 Segons xifres oficials del INE de l’any 2013.
9
Plaça del Monestir, Sant Cugat.
6. TIMING
19 de maig: Preparatius (Assaig amb els actors, impressió de flyers i pancarta, etc.)
22 de maig: Acció de màrqueting.
23/24 de maig: Post producció.
25 de maig: Pujada del vídeo a les Xarxes socials.
31 de maig: Inauguració.
7. XARXES SOCIALS
Les xarxes socials són molt utilitzades entre el públic jove. Per tant, és una eina que hem
considerat important per l’elaboració de l’acció, ja que connecta clarament amb el públic al
quan va adreçat el conjunt de l’acció.
En un primer lloc, hem de tenir aquestes eines presents perquè l’acció transcorrerà al mig del
carrer i per tant hem de comptar que hi haurà una gran afluència de gent. La intencionalitat de
l’elecció d’aquests punts estratègics recau en el fet que durant el transcurs de l’acció aquest
gran nombre de persones que vegin el que està passant quedin sorpreses, agafin els telèfons
mòbils i facin fotografies i vídeos i els pengin a Internet.
A més, les xarxes socials també seran de vital importància en el moment de la difusió del
vídeo, ja que l’oficial es penjarà a Youtube, a la pàgina d’Opera Garden de Facebook i al seu
Twitter. En el moment en què el vídeo estigui a les xarxes socials, anirà augmentant el nombre
10
de visitants, amb la intenció que aquests alhora el comparteixin i així generem una major
viralitat.
Per tant, hem de definir les xarxes socials com un element clau en l’acció, un element que
contribuirà a la difusió del vídeo i per tant, a la notorietat del club d’oci nocturn Opera Garden.
8. PRESSUPOST
Opció 1 Opció 2
1000 Flyers 100 €
Pancarta 100 €
Actors (20 actors aprox.)
Actors Amateurs 7€/h = 840€
Actors Professionals 10€/h= 1.200€
Gravació i post producció
Equip intern 0€
Empresa professional 600€
Atrezzo 300 €
Viralització a xarxes socials
0 €
Total 1.340 € 2.300 €
9. BENEFICI PEL CLIENT
El màrqueting radical obté notorietat ja que el vídeo que es realitzarà posteriorment a la
gravació serà un vídeo viral que estarà penjat a Youtube així com a les xarxes socials (Twitter i
Facebook) de l’Opera Garden. Per tant, es podrà accedir fàcilment al vídeo i generarà molta
notorietat i coneixement de la reobertura del club entre el públic objectiu, és a dir, el target
11
jove. A més, aquest fet augmentarà la presència de l’Opera Garden a internet, que és el mitjà
més utilitzat entre el joves.
Pel que fa a la inversió que suposa, el pressupost és baix, tal i com hem vist anteriorment, ja
que únicament es necessitarà la presència d’actors així com els càmeres que estaran gravant
les diferents seqüències i el material que necessitin. Una vegada s’hagi fet l’acció, el cost de
post producció tampoc és gaire elevat i per tant, el conjunt del projecte és bastant econòmic
per la gran notorietat que generarà.
També, cal afegir que el públic objectiu al qual va destinada la comunicació és al públic jove i
per tant, aquesta acció connecta perfectament amb el target perquè capta la seva atenció i és
una acció agradable. A més, aquest segment de la població anirà passant el vídeo la qual cosa,
generarà encara una major notorietat.
El conjunt de l’acció genera publicity ja que aquest tipus d’accions solen crear repercussió
entre els mitjans de comunicació i per tant, obtindrà un major número de persones que
hauran vist el vídeo i que opinaran en les xarxes socials.
En definitiva, és una acció divertida i original que crearà expectació per la reobertura de
l’Opera Garden i es per això, que un dels objectius, omplir l’aforament, s’espera que quedi
assolit.
10. KPI’S
Els KPI’S permetran que es pugui mesurar posteriorment l’acció. Per tant, s’hauran de
considerar els següents aspectes.
-‐ Si s’omple el club d’oci nocturn Opera Garden una vegada s’hagi difós el vídeo i hagi
generat una gran expectació entre el target jove.
-‐ Si els mitjans de comunicació han informat de l’acció de màrqueting radical realitzada
per Opera Garden i si hi ha hagut un moviment entre les xarxes socials.
- Si l’impacte generat ha sigut notori i els joves prefereixen a l’Opera Garden que altres
clubs d’oci nocturns que hi hagi pels voltants per la relació que ha creat mitjançant
l’acció del vídeo.
PRACTICA 7REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]
REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8
PRÁCTICA nº: 07
TEMA: Llagurt
Punto Fuertes Puntos Débiles
Observaciones:
Cliente: Llagurt Producto: Yogur natural helado Piezas: Audiovisual, gráfica (vinilo), redes sociales, street marketing Fecha: 25/06/14
ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Yogur natural helado. Público Objetivo: Hombres y mujeres de 15 a 30 años. Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Ser reconocida por sus valores de naturalidad, esfuerzo, capacidad innovadora y producto de kilómetro cero. Beneficio competitivo para el consumidor: Producto catalán, hecho con productos de la tierra, de kilómetro 0. Objetivo de comunicación: Ser la marca líder en el sector catalán, obtener notoriedad, y diferenciación. Concepto: “Arrels” Reason Why: Porque Llagurt es el yogurt catalán, que tiene su origen en la tierra catalana, usa productos catalanes y se preocupa por la cultura catalana. Support Evidence: Yogurt hecho con productos de La Selvatana, de la tierra, naturales. Promesa básica: Calidad de los productos catalanes. Beneficio: Consumir un producto catalán, sano y natural. Posicionamiento: Producto de calidad, fabricado con productos de la tierra. Medios (Soporte): Redes sociales (Instagram e Youtube) puntos de venta de la marca y exterior. Tono: Humorístico, informal.
1
ÍNDEX
CONCEPTE I ESTRATÈGIA 2
ACCIONS 3
1. GRANJA GURT 3
2. COBRANDING LA FAGEDA 4
3. VINIL 3D GRANJA 7
4. PACKAGING 8
5. CONCURS SUCS XARXES SOCIALS 9
6. CONCURS INSTAGRAM 10
7. ACCIÓ STREET MÀRQUETING: CASTELLERS 11
TIMING 12
ASSOLIMENT D’OBJECTIUS 13
BIBLIOGRAFIA 14
ANNEX 15
2
Un cop analitzat el briefing de l’anunciant, el nostre equip de comunicació va realitzar una
investigació mitjançant enquestes als dependents de diversos establiments Llagurt de
Catalunya (veure annex 1). A continuació presentem la nostra proposta de comunicació, que
consta d’una estratègia creativa i d’ella se’n deriven les accions.
CONCEPTE I ESTRATÈGIA
Concepte: Arrels
Llagurt és una empresa catalana, més concretament gironina, que respecta els productes de la
terra catalana, com ara la llet amb la que s’elabora el Llagurt.
Els seus valors són, en termes generals: qualitat, bo, sa i km 0. Tots aquests valors són
tradicionals i es basen en la confiança de la marca amb els productes naturals i de primera
qualitat. A partir d’aquí, el concepte que proposem, Arrels, s’ha escollit amb la finalitat de
transmetre aquests valors de la terra, la natura, de tot allò que és sa i bo, de Catalunya i el
comerç de proximitat. Arrels rebutja alhora tot el que és industrial, que a la llarga no és sa, i tot
allò que ve de fora, que no se sap quin origen té. Llagurt té un origen cert.
Per a la marca, les arrels són Catalunya, Girona o la llet de les granges de la província. Sense un
origen noble, conegut i de qualitat, no podrien oferir el producte que ofereixen, i aquest és el
seu valor diferencial.
Les arrels són molt importants per als consumidors també perquè saben que poden confiar
que per un preu, potser una mica més elevat, poden obtenir un producte de qualitat, que surt
del costat de casa.
Cada acció, ja sigui de street marketing, un restyling d’imatge o una gràfica a les xarxes socials,
es relaciona amb les arrels culturals i amb la granja, que és on neix Llagurt.
3
ACCIONS
1. Granja Gurt
Es tracta de curtmetratges que formaran part d’una mini sèrie que es publicarà a Youtube i
mostrarà com 3 famosos viuen el dia a dia d’una granja.
Proposem tres famosos catalans que creiem que poden donar molt joc a l’acció:
- Marc Gasol, jugador de bàsquet.
- Quim Gutiérrez, actor.
- Anna Simon, presentadora.
Els tres famosos passaran un dia sencer a un granja, temps necessari per extreure la llet de les
vaques per elaborar Llagurt. Durant el dia, la grangera els ensenyarà com es fa la dura feina de
les granja: munyir la vaca, donar-li el menjar, moure els fems dels animals, aixecar-se aviat,
etc.
D’aquest dia s’agafaran les escenes més divertides i representatives del procés. La mini sèrie
durarà 90 minuts entre els tres, és a dir, 30 minuts per a cada famós. Els 30 minuts es dividiran
entre 5 episodis, de 6 minuts cadascun.
Per gravar aquests episodis, es necessitarà la col·laboració dels famosos i la contractació d’una
productora, que serà l’encarregada de seguir el guió i rodar les escenes. L’acció es rodarà a la
granja La Selvatana, per exemple.
Un cop gravats els episodis i realitzada la postproducció, es penjaran els vídeos a Youtube
perquè tothom els pugui veure i s’enllaçaran amb la pàgina de Llagurt a Facebook i Twitter.
Aquesta acció serà la principal de l’estratègia. Mostrant els famosos catalans fent les tasques
de grangers i grangeres, els joves sentiran certa curiositat pel producte i es crearà engagement
amb la marca Llagurt.
4
A més, es mostrarà, per primera vegada, la comunicació de la marca i és important que creï
certa notorietat al principi i modeli una imatge favorable de marca.
No només es grava i s’ensenya com es fa el procés d’elaboració de Llagurt, de forma natural i
autèntica; sinó que també s’hi mostra el vincle entre Llagurt i la cultura catalana i l’amor per la
terra.
2. Cobranding La Fageda
Una altra acció que pretenem dur a terme és realitzar un Cobranding amb la Fageda. A grans
trets, un cobranding1 és una associació de dues marques amb la finalitat de potenciar el valor i
la rendibilitat d’ambdues.
Com sabem a partir de l’explicació de l’anunciant, hi ha un fort vincle entre la granja que els
proporciona la llet i l’empresa, ja que gràcies a la seva
confiança inicial el projecte es va poder dur a terme.
El nostre propòsit no anirà dirigit doncs a canviar el
productor de la llet, sinó a potenciar un producte que a
les dues empreses creiem que els pot ser rendible: la
fruita i, el seu derivat, la melmelada.
La Fageda va iniciar la comercialització2 de 12 sabors de melmelada el passat mes de
novembre del 2013. Aquestes melmelades estan elaborades amb fruites i verdures de qualitat
i proximitat ja que en el mateix Mas Els Casals, a La Garrotxa, on es troba situada la granja La
Fageda, han creat un hort de fruites i hortalisses per emprendre una nova activitat
empresarial.
A més, La Fageda disposa dels seus propis camps d’arbres fruiters, una iniciativa molt recent,
des d’on elabora tot el procés de fabricació de les melmelades. El fet que sigui un projecte
recent brinda l’oportunitat d’oferir-los una alternativa per a la seva producció de fruites.
1 ¿Qué es un Co-Branding? Brandemia. http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding
2 La Fageda emprezará a vender 12 sabores de mermelada en noviembre. EuropaPress.
http://www.europapress.es/catalunya/noticia-fageda-empezara-vender-12-sabores-mermelada-noviembre-20121030185213.html
5
La cooperació és factible ja que ambdues empreses tenen valors similars com són: elaboració
pròpia, productes pròxims, de la terra, de bona qualitat, catalans... A més, la cooperativa
agrària és la responsable de tota la producció de les melmelades des de la plantació dels
productes fins al cultiu de l’hort, l’elaboració i el embalatge del producte final. I per aquest
motiu els seus valors poden compaginar i associar-se correctament al l’hora de treballar
juntes.
Llagurt també ofereix als seus clients la possibilitat d’incorporar melmelada als iogurts i per
tant, considerem que les melmelades La Fageda podrien ser la marca de melmelada que
utilitzin en els establiments.
Aquest cobranding beneficia ambdues marques. Un dels avantatges que obtindrà La Fageda és
una nova via de distribució d’aquest nou producte per tot el territori català. A més, tal i com
hem comentat anteriorment, les melmelades de La Fageda són un producte nou, poc conegut
entre els consumidors i que actualment té dificultats pel que fa a la distribució, ja que
únicament es troben a botigues especialitzades de la província de Girona. És per això que La
Fageda milloraria el seu placement o distribució, una de les 4 P’s, així com un augment de la
notorietat de producte. A més, La Fageda és sinònim de tradició, i pot ser molt interessant el
canvi que pot agafar la seva imatge amb el fet de cooperar amb una empresa innovadora que
es regeix per l’emprenedoria.
També, cal afegir, que La Fageda és una de les marques més rellevants de Catalunya, coneguda
com “La llet de la vaca”, i gràcies als valors que els consumidors associen a la marca, tenen un
target molt semblant. Per tant, creiem que a més, tindrà un gran impacte entre els
consumidors i podrà servir com a degustació per a tots aquells clients que encara no coneixen
aquest nova gama de productes de La Fageda.
Respecte a Llagurt, creiem que es pot convertir també en una gran oportunitat, ja que La
Fageda és una de les marques més reconegudes del sector a Catalunya i per tant, Llagurt
s’associarà amb el ja fonamentat renom de la tradicional cooperativa catalana La Fageda. A
més, esperem que aquest cobranding permeti captar clients actuals de La Fageda que
acudeixin a l’establiment Llagurt i com a resultat, augmentar els nombre de consumidors.
Ja per últim, creiem que un benefici que comportarà la incorporació de melmelades La Fageda
als establiments Llagurts serà la publicity, ja que d’aquesta manera, Llagurt podrà obtenir
publicitat gratuïta pel fet d’aparèixer en mitjans de comunicació, tant sigui per la iniciativa del
cobranding com per accions que realitzi La Fageda. Així doncs, els lectors o usuaris podrien
6
conèixer aquesta col·laboració en forma de noticia en diversos mitjans i per tant,
incrementaríem la notorietat de la marca.
Tots els establiments gaudiran d’aquest cobranding per tal que aquesta associació es realitzi a
totes les franquícies i tendes pròpies sota el nom de Llagurt ubicades en el territori català.
Aquesta acció permetrà assolir alguns dels objectius establerts per Llagurt com són:
diferenciar-se de la competència (ja que aporta valor afegit a la marca) així com reconèixer i
relacionar Llagurt amb els valors de kilòmetre zero i producció pròpia i natural, perquè aquests
valors estan molt relacionats amb els valors de La Fageda, molt arrelats a la societat catalana.
7
3. Vinil 3D Granja
Com ens ha explicat l’anunciant, tenen la
percepció que els establiments passen
desapercebuts pels vianants.
Aquest fet els suposa deixar de captar nous
clients, que acaba repercutint tant en la imatge
com en l’economia de l’empresa.
El nostre equip ha intentat buscar una manera
senzilla i econòmica de donar vida a l’establiment
sense afectar ni als mobles ni a la part exterior de
les botigues, que sovint comporta problemes.
Així doncs, i seguint amb el concepte, proposem decorar els establiments de Llagurt amb vinils
3D similars al proposat al capdamunt de la pàgina. Aquests vinils poden crear una imatge de
l’establiment més associada al concepte i al posicionament de l’empresa. L’elaboració pròpia,
natural i de forma sana queda representada en una imatge d’aquestes característiques.
Pensem que els valors han d’estar presents també als establiments, i per això hem optat per
una remodelació. Simplement incloent una imatge que representi tots els valors es pot
aconseguir, o com a mínim potenciar, aquest objectiu.
El vinil, a més de no suposar-nos una gran inversió de capital, ens permet adaptar-lo a les
mides i condicions de cada establiment.
8
El vinil genèric tindrà una grandària 2 x 2 m., amb la possibilitat de reduir-lo o ampliar-lo en
cada situació. Estarà disponible a tots els establiments de Llagurt decorant una de les parets de
la botiga.
Amb aquesta acció, s'intenta comunicar millor els valors de la marca, aportant un toc de
natura a les seves botigues mitjançant un restyling a baix cost. Així, el públic pot comprendre
millor els valors de Llagurt, amb una sola imatge que resumeix la seva identitat i crida una mica
més l’atenció als vianants.
4. Packaging
Tal com se’ns demana en el briefing, l’empresa vol mantenir al màxim la seva imatge i logotip,
per la qual cosa creiem que l’envàs en si tampoc s’hauria de canviar, ja que és una de les
principals fonts de transmissió d’imatge.
Tot i així, creiem que podria ser beneficiosa una
petita modificació sense afectar a la imatge
total.
Proposem que en el fons de l’envàs s’hi escrigui
o s’hi dibuixi el seu concepte o posicionament:
comerç de casa, o més concretament, llet de
granja, o fins i tot indicar-hi la ubicació de les
granges de Girona.
Creiem que el fons de l’envàs és un lloc estratègic per explicar al consumidor qui som o d’on
prové allò que ha consumit, ja que, com ens hem pogut observar durant les enquestes, aquest
envàs se sol escurar fins al fons.
D’una manera subtil transmetrem la identitat de la marca i aconseguirem que el públic, a la
llarga i amb tot el conjunt d’accions, en reconegui els valors.
9
5. Concurs Sucs Xarxes Socials
Proposem portar a terme un concurs a les xarxes socials Facebook i Twitter on els participants
hauran de ser creatius i innovadors per crear nous sucs que els agradaria que estiguessin
disponibles a les botigues de Llagurt barrejant, com a màxim, tres fruites diferents. D’aquesta
manera s’ampliarà l’oferta de productes a les botigues de la franquícia i s’involucrarà als
consumidors amb l’empresa, participant en ella de forma activa.
Cada participant haurà d’explicar la recepta de la seva proposta a una de les xarxes socials
utilitzant el hashtag #elmeullagurt. Per decidir el guanyador del concurs es disposarà d’un jurat
format per diversos professionals, entre ells l’Albert Adrià, que valoraran les propostes dels
participants i n’escolliran un, que serà el suc que es vendrà a les botigues.
La persona que hagi creat la barreja del suc guanyador s’emportarà com a premi un cap de
setmana per a ell i un acompanyant a una casa de turisme rural de Girona. Podrà conèixer en
primera persona la zona on s’elaboren els productes de Llagurt i gaudir de la naturalesa que
transmeten els productes de l’empresa .
Aquest concurs tindrà una durada d’un mes i es farà tres cops a l’any.
Amb aquesta acció s'intenta principalment involucrar al públic. Es tracta de motivar-lo per tal
que participi i al mateix temps que conegui la nova gamma de productes de sucs i sorbets.
D'altra banda, al tractar-se de les xarxes socials és molt important la presència, ja que pot
crear un boca-orella entre els diferents usuaris. En definitiva, amb aquesta acció s'intentarà
augmentar el coneixement de la marca a través de les xarxes socials.
10
6. Concurs Instagram
Tot seguint amb el concepte de natura, rural i granja, proposem realitzar un
concurs a la xarxa social Instagram on els participants hauran de penjar
fotografies en un entorn natural i etiquetar els hastag #llagurtrural. Comptem
que en un primer moment no hi hauria límit de fotografies per participant, però la decisió pot
ser modificada segons les circumstàncies.
La fotografia guanyadora serà la que es
consideri més artística i que més capti
l’essència de la natura, un concepte que
concorda amb la filosofia de la marca.
El concurs tindrà una durada d’una
setmana. El primer premi guanyarà un cap
de setmana per a dues persones a una
casa rural del territori català, mentre que
el segon rebrà una targeta de 5 consumicions gratuïtes a qualsevol establiment Llagurt.
El que volem aconseguir amb aquesta acció és, per una part, la implicació del públic objectiu;
sobretot els joves; i d’altre banda aconseguir tràfic a la pàgina oficial de Llagurt i presència a la
xarxa social. D’aquesta manera aconseguiríem notorietat de marca a un preu relativament
baix, facilitant el coneixement de la empresa i els seus valors.
11
7. Acció street màrqueting: castellers
Ja que Llagurt és una marca catalana que opera exclusivament en territori català, proposem fer
una acció de street màrqueting que doni notorietat a la marca i que a la vegada suposi un
homenatge a la cultura catalana.
L’acció consistiria a contactar amb diferents
colles castelleres i, als indrets més cèntrics de
Barcelona, Girona, Terrassa i Vic, fer un castell
on les persones que conformessin la pinya
(base) anessin vestits de verd, simulant el
packaging del Llagurt, els que conformessin la
torre central vestits del blanc com si fossin el
iogurt i els que fan de pom (a dalt de tot)
anessin de colors, simulant els toppings del
iogurt. Finalment, l’anxaneta (el nen o nena que
puja a dalt de tot de la torre) sostindria una bandera amb el logotip de la marca.
Amb tot, el que es pretén és que el públic identifiqui la marca Llagurt amb la cultura catalana,
és a dir, que es posicioni com una marca preocupada per la cultura i que la recolza. Amb això,
Llagurt es pot posicionar a més a més com la primera marca de iogurt gelat de Catalunya en
apostar per les tradicions catalanes, i al mateix temps donar a conèixer la seva filosofia.
12
Timing
La campanya està estructurada tant en estiu com en hivern: apostem per una divisió per
trencar en certa manera amb la estacionalitat. Considerem que és millor oferir al públic
novetats constants durant el màxim temps possible que esgotar totes aquestes novetats en
tres mesos d'estiu, encara que siguin els mesos en què més es consumeix.
Algunes accions tenen una durada més extensa i es fan més d’una vegada, com el concurs dels
sucs, que com veiem a la graella es realitzaria el mes de juliol, el d’octubre i el de gener. Altres
tenen una durada més limitada perquè el temps d’execució de l’acció ho requereix.
Aquest timing s’ha realitzat a mode d’exemple per poder observar la durada de les accions des
d’una visió global. Es pot modificar fàcilment segons els resultats que s’obtinguin i és flexible
en la seva totalitat.
13
ASSOLIMENT D’OBJECTIUS
Els principals objectius que s'aconsegueixen amb aquestes accions són:
- Diferenciar Llagurt de la competència
- Que el públic reconegui Llagurt pels seus valors Dins d'aquests grans objectius
apareixen altres objectius secundaris, que a través de les accions també
s'aconsegueixen. D'aquesta manera, hem organitzat cada acció segons l'objectiu al
qual s'adreça.
1. Granja Gurt: amb aquesta acció el que s'intenta es diferenciar Llagurt de la
competència, al oferir un nou espai amb un to còmic que també transmeta els valors
de la marca.
2. Vinil: a través d'aquesta acció Llagurt pot comunicar millor els seus valor al seu punt
de venta. Per tant, els objectius que assoliria series el de reconeixement dels valors de
Llagurt pel públic, i un restaling a les botigues per tal de transmetre i comunicar millor
què és Llagurt.
3. Concurs sucs xarxes socials: amb aquesta acció de nou optem per una diferenciació de
la competència, però al mateix temps es dona a conéixer la gamma de productes de
sucs i sorbets fent al públic que participi i s'involucri.
4. Cobranding La Fageda: principalment s'assolirà l'objectiu de diferenciació, ja que seria
l'única empresa d'aquestes característiques amb un cobranding així. D'altra banda,
també Llagurt transmetrà els seus valors i els associarà a La Fageda, i per últim, al ser
aquesta última una marca tan arrelada a Catalunya també Llagurt pot aprofitar
aquesta vinculació per posicionar-se com a primera en el territori.
5. Concurs Instagram: amb aquesta acció de nou Llagurt es diferenciarà al mateix temps
que transmet els seus valors de producte natural i sa, elaboració pròpia, etc. associant-
los a la natura.
6. Castellers: per últim amb aquesta acció principalment s'acoseguirà una diferenciació,
un reconeixement dels seus valors i posicionar-se com a primera en el territori per
defensar la cultura i tradicions catalanes.
14
BIBLIOGRAFIA
- La Fageda. [En línea] [Consulta: 10. 06. 2014] Disponible en:
http://www.fageda.com/es
- La Fageda emprezará a vender 12 sabores de mermelada en noviembre. [En línea]
EuropaPress. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en:
http://www.europapress.es/catalunya/noticia-fageda-empezara-vender-12-sabores-
mermelada-noviembre-20121030185213.html
- Llagurt. [En línea] [Consulta: 11. 06. 2014] Disponible en:
http://www.llagurt.com/ca/empresa
- Melmelades. [En línea] La Fageda. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en:
http://www.fageda.com/es/mermeladas-para-maridajes
- ¿Qué es un Co-Branding? [En línea] Brandemia. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en: http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding
15
ANNEX
RESULTATS ENQUESTES
1. Quin gènere freqüenta més la tenda?
2. Quina edat té el públic que més freqüenta la botiga?
3. Ordena per ordre de freqüència de la botiga el públic següent
1º Grups d’amics
2º Mare / Pare i fill
3º Assistent individual
4º Famílies al complet
75%
25%
Ventas
Homes
Dones
Ambdós
20%
40%
40%
Ventas
de 10 a 15
de 15 a 20
de 20 a 30
más de 30
4. Quins dies freqüenten més la tenda els consumidors.
5. A quina franja horària?
6. Quins toppings són els més demanats?
Els de cacau, cobertures de xocolata, fideus, conguitos, fresa, oreo.
7. I quins els menys?
Carquinyolis.
8. Quin tipus de producte és el més consumit?
Iogurt gelat.
9. Et demanen algun topping o producte del qual no disposes?
Kit Kat, però es va afegir.
10. Feu alguna promoció?
Carnet jove (2x1), 10% de descompte en el pot de 3,5€. Cooperació amb Eureka Kids.
11. Consideres que la gent coneix que els productes són naturals?
No, poca gents ho considera. Només es veu per la fruita potser.
12. Canviaries alguna cosa de l’establiment?
Els colors potser.
100%
Ventas
Entre setmana
Caps de setmana
10%
90%
Ventas
Matins
Migdies
Tardes
13. Com creus que els consumidors han conegut la marca?
Boca-orella, o potser alguna promoció.
14. Qui creus que impulsa la compra, els nens o els pares?
Els nens.
CARLOTA MIRALLES