ACTIVIDAD N° 2 – CASO: LECHE GLORIA

CURSO:

PUBLICIDAD Y PROMOCION

PROFESOR:

BERNUY GOMEZ DE LA BARRA, CARLA MARIA

INTEGRANTES:

KITAHARA VARAS, MEGUMI

CASTILLO ZAVALAGA, PERCY EDUARDO

VELASQUEZ ARAUJO, ERICKSON MIGUEL ANTONIO

CUTIMBO SILVA, JUAN ALEJANDRO

FLORES LOPEZ, JORGE LUIS

LIMA, 24 DE MARZO DEL 2013

1.Definición de Consumer Insights (en sus propias palabras)

En primer lugar, es importante reconocer que todo el tiempo somos

consumidores activos de diferentes productos o servicios que nos

ofrece el mercado o en algunos casos que nos convence el mercado

a comprar. Los consumidores, es decir, las personas, somos seres

que apelan en el mayor de los casos, a los sentimientos y a la

afinidad por alguna marca (love marks o top of mind) o hacia ciertos

productos. (market share) Por ello, el reconocer las necesidades y

sentimientos más íntimos y profundos de los consumidores, es decir,

los consumer insights, es esencial para cualquier empresa que

busque competir en un mercado, y por sobre todo, mantener o

aumentar su participación en el mismo y madurar la etapa de los

productos adecuadamente. Por otro lado, es reconocer e indagar en

la verdadera razón por la cual los consumidores compran un

producto, además, puede lograr desarrollar una mejor relación entre

el consumidor y el producto que se quiera ofrecerle, no busca sólo

reconocer por qué un producto puede satisfacer una necesidad

biológica sino indaga en los deseos y sentimientos más ocultos del

porque adquiere un producto frente a otro de la competencia, por

ejemplo, si yo salgo a correr todas las mañanas y luego de realizar

mis ejercicios me dirijo a una bodega a comprar una botella de agua,

puedo elegir cualquier marca de agua, como: San Luis, Cielo o Vida,

ya que, sí bien es cierto todos estos productos me ofrecen lo mismo

en cuanto a contenido (agua), la cantidad (botella de 625 ml), y al

mismo precio (S/. 1 – 1.20) ,y además, logra satisfacer mi necesidad

biológica de sed que tengo; sin embargo, mi inconsciente y mi top of

mind, me hace elegir comprarme un agua San Luis, porque esta

marca ya está posicionada en mi mente y se ha convertido en un love

mark para este tipo de producto. Los insights tienen un contenido

psicológico enfocado en la cognición, emoción y conación de los

consumidores, de acuerdo, a diferentes situaciones de consumo y

diferentes tipos de consumidores.

2.¿Qué es un insight y que no lo es? + EJEMPLOS

Un insight es indagar en lo profundo de los deseos, sentimientos,

comportamiento, hábitos de los consumidores, como antes ya se

había mencionado; por el contrario, no es un consumer insight, la

información literal de los consumidores, ya que muchas veces los

consumidores no muestran abiertamente las razones de sus impulsos

del porque compran un producto, el consumo hoy en día, se aleja

cada vez mas de las compras solo por el consumo lógico y racional,

dejando de lado la afinidad por las marcas o los sentimientos hacia un

determinado producto, no es un insight lo que se ve simplemente o lo

evidente a la realidad, es lo profundo de los consumidores, es lo

profundo del iceberg.

“Looking where others don’t look to find what others can’t find” una de

las mejores definiciones del consumer insight.

(http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/ejemplos-de-consumer-

insights-en-el-marketing)

EJEMPLOS:

Caso Mayonesa Alacena: “El sabor de la mayonesa alacena

me hace sentir el calor de hogar, ese toquecito especial de limón, es

único y Alacena, ha sido la única en poder ofrecer ese saborcito de la

receta casera en un producto, en la mayonesa Alacena, el perfecto

sabor de acompañamiento para mis comidas”. La búsqueda de un

producto que ofrezca el sabor casero que se relacione afectivamente

al hogar y se remonte a la infancia, y a las recetas caseras de mama.

Caso Cerveza Franca: “Cuando me tomo mis chelas, luego de

un día largo de chamba, siento que me estoy dando un impulso, un

empuje para seguir, la cerveza franca es mi recompensa por el

esfuerzo y sudor invertidos”. Se reconoce al producto como un

estímulo al trabajo y no sólo a la diversión, además, hace mención a

la clase trabajadora peruana.

Caso Leche Gloria: “Me gusta tomar una leche que conozco,

tomar una desconocida es como cambiar de madre, es imposible

hacerlo” “Mamá siempre me ha dado leche Gloria desde muy

pequeño”. Se reconoce que la marca Gloria, ha sabido ganarse la

confianza de los consumidores peruanos, a través del tiempo, ha

logrado fidelizar a sus consumidores, por medio, de la manera

afectiva, pensando siempre en los más pequeños del hogar e

impulsar a seguir creciendo a los jóvenes, siempre de lado de la

mejor calidad en sus productos y a un precio razonable.

3.¿Cómo se “frasean” los insights? + EJEMPLOS

Los insight se frasean en primera persona, tal y como los diría el

consumidor desde su propio contexto y percepción, deben de incluir

una descripción rica en emociones y formas de pensar y actuar del

cliente con respecto al producto o marca. Puede que sea por algún

recuerdo memorable o simplemente porque siente algún tipo de

simpatía o afinidad con marca producto o servicio.

Ejemplos: Caso shampoo Ego

“Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres,

acaso usted quiere rizos definidos? Nosotros queremos un shampoo

que evite la caspa, prevenga la caída del cabello y que huela a

hombre, no a florcitas y rosas. “

4.Análisis de la Campaña de Leche Gloria “República Adolescente:

4.1. Elaborar las Pirámides INSIGHT (mínimo 3) que tienen los adolescentes

con respecto a la leche

Insight: Gloria, defiende mis derechos de adolescente y quiere que tome la decisión de tomar leche

Hallazgo: Mediante La creación de esta campaña, se trata de mostrar a los adultos que alguna vez ellos fueron jóvenes, y que no hay necesidad de obligaciones para poder

consumir “Leche Gloria”

Información: El adolescente peruano tiende a no recibir órdenes, debido a su temperamento y autoritarismo.

Dato: Psicólogos afirman que el 40% de adolescentes son de hogares separados.

4.2.  Elaborar una lista de consumer insights que Leche Gloria desea crear

para su marca en un futuro en los adolescentes (mínimo 5).

Quiero montar skate el resto de mi vida, pero si te caes y no tienes

huesos fuertes, no lo volverás a hacer.

Quiero salir de fiesta todos los fines de semana, pero si no estas bien

alimentado, no podrás resistir ni un solo día.

Insight: En la República Adolescente de Gloria no es una obligación tomar leche, es una decisión que el adolescente debe de tomar.

Información: Los usuarios adolescentes quieren ser independientes.

Hallazgo: El ambiente de La Republica Adolescente de Gloria le da a los usuarios mayor libertad y decision al momento de tomar leche.

Dato: 63% de adolescentes entre 13 y 18 años toma leche

Hallazgo: Este espacio nos brinda comodidad, además de tomar en cuenta tu opinión de adolescente.

Información: Los adolescentes buscan un medio, un portavoz el cual saque cara por sus derechos y pensamientos.

Dato: Adolescentes entre 14, 15 y 16 años pasan por una etapa de rebeldía y ven a la leche como un símbolo de destete.

Quiero pertenecer a un equipo de futbol y ser el mejor, pero mis

huesos no son tan fuertes, por lo tanto no creo que lo pueda hacer.

Quiero ser el mejor de mi clase, pero no tengo muchas ganas de

estudiar ya que paro cansado, si sigo así no podre aprobar ni un

curso.

Quiero ir al gimnasio todos los días, pero si no estoy bien alimentado

no podre resistir ni un solo día.

Quiero sobresalir en mi equipo de natación, pero cada vez logro

cansarme mas, debo alimentarme mejor.

Quiero ser el mejor lanzador de disco pero no tengo mucha fuerza,

debí alimentarme mejor en la niñez.

4.3.  Cree una campaña para leche Gloria – público objetivo: adolescentes;

para el segundo semestre 2013, donde se vea el uso intensivo de los

insigths que desea desarrollar la marca.

La leche aporta al cuerpo calcio, proteínas y otros nutrientes

necesarios para la formación de huesos y dientes; sugiero una

campaña para promocionar la leche en los jóvenes que se dedican al

deporte para conseguir becas o a los que compiten en la

adecore  (competencia entre colegios) para promover a su colegio o

conseguir conexiones entre colegio - universidad. Además, de

promover los beneficios sustanciales del consumo de leche, debido a

sus fuentes proteicas para el consumo humano, y más aun, en la

etapa de crecimiento de los niños y jóvenes que busquen un mejor

desempeño en cualquier actividad física y mental.