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1
2
Bienvenidos
El Poder de la TV por Cable en Venezuela
3
• Gary McBride, Presidente de LAMAC
• Daniela Martínez, Directora de Investigaciones
4
Alejandra Solett, Gerente General de Warner ChannelAlfredo Duran, Gerente General de E! EntertainmentÁngel Orengo, Director Regional de Ventas Publicitarias de Sony PicturesEduardo Ruiz, Vicepresidente Senior y Director General de HBO Latin
American Advertising ServicesEnrique Cusco, Presidente de Ole CommunicationsFred Medina, Gerente General de The History Channel y A&E MundoGretchen Colón, Vicepresidente Ejecutiva de Ventas Publicitarias de
TurnerHenry Martinez, vicepresidente Ejecutivo y Director General de DiscoveryIván Bargueiras, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de DiscoveryJuan Carlos Urdaneta, Presidente de TurnerMichael Fox, Vicepresidente Internacional de Ventas Publicitarias de ESPNSteven Rosenberg, Presidente de HBO InternationalRita Ferro, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de ESPNTom Keavney, Vicepresidente Senior de Rentas Publicas de Discovery
5
Gracias por venir
• Anunciantes • Agencias de publicidad• Agencias de medios• Prensa
6
Hoy vamos a compartir con Uds.
• Información– Nueva– Importante– Relevante para el desarrollo de sus
negocios
7
LAMAC
• Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales
• Una organización sin fines de lucro• Se estableció en enero de este año• Dedicada al desarrollo de informaciones
y análisis de la TV por Cable en Latinoamérica
• 20 de los más importantes canales de la región
8
A continuación...
• resumen de la situación actual de la industria publicitaria en el mundo y en Venezuela
• penetración de la TV por Cable en Venezuela
• resultados de un estudio de alcance y frecuencia – los beneficios reales que la TV por Cable
puede traer a su media mix • niveles óptimos de uso• máximo beneficio del medio
9
Inversión Publicitaria
$79,120$76,904 $76,669
$63,345 $61,297 $61,934
$18,408 $18,270 $16,085
$-$10,000$20,000
$30,000$40,000$50,000$60,000
$70,000$80,000$90,000
2000 2001 2002
Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003
Europa
Asia
Latinoamérica
Pre
cios
Act
uale
s (m
illio
nes
de U
S$
)
10
Inversión Publicitária en los E.E.U.U.
$134,335
$120,743
$112,038$104,852
$98,046$92,059
$87,410$84,184
$150,389$144,388
$141,635
$-
$20,000
$40,000
$60,000
$80,000
$100,000
$120,000
$140,000
$160,000
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Pre
cios
Act
uale
s (m
illio
nes
de U
S$)
Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003
11
y = 2E-15x2 + 0.0036x + 8E+08
$-
$2,000,000,000
$4,000,000,000
$6,000,000,000
$8,000,000,000
$10,000,000,000
$12,000,000,000
$14,000,000,000
$16,000,000,000
$18,000,000,000
$- $500,000,000,000 $1,000,000,000,000 $1,500,000,000,000 $2,000,000,000,000 $2,500,000,000,000
AlemaniaReinoUnido
Francia
Italia
China
México
Israel
Sudáfrica
Brasil
Venezuela
Correlación entre la Inversión Publicitaria y el PIB
Fuente: FCB Worldwide Media, Miami - reportado en October del 2003.
Inversión
PIBUS$
12
300,000,000
400,000,000
500,000,000
600,000,000
700,000,000
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Inv
Me
dio
s (
Bo
lív
are
s)
¿Cíclico o Estructural?
Venezuela: Inversión en Medios
Fuente: Instituto Venezolano Publicitario, Resumen de Inversión Publicitaria
-2%-3%+9%
0%
+23%
13
4 cambios
1) La tradicional TV abierta es menos atractiva que antes
2) Los medios nuevos están aumentando la presión sobre los medios tradicionales
3) Mercadeo Directo y Below the Line están aumentando su parte del total de la inversión publicitaria por su efectividad
4) Preferencia por medios que pueden tener un impacto que se puede medir (ROI)
14
Muchas Alternativas
15
NSE
Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, promedio Ene-Dic 2002
103
93
75
NSE BAJO
NSE MEDIO
NSE ALTO
100
16
Hombres y Mujeres de NSE Alto y Medio
HOMBRES
MUJERES
77
105
100
Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de sexo de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002
17
Grupos de Edades de NSE Alto y Medio 100
122
118
75
74
71
77
P55+
P45-54
P25-34
P18-24
P12-17
P4-11
Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de edades de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002
106P35-44
18
Venezuela: comparativo del incremento de tarifas de TV abierta vs. la inflación
FUENTES : PIB ACTIVIDAD PETROLERA Y NO PETROLERA BANCO CENTRAL DE VENEZUELA INVERSION TELEVISIVA AGB VENEZUELA
27%
12%
23%
85%
60%
120%
30%
40%
60%
13%
28%
18%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
1998 1999 2000 2001 2002 2003
INDICE DE INFLACION INCREMENTOS TARIFAS TV ABIERTA
19
20
21
Es la búsquedade información creíble
en base al nuevopanorama de medios
Una de las principales metas de LAMAC:
22
Agenda de LAMAC en la búsqueda de información
• Recopilar información válida y creíble sobre los mercados más importantes en Latinoamérica
• Crear una página web que sirva como fuente centralizada de información sobre la TV paga y otros temas relevantes para la industria
• Establecer fuertes relaciones laborales con las principales compañías de investigación (e.g., AGB, TGI, IBOPE, etc)
• Conducir estudios especializados según las necesidades de cada mercado (e.g., estudio de penetración en México)
• Desarrollar nuevas herramientas para contribuir con el avance de la industria
23
Penetración de la TV paga en Venezuela
24
AGB hace su 2do establishment survey en el 2002
• El estudio cubre las 9 ciudades más importantes del país.– Caracas, Barquisimeto, Maracaibo, Valencia, Maracay
Puerto la Cruz, Ciudad Guayana, San Cristóbal, Mérida.
• Estas representan 1.8 millones de hogares (37% de los hogares) u 8.5 millones de personas (37% de la población).
FUENTES: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA DE VENEZUELA CENSO 90 CON PROYECCION A 2003
25
36% de todos los hogares con TV tienen TV paga
64%
28%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
TOTAL TV Abierta TOTAL TVCABLE
TOTAL TVDIGITAL
FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)
36% tienen TV paga
26
La TV paga tiene 100% de penetración en el NSE alto
100%
65%
33%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pen
etra
ció
n d
e la
TV
Pag
a
AB C D E
FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)
27
1.7 millones de hogares
8 millones de televidentes
48% del Poder de Compra
Si asumimos que la TV Paga tiene un 36% de penetración a nivel nacional
FUENTES: E.S. 2002 AGB Vzla (9 ciudades- población urbana- 4423 hogares), SRC 2003 LatAm Planning Report
28
* TGI Latina 2003 ola 1 y 2 (8 países), personas, filtro: Venezuela
Impacto Económico
TV de Paga
TV Abierta
Índice
Tiene tarjetas de créditos
39% 25% 156
Tiene agenda electrónicas
22% 15% 147
Tiene DVD 12% 7% 157
Tiene teléfono celular 79% 62% 127
29
El Rol de La TV por Cable en La Nueva Mezcla de Medios
Caso de estudio: México
30
Estudio de Alcance y Frecuencia
31
Objetivo General
Compartir aprendizajes sobre el uso de la TV por Cable
32
Metodología• Pautas simuladas para determinar la mezcla óptima
de la TV abierta y la TV por Cable• 4 semanas de actividad• Simuladas en Telereport (Versión USA): minuto
aleatorio– Objetivos de Medios
• Alcance 1+: 60 – 70 – 80• Alcance 3+: 45• Trp’s : 400
• Grupos Objetivos. Total NSE y Alto y Medio (ABC+C)– Niños 4-12– Mujeres 19++– Hombres 19++– Personas 18-35
33
Metodología
Consideraciones sobre la TV abierta
Negociación/Pauta– Tabla de precios actuales– Descuentos promedios en México– 4 comerciales máximos por programa– Ratings de los intervalos comerciales
• Intervalos y minutos aleatorios
– Sin programas especiales: Eventos– Canales incluidos
• Todos de Cobertura Nacional
34
Metodología
Consideraciones sobre la TV por Cable
Negociación/Pauta– Costos promedios de mercado– Descuento promedio regional– 4 comerciales máximos por hora
• Minuto aleatorio
35
Mitos sobre el uso de la TV por Cable
1. La TV por cable no aporta alcance2. El uso de la TV por cable genera un derroche
de frecuencia excesivo3. Estaciones con ratings bajos generan menor
alcance4. Es necesario tener presupuesto adicional
para incluir la TV por cable en planes de medios
5. Un rating de 0.2% o 0.3% es una indicación de una industria en su infancia
36
Niños 4-12 A-MObjetivo: Alcance 1+ @ 80
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 100 200 300 400 500 600 700
Trp's
Alc
an
ce 1
+
Abierta
Abierta y Paga
Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)
Aprendizaje #1 y 2: La TV por Cable aporta alcance sin un derroche excesivo de frecuencia
N 4-12 A-M @ 80%Abierta (100%)
Abierta (79%) y Paga (21%)
Trp% 583.8 417.2
Alcance 1+ 80.7 81.7
Frecuencia Promedio 7.2 5.1
Presupuesto Mx$ (Total) 2,020,703$ 1,335,894$ 66%
CPP 3,461 3,202
Costo por alcance 25,052 16,349Obteniendo un 34% deahorro en el presupuesto
de TV al incluir cable
37
Aprendizaje #3: Mayor rating no necesariamente significa mayor alcance
Hombres 19++
Objetivo: Alcance 1+ @75
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Trp's
Abier ta y P aga
Hombres 19+ Alcance 75% - Trps's
431Abierta y
PagaTrps # (Abierta) 409.2Trps # (Paga) 21.9Alcance (Abierta) 69.2Alcance (Paga) 6.4
La TV por Cable solo representa 5% del total de los TRP’s logrados, pero aporta el 8% del alcance
Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)
38
Personas 18-34 A-M
Objetivo: Alcance 1+ @ 75
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
Trp's
Abierta
Abierta y Paga
Aprendizaje #4: No es necesario tener presupuesto adicional para incluir la TV por Cable en planes de medios
P 18-34 A-M @ 75% AbiertaAbierta y
Paga
Trp% 781.3 600.4
Alcance 1+ 76.1 76.2
Presupuesto Mx$ (Total) 4,992,124 3,771,316$ 76
Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)
Obteniendo un 24% deahorro en el presupuesto
de TV al incluir cable
39
La mayoría de los 25 canales con más altos niveles de inversión publicitaria en los Estados Unidos tienen ratings menores que 1%
Canal Inversión Ratings*
A&E Mundo US$ 325 millones 0.43%
CNN US$ 352 millones 0.43%
E! Entertainment US$ 278 millones 0.28%
VH1 US$ 267 millones 0.27%
* Fuente: NHI, EEUU, Cable P25-54, Enero-Mayo 2003 to date
Aprendizaje #5: Un rating de 0.2% o 0.3% no indica una industria en su infancia
40
Uso estratégico de la TV por Cable¿Cómo le puede ayudar la TV por Cable?
1. Mismo Dinero ...Y necesito incrementar continuidad– Eficiencias logradas debido a la
inclusión de la TV por cable pueden ser utilizadas para incrementar las semanas al aire
– En este caso particular la eficiencia de 24% permitiría añadir una semana adicional por cada período de cuatro semanas
P 18-34 A-M @ 75% AbiertaAbierta y
Paga
Trp% 781.3 600.4
Alcance 1+ 76.1 76.2
Presupuesto Mx$ (Total) 4,992,124 3,771,316$ 76
41
Uso estratégico de la TV por Cable2. Misma meta de alcance...Y
tengo menos presupuesto
Mujeres 19++ A-MObjetivo: Alcance 1+ @70
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0
Trp's
Alc
an
ce 1
+
Abierta
Abierta y Paga
M19+ A-M @ 70% Abierta (100%)Abierta (90%) y
Paga (10%)Trp% 378.7 346.0Alcance 1+ 67.5 67.3Reach 3+ 41.53 42.89Frecuencia promedio 5.6 5.1Presupuesto Mx$ (Total) 1,459,697 1,209,866$ 83%CPP 3,855 3,497Costo por alcance 21,612 17,985
Obteniendo un 17% deahorro en el presupuesto
de TV al incluir cable
42
3. Quiero incrementar el alcance...Y no tengo más presupuesto
Niños 4-12Objetivo: Trp's @ 430
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Trp's
Alc
an
ce
3+
Abierta
Abierta y Paga
Niños 4-12 - Trp'e @ 430 Abierta Abierta y PagaTrp% 434.2 425.9Alcance 1+ 70.7 74.0
Presupuesto Mx$ (Total) 919,787 899,373$
Misma Inversión+4 pts Alcance
Uso estratégico de la TV por Cable
Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)
43
Conclusiones Generales1. La TV por cable aporta ALCANCE2. El uso de la TV por cable NO resulta en un
derroche de FRECUENCIA3. Estaciones de mayor rating NO generan
mayor alcance.4. La TV por cable produce eficiencias de
COSTO las cuales permite incluir en planes de medios sin presupuesto adicional
5. Un rating de 0.2% o 0.3% es NORMAL en un mercado maduro de TV por Cable
44
En Resumen
• Se observa una combinación del 10-20% en la distribución del presupuesto de TV hacia la TV por cable
– Ofreciendo eficiencias entre un 10-30%
45
En la última sección vimos el beneficio de la TV por Cable
– Aumenta el alcance en las clases alta y media
– Reduce los costos de los alcances
– Porcentajes de presupuesto de compra de la TV por cable para optimizar beneficios
46
Construcción de Alcance y
Frecuencia
variables:
• canales• spots
47
En esta sección queremos dar consejos sobre cómo planear la compra de canales de TV por Cable
1. ¿Cuántos espacios publicitarios se deben comprar por canal?
2. ¿Cuántos canales es aconsejable comprar?
48
Niños 4-12 años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con
300-2000 spots
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Canales
Alc
ance
1+
100 200 300
658 TRPs429 TRPs
231 TRPs
49
Mujeres 19+ años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con
300-2000 spots
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Canales
Alc
ance
1+
100 200 300
225 TRPs
182 TRPs
89 TRPs
50
Hombres 19+ años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con
300-2000 spots
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Canales
Alc
ance
1+
100 200 300
241 TRPs
198 TRPs
99 TRPs
51
Adultos 18-34 años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con
300-2000 spots
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
18.0
20.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Canales
Alc
ance
1+
100 200 300
178 TRPs
141 TRPs
70 TRPs
52
Conclusiones
1. El alcance aumenta notablemente al adicionar canales
– Para niños se requieren 5 canales para maximizar el alcance
– Para mujeres y adultos jóvenes de 18-34 años se requieren de 6 a 7 canales
– Para hombres se requieren de 5 a 6 canales
2. El alcance incrementa cuando se aumenta la cantidad de comerciales por día
53
Resumen• El panorama de los medios ha cambiado drásticamente
– Las guías antiguas para planear los medios no son tan efectivas como antes– Existe una necesidad estructural de cambios significativos
• La TV de paga ha crecido enormemente– 36% de penetración– 100% entre el NSE AB– 48% del poder adquisitivo
• Distribuyendo del 10% al 20% del presupuesto publicitario de televisión en la TV por cable optimiza el plan de maneras diferentes:– Entrega alcance adicional– Balancea la intensidad en la comunicación entre hombres, jóvenes y el nivel socio-
económico alto– Ofrece eficiencias entre un 10-30%
• LAMAC es un recurso que está disponible para ayudarte a:– Obtener mayor entendimiento sobre la TV por cable– Invertir más efectiva y eficientemente– Mejorar los niveles de inversión en la TV por cable a los niveles merecidos
54
Planes de LAMAC en Venezuela• Colaborar con las compañías de investigación para
mejorar las herramientas y servicios dados a la industria
• Conducir un estudio nacional de penetración de la TV paga que vaya más allá de las 9 ciudades cubiertas por AGB
• Desarrollar los mismos estudios hechos en México con optimizadores de alcance y frecuencia para demostrar la efectividad y eficiencia de la TV paga
• Desarrollar y participar en diálogos para la elaboración de nuevas herramientas
55
Gracias
www.lamac.org