Bloque IIILa Función Comercial – El entorno

Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de

demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macro

entorno.

Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos

• Universales– Comprar

• Buscar y evaluar

– Vender• promoción

– Transportar• traslado

– Almacenar• guardado

– Estandarizar y clasificar• Ordenamiento por categoría

– Financiar• Efectivo y crédito

– Correr riesgos– Lograr información del mercado

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Las Funciones de la Comercialización y los ObjetivosEjecutores

• Productores• Consumidores• Especialistas en MKT• Facilitadores• Desde un punto de vista micro, no todas las

firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción

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Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos

• Objetivos Cuantitativos– Perspectiva cuantitativa– Plazos cortos– Plazos largos con evaluación previa– Impacto de riesgos– Ventas históricas

• Objetivos Cualitativos– Crecimiento evolutivo– Informes de progreso– Planillas diarias

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La Función Comercial en la Empresa

• Relación de intercambio empresa-medio• Sistema productivo

– Última etapa• MKT conexión empresa-mercado

– Necesidades y demanda– Servir la demanda

• Diseño – Demanda– Competencia– Rentabilidad– Beneficios

• Ejecución– Análisis del sistema comercial– Diseño de estrategias– Dirección, organización y control de la actividad comercial

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La Dirección Comercial

• Producción de dirección – actividad multidimensional– Situación– Planifica– Configura medios– Controla cumplimientos

• Rucket – Dirección– Motivación

• Objetivos comunes• Actuación conjunta• Estructura adecuada

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Fases de la dirección

• Análisis entorno• Comportamiento• Identificación de amenazas y oportunidades• Análisis de puntos• Planificación• Mercados objetivos• Selección de estrategias• Elaboración de presupuestos• Organización y conducción• Organización del MKT• Ejecución del PMKT• Control• Medida de resultados• Corregir desviaciones • Explotar positividad

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Relación Demanda – cambios en el entorno

Estado de la Demanda Tarea de la Demanda Denominación

1 Demanda Negativa Convencer / desengañar a la demanda

MKT comprensivo

2 Demanda Nula Crear demanda MKT estimulante

3 Demanda latente Desarrollar demanda MKT desarrollador

4 Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing

5 Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing

6 Demanda fuerte Mantener demanda MKT de mantenimiento

7 Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing

8 Demanda perjudicial Destruir demanda Contra MKT

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Mercado y Demanda

• Mercado– Lugar de intercambio

• Real o virtual

• Primera Clasificación – Mercado Actual– Mercado potencial

• Demanda– Cantidad dispuestos a consumir– Relación

• Aumento de demanda con disminución del mercado• Precio• Compradores

• Clasificación– Negativa– Inexistente– Latente– Decreciente– Irregular– Exceso– Socialmente indeseable

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Tipología del Mercado

• Según el bien– Productos de consumo– Productos industriales– servicios

• Ámbito geográfico• Características del comprador

– Consumidores– Organizaciones

• Novedad del Producto– Primera Mano– Segunda Mano

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Diferencia entre mercados de consumo y los de organizaciones

Características Mercado de consumidores Mercado de organizaciones

Número de compradores Alto Bajo

Concentración geográfica de los compradores

Baja Alta

Relación fabricante/comprador

Poca o nula Elevada

Tamaño de compra Pequeña Grande

Demanda Potenciable Derivada

Elasticidad Demasiada elástica Demanda inelástica

Decisión de compra Individual o compartida Múltiple

Estandarización del producto

Alta Baja

Canal de distribución Indirecto Directo

Promoción masiva Personal

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Los Problemas ComercialesCaracterísticas

1. Gran número de variables2. Respuesta de demanda3. Interacción entre variables4. Inestabilidad 5. Efectos competidores6. Respuestas retardadas y anticipadas7. Múltiples territorios8. Múltiples productos9. Interrelación función empresarial – función comercial10. Múltiples objetivos y partes interesadas11. Incertidumbre12. no hay normas estándares

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Micro Entorno

• Fuerzas cercanas a la empresa• Propia empresa

– departamentalización• Suministradores

– Aportan recursos• Integración hacia atrás• Producción just in time• Compras a largo plazo• Inputs de MKT

• Intermediarios del MKT– Ayudan a la promoción

• Luchas fabricantes – distribuidor• marcas

• Clientes– Oportunidades y amenazas

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Micro Entorno

• Competencia– Oportunidades y amenazas de quienes ofrecen servicios

similares.• Competencia actual y potencial• Estrategias• Barreras de entrada al sector• Productos sustitutivos

• Grupo de Interés– Colectivo q tenga interés

• Financieros• Medios de masa• Instituciones públicas• Acciones populares

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Macro Entorno

• Suponen oportunidades y amenazas • Entorno demográfico

– Estudio de poblaciones• Edad• Familia• Geografía• Población

• Entorno económico– Poder de compra

• Ingresos• Pautas de consumo• Desempleo• Países emergentes

• Entorno natural– Recursos naturales

• Escasez materia prima• Incremento costes de energía• Incremento contaminación• Intervención gubernamental

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FODA

• Amenazas • Debilidades

• Oportunidades• Fortalezas

-Abundante capital de trabajo

-RRHH capacitados-Misión y objetivos

definidos-Planificación y control

adecuados

-Mercado en Crecimiento

-Suba de aranceles de importación

-Posibilidades de Exportación

Barrera para el ingreso al mercado

-aparición de productos sustitutos

-importación-Uso de materias

primas no renovables

-Falta de capital de trabajo

- Personal sin capacitación

-tecnología obsoltea-Marca y productos no

posicionados

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FODA

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Fortalezas 1 10 Oportun. 1 10 Debilidad 1 4 Amenazas 1 2

Fortalezas 2 9 Oportun. 2 10 Debilidad 2 2 Amenazas 2 2

Fortalezas 3 9 Oportun. 3 9 Debilidad 3 2

Fortalezas 4 10

F 38 O 29 D 8 A 4

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∑ (OPORTUNIDADES - AMENAZAS) = 25 ∑ (FORTALEZAS - DEBILIDADES) = 38 - 8 = 30