CONSUMIDOR

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LA VIDA REAL ES MÁS ENTRETENIDA

Y REVUELTA QUE LOS

ENUNCIADOS DE LOS PROBLEMAS

MATEMÁTICOS

Explicar en menos de mil palabras un campo de conocimiento tan fértil y apasionante como lo que en castellano se ha traducido como “Economía conductual o del comportamiento” no es tarea sencilla. Y frente a tal complejidad hay que ser claros: abandono. No quiero generar falsas expectativas. Solo os prometo que de esta breve lectura os podréis llevar algún aprendizaje y recomendación.

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DIRECTOR DE MARCA Y COMUNICACIÓN | TNS

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Dic/Enero 2014 | ARAL | 13

más fuertes. Y es que quizás, si entendemos que somos más “homers que supermanes”, podamos comprender e intervenir más eficazmente en los comportamientos.

3) Desafío: Qué prefieres… ¿Buscar una aguja en un pajar o ir directo al grano?Al que le interese profundizar en este mundo debe intentar tomar una decisión “irracional”. O buscar entre los más de 25 millones de resultados en la web que se producen con “Behavioral Economics” o simplemente coger 3 libros y leerlos.Si no tuviéramos en cuenta ciertos hábitos, los disparadores contextuales (señales, estímulos), la forma (framing) en que he formulado la proposición (25 millones vs 3), y otros tantos factores (cultura-les, motivacionales, etc), podríamos concluir que la elección plenamente racional sería: coger los 3 libros originales y leerlos.Sin embargo, sabemos que esta no será ni la res-puesta más popular ni la más inmediata. Justamente de esto se trata la economía conductual: entender cómo actuamos desde una perspectiva más realista no representada en ecuaciones de la maximización de la utilidad y sino más explicada por la acción de prejuicios, incentivos, mecanismos afectivos, y atajos cognitivos.Es decir, nuestro piloto automático (y posiblemente nuestra pereza) sean más fuertes que nuestra ra-cionalidad: en este sentido, en términos prácticos, es más “fácil” y accesible un video, un resumen, una conferencia, que leer los libros (aunque en este caso son realmente muy entretenidos).Ah… ya casi me olvidaba: Lo mismo pasa frente a un lineal, en un bar y en la casa de un amigo cuando elegimos y bebemos una cerveza. La facilidad, el hábito, la bebida que toma el de al lado, el contexto juegan muchas veces un papel más fuerte que el

propio deseo. (Típica excusa: “quería un café, entre al bar, pero me encontré con amigos y terminé con una cerveza y se me hizo tarde…”).

4) Evidencia: Predeciblemente irracionales o limitadamente racionalesSi la voz de la razón hablase pegaría un grito (irracio-nal) de espanto al escuchar lo siguiente: cuando una persona elige un coche, toma su decisión habiendo contemplado aproximadamente (y con seriedad) entre 2 y 3 opciones. Sin embargo cuando escoge una cerveza, el rango de opciones ronda los 8 en los principales mercados europeos. ¿Tiene lógica que cuando invertimos miles de euros contemplemos 2 opciones, y cuando gastamos unas pocas monedas contemplemos 8 opciones?Herbert Alexander Simon, sistematizó ya hace años la idea que en la práctica ninguna persona busca de forma continua la solución óptima un problema, ya que incluso si lo intentase, el coste de informarse y la incertidumbre del futuro, harían imposible esta opción. Simon llamaba a esto la racionalidad es limitada.

5) Conclusión: ¿Eureka, Heurística o que tie-ne que ver todo esto con marketing? Hoy se sabe que los procesos de toma de decisión funcionan en nuestra mente bajo dos mecanismos, dos motores, dos sistemas (System 1 y 2) y se ac-tivan bajo circunstancias, contextos y velocidades distintas: Fast & Slow thinking. La importancia de la intuición, la inmediatez, la rapidez, la toma de deci-siones en entornos de incertidumbre vs. la lógica, el cálculo, la razón matemática. Si queremos entender realmente una decisión de consumo, más vale pres-tar atención al sistema 1 (fast), que como su nombre indica es más inmediato, directo y posiblemente sea el que determine nuestra elección frente a una promoción determinada, una marca, un contexto, etc. Estos atajos heurísticos explican más el compor-tamiento humano y económico, que la hipotética y soñada racionalidad.

6) Recomendación: Ariely, Kahneman, Tha-ler y otros apellidos difícilesDan Ariely es uno de los referentes en este campo. Su libro “Predictably Irrational” (traducido como “Las trampas del deseo”) es una lectura recomendada. Aunque Mejor comenzar por Daniel Kahneman “Pensar rápido, pensar despacio”. Libro previo, ganador de un premio Nobel, clara ilustración de conceptos tan relevantes como System 1 y System 2. Otras lecturas : “Un pequeño Empujón” (Nudge) de Richard Thaler & Cass Sunstein.

Imagen: 123RF

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