Austral Comunicación Vol 1 Nº 1

omunicaciónAustralCVolumen 1 Número 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9129

Presentación de AustrAl ComuniCACiónDamián Fernández Pedemonte, Marita Grillo 1

Artículos monográficosRedes, conversaciones socialesFrancisco Albarello 5

Identidad y redes sociales: construcción narrativa del yo hipertextualVega Pérez-Chirinos Churruca 9

Redes sociales y jóvenes preuniversitarios españoles: los nuevos ejes de socialización y comunicaciónEva Aladro Vico, Felicísimo Valbuena, Graciela Padilla 27

Algunas consideraciones sobre las prácticas de comunicación, consumo y producción cultural en los nuevos medios en jóvenes rosarinosSilvana Comba, Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lucía Casal, Luciano Duyos y Sebastián Stra 41

Artículos libresEstudio de la imagen de marca empleando la escala del carácter corporativo de Davies: un caso en la ArgentinaDomingo Sanna 67

Reseñas bibliográficasJosé Luis Orihuela. Mundo Twitter: una guía para comprender y dominar la plataforma que cambió la red. Barcelona: Alienta, 2011. 266 p. ISBN 978-84-92414-89-5María José Müller 101

Francisco Albarello. Leer/navegar en internet: las formas de lectura en la computadora. Buenos Aires: La Crujía, 2011. 229 p. ISBN 978-987-601-136-5.Patricia Nigro 104

S. Elizabeth Bird (ed.). The anthropology of news & journalism: global perspectives. Bloomington: Indiana University Press, 2010. 328 p. ISBN 978-0-253-22126-1.Fernando J. Ruiz 107

Instrucciones para autoresNormas editoriales v

Editorial guidelines ix

Normas editoriais xii

ii Sumario

Presentación de Austral Comunicación

La Facultad de Comunicación de la Universidad Austral ha cumplido veinte años de existencia y para celebrarlo, entre otros lanzamientos, ha creado Austral Comunicación, su revista científica. Lo hace después de andar dos décadas, cuando está convencida de albergar dentro de sí una comunidad científica madura y con una masa crítica de producción

genuina detrás, como para contribuir al diálogo con el vasto campo de la comunica-ción en el mundo entero, sin restricciones teóricas o metodológicas, desde una pu-blicación institucionalmente propia. Lo hace también en momentos en que el mismo sistema de generación, circulación y recepción de textos científicos, en cuya mejor tradición quiere inscribirse Austral Comunicación, ha entrado, como quien dice, en un área de turbulencias. De modo que los editores hoy sienten iguales esperanzas e inquietudes que el pasajero del avión que lo llevará adonde quiere pero que ahora atraviesa cielos menos calmos.

Un haz de incertidumbres se ha filtrado en las redacciones y en las salas de re-uniones de editores de las publicaciones científicas, así como en las bibliotecas, los laboratorios, las aulas. La incertidumbre tiene que ver con las dudas sobre el futu-ro de los libros y de las revistas científicas, presionados como están por los nuevos modos de consumo del saber en la era digital. Pero también tiene que ver con las perplejidades que ya ahora engendra un modo de promocionar y difundir los textos científicos, hiperespecializados y autoplagiarios tantas veces, que sirve al desarrollo de la carrera de los investigadores y profesores pero no tanto al resto de la comuni-dad académica y menos aún al mundo institucional o profesional tan necesitado de la transferencia del saber experto en comunicación.

Si así fueran las cosas, ¿por qué agregar un journal más a una maquinaria de producción de papers, y por qué hacerlo justamente cuando esa maquinaria parece amenazada por los modos de distribución del saber de internet? Probablemente, en primer lugar Austral Comunicación sale a la luz con la vocación de reunir mo-dos de edición y comprensión que tienden a separarse cada vez más. La Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, que da origen a la revista, ha tenido siempre la vocación de reunir la investigación científica con los problemas de las organizacio-

Volumen 1 Número 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9129 1omunicaciónAustralC

nes y del espacio público, así como construir puentes entre la investigación básica y la aplicada entre la teoría y los saberes profesionales. Austral Comunicación bus-ca capitalizar esta vocación “pontonera”, como le gusta decir a un maestro de la casa, desde la concepción de la revista, los problemas propuestos y las contribuciones de los profesores e investigadores vinculados con la Facultad. Y esto desde el lugar sere-no, profundo, reflexivo, riguroso que una revista científica le interpone al torbellino de información tantas veces fragmentaria y despareja de internet, que sin embargo es la que más llega a estudiantes, a profesionales y aún a docentes de comunicación. De modo que la revista es una invitación a las más diversas tradiciones científicas que investigan en el campo de la comunicación aunque privilegiará la investigación empírica, no exclusiva ni excluyentemente, para los asuntos que proponga en sus invitaciones. En sus páginas acogeremos producción científica en español, porque queremos ofrecer nuestra revista con vocación de calidad a los investigadores hispa-noamericanos para difundir sus trabajos, y en inglés y portugués, para desplegar más redes con las comunidades científicas de los estudios de comunicación.

En segundo lugar, el otro puente que Austral Comunicación quiere tender es el que va de la cultura impresa a la digital, que hoy conviven en las prácticas de profe-sores y alumnos. Es pensando en ellos, en sus formas de lectura e intercambio, fuer-temente marcadas por la cultura impresa, que la revista se presenta en dos formatos de edición: como revista impresa —tipo revista libro—, donde difundirá artículos de investigación, libres y con referato; y como revista electrónica, donde ofrecerá en acceso abierto los artículos de la edición impresa y también otros materiales como experiencias de cátedra, avances en trabajos de investigación de alumnos y entre-vistas. No es solo una apuesta editorial la que impulsa a proponer desde el primer número estos dos caminos de difusión (y en el digital, la facilitación de la consulta de información contenida en otros códigos diversos del texto escrito) sino la necesidad de ampliar los géneros y tipos textuales de la comunicación científica y los modos de llegada al conocimiento, según lo indican estos tiempos de incertidumbre que las ciencias sociales atraviesan, y en especial la comunicación, tiempos para recorrer con lucidez. Tiempos de renovación de paradigmas y de emergencia de nuevos fenó-menos que requieren del intercambio fluido para construir colectivamente un saber que aporte sentido a las personas. No es menos ambiciosa la misión que se propuso Austral Comunicación.

Damián Fernández PedemonteEditorMarita GrilloEditora asociada

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AC

Artículos monográficos

Redes, conversaciones sociales

El número inaugural de Austral Comunicación da cuenta de un fenómeno que ha significado en los últimos años un replanteo fun-damental en los modos de producción, circulación y consumo de la información. De la mano de las redes sociales han estallado los para-digmas que hasta ahora intentaban explicar la comunicación humana.

Como sostiene Carlos Scolari (2008), el concepto “audiencias” ha entrado en crisis; se necesitan profundas actualizaciones teóricas para comprender la nueva ecología mediática de los nuevos medios y su relación con los antiguos. Los artículos que forman parte de este monográfico intentan reflejar estas tensiones a partir de in-vestigaciones que han tomado como universos de estudio a los jóvenes.

En primer lugar, uno de los puntos en común de estos trabajos tiene que ver con la fusión de los términos “producción” y “consumo”, lo que Alvin Toffler (1980) sintetizó con el concepto “prosumo”. En el artículo “Identidad y redes sociales: construcción narrativa del yo hipertextual”, de Vega Pérez-Chirinos Churruca, de la Universidad Complutense de Madrid, se apela al prosumo para explicar el modo en que los usuarios de las redes sociales como Facebook, Tuenti y LinkedIn construyen las representaciones de sí mismos en el marco de la creación de una identidad digital para revalorizarse en el mercado de trabajo mediante estrategias de personal branding o marketing de marca personal, como se señala en el caso particular de la red laboral LinkedIn. Este uso estratégico del prosumo presenta grandes diferencias, como señala la autora, en el caso de redes como Facebook o Tuenti, donde lo que se busca es la aprobación externa o adhesiones con interac-ciones como “Me gusta”, a través de las comunicaciones que asumen características del lenguaje publicitario.

En tanto, Silvana Comba, Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lucía Casal, Luciano Duyos y Sebastián Stra, investigadores de la Universidad Nacional de Rosario, en el artículo que lleva el título “Algunas consideraciones sobre las prác-ticas de comunicación, consumo y producción cultural en los nuevos medios en


jóvenes rosarinos”, se preguntan desde la perspectiva de la etnografía virtual cómo los jóvenes de esa ciudad se apropian de las tecnologías y qué tipos de prácticas generan, con especial atención por los nuevos espacios de producción de sentido. Para los investigadores, las prácticas de consumo y producción en las redes socia-les se vuelven indistintas; por lo tanto, se desvanecen las categorías para leer esas prácticas y los autores llegan a afirmar, en acuerdo con Ritzer, Dean y Jurgenson (2012), que los seres humanos somos naturalmente prosumidores y que “la exis-tencia de grandes grupos de productores y consumidores, como entidades separa-das, es una anomalía histórica” (Comba et al.).

En el trabajo “Redes sociales y jóvenes preuniversitarios españoles: los nuevos ejes de socialización y comunicación” de Eva Aladro Vico, Felicísimo Valbuena y Graciela Padilla (Universidad Complutense de Madrid) se afirma en la misma línea que las redes sociales como nuevos medios —con la finalidad de socializa-ción dominando el panorama— reconforman el equilibrio comunicativo entre el mundo interno del individuo y el entorno con el que interactúa, redefiniendo el concepto de identidad. El contacto en la red social recuerda a ese contacto secun-dario y más distante que se produce mediante sistemas de comunicación como la cultura o la educación, solo que ahora estas redes de contacto tienen una mayor simetría, por cuanto permiten vincular fuertemente a las personas en un plano de influencia recíproca equilibrada.

El rol que juegan las interfaces y dispositivos no queda soslayado en los ar-tículos que aquí se presentan. Comba et al. sostienen en ese sentido que el con-tenido aparece íntimamente ligado al soporte y a las gramáticas de producción, circulación y consumo que este impone, para lo cual los autores se remontan a los comienzos de la escritura y desarrollan una taxonomía de las pantallas para anali-zar la interacción del usuario, para afirmar luego que en la actualidad las pantallas están diseñadas no solo para ser miradas sino para ser tocadas y manipuladas. En consonancia con estas afirmaciones, Pérez-Chirinos Churruca sostiene que la influencia de la tecnología en la construcción de las autorrepresentaciones de los usuarios de las redes sociales hace que se dé una “textualización de la subjetividad” desde una lógica relacional de conjunto marcada por el medio hipertextual. El hipertexto habilita un universo de relaciones que escapan del control del usuario —interacciones en sistemas de mensajes y comentarios— que hacen a la cons-trucción del grafo social de la red y que le aportan un rasgo narrativo a la propia identidad del usuario al registrarse su comportamiento a lo largo de tiempo.

6Francisco AlbarelloRedes, conversaciones sociales

Finalmente, un tercer aspecto que permite hilvanar un tejido entre estos tres trabajos tiene que ver con el replanteo que las redes sociales significan para la eco-logía de los medios. Para Aladro Vico et al., las redes sociales se han convertido en los nuevos filtros o gatekeepers, ya que a partir de ellas los jóvenes —a través de un modo de consumo multitarea— acceden a sus grupos de intereses, regulan sus actividades de consumo e incluso median el acceso a otros medios como pági-nas web, televisión, música, cine y video, todo ello en un proceso de convergencia tecnológica y cultural (Jenkins, 2008) que ha transformado a internet y a las redes sociales en un medio masivo de uso interpersonal. Asimismo, Comba et al. desta-can, como una de las conclusiones del trabajo de campo de su investigación, que las categorías tradicionales que diferenciaban la búsqueda de información de las prácticas de comunicación parecen confluir y complementarse en la web 2.0 con las redes sociales como espacios privilegiados de participación.

En suma, la conversación se ha iniciado. Las redes sociales están reconfigu-rando el panorama de medios y los modos de socialización. Es nuestro deseo que estos artículos arrojen algunas luces sobre el fenómeno para comprender la mag-nitud de este cambio que estamos empezando a vislumbrar.

Francisco AlbarelloCoordinador de la sección monográfica del número 1

ReferenciasDean, P, Jurgenson, N. & Ritzer G. (2012). The coming of age of the prosumer. American Behavioral Scientist 56

(4), 379-398. Jenkins, H. (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona:

Paidós Ibérica.Scolari, C. (2008). Hipermediaciones: elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona:

Paidós.Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Bogotá: Plaza & Janés.


Identidad y redes sociales: construcción narrativa

del yo hipertextualVega Pérez-Chirinos Churruca

Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Políticas y Sociología. Departamento de Sociología III (Estructura social)

ResumenCon la profusión de las redes sociales se está popularizando una nueva forma de narración autobiográfica en la que se entremezclan elementos tecnológicos con una nueva narrativa. Entre los cambios principales que se dan en este nuevo medio se pueden considerar la extensión hacia una audiencia exponencialmente mayor de las narraciones autobiográficas, incluso de personajes anónimos; la mediación tecnológica de las plataformas, que obedece a un tipo de sujeto predefinido en cuanto a las opciones permitidas por el medio para la autoexpresión; y el salto desde la identidad virtual como recurso de ocultamiento hacia una concepción de la autorrepresentación en internet que opera bajo los principios de autenticidad y de interacción. Asimismo, y a diferencia de otras formas expresivas previas, en estos perfiles encontramos que recursos como el hipertexto forman una parte primordial del relato vital y la autorrepresentación, lo que se plasma en una concepción de la identidad en línea en la que prima su carácter social y cualitativo.Este trabajo realiza un análisis comparativo desde una perspectiva sociosemiótica de diferentes perfiles personales en varias redes sociales, tanto en su contenido como en las mediaciones técnicas de los diferentes sitios web, relacionándolos con la capacidad de construcción narrativa de la subjetividad de los usuarios, y con otras prácticas que se interrelacionan con ésta, como los cambios en la familia y en el trabajo y la existencia de biografías fragmentadas, así como en qué medida priman en ésta los supuestos de coherencia biográfica o un formato más parecido al del collage.Palabras clave: identidad, redes sociales, narración, agencia compartida, tecnología.

Identity and social networks: narrative construction of hypertextual selfAbstractWith the plethora of social networks, a new form of autobiographical narrative is becoming popular, in which technological elements are mixed with a new narrative. Among the major changes taking place in this new environment we can consider the extension of autobiographical narratives to an exponentially larger audience, even anonymous people; the technological mediation of the platforms, which follows a predefined kind of subject in terms of options allowed by the means of self-expression; and the leap from the virtual identity as a mean of concealment to a conception of the self-representation on the internet that operates under the principles of authenticity and interaction. As well, unlike other previous forms of expression, in these profiles we find that resources such as hypertext take a major part of the life story and the self-representation, which is embodied in a concept of online identity in which social and qualitative aspects prevail.


This paper provides a comparative analysis—from a semiotic perspective— of different individual profiles on various social networks, both in content and in mediation techniques from different websites, relating them to the ability to implement a narrative construction of the subjectivity of the user, and also with other practices that interact with that ability, such as changes that take place in family or job, the existence of fragmented biographies, and to what extent there are assumptions that prevail in that construction (biographical consistency or collage format).Keywords: identity, social networks, narrative, shared agency, technology.

Identidade e redes sociais: construção narrativa do eu hipertextualResumoCom a profusão das redes sociais está pegando uma nova forma de narrativa autobiográfica em que os elementos tecnológicos são misturados com uma nova narrativa. Entre as principais mudanças que acontecem neste novo meio pode ser considerada a extensão das narrativas biográficas para um público exponencialmente maior, mesmo personagens anônimos; a mediação tecnológica das plataformas, que segue um tipo predefinido do sujeito em termos de opções permitidas pela plataforma mesma para auto-expressão; e o salto da identidade virtual como meio de ocultação para uma concepção da auto-representação na internet que opera sob os princípios da autenticidade e interação. Além disso, e ao contrário de outras formas anteriores de expressão, nestes perfis descobrimos que recursos como hipertexto constituem uma parte importante da história de vida e da auto-representação, uma coisa que é incorporada em um conceito de identidade on-line no qual prima seu caráter social e qualitativo.Este artigo fornece uma análise comparativa a partir de uma perspectiva semiótica de diferentes perfis pessoais em várias redes sociais, tanto em conteúdo como em mediações técnicas de diferentes sites, relativas à capacidade de construção narrativa da subjetividade dos usuários, e outras práticas que ficam relacionadas com ele, como mudanças na família e no trabalho, e a existência de biografias fragmentadas, bem como em que medida prevalecem aqui os pressupostos de coerência biográfica ou um formato semelhante à colagem.Palavras-chave: identidade, redes sociais, narrativa, agência compartilhada, tecnologia.

IntroducciónEn internet nadie sabe exactamente lo que “yo” significa y es probable

que esta palabra se irá cargando de un nuevo significado1.

Desde la popularización del uso de internet por parte de usuarios no profe-sionales, la relación entre la identidad offline y las posibilidades de revelación y ocultamiento de esta en el nuevo medio han sido ampliamente estudiadas. Sin embargo, con el salto a la web 2.0 se ha producido un cambio de paradigma en lo relativo a la representación personal en internet en dos vertientes: en primer lugar, por la extensión a un número exponencialmente mayor de usuarios; en segundo lugar, porque la relación en estos entornos se basa en el principio de que se opera bajo el nombre real y no con seudónimo, abogando por una concepción de la au-

1 www.mouchette.org (citado por San Cornelio, 2008, p. 67).

10Vega Pérez-Chirinos ChurrucaIdentidad y redes sociales

tenticidad que tiene poco que ver con los primeros tiempos de la red, pese a que estas plataformas permiten no sólo revelar, sino también ocultar, en la creación de un yo que es otro y es para los otros.

En la práctica, las posibilidades de expresión ofrecidas por cada uno de estos proveedores de tecnologías de red social (campos abiertos, cuestionarios, etc.) in-ducen ciertos comportamientos, pero no pueden determinar por completo el uso que los usuarios hacen de ellos. Así, es relevante analizar cómo se pone en práctica esta agencia compartida (Lasén, 2006) en la representación personal y los recursos que se utilizan para realizar esta construcción a partir de los recursos expresivos que ofrece el hipertexto, tanto en términos estrictamente textuales como a través de la fotografía (entendida ésta como un “texto visual”). Este trabajo realiza di-cho análisis desde una perspectiva sociosemiótica, poniéndolos en relación con el contexto social y los profundos cambios de este que se relacionan con el relato biográfico, a partir de un análisis de muestreo realizado durante el mes de junio de 20112. Finalmente, el trabajo presenta algunas hipótesis sobre hasta qué punto es-tos cambios influyen a su vez en las prácticas sociales no virtualizadas en relación con la fragmentación biográfica o a la naturalización de determinadas actitudes en la vida personal y profesional.

La identidad personal desde el punto de vista teóricoCualquier cosa que se diga sobre el mundo o sobre el yo tiene que

ser entrecomillada. Si es sensato, ya fue dicho. Lo mejor que puede hacer uno es reordenar “lo decible” (Gergen, 2006, p. 146).

Las peculiaridades de las representaciones identitarias en redes sociales obligan a mirarlas desde una perspectiva multidisciplinar de la que participen diferentes teorías sobre el yo. De entre estas es especialmente relevante la idea de “identidad narrativa” (Ricoeur, 1996): la identidad personal se construye en una dialéctica complementaria entre la identidad-ipse (el carácter, sujeto a la alteridad) y la iden-tidad-idem o mismidad relacionadas por medio de una narración biográfica en la que la voluntad de coherencia confiere al personaje una determinada singularidad a pesar de los cambios.

2 Así, y dado el carácter eminentemente cambiante del objeto, el lector encontrará discrepancias entre la interfaz analizada y la actual en las redes estudiadas, si bien consideramos que estos cambios no afectan sustancialmente las conclusiones de este trabajo.


A la hora de codificar ese relato en las redes sociales, se realiza un trabajo de selección (Domínguez, 2008, p. 64) en el que jugará un papel importante la media-ción tecnológica en varios aspectos. Por una parte, en relación con su capacidad de saturación social: se incrementa el número de contactos que podemos tener y de personas diferentes con los que podemos tenerlos, permitiéndonos estar significa-tivamente presentes en varios lugares a la vez, lo que facilita que se multipliquen las presentaciones personales con distintas orientaciones estratégicas, desembo-cando en un estado de multifrenia: el individuo ya no es “indivisible” sino más bien lo contrario, ya que se separa en diferentes investiduras que pueden funcionar de forma cíclica y aislada para adaptarse a diferentes horizontes de relación y de au-toexpresión (Gergen, 2006). La mismidad, en este caso, no es un componente esen-cial del individuo sino el ajuste de las diversas estrategias de presentación del yo a las expectativas de las personas con las que se interacciona y a las convenciones en que se enmarca la interacción. En función de la percepción de cómo se valoran socialmente unos u otros atributos puede procurarse la identificación con aquellos que gozan de un mayor prestigio, lo que se traduce en una identidad cualitativa o identidad social (Tugendhat, 1996).

En estas presentaciones estratégicas del yo (Goffman, 1959) se destacan o in-cluso se impostan los aspectos del yo que los actores consideran valiosos en el campo de interacción elegido. Al mismo tiempo, dado que estas representaciones se ponen en marcha ante un “público” en parte conocido, en cierta medida la au-torrepresentación se verá condicionada por la imagen que la persona cree que el resto de usuarios tienen de ella: su “yo-espejo” (Cooley, 1995), y por la necesidad que sea efectiva en la interacción regular (Giddens, 1995: 74). Así, un usuario que se haya definido como experto en un determinado tema debe corroborarlo; por ejemplo, si se define como interesado en algún aspecto específico de su vida labo-ral, deberá compartir con cierta regularidad artículos publicados sobre el tema o hacer pública su intención de asistir a congresos relacionados si desea ajustarse a las expectativas de sus seguidores.

[En la autobiografía] la estrategia enunciativa consiste entonces en hacer coincidir esas dos entidades como si fueran una y la misma: aquella de la que el texto habla y aquella que lo produce, su emisor (o como decía Barthes el yo de la enunciación y el del enunciado). El resultado es un efecto de verdad, de realidad, añadido sobre ese yo “externo al discurso” y supuesto productor —en realidad es “el producto de”— del texto. La autobiografía es, en efecto, autoproductiva: es el paradigma mismo del texto


performativo […] productor del sujeto que lo enuncia: de él en efecto el texto es la más importante industria, la principal y más efectiva fábrica (Brea, 2003).

Por otra parte, la participación de la tecnología en la construcción de estas presentaciones hace que se dé una “textualización de la subjetividad”, entendién-dola como un “modo de auto-aprehensión en el que el yo se externaliza y objetiva a través de medios visuales de representación y lenguaje, para poder interactuar en un determinado espacio de enunciación” (Illouz, 2007: 170)3.

Estas representaciones tienen un importante carácter hipertextual, dado que obedecen a la lógica de conjunto relacional marcada por el medio. Los textos se construyen sobre unidades (módulos) que son susceptibles de modificaciones o supresiones sin que la totalidad pierda su sentido, pero que también contribuyen a definirlos al concretar el marco enunciativo (Castañares, 2009). Así, frente al proceso de textualización, que permite controlar mejor la apariencia proyectada, el hipertexto introduce en la configuración del sentido total del perfil componentes que quedan fuera del control del sujeto: “las historias vividas de unos se imbrican en las historias de los demás” (Ricoeur, 1996, p. 163), a través no sólo de los perfiles de otros sino de la visibilidad de las interacciones (en sistemas de mensajes y co-mentarios de carácter público). Para esto, es fundamental la trazabilidad permitida por estas tecnologías, dado que las comunicaciones permanecen en el medio a dis-posición del usuario o de sus contactos permitiendo la reconstrucción narrativa4.

Finalmente, retomando la importancia de la agencia compartida entre tecno-logías y usuarios en estas construcciones, debemos valorar que si bien se trata de entornos cambiantes y modificables en todo momento, los campos para incluir información en el perfil obedecen en ocasiones a preguntas cerradas (formularios) y pueden plantear dificultades para ajustar las respuestas a la vida real, cada vez menos estandarizada; si además presentan una limitación de caracteres, la narrati-vidad se ve modificada y obligada a simplificarse; en este caso, el carácter continuo

3 Cuando hablamos de textos lo hacemos entendiendo que son textos verbovisuales, que hibridan formalmente textualidad y visualidad; de hecho, el principio de realidad es introducido fundamentalmente a través de la ima-gen de perfil, que ancla el perfil con la persona a la que representa. Esto no impide que se haya naturalizado la manipulación de la imagen para conseguir una representación satisfactoria, antes que fiel, del usuario (desde la pose hasta el retoque fotográfico, pasando por la variedad de encuadres; o incluso fotografías de carácter alegó-rico o representaciones de otras personas, objetos o lugares que el usuario considera importantes, como veremos más adelante).4 En este aspecto es donde los cambios tecnológicos han dado un salto mayor: la introducción del formato “Biografía” en el perfil de Facebook hace hincapié en su utilidad para construir una “historia de vida”, permitiendo incluir hitos anteriores incluso al alta del usuario en la plataforma.


y la historia del usuario se fundamentan no solo en su presentación sino también en cómo actúa en el medio: su comportamiento a lo largo del tiempo aportará la narratividad de la que adolecen las representaciones en los perfiles. En este sen-tido es interesante retomar el modelo instruccional de la semiótica interpretativa (Scolari, 2004, p. 74, 80-82): el texto se articula de tal forma que representa no solo una forma de acceder al sentido sino una serie de instrucciones pragmáti-co-comunicacionales que el usuario debe aceptar, como si fuera un contrato de interacción, al acceder a un determinado ambiente hipermedial, estableciéndo-se un campo de interacciones posibles. No obstante, el uso performativo (Butler, 2004) que los usuarios hagan desde su autonomía de las constricciones del medio, contestando a las preguntas de forma voluntariamente impredecible, incoherente, o incluso “incorrecta” (siempre desde las expectativas del creador del formulario, es decir, desde el simulacro del destinatario incluido en la plataforma entendida como texto [Scolari, 2004, p. 80]), les permitirá salirse del usuario tipo modelado por las plataformas de redes sociales.

Análisis comparativo de perfiles en redes socialesSegún Marinas (2001, p. 48), a la hora de analizar una construcción discursiva

sobre la identidad, debemos preguntarnos por tres formas de identificación: ¿de quién eres? (relación con el linaje y la continuidad de la comunidad en la tempora-lidad); ¿qué haces? (fundamental en el escenario industrial y postindustrial, donde el trabajo se convierte en el eje vertebrador de la identidad) y, a raíz del impulso del consumo y la creación mediante éste de subculturas, ¿de qué vas o qué usas?, que en lugar de centrarse en el linaje o la actividad laboral se fija en estilos y afinidades como núcleos de nuevos grupos de referencia.

Estas tres preguntas o formas de identificación organizan la distribución de la información en los perfiles. La primacía de una u otra marcará la orientación estratégica de la red. En el siguiente análisis nos centramos en las diferencias entre LinkedIn, como red laboral más popular, y las redes lúdicas Tuenti y Facebook (esta última, a caballo entre ambas; de hecho, varios usuarios cuentan con un perfil personal y un perfil profesional en esta misma plataforma).

Información básica5

La primera información que se solicita son el nombre y apellidos del usuario (reales, en principio, aunque en Facebook y Tuenti no faltan los casos en los que se

5 Se incluyen entre comillas los textos extraídos de las webs analizadas.


utilizan seudónimos para garantizar que el perfil se mantenga oculto salvo que el propio usuario inicie un vínculo con un nuevo contacto; en LinkedIn esta práctica es menos habitual, dada su orientación hacia la esfera laboral, donde no queda lugar para el seudónimo) y una adscripción geográfica y, en el caso de LinkedIn, a un sector profesional (lo cual, considerando la hipótesis de que este tipo de sitios crecen exponencialmente a medida que los usuarios tienen una existencia cada vez menos estable tanto en términos locales como laborales, no deja de ser paradójico y se relaciona más bien con la identidad cualitativa). También se facilitan campos para incluir información de contacto (dirección web o teléfono).

La información considerada “básica”, más allá de estos puntos comunes, es diferente en cada red: tanto Facebook como Tuenti incluyen en este apartado el sexo, la fecha de nacimiento y la situación sentimental, que no tienen cabida en el perfil de LinkedIn (aunque algunos usuarios la incluyen como “información complementaria”).

La diferencia puede deberse a las condiciones de producción de las interfaces: las normas anglosajonas de confección del currículum, que a raíz de la implanta-ción de legislación contra posibles motivos de discriminación, prohíben o reco-miendan no incluir (en función del país) información de carácter personal que pueda considerarse un factor de discriminación como el sexo, la edad o la raza, convierten a los descriptores personales en categorías potencialmente conflictivas; así se pone de manifiesto en el hecho de que Facebook justifique expresamente la inclusión del campo “sexo” como una necesidad funcional de la herramienta: solo lo usan —aseguran— para poder utilizar correctamente los sufijos de género en las frases del tipo de “X e Y son ahora amigas”; el usuario puede seleccionar si desea que aparezca en el perfil público (tratamiento que no reciben otras variables como la edad). A pesar de estas posibilidades, algunos usuarios optan por adscribirse al sexo biológico contrario, con independencia de su orientación sexual, en un acto performativo por el que muestran su rechazo a la categoría; una de las prácticas performativas que enunciábamos antes como ejemplos de agencia compartida.

Por otra parte, en LinkedIn es necesaria una presentación personal que “per-mite resumir tu ‘identidad’ profesional con una sola frase” (como el objective que encabeza los currículos en el modelo anglosajón). Esta es optativa tanto en Tuenti (“Información personal”, un cuadro de texto libre englobado en la categoría de “Mis intereses”, ni siquiera en “Mi información personal”) como en Facebook (un


campo en el perfil público que el usuario puede editar y que obedece al enunciado “Escribe algo sobre ti”; en el perfil también pueden editar su “Biografía”).

A continuación ofrecen la posibilidad de indicar al resto de usuarios las in-tenciones de socialización (campo “Busco”). El formulario en Tuenti se orienta sólo a relaciones íntimas (Amistad/Chico/Chica/Chico para rollo/Chica para rollo), mientras que Facebook contempla también la posibilidad “Contactos profesionales”, colocándose en un término medio entre Tuenti y LinkedIn, que contempla solo estos últimos, disgregándolos en “Oportunidades profesionales”, “Ofertas de consultoría”, “Nuevas empresas”, “Preguntas de trabajo”, “Peticiones como experto”, “Negociaciones empresariales”, “Peticiones de referencia” y solo en último lugar “Peticiones para volver a conectar”, de forma no expresamente profesional.

Otro rasgo que acentúa el carácter lúdico de Tuenti es que cuente con un apar-tado específico de información para los “Sitios por donde sales” que sirven, como lo hacen en Facebook la ideología política o las creencias religiosas, como catego-ría a partir de la cual encontrar personas afines.

Finalmente, en Facebook hay una referencia específica al linaje a través de un apartado llamado “Relaciones” mediante el que se puede hipervincular los perfiles de los miembros de la familia nuclear (padre/madre/hermanos). Es representativo que ofrezca la posibilidad de agregar como padre o madre a varios perfiles diferen-tes, aceptando así los nuevos modelos de familia como parte de la normalidad y de la definición de sí mismos de los usuarios. En cuanto a la pareja, también se acepta con naturalidad la existencia de múltiples modelos de relación: puede describirse tanto en términos tradicionales (prometido/casado/viudo) como con expresiones alejadas de las categorías del estado civil: “tiene una relación”, “en una relación abierta” o el muy expresivo “es complicado”.

Información laboralEn este campo volvemos a encontrar diferencias según el uso previsto de cada

red. En el caso de Tuenti, los centros de estudio o lugares de trabajo sólo se conside-ran “Redes”; categorías grupales tan amplias que no resultan significativas ni defi-nitorias ni permiten hacer modificaciones para personalizarla (incluyendo depar-tamento o cargo); es más bien un mecanismo de inclusión que de diferenciación.

En Facebook sí existe un apartado específico de Educación y Empleo para in-cluir información relativa a los niveles de educación secundarios y universitarios, y la carrera profesional del usuario. Los campos para recoger esta información


son relativamente abiertos y cubren el nombre de la empresa (aunque no aparece específicamente la posibilidad de autoempleo o de trabajar en el Tercer Sector; el campo se llama expresamente “empresa” en lugar de elegir uno más neutro como “organización”, en el que quepan otras modalidades laborales), el puesto, la ubi-cación geográfica y una descripción que el usuario puede elegir dejar en blanco. Todos estos campos son abiertos (el único formulario es el que cubre las fechas entre las que tuvo lugar la experiencia laboral) y el usuario puede incorporar la información como precise (en el caso del autoempleo, escribir “ninguna” en el campo “empresa” es considerado válido por el sistema). Como ocurría en el campo familia, tampoco hay una limitación de puestos que el usuario pueda añadir para complementar su currículum.

En los primeros meses de 2011 se ha incluido la posibilidad de vincular “Proyectos” (así como los perfiles de las personas con las que se ha participado en dichos proyectos) a cada una de las experiencias profesionales incluidas en Facebook, lo cual orienta la forma de narrar la propia experiencia profesional al tercer espíritu del capitalismo (Boltanski & Chiapello, 2002), donde la carrera pro-fesional se organiza por proyectos y los contactos personales y la capacidad de elegir diferentes proyectos son más importantes que la adscripción del trabaja-dor a una determinada empresa; esto se refuerza con la posibilidad que ya existía anteriormente de combinar varias experiencias laborales simultáneas: se prevén situaciones de pluriempleo y trayectorias laborales intermitentes dentro de las po-sibilidades narrativas del medio.

La falta de flexibilidad en este caso se observa solo en las dificultades para re-coger formación no reglada o formación profesional (las opciones para describir los centros son o bien escuelas de educación secundaria o, dentro del nivel uni-versitario, universidad o centro de estudios de posgrado), orientándose directa y exclusivamente hacia un usuario con un nivel educativo superior a la media.

Esta actitud se refuerza en LinkedIn, donde solo se contempla la opción de do-cumentar la educación universitaria del usuario, si bien en este caso, a diferencia de Facebook, puede justificarse por la voluntad de LinkedIn de ser un centro de reunión virtual de profesionales de alto nivel (con referencia expresa a los head-hunters, seleccionadores de empleo que buscan activamente a los trabajadores para cubrir puestos de importancia).

La presencia de las convenciones norteamericanas en los procesos de selección de personal vuelve a manifestarse en esta red por la existencia de un cuadro espe-


cífico sobre actividades y grupos de los que el usuario ha formado parte durante su formación universitaria, trasluciendo un modelo donde las actividades extra-curriculares son de suma relevancia a la hora de ser admitido en una determinada universidad, y se siguen considerando durante la carrera profesional, por cuanto tienen de fuente de capital social y su relación con la cultura del mérito, muy vi-gente en ese país pero de menor calado en otros como España (de donde vienen las personas cuyos perfiles se han analizado).

En cuanto a la forma de codificar el empleo, es similar a la ya comentada para Facebook, pero además añaden un vínculo a las recomendaciones para cada pues-to de colegas, proveedores, jefes o subordinados (posición que hay que explicitar a la hora de escribir la recomendación, mostrando evidencia de las relaciones de poder que pueden condicionar o legitimar el testimonio).

Información sobre interesesEl “¿qué haces?”, como ya hemos visto, es el eje principal de las representa-

ciones de usuarios en LinkedIn, dado que incluso el “¿de qué vas?” se encuentra condicionado por éste. Las personas que hablan de sus intereses en esta plataforma lo hacen desde un punto de vista estratégico, relacionándolo con su actividad la-boral, seleccionando aquellas áreas en las que destacan o que creen que serán más atractivas para potenciales seleccionadores de empleo (además de estar encuadra-do en la parte inferior del perfil, bajo el poco llamativo epígrafe de “Información adicional”).

En los grupos de interés en esta red el criterio de pertenencia tiene un fuerte componente sectorial, independientemente de que el usuario pueda inscribirse a ellos en función de estrategias que podemos relacionar con la identidad cualita-tiva: personas que quieren cambiar de sector o de especialidad laboral se unen con frecuencia a comunidades centradas en el puesto deseado. La comunicación en estos grupos es más fluida de lo que suele serlo en los espacios equivalentes en Facebook (y mucho más que en Tuenti, donde las interacciones funcionan sobre todo de usuario a usuario o a través de los eventos, y se presta poca atención a páginas y grupos) y se centra en preguntas prácticas de carácter profesional que contestan los otros integrantes del grupo de forma aparentemente desinteresada pero, dada la finalidad de la red, y considerando los perfiles de quienes responden con mayor frecuencia (generalmente consultores, freelance o personas que se de-finen como “En búsqueda activa de empleo”, marcada por la voluntad de mejorar su capital social y de posicionarse como expertos para mejorar su potencial em-


pleable, es decir, resultar atractivo para los seleccionadores de personal [Alonso y Fernández, 2006]), cabe pensar que se trata de una acción estratégica orientada a ampliar su capital social.

Hasta la primavera de 2010, Tuenti no disponía de una aplicación para marcar los intereses, que quedaban encuadrados en las categorías de información “Mis intereses”, distribuidas en “Aficiones”, “Libros, escritores, géneros”, “Películas, di-rectores, actores”, “Grupos musicales, discos” y “Citas famosas” (categoría esta úl-tima que forma parte de la “Información básica” de Facebook, dando pie a la “co-lonización del yo” [Gergen, 1996], en tanto que la autodefinición pasa por tomar como propias las palabras de un autor reconocido). Sin embargo, en 2010 incluye una aplicación llamada “Páginas”, a las que el usuario puede solicitar su adhesión, tal y como se hace en Facebook. Estas páginas son definidas por Tuenti como “un espacio para compartir información con otros usuarios de Tuenti sobre intereses comunes, actividades, grupos, organizaciones o cualquier cuestión que sea de tu interés”, entre las que sugieren el fútbol, la política, organizaciones sin fines de lu-cro o simplemente un lugar donde compartir “fotos o videos graciosos” (práctica que se venía dando desde hacía tiempo en la red a través de los “Eventos”). En este sentido, y pese a haber adoptado el nombre de Facebook, se parece más a lo que en esta segunda red llaman “Grupos”. Para Facebook, las páginas se enmarcan en el apartado “Anuncios y páginas” y por yuxtaposición tienen un carácter comercial, aunque de nuevo las prácticas de los usuarios han acabado por modificar la cate-goría, ya que grupos y páginas se usan a menudo de forma indistinta.

Pese a esta intención comercial son las páginas las que se han adueñado del perfil en Facebook. En el apartado ya tratado de información sobre la formación del usuario se puede enlazar directamente al sitio del centro educativo. Podemos comparar esta estrategia a una de marketing cruzado: el usuario ofrece una salida directa para el público interesado en la institución y al mismo tiempo el hecho de que esta ofrezca una página completa, con multitud de seguidores y con informa-ción relevante, revaloriza la formación del usuario a los ojos de los demás.

Sucede igual con el apartado descriptivo del perfil sobre “Gustos e intere-ses”. Anteriormente seguía una estructura similar a la comentada para Tuenti, de cuadros de texto abierto para las categorías “Actividades”, “Intereses”, “Música”, “Libros”, “Películas” y “Televisión”. Las páginas y los grupos se consideraban como un apartado diferenciado y completaban esta información a través de la actividad cotidiana del usuario, que se unía a unos o se “hacía fan” (ahora indica “me gusta”)


de las otras. Curiosamente, en la opción de seguridad por defecto, quien accediera a un perfil en Facebook tras una búsqueda de Google podía saber a qué páginas o grupos se había vinculado el usuario pero no tenía acceso a la mayoría de infor-mación elaborada por él sobre sí mismo. No obstante, en uno de los cambios de usabilidad realizados en 2010, la información introducida por el usuario de forma aparentemente abierta se vinculó automáticamente con las páginas creadas para productos del mismo nombre, de tal forma que el usuario no tiene forma de sepa-rar los elementos que le parecen suficientemente relevantes como para usarlos en su autodescripción de otros a los que se une con intención de recibir información (como las páginas de los sellos discográficos) o simplemente de páginas creadas con una intención humorística que le pueden resultar divertidas pero no represen-tativas de sí mismo.

Es importante la influencia de la sociedad de consumo en esta forma de definir al yo. Al enlazar las páginas comerciales de productos y servicios, la representa-ción de uno mismo pasa por la descripción de su estilo de vida en términos de consumo. Tampoco puede controlar el usuario la significación de estos objetos de consumo, dado que las páginas son comunidades de marca que generalmente se gestionan por parte de los community managers, nueva categoría laboral surgida precisamente a tenor del auge de estas prácticas: especialistas en marketing en lí-nea e interactivo que dinamizan (al tiempo que procuran controlar) la informa-ción compartida en estos espacios, dando poco lugar a la reinterpretación de los valores-signo de esos objetos fuera de los intereses de la compañía que los produce o distribuye.

Diferencias estratégicas entre redes profesionales y de ocioLa elección de la red y los rasgos que se sobrerrepresentan nos permiten dedu-

cir la orientación estratégica del perfil y a su vez atribuir diferentes motivaciones a actitudes que pueden conducir a resultados similares, como el fenómeno del pro-sumo, que consiste en la producción y consumo de outputs de información propios y compartidos, del que creaciones como Wikipedia son exponentes claros, y que también tienen su correlato en muchas de las actividades que se realizan en las re-des sociales, como los comentarios a noticias de actualidad que se hacen al tiempo que se comparten desde estas redes; o la publicación inmediata en Facebook de comentarios realizados en entradas de blogs (otras redes muestran menor integra-ción con este tipo de plataformas, si bien LinkedIn incorpora aplicaciones para


incluir el propio blog como información de perfil, para compartir de forma inme-diata con quienes lo visiten las últimas entradas creadas por su autor).

Los comportamientos de los prosumidores han sido alabados por los defensores a ultranza de internet como una solución a la saturación informativa (Rheingold, 1996: 83-86) que obedece a un marco ético en torno al valor de compartir desin-teresadamente (Himanen, 2001) y que crean conocimiento colectivo y cohesión social a través de las TIC. Sin embargo, si consideramos que la identidad en inter-net “se vive en positivo y se autogestiona de forma muy consciente en los espacios personales y de proyección profesional” (San Cornelio, 2008, p. 85), podemos rela-cionar estas actuaciones con la creación de una identidad digital para revalorizarse en el mercado de trabajo mediante las estrategias de personal branding o marketing de marca personal; por tanto, el altruismo forma parte de una nueva concepción de la trayectoria laboral y la gestión empresarial.

Este concepto nace de las necesidades impuestas por el “capitalismo fluido” (Alonso y Fernández, 2006): dada la revalorización de la inestabilidad en todos los aspectos de la vida laboral, se privatiza sobre el individuo la responsabilidad de ser “empleable”. La literatura empresaria de los últimos años ha puesto en marcha la idea de la marca personal como fuente de competitividad de los trabajadores de la sociedad de la información y la forma en que se trata la gestión del yo se apoya sobre una connotación positiva de la inestabilidad. Por ejemplo, en la contraporta-da del libro Expertología, del especialista español en marca personal Andrés Pérez Ortega (2011), se señala: “Ya nadie va a cuidar de nosotros y tenemos que aprender a buscarnos la vida. A partir de ahora cada uno de nosotros va a tener que diseñar su propio proyecto profesional. Ésa no es una mala noticia, todo lo contrario. Es la hora de recuperar el control”. La propia responsabilidad, la desafección de la organización y el supuesto “desamparo” del trabajador se contrarrestan con las posibilidades de autorrealización y libre elección de la carrera profesional.

Para alcanzar estas metas, el tipo de presentaciones de sí mismos que hacen muchos de los usuarios en redes sociales profesionales y comunidades de expertos se sostienen en el tiempo mediante acciones de prosumo; pero el código de con-ducta marcado por el contexto implica no conservar la información como fuente del valor propio, sino demostrar que se tiene acceso a ella compartiéndola incluso con potenciales competidores6.

6 En esta línea, véase Tapscott, D. y William, A. D. (2007). Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligentes. Barcelona: Paidós.


Estas normas tácitas de comportamiento son más laxas en otras redes, donde su carácter lúdico impone una menor seriedad y una implicación menos activa en la autoconstrucción. Dado que la representación personal se hace en este caso de cara a personas que cuentan con una cierta familiaridad, se basa en su existencia para no requerir de la misma solidez que una presentación destinada a potencia-les contactos profesionales sin referentes previos sobre uno mismo. A cambio, en las redes lúdicas se fomenta la búsqueda de aprobación externa (mediante, por ejemplo, del botón “Me gusta” en Facebook), a través de unas comunicaciones que cada vez tienen más relación con el lenguaje publicitario: para cosechar reaccio-nes, deben ser concisas (esto también está marcado por las restricciones de carac-teres impuestas por el medio) e impactantes. Asimismo, en estas actualizaciones se observa una mayor influencia de lo que uno aspira a ser (identidad cualitativa) que de lo que los demás esperan que sea (identidad social): se comparte lo especial, lo novedoso, lo que se disfruta, más que la confirmación de costumbres y rutinas, aunque estas también tienen cabida.

Esto no quiere decir que las relaciones interpersonales con personas conocidas no sean fundamentales en las redes profesionales, donde las conexiones que cada trabajador mantiene con sus compañeros de trabajo —antiguos o actuales— son la principal fuente de información donde contrastar la que aportan los candidatos a un empleo en sus CV y entrevistas de trabajo en la vida real. El apartado de “reco-mendaciones” se basa en este principio, pues pretende recabar información fiable a través de la experiencia de otros con el potencial candidato.

No obstante, parece obviarse el contexto en el que se producen estas reco-mendaciones: cada vez que un usuario recomienda a otro, el segundo encuentra inmediatamente la sugerencia de la aplicación para recomendar al primero, crean-do un vínculo forzoso (Mauss, 2009, p. 91-94) que no tiene por qué suponer un elemento de contraste frente a la elaboración propia y obviamente interesada del currículum. De esta forma, el usuario está construyendo estratégicamente parte de los módulos de los que se compone la representación personal de los otros, corro-borando la socialidad de la identidad y el componente táctico que se añade a ésta al ponerla en interacción.

ConclusionesEs relevante recordar como investigadores que las conclusiones de este tipo de

estudios no pueden extrapolarse a la totalidad de la población, para evitar correr el riesgo de construir una mitología de la red como recurso horizontal, democrático


y universal que ahonde en estos riesgos de exclusión; un apunte que hacen necesa-rias otras prácticas virtuales como la generalización de mecanismos de protesta o participación social online que continúan avanzando peligrosamente en esta línea.

En este sentido, el hecho de que las interacciones y autorrepresentaciones en este tipo de plataformas se estén extendiendo y parezcan tener influencia real en el desarrollo y fortalecimiento de vínculos sociales efectivos crea nuevos colectivos en riesgo de exclusión: la importancia de la actividad social a través de la media-ción tecnológica crea una segunda brecha digital que va más allá del acceso a inter-net y se relaciona con la capacidad de usarla en la vida cotidiana. Los vínculos se estrechan en la red, se crean subgrupos en función de la regularidad de los contac-tos. Las noticias económicas o los programas de orientación para la búsqueda de empleo nos advierten sobre la necesidad de hacer un uso adecuado de estas redes para conseguir un empleo o para progresar en la carrera profesional, al tiempo que la implantación de redes como LinkedIn en las prácticas de selección de personal podrían ser el origen, atendiendo al análisis de su interfaz, de una extensión de las prácticas anglosajonas en el mercado laboral (ya que marcan el posicionamiento discursivo de la red, primando aspectos como las actividades extracurriculares, de escaso desarrollo en otras culturas) o suponer una forma de exclusión para trabajadores de sectores donde la globalización o el uso de las TIC no es aún tan patente y que no tienen un acceso cotidiano a las prácticas en internet. La crecien-te importancia del mercado de empleo oculto en la situación de crisis económica en España en la actualidad es una de las circunstancias en las que estas personas podrían verse aisladas por la falta de actividad en línea.

Hecha esta observación, podemos concluir a la vista de este estudio que, dentro de la muestra analizada, tanto desde el punto de vista de las posibilidades tecnoló-gicas y de un trabajo de etnografía virtual del uso de estas por parte de los usuarios, las redes sociales son suficientemente flexibles como para poder utilizarse tan-to para proyectos de autorretrato artístico, elaboración de avatares, estrategias de marketing (más allá del personal branding) y todo tipo de “ficciones” multifrénicas. Sin embargo, el uso mayoritario que se observa en ellas es el de una presentación realista del yo, incluso después de comparar las diferentes presencias en internet dentro y fuera de las redes sociales (uso o no de seudónimo, diferentes grados de revelación y ocultamiento, orientación estratégica de cada persona-personaje construida en red, etc.), pudiendo atribuirse las diferencias a los fines estratégicos de estas proyecciones. Pero, ¿qué se busca con la proyección del yo en la red? En


contra de los titulares más habituales en la prensa y de lo que estipulan cada vez más los manuales de gestión de la identidad digital, los perfiles en redes sociales se parecen cada vez más a un diario personal interactivo que a un escaparate. E incluso en los casos más marcados de perfiles narcisistas, que copian el lenguaje publicitario, imitan a estrellas mediáticas, se sirven de la polémica o de los temas de actualidad para obtener más atención, siguiendo a los estudios clásicos de la identidad virtual podemos inferir que esta posibilidad de reconocimiento no solo retroalimenta el auge narcisista sino que también puede tener importantes efectos terapéuticos en colectivos susceptibles de exclusión social en otros ámbitos al per-mitirles dejar de lado sus estigmas (Turkle, 1998, p. 131).

La capacidad de sostener diferentes presentaciones personales puede conver-tirse asimismo en una herramienta de adaptación al entorno social actual, en el que los cambios de la modernidad tardía han desembocado en biografías que no funcionan como una narración lógica orientada a un telos, sino con episodios cambiantes, en el que los asideros institucionales varían contínuamente: ni la fa-milia, ni el lugar, ni el trabajo van a ser puntos de referencia y los cambios suce-sivos pueden desembocar en un sentimiento de pertenencia simultáneo a varias comunidades. Muchos de los usuarios observados durante este estudio vivían en lugares diferentes de su ciudad de origen y mantenían las relaciones con su familia y amigos en parte a través de estos servicios.

Podemos aventurar que la capacidad que el hipertexto concede a los usuarios de reescribir su historia personal puede favorecer la adaptación a un entorno social cada vez más cambiante: se pueden observar también perfiles que se abandonan para crear uno nuevo en etapas diferentes de la vida. La normalización de esta dis-continuidad en la biografía puede ser de utilidad a la hora de asumir los cambios vitales y disminuir la percepción traumática de estos, permitiendo construir una coherencia desde la adaptación del individuo y la inestabilidad del entorno social en que se inscribe. Sin embargo, cabe preguntarse si estas soluciones individuales o este tipo de interacción social son suficientes en sí mismas frente al debilitamiento de los grupos y estructuras sociales; una pregunta que escapa de las conclusiones de este trabajo por las limitaciones impuestas por la metodología (los resultados inferidos deberían contrastarse con otras técnicas de investigación como entre-vistas en profundidad o historias de vida), pero que sería interesante abordar en futuros trabajos.


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CorrespondenciaVega Pérez-Chirinos ChurrucaFacultad de Ciencias Políticas y SociologíaUniversidad Complutense de MadridCampus de Somosaguas28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid), Españ[email protected]


Redes sociales y jóvenes preuniversitarios

españoles: los nuevos ejes de socialización

y comunicaciónEva Aladro Vico, Felicísimo Valbuena, Graciela Padilla

Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Información. Departamento de Periodismo III

ResumenEste artículo analiza los resultados obtenidos en una investigación de larga duración (2011-2012) sobre las redes sociales usadas por los jóvenes preuniversitarios españoles, que fue realizada por investigadores de la Universidad Complutense de Madrid. El proyecto de investigación, financiado por Telefónica S.A., analiza una muestra de 400 jóvenes preuniversitarios de la ciudad de Madrid utilizando una metodología cuantitativa para determinación de los usos, horas de consumo y motivaciones para acceder a las principales redes sociales españolas. El análisis incluyó la realización de entrevistas en grupos de control así como la interpretación cualitativa de los resultados de cifras obtenidos y su enlace con los conocimientos previos sobre redes y grupos primarios de comunicación. El proyecto demuestra el surgimiento de un nuevo eje de socialización no equiparable a la comunicación primaria y complementario a otros procesos como la comunicación cultural y la educación. Las redes sociales resultan ser un factor vital en la incorporación de los jóvenes al mundo cultural, social y a la integración en universos simbólicos distantes con los que es posible establecer nuevas formas de contacto. Este fenómeno está llamado a revolucionar la comunicación humana interpersonal.Palabras clave: redes sociales, relaciones primarias, ejes de socialización, cultura, identidad, jóvenes, España.

Social networks and pre-university young people in Spain: the new axis of socialization and communicationAbstractThis article discusses the results of a long-term research (2011-2012) on social networks used by Spanish pre-university young people, which was conducted by researchers at the Universidad Complutense (Madrid). The research project, funded by Telefónica SA, analizes a sample of 400 pre-university students in Madrid using a quantitative analysis method, so as to establish uses, motivations and time-consuming habits concerning the main Spain’s social networking. It developed also focus groups and qualitative interpretation of the results, as well as the connection with existing theories about networks and primary communication groups. The main conclusion is the emergence of a new axis of socialization, not comparable with the primary communication processes,


Eva Aladro Vico, Felicísimo Valbuena, Graciela PadillaRedes sociales y jóvenes preuniversitarios españoles

and complementary to other distant or secondary processes such as cultural communication and education. Social networking sites turn out to be a vital factor in the integration of young people into cultural, social, and symbolic distant universes, making possible to establish new forms of contact. This phenomenon is set to revolutionize interpersonal human communication.Keywords: social networks, primary relationships, socialization axis, culture, identity, young people, Spain.

Redes sociais e jovens pré-universitários espanholes: os novos eixos de socialização e comunicaçãoResumoEste artigo analisa os resultados de uma pesquisa de longo prazo (2011-2012) em redes sociais utilizadas pelos jovens espanhóis pré-universitários, que foi conduzido por pesquisadores da Universidade Complutense de Madrid. O projeto de pesquisa, financiado pela Telefónica SA, analisa uma amostra de 400 jovens pré-universitários na cidade de Madrid usando uma metodologia quantitativa para determinar os usos, as horas de consumo e motivação para o acesso às principais redes sociais espanhóis. A análise incluiu entrevistas em grupos de controle e uma interpretação qualitativa dos resultados obtidos em cifras, e sua vinculação com os conhecimentos prévios de redes e grupos primários de comunicação. O projeto demonstra o surgimento de um novo eixo de socialização que não é comparável com a comunicação primária, e complementar para outros processos, como a comunicação cultural e a educação. As redes sociais acabam por ser um fator vital para a integração de jovens em universos culturais, sociais e simbólicos de integração distante é possível com novas formas de contato. Este fenômeno é definido para revolucionar a comunicação humana interpessoal.Palavras-chave: redes sociais, relações primárias, eixos de socialização, cultura, identidade, juventude, Espanha.

Planteamiento general de la investigación y estado de la cuestiónLos investigadores de la Universidad Complutense de Madrid deseaban dotar

de mayor contenido a los actuales conocimientos en torno de las redes sociales en la investigación de la comunicación interpersonal. Entendemos por redes sociales —de acuerdo con la adaptación de este concepto social al mundo de internet— a los sitios y estructuras en las que se alojan y cobran forma las relaciones interper-sonales de individuos superando las barreras de las distancias espacio-temporales gracias a la convergencia comunicativa de la tecnología digital. Son diversos los análisis actuales sobre redes sociales desde su reciente irrupción en el mundo desa-rrollado y la bibliografía existente muestra una variedad de enfoques en la que, sin embargo, llama la atención la falta de reflexiones en profundidad que enlacen con los conocimientos previos de la literatura científica en comunicación interperso-nal. (Para una revisión reciente y detallada sobre los nuevos medios interpersona-les, cf. Bryant y Oliver, 2009, y para una muy reciente revisión de las redes sociales, ver Wilson, Gosling y Graham, 2012.)

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En los últimos años sí se ha establecido firmemente la convicción de que las re-des sociales constituyen un nuevo “capital social” de innumerables beneficios eco-nómicos y empresariales (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007), que además viene a irrumpir en las relaciones humanas interpersonales, de las que se nutren y a las que alteran profundamente. El estudio de Ellison, Steinfield y Lampe de 2007 mostraba cómo Facebook constituía, a tres años de su creación, una auténtica revolución intensificadora de las relaciones sociales entre los universitarios. Del mismo modo, el estudio etnográfico de Daniel Holder en Chicago en 2006, a solo dos años de la creación de la red universitaria más célebre del mundo, mostró cómo Facebook permitía localizar a personas de intereses similares ubicadas en geografías dis-tantes para compartir sus gustos o contenidos (Holder, 2006: 2). Este inteligente artículo mostraba cómo para los usuarios universitarios norteamericanos Facebook empezaba a conformar el modo de entender las relaciones sociales (Holder, 2006: 3), mostrando funciones no solamente de refuerzo y de reafirma-ción de la comunicación interpersonal primaria, sino también su capacidad para interponerse y para filtrar la comunicación directa, cambiando su naturaleza.

Son muchas las investigaciones sobre el carácter compensatorio que las redes sociales de internet tienen en el desarrollo de las relaciones sociales primarias y para la expansión y construcción de la identidad personal. Por ejemplo, Sheeks y Birchmaier estudiaron en 2007 la capacidad de la presentación del sí mismo en Facebook como un interesante mecanismo compensatorio de la timidez (2007). El estudio de Steinfield de 2008 mostró que la construcción de la identidad en redes como Facebook o MySpace puede complementar el déficit de seguridad de deter-minados tipos psicológicos, favoreciendo la autoestima. El mundo “parasocial” de la red reemplaza el marco primario de referencia, constituyendo un segundo en-torno en el que el individuo puede percibir al grupo, asociarse con él e incluso su-perar sus propias limitaciones sociales previas (Sheeks y Birchmeier, 2007). Otros autores como Schau y Gilly (2003) indican que los nuevos medios sirven tanto al descubrimiento de la propia identidad como al establecimiento de la relación con los otros, de modo que las formas de identidad recreadas por estos nuevos sistemas mediáticos proporcionan a las personas la oportunidad de establecer una relación con los demás, nueva y diferente. Una de las más célebres autoras que innovan en este sector es Sherry Turkle (2011).

Nuestra idea, después de la investigación realizada, abunda en esta dirección precisamente. Estos nuevos dispositivos comunicativos reconforman el equilibrio



comunicativo entre el mundo interno del individuo y los diferentes entornos con los que tiene la necesidad y la posibilidad de interactuar, redefiniendo lo que en-tendemos por identidad, hasta ahora construida en la comunicación primaria o interpersonal, y abriendo una puerta de inmensas posibilidades futuras para la integración cultural, social y creativa de las personas. También refrescan los usos y gratificaciones que la comunicación en grupos y los distintos sistemas de me-diación comunicativa suponían para las personas. Algunas categorías de la co-municación social se ven intensificadas, resucitadas o reducidas por estos nuevos sistemas que constituyen una interfaz decisiva en la vida de los jóvenes en España y en muchos países del mundo.

Fases de investigación y metodología empleadaNuestra investigación se caracteriza por el uso de metodología mixta, cuan-

titativa y cualitativa. Las fases de nuestra investigación vienen caracterizadas por estos distintos procedimientos de trabajo. Pero el objetivo final es sin duda ofrecer un amplio cuadro de interpretación que enlace este fenómeno nuevo con los co-nocimientos que sobre las redes interpersonales y sobre la comunicación interper-sonal existen en la tradición de estudios.

Inicialmente el grupo de investigadores realizó diversas reuniones, grupos de discusión y entrevistas, enfocadas a determinar un cuestionario con las principales preguntas sobre las redes sociales que se iban a realizar a una muestra representati-va de jóvenes preuniversitarios de nuestro país. Realizamos reuniones semidirigi-das con 28 jóvenes de la misma edad que el grupo de muestra, en cuatro sesiones. De esta primera fase obtuvimos importantes resultados cualitativos que nos sir-vieron progresivamente para interpretar los resultados cuantitativos de nuestros cuestionarios. Indicaremos a lo largo de este artículo algunos de los datos más interesantes derivados de los grupos de discusión iniciales: por ejemplo, en ellos percibimos rápidamente el grado de absorción de la tecnología digital por parte de los jóvenes españoles —extraordinariamente elevado— así como el hábito al uso de las redes sociales desde temprana edad, la conformación “multitarea” del tiem-po de consumo de las redes y otros medios, la alta conciencia sobre la privacidad y sus peligros en la red o el gusto por la acumulación de contactos y amigos en las redes sociales, más allá de las barreras de edad para los más jóvenes.

La segunda fase de la investigación consistió en la administración de un cues-tionario de preguntas en torno del uso de las redes sociales principales en España a un colectivo de 400 estudiantes, aprovechando su asistencia a los exámenes de

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acceso a los estudios universitarios, que los congregó en una semana de junio de 2011 en las facultades de la Universidad Complutense de Madrid.

El trabajo de campo fue realizado del 6 de junio al 8 de junio de 2011. La me-todología utilizada fue de entrevistas personales por interceptación cara a cara. El tamaño de la muestra fue de 420 jóvenes que realizaron las pruebas de acceso a la universidad. El margen de error resultó ser de ± 4,8% para un nivel de confianza de 0,95%.

De los resultados de estos cuestionarios se derivaron los primeros datos esta-dísticos que nos permitieron iniciar el análisis en profundidad de las redes sociales de los jóvenes en España.

Primeros resultados cuantitativosEl estudio realizado nos mostró una penetración muy vasta de las redes socia-

les entre los jóvenes de edades en torno de los 18 años que acudieron a nuestra lla-mada. El 97,7% de los preuniversitarios españoles son usuarios de una o más redes sociales. A la pregunta de si usas habitualmente internet, el 97,8% respondió que sí, una cifra prácticamente igual que la del número de preuniversitarios que asegura que forma parte de alguna red social con un porcentaje del 97,7%.

Además, de acuerdo con las cifras, dos de cada tres encuestados consideraron que las redes sociales son importantes o muy importantes en su vida. Según los datos del estudio realizado por nosotros, el 43,1% de los entrevistados considera “útil” la presencia de las empresas que se publicitan en las redes sociales; sin em-bargo, la mayoría dice que prefiere no toparse con publicidad en ellas.

Esto confirmaría la relevancia de este tipo de herramientas para un gran vo-lumen de población, algo que debería ser muy tenido en cuenta, tanto por las em-presas como por los políticos, dada la vinculación de las opiniones en la red con la credibilidad de las marcas o corrientes políticas.

Considerando que Facebook y Tuenti —dos de las principales redes sociales en España— apenas tienen más de cuatro años de antigüedad, puede apreciarse la velocidad vertiginosa con la que la influencia de las redes puede hacer que una marca e incluso un político o grupo político vea alterada su posición de liderazgo en la red, bajo la influencia de los comentarios de los internautas.

Otra de las conclusiones importantes sobre Facebook fue que tres de cada cua-tro encuestados abrió una cuenta en esa red social y el uso medio es de 40 minutos por sesión.



El promedio de antigüedad de los usuarios de Facebook es de 18 meses, lo que confirma una velocidad intensa en su implantación. El 35,2% de los encuestados utiliza Facebook todos los días, el 25,3%, varias veces por semana, y el 39,4%, una o menos por semana.

La media de amigos en Facebook es un centenar y el 66,3% dice que usa esta red precisamente para contactar a sus amistades, mientras que el 19,3% lo hace para ver fotografías.

Al 74,4% preocupa la privacidad en las redes, frente a sólo el 25,6% que dice lo contrario, lo que revela que los jóvenes sin dudas son conscientes de que estas herramientas entrañan peligros y aparentemente que los esfuerzos de padres y do-centes estarían haciendo efecto.

Sobre Tuenti, red social española específicamente creada para adolescentes y jóvenes de entorno a veinte años, nueve de cada diez preuniversitarios tienen cuenta abierta en esa red social, en concreto, el 91,4%. La media de antigüedad es de 30 meses y la de amigos, de 150, mientras que el promedio de uso diario es de 70 minutos.

Esta cifra de tiempo destinado a sesiones de contacto en la red Tuenti nos indica que la red social de pares juveniles o adolescentes compite claramente con otros medios generalistas en la ocupación del tiempo de ocio de los jóvenes. Si dia-riamente más de una hora se destina a la conexión en redes sociales, es tiempo que se detrae al consumo de otros medios, como la televisión, seriamente amenazada por las redes en cuanto a su poderío como “metamedio”, como medio central en la vida cotidiana.

Según el estudio cuantitativo, el 76,1% accede a esta red todos los días, mien-tras que el 16,9% lo hace varias veces a la semana, y el 7%, una vez como mucho por semana. El 75,8% utiliza Tuenti para contactarse con sus amigos y el 17,5% la usa para ver fotografías y videos, lo que revelaría una nueva forma de socializa-ción, como discutiremos a continuación. Pese a la precocidad en el inicio del uso de estas herramientas, se utilizan de forma inteligente, lo que viene a confirmar an-teriores investigaciones en otros países, como la de Back et. al. de 2010, en las que claramente los usuarios se decantan por un uso no ficticio, responsable y racional de la presentación de sus identidades en las redes sociales.

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Análisis cualitativoDe acuerdo con estos datos y con los estudios precedentes1, nuestra investiga-

ción corrobora que la asimilación de la tecnología de base digital es pasmosamente veloz. Los jóvenes preuniversitarios españoles, como los de gran parte del mundo desarrollado, tienen una capacidad de absorción de esta tecnología que nos lleva a secundar la idea de Derrick de Kerckhove de que las inteligencias están hoy en día en conexión (De Kerckhove, 1999) y la de que la tecnología de internet, extensión de las superficies cognitivas básicas, se convierte en una prótesis o una psicotec-nología de la mente humana (Chalmers & Clark, 1998 y 2011) permitiendo la extensión de las capacidades de comunicación y cognición.

De los grupos de discusión y de los datos sobre tiempo de utilización de las redes sociales —con una media de unos 40 minutos y de 70 minutos de consumo diario de las principales plataformas— deducimos que los jóvenes españoles con-vierten estos sistemas en los portales de acceso a otros medios, a sus grupos de intereses, a los filtros y líderes que canalizan y dirigen las actividades o el consumo, y que incluso median el acceso a otros sistemas, como páginas web, televisión, música, cine, video.

Este dato encaja con un proceso importante de convergencia digital que ha sido ya descrito por diversos autores como Jenkins (2008) o Lev Manovich (2005).

Los jóvenes preuniversitarios españoles son, de acuerdo con sus testimonios directos, multitarea: tienen simultáneamente abiertas diversas redes y sistemas de mensajería de correo o chat, acceden a webs por enlaces a partir de las redes, a fotos depositadas en la red mediante vínculos o a visualización de videos o lectura de textos por indicación de amigos en sus redes sociales. La actividad multitarea se convierte en un nuevo modo de consumo, de manera que ningún medio mo-nopoliza pasivamente la atención, sino que el estilo dinámico se impone en la se-lección de los accesos a contenidos. El estilo de consumo de las redes no hace sino confirmar el uso convergente de diversos medios simultáneos en una recepción múltiple en la que, por ejemplo, un medio aparece “incrustado” en otro gracias a la transcodificación digital (descrita por Manovich, 2005).

Así, Facebook o Tuenti permiten chatear a los jóvenes mediante sus páginas de perfil al tiempo que consultan su correo electrónico o reciben un mensaje en su

1 Nos referimos a los datos de los grupos de discusión y, entre otros, al estudio gráfico de Seoblog de asimilación de redes que indicamos en la bibliografía realizado ese mismo año 2011.



“muro”. Al mismo tiempo es posible estar escuchando un tema musical2. El estilo de comunicación multitarea y dinámico es el modo habitual de acceso a las redes sociales.

Pero la conclusión más clara del análisis cuantitativo es sin duda el uso de las redes sociales por su finalidad o gratificación social, es decir, por su capacidad para mantener en contacto a los jóvenes con sus amigos. Este uso social, que satisface necesidades ligadas a la pertenencia al grupo y a la comunicación interpersonal, es el predominante y el que explica la ingente cantidad de contactos —una media de 100 a 150 amigos— que los jóvenes encuestados tienen en las redes.

Estos datos confirman la tendencia de desarrollo del uso de la tecnología de internet como medio interpersonal masivo, una categoría hasta ahora inexistente en los análisis de los medios de comunicación, y que se impone en un área a ca-ballo entre los medios de masas antiguos —cine, televisión, radio— y los circuitos interpersonales y grupales de comunicación, mediados hasta ahora únicamente por el teléfono. Las redes sociales creadas en internet son medios masivos de uso interpersonal, en los que la finalidad es fundamentalmente social-informativa, como se demuestra en un estudio reciente (Padilla, 2011). Los jóvenes españoles preuniversitarios usan las redes para estar en contacto con amigos, para compartir gustos e intereses y este uso social domina la finalidad del consumo.

Continuidad de las investigaciones sobre grupos y redesPara nosotros es vital entroncar este análisis con la tradición de estudio sobre

las redes sociales, tradición que se remonta a los años iniciales del estudio de la comunicación. En torno de los grupos primarios y su influencia en la comunica-ción se arbitraron los primeros análisis de Wilbur Schramm o de Paul Lazarsfeld, y autores como Elihu Katz o Eric Fromm analizaron las primeras formas de comu-nicación basadas en la influencia de los líderes grupales y los sistemas de filtro de información e influencia de las redes y sus formas características de pensamien-to. Igualmente, debemos recordar los autores que en el proceso de socialización indicaron la existencia de ejes diversos, como Charles Horton Cooley o Robert Merton. Autores como E. Rogers, E. Jacobson, E. Sheasore y R. Agarvala analiza-ron las propiedades de los enlaces comunicativos en los primeros años. Por último, algunos expertos en comunicación grupal, como los autores de la Escuela de Palo

2 Un porcentaje muy amplio de los jóvenes indicaron que usaban las redes para compartir gustos musicales conformando grupos.

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Alto, nos dan pistas sobre los roles, sistemas y patrones de comportamiento que ahora vemos transportados a internet.

Está claro que nada es comparable con la función que las redes sociales es-tán empezando a cumplir en la socialización de los jóvenes. La socialización tra-dicional se producía fundamentalmente en el contacto primario (Cooley, 1902), ayudada y desarrollada posteriormente con el contacto mediante el eje cultural, que permitía al joven integrarse en la comunidad de los conocimientos culturales heredados, un contacto con un mundo más distante que, sin embargo, es clave en la formación de la personalidad madura. Autores de la sociología, de la psicología y de la teoría literaria, como George Herbert Mead, Jean Piaget o Mihaíl Bajtin, mostraron en su momento que el eje cultural de relación con lo distante —que en un momento de la vida es interiorizado, proporcionando el mundo simbólico— es vital para el desarrollo completo de la personalidad.

El contacto en la red social que actualmente se produce entre los jóvenes usua-rios de internet recuerda a ese contacto secundario y más distante, que se produce mediante sistemas de comunicación como la cultura o la educación. El eje trasver-sal, que cruza a la dimensión horizontal de la socialización, se ve aquí complemen-tado por el mundo de los “amigos” en las redes sociales, un numeroso grupo de contactos que tienen que ver con intereses compartidos, con los que el contacto es a menudo distante. Las redes permiten un contacto con amigos que no son necesa-riamente los habituales compañeros de estudios o vecinos, con quienes es posible interactuar y compartir.

Puede que este factor suponga un gran cambio en la influencia de los grupos primarios directos en determinados casos de personalidades más tímidas, intro-vertidas o reflexivas, a las que este tipo de eje de socialización puede ayudar enor-memente. Nos encontramos ante universos simbólicos que pueden ser vitales en la construcción de los sistemas de señales de la personalidad evolucionada. Además, la comunicación mediante las redes muestra otro “rostro” del individuo, que no es la “fachada” interpersonal de la vida cotidiana (Goffman, 1980) sino un perfil en el que las preferencias, gustos e intereses cobran más valor y peso. Ello puede constituir un factor muy positivo en el desarrollo de la vida comunicativa de las personas. Estamos hablando de rasgos psicológicos individuales y no de rasgos físicos, que en el contacto interpersonal físico, tienen un gran peso.

Estas redes de contactos muestran mucha simetría, por lo que permiten vin-cular fuertemente a las personas en un plano de influencia recíproca, equilibrada.



Además, en muchos casos cuentan con la ventaja de versar sobre contenidos con-cretos, lo que puede ser interesantísimo para fomentar la innovación y para apoyar un desarrollo innovador en el joven. No olvidemos que los innovadores necesitan tener apoyos en otros tipos similares, lo que se ve facilitado en este nuevo eje de relaciones por intereses y afinidades.

Las redes sociales se usan en actividades multitarea. Son en mucha medida medios de sociabilidad, en los que las personas hablan de todas esas tareas y de todos los otros medios, filtrando y comentando sus usos y contenidos. Este hecho es muy novedoso y muy importante. Las redes se convierten en un sistema de filtrado o gatekeeper de enorme peso en la vida social actual: desde ellas se enlaza, recomienda o reenvía el consumo de los otros medios de comunicación, de los libros a la música, del cine al teléfono móvil. Si bien siempre han existido estas fi-guras de filtrado, antes desarrolladas en los grupos interpersonales primarios y sus líderes y personas de referencia, ahora la conformación de los grupos de amigos en Facebook constituye un nuevo agente que indica, controla o atenaza el consumo de los medios generalistas tradicionales, que quedan mediados por las redes, con los que se crea una nueva distancia crítica.

Tenemos algunos ejemplos en España de cómo las redes han actuado como aceleradoras de un cambio o movilización social (véanse los análisis sobre el mo-vimiento 15-M y las redes sociales en España de Ortega [2011] y Nos Aldás et al. [2012]). Su función no llega todavía a constituir cliques, es decir, grupos de in-fluencia masiva sobre el resto social, pero sí podemos detectar su influencia como instructoras de mecanismos de respuesta social vinculando o enlazando con webs con movilizaciones sociales, con prácticas de consumo o de protesta. El desarrollo de inteligencia colectiva o de redes de masas inteligentes como las descritas por Rheingold (2004) o De Kerckhove (1999) está en germen en estas generaciones. Este papel irá sin duda en aumento en el futuro.

La influencia de las redes sociales masivamente aceptadas por los jóvenes cre-cerá mucho más en el futuro cuando estos usuarios tomen el mando de los distin-tos entornos en los que se integren. Las redes aceleran o dinamitan, según cada caso, el aspecto de consumo de otros medios. Influyen decisivamente en las prác-ticas comunicativas y sin duda van a acelerar también la comunicación interperso-nal. Un nuevo tipo de integración social, más amplia, rápida, más variada, está al alcance de los jóvenes e influirá sin duda en sus decisiones vitales. Esta influencia

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paliará en mucha medida la influencia de los medios de masas que hasta ahora conformaban las situaciones y los imaginarios sociales.

ConclusionesEntre los múltiples cambios que la llegada de la digitalización ha supuesto en la

vida social moderna, el surgimiento de los medios interpersonales digitales consti-tuye la espoleta que hará estallar el modelo de comunicación social existente hasta ahora. En ese modelo el consumo de medios de masas era fundamentalmente un proceso no mediado más que por determinadas figuras dentro del propio sistema masivo, y por líderes y gatekeepers profesionales. Las redes sociales constituyen un nuevo agente que se sitúa a caballo entre el proceso masivo y las relaciones prima-rias, enriqueciendo la comunicación con el entorno con nuevas dimensiones de crecimiento.

El uso que los jóvenes españoles en edad universitaria dan a las redes sociales es un uso social que satisface necesidades de integración, de desarrollo en el grupo, de refuerzo de los lazos de contacto. Pero esta actividad se ve matizada porque las redes permiten a los jóvenes socializarse con amigos distantes, con quienes pueden compartir gustos musicales o aficiones, lo que favorece la socialización en el eje cultural y también el desarrollo de la personalidad a partir de bases internas y no solamente externas.

Las redes están cambiando el modelo de socialización anterior en el que pri-maba la socialización primaria con el entorno inmediato, que se acompañaba con socializaciones secundarias como el acceso a la educación, la cultura, los medios de masas. El modelo está actualmente en desuso. Ahora mismo los jóvenes man-tienen un contacto diario intenso con entornos relacionados con la red que se interponen a los medios de masas y que pueden favorecer el contacto con otros entornos culturales o sociales. La creatividad es mayor a la hora de poder tomar iniciativas en la comunicación con el mundo que les rodea.

Aparece una distancia crítica entre los medios masivos tradicionales y los jó-venes, toda vez que las redes incrustan, comentan o filtran el acceso a esos medios en su tarea como gatekeepers a través de los contactos de amigos en cada perfil de usuario. Esta capacidad es nueva y puede ayudar a desarrollar —como decíamos— aspectos de alfabetización mediática que hasta ahora parecían incontrolables.

Parece claro que las campañas para que los jóvenes tomen conciencia de los posibles riesgos de su comunicación en las redes sociales y en internet están dan-do fruto. Los jóvenes son conscientes de que su identidad en la red es algo que



proteger y salvaguardar. Su uso de las redes es un uso consciente, dinámico y muy adaptado a los nuevos sistemas de acceso.

Por último, es claro que todos estos nuevos sistemas de comunicación harán revolucionar las posibilidades de desarrollo, crecimiento e integración social de los jóvenes. Afectan ya a la concepción que los jóvenes tienen de su tarea, que debe ser rápida, integradora y múltiple. También afectan a su visión del mundo, más abierta y dispuesta al contacto y al traslado que las de anteriores generaciones.

El lugar que ocupan las redes sociales interpersonales no ha sido hollado pre-viamente: es una tierra de nadie, a caballo entre el mundo de los imaginarios de los medios masivos, y las formas de los imaginarios culturales más variopintos y leja-nos; a caballo entre los contactos con individuos afines de todas partes del mundo y el mundo de las relaciones primarias y la comunicación interpersonal directa. Esta nueva bisagra de la vida social permitirá articulaciones muy innovadoras que harán sin duda posible que muchos de los ideales y valores de los jóvenes se renue-ven y materialicen.

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Página de Erik Qallman sobre social media con otros post de interés:1. Five easy ways marketers can take advantage of pinteresthttp://www.socialnomics.net/2012/02/28/five-easy-ways-marketers-can-take-advantage-of-pinterest/



2. The LinkedIn gold minehttp://www.socialnomics.net/2012/01/16/the-linkedin-gold-mine/3. Korean Spring: Will the Social Media Revolution Extend to North Korea?http://www.socialnomics.net/2011/12/23/korean-spring-will-the-social-media-revolution-extend-to-north-

korea/4. Startup Spotlight: Socialtypehttp://www.socialnomics.net/2011/12/12/startup-spotlight-socialtype/5. A new business social networkhttp://www.socialnomics.net/2011/11/16/a-new-business-social-network/

Página de Alejandro Piscitelli y su Proyecto Facebookhttp://www.proyectofacebook.com.ar/http://daesuke.blogspot.com.es/2010/05/proyecto-facebook-alejandro-piscitelli.htmlEntrevista a Howard Rheingold sobre educación y redes sociales:http://www.elearnspace.org/blog/2011/05/06/massive-open-online-courses-interview-with-howard-rheingold/

CorrespondenciaEva Aladro VicoFacultad de Ciencias de la Información Avenida Complutense, s.n. 280040 Madrid, España. [email protected]

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Algunas consideraciones sobre las prácticas de

comunicación, consumo y producción cultural en los nuevos medios en jóvenes rosarinos

Silvana Comba, Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lucía Casal, Luciano Duyos y Sebastián Stra

Carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina

ResumenEste trabajo es un avance de la investigación que venimos realizando donde buscamos describir las prácticas de consumo y producción cultural cotidianas que los jóvenes realizan en los nuevos medios. La selección de este universo responde a que las prácticas transmediales se sitúan actualmente en las actividades sociales y de entretenimiento de los jóvenes con mayor preeminencia que en otras edades.Lo que aquí desarrollamos es un conjunto de conceptos que nos permiten enfocar el problema para luego avanzar en el trabajo de campo. Hablar de prácticas implica abordar otros conceptos estrechamente vinculados. El uso social de tecnología, es decir, la invención de nuevas prácticas para realizar cualquier tipo de trabajo, está íntimamente relacionado con el consumo, entendido como el conjunto de procesos sociales de apropiación de productos materiales y simbólicos. Se generan hábitus (Bourdieu, 1988) que, a su vez, promueven gustos, esquemas operacionales, maneras de hacer, de pensar; un estilo de inventiva técnica. Estamos pasando de un modelo de comunicación uno-a-muchos, característico de la comunicación masiva, al esquema de muchos-a-muchos que hoy tiene lugar en los nuevos medios; y en el tipo de contenidos que se distribuyen en ellos. Para Shirky (2008), la producción de nuevos tipos de contenido que hoy realizan los jóvenes es posible gracias al proceso que denomina amateurización masiva, ya que ahora no necesitan ser editores profesionales para poder publicar. Es decir, un conjunto de capacidades expresivas se trasladaron desde un grupo de profesionales para incorporarse a la sociedad de manera ubicua, disponible para muchas audiencias/usuarios que proponen y exploran nuevos modelos de comunicación y coordinación sin la necesidad de pedir permiso antes de hacerlo.Palabras clave: comunicación, nuevos medios, prácticas sociales, jóvenes, contenidos culturales, pantallas.


Comba, S. - Toledo, E. - Carreras, M. I. - Casal, L. - Duyos, L. - Stra, S.Algunas consideraciones sobre las prácticas de comunicación

Some thoughts on communication practices, consumption and cultural production in new media in young people of Rosario cityAbstractThis paper is a preview of a research where we aim to describe young people practices of cultural consumption and production in social media. We have chosen this universe because we believe that nowadays trans-media practices of young people are located more on social and entertainment activities than it happens with other ages.In this article we explain a set of concepts that will allow us to focus the problem in order to develop the field research. The concept of practice allows us to treat other closely related concepts. The social use of technology, i.e., the invention of new practices to develop different tasks is closely related to consumption, understood as the set of social processes of symbolic and material products appropriation. In this way, different habitus (Bourdieu, 1988) are developed that promote preferences, operational patterns, ways of doing and thinking. Shirky (2008) focuses on the transition from a one-to-many communication model (typical of broadcasting) to the many-to-many type, that occurs in new media and the kind of contents they distribute. Shirky believes that the production of new types of contents by young people is possible due to a process of massive amateurization. They no longer need to be professional editors so as to be able to publish online. Now a set of expressive skills moves from a group of professionals to the whole society in a ubiquitous way. These skills are available to multiple audiences/users who propose and explore new ways of communicating and coordinating, without having to ask permission before doing it.Keywords: communication, new media, social practices, young people, cultural contents, screens.

Algumas reflexões sobre práticas de comunicação, consumo e produção cultural em novas mídias em jovens da cidade de RosarioResumoNeste artigo mostramos o avanço da pesquisa que vem sendo realizada, na qual buscamos descrever as práticas cotidianas de consumo e de produção cultural que os jovens realizam na nova mídia. A seleção deste universo responde a que, atualmente, as práticas transmídias estão localizadas nas atividades sociais e de lazer dos jovens, com maior preeminência que em outras idades.O que está sendo desenvolvido aqui é um conjunto de conceitos que nos permitem focar o problema para depois avançar com o trabalho de campo. Falar de práticas implica abranger outros conceitos estreitamente vinculados. O uso social da tecnologia, isto é, a invenção de novas práticas para realizar qualquer tipo de trabalho está intimamente relacionado com o consumo, entendido como o conjunto de processos sociais de apropriação de produtos materiais e simbólicos. São gerados “habitus” (Bourdieu, 1988) que, por sua vez, promovem gostos, esquemas operacionais, maneiras de fazer e de pensar um estilo de inventiva técnica. Shirky (2008) centraliza sua atenção na passagem de um modelo de comunicação um-a-muitos, característico da mídia massiva, ao esquema de muitos-a-muitos, que hoje tem lugar nos novos meios de comunicação, e no tipo de conteúdos aí distribuídos. Para Shirky, a produção de novos tipos de conteúdos que os jovens realizam hoje em dia é possível graças ao processo que denomina amadorismo massivo, já que agora não há necessidade de serem editores profissionais para poder publicar. Isto quer dizer que um conjunto de capacidades expressivas se transfere de um grupo de profissionais para se incorporar à sociedade, de maneira ubíqua, disponível para muitas audiências/usuários que propõem e exploram novos modelos de comunicação e de coordenação sem precisar pedir licença para fazê-lo.Palavras-chave: comunicação, nova mídia, práticas sociais, jovens, conteúdos culturais, telas.

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IntroducciónEste trabajo tiene como punto de partida nuestros proyectos de investigación

anteriores1 sobre los usos sociales de tecnologías de comunicación e información y los distintos modos de producir conocimiento con el uso de esas tecnologías. Comenzamos estudiando los procesos de comunicación que contribuyen con la creación de ambientes virtuales de interacción. En ese proyecto denominado “La comunicación digital en la educación: modos de conocer con el uso de tecnolo-gías” examinamos las diferentes plataformas de e-learning y entrevistamos a ex-pertos vinculados con el diseño de estas plataformas. En el siguiente proyecto, y como resultado de hallazgos anteriores, nos adentramos en el tema del uso social de aplicaciones digitales web 2.0 en la educación superior para la producción co-laborativa de conocimientos.

Este artículo es un avance de la investigación en la que estamos trabajando actualmente con la que buscamos describir las prácticas de consumo y producción cultural cotidianas que los jóvenes realizan en los nuevos medios, centrándonos ahora en sus actividades sociales y de entretenimiento2.

Usamos la expresión “nuevos medios” para referirnos a una particular ecolo-gía de medios donde los más tradicionales como los libros, la televisión y la radio convergen en la web, específicamente en los espacios que promueven la comunica-ción: redes sociales, blogs y microblogs. Incluimos también una serie de artefactos presentes en el entorno inmediato de la mayoría de los jóvenes (netbooks, celulares, tabletas, mp3, etc.). También hacemos referencia a los nuevos medios como me-dios sociales, es decir, un grupo de aplicaciones basadas en la web 2.0 que permi-ten la creación y distribución de contenidos creados por los propios usuarios.

Asimismo, es necesario aclarar que concebimos a los jóvenes como audien-cias/usuarios socialmente construidos (Rose, 2003). Cuando hablamos de jóve-

1 Proyectos anteriores aprobados por el Programa de Incentivos de la Secretaría de Educación Superior del Ministerio de Educación: Innovaciones educativas para la enseñanza de la redacción (2003/07), Usos sociales de tecnologías digitales de comunicación e información para la producción colaborativa de conocimientos en la educación superior (2008/11) y Comunicación y educación: consumo y producción cultural de los jóvenes en los nuevos medios (2012/14).2 Proyecto de investigación 2012 “Comunicación y educación: consumo y producción cultural de los jóvenes en los nuevos medios”, radicado en la Facultad de Ciencia Política y RR.II., Escuela de Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario. Integrantes: Silvana Comba, Edgardo Toledo, Leticia Giaccaglia, Sebastián Stra, Gabriel Bortnik, Luciano Duyos, María Inés Carreras, Ana Buschiazzo, Mauricio Mayol, Nelvis Tocci, Rubén Fraga y Lucía Casal.



nes incluimos a aquellos que están terminando el nivel secundario y los que están transitando sus estudios universitarios en la ciudad de Rosario, Argentina. La se-lección de este universo responde a que las prácticas de consumo y producción cultural en los nuevos medios —prácticas transmediales— actualmente se sitúan en las actividades sociales y de entretenimiento de los jóvenes con mayor preemi-nencia que en otras edades.

Los jóvenes juegan el juego en los medios socialesHemos puesto en juego algunas categorías provenientes de la sociología de la

cultura de Pierre Bourdieu en el campo de los estudios de los nuevos consumos en medios digitales. La primera cuestión que abordaremos es si es posible hablar de un nuevo tipo de capital simbólico que circula y se despliega en el consumo de nuevos medios, como por ejemplo, la participación en los formatos que integran la web 2.0 y sus dispositivos correlativos: celulares, netbooks, notebooks, iPads, table-tas y diversas pantallas. Aquí no nos centraremos particularmente en el valor so-cial del soporte, en tanto artefacto de distinción (Bourdieu, 1998), sino en los tipos de ser y hacer que implican estos consumos, sobre todo en adolescentes y jóvenes.

Dos categorías conceptuales tejen la teoría social que propone Bourdieu para comprender las prácticas sociales. Por un lado, la idea de campo, que es lo social hecho cosa, es decir, la estructura. Y, por el otro, el concepto de hábitus que es lo social inscrito en el cuerpo, es la subjetividad socializada. Es el modo de ver, sentir y actuar de los agentes que, aunque parezca natural, está moldeado por las estruc-turas sociales. Las formas de pensamiento y percepción estarán determinadas por la coacción que ejerzan las estructuras objetivas.

El campo tiene reglas de juego específicas y actúa como marco de las prácti-cas que acontecen en su interior. Cada campo se encuentra determinado por la existencia de un capital específico que circula dentro del mismo y que se juega en las luchas por las tomas de posición dentro del campo a través de la posesión de este tipo de capital. Las conformaciones del campo en un momento determinado desarrollan el juego que articula prácticas y discursos sobre cuestiones que atra-viesan cada sociedad en particular. Generalizando, podemos decir que Bourdieu distingue varios tipos de recursos que se ponen en juego en los campos: el capital económico, que está conformado por los recursos monetarios y financieros; el ca-pital social, integrado por los recursos que pueden ser movilizados por los actores en función de pertenencia a redes sociales y organizaciones; y el capital cultural, definido por las disposiciones y hábitos adquiridos en el proceso de socialización.

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Dentro de este último tipo aparecen el capital adquirido a través de la educación y el conocimiento y el capital simbólico, formado por las categorías de percepción y juicio que permiten definir y legitimar valores y estilos culturales (Bourdieu, 2002).

Según el sociólogo francés, el campo —económico, político, científico, artísti-co— es “un sistema estructurado de fuerzas objetivas” que se imponen sobre los objetos y actores que penetran en él; y se analiza en función del sistema de posi-ciones que ocupan esos actores involucrados. Asimismo, se lo piensa como un es-pacio de relaciones; los campos son históricos, cambian, se desarman, se articulan entre sí. Los actores definen su lugar en el campo según el capital.

En este sentido, el antropólogo Néstor García Canclini plantea en La sociología de la cultura de Pierre Bourdieu, que existen dos elementos que constituyen a un campo: el capital común y la lucha por su apropiación:

A lo largo de la historia, el campo científico o el artístico han acumulado un capital (de conocimiento, habilidades, creencias, etcétera) respecto del cual actúan dos posi-ciones: la de quienes detentan el capital y la de quienes aspiran a poseerlo. Un campo existe en la medida en que uno no logra comprender una obra sin conocer la historia del campo de producción de la obra (García Canclini, ca.1999).

De este modo se determina la importancia de comprender los modos de pro-ducción y consumo cultural.

“Para que un campo funcione es necesario que haya gente dispuesta a jugar el juego” (Bourdieu, 2002), pero esto es más complejo, en tanto esos agentes que participan del juego tienen que estar dotados del hábitus que implican el cono-cimiento y el reconocimiento de las leyes inmanentes al juego. Para Bourdieu, el hábitus responde a los sistemas incorporados de disposiciones y predisposiciones socialmente adquiridas.

Cuando hablamos de este tipo de disposiciones tenemos que tomar en cuenta todo un tipo de aprendizaje social que se internaliza de forma inconsciente natura-lizando muchas veces los consumos. Todo ese aporte se podrá indagar, en nuestro caso, a partir de considerar el estatus social que ha tenido una práctica concreta a través de sus diversas formas de desenvolvimiento, para tomar, sobre todo, la intención que Roger Chartier da a su análisis sobre el sentido social de la lectura (Chartier, 2008).

En este marco, nos parece adecuado integrar la noción de capital social para analizar el consumo que se realiza en las redes sociales. Con todas sus particulari-



dades, este consumo puede estar ligado con la posibilidad de afirmar pertenencia a una determinada comunidad, a un determinado gusto o a una idea política. Desde aquí, si queremos participar de la lucha, si queremos trascender en el campo a par-tir de nuestra visibilidad, debemos aceptar el juego o, más allá de aceptar, debemos creer en el juego. Por lo tanto, las diversas disposiciones de los usuarios de nue-vos medios también van a implicar la existencia de cierto capital que se construye a través de lo simbólico. Recordemos que Bourdieu concibe al capital simbólico como aquel conformado por las categorías de percepción y juicio que permiten legitimar valores y estilos culturales. Y estas categorías las concibe a través de la necesidad de pensar un campo en particular, que es el campo del arte.

Actualmente observamos una creciente estetización de la vida cotidiana, so-bre todo a través del uso de la imagen que se da en los nuevos medios. Vemos acá cómo algunas categorías se van transformando y desvaneciendo, por lo que se nos hace complejo diferenciar el concepto de capital social y el de capital simbó-lico sin caer en esquemas o dicotomías forzadas. No queremos confundir aquí un juicio estético con un juicio común, sino proponer que muchas veces estos mis-mos juicios cotidianos son utilizados para dar cuenta de cuestiones que implican disposiciones estéticas aprendidas. Bourdieu ya refiere a esto en “Sociología de la percepción estética”:

Así al no disponer de los medios para percibir las obras de arte en lo que tienen de más específico, esos espectadores les aplican inconscientemente el código válido para descifrar los objetos del mundo familiar, es decir, los esquemas de percepción que orientan sus juicios prácticos: la interpretación asimiladora que lleva a aplicar a un universo extraño todos los esquemas de interpretación disponibles se impone, en efecto, como el único medio para restaurar la unidad de una percepción integrada” (Bourdieu, 2011, p. 77).

La relación que existe entre el campo y el hábitus funda un determinado orden social porque, si bien el hábitus reproduce la lógica del campo y, por ende, las con-diciones sociales, también es un espacio de resistencia, es productor de prácticas sociales. En su obra El sentido práctico, el investigador francés establece que “los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de existencia producen hábitus, sistema de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas predispuestas a funcionar como estructurantes, es decir, como prin-cipios generadores y organizadores de prácticas y representaciones” (Bourdieu, 2007, p. 86).

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Desde esta perspectiva es importante preguntarnos: ¿cómo, en este contexto, los jóvenes se apropian de las tecnologías? ¿qué tipo de prácticas generan estos actores sociales? ¿cuáles permiten perpetuar los hábitus y cuáles son productoras de nuevos espacios de sentido? Como esbozábamos anteriormente, las prácticas, los usos, los consumos de las tecnologías funcionan tanto como espacios de repro-ducción y como generadoras de nuevas prácticas y condiciones sociales.

García Canclini explica la forma en que Bourdieu trata de reconstruir el pro-ceso por el que lo social se interioriza en los sujetos y logra que las estructuras objetivas concuerden con las subjetivas, todo esto a partir del concepto de hábitus.

El hábitus, generado por las estructuras objetivas, genera a su vez las prácticas indi-viduales, da a la conducta esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción. [...] El hábitus programa el consumo de los individuos y las clases, aquello que van a sentir como necesario. Lo que la estadística registra bajo la forma de sistema de necesidades —dice Bourdieu— no es otra cosa que la coherencia de elecciones de un hábitus” (García Canclini, ca.1999, p. 54-55).

De este modo, a través del hábitus se impone un modo de clasificar y seleccio-nar lo que es consumido y apropiado; se piensa a los sujetos como “clasificadores clasificados por sus clasificaciones”. Cuando avanzamos en el estudio de las prácti-cas de consumo en los nuevos medios, nos encontramos con aquello que se puede decir o no; con aquello que se puede hacer o no en un momento determinado. Esto se relaciona, por ejemplo, con las nuevas configuraciones de la publicidad de cuestiones que tienen que ver con lo íntimo, con las diversas tomas de posición que trascienden a la esfera pública sobre temas que se inscriben en la historia par-ticular de los sujetos o en la historia social, también sobre el uso de la imagen de sí. Bourdieu plantea que dentro de cada campo existe un trascendental histórico que interioriza aquello que ingresa a él. Este trascendental está integrado por un siste-ma de categorías sociales de percepción y valoración, y de condiciones sociales de posibilidad y legitimidad que de alguna forma definen lo pensable y lo decible en un momento determinado (Bourdieu, 1995).

Nos detenemos sobre todo en la posibilidad de otorgar legitimidad de este trascendental histórico que el autor denomina espacio de los posibles. Nos parece que es necesario remarcar la noción de historicidad, que atraviesa a las prácticas de los usuarios ligados a unos soportes determinados, para dar cuenta de cuáles prác-ticas son legítimas y cuáles no lo son. Hay un nivel ligado con el aprendizaje, don-de se interiorizan cuestiones objetivas ligadas al consumo pero, a su vez, estas van



a ser inscritas no sólo en la recepción sino, fundamentalmente, en la producción. Para aceptar las reglas de juego del medio, para naturalizar la recepción, debemos aceptar e interiorizar primero sus reglas de producción. Nos encontramos en el momento en que las prácticas de consumo y producción se vuelven indistintas, así es como se desvanecen las categorías para leer esas prácticas.

Bourdieu orientó una de sus investigaciones del campo cultural analizando el público de los museos: la forma como consumen los espacios, los gustos que aparecen, la manera en que usan el museo. Para eso desarrolló estadísticas sobre visitantes y la observación su comportamiento. Del mismo modo, podemos pre-guntarnos sobre el consumo de los jóvenes en los nuevos medios: estudiando la forma como se apropian, usan y consumen las tecnologías digitales; indagando el tiempo destinado a la visita; la dedicación que le otorgan a cada medio; observan-do la forma como interpelan los modos de ser en el nuevo ambiente; estudiando qué se puede decir y hacer con estas acciones.

La historia comienza al ras de la pantallaOtro autor de referencia para la comprensión de las prácticas sociales es el

filósofo francés Michel De Certeau. En su obra La invención de lo cotidiano (1996) desplaza la atención del consumo supuestamente pasivo a prácticas cotidianas de uso de productos culturales. Se interesa por encontrar el medio para distinguir “las maneras de hacer”, es decir, elaborar la teoría de las prácticas.

De Certeau plantea que el análisis de las prácticas cotidianas de los consumi-dores se puede ordenar en tres niveles: 1) las modalidades de la acción, 2) las for-malidades de las prácticas y 3) los tipos de operación especificados por las maneras de hacer (De Certeau, 1996, p. xxiv). “Lo cotidiano se inventa con mil maneras de cazar furtivamente”; las maneras de hacer constituyen las prácticas mediante las cuales los usuarios se reapropian del espacio organizado de la producción cultural. Es aquí donde aparece su idea fundamental de las tácticas del consumo.

Define a la táctica como “un cálculo que no puede contar con un lugar propio, ni por tanto con una frontera que distinga al otro como totalidad visible. La táctica no tiene más lugar que el del otro. Debido a su no lugar, depende del tiempo” (De Certeau, 1996, p. l). En este sentido, el autor determina que muchas de las prácticas cotidianas como leer, hablar, circular, son de tipo táctico:

Algunas maneras de pensar las prácticas cotidianas de los consumidores. Habitar, circular, hablar, leer, caminar, todas estas actividades parecen corresponder a las ca-racterísticas de astucias y sorpresas tácticas; arte de hacer jugadas en el campo del

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otro, astucia de cazadores, capacidades maniobreras y polimorfismo, hallazgos jubi-losos, poéticos y guerreros” (De Certeau, 1996, p. 46).

Así como De Certeau da cuenta de los andares por la ciudad, podemos pen-sar en los andares de los jóvenes por la red como espacio de transformaciones y apropiaciones, como lugar de intervenciones y producciones. Será importante, en-tonces, conocer y comprender las prácticas del espacio a partir de las operaciones que allí subyacen, las maneras de hacer el uso social de tecnología y la invención de nuevas prácticas culturales y sociales. El objetivo es lograr, en palabras de De Certeau, una lectura de los recorridos, indagar las trayectorias, conocer las ac-tividades y prácticas de estos transeúntes que son, al mismo tiempo, usuarios y consumidores de producción cultural.

“La historia comienza al ras del suelo, con los pasos…Tejen los lugares. Los procesos del caminante pueden registrarse en mapas urbanos para transcribir sus huellas y sus trayectorias… la actividad de los transeúntes” (De Certeau, 1996, p. 109). Para rastrear las huellas de los jóvenes en los nuevos medios será necesario trabajar desde una perspectiva arqueológica o ciberarqueológica, haciendo visibles las operaciones que ha posibilitado la generación de contenidos.

Like us: los contenidos del nuevo ambientePara comenzar a hablar de contenidos en las redes sociales nos parece funda-

mental previamente hacer una contextualización de lo que las redes permiten rea-lizar a partir de su arquitectura. Para esto, hay que considerar que las redes sociales se inscriben dentro de lo que se conoce como nuevos medios o medios sociales. La comprensión popular, dice Lev Manovich, “los identifica con el uso del ordenador para la distribución y la exhibición, más que con la producción. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador, como los sitios web y los libros electrónicos, se consideran nuevos medios… y representan la convergencia de dos recorridos históricamente separados, como son las tecnologías informáticas y mediáticas” (2006, p. 63).

Del mismo modo que con la imprenta y la fotografía, que en otras épocas tuvieron un impacto revolucionario en el desarrollo de la sociedad y la cultura, según este autor hoy nos encontramos en medio de una nueva revolución mediá-tica, la cual supone el desplazamiento de toda la cultura hacia formas nuevas de producción, distribución y comunicación mediatizadas por el ordenador.

Se pasó primero, tal como lo plantean Pisani y Piotet (2009), por una primera generación de sitios estáticos, en que el contenido estaba a cargo del administrador,



a una segunda generación dinámica, más rica y rápida con la cual el contenido cambiaba de forma automática. Y ahora ha aparecido una tercera generación: las redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, que no son sólo desti-nos sino también plataformas que proponen al mismo tiempo los datos (videos, fotos, textos, noticias) y los servicios necesarios para hacer funcionar este nuevo ecosistema.

Como ya se viene hablando hace un tiempo, los usuarios se han convertido en el eje del proceso. Gracias a los desarrollos de la técnica, ahora no es necesario saber programación para estar en la web ni para redactar un texto con formato o subir imágenes, así como tampoco para compartirlo con quien lo deseemos.

En este sentido, varios autores comienzan a hablar del concepto de prosumido-res. Un término que no es nuevo, ya que fue acuñado por Alvin Toffler en 1980, y se refiere a una combinación entre productores y consumidores, pero que resulta primordial retomarlo. En la investigación The coming of age of the prosumer, Paul Dean, Nathan Jurgenson y George Ritzer (2012) plantean que siempre existió el prosumo pero varios cambios sociales, entre ellos, el advenimiento de internet y los medios sociales, expandieron esta práctica. Los seres humanos son, por natu-raleza, prosumidores y la existencia de grandes grupos de productores y consumi-dores —como entidades separadas— es una anomalía histórica. La separación está limitada a circunstancias históricas específicas. A fines del siglo XX el consumo se ha vuelto prominente, incluso, dominante. Algunos sociólogos como Baudrillard o Bell, entre otros, se focalizaron en el consumo material y simbólico. Pero hay una tendencia a ignorar el hecho de que la producción siempre incluye al consumo y viceversa, independientemente de cuál sea más prominente en determinados mo-mentos de la historia.

Los investigadores, además de realizar un recorrido histórico del prosumo, dan cuenta de la razón de utilizarlo para describir a los usuarios de la web 2.0. Así, definen a la web 2.0 como una web social con sitios como Facebook, Twitter, los blogs, que a su vez permiten distribuir contenidos de sitios como Flickr y Youtube, donde los usuarios no sólo consumen sino también producen contenidos. Y brin-dan un ejemplo:

Este punto queda demostrado cuando en conferencias y eventos que ocurren en el espacio físico se habilita un canal de Twitter. En estos eventos, hay oradores que producen conversaciones y hay un público consumidor (en este caso, escuchan) en el sentido tradicional. El público simultáneamente realiza un comportamiento produc-tivo, como por ejemplo tomar notas de las conversaciones (lo que refleja una vez más

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el hecho de que los consumidores son siempre también los productores). Sin em-bargo, hoy en día, muchos miembros de la audiencia ya no simplemente consumen la conversación o producen notas de la manera tradicional, sino también producen mensajes casi simultáneos en Twitter. En muchos sentidos, lo que el público produce en forma de tweets es más importante que la charla que se consume mientras los tweets aparecen al instante en la web. Allí, los miembros de una audiencia global, potencialmente mucho más grande que la física en la conferencia, no sólo consu-men los tweets, sino que producen sus propios tweets en respuesta. La tecnología ha promovido y puesto de relieve esta realidad de diversas formas, mostrándonos que la audiencia de la conferencia no la constituyen sólo los consumidores (de las con-versaciones) o productores (de los tweets), sino prosumidores que simultáneamente consumen las lecturas y producen sus propios contenidos digitales (Dean, Jurgenson & Ritzer, 2012).

En la misma línea, Mariana Fossatti y Jorge Gemetto describen este fenómeno explicando que al estar más disponibles los medios de producción y distribución cultural, las fronteras entre creadores y audiencias están menos delineadas, lo que da lugar a la noción de prosumidor. “La cultura del intercambio entre pares ho-rizontaliza la producción cultural y vemos emerger comunidades creativas en in-ternet que implican pararse en los dos roles: productor y consumidor de cultura” (2012, p. 25).

No obstante, se encuentran opiniones divergentes sobre hasta qué punto esa participación de los usuarios es tan intensiva. Teorías como la de Jackob Nielsen del 90-9-1 argumentan una desigualdad de participación. Según esta teoría, el 90% de los usuarios son mirones (es decir, leen u observan pero no contribuyen), el 9% de los usuarios contribuye de vez en cuando, y sólo el 1% de los usuarios participan mucho. Cabe aclarar que este análisis es previo al uso intensivo de las redes socia-les y se refiere principalmente a la participación en los blogs a través de posteos o comentarios.

En un punto intermedio, Roberto Igarza dice:La participación que está teniendo el usuario en internet deja entrever el perfil de un consumidor que alterna con más facilidad que antes entre el rol pasivo y un rol más activo como productor, como fuente de información. El usuario promedio no está tan cerca de ese prosumidor sobre el que tanto se ha especulado. Sin embargo, es evidente que es más cooperante y que interviene en el intercambio con más facilidad que antes (2010, p. 64).

Piscitelli, en un artículo del portal educ.ar, plantea, a su vez:



Para la mayoría de la gente el consumo de medios es tan sólo leer, hojear, alguna vez marcar o señalar, y a otra cosa... La mayoría de la gente no quiere opinar, no quiere escribir, no quiere publicar y probablemente tampoco quiera pensar, salvo en casos acotados, y les deja el trabajo a los otros (2006).

No obstante, prosigue, “hay maravillas como Digg (un sistema de calificación del valor de la información mediante votación democrática) o del.icio.us (el pri-mero y más exitoso ejemplo de social bookmarking o sistema para compartir favo-ritos) que exigen poco del usuario pero le dan mucho” (2006). Si bien mientras es-cribía esto el uso de Facebook y Twitter casi no existía en la Argentina3, se acerca a lo que hoy sucede con el sistema de pulgares en Facebook con el me gusta o el retuit en Twitter, que requieren poco y otorgan mucho ya que sólo implican un clic, pero pueden ser sinónimo de adhesión, de rechazo y pueden generar la respuesta de otros usuarios constituyendo conexiones en una enorme red significativa. Incluso, tal como lo postula Germán Villarreal (2010), podemos pensar que este conjunto de acciones son la textura y la piel de la web 2.0:

En el mundo de las redes sociales, hasta las más simples acciones como invitar, acep-tar como amigo, seguir, dejar de seguir, o sea el simple hecho de establecer o suspen-der conexiones entre usuarios, contribuyen a la construcción del grafo social que es el sustrato significativo de toda la comunidad y del medio en sí.

La expresión “grafo social” hace referencia a las conexiones y relaciones que se establecen entre las personas que utilizan una red social en línea. Los integrantes de cualquier tipo de comunidad están conectados entre sí a través de relaciones interpersonales que pueden ser explícitas o implícitas. Estas relaciones pueden ser de amistad, de haber ido a la misma escuela, de trabajar en la misma empresa, de ser socios de un mismo club, entre otras. Lo que estimulan las redes sociales en lí-nea es que muchas de esas relaciones se hagan explícitas y produzcan interacciones entre sujetos que comparten intereses y, muchas veces, servicios que promueven las mismas redes.

Estos nuevos contenidos —votar, seguir, invitar a poner me gusta o, como aparece sintetizado en inglés, like us, retuitear, etc.— se parecen a los realizativos

3 A mediados de 2007, Facebook lanzó las versiones en francés, alemán y español principalmente para impulsar su expansión fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentraban en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.

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(Austin, 1982), es decir, expresiones en las que decir algo es hacer algo con otros miembros de una comunidad.

Los jóvenes que participan de las redes sociales operan en pequeños grupos como parte de una comunidad. Sus conversaciones —chismes, breves actualiza-ciones, pensamientos en voz alta— ahora están en el mismo medio donde en-contramos información producida profesionalmente por periodistas o editores culturales. Es decir, lo que tradicionalmente entendemos como contenidos. Este fenómeno es totalmente nuevo y a veces conduce a errores en la interpretación de las actuales formas de comunicación. No estamos habituados a que los self-media (Castells, 2010) y los mass-media se mezclen. La mayoría del contenido generado por usuarios no está destinado para un consumo general, para el broadcasting, del mismo modo que una llamada telefónica a un familiar no se considera como “contenido generado por la familia”(Shirky, 2008, p. 86).

Siguiendo con la problematización de los contenidos en los medios sociales, Gabriela Sued, docente que participó de la experiencia Proyecto Facebook en la Universidad de Buenos Aires, plantea que las prácticas que se desarrollan en esa red social se orientan más a la participación del usuario en la producción de con-tenidos que a su consumo.

Este cambio en la producción de contenidos y en el rol de los usuarios instala la ten-sión entre la posibilidad de una nueva lógica de producción cultural y la subordina-ción del usuario, ahora devenido en productor, a las lógicas impuestas por los medios masivos de comunicación… La participación, en Facebook, se caracteriza por una producción de contenidos vinculada al consumo de una plataforma. Consumo, pro-ducción y participación se relacionan muy fuertemente (Sued, 2010, p. 60).

Por su parte, Sherry Turkle (2007) brinda un análisis basado en la psicología con respecto de los motivos que promueven la producción de estos nuevos conte-nidos por parte de los jóvenes. Habla de un nuevo estado del ser, un ser amarrado. Las tecnologías que nos sujetan/amarran son tecnologías íntimas —por ejemplo, los celulares y las redes sociales— y se convierten en un medio para recibir una validación, una especie de check in. Cuando pensamos o sentimos algo, uno pue-de o necesita validarlo a través de la diseminación del nuevo tipo de contenidos emocionales en diferentes redes. “La validación (de un sentimiento que ya se tuvo) y la habilitación (de un sentimiento que no puede sentirse sin esa validación ex-terna) se están convirtiendo en lugares comunes…” (Turkle, 2007, p. 17). La cone-xión íntima con nuestros dispositivos nos proporciona una especie de GPS social



y emocional para los seres sujetados, como lo describe metafóricamente Turkle. Esto es observable en los jóvenes que buscan reforzar los lazos con sus grupos de pertenencia.

Estamos amarrados a nuestros dispositivos de comunicación ‘always-on/always-on-us’4 y las personas y los objetos a los que recurrimos a través de esos dispositivos: personas, páginas web, correos de voz, juegos, inteligencia artificial… El ser, ahora adherido a sus dispositivos, ocupa un espacio liminal entre lo real/físico y su vida en la pantalla” (Turner, 1969).

El ser participa en ambos dominios al mismo tiempo (Turkle, 2007, p. 17).

Hasta aquí se puede ver, entonces, que abundan diferentes enfoques sobre el tema; sin embargo, para los fines de esta investigación será el trabajo de campo el que nos oriente hacia la comprensión de los nuevos contenidos que producen los jóvenes. Un fenómeno complejo en el que, como describen Fossatti y Gemetto (2012), “se entremezclan conceptos como la gestión cultural independiente, la co-creación, el do it yourself (DIY), el autodidactismo, el prosumer, el remix, el arte open source, la microcultura, el mashup, el crowdfunding, lo transmediático, etc.”, por nombrar algunas de las nuevas narrativas que están surgiendo.

Nuevas pantallas convergentesNo podemos pensar los nuevos contenidos que los jóvenes consumen y pro-

ducen sin prestar atención a la cuestión de los soportes. Hoy en día son las dis-tintas pantallas las que van alojando un nuevo tipo de símbolo (textos, imágenes, íconos) más plástico, más maleable, diseñado para ser manipulado. La pantalla informática se constituye así en una “máquina de leer/ver/hacer”, un lugar donde una reserva de símbolos posibles se realiza a través de la selección, aquí y ahora, de un usuario particular.

El soporte está estrechamente vinculado con el contenido, a sus gramáticas de producción, circulación y consumo en una ecología determinada. Tomemos el ejemplo de los comienzos de la escritura. Por ejemplo, Havelock (1997), al analizar el proceso de alfabetización griego, sostiene que las peculiaridades de los materia-les y los métodos empleados para elaborar la palabra escrita establecieron límites a la alfabetización clásica. En consecuencia, la tecnología del alfabeto solo se exten-dió cuando en Europa occidental fue posible copiar la forma de las letras en tipos

4 En inglés se puede apreciar un juego de palabras ya que la preposición on significa encendido y a la vez, sobre. “Siempre encendidos, siempre sobre/con nosotros” podría ser la traducción al español.

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móviles y además se pudo fabricar papel barato debido a los avances de la técnica industrial. Anteriormente, dice Havelock,

En Grecia, donde la piedra y el barro cocido proporcionan en principio nuestro más antiguo testimonio del uso del alfabeto, no conocemos suficientemente la disponibi-lidad de aquellas superficies perecederas que pudieron prestar los informales y nu-merosos servicios que suministra actualmente el papel que nosotros, los modernos, consumimos y tiramos tan conscientemente (1997, p. 86).

El pergamino, a partir de las pieles de animales, también constituyó un recurso limitado cuantitativamente, aunque de mejor calidad que las tablillas. La otra su-perficie básica fue la hoja de papiro que Grecia importaba de Egipto. En cualquiera de estos casos, el material que servía de soporte a la escritura favorecía la brevedad de la composición.

Encontramos otro ejemplo en los modos de lectura que impulsan determina-dos soportes. Francisco Albarello (2011) plantea que la interfaz de la pantalla de computadora nos ofrece diferentes opciones de scroll, a través de la barra de des-plazamiento, la ruedita del mouse y las flechas de dirección. El scroll nos recuerda a los antiguos rollos de pergaminos que se iban desenrollando de un extremo a otro. Este no es un dato menor, ya que determina la interfaz que los diseñadores desarrollarán en sus sitios.

El investigador inglés Roger Silverstone (2007) planteaba a principios de los 90 que la pantalla era y seguiría siendo de forma creciente, el lugar, el foco de la vida social y cultural del hogar. Más incluso que la misma televisión, la pantalla transmitiría las emisiones terrestres y vía satélite —con el horario cambiado o en cintas de video previamente grabadas— imágenes por computadora (juegos, datos), teletextos, compras u operaciones bancarias interactivas. Y gracias a sus vínculos con la telefonía (con o sin el videoteléfono), la comunicación personal también entraría dentro de ella. A través de la pantalla, los hogares o los miembros de los hogares estarán en contacto —en el sentido sinestésico de McLuhan— con un mundo cada vez más manipulable de imágenes, ideas, palabras y dibujos. La pantalla se convertirá, afirmaba Silverstone, en el umbral, en la puerta a un mundo público de oportunidades y ocasiones simbólicas y materiales. La pantalla es el punto en el que las culturas pública y privada se encuentran, el punto de intercam-bio, una especie de crisol en el que se funden la información y el entretenimiento, las identidades individuales y sociales, la fantasía y la realidad.



El investigador postulaba la necesidad de desarrollar una sociología de la pan-talla que respondiera al compromiso de pensarla no sólo como un objeto material o un marco sino como un objeto social y simbólico: como el foco no sólo de una serie de prácticas de comunicación sino como parte de la cultura del hogar, una cultura privada y doméstica que a su vez está inserta en la más amplia cultura global. La sociología de la pantalla tiene como punto de partida su condición de objeto físico y de elemento clave en toda la red de tecnología doméstica; pero a la vez tiene como punto final, y con la misma certeza, las relaciones sociales que se establecen alrededor de la pantalla. Hoy más que nunca se evidencia ese carácter simbólico de la pantalla que anticipaba Silverstone.

En el mismo sentido, Ruben Biselli (2011) dice: “los estudios comunicaciona-les han puesto de relieve el lugar cada vez más decisivo de las pantallas -y de las interconexiones que se establecen entre ellas a partir de las interfaces de usuario que las atraviesan- en los procesos sociales de mediatización”. Sin embargo, en el origen de la palabra pantalla tal como la utilizamos hoy para referirnos a nuestras pantallas-luz (las que toman cuerpo en el televisor, en el monitor, en el celular) hubo otra pantalla, la cinematográfica, con más de 110 años de historia a cuestas.

Según Norberto Leonardo Murolo (2009), las pantallas son los soportes pri-vilegiados de las narraciones audiovisuales. El cine nació en 1895; la televisión, durante la primera mitad del siglo XX; es decir, las pantallas como soportes co-tidianos modernos no son nuevas. El lenguaje que sostienen no es nuevo y la fa-miliaridad está naturalizada en la era contemporánea. Sin embargo, el lenguaje parece renovarse en usos y formatos gracias a la aparición de nuevas pantallas. El concepto de nuevas pantallas se refiere principalmente a las de la computadora y a las de los teléfonos celulares de tercera generación vinculadas con el consumo y la producción de contenidos audiovisuales (cuadro 1). También incluye muchas otras pantallas de los tantos aparatos que circulan en el mercado. Hoy en día las pantallas ya no son lo que eran, no están diseñadas para ser miradas sino para ser tocadas, manipuladas.

El cuadro 1 muestra parámetros para diferenciar las pantallas de cine y tele-visión de las nuevas pantallas. Si bien las diferencias son evidentes, entre las pantallas hay cruces posibles y efectivos, sobre todo en el terreno de los contenidos. A pesar de estas especificidades narrativas necesarias de cada soporte, y atendiendo a cuestiones de circulación y recepción, los contenidos producidos para una pantalla emigran hacia otras, inevitable y constantemente. El cine produce películas,

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sagas y documentales; la televisión, informativos y ficciones; internet y los teléfo-nos celulares incipientemente, cuentan con productos exclusivos como minific-ciones de productoras profesionales y videos domésticos producidos por usuarios de la web 2.0.

Cuadro 1.MEDIO DESPLAZAMIENTO APELACIÓN SOPORTE PROVEEDOR TEMPORALIDAD RETROALIMENTACIÓN

CINELocales, centros comerciales

Salas llenas Proyector Rollo/digital Diferido Unidireccional

TELEVISIÓN Hogar Familia Televisor

Antena/

cable/

satelital

Diferido-directoUnidireccional (analógica)

Interactiva (digital)

NUEVAS PANTALLAS

Itinerante

Receptor/usuario solitario o en relación cercana con otros

Monitor

Teléfono

PSP

PDAS/Palms

iPod

Banda ancha/

ADSL/

wi-fi

Diferido-directo Interactiva (web 2.0)

Fuente: Norberto Leonardo Murolo (2009)

Henry Jenkins (2008) desarrolló el concepto de narrativas transmediáticas para referirse a estructuras narrativas particulares que expanden un universo narrati-vo a través de diferentes lenguajes (verbal, icónico, etc.) y medios (cine, comics, televisión, videojuegos, blogs, wikis, etc.). Diferentes aplicaciones de la web 2.0 permiten producciones de fans que llenan espacios dejados por la narrativa oficial (por ejemplo, en el tiempo inter temporada, o inter película). La nueva narrativa parece ofrecer una respuesta a la dificultad de mantener la franja etaria de jóvenes entre los 16 y 24 años aproximadamente frente a la pantalla durante media hora. Se ofrece, entonces, entretenimiento fragmentado en distintos formatos, medios y momentos: se ve lo que se quiere cuando se desea. Las múltiples pantallas con las que interactúan los jóvenes constituyen hoy un nuevo tipo de tecnicidad para organizar su pensamiento, para comunicar, almacenar, recuperar, organizar y pro-cesar información, para consumir y producir cultura. En síntesis, para hacer cosas con otros.

De “estar en la luna” a estar en FB, en Twitter y en YouTubeComo sabemos, los medios de comunicación implican nuevos modos de vin-

cularnos con el tiempo y con el espacio. Hoy asistimos al uso simultáneo de viejos



y nuevos medios. Los jóvenes miran la televisión al mismo tiempo que están en internet y que comparten un espacio físico/social con otros miembros de su fami-lia. Esto nos lleva a cuestionarnos la noción de espacio y la posibilidad de habitar distintos lugares a la vez. La luna dejó de ser ese otro espacio del “no estar aquí”.

Moores (2003) propone pensar que hoy el lugar se constituye en la interfaz con los flujos de comunicación y, en ese sentido, el lugar que habitamos cuando estamos en internet, con el televisor enfrente, ya no se corresponde solamente con el espacio físico. Por el contrario, estamos en una multiplicidad de lugares que son abiertos, porosos.

Anteriormente, el investigador Scannell (1996), haciendo referencia a los me-dios masivos —específicamente a la radio y a la TV—, identificó a una duplica-ción del espacio. Este fenómeno se potencia en el caso de la participación en la red, ya que las multipantallas que podemos tener abiertas y las experiencias de interactividad aumentan la sensación de estar ahí, a la vez que cada usuario tiene un cuerpo físico vinculado con otras sensaciones corporales. Los jóvenes juegan, hablan, graban, se envían mensajes de texto (sms), escuchan música, tuitean, usan las redes sociales paralelamente; en síntesis, se genera una multiplicidad de con-sumos y producciones que determinan y son determinados por sus esquemas de percepción, pensamiento y acción. Roxana Morduchowicz (2008), directora del Programa Escuelas y Medios del Ministerio de Educación de la Nación, sostiene que “los chicos y jóvenes se mueven cómodos en este mundo de dinamismo, de fragmentación, de inmediatez; un mundo mosaico en el que todo es simultáneo”.

La construcción de los lugares que habitamos tiene siempre una dimensión experiencial, emocional y social, tanto online como offline. Los primeros estudios sobre la socialidad en internet ponían énfasis en la presencia en los espacios vir-tuales como algo separado del resto de la vida social, en lugar de pensar la vida en línea como un continuo con otros espacios sociales y como parte de la vida cotidiana. Actualmente, muchas de las actuaciones sociales de los jóvenes ocurren online como continuo de la vida offline, tanto que no estar un día —o unas horas— en Facebook puede significar, por ejemplo, no enterarse de una salida con amigos.

Hay muchas maneras de estar en varios lugares a la vez. Quizás internet no sea más que una de las versiones actuales —la más popular— de esa capacidad hu-mana de separarnos de nuestro entorno inmediato que comenzó con el lenguaje.

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Hallazgos preliminares: hablan los jóvenesC omenzamos nuestro trabajo de campo con la realización de una encuesta

a 130 jóvenes entre 17 y 23 años, incluyendo a estudiantes del último año de la escuela secundaria de la ciudad de Rosario, y a quienes transitan el ciclo de educa-ción superior universitario. Fue una encuesta de tipo exploratorio (Hyman, 1971) orientada a realizar un primer contacto con nuestro objeto de estudio. El objetivo fue aproximarnos al problema para identificar de manera más precisa los nuevos medios y los artefactos principales que los jóvenes integrantes de la muestra usan en sus actividades de comunicación y entretenimiento cotidianos. Punto de parti-da que creímos necesario para luego planificar mejor el posterior trabajo de campo centrado en los consumos y las producciones culturales.

Los resultados que arrojaron estas encuestas exploratorias indicaron que el ho-gar es el lugar privilegiado desde donde los jóvenes se conectan a internet (96,5%). Esto es comprensible cuando advertimos que el principal artefacto de acceso a la red es la computadora de escritorio (62,4%). El acceso móvil ocupa un segundo lugar, pero con un porcentaje mucho menor (13%), lo que nos permite inferir que las conexiones desde el hogar se dan también a través del uso de notebooks y netbooks, que asciende a un 53,6%. Las conexiones desde celulares representan un escaso 19,3%, mientras que el uso de tabletas, recientemente introducidas al mercado, asciende al 1,5%. Los cibercafés, que en años anteriores representaban puntos de acceso a internet importantes, hoy representan solo el 9,1%. Esta situa-ción está vinculada con la mayor penetración de la tecnología en los hogares como consecuencia de políticas explícitas que se vienen implementando en la Argentina, destinadas a la adquisición de equipamiento informático —créditos para la com-pra— y de políticas de educación que implican una nueva concepción sobre el uso de la computadora. Ya no es un artefacto que queda guardado cuidadosamente en las escuelas; ahora los estudiantes secundarios llevan las netbooks —que reciben a través del programa Conectar Igualdad— a sus casas y las comparten con sus fami-lias. Estos jóvenes se transforman en agentes de socialización para el aprendizaje de las destrezas necesarias para gestionar la información en las tareas cotidianas.

Las prácticas de los jóvenes tienen como espacio privilegiado a las redes socia-les, principalmente a Facebook, ya que un 92,9% la usa cotidianamente. La siguen Twitter, con un 54,1% —aunque no hay acuerdo si se considera una red social o un medio de comunicación— y Youtube, con un 44,7%. Consideramos que Youtube, a l igual que muchas otras plataformas de almacenamiento de información en



distintos soportes como Flickr, Delicious, etc., en los últimos años han ido adop-tando la interfaz y las características comunicacionales típicas de las redes sociales.

E xiste un marcado predominio de prácticas orientadas a la comunicación entre las que también surge con fuerza el uso del chat, con un 97,6%, integrado en Facebook. Contrariamente a lo que podía suceder en el ámbito de la web 1.0, buscar información no es una práctica que estaría restando tiempo a la comunica-ción, sino que son complementarias y están cada vez más vinculadas. La web 2.0, con las redes sociales como espacios privilegiados de participación, hoy estimula la producción y la distribución de distintos tipos de contenidos, a la vez que se transforma en fuente de información filtrada por los propios usuarios de esas co-munidades. Al mismo tiempo, Google aparece como el buscador de uso casi ex-cluyente, con un 97,6%.

Otra de las prácticas más frecuentes que los jóvenes realizan en la red es des-cargar música y películas (84,7%). Este elevado porcentaje se relaciona con el uso muy extendido de escuchar música en el celular (63,1%), que se ubica en el segun-do lugar de importancia sólo precedido por el envío de mensajes de texto, con un 97,6%.

Cuando preguntamos sobre la publicación de contenidos en las redes socia-les, el 72,9% de los entrevistados respondió afirmativamente. No obstante, al ser consultados acerca de “si suben contenidos a la red”, sólo un 41,2% contestó que sí. Esta variación en los porcentajes nos llamó la atención y nos llevó a pensar que resulta necesario revisar lo que tradicionalmente consideramos como contenidos.

A partir del análisis de los resultados de la encuesta exploratoria y de los con-ceptos que integran nuestro marco teórico, diseñamos un cuestionario para rea-lizar entrevistas semiestructuradas a estos jóvenes entre 17 y 23 años provenien-tes de establecimientos educativos públicos y privados de la ciudad de Rosario. Actualmente estamos realizando estas entrevistas para profundizar algunos temas relevantes que surgieron en la encuesta con el fin de estar en mejores condicio-nes para el diseño de una pauta de observación netnográfica —etnografía digital, ciberarqueología— que constituye la etapa siguiente en nuestro trabajo de campo en que observaremos los nuevos medios donde los jóvenes participan, a partir de las numerosas huellas que van dejando en las redes que habitan.

La etnografía digital o etnografía virtual (Hine, 2000) es un concepto que se ha acuñado desde la antropología y las ciencias sociales para denominar la etno-grafía que se hace sobre, en y a través del ciberespacio (Baulieau, 2004). También

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se la conoce como etnografía del ciberespacio (Hakken, 1999), etnografía online o antropología de las ciberculturas (Escobar, 1994). Arturo Escobar plantea que la cibercultura se origina en una matriz social y cultural bien conocida, la de la modernidad, aunque se oriente hacia la constitución de un nuevo orden que aún no logramos conceptualizar totalmente pero necesitamos comprender. Y lo hace a través de la transformación del rango de posibilidades de comunicar, trabajar, producir conocimientos y cultura. Una antropología de las ciberculturas debería preguntarse, según Escobar, por las nuevas formas de construcción social de la realidad y las negociaciones que éstas implican; cómo se relacionan los sujetos con sus tecnomundos —incluyendo los artefactos, los cuerpos reinventados, las naturalezas artificiales— y cómo se relacionan las prácticas ciberculturales con la producción cultural global (1994).

Resulta necesario perfeccionar, en algunos casos, e innovar, en otros, las téc-nicas de recolección de información para comprender mejor las estructuras y los procesos complejos de las prácticas de comunicación, consumo y producción cul-tural de los jóvenes en los medios sociales.

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CorrespondenciaSilvana CombaFacultad de Ciencia Política y RRII. UNR Centro Universitario Rosario. Riobamba y Berutti. Monoblok 1 2000 Rosario (Santa Fe), [email protected]


AC

Artículos libres

Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carácter

corporativo de Davies: un caso en la Argentina

Domingo SannaEscuela de Posgrado, Facultad de Comunicación, Universidad Austral, Buenos Aires

ResumenPropósito: El objetivo principal de este trabajo es medir empíricamente la imagen de marca de la firma Yagmour, una empresa argentina especializada en indumentaria femenina, empleando para ello la Escala del carácter corporativo (o personalidad corporativa) desarrollada por Davies et al. (2004). A partir de los resultados de la medición se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad de marca corporativa de la escala.Diseño/Metodología/Aproximación: Los datos se obtuvieron a partir de una encuesta en línea a 657 clientas de la marca que residen en la ciudad de Buenos Aires y en el conurbano bonaerense. Para el análisis de datos y redefinición de la escala de medida se emplearon modelos de ecuaciones estructurales o SEM. Mediante el empleo de los análisis discriminantes y de conglomerados o cluster se segmentaron a las clientas de acuerdo con sus percepciones de personalidad de la marca Yagmour.Hechos encontrados: De las siete dimensiones propuestas por Davies (2004) sólo tres resultaron relevantes para la marca bajo estudio. A partir de la segmentación emergieron claramente tres grupos de clientas identificadas por el autor como las distantes, las entusiastas y las apáticas.

Originalidad/Valor: Si bien los estudios de la personalidad corporativa que han empleado escalas factoriales tales como la de Aaker (1997) y Davies et al. (2004) han alcanzado a diversos productos y servicios en distintos países, el valor principal de la presente investigación radica en aplicar por primera vez tal metodología al análisis de una marca que comercializa productos de consumo masivo en la Argentina.Palabras clave: marca corporativa; imagen corporativa; imagen de marca corporativa; personalidad de marca.

Brand image study using Davies’ Corporate Character Scale: an Argentine caseAbstractPurpose: The main objective of this study is to achieve an empirical measurement of Yagmour’s brand image, an Argentine firm, using the Corporate Character Scale (or corporate


Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca

personality scale) developed by Davies et al. (2004). Among respondents, it’s planned to identify consumer segments based on the Corporative Character Scale dimensions.Design/methodology/approach: Data were obtained from an on-line customer survey to 657 women who reside in the city of Buenos Aires and the suburbs (“Great Buenos Aires”). For the data analysis and personality scale redefinition, Structural Equation Modeling or SEM was used. By means of cluster and discriminant analysis the women surveyed (active customer of the brand) were segmented according to their personality perceptions of the brand.Findings: In order to achieve good measurement properties, only three of the seven proposed scale dimensions remained and these had to be refined so as to achieve reliability and convergent/discriminant validity. Among respondents, three female segments were clearly identified: the distant, the enthusiasts and the apathetic.

Originality/value: While the study of corporate brand personality using factorial scales —such the ones developed by Aaker (1997) or Davies et al. (2004)— covered a wide range of products and services in different countries, the main value of the current investigation is to become a leading consumer research for the corporate brand personality field in Argentina.Keywords: corporate branding; corporate brand image; brand personality.

Estudo da imagem de marca usando a escala do caráter corporativo de Davies: um caso na ArgentinaResumoObjetivo: O objetivo deste estudo é medir empiricamente a imagem de marca da companhia Yagmour, uma empresa argentina especializada em moda feminina, utilizando a Escala do caráter corporativo (ou personalidade corporativa), desenvolvido por Davies et al. (2004). A partir dos resultados da medição está previsto identificar segmentos de consumidores subjacentes com base nas dimensões de personalidade de marca corporativa da escala.Desenho/metodologia/abordagem: Os dados foram obtidos a partir de uma pesquisa online com 657 clientes da marca que residem na cidade de Buenos Aires e arrabaldes (“Grande Buenos Aires”). Para análise de dados e redefinição da escala de medida utilizada foram empregados modelos de equações estruturais ou SEM. Através da análise discriminante e de clusters as clientes foram segmentadas de acordo com suas percepções de personalidade da marca Yagmour.Fatos encontrados: Das sete dimensões propostas por Davies (2004), apenas três eram relevantes para a marca em estudo. A partir da segmentação emergiram claramente três grupos de clientes identificados pelo autor como as distantes, as entusiastas e as apáticas.Originalidade/valor: estudos enquanto de escalas de personalidade corporativos factor que têm sido utilizadas, tais como a de Aaker (1997) e Davies et al. (2004) alcançaram um número de produtos e serviços em diferentes países, o valor principal desta pesquisa é aplicar pela primeira vez esta metodologia para a análise de uma marca que vende produtos de consumo na Argentina.Palavras-chave: marca corporativa, imagem corporativa, identidade visual corporativa, personalidade da marca.

IntroducciónLas marcas, definidas formalmente como “un nombre, término, signo, símbolo

y sus combinaciones o cualquier otra característica que identifique a un producto o servicio de un cierto proveedor o grupo de proveedores y que lo diferencien de

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sus competidores” (Kotler & Keller, 2006), se ven a menudo como el activo más valioso que tiene una firma (Keller & Lehmann, 2003).

El concepto de marca abarca tanto a productos y servicios como a corpora-ciones. Por ejemplo, Lux es una marca de jabón de tocador; no obstante, la marca de la empresa que lo produce —es decir, la marca corporativa— es Unilever, que atesora y administra otras 400 marcas de producto1. En contraposición a esto, GE o GAP son ejemplos de marcas corporativas que asocian una única marca a sus productos. La tendencia en presentar a la corporación como una marca se pue-de ilustrar claramente observando el último informe del año 2011 publicado por Interbrand2: sobre las diez marcas globales más valiosas seleccionadas, nueve com-parten la misma marca producto y corporativa. Entre las economías occidentales, las marcas fueron tradicionalmente desarrolladas para bienes de consumo masivo y empleadas para diferenciar entre productos (Kapferer, 2001). Sin embargo, el poder que brindaba el empleo del nombre de la compañía como su marca maestra3 —algo que hacía ya mucho tiempo se aplicaba en las economías del Este (Kapferer, 2001)— fue pronto advertido por las empresas. Adoradas, veneradas y codicia-das del mismo modo por los clientes y las organizaciones, las marcas corporativas han cobrado importancia en las organizaciones contemporáneas (Balmer & Gray, 2003). Las marcas corporativas son un recurso estratégico valioso que puede crear una ventaja competitiva sostenible si se administran correctamente (D. A. Aaker, 1996). Ofrecen un medio de identificación y protección legal y la posibilidad de distinguirse (Bridson & Evans, 2004). Son un signo de calidad y pueden emplearse para sostener una ventaja competitiva e incrementar los retornos financieros y la lealtad de los clientes (Batra & Pamela Miles, 2004).

Desde la perspectiva del consumidor, el constructo imagen de marca es central al concepto de marca (de Chernatony & Riley, 1998; Dobni y Zinkhan, 1990, p. 118) porque definen la imagen de marca como “un fenómeno mayoritariamente perceptivo y subjetivo construido a través de la interpretación del consumidor ya sea ésta razonada o emocional”. En un comienzo, la literatura acerca de las marcas se enfocó en el rol que la gerencia tenía como creadora de diferenciación y valor a

1 http://www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/2 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2011.aspx3 La marca maestra es la marca primaria en el portafolio de una firma. Una marca corporativa es considerada una marca maestra cuando sus productos emplean la marca corporativa, más un descriptor (por ejemplo, Mi-crosoft Windows).



través del desarrollo de características tangibles (Farquhar, 1990), el uso de logos y la comunicación de los beneficios funcionales del producto (Kotler & Armstrong, 1996; Kotler & Turner, 1981). Posteriormente, el enfoque de la literatura dio un giro promoviendo que la gestión de la marca o branding4 apuntara a la construc-ción de una imagen única para la marca (Harris & de Chernatony, 2001). En un momento en que los consumidores consideran la calidad del producto como algo esperado y los competidores pueden copiar fácilmente las características del pro-ducto o servicio, el alcance de la diferencia entre marcas ha mudado progresi-vamente de lo funcional a lo simbólico con características emocionales que han generado mayores asociaciones en las mentes de los consumidores (Graeff, 1996; Simoes & Dibb, 2001). Este efecto es particularmente intenso cuando se refiere a productos relacionados con la moda, ya que el vestido y el complemento son parte de la identidad de las personas. Por tanto, cuando los consumidores eligen una marca evalúan la coincidencia entre la personalidad de marca y la personalidad que ellos desean proyectar (Zinkhan, Haytko & Ward, 1996).

De acuerdo con Keller (1998) la personalidad de marca “refleja cómo las per-sonas sienten acerca de una marca más bien que lo que piensan que la marca es o hace”. Investigadores y especialistas acuerdan en definir la personalidad de marca como el conjunto de rasgos, características o cualidades humanas mediante los cuales los consumidores describen o caracterizan a una marca marca (Jennifer L. Aaker, 1997; Solomon, 2009a). El tratamiento del nombre de una empresa como una persona ha sido empleado frecuentemente para comprender la imagen de marca corporativa (Da Silva & Syed Alwi, 2008). Los gerentes de marca están inte-resados en promover una personalidad de marca corporativa que atraiga la aten-ción de sus consumidores y construir así una preferencia por la marca. El presente estudio adopta el criterio expresado por Da Silva y Syed Alwi (2008) al sostener que “la imagen de marca corporativa se relaciona con la respuesta emocional del consumidor frente a la marca, la que conduce a la personificación de los atributos de ésta, para luego emplearlos como diferenciadores frente a distintas propuestas alternativas”.

Si bien ha habido un creciente interés por las marcas del fabricante o mar-cas corporativas, poco o nada se ha investigado sobre las dimensiones que las re-presentan en el contexto de las empresas que diseñan, fabrican y comercializan

4 Se identifica con el nombre de branding al proceso integral de gestión de una marca.

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indumentaria femenina vía locales propios o franquicias exclusivas. El objetivo principal de este estudio es, por lo tanto, medir la imagen de la marca Yagmour en la Argentina utilizando como herramienta la Escala del carácter corporativo (o personalidad) de Davies et al. (2004). Se trata de un caso en que la marca y la empresa tienen igual nombre, por lo que se considera en el presente estudio la marca Yagmour como un todo en lugar de alguna de sus líneas de productos o ex-tensiones de marca. A partir de los resultados de la medición se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad corporativa de la escala.

AntecedentesSegún los últimos datos disponibles al año 2009 publicados por la Cámara

Industrial Argentina de la Indumentaria, el valor bruto de la producción anual de este sector asciende a 6.000 millones de dólares, los cuales se generan en 12.200 establecimientos industriales. Según la entidad que agrupa al sector, 150 mil per-sonas trabajan en la industria de la indumentaria y 130 mil están empleadas en la red comercial, que suma más de 34 mil unidades de comercio.

Las marcas argentinas son valoradas en el país y en el mundo: el 75% del con-sumo de indumentaria de los argentinos va dirigido a marcas locales y se exporta a más de cien países (Argentina. Ministerio de Relaciones Exteriores, 2010).

La industria de la moda en Argentina durante el año 2010 alcanzó cifras ré-cord: 550 millones de dólares es el monto alcanzado en exportaciones y más de 840 millones de la misma moneda en inversiones en el país (Montenegro Biscard, 2011).

Con 40 años de historia en la Argentina, Yagmour es una firma especializada en el rubro indumentaria femenina que cuenta con quince locales propios y cerca de 40 franquicias concentradas fundamentalmente en la ciudad de Buenos Aires y en el Gran Buenos Aires. Además llega a sus clientas de todo el país mediante unos 100 puntos de venta que comercializan varias marcas simultáneamente. Sus vidrieras se actualizan una vez por semana y las nuevas colecciones arriban cada 15 días como forma de mostrar innovación frente a un mercado muy competitivo.

De acuerdo con la información demográfica obtenida en la presente investiga-ción, sus clientas son principalmente mujeres de clase media, con estudios univer-sitarios de grado y posgrado, que trabajan y que tienen entre 22 a 50 años de edad. Esta amplitud etaria en su público objetivo es un desafío para la firma ya que debe desarrollar, bajo una única marca, un posicionamiento diferenciado que le permi-



ta respuestas distintas a las necesidades diferentes entre sus clientas (por ejemplo, el contorno del cuerpo femenino va cambiando a lo largo de los años). Por otra parte, sus ininterrumpidos 40 años en el país la desafían a ser una marca con una imagen actualizada en que la renovación permanente de la oferta es característica distintiva del mundo de la moda femenina.

Estudios previos sobre imagen y personalidad de marcaUn fenómeno central al posmodernismo es el reconocimiento de que los con-

sumidores no sólo hacen su elección de compra basándose en la utilidad que un cierto producto o servicio presta, sino en el simbolismo que a estos se les asigna, es decir, lo que comunican (Elliott, Percy & Pervan, 2011, p. 48). Por ejemplo, basta considerar el significado transmitido a los consumidores y el expresado por los consumidores a otros cuando visten un calzado Nike o un reloj Cartier, con-ducen un Mercedes Benz o estudian una maestría en Harvard. En estos casos, el significado va más allá de los atributos físicos o beneficios funcionales que es-tos productos y servicios que ofrecen (Sung & Tinkham, 2005). La personalidad de marca refiere a los sentimientos que las personas tienen en relación con ella (Keller, 1998). Una de las asociaciones simbólicas de las marcas es la personali-dad de marca (Zentes, 2008). Jennifer Aaker (1997, p. 347) sostiene que la per-sonalidad de marca es “el conjunto de características humanas relacionadas con una marca”. El concepto de personalidad de marca está sustentado en creencias animistas y antropomórficas que les asignan a las marcas rasgos femeninos, mas-culinos o andróginos (Grohmann, 2009). Por ejemplo: la marca Dove podría ser descrita como femenina, amigable, honesta, optimista y no estereotipada; BMW como masculina, emocionante, atractiva, deportiva; y la marca Victorinox, como auténtica, confiable, accesible, honesta, apasionada y con espíritu suizo.

Se cree que el desarrollo y la comunicación de una personalidad de marca es un modo de diferenciación clave para competir exitosamente en el mercado (Solomon, 2009a). King (1973) fue precursor en esta creencia al proponer que la diferencia principal entre dos marcas competidoras, con productos similares, des-cansaba en las diferentes “personalidades” proyectadas por cada una de ellas. De acuerdo con Solomon (2009b) “la personalidad de marca es una declaración acer-ca de la posición de mercado de la marca y transmite quién es uno a partir de dicha marca y con quiénes se busca ser identificado; inclusive, a quiénes se desea evitar”.

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Medición de la personalidad de marcaA partir del modelo de personalidad humana conocido como de los cinco

grandes o “big-five”5 (Goldberg, 1992), y empleando la metáfora de personifica-ción y el análisis factorial, Aaker (1997) desarrolló una escala con 42 ítems y cinco dimensiones: sinceridad, competencia, sofisticación, emoción y rudeza (sincerity, competence, sophistication, excitement & ruggedness) para medir la personalidad de marca6.

La metáfora de personificación “la marca como persona” es una de las me-táforas más comunes en la literatura sobre marcas (Hanby, 1999) y ha sido acep-tada y adoptada por profesionales del marketing (Plummer, 2000) y académicos (Jennifer L. Aaker, 1997; Caruana, 1997; Davies, Chun, da Silva & Roper, 2001; Geuens, Weijters & De Wulf, 2009; Siguaw & Mattila, 1999). A lo largo de los años, el seminal artículo de Jennifer Aaker (1997) fue ganando un lugar central en el desarrollo de la teoría y los métodos de investigación sobre personalidad de marca. Esto se evidencia al considerar el elevado número de citas con que su paper cuenta en el mundo académico al momento de escribir el presente trabajo de investiga-ción: 584 en Scopus (donde 54 de éstas son sólo del año 2012) y 2.150 en Google Scholar (con 111 resultados para el año 2012). Sin embargo, el desarrollo de la autora no estuvo exento de críticas como, por ejemplo, la falta de factores de perso-nalidad negativos (Bosnjak, Bochmann & Hufschmidt, 2007; Geuens et al., 2009) y la inclusión de ítems que no sean propiamente considerados características de la personalidad humana (Azoulay & Kapferer, 2003; Bosnjak et al., 2007; Geuens et al., 2009). Rojas-Mendez et al., al citar el resultado de su trabajo, evidencian que la escala de Aaker (1997) no es completamente aplicable en todos los contextos culturales. A la vez, la falta de consistencia en estudios previos (J. L. Aaker, Benet-Martinez & Garolera, 2001) con muestras de los Estados Unidos, Japón y España, indicaría que el concepto de personalidad de marca tiene un componente cultural mayor que lo inicialmente esperado (Rojas-Méndez et al., 2004). Por último, la aceptación de la dependencia cultural de la personalidad de marca ha dado lugar a que se desarrollen escalas de personalidad específica para distintos países tales

5 Los cinco rasgos o factores principales de la personalidad humana se suelen denominar tradicionalmente como: factor O (openness o apertura a nuevas experiencias), factor C (conscientiousness o responsabilidad), factor E (extraversion o extroversión), factor A (agreeableness o amabilidad) y factor N (neuroticism o inestabilidad emocional). Los cinco forman el acrónimo nemotécnico “OCEAN”.6 Si bien el objetivo de este trabajo no incluye el análisis de la escala propuesta por Aaker (1997), como ayuda al lector se ofrece la traducción de los términos de la escala presentada por Rojas Méndez et al. (2004).



como: Alemania (Bosnjak et al., 2007), Croacia (Milas & Mlačić, 2007) y Holanda (Smit, van den Berge & Franzen, 2003).

Personalidad de marca corporativaLa metáfora de la personificación de marca es una estrategia comúnmente

empleada para medir la imagen de marca corporativa o la reputación corpora-tiva (King, 1973). Gary Davies et al. (2004), al emplear un mecanismo similar al utilizado por Aaker (1997), desarrollaron una escala de personalidad de marca corporativa a la que llamaron Escala del carácter corporativo —en adelante ECC— por la que los autores definen carácter corporativo según “cómo un stakeholder7 distingue una organización expresada en los términos de sus características hu-manas”. A diferencia del trabajo original de Aaker (1997), que fue patrocinado por Levi-Strauss y Levi Jeans y donde estos fueron empleados como el principal ejemplo en el desarrollo y prueba de su escala (Davies, 2003), la construcción de la ECC incluyó en su etapa investigativa principal a trece organizaciones corporati-vas tanto europeas como estadounidenses (tres empresas de servicio, siete empre-sas dedicadas a la comercialización minorista, un banco, una firma manufacturera y una empresa de servicios financieros), 49 unidades de negocios y una muestra integrada con 4.600 respuestas (Davies et al., 2004). La escala resultante incluyó 49 indicadores (adjetivos) agrupados en cinco dimensiones o factores principales y dos factores secundarios. Los siete factores ordenados por importancia se iden-tificaron como agreeableness, enterprise, competence, chic, ruthlessness, machismo e informality (tabla 1)8. Los cinco factores principales obtuvieron índices de fiabi-lidad superiores a 0,7; valor este considerado normalmente como el punto crítico de análisis (Nunnally, 1978). Los dos factores menores (machismo e informality) tienen cada uno sólo tres ítems y mostraron baja fiabilidad, sin embargo “fueron retenidos por su importancia potencial y porque podría ser peligroso confiar sólo en el alpha de Cronbach para rechazar una dimensión” (Davies et al., 2004).

Fundados en que la construcción de la ECC se realizó en un ambiente multi-cultural y multindustria, la consideramos más apropiada para su aplicación y vali-dación en el estudio sobre imagen de marca corporativa para una empresa argen-tina. Adicionalmente la ECC tiene la ventaja de que incluye ítems negativos para

7 Stakeholder es cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una organización (Freeman, 1984).8 En la próxima sección de este trabajo se presentará una traducción posible para cada uno de los ítems de la ECC como también sus dimensiones o factores.

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medir la personalidad corporativa, lo cual resuelve una de las objeciones antes señaladas en relación con la escala de Aaker (1997). En la construcción de la escala de Davies (2004) se emplearon los conceptos de la teoría de los rasgos de perso-nalidad; es decir, toda forma distinguible y relativamente perdurable en la que un individuo difiere de otros (Guilford, 1973, p. 23). Un rasgo organizacional reflejará así las diferencias entre una y otra organización o distintos puntos de vista acerca de una misma organización (Davies et al., 2004).

Tabla 1. Escala del carácter corporativo (o personalidad corporativa).

Agreeableness Friendly, pleasant, open, straightforward, concerned reassuring, support-ive, agreeable, honest, sincere socially-responsible, trustworthy

Enterprise Cool, trendy, young, imaginative, up-to-date, exciting, innovative, extro-vert, daring

Competence Reliable, secure, hardworking, ambitious, achievement-oriented, leading, technical, corporate

Chic Charming, stylish, elegant, prestigious, exclusive, refined, snobby, elitist

Ruthlessness Arrogant, aggressive, selfish, inward-looking, authoritarian, controlling

Machismo Masculine, tough, rugged

Informality Casual, simple, easy-going

La idea de personalizar a una organización resulta tan común que su uso es a veces inconsciente (Bromley, 2000); sin embargo, se debe tener presente que la expresión “personalidad de marca” no es un término sino una metáfora cuya raíz es la marca como persona y cuya utilización facilita la comprensión de la marca a partir de asociarla con algo que resulta más familiar: la personalidad del ser hu-mano. Un riesgo relacionado con el empleo de las metáforas es no tomarlas por lo que son, sino por lo que no son, es decir, literalmente. Davies y Chun (2002, p. 146) ponen énfasis en que “las marcas no tienen personalidad pero que, imaginan-do que la tienen, se puede comprender y evaluar mejor lo que significan para los individuos”. En la visión de Davies y Chun (2002), “si los investigadores dicen que miden la personalidad de marca se engañan. Lo que en realidad miden es la ima-gen de marca empleando la metáfora de la personificación”. Por tanto y, relevante para el presente estudio, la personalidad de marca se considera apta y se adopta



como herramienta para evaluar la imagen de marca ya que la ECC fue desarrolla-da para medir tanto la imagen como la identidad de marca de una organización (Davies et al., 2004).

Imagen de marca corporativaLa imagen de marca es un aspecto importante de la actividad de marketing.

Existe una visión común acerca de que la imagen de marca representa las percep-ciones de la marca tal como se ven reflejadas por las asociaciones que el consumi-dor tiene en su memoria (Herzog, 1963; Keller, 1993). Keller (1993) argumenta que dichas asociaciones pueden originarse a partir de la experiencia directa de los clientes, de la información obtenida en una oferta de mercado o debido al im-pacto de asociaciones preexistentes que el consumidor tiene en relación con una organización determinada. La imagen de marca es, por lo tanto, la representación mental o percepción de una marca o un producto o servicio con marca distintiva e incluye significados simbólicos que el consumidor asocia con atributos específicos de un producto o servicio (Apéria & Back, 2004; Dobni & Zinkhan, 1990; Padgett & Allen, 1997).

La imagen de marca simboliza “las percepciones razonadas o emocionales aso-ciadas a una marca específica” (Low & Lamb, 2000, p. 352), un conjunto de creen-cias mantenidas por los clientes acerca de una marca determinada, basadas en algunos atributos intrínsecos y extrínsecos de una oferta de mercado resultando en una calidad y satisfacción percibida (D. A. Aaker, 1994).

MetodologíaEl hecho de que una escala haya sido publicada no significa que es válida en

cualquier situación y simplemente sería arriesgado asumir que lo “publicado = adecuado” en cada contexto en el que se lleve adelante la investigación. Estudios relativamente recientes prueban que la invariancia en la medición sobre medi-ciones previamente validadas no pueden ser generalizadas en cuanto se trata de poblaciones diferentes (Byrne & Watkins, 2003; Lubke, Dolan, Kelderman & Mellenbergh, 2003; Wicherts, Dolan & Hessen, 2005). El uso de cualquier me-dición de marca que suponga ser universal (por ejemplo que pueda ser usada en distintas industrias y/o en distintas culturas) necesita ser tan inclusiva como fuera posible; en otras palabras, probar estas escalas en contextos diferentes es un paso necesario para probar su validez (Rojas-Méndez et al., 2004). Por tanto, el primer paso fue validar la aplicabilidad de la ECC de Davies et al. (2004) para el desarrollo de la presente investigación.

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Traducción de la ECC al españolPuesto que la ECC fue originalmente desarrollada en inglés primeramente se

debió traducirla al español. Por lo general, una traducción directa de un instru-mento en un lenguaje a otro no garantiza una equivalencia de los contenidos de la escala traducida (Brislin, Lonner & Thorndike, 1973; Sechrest & T.L., 1972). Los investigadores acuerdan que el proceso de traducción inversa de un instrumento o back-translation es esencial para su validación y empleo en estudios intercultura-les (John, Hirsch, Reiber & Dworkin, 2006; Jones, Lee, Phillips, Zhang & Jaceldo, 2001; McDermott & Palchanes, 1992). Entre los métodos de traducción, el modelo de traducción inversa de Brislin (1973) es uno de los más populares y ha sido usa-do ampliamente en distintas investigaciones. Por lo tanto, el procedimiento de tra-ducción inversa fue el elegido para asegurar equivalencia entre las versiones ingle-sa y española de los adjetivos que definen los rasgos de personalidad en la escala.

La primera etapa del proceso de traducción inversa requiere que la escala sea traducida al lenguaje destino —español en este caso— por personas bilingües que tengan como lengua nativa el idioma antes citado. La escala original fue entonces traducida al español de forma independiente por el autor y una graduada argen-tina del Instituto Superior del Traductorado. Luego, las dos versiones fueron con-trastadas y con base en el análisis de las diferencias se acordó entre ambas partes una traducción única para avanzar a la siguiente etapa del proceso. La segunda eta-pa demanda la traducción de la versión española resultante del paso anterior em-pleando personas bilingües cuya lengua nativa fuera la de destino, en este caso el inglés. Por tanto, la versión en español de la escala fue enviada para su traducción al inglés a dos personas: una nacida en los Estados Unidos y la otra en Inglaterra, que crecieron en sus países de origen, pero que se radicaron hace varios años ya en la Argentina.

En la tercera y última etapa de la traducción inversa se contrastaron las ver-siones originales en inglés y la resultante de la primera y segunda etapas, y se eva-luaron las diferencias con los traductores de la segunda etapa. En la columna “Español-Inglés” de la tabla 2 se identificaron originariamente once diferencias (22,4%) versus la escala original en inglés sobre un total de 49 palabras que com-ponían originalmente la ECC, las que fueron resaltadas con el símbolo (*). Varias de esas diferencias tales como caring vs. concerned; understanding vs. supporti-ve o snobbish vs. snobby, por ejemplo, fueron aclaradas y resueltas directamente por tratarse de sinónimos tomando como referencia el diccionario inglés-inglés



Concise Oxford English Dictionary (Soanes & Stevenson, 2008). Otras, como achie-ver vs. achievement-oriented fueron resueltas a partir del análisis conjunto entre los traductores de habla inglesa y el autor, ya que la expresión achivement-oriented no es muy común en Estados Unidos y sí en el Reino Unido, de donde es originaria la escala.

Un análisis detallado de los adjetivos, verbos y sustantivos empleados por el autor de la escala al describir en profundidad el significado de cada una de las 7 dimensiones, las catorce facetas y los 49 ítems componentes de la ECC (Davies, 2003, p. 235-253), permitió resolver dudas sobre diferencias entre confident vs. secure, aceptar la traducción de “dominante” a la palabra controlling, y la palabra “fuerte” como traducción de “tough”. La columna identificada como “Final” de la tabla 2 suma algunos ajustes adicionales que se indican con (**). Por ejemplo, las palabras “agradable” y “amable” son claramente sinónimos en español y no parecía correcto incluir dos adjetivos con igual significado en una misma dimensión de personalidad. Para aclararlo —a partir de los textos de Davies (2003, p. 235-253)— se buscó comprender el verdadero significado que el autor de la escala le atribuyó a tales adjetivos en su versión original. Como resultado del análisis, el adjetivo “amable” de la traducción española preliminar de la columna “Inglés-Español” de la tabla 2 se remplazó por “agradable” y el adjetivo “agradable” de la misma tabla se reemplazó por “dispuesto”, ya que de las varias acepciones inglesas posibles para la palabra agreeable (appropriate, pleasing, assent, willing & cooperative) el autor de la escala adoptó el significado dado por willing & cooperative. En cuanto a “compren-siva”, de la misma columna, si bien es una acepción de la palabra inglesa supportive, el sentido que le da el autor en su obra (Davies, 2003, p. 235-253) se identifica con el uso que se muestra en el ejemplo “His family was supportive of his attempts to be a writer”, por lo que la traducción española elegida fue “que da apoyo”.

La forma “de moda” es una de las traducciones aceptadas de la palabra inglesa trendy y puede emplearse en reemplazo de “muy moderna”, utilizada en la colum-na antes citada. Tanto “joven” o “juvenil” son acepciones posibles para la palabra inglesa young. Se interpretó que “juvenil” identificaba con mayor precisión la “ac-titud” en la personalidad y que “joven” podría ser interpretado como la edad de la empresa pero no su “espíritu”, que es lo que se intenta determinar. La palabra “controladora” tiene como sinónimo a “dominante”. Dado que ésta es traducción directa de domineering, sugerida por los traductores de habla inglesa como reem-plazo de controlling, es que se adoptó aquella en la versión española de la escala.

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Finalmente, el adjetivo “resistente” se aceptó como la traducción más apropiada de la voz inglesa rugged también con base en la observación de la descripción inglesa que hizo el autor de la escala para cada uno de los ítems.

Tabla 2. Proceso de back translation y versión final de la ECC traducida al español.

Inglés original Inglés-Español Español-Inglés Final

Agreeableness Agreeableness Agreeableness AfabilidadFriendly Amistosa Friendly Amistosa

Pleasant Amable Pleasant Agradable (**)

Open Accesible Open Accesible

Straightforward Directa, sin rodeos Straightforward Directa, sin rodeos

Concerned Que muestra interés Concerned Que muestra interés

Reassuring Tranquilizadora Reassuring Tranquilizadora

Supportive Comprensiva Supportive Que da apoyo (**)

Agreeable Agradable Agreeable Dispuesta (**)

Honest Honesta Honest Honesta

Sincere Sincera Sincere Sincera

Socially resp. Socialmente resp. Socially resp. Socialmente resp.

Trustworthy De confianza Trustworthy De confianza

Competence Competence Competence Capacidad

Reliable Confiable Reliable Confiable

Secure Segura Confident (*) Segura

Hardworking Trabajadora Hardworking Trabajadora

Ambitious Ambiciosa Ambitious Ambiciosa

Achievement-oriented Orientada al logro Achiever (*) Orientada al logro

Leading Líder Leader (*) Líder

Technical Tecnológica Technical Tecnológica

Corporate Corporativa Federative (*) Corporativa

Enterprise Enterprise Enterprise Iniciativa

Cool Genial Cool Genial

Trendy Muy moderna Trendy De moda (**)

Young Joven Young Juvenil (**)

Imaginative Imaginativa Imaginative Imaginativa



Up-to-date Actualizada Modern (*) Actualizada

Exciting Emocionante Exciting Emocionante

Innovative Innovadora Innovative Innovadora

Extrovert Extravertida Extrovert Extravertida

Daring Osada Daring Osada

Chic Chic Chic Sofisticación

Charming Encantadora Charming Encantadora

Stylish Con estilo Stylish Con estilo

Elegant Elegante Elegant Elegante

Prestigious Prestigiosa Prestigious Prestigiosa

Exclusive Exclusiva Exclusive Exclusiva

Refined Refinada Refined Refinada

Snobby Esnob Snobbish (*) Esnob

Elitist Elitista Elitist Elitista

Ruthlessness Ruthlessness Ruthlessness Rudeza

Arrogant Arrogante Conceited (*) Arrogante

Aggressive Agresiva Aggressive Agresiva

Selfish Egoísta Egocentric (*) Egoísta

Inward-looking Individualista Inward-Looking Individualista

Authoritarian Autoritaria Authoritarian Autoritaria

Controlling Controladora Domineering (*) Dominante (**)

Machismo Machismo Machismo Machismo

Masculine Masculina Masculine Masculina

Tough Fuerte Strong (*) Fuerte

Rugged Varonil Manly (*) Resistente (**)

Informality Informality Informality Informalidad

Casual No formal Casual No formal

Simple Simple Simple Simple

Easy-going De trato fácil Easy-going De trato fácil

(*) Ajustes acordados con el traductor de habla inglesa en contraste con la versión original de la escala.

(**) Ajustes de la versión en español considerando sinónimos y significados de términos propuestos por el autor de la escala en su versión original en inglés.

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Procedimientos de la investigación

Características de la muestraLa captura de la información se realizó por medio del envío de 5.284 e-mails

con claves de acceso personalizadas a una base de mujeres que se habían relacio-nado de un modo u otro a través del tiempo con la firma. Empleando dicha clave, las encuestadas accedían a un sitio web donde podían completar el cuestionario. Hubo 80 e-mails rechazados por problemas tales como inexistencia, casilla llena, etc., con lo que se configuró entonces una lista de envíos efectiva con 5.204 men-sajes. Completaron todo el cuestionario 734 mujeres —entre clientas y no clien-tas— lo que representa un 14,10% de la lista de envíos efectiva. De entre estas se seleccionó para este estudio a 657 mujeres (89,5%) que se identificaron como com-pradoras de productos de la marca. Las edades de las encuestadas se distribuyeron en los rangos de 16-24 años: 5,2%; 25-34 años: 33,52%; 35-44 años: 31,33%; 45-54 años: 22,44% y 55 o más años: 7,52%.

El cuestionarioLa primera sección del cuestionario —disponible en un sitio web y al que las

clientas accedían mediante una clave personal que se enviaba en un mensaje per-sonalizado— incluía los 49 ítems de la ECC traducidos. Los ítems se midieron en una escala Likert de 5 puntos (1 al 5) con las siguientes opciones: “completamente en desacuerdo”, “en desacuerdo”,“ni de acuerdo ni en desacuerdo”, “de acuerdo” y “completamente de acuerdo”. Otras secciones del cuestionario incluyeron pregun-tas de carácter demográfico sobre la persona encuestada. Las 49 preguntas sobre la escala fueron presentadas una a una y al azar para limitar la interdependencia entre las respuestas. Para facilitar la espontaneidad en las respuestas, tanto en el correo de invitación a participar como en el formulario del cuestionario, se ofre-cieron garantías de confidencialidad a las encuestadas que incluían desde la reco-lección de opiniones hasta la difusión de los resultados generales. La participación fue voluntaria y anónima. La respuesta a cada uno de los 49 ítems de la escala se estableció como obligatoria, evitando así la carga de formularios incompletos. Para incrementar la tasa de respuesta se hicieron dos envíos de correo recordatorios a aquellos individuos que no hubieran completado el cuestionario en instancias anteriores. Con base en la metodología aplicada en la captura de datos, se asumió la independencia de las respuestas, es decir que las dadas por una persona no in-fluyeron en las de otras.



Exploración previa de los datosEl tamaño de la muestra es un factor importante a ser considerado, ya que los

modelos de ecuaciones estructurales o SEM se basan en covarianzas y estas son menos estables cuando se estiman a partir de muestras pequeñas. Muestras por sobre los 200 sujetos pueden ser calificadas como “grandes” (Kline, 2005, p. 15) siendo esto consistente con un N=657 observaciones seleccionadas.

En cuanto a la estimación de los parámetros del modelo, el modelado más común con estructuras de covarianzas es el de “máxima verosimilitud” (ML: maxi-mun likelihood) que demanda normalidad univariada y multivariada. En ese senti-do, el análisis de la muestra indicó que los valores absolutos de asimetría y curtosis univariada para los 49 ítems de la escala estaban comprendidos por debajo de los límites 2 y 7 para la asimetría y curtosis respectivamente propuestos por West, Finch y Curran (1995, p. 74).

Como primer paso para el análisis de fiabilidad de la escala se determinaron los valores de alpha de Cronbach aplicando la ECC traducida al español y a la vez se contrastaron con los publicados por Davies (2004) (tabla 3). Los valores resultan-tes para la escala traducida evidenciaron índices de fiabilidad en el rango de 0,878 a 0,729 para los cinco factores más significativos y fueron por tanto superiores al valor crítico de 0,7 propuesto por Nunnally (1978). Los dos factores menores es-tuvieron muy por debajo de ese valor crítico; sin embargo, se decidió mantenerlos hasta efectuar un estudio de fiabilidad y validez de la escala basado en un análisis factorial confirmatorio, en adelante AFC.

AFC de primer orden Se aplicó la técnica del análisis factorial confirmatorio para determinar la bon-

dad de ajuste de la estructura factorial de la ECC a través de modelos de ecuacio-nes estructurales con el programa estadístico AMOS ver. 18 (Arbuckle, 2009). El análisis, llevado a cabo vía un AFC de primer orden incluyó las siete dimensiones y los 49 ítems componentes de la ECC descritos en la tabla 1. Los resultados clara-mente indicaron que el modelo original debía ser rechazado por los bajos valores obtenidos en la mayoría de los índices de bondad de ajuste. Esto era esperable ya que “un modelo hipotético se considera sólo como una aproximación de la reali-dad en lugar de una expresión exacta de la verdad” (Marsh, 1988, p. 391).

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Tabla 3. Alpha de Cronbach en la escala original versus la escala traducida.Inglés (original) Español (traducción) Inglés (original) Español (traducción)

Agreeableness α= 0,91 Afabilidad α= 0,844 Chic α = 0,78 Sofisticación α= 0,824Friendly Amistosa Charming EncantadoraPleasant Agradable Stylish Con estiloOpen Accesible Elegant EleganteStraightforward Directa, sin rodeos Prestigious PrestigiosaConcerned Que muestra interés Exclusive ExclusivaReassuring Tranquilizadora Refined RefinadaSupportive Que da apoyo Snobby EsnobAgreeable Dispuesta Elitist ElitistaHonest Honesta Sincere Sincera Ruthlessness α = 0,73 Rudeza α= 0,729Socially responsable Socialmente resp. Arrogant ArroganteTrustworthy De confianza Aggressive Agresiva Selfish Egoísta

Competence α= 0,82 Capacidad α= 0,730 Inward-looking IndividualistaReliable Confiable Authoritarian AutoritariaSecure Segura Controlling DominanteHardworking Trabajadora Ambitious Ambiciosa Machismo α = 0,59 Machismo α= 0,351Achievement-oriented Orientada al logro Masculine MasculinaLeading Líder Tough FuerteTechnical Tecnológica Rugged ResistenteCorporate Corporativa Informality α = 0,51 Informalidad α= 0,283

Enterprise α= 0,88 Iniciativa α= 0,878 Casual No formalCool Genial Simple SimpleTrendy De moda Easy-going De trato fácilYoung Juvenil Imaginative Imaginativa Up-to-date Actualizada Exciting Emocionante Innovative Innovadora Extrovert Extravertida Daring Osada



Ajuste de la escala del carácter corporativoPara la reespecificación del modelo de medición se utilizó el procedimiento de-

nominado “estrategia de desarrollo del modelo” (J. F. Hair, Jr., Anderson, Tatham, & Black, 1999; Luque Martínez, 2000), donde se evaluó una combinación de índi-ces de ajustes absolutos y relativos. Se utilizaron las covarianzas entre los errores residuales a partir de la inspección de los índices de modificación, efectuándo-se movimientos y exclusiones de parámetros al modelo (Hatcher, 1994; Mueller, 1996), hasta lograr índices de ajuste dentro de límites aceptables. Schumacker y Lomax (2004) sugieren que los índices tales como GFI, CFI, IFI y TLI muestran un ajuste aceptable cuando obtienen valores iguales o superiores a 0,90. Cuando se al-canzaron tales índices, el modelo resultó distorsionado en relación con el original incluyendo sólo 14 (28,6%) de los 49 ítems originales. Esto no es sorprendente a la luz de otros ajustes de escalas de personalidad de marca efectuados previamen-te empleando SEM. Tal es el caso de los trabajos de Syed Alwi y Vinhas (2007) y Rojas-Méndez et al. (2004), por ejemplo, que muestran escalas reespecificadas que mantienen sólo un 40% y un 38% de los ítems originales respectivamente.

El AFC de primer orden resultante del proceso de reespecificación incluyó sólo tres dimensiones de las siete originales: afabilidad, iniciativa y sofisticación. En general, como se observa a continuación, todos los indicadores evidenciaron muy buenos índices con base en los criterios de bondad de ajuste propuestos in-cluyendo la relación entre el chi-cuadrado y los grados de libertad (χ2/gdl), que se considera aceptable cuando su valor es 3 o menos (Kline, 2005).χ2 (72)= 199,614 con p = 0,000; χ2/gdl = 2,772; SRMR = 0,0357; RMSEA = 0,049; IFI = 0,972; TLI= 0,965; CFI = 0,972.

Determinación de la fiabilidad y la validez de la escalaLa fiablidad de una escala indica la consistencia, exactitud y capacidad de

predicción de los resultados que esta proporciona (Grande Esteban & Abascal Fernández, 2009; Kinnear, Taylor, Rosas Lopetegui & Jany Castro, 1998).

La validez de una escala evalúa el grado en el que un proceso de medición está ausente de errores sistemáticos y/o aleatorios (Kinnear et al., 1998). En conse-cuencia, la validez es un concepto más amplio que la fiabilidad, de forma que una medida válida generalmente es fiable, pero una medida fiable no tiene por qué ser válida (San Martín Gutiérrez, 2003, p. 191).

84

FiabilidadYa que habitualmente no está disponible en los programas de análisis para

SEM, la fiablidad compuesta de cada variable latente puede calcularse con la si-guiente fórmula (Lévy Mangín, Varela Mallou & Abad González, 2006):

(Σ[(λj)]2

Fiabilidad compuesta del constructo =(Σ[(λj)]2 + Σεj)]

Donde λj representa los coeficientes de carga estandarizados de cada indicador del constructo y εj, el error de medida asociado con cada indicador. La fiabilidad observada para los constructos afabilidad, iniciativa y sofisticación fue respectiva-mente 0,761, 0,849 y 0,868 superando todos los constructos el umbral sugerido de 0,70.

La varianza extraída es la medida de la cantidad de varianza de los indicadores que es tenida en cuenta por el constructo latente. De igual modo, se puede calcular la varianza extraída empleando la siguiente ecuación:

Σ λ j 2

Varianza extraída =Σ λ j

2 + Σ ε jPara los constructos afabilidad, iniciativa y sofisticación la varianza extraída

resultó igual a 0,445; 0,585 y 0,523, respectivamente. Nótese que estos valores, sal-vo para el caso del constructo afabilidad, donde se obtiene un valor muy cercano, exceden el umbral sugerido de 0,5 (Lévy Mangín et al., 2006). Se evidencia enton-ces la idoneidad de los indicadores empleados para la explicación empírica de los constructos latentes.

Validez convergente-discriminante El análisis de validez convergente y discriminante fue propuesto por Campbell

y Fiske (1959) con el objetivo de establecer pruebas conceptuales y empíricas de la validez del constructo. En el presente estudio se evaluó la condición de con-vergencia fuerte (Steenkamp & van Trijp, 1991). Para ello, se analizó la sustan-cialidad de las cargas identificando aquellas pasibles de eliminación con valores lambda (λ) menores a 0,5 (Kline, 2005). El AFC de primer orden (fig. 1) muestra para las 14 variables observables coeficientes de carga estandarizados lambda (λ) > 0,55. Además, se verificó el cumplimiento de la condición de convergencia débil



(Steenkamp & van Trijp, 1991), analizando la significatividad de los coeficientes de regresión factorial entre los indicadores y sus correspondientes variables latentes con la máxima exigencia (t > 2,58; p = 0,001).

Figura 1. Análisis factorial confirmatorio de primer orden.

Iniciativa

Innovadora

Emocionante

Imaginativa

Cool

Elegante

Prestigiosa

Refinada

Exclusiva

Encantadora

Con-estilo

Agradable

De-confianza

Honesta

Sincera

Afabilidad

Sofisticación

e10

e7

e8

e9

e12

e13

e22

e23

e2

e3

e4

e25

e26

e27

,79,71

,78,75

,65,77

,72,69,74

,63

,55

,89

,15

,32

,56,58

,67,71,79

En cuanto a la validez discriminante, se alcanza si el grado de asociación es débil, lo que significa que las dimensiones de la ECC reespecificada son distin-tas en concepto (Bagozzi, 1996). Se acepta que existe una validez discriminante débil si los factores o variables latentes correlacionan con valores de 0,85 o su-periores (Kenny, 2012). Con una alta correlación entre sofisticación e iniciativa = 0,89 quedaba aún entonces un problema por resolver. A este efecto se analizaron las diferencias de chi-cuadrado tomando primero el modelo original de la figu-ra 1 y luego otro resultante de agrupar los dos factores citados en uno único. El

86

resultado demostró una diferencia estadísticamente significativa con ∆χ2= 293,03(74) – 199,62(72) = 93,43(2), que es mayor que el valor crítico 13,82 con p < 0,001 para la comparativa entre sofisticación e iniciativa. Por lo tanto, los fac-tores se trataron independientemente. Entretanto, los resultados de las otras co-rrelaciones fueron adecuados (0,55 y 0,63) y no requirieron de análisis posterior. Finalmente, las tres dimensiones resultantes: afabilidad, iniciativa y sofisticación quedaron conformadas con 4, 4 y 6 indicadores, respectivamente.

El siguiente paso fue agregar un constructo de orden superior al que se llamó imagen de marca corporativa.

El modelo estructuralSe avanzó de manera consistente con estudios previos realizados por Rojas-

Méndez et al. (2004) para medir la personalidad de la marca Ford en Chile usando la escala de Aaker (1997). En dicho estudio la escala de Aaker fue reducida de cinco dimensiones originales a cuatro en el AFC de primer orden. Rojas-Méndez (2004) demostró que estas cuatro dimensiones explicaban un constructo llamado personalidad de marca utilizando un AFC de segundo orden. Específicamente, el AFC de primer orden examina las dimensiones individualmente y el de segundo orden lo hace en un nuevo constructo: la imagen de marca corporativa, en adelante IMC, que vincula estas dimensiones como un todo. La importancia en el uso del AFC de segundo orden radica en que incrementa la validez del modelo (Garver & Mentzer, 1999; J. F. Hair, 2006).

El AFC de segundo orden entregó los siguientes resultados:χ2

(73)= 200,522 con p = 0,000; χ2/gdl = 2,747; SRMR = 0,0358; RMSEA = 0,049; IFI = 0,972; TLI= 0,966; CFI = 0,972. Todos estos índices estuvieron dentro de los márgenes de bondad de ajuste antes citados.

El modelo de medición no debiera considerarse aceptable si la solución con-tiene uno o más parámetros estimados cuyos valores estén fuera de rango (Brown, 2006). Para el presente modelo la matriz de covarianza no resultó positiva debido a la presencia de una varianza negativa. Este error es el más típico de los conocidos como Heywood case en los AFC (Brown, 2006) y se puede resolver fijando el error de la varianza negativa estimada a un valor positivo pequeño, que sea factible, haciendo luego una reestimación del modelo (J. F. Hair, 2006; Loehlin, 1998). Con el modelo resultante y de acuerdo con Loehlin (1998) es importante comparar el coeficiente χ2 para el CFA de primer orden y el de segundo orden. Si no difieren de modo significativo se asumirá que la parte estructural del modelo no está cau-



sando un desajuste importante al resultado obtenido en el modelo de medición. El CFA de primer orden resultó con un χ2 (72)= 199,6 y el de segundo orden con un χ2 (73)= 200,5. La diferencia de 0,9 con 1 grado de libertad (73-72 = 1) en una distribución chi-cuadrado no supera el punto crítico de 10,83 para p < 0,001.

Esto confirma que el agregado de la parte estructural no ha causado desajustes al modelo original de medición.

Figura 2. Análisis factorial confirmatorio de segundo orden.

Iniciativa

Innovadora

Emocionante

Imaginativa

Cool

Elegante

Prestigiosa

Refinada

Exclusiva

Encantadora

Con-estilo

Agradable

De-confianza

Honesta

Sincera

Afabilidad

IMC

Sofisticación

e10

e7

e8

e9

e12

e13

e22

e23

e2

e3

e4

e25

e26

e27

,79,71

,78,78

,65,77

,73,69,74

,99,98

,40

,80

,90

,63

,15

,31

,56,56

,67,71,79

d1

d2

d3

Las tablas A y B del anexo muestran respectivamente las matrices de residuos normalizados para el CFA de primer y segundo orden las que no contienen ningún valor por sobre el límite absoluto de 2,58 (Jöresjog, Sörbom & SPSS Inc., 1988). Se observa en la figura 2 que el modelo estructural resultante explica el 40%, 80% y

88

98% respectivamente de las varianzas asociadas con las dimensiones afabilidad, iniciativa y sofisticación. Esto evidencia que el constructo IMC representa una par-te significativa de las variables que lo constituyen.

El empleo de la personalidad de marca para la segmentaciónSe procedió a un análisis de clusters y, a partir de las 657 respuestas completas

obtenidas de clientas de la marca, se agruparon estas en tres segmentos significa-tivos. Luego, el resultado de un análisis discriminante en los que se tomó a estos tres segmentos como variable dependiente y a las tres dimensiones de la escala de IMC (amigable, iniciativa y sofisticación) como variables independientes. Esto permitió generar dos funciones discriminantes, las que pudieron predecir el 100% de los casos correctamente. La primera función discriminante explicó el 99,55% de la varianza con un coeficiente de correlación canónica de 0,889 y un nivel de significancia estadística p< 0,001 en el test Wilks Lambda. Estos resultados fueron considerados como muy satisfactorios. En la tabla 4 se describen los tres segmen-tos identificados.

Tabla 4. Segmentos de clientas (medias).Categoría Iniciativa Afabilidad Sofisticación Cantidad %

Apáticas 3,211 3,994 3,526 285 43,379Entusiastas 4,000 4,340 4,170 204 31,050Distantes 2,364 3,716 2,673 168 25,571

657 100

Las apáticasEste segmento es el más numeroso y agrupa al 43,4% de la muestra. En este

grupo, si bien hay indicadores mayores en todas las dimensiones que los observa-dos en las distantes, estos son menores que los correspondientes al segmento de las entusiastas. Tomando entre los cinco rangos de edad considerados (16-24; 25-34; 35-44; 45-54; y 55 o más), las apáticas lideran en valor absoluto cada rango salvo para el último superior que es fuertemente enmarcado por las entusiastas. Esto induce a pensar en un decaimiento del valor de marca percibido por las clientas, el cual impulsó una concentración de las consumidoras más leales (las entusiastas) en el segmento etario superior únicamente, dejando para las apáticas el liderazgo de los cuatro segmentos etarios restantes. Esta distribución amplia facilitaría un



eventual esfuerzo comunicacional de reposicionamiento que ponga énfasis en las áreas de personalidad más requeridas por las clientas: iniciativa y sofisticación.

Las entusiastasLas integrantes de este segmento conforman el 31% de la muestra. Este seg-

mento es el que tiene la mejor percepción de imagen de la marca. La afabilidad sigue siendo un factor distinguido aquí, al igual que todas las otras dimensiones restantes que tienen valores superiores a los otros segmentos, en especial para la dimensión sofisticación. En general el número de las entusiastas decrece en valor absoluto de manera consistente a medida que crece el nivel de educación de las clientas. Esto podría significar que las clientas, a medida que suben escalones en su nivel educativo, frecuentan nuevos entornos sociales y laborales y que para esos nuevos entornos los códigos de vestimenta requeridos no se correspondan cabal-mente con los ofrecidos por la marca bajo estudio.

Las distantesEste segmento abarca al 25,6% de quienes respondieron al estudio y son los

que muestran los valores menores en cada una de las tres dimensiones de la ECC reespecificada. Sólo muestran una fuerte identificación con la afabilidad de la mar-ca, pero fallan en resaltar otros atributos que les son importantes como iniciativa y sofisticación. Existe una oportunidad de “promover” clientas de este segmento al de las entusiastas trabajando en las dimensiones de personalidad de marca donde muestran debilidad y mejorando su satisfacción.

Discusión, conclusiones y recomendacionesEste estudio permitió medir empíricamente la personalidad de marca corpora-

tiva de la firma Yagmour, una empresa argentina dedicada a la fabricación y venta de indumentaria femenina. Al efecto se empleó el marco teórico dado por la escala de carácter corporativo de Davies (2004). Utilizando el procedimiento muy bien documentado y ampliamente utilizado, el de back-translation, la ECC fue tradu-cida por primera vez al español para ser empleada en la investigación y en otras futuras que requieran del empleo de la ECC.

Se pudo determinar que las dimensiones de la escala: no-formalidad y machis-mo, que ya habían evidenciado índices de fiabilidad alpha de Cronbach por debajo del sugerido (Nunnally, 1978), no mostraron fiabilidad ni validez en el presente estudio y fueron dejadas de lado. Lo mismo sucedió luego la construcción del AFC de primer orden con los factores rudeza y competencia. Finalizado el ajuste de la

90

escala y probada su fiabilidad y validez convergente y discriminante, y también las medidas de bondad de ajuste propuestas para el AFC de primer orden, se conser-varon sólo tres variables latentes y 14 ítems de las siete dimensiones originales, y 49 ítems propuestos por Davies (2004), estableciendo que con ajustes la escala es aplicable al estudio de la imagen de marca de una compañía de venta de indumen-taria femenina en la Argentina.

Basados en las tres dimensiones resultantes de la ECC, se llevó adelante un análisis de segmentos de clientas de la marca Yagmour con lo que se obtienen tres grupos claramente definidos: las apáticas, las entusiastas y las distantes.

La afabilidad es la dimensión de la ECC más importante (Davies et al., 2004) y se asocia con la confianza. Es la dimensión de la escala que mejor explica las variaciones en la satisfacción de clientes y empleados. En la presente investiga-ción fue la dimensión dominante para la marca en cada uno de los tres segmentos identificados. El origen de esta fortaleza puede basarse en que se trata de una em-presa argentina con más de 40 años en el mercado y que ha seguido una política de servicio sensible y consistente con las necesidades de sus consumidoras a lo largo de los años. Sin embargo, a la hora de posicionar una marca, se debe elegir entre una lista de beneficios potenciales, a los que se podrían agrupar en: atributos (características funcionales tales como la durabilidad, la calidad del algodón en el tejido, etc.); características (afirmaciones subjetivas tales como “tiene una buena ecuación costo/beneficio”, “la ropa me sienta cómoda”, etc.) y las emociones (Percy, 2012). Existe claramente para las apáticas (que conforman el 43,4% de las clientas encuestadas) y las entusiastas (con un 31,0% del total) una oportunidad de enfocar el esfuerzo comunicacional y de producto de Yagmour en los atributos emociona-les sugeridos por el resultado de esta investigación: iniciativa y sofisticación, y así lograr un mejor posicionamiento. Con un rango etario de clientas tan amplio este esfuerzo sólo sería factible y efectivo si se identificara y personalizara la relación con cada clienta de manera individual, ofreciéndole propuestas de indumentaria más adecuadas a su edad e intereses, lo que elevaría así su satisfacción y lealtad. Existe por tanto la oportunidad de desarrollar una base de datos y un programa de customer relationship management o CRM para las clientas, que incluya sus perfiles y documente el avance de la relación con ellas a través del tiempo, a la vez que sirva de guía para establecer programas de comunicación segmentados que refuercen las dimensiones más débiles de la marca, tal como sofisticación. En esta misma dirección, ayudaría el desarrollo de prendas más glamorosas —sin dejar de



ser estas agradables, prácticas y durables— e imbuir a los locales y a toda la gestión comercial en un proceso de aggiornamiento sustentado en la “innovación” pero en un estilo progresivo y amigable, es decir, sin poner en juego el ADN expresado por la marca y evidenciado en las encuestas. Por último, asociar a la marca con una celebridad que represente más cabalmente las dimensiones de personalidad de marca claves de Yagmour.

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CorrespondenciaDomingo SannaEscuela de PosgradoFacultad de Comunicación, Universidad AustralAv. Juan de Garay 125 C1063ABB Buenos Aires, [email protected]



Anexo

Tabla A. Matriz de residuos estandarizados.Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable

Con-estilo 0

Encantadora -0,077 0

Exclusiva -0,745 -0,252 0

Sincera -0,584 0,74 -1,221 0

Honesta -1,447 -0,322 -2,043 0 0

De-confianza -0,178 1,006 -1,871 0,235 1,053 0

Agradable 1,728 2,376 -1,639 0,188 -0,546 -0,593 0

Innovadora 0,196 -0,101 1,115 -0,32 -0,448 -0,395 1,27

Cool 0,662 1,881 1,051 -0,62 -2,174 -0,109 2,083

Imaginativa -0,192 0,239 -0,279 -0,295 -0,888 -0,643 1,058

Emocionante -0,468 0,632 1,425 0,966 -0,269 -0,622 0,969

Refinada 0,176 -0,596 0,899 -0,802 -1,765 -0,53 0,721

Prestigiosa -0,877 -0,49 0,718 -0,828 -0,256 0,875 0,792

Elegante 0,954 -0,754 -0,746 -1,434 -1,652 0,497 1,944

Residuos Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante

Con-estilo

Encantadora

Exclusiva

Sincera

Honesta

De-confianza

Agradable

Innovadora 0

Cool -0,755 0

Imaginativa 0,816 0 0

Emocionante 0,009 -0,089 0,004 0

Refinada -0,454 -0,078 -1,397 -0,132 0

Prestigiosa 0,897 0,156 0,108 0,44 -0,466 0

Elegante -1,618 -0,384 -1,488 -0,985 1,411 0,603 0

96

Tabla B. Matriz de residuos estandarizados (modelo respecificado).Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable

Con-estilo 0

Encantadora -0,073 0

Exclusiva -0,773 -0,257 0

Sincera -0,513 0,817 -1,165 0

Honesta -1,371 -0,241 -1,982 0 0

De-confianza -0,048 1,142 -1,767 0,241 1,071 0

Agradable 1,809 2,463 -1,577 0,156 -0,566 -0,587 0

Innovadora 0,227 -0,051 1,134 -0,531 -0,646 -0,635 1,031

Cool 0,7 1,94 1,077 -0,825 -2,364 -0,344 1,848

Imaginativa -0,161 0,289 -0,261 -0,504 -1,083 -0,88 0,822

Emocionante -0,439 0,678 1,443 0,773 -0,448 -0,84 0,754

Refinada 0,141 -0,605 0,859 -0,743 -1,701 -0,417 0,788

Prestigiosa -0,886 -0,477 0,702 -0,76 -0,183 0,999 0,868

Elegante 0,903 -0,777 -0,797 -1,383 -1,595 0,598 2,001

Residuos Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante

Con-estilo

Encantadora

Exclusiva

Sincera

Honesta

De-confianza

Agradable

Innovadora 0

Cool -0,752 0

Imaginativa 0,812 0 0

Emocionante 0,006 -0,085 0,001 0

Refinada -0,438 -0,055 -1,381 -0,116 0

Prestigiosa 0,934 0,2 0,145 0,475 -0,488 0

Elegante -1,615 -0,374 -1,485 -0,982 1,348 0,567 -0,023


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Reseñas bibliográficas

José Luis Orihuela Mundo Twitter: una guía para comprender y dominar la plataforma que cambió la red. Barcelona: Alienta, 2011. 266 p. ISBN 978-84-92414-89-5

José Luis Orihuela es doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, donde se des-empeña como profesor de la Facultad de Comunicación. Es un estudioso de las nue-vas tecnologías y su impacto en el mundo de la comunicación. Orihuela es autor de La revolución de los blogs, Comunicar para crear valor, Introducción al diseño digital, entre otras publicaciones. Desde 2002 sus reflexiones pueden leerse en el blog ecua-derno, que creó para volcar sus ideas y para interactuar con las de otros.

En la era del tráfico a través de múl-tiples plataformas, de la inmediatez infor-mativa y la conversación entre usuarios, Mundo Twitter se propone pensar, definir y ofrecer claves de lectura de la red social que se articula en 140 caracteres. El autor sistematiza y ordena la heterogeneidad de contenidos y la polifonía de voces que pro-pone Twitter. Es decir, consigue detener la velocidad del timeline de la red social para reflexionar sobre él, sobre el comporta-miento de sus usuarios y su impacto en la sociedad.

Mundo Twitter comienza con un re-corrido por la breve pero meteórica his-toria de Twitter, que nació en marzo de 2006 y, que en el mismo mes de 2011 ya había alcanzado los 140 millones de usua-rios. Orihuela define el modelo comuni-cativo de Twitter como asimétrico porque

establece relaciones optativas entre usua-rios, con una arquitectura variable, pauta-da por cada uno y por lo tanto, descentrali-zada. Twitter es breve, global, hipertextual, intuitivo y social. Es sincrónico porque se caracteriza por la velocidad de su timeli-ne; sus posibilidades de interacción entre usuarios desde distintos dispositivos lo convierten en un medio multiplataforma y la fácil y rápida circulación de mensajes a través de él hace que hablemos de sus ven-tajas como red viral.

El autor denomina “la experiencia twitter” a la posibilidad que brindan los medios sociales —a diferencia de los me-dios tradicionales (radio, prensa, TV)— de configurar los contenidos a partir de las decisiones que toman los usuarios. Es una red en la que “cada usuario define el contenido que recibe en función de las co-munidades que establece”. Por lo tanto, es una experiencia diferente para cada uno a partir de relaciones optativas y asimétricas. Hay usuarios pasivos, que leen las actuali-zaciones de las personas a las que siguen, y usuarios activos, que también aportan contenido a la red. Según Orihuela, la ex-periencia twitter más gratificante es la de aquellos que consiguen ajustar su comu-nidad de cuentas seguidas al tiempo que contribuyen con contenido de calidad, in-crementando así sus seguidores y las posi-bilidades de conversación y viralización.


Con Twitter, como con cada nuevo medio, nace una jerga propia: tweet, follow, hashtag, mention, retweet; son sólo algunos términos que la componen. Uno de los grandes aciertos del libro de Orihuela es que se propone hablar de Twitter utilizan-do su lenguaje y apariencia, es decir que conversa de Twitter como lo haría si estu-viera circulando por él, con las menciones que hacen sobre Twitter los usuarios a tra-vés de las direcciones de cada uno, con sus palabras clave y enlaces.

Orihuela también propone algunas claves para la escritura en Twitter. Quizá la más relevante sea la de “encontrar la pro-pia voz”, es decir hallar un registro propio, el rasgo dominante de la voz de cada uno. Una ventaja de Twitter es que devuelve en-seguida, en tiempo real, la respuesta a los comentarios, lo que le permite al usuario ir midiendo su performance y conocer sus fortalezas y debilidades como tuitero. “El silencio, la respuesta, el retuit o la marca como favorito constituyen los ecos de la escritura en Twitter”, explica el autor. La brevedad y la corrección ortográfica, la edición antes de la publicación, la impor-tancia en el uso de enlaces y etiquetas son otras de las claves para una buena escritura. También se sugiere la diversificación del contenido, esto es, extender el ámbito de los temas abordados y hacerlo también en diferentes horarios a lo largo del día. El uso de la opción “favoritos” ayuda a salir de la vertiginosidad de la línea de tiempo y da la opción de volver en cualquier momento a ese contenido. La posibilidad de retuitear y la de editar lo que se retuitea son formas de

“premiar” a los comentarios de otros, pero sobre todo, son oportunidades de viralizar contenido y de sumar seguidores.

Mundo Twitter no sólo consigue ser una guía para nuevos usuarios, sino que re-sulta igual de atractivo para los más expe-rimentados gracias una serie de recomen-daciones y sugerencias útiles para quienes ya llevan tiempo entre arrobas y 140 carac-teres. En este sentido, Orihuela se adentra en el uso de Twitter que pueden y deben hacer las organizaciones, para quienes la red social es valiosa como herramienta de comunicación, tráfico, marketing, networ-king, atención al cliente, entre otras. El au-tor analiza los usos institucionales, sociales, políticos y educativos de Twitter a través de algunas recomendaciones y de una guía con ejemplos de buenas prácticas.

Orihuela empezó a referirse pública-mente a Twitter a través de su blog ecua-derno, donde publica desde hace tiempo la serie Twitter: la vida misma en 140 carac-teres. Allí recopila ejemplos de un estilo de

“escritura breve que es profundo, inteligen-te, certero y humorístico”, y que denomina Slow Twitter. En su libro, selecciona cerca de mil tweets que reflejan parte de la genia-lidad de los usuarios para decir mucho en pocos caracteres y que ordena en catego-rías. Propone una antología que condensa en varias páginas, horas, días y meses de Twitter, que sólo un usuario fanático y cui-dadoso como Orihuela podría compilar. El autor apunta que el tesoro de Twitter está en el chispazo de creatividad de los tuiteros, que con sus comentarios van definiendo un estilo, una identidad. Por lo tanto, lleva

102 Reseñas Bibliográficas

un tiempo conocer la plataforma, descu-brir a los usuarios más atractivos para uno y construir así una comunidad.

Mundo Twitter tiene el atractivo de ser un libro dinámico, útil, polifónico e intuiti-vo pero ordenado, como Twitter. Refleja la mano y la mente de un académico, como Orihuela, pero al mismo tiempo la de un tuitero que transita el timeline propio y de otros para enriquecerse y para llevar a otros a reflexionar sobre un medio que da poco tiempo para hacerlo.

“Ahora el planeta entero está con-versando y todos podemos escucharlo. También existe la posibilidad de que el pla-neta entero nos escuche. Al menos una vez. Tenemos 140 caracteres para intentarlo”, dice Orihuela. Ahora tenemos un libro que comenta lo que el planeta entero está con-versando, que escucha lo que otros quieren decir y que propone detenernos a pensar sobre esto sin dejar de conversar.

María José MüllerFacultad de Comunicación, Universidad Austral, Buenos [email protected]

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Francisco Albarello Leer/navegar en internet: las formas de lectura en la computadora. Buenos Aires: La Crujía, 2011. 229 p. ISBN 978-987-601-136-5.

El libro de Francisco Albarello, in-vestigador conocido en el medio educa-tivo por su obra anterior en colaboración Periodismo escolar en internet, desarrolla una parte de su tesis de doctorado en co-municación social, defendida en 2010.

Como marco teórico el autor se basa en la psicología cognitiva y en la socio-semiótica de las interacciones digitales. Anuncia que explicará las diferencias en la forma de leer en computadora entre los “nativos digitales” y los “inmigrantes digitales”. El objetivo final consiste en ca-racterizar el modo de lectura en la pantalla de escritorio y su comparación con el de la lectura impresa.

El texto es un aporte sustancial a un área de investigación que está en sus co-mienzos. Como sostienen neurólogos y psicólogos cognitivos, aún no podemos explicar qué pasa en el cerebro humano cuando leemos un texto impreso. Mucho más tiempo llevará entender cómo se da la lectura en los nuevos soportes tecnológicos.

De las conclusiones de su estudio, me-recen extraerse los dos siguientes puntos: el 2) la pantalla y el impreso como dispo-sitivos de lectura establecen relaciones di-ferentes con los lectores e invitan a leer de distinto modo, aunque estas maneras no se oponen sino que se complementan; y el 7) los lectores —tanto jóvenes como adultos— aplican guiones propios del texto impreso en la lectura de la pantalla.

El libro parte de la distinción entre “nativos e inmigrantes digitales” (Prensky, 2001). Los “nativos digitales” son los na-cidos después de 1980. Para ellos, la tec-nología es natural; en cambio, para los

“inmigrantes” será siempre algo aprendido y artificial. Para el investigador, la PC ha desplazado a la televisión y los “nativos” di-gitales encuentran en ella entretenimiento, sociabilidad y aprendizaje.

Es destacable la explicación de la nave-gación por internet como una remediación de la lectura, en el sentido dado por los historiadores de la lectura: cada cambio de soporte supone cambios de estrategias de lectura, cambios en el nivel cerebral y cam-bios culturales. En el punto 2 de las conclu-siones el autor ofrece un cuadro compara-tivo sobre los dos modos de leer. Diseñado con claridad y coherencia, es pertinente y completo en cuanto a los ítems incluidos.

En el punto 7 se reconocen las prácti-cas de la lectura impresa que utilizan los jó-venes. Para Albarello, los “nativos” tienen así “acento de inmigrante digital”, esto es, vivimos una etapa de transición de la que no sabemos ni cuánto durará ni cómo nos afectará.

El autor sostiene que la PC constituye un metamedium, es decir, un lugar donde se reúnen todos los otros medios. El cor-pus elegido corresponde a adolescentes y docentes de escuelas públicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires. Lo primero


que observa, concordando con estudios como los del Programa Escuela y Medios del Ministerio de Educación, es que los chicos de niveles socioeconómicos me-dios y altos poseen computadoras en sus casas, que suelen ubicarse en sus cuartos y que se usan en soledad y sin supervisión adulta. Los adolescentes de sectores popu-lares, en cambio, usan la PC en cibercafés o locutorios.

Posteriormente el investigador se plantea cómo los informantes emplean a menudo la metáfora de internet como un lugar físico. Para los adultos internet es información; para los jóvenes, entreteni-miento. Conviene señalar aquí un posible sesgo metodológico que puede haberse producido. Los adultos consumen juegos y consultan páginas de entretenimiento pero, como sucede en los abordajes cualitativos, le dicen al investigador lo que creen que se espera de ellos y, por lo tanto, es difícil que admitan usar este medio para otros fines que no sea el de informarse.

Internet se presenta como el remedio de la TV, es decir que, cuando aparece un nuevo medio, éste asume características del anterior pero reformuladas y obliga al medio anterior a renovarse. De ese modo, Albarello apoya la teoría —no completa-mente probada en los países menos desa-rrollados— que afirma que la “adicción” a la televisión fue remplazada por la “adic-ción” a internet.

Sorprende que los entrevistados no subrayen la posibilidad que brinda inter-net de ser productores de contenidos. Sí, marcan la importancia del chat. Se debe

tener presente que este libro no estudia las redes sociales, fenómeno que vive un gran desarrollo actualmente.

Según el investigador, “navegar” por internet es una “aventura intelectual”. Se exploran los preparativos que los consumi-dores realizan antes de la partida, la puesta en marcha, los diferentes recorridos segui-dos, el uso de navegadores para explorar la red y alcanzar lo buscado.

Para describir cómo sus informantes pasan por estas etapas, el autor realizó un seguimiento de sesiones de uso de la PC. Los adolescentes comenzaban por el chat para saber quién estaba conectado, luego usaban los juegos y por último consulta-ban sobre algún tema para la escuela. El viaje terminaba cuando otra actividad los reclamaba o cuando alguien más necesita-ba la PC.

Otro concepto, muy discutido hoy en día por sus posibles efectos educativos, es el de multitarea. Está implícito en casi toda sesión de internet de los “nativos” digitales. Se la concibe como una práctica que sirve para aprovechar los tiempos muertos en-tre una actividad y otra. Sin embargo, los adultos la ven como muestra de impacien-cia y muchos pedagogos desconfían de que se pueda prestar atención focalizada a va-rias tareas al mismo tiempo.

Cuando se compara la lectura impre-sa con la lectura en la pantalla, Albarello se basa en datos sobre el libro. La mayo-ría de los adolescentes lee por obligación y pocos por placer; en cambio, los adultos leen mucho por obligación pero también mucho por placer. Estos usan internet


como primer acceso a la información pero prefieren leer sobre papel. Los libros son elegidos por los dos niveles etarios por su portabilidad y su comodidad. Se lee en pantalla por otras razones: por el atractivo de la imagen y del sonido, por la posibili-dad de hacer otras cosas al mismo tiempo y por el hecho de que todavía se considera a la PC un medio novedoso.

Otra distinción interesante para los estudiosos de la lectura es el uso del scroll, que permite leer como se leen los libros y del clic con el mouse, que fragmenta la lectura para ir de un punto a otro. En esta investigación, grandes y chicos coinciden en que la pantalla ofrece una lectura frag-mentada, pues el modo de leer es el esca-neo: pasar la mirada sobre el texto dando pantallazos superficiales.

Así, el tipo de texto se relaciona direc-tamente con el modo de lectura. En inter-net, predomina el hipertexto, que impone una lectura no lineal: los enlaces llevan al lector por variados derroteros. Esto

genera incertidumbre al tener que decidir si se sigue el enlace ofrecido, lo que pro-duce una suerte de zapping en la lectura. Es cierto que leer en un soporte diferente produce un modo distinto de leer. Por eso, Albarello opta por la denominación “lectu-ra/navegación” para la lectura en pantalla.

Con una perspectiva holística el autor analiza las sesiones de internet que com-partió con sus informantes. Describe el uso del mouse y del teclado, las diferencias en-tre sesiones de adultos y adolescentes, las interacciones por correo electrónico o por chat, el uso de los affordances que ofrece internet (favoritos, historial de búsqueda, menú actualizar…) y las secuencias de ac-ciones en la búsqueda de información, de chat y de multitarea.

Como último aspecto que merece des-tacarse, el libro se desarrolla en el cruce de ejemplos de entrevistas cualitativas y de ta-blas cuantitativas resumidoras de resulta-dos, lo que produce una lectura ágil y clara, además de interesante.

Patricia NigroFacultad de Comunicación, Universidad Austral, Buenos [email protected]

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S. Elizabeth Bird (ed.). The anthropology of news & journalism: global perspectives. Bloomington: Indiana University Press, 2010. 328 p. ISBN 978-0-253-22126-1.

La antropología está rondando al pe-riodismo y es bueno lo que puede salir de este encuentro. En su labor cotidiana los periodistas se sienten un poco antropólo-gos y estos, un poco periodistas. Cualquier lector de Ryszard KapuŚciński, al viajar con él por Asia, África o América, se ha sentido como uno de esos científicos sociales que se instalan en el medio de tribus alejadas de los centros mundiales e intentan registrar el “sentido común” propio de cada lugar. Y más vocación de antropólogos tendrían aún los periodistas si KapuŚciński hubiese terminado su libro Viajes con Malinowski sobre el eminente antropólogo polaco.

Esa vocación hoy es necesaria para quienes estudian el periodismo. Para leer mejor la profesión y su actividad nece-sitamos ir un poco más allá de los datos duros de los estudios de mercado. El pe-riodismo está viviendo un cambio de rol y de estructura tan importante que están cambiando los significados del trabajo que un periodista hace y de las relaciones que se construyen con los públicos. Esta bús-queda es necesaria para encontrar los nue-vos rumbos de las empresas periodísticas, entendiendo los cambios en la audiencia en sus múltiples facetas. Ya no alcanzan las respuestas cuantitativas o sociológicas para precisar la nueva naturaleza de la oferta y la demanda. Hay que reconstruir, desde lo individual, nuestra comprensión

de la vinculación entre las personas y el pe-riodismo para luego intentar agregaciones más amplias.

Elizabeth Bird es una de las personas que más está trabajando esta avenida inte-lectual y la compilación que reseñamos es fruto de su esfuerzo. Dice Bird en la pre-sentación: “Mi conclusión más clara es que, culturalmente, las noticias no son un tema de texto, sino de proceso”. Y más adelan-te agrega: “La gente encuentra muy difícil hablar sobre textos específicos en detalle, sino que más bien los usan para enmarcar un tema en sus conversaciones”. Así “la sig-nificación cultural de las noticias emerge a partir de las interacciones de todos los días” dado que “las noticias no son usadas como textos con un sentido claro sino como una oportunidad para interrogarse sobre te-mas, desde moralidad, a religión, o raza”. Y concluye que “las personas no evalúan las noticias en forma aislada sino que las incorporan a sus ya formas establecidas de ver el mundo”.

Se trata de analizar la producción pe-riodística en cada contexto e intentar cap-turar su sentido específico, tratando de escapar de interpretaciones generalistas y simplificadoras. “El periodismo tiene múl-tiples sentidos en muchos contextos”, dice Bird. Este enfoque tiene varios puntos de contacto con la tradición inglesa de los estudios culturales, dado que queda claro


que ambos analizan “a las noticias insertas en las prácticas de todos los días” (p. 14). También continúa, aunque es menos mencionada, los notables avances de la tradición teórica de los usos y las gratifi-caciones. Esta mirada antropológica puede tener una enorme fertilidad pues cuestiona y enfrenta las formas clásicas de entender al periodismo, a los periodistas y a sus au-diencias. El otro beneficio evidente es que la cristalizada matriz noroccidental del periodismo se puede revisar, aporte cons-tante de la tradición antropológica en otros campos de la actividad humana.

El contenido del libro está balancea-do: se analizan tanto medios tradiciona-les como los nuevos medios digitales; y hay también equilibrio geográfico, dado que se analizan casos en Estados Unidos, Venezuela, India, Vietnam, Reino Unido, Zambia, Australia y Portugal.

El libro está dividido en tres partes. La primera pretende revisar los estudios de

“news making” con una visión antropológi-ca donde se avanza en una etnografía de la producción de noticias. La segunda parte del libro está dedicada al consumo de noti-cias en la vida de todos los días. Y la tercera parte se concentra en la producción de no-ticias en el escenario digital.

Entre los capítulos más ricos está el de Karin Wahl-Jorgensen, de la Universidad de Cardiff, quien cuestiona la centralidad de las grandes redacciones (newsroom-cen-tricity) en los estudios sobre periodismo, lo que termina invisibilizando la mayor parte del campo profesional de cada país, que tiene más que ver con medios de menor

tamaño, no comerciales, o con menos recursos. Es como analizar el funciona-miento de una flota estudiando solamen-te los portaaviones. La autora propone que la antropología es la disciplina ade-cuada para rescatar todos esos sentidos, contextos y prácticas cotidianas que que-dan subestudiados por ese enfoque. Dice Wahl-Jorgensen que “el énfasis en formas particulares de producción periodística significa que hemos reunido mucha evi-dencia sobre algunas tribus periodísticas particulares, mientras casi ignoramos completamente otras. Por la ausencia de relatos alternativos, las tribus cuyas expe-riencias han sido ampliamente documen-tadas por etnógrafos se convierten en la descripción autorizada y universal de lo que es el periodismo” (p. 28).

En este libro hay varios análisis por fuera de los medios principales y también de las grandes polis urbanas. Dorle Drackle estudia en Portugal formas no profesiona-les de producción de noticias, los medios amateurs, que son una de las claves del nuevo escenario mediático e informativo mundial. Por su parte, Ursula Rao y Mark Allen Peterson estudiaron en India la re-cepción en pequeñas ciudades.

En dos de los capítulos se revisa el sentido político que periodistas en con-textos revolucionarios pueden incorporar a su trabajo. Joseph C. Manzella y Leon I. Yacher analizaron el apasionante caso ve-nezolano, mientras que Cristina Schwenkel estudió a los fotoperiodistas de Vietnam del Norte durante la guerra (liberations war correspondents). Se ven aquí las tensiones


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en muchos casos entre la formación pro-fesional y sus intereses y deseos políticos. La autonomía profesional y política que estos periodistas ceden es parte de su ser-vicio a la causa en la que creen. Pero esas prácticas profesionales aparecen inevita-blemente asociadas a prácticas de gobierno autoritarias.

En uno de los capítulos más ricos, Dominic Boyer, en “Making (sense of) news in the era of digital information”, al estudiar el sentido de las noticias en la era digital, escribió que quienes tienen esta perspecti-va antropológica “debemos tener en cuenta que somos recién llegados y mucho de lo que se nos aparece vívidamente frente a nosotros ha sido ya identificado por otras disciplinas científicas” (p. 242). Boyer pone énfasis en la actual velocidad de la pro-ducción periodística y cómo eso impacta, entre otras cosas, en la elaboración de los criterios de noticiabilidad, donde abunda el llamado “periodismo sedentario”.

Entender a las audiencias y qué hacen con la información y con los medios es otro de los ejes principales de los estudios.

Algunos de estos trabajos tratan sobre las formas de circulación y los significados de las noticias personales en la radio estatal de Zambia, a cargo de Debra Spitulnik; los métodos de producción de marcos de in-terpretación en Palestina, investigados por Amahl Bishara; y las canciones politizadas y sus posibles roles, algunos de ellos vincu-lados con la función periodística, estudia-das por Mark Pedelty. La variedad de casos presentados está abriendo el camino a un reinterpretación interesante de las certezas de hoy en el conocimiento de la profesión.

Pero todavía se necesita algún intento de articular una teoría general que ordene el aporte de la antropología a la compren-sión del periodismo —aunque es evidente que ese trabajo está en marcha— y este li-bro es un paso importante en ese proceso. Entender qué es una noticia hoy, cuál es el sentido del trabajo periodístico, sus inexo-rables pulsiones elitistas y las cada vez más amplias y sutiles tramas con las audiencias, será una tarea en la que la perspectiva an-tropológica tiene mucho que ofrecernos.

Fernando J. RuizFacultad de Comunicación, Universidad Austral, Buenos [email protected]

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Instrucciones para autores

Normas editorialesTemática y alcanceAustral Comunicación es la publicación científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.La revista se propone recoger y difundir trabajos de investigación aplicada y de teoría bá-sica de las diferentes tradiciones, tendencias y líneas de las ciencias de la comunicación.Son sus destinatarios fundamentales los docentes e investigadores universitarios, a los que se les ofrece un espacio para intercambiar sus estudios y para compartir sus experiencias.Pensando en los lectores previstos, en sus formas de lectura e intercambio fuertemente marcadas por la cultura impresa, Austral Comunicación se presenta en dos formatos de edición: como revista impresa, la cual difundirá artículos de investigación, libres y con referato, y como revista electrónica, versión que ofrecerá en acceso abierto los artículos de la edición impresa y también otros materiales tales como experiencias de cátedra, avances en trabajos de investigación de alumnos y entrevistas a personalidades o profesionales de la comunicación.Los temas que aborda Austral Comunicación son tan vastos como el campo de los estudios en comunicación: comunicación en los asuntos públicos, gestión de contenidos, comunicación institucional, relaciones públicas, publicidad, relaciones internacionales, teoría de los efectos de los medios, estudios de recepción, nuevas tecnologías de la comu-nicación, políticas de comunicación, comunicación política, comunicación interpersonal, comunicación y cultura, entre otros.Además, la revista tiene una sección monográfica en cada número, con lo que se procura ofrecer investigación y teoría sobre temas o tópicos en particular.Por su misma vocación universal, Austral Comunicación publica artículos en español, inglés y portugués.

SeccionesArtículos monográficosLa sección monográfica dispone la difusión científica en campos temáticos específicos, uno por número; la coordinación editorial de esa sección estará a cargo de especialistas.

Artículos libresLa sección de artículos libres ofrece un espacio para difundir resultados de investigaciones por vía de los artículos y puestas al día de la producción científica reciente con las revisio-nes bibliográficas.

Volumen 1 Número 1 - junio de 2012 - Buenos Aires , Argentina - ISSN 2313-9129 vomunicaciónAustralC


Reseñas bibliográficasSe reseñan obras publicadas recientemente. La selección procurará ofrecer lecturas críticas de diversos enfoques y tendencias teóricas y de investigaciones aplicadas.

PeriodicidadAustral Comunicación es una revista semestral, con dos números por año (junio y diciembre).

Proceso de revisión por paresLos artículos se reciben de dos formas: libremente y por encargo, tanto para la sección temática abierta (con referato) como para la sección monográfica, respectivamente. Las fechas de recepción difieren: para la sección temática abierta (sometida a referato), el pro-ceso de recepción es continuo. Para los artículos de la sección monográfica se harán con-vocatorias para publicar.Una vez recibidos los artículos se seguirá el siguiente proceso de revisión por doble ciego:1. Se verificará el cumplimiento de los requisitos de formato que figuran en las indica-

ciones para los autores. En caso de incumplimiento, se devolverá para que se hagan los ajustes correspondientes en un plazo no mayor de 15 días.

2. Se someterá el artículo a una selección previa por miembros del Comité Editorial se-gún dos grandes criterios: pertinencia temática y calidad científica. En caso de que no sea seleccionado, se notificará a su(s) autor(es). Los artículos no aceptados no serán devueltos.

3. Para los artículos sometidos a referato se enviará una versión anónima a dos árbitros, especialistas prestigiosos ajenos al comité de la revista. Los evaluadores externos emi-tirán un informe sobre el artículo con un dictamen (publicable, publicable con mejo-ras o no publicable). Los árbitros contarán con guías de trabajo para su evaluación y deberán expedirse en no más de 30 días.

4. Se considerarán en Comité los informes de los evaluadores y se decidirá si se publica o no y qué mejoras es preciso realizar. Toda decisión será comunicada al autor, quien recibirá los informes de los árbitros salvo circunstancias extraordinarias.

5. Si el autor acepta realizar los cambios, deberá enviar el artículo en versión mejorada con un breve informe acerca de lo modificado y una justificación en caso de que haya resuelto no realizar cambio alguno, en un plazo no mayor a 15 días a partir de su notificación.

6. Se resolverá en Comité si se publica finalmente el artículo.7. El Comité decide el orden de publicación de los artículos de la sección libre y abierta

y de la sección monográfica, con arreglo a criterios temáticos y al orden de llegada y de aceptación de cada uno.

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8. En caso de detectar erratas antes de la distribución de la edición impresa, estas se salvarán con una hoja suelta. Si se advierten después, se harán rectificaciones en la edición electrónica.

9. Los autores recibirán dos ejemplares de la revista.

Normas para autoresSe reciben originales preparados en Word (Microsoft Office). El archivo deberá enviarse en forma anónima para garantizar el cumplimiento del doble ciego. Esto abarca tanto el contenido del documento como las propiedades del archivo.Las imágenes se envían con la mayor resolución posible y en formato jpg, gif o tiff, y no estarán insertadas en el texto. En su lugar, en el texto se indicará la referencia a la imagen de la siguiente forma: “(fig. número)”. Los archivos digitales de las imágenes llevarán por nombre el del número correspondiente al indicado en el texto.Al final del texto, bajo el subtítulo “Leyendas de las ilustraciones”, se expresarán correlati-vamente los pies explicativos de cada imagen.

Clases de contribucionesEdición impresa: artículos libres, con referato y artículos de la sección monográfica.Edición electrónica: reproducción de artículos de edición impresa y otros materiales: re-visiones bibliográficas, informes de cátedra, informes de investigación, entrevistas, notas breves. En www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la sección Acerca de/Envíos/Notas para autores, se incluyen las características sugeridas de cada tipo de pieza para ambas ediciones.

I. ArtículosSiguiendo la clasificación de la APA (American Psychological Association), se consideran dentro de esta clase de textos los informes de estudios empíricos (informes de investiga-ciones originales), reseñas o recensiones (véase más abajo la explicación sobre revisiones bibliográficas), artículos teóricos (desarrollos sobre teoría o nuevas propuestas teóricas), metodológicos (que reflexionan y discuten sobre métodos existentes) o estudios de caso (descripciones a partir del trabajo con un individuo o con una organización).Extensión: entre 20 y 40 páginas, es decir, entre 9.000 y 18.000 palabras (con base en unas 450 palabras por página, aproximadamente).Los artículos tendrán las siguientes partes: portada, cuerpo del texto (con introducción, de-sarrollo y conclusiones), bibliografía citada, anexos y apéndices, y leyenda de ilustraciones.

Volumen 1 Número 1 - junio de 2012 - Buenos Aires , Argentina - ISSN 2313-9129 viiomunicaciónAustralC


II. Revisiones bibliográficasLas revisiones son artículos que describen el estado de la cuestión de un tema o problema, que actualizan la bibliografía, los debates y las tendencias para sintetizar las líneas princi-pales, para señalar las consistencias e inconsistencias y para proponer nuevas perspectivas.Extensión: entre 10 y 12 páginas, es decir, entre 4.500 y 5.200 palabras (con base en unas 450 palabras por página, aproximadamente).Puesto que una revisión bibliográfica no sigue el mismo orden que el de un artículo cien-tífico, no se espera una estructura determinada. Sin embargo, tampoco se trata de una simple lista de libros y de comentarios. Se espera que el material sea organizado y aparezca situado en perspectiva, aplicando criterios y categorías.

III. Reseñas bibliográficasSe publicarán reseñas bibliográficas de obras publicadas recientemente. La selección pro-curará ofrecer lecturas críticas de diversos enfoques y tendencias teóricas y de investigacio-nes aplicadas. La sección tratará de ser un puente de dos vías: dando a conocer a lectores de todo el mundo obras publicadas en la Argentina y aportando información al lector argentino de obras publicadas en otros países.Extensión: 2 páginas, 1200 palabras.

Procedimiento de envío de originalesLos trabajos se recibirán en la plataforma de la revista: http://www.austral.edu.ar/revis-taaustralcomunicacion. Los autores deberán registrarse y seguir las indicaciones de la plataforma.

Preparación del original• Formato del papel: A4.• Tipografía: Times New Roman 12.• Interlineado: simple.• Márgenes superior, inferior, derecho e izquierdo: 3.• Alineación: justificada, sin cortes de palabras.• Párrafos: sin sangría, con interlineado mayor entre párrafos (6 puntos).• No usar barra espaciadora, marcas adicionales de párrafo ni tabulaciones para hacer

sangrías, mayor interlineado o para otros usos peculiares. • Las notas van al pie, numeradas de modo correlativo. Se usará la función automática

para las notas al pie de página de Microsoft Word. No se utilizará un programa espe-cial para citas y referencias.

Se dan mayores orientaciones en http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la sección Acerca de/Envíos/Notas para autores.

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Editorial guidelinesFocus and scopeAustral Comunicación the academic journal of Universidad Austral’s School of Communication (Buenos Aires, Argentina).The journal aims to collect and disseminate applied research and basic theory of different traditions, trends and lines in communication sciences.Its key audiences are university professors and researchers, to who we aim to offer a space to share their studies and their experiences.Considering that printed material strongly characterizes the way in which the intended public reads and shares information, Austral Comunicación is released in two ways: as printed journal on paper, which disseminates research papers, free and refereed, and as an electronic journal. This version provides open access to articles from the printed edition, and other materials in addition, such as academic experiences, progress students’ research and interviews with known personalities or professionals in the field of communication sciences.Issues addressed by Austral Comunicación are as vast as the field of communication studies: communication in public affairs, content management, corporate communica-tions, public relations, advertising, international relations, the theory of media effects, studies on reception, new technologies of communication, communication policies, po-litical communication, interpersonal communication, communication and culture, among others.In addition, the journal includes a monograph section in each issue, which seeks to provide research and theory on particular themes or topics.Because of its universal call, Austral Comunicación publishes articles in English, Spanish and Portuguese.

SectionsMonograph articles sectionThe monograph articles section aims to disseminate scientific research findings on specific areas, one per issue; the editing of this section is carried out by specialists.

Free articles sectionThe free articles section provides a space for disseminating research findings through pa-pers and literature reviews providing updates on recent scientific developments.

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Book reviewsOnly recently published books reviews are considered for publication. The selection seeks to provide critical readings of different approaches and theoretical trends, as well as on applied research.

PeriodicityAustral Comunicación is a biannual journal, with two issues per year (June and December).

Submission and peer review processArticles can be submitted freely or on demand, both if they are for the free articles section —refereed— or for the monograph articles section. The reception dates differ: papers for free articles section may be delivered in any date, while specific calls for papers are estab-lished for the monograph section.After being received, papers are tested using the following check-list, to ensure a dou-ble-blind review process:1. If the article meets the format requirements contained in authors guidelines section.

If it doesn’t meet those requirements, the files returned back to the author so as to let him make the appropriate adjustments, within a period not exceeding 15 days.

2. Afterwards, the paper undergoes prior assessment by members of the Editorial Board, this according to two main criteria: thematic relevance, on one side, and scientific quality, on the other. In case it is not selected for publication, the author(s) will be notified. Papers not accepted are not returned to the author.

3. In the case of papers subjected to referee, an anonymous copy is sent to two referees, prestigious experts outside the journal’s committee. External evaluators issue a report containing an advise —publishable, publishable with improvements, not publishable. The referees are provided with working guidelines and shall send their advice in no more than 30 days.

4. The Committee of the journal takes referees reports into consideration when making its final decision, to establish whether the paper is to be published or not, or if it should be improved before publication. The decision will be informed to the author, who will also receive the reports from the referees except in extraordinary circumstances.

5. If the author agrees to make changes to his paper, he shall submit the improved ver-sion together with a brief report explaining the improvements and, in the case that no improvements were made, an explanation that justifies that decision. The new version and the report must be submitted no more than 15 days after the notification.

6. Journal’s Committee determines if the paper can be published.7. The Committee decides the order of publication in free articles and monograph articles

sections, according to topic relevance criteria, order of arrival and order of acceptance.

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8. In case of misstatements being detected before the printed edition is distributed, they will be saved with a handout. If they are detected later, rectifications will be made in electronic version.

9. Authors will receive two printed copies of the journal.

Author guidelinesThe journal accepts Microsoft Office Word files. The document should be sent anonymous-ly, to ensure compliance with the double-blind condition. This includes both the content of the document and file properties.The images should be sent with the highest possible resolution and in JPG, GIF or TIFF format, and should not be inserted in the main text. Instead, there must be a reference to the image, as follows: “(Fig. number)”. The image file shall be named according to that reference —with the referred image number.The explanation for each caption is explained at the end of the paper, under the heading “Captions for illustrations”.

Different kinds of contributionsPrinted edition: free articles section (refereed), and monograph articles section.Electronic edition: articles from printed edition and other materials, such as literature re-views, academic reports, research reports, interviews, short reports.Visit www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section “Acerca de/ Envíos/ Notas para autores” to know about the suggested characteristics of each kind of paper, for both editions.

I. ArticlesFollowing APA (American Psychological Association), the journal considers within this class of texts: empirical reports (reports of original research), reviews or book reviews (see below for explanation of book reviews), theoretical articles (developments on theoretical subjects or new theoretical advances), methodological (which reflect and discuss existing methods) or case studies (descriptions of individual or organizational cases).Length: between 20 and 40 pages, i.e., between 9,000 and 18,000 words (450 words per page basis).The articles should present the following structure: title page, body (introduction, devel-opment and conclusion), bibliography, annexes and appendices, and captions explanation.

II. Literature reviewsLiterature reviews are papers that describe the state of affairs concerning a particular issue or problem, articles that update literature, discussions or theoretical trends, that synthesize

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the main lines concerning the issue, that highlight consistencies and inconsistencies and propose new perspectives.Length: between 10 and 12 pages, i.e., between 4,500 and 5,200 words (450 words per page basis).Since a literature review has a different structure than a scientific paper, there is noneed for any particular structure. However, it is not just a simple list of books and commentaries. It is expected that the review paper presents a clear internal organization, setting content in perspective through criteria and categories.

III. Book reviewsOnly reviews of recently published books are considered for publication. It is intended to provide critical readings of different theoretical approaches and trends, and of applied research. The section tries to work as a bridge in two senses: making available papers pub-lished in Argentina to readers around the world, and providing information on papers published in other countries to the Argentine reader.Length: 2 pages (1,200 words).

Submission procedureFiles are received on the web platform of the journal: http://www.austral.edu.ar/revistaaus-tralcomunicacion. Authors must register and follow the instructions there provided.

Building the paper• Paper size: A4.• Font: Times New Roman 12.• Line spacing: single.• Top, bottom, right and left margins: 3.• Alignment: justified, uncut word.• Paragraphs: no indentation, with greater spacing between paragraphs (6 points).• Do not use spacebar, extra paragraph marks and tabs for indentation, the larger spac-

ing, or other peculiar usages. • Footnotes are placed numerically on their respective pages. The automatic footnote

function of Word must be used. Do not use a special program for CITATION and references.

For further information visit: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, sec-tion Acerca de/ Envíos / Notas para autores.

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Normas editoriaisTemática e alcanceAustral Comunicación é a publicação científica da Faculdade de Comunicação da Universidade Austral.A revista propõe reunir e difundir trabalhos de pesquisa aplicada e de teoria básica de diferentes tradições, tendências e linhas das ciências da comunicação.São seus destinatários fundamentais os docentes e investigadores universitários, aos que se oferece um espaço para intercambiar seus estudos e compartilhar suas experiências.Pensando nos leitores previstos, nas suas formas de leitura e intercâmbio, fortemente mar-cadas pela cultura impressa, Austral Comunicación apresenta-se em dois formatos de edição: como revista impressa, a qual difundirá artigos de pesquisa, livres e com revisão por pares e como revista eletrônica, versão que oferecerá com livre acesso os artigos da edi-ção impressa e também outros materiais, tais como experiências de cátedra, avances de tra-balhos de pesquisa de alunos e entrevistas a especialistas ou profissionais da comunicação.Os temas que aborda Austral Comunicación são tão vastos como o campo dos estudos em comunicação: comunicação nos assuntos públicos, gestão de conteúdos, comunicação institucional, relações públicas, publicidade, relações internacionais, a teoria dos efeitos da mídia, estudos de recepção, novas tecnologias da comunicação, políticas da comunicação, comunicação política, comunicação interpessoal, comunicação e cultura, entre outros.Além disso, a revista tem uma seção monográfica em cada número, com o objetivo de oferecer pesquisa e teoria sobre temas ou tópicos em particular.Pela própria vocação universal da revista, Austral Comunicación publica artigos em espanhol, inglês e português.

SeçõesArtigos monográficosA seção monográfica dispõe a difusão científica em campos temáticos específicos, um por número; a coordenação editorial dessa seção estará a cargo de especialistas.

Artigos livresA seção de artigos livres oferece um espaço para difundir resultados de pesquisas por via dos artigos e atualizações da produção científica recente, com as revisões bibliográficas.

Resenhas bibliográficasResenham-se obras publicadas recentemente. A seleção procurará oferecer leituras críticas de diversos enfoques e tendências teóricas e de pesquisas aplicadas.

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PeriodicidadeAustral Comunicación é uma revista semestral, com dois números por ano (junho e dezembro).

Processo de revisão por paresOs artigos são recebidos de duas formas: livremente e por encomenda, tanto para a seção temática (com revisão por pares) como para a seção monográfica, respectivamente. As datas de recepção diferem: para a seção temática aberta (submetida a revisão por pares), o processo de recepção é contínuo. Para os artigos da seção monográfica, serão feitas convo-catórias para publicação.Uma vez recebidos os artigos, será seguido o seguinte processo de revisão por duplo cego:1. Será verificado o cumprimento dos requisitos de formato que figura nas indicações

para os autores. No caso de descumprimento, o artigo será devolvido para que os ajus-tes correspondentes sejam feitos em um prazo de até 15 dias.

2. O artigo será submetido a uma seleção prévia por membros do Comitê Editorial se-gundo dois grandes critérios: pertinência temática e qualidade científica. Caso não seja selecionado, os autores serão notificados. Os artigos não aceitos não serão devolvidos.

3. Para os artigos submetidos a revisão por pares , será enviada uma versão anônima a dois avaliadores, prestigiados especialistas alheios ao Comitê da revista. Os avaliado-res externos emitirão um relatório sobre o artigo, informando se esse é publicável, se necessita melhoras ou se não está apto para publicação. Os avaliadores contarão com guias de trabalho para sua avaliação e deverão ser expedidos em até 30 dias.

4. Serão considerados no Comitê os informes dos avaliadores e será decidido se serão publicados ou não e as melhoras que precisam ser feitas. Toda decisão será comu-nicada ao autor, quem receberá os informes dos avaliadores, salvo circunstâncias extraordinárias.

5. Se o autor aceita realizar as alterações, deverá enviar o artigo em versão melhorada com um breve informe a respeito das mudanças e uma justificação, caso tenha resol-vido não realizar nenhuma, em um prazo de até 15 dias a partir da sua notificação.

6. O Comitê resolverá se o artigo finalmente será publicado.7. O Comitê decidirá a ordem de publicação dos artigos da seção livre e aberta e da seção

monográfica, de acordo a critérios temáticos e a ordem de chegada e de aceitação de cada um.

8. Caso sejam detectadas erratas antes da distribuição da edição impressa, essas serão publicadas em uma folha avulsa. Caso sejam advertidas depois, serão feitas retifica-ções na edição eletrônica.

9. Os autores receberão dois exemplares da revista.

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Normas para autoresRecebem-se originais preparados em Word (Microsoft Office). O arquivo deverá ser envia-do de forma anônima, para garantir o cumprimento do duplo cego. Isso abrange tanto o conteúdo do documento como as propiedades do arquivo.As imagens devem ser enviadas com a maior resolução possível e em formato jpg, gif ou tiff e não estarão inseridas no texto. Em seu lugar, no texto deve ser indicada a referência à imagem da seguinte forma: “(fig. número)”. Os arquivos digitais das imagens levarão por nome o do número correspondente ao indicado no texto.No final do texto, sob o subtítulo “Lendas das ilustrações”, estarão correlativamente os rodapés explicativos em cada imagem.

Tipos de contribuiçõesEdição impressa: artigos livres, com revisão por pares, e artigos da seção monográfica.Edição eletrônica: reprodução de artigos da edição impressa e outros materiais: revisões bibliográficas, informes de cátedra, informes de pesquisa, entrevistas, notas breves.Em www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seção “Com respeito à/Envios/Notas para autores”, incluem-se as características sugeridas de cada tipo de trabalho para ambas as edições.

I. ArtigosSeguindo a classificação da APA (American Psychological Association), consideram-se den-tro dessa classe de textos os informes de estudos empíricos (informes de pesquisas origi-nais), resenhas ou recensões (ver abaixo a explicação sobre revisões bibliográficas), artigos teóricos (desenvolvimentos sobre teoria ou novas propostas teóricas), metodológicos ( que refletem e discutem sobre métodos existentes) ou estudos de caso (descrições a partir do trabalho com um indivíduo ou com uma organização).Extensão: entre 20 e 40 páginas, ou seja, entre 9.000 e 18.000 palavras (com base em cerca de 450 palavras por página, aproximadamente).Os artigos terão as seguintes partes: Página de rosto, corpo do texto (com introdução, de-senvolvimento e conclusões), bibliografia citada, anexos e apêndices, e lendas de ilustrações.

II. Revisões bibliográficasAs revisões são artigos que descrevem o a situação em que se encontra um tema ou pro-blema, atualizando a bibliografia, os debates e as tendências, para sintetizar as linhas prin-cipais, para assinalar as consistências e Inconsistências e para propor novas perspectivas.Extensão: entre 10 e 12 páginas, ou seja, entre 4.500 e 5.200 palavras (Com base em cerca 450 palavras por página, aproximadamente).Visto que uma revisão bibliográfica não segue a mesma ordem que a de um artigo científi-co, não é necessária uma estrutura determinada. No entanto, também não se trata de uma

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simples lista de livros e de comentários. Espera-se que o material seja organizado e apareça situado em perspectiva, aplicando critérios e categorias.

III. Resenhas bibliográficasSerão publicadas resenhas bibliográficas de obras publicadas recentemente. A seleção pro-curará oferecer leituras críticas de diversos enfoques e tendências teóricas e de pesquisas aplicadas. A seção tentará de ser uma ponte de duas vias: dando a conhecer a leitores de todo o mundo obras publicadas na Argentina e contribuindo com informação ao leitor argentino de obras publicadas em outros países.Extensão: 2 páginas, 1.200 palavras.

Procedimento de envio de originaisOs trabalhos serão recebidos na plataforma digital da revista: www.austral.edu.ar/revista-australcomunicacion. Os autores deverão registrar-se e seguir as indicações da plataforma.Os autores deverão cadastrar-se e seguir as indicações da plataforma.

Preparação do original• Formato do papel: A4• Tipografia: Times New Roman 12.• Espaçamento entre linhas: Simples.• Margens superior, inferior, direito e esquerdo: 3.• Alinhamento: justificada, sem cortes de palavras.• Parágrafos: sem sangria, com entrelinhado maior entre parágrafos (6 pontos).• Não usar barra de espaço, marcas adicionais de parágrafo nem tabulações para fazer

recuos, maior entrelinhado, ou para outros usos peculiares. • As notas de rodapé devem ser numeradas seqüencialmente. Use a função automáti-

ca de notas de rodapé do Microsoft Word. Não use um programa especializado em citações.

Dão-se maiores orientações em: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seção Com respeito a/Envios/Notas para autores.

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Austral Comunicación Vol 1 Nº 1

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