Audi rep exec issuu
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Liderazgo por tecnología
REPORTE EJECUTIVO 2013
REPORTE EJECUTIVO 2013
Identificación de Estrategias
• Conceptodelproducto:evoluciónsobreestrategiasdeéxito.
• Precio
• Distribución
• Ventaaldetalle
• Ventaalmayoreo
• Comunicaciónypublicidad
• Segmentacióndemercado:descripcióncuantitativaycualitativa,principalescaracterísticas.
(tamaño,composición,ubicación,ycaracterísticasdemográficas,culturales,psicográficas,
etc.)
• Identificarelposicionamientodesdelaperspectivadelconsumidor.
• Identificaralacompetencia.
• Accionesderesponsabilidadsocialquepromueve.
• Referenciasutilizadas
Migdalia Zazueta: introducción,concepto,segmentocuantitativo
Osmar Martines: competencia,ventaaldetalle,mayoreo
Hannes Moschner: precio,distribución,responsabilidadsocial
Jetze Romero: comunicación,segmentocualitativo,posicionamiento.
Introducción, concepto, segmento cuantitativo.
IntroducciónLahistoriadeAudiconstituyeunadelasmásvariadasenlosmásde100añosdehistoriadelmundodelautomóvil,unahistoriaqueAudiayudóadocumentaryadesdeunprimermomento.HombrescomoAugustHorchestuvieronallídesdelosiniciosdelamarca.Fueunodeesosingenierospionerosquepusoenpieehizofuncionarelautomóvil.
TraslafundacióndelaempresaenColoniaen1899ysutrasladoaReichenbachenSajoniaen1902yaconsecuenciadeléxitodelosautomóvilesHorch,quedabaclaroquehabíaqueexpandirlafábrica.Siguiendolosconsejosdesussocioscomerciales,AugustHorchdecidióconstituirunasociedadanónima.EnZwickauseencontróunnuevoemplazamiento.Laproducciónseinicióen1904,marcandoelprincipiodeunalargatradicióndefabricacióndeautomóvilesenZwickau.
ElemblemadeAudi,los“CuatroAnillos”,eselemblemadeunodelosfabricantesdeautomóvilesmásantiguosdeAlemania.Simbolizanlafusión,en1932,decuatrofabricantesdeautomóvilesindependientes:Audi,DKW,HorchyWanderer.JuntoconlamarcaNSU,queseincorporóalgrupoen1969,estasempresasconstituyenlosorígenesdelaactualAUDIAG.
Concepto del productoAudiofreceasususuarios:
TransporteExclusividadSatisfacción de conducciónDeportividad
Factores de éxito
• Unaextensagamadeproductosdealtacalidadyconlaúltimatecnología• Unaampliareddeconcesionariosdistribuidaportodoelterritorio• Unequipohumanocomprometidoconlacompañía,conlosclientesy
focalizadoenlaconsecuciónderesultados.
Implementación del CRM como estrategia de posicionamiento de marca caso MéxicoAudideMéxicodecidiódesarrollarunaestrategiadeCRMparafortalecerloslazosconsusclientesyprofundizarelvalordelamarcaensutarget.Paraello,definiólosqueseríanlospuntosvitalesdesuestrategiaacorto,medianoylargoplazo:CortoPlazo:durantelosdosprimerosañosdevidadelamarcaenMéxico,Audienfocósucomunicaciónenelproductoyenlaaperturadeconcesionariasconunaarquitecturatipohangarparacomenzaradiferenciarsedelacompetencia.
Mediano Plazo:Establecieronademásunaestrategiacomunicativaentreelproductoylamarcaparagenerarsuposicionamientoenelmercado.EstoatravésdetecnologíaavanzadaylaimplementacióndeunaestrategiaCRM,conunacampañadenominadaOnetoOneMarketing.Conelfindeposicionarlamarcaenlamentedelconsumidor.
Largo Plazo: lacomunicaciónseenfocatotalmenteenlamarca(queyaestásólidamenteposicionadaenlamentedelconsumidor)ysecomienzaatrabajareniniciativasgeneradorasdeloquellamanuna“culturaorientadaalcliente”.
La estrategia de CRM de Audi México se basó en los siguientes pilares:
1) Mejorarlaeficienciaorganizacional,atravésdelrediseñodeprocesosclave(tantoenelcorporativocomoenlasconcesionarias)
2) Incrementarlasatisfaccióndeclientes,mediantenuevosproductosyservicios
3) Incrementarlalealtaddelosclientes,pormediodelageneracióndeunvalorpercibidodemarcaquevaenaumentoalolargodelciclodevidadelcliente.
4) Incrementarlaadquisicióndeclientes,comprendiendoaúnmáslossegmentosdemercadoexistentesylosfuturosquesegenerarán.
Audicuentaconunabasededatosconinformacióndel92%delosclientes.Haconfeccionadoelperfildecadasegmentodemercado(desdelascuestionessociodemográficascomoedad,sexo,etc.hastaotrasdetipopsicográficocomoestilodevida).Laempresatieneun85porcientodeeficienciaencampañasdetelemarketing.LaempresahaimplementadoelAudiInformationSystem,unaherramientaqueactualizalainformaciónrecabadadeprospectosyclientesenlasconcesionariasdetodoelpaís,deformaautomática,enlabasededatoscorporativa.
A1 264,700pesosEdad 25-35Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil SolteroNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,Cantantesfamosos,políticosClaseSocial Media,MediaaltaPersonalidad ExtrovertidoycreativoCiclodeVidaFamiliar SolteroMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUso DiarioOcasióndeUso TransporteparairatrabajarTasadeUso DiarioLealtad Compraunasolavezocomprasdistanciadas
A3332,500PesosEdad 25-35Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil SolteroNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadRaza MexicanoTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresariosexitosos,deportistas,políticos,cantantesfamosos.ClaseSocial Mediaalta,AltaPersonalidad Elegante,extrovertido,amantedelatecnologíaydeportivoCiclodeVidaFamiliar SolteroMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUso TransportecotidianoTasadeUso DiarioLealtad Compraunasolavezocomprasdistanciadas
A4451,600pesos Edad 45-60Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresarios,políticos,ClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Conservador,serio,responsableyemprendedorCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUso DiarioOcasióndeUso IraltrabajoytrayectoscortosenfindesemanaLealtad
A5685,650PesosEdad 50-60Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia PolíticosyempresariosClaseSocial Mediaalta,AltaPersonalidad Conservador,emprendedor,CiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
A6670,000PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
A7933,500PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad ConservadoraCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
A81,240,000PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial AltaPersonalidadCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
Q3464,200PesosEdad 40-55Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresarios,deportistas,artistasClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
Q5587,000pesosEdad 40-55Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferenciaClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
Q7871,800PesosEdad 45-60Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferenciaClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Atrevido,extrovertido,divertido,aventureroCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
TT871,800PesosEdad 30-45Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil Soltero,casadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,empresarios,artistasClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
R8871,800pesosEdad 30-50Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil Soltero/CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,artistas,empresariosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Deportista,extrovertida,creativa,divertidaCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad
Competencia, venta aldetalle, venta al mayoreo.
Ventas al mayoreo Audi fabrica sus automóviles en las siguientes plantas:
EnAlemania:o Ingolstadt(desde1964) • A3,A4,A5,Q5o Neckarsulm(desde1969) • A6,A7,A8,R8ytodaslasvariantesRS
FueradeAlemania:o Bruselas,Belgica • A1o Györ,Hungria • TTyalgunasvariantesA3o Bratislava,EslovaquiacompartidaconVolkswagen,SEAT, SkodayPorsche • Q7o Changchun,China1995o Aurangabad,India2006o Martorell,EspañacompartidaconSeat • Q3o Puebla,México2016
Parapoderrealizarsusventasesnecesarioquetransportesusautomóvilespordiferentesmediosdeacuerdoalademandadelosdiversospaísesdondeseencuentranestablecidassusconcesionarias;comoseobservaenlasdiferentesplantasseproducenmodelosdiferentes,porelloesnecesarioeltrasladoalospuntosdeventa.
Venta al mayoreoLa venta al mayoreo se efectúa bajo el siguiente proceso:Delasplantasproductorassegúnseaelmodelo,setrasladanpordiferentesmediosdetransportedependiendodeladistancia:seutilizaratransporteterrestreomarítimo,cuandoseutilizaesteúltimoserealizaeltrasladohacialospuertosmarítimosmáscercanos,pormediodetrenomadrina´ssegúnsealainfraestructuradelpaísotiempodelquesedisponga.
Alllegaralpuertoserealizaelacomodoenloscontenedoresmarítimos,parasupróximoascensoalaembarcación.
UnavezqueseencuentranloscontenedoresenlaembarcaciónseefectúaeltrasladohaciaMéxicomediantetransportemarítimoporsermáseconómicoyseguroparaelmanejodelosautomóviles,peroconladesventajadeltiempo,puesdependiendodeladistanciavariade25díasenadelanteporloquelaconcesionariadebepreverdicholapsodetiempoysolicitarsuabastecimientocontiempodeantelación.
AlarribarlaembarcaciónalpuertodeMéxico(VeracruzoManzanillo)seefectúaeldescensodelamercancíapararealizarlasinspeccionescorrespondientesasícomolaentregadedocumentación. Alentregarladocumentaciónrequeridayrealizadolospagosdelastarifasdeingresoalterritorio,laflotilladeautomóvilesesliberadaparasutrasladoporvíaterrestrealasconcesionarias,esteúltimotrasladosepuederealizarpordosmedios:
o Madrinao Tren
Laventaalmayoreoseefectúaendoscasos:
o Elprimerocuandolaplantaproductoradeautomóvilesabastecealasconcesionariasestablecidasenlosdiferentespaíses,puesentregaflotillasdeautomóvilesmixtosconsiderables,segúnseanlasventasdeestasúltimas.EnelcasodeMéxicolasconcesionariasseencuentranenlassiguientesciudades:
• Aguascalientes • Bajacalifornia• Chihuahua • Coahuila• DistritoFederal • EstadodeMéxico• Guanajuato • Guerrero• Hidalgo • Jalisco• Michoacán • Morelos• NuevoLeón • Oaxaca• Puebla • Querétaro• QuintanaRoo • SanLuisPotosí• Sinaloa • tabasco• Veracruz • Yucatán
o Otraventaalmayoreoserealizacuandolasgrandesempresasdemandancantidadesconsiderablesdeautomóvilesparasusdirectoresyselesofrecepreciosespecialesparasumayormotivación,perodichasventasserealizanmediantelasconcesionariaspuesfungencomointermediariosentrelaspartes.
Venta al menudeoLaventaalmenudeoseefectúamediantediferentesprocesoselmásimportanteesmediantesuportaldeinternetdondelosdiferentesconsumidoresointeresadosenadquirirunaunidaddedichamarcaaccedenaellaparaobservarlosmodelosjuntoconsuscaracterísticasmássobresalientesyquedespuésseefectuaraunavisitaporpartedelapersonainteresadaasuconcesionariamáscercanamismaquepuedelocalizardesdeelmismoportaldeinternet.
Laventaseefectúaunavezquelosautomóvileshanllegadoalaconcesionariayesimportantemencionarquecadaconcesionariaplaneayejecutasusplanesdepublicidadsegúnseansusestudiosenlaregióndondeseencuentren.
Duranteelprocesodeventaalconsumidor,laconcesionariaofrecepruebademanejodelautomóvilqueelclientepretendacomprarparaquetengaunacercamientoyexperimentelascaracterísticasautomotricesdelmodeloseleccionado.
Despuésdehaberofrecidoyrealizadolapruebademanejoseefectúalaventa,mismadondeseofrecelagamadesegurosautomovilísticosyendondeelclienteelegiráelqueseapegueasusnecesidades.
Lasconcesionariasofrecenelserviciodelautomóvilsegúnlovayanrequiriendo,estoconelfindeobtenerlosmejoresresultadosdelautomóvilyelusuarioestesegurodelfuncionamientoaligualquedelrendimiento.
Lasconcesionariasademásdeofrecerlaventadeautomóvilesydesuservicio,tambiéntieneadisposicióndesusclientesdiversosaccesoriosparasustituirocomplementarsusautos.
Comoyasedefinióanteriormenteelprocesodeventaalmenudeoconsisteenlacomercializaciónporpartedelasconcesionariasalosusuariosyclientesespecíficos,otroprocesoqueserealizaeslacomprayventadeautomóvilesusadosdelamarca,mismosqueseencuentranenexcelentescondicionesyquepordiversosfactoreslosdueñoslosvendenalasconcesionarias,ypuedenseradquiridosenlaconcesionariaenunáreaespecíficaaunpreciorelativamentemenor.
CompetenciaAudiesfabricantedelosvehículosexquisitos-atractivos,sofisticadoytécnicoperfecto.Nuestroéxitoprovienedecreatividad,desempeñoyentusiasmo.Losdeseosylasemocionesdenuestrosclientessonelprincipiodelaguíadetrásdenuestroacercamiento.Nosesforzamosaguiarelcaminoconnuestrasinnovaciones,yparafijarlosnuevosestándaresqueverificannuestroempeñodemarca“VorsprungdurchTechnik”Eldiseñoinnovadornoeselresultadodelpensamientopuro.ConelAudiR8losingenierosydiseñadoreshanconseguidocrearunautomóvilqueencarnaentodoslossentidos,laperfecciónalaqueaspiramosenunvehículo.
Audiofreceasususuarios:
- Transporte- Exclusividad- Satisfacción de conducción- DeportividadEnelmercadoautomotrizexisteunacompetenciaperfecta,losprincipalesrivalesdeAudison:Mercedes-BenzyBMWaldisputarseelliderazgoenlosmismossegmentos,peroademásexistenotroscompetidoresquemuchasvecessonfabricantesalemanes.
Elsiguienterecuadrorepresentalacompetenciaporsegmentos:
Tipo de auto Audi BMW M-Benz
Compactos A3 Compact C-SportcoupMedios A4 Serie3 ClaseCGrandes A6 Serie5 ClaseESuperiores A8 Serie7 ClaseSCoup S TT Serie3Coup CLK
ComosepuedeobservarcadamodelodeAuditienesusimilarenBMWyM-Benz,lacompetenciaesferozentreestostrestitanespuessuluchaconstanteesbasadaenelliderazgodeunosdelosmercadosmásatractivosquecorrespondealosautomóvilesdegamamedia-alta.Acontinuaciónsedescribiráncadaunodelossegmentos:
CompactosEnestesegmentoAuditieneunamayorparticipaciónenelmercado,pueslomotoresquemontasonmásvariadosylospreciossonsustancialmentemenoresaladeloscompetidores.
Medios Enestesegmentolacompetenciaesmásevidentepueslaparticipaciónenelmercadodelasdiferentesmarcasessimilarparatodaslasmarcas.
Grandes Enestesegmentoelmercadoesrealmentemadurodebidoaqueelcrecimientoenventaseslomáscercanoacero,esosedebeaquelosclientesquecompranestetipodecochestienenbiendefinidalaideadequeestánbuscandoysuelencomprarsiempreelmismo,Audicuentaconunaventajaenelsegmentoaltenerunatraccióntotalquedaunagranseguridadparaaquellosconductoresquebuscanestabilidad.
Superiores Estesegmentoesmuyespecialdebidoaquelosdiversosautomóvilestienenmuchaspeculiaridadesdependiendolatipologíadesusclientesylacantidaddedineroquesepretendapagar.
Coupes Enestaclasedecocheslaprincipalmotivaciónesladeportivayelplacerdeconducir,perocadausuariotienesuspropioscriteriosencuantoaloqueesdeportividad,placerdeconducir,etc.,esportalmotivoquelademandaseencuentramuydiversificada,loqueprovocaquenoexistaunlíderclaroenelsegmento.
Ventajas frentes a sus competidores:ActualmentelosconductoresdeautosAuditienenaccesoaunaampliagamadesistemasdeinformaciónyentretenimiento.Laradio,ellectordeCDs,eltelevisor,elsistemadenavegaciónyelteléfonosonalgunosejemplos.Estamezcladeinformaciónyentretenimientoseráenelfuturomásymásimportante.Sinembargo,lacadavezmayorgamadefuncionesyopcionesapuntahacialageneracióndeunconflictoinevitableconlaarquitecturaconvencionaldecontroldelauto.Envistadeesto,Audihadesarrolladounnuevoconceptodecontroldelautoparaeloperador:lainterfazmultimedia(MMI).LaMMIunelaoperacióndetodosloscomponentesdeinformaciónyentretenimientoenunasolapantallayunsolosistemaoperativo.Alusarloscontrolesesencialeseimplementarunalógica
unificada,permiteunusorápido,intuitivoyfácildeungrannúmerodefuncionesytecnologías.
EltipodedemandaquetieneAudiseclasificadelasiguientemanera:
- 1ra compra- Reposición- Ampliación
Análisis del atractivo.- Lasmotivacionesparalacompradelvehículoson:Seguridadquedanuestra
marcaalosconsumidores,debidoalaimagenderobustezquedannuestrosvehículos.
- Placerdeconducciónquedananuestrosclientes.- Losfrenosparalacompradelosvehículosson:Elprincipalfrenoeselprecio
ycomofrenossecundariospodríamoshablardelosbienescomplementarioscomolasgasolinas,losneumáticos,yporotrapartelasrevisionesmanejanprecioselevados.
- Supropósitoesdar“placerdeconducción”asusclientes. Suestrategiacompetitivaesde“liderazgo”,yaqueenalgunosdelos
segmentosenlosqueseencuentransonloslideresocompartenelliderato.
Marketing-mix.- Procesodedistribución.Utilizaunprocesodetipo“directo”,enelquesus
concesionariossonlosquevendenalosclientes.- Financianeventosdeportivos.- Supublicidadvaenfocadaatransmitiralconsumidorlaideadequeestán
ahíparaloqueelnecesite,yparadarlealgodecalidadqueledistingadelosdemás.
- Normalmentelapolíticadelaempresanoesdepromocionarproductos,aunquepuedequesehaganalgunasexcepcionescomopequeñosregalos.
- Licenciademarca:Lehancedidolaexplotacióndesuimagenaunaempresaqueeslaquefabricaprendasdeportivas.
Comunicación, segmento cualitativo, posicionamiento.
Un símbolo de la ingeniería progresivaLos cuatro anillos
Esunadelashistoriasmáspolifacéticasdichoalgunavezenlahistoriadelautomóvil.ElemblemadeAudi,consuscuatroanillosidentificaunodelosfabricantesdeautomóvilesmásantiguosestablecidosenAlemania.Simbolizalafusiónen1932deloscuatrofabricantesdevehículosdemotoranteriormenteindependientes:Audi,DKW,HorchyWanderer.EstasempresasformanlasraícesdeloquehoyesAudiAG.
LO MEJOR DE DOS MUNDOS: ELLUJOYLASCOMODIDADESPROPIASDELASMÁSALTAGAMAAUTOMOTRIZ,YALMISMOTIEMPOELDINAMISMODEUNDEPORTIVOSOBRIOPEROPARADOJICAMETEIMPONENTE.
POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL
lujosobriedad
dinamismodeportivoimponente
Laesenciadelamarcaylapromesacentraldelamarcaes:diferenciarseatravésdelatecnología.
Comunicar. definirlacategoríadenegocioyestablecerloslímitesdelamisma;aclaralascualidadesúnicasdelamarca.
Simplificar. memorable,corto,precisoyconunsignificadovívido.
Inspirar. replantea los temas que son personalmente significativos yrelevantesparatantosempleadoscomoseaposible
Promesa central de la marca
Liderazgo por tecnología
Ejecutivodenegociositaliano.Segraduóen1986enelLiceoscientifico“G.Galilei“dePescara,yahoraocupaelcargodepresidentedehonordelosantiguosalumnosAbruzzoGalilei“.TambiénsegraduóenAdministracióndeEmpresasenla“UniversitàCommercialeLuigiBocconideMilán,ycursosseguidosenDireccióndeMarketingdela‘INSEADenFontainebleau,enFrancia.Desde1992ocupódiversoscargosenelfabricantedeautomóvilesfrancésRenaultyseconvirtióenundirectordeproducto.En1998setrasladóaToyotaMotorEurope,conresponsabilidaddeLexus,lamarcapremiumdelgrupojaponés.
En2002seincorporóaFiatAutoSpA,eneldepartamentodemarketingLanciaysehizoquelasmarcasJefedeMarketingenjuniode2004.EnnoviembredeeseañosehizocargodelamarcaFiatcomojefedemarcaycomercial.Conelposteriorcambiodenombredelgrupoaprincipiosde2007ylacreacióndecuatroempresasdistintas(SpAAbarth,AlfaRomeoSpA,FiatSpAyLanciaSpA,unoporcadamarca),asumióelcargodedirectorgerentedeAbarthSpA.
Desdefinalesdeseptiembrede2007tambiénfuedirectordemarketingdeFiatGroupAutomobilesSpA,queentraenelConsejoEjecutivodelGrupo,elorganismoquedirigeelGrupoFiat.Seconvirtióeneljefedemarketingglobaldelascincomarcasdelgrupoautomovilístico(Abarth,AlfaRomeo,Fiat,LanciayMaserati),ademásdelossectoresno-automotriz:CaseNewHolland,IrisbusIvecoy.Endiciembrede2007tambiénseconvirtióeneldirectorgeneraldeAlfaRomeoSpA
El12deenero2009LucaDeMeodejóFiatGroupAutomobilesSpA.ÉlseuniráalGrupoVolkswagenel1deagostode2009comoDirectordeMarketingparaautomóvilesVolkswagen.El01deseptiembre2012LucaDeMeoseconvirtióenmiembrodelConsejodeDirecciónparaMarketingyVentasdeAUDIAG.
Luca de Meo (Milán,13dejuniode1967)MiembrodelConsejodeDirecciónparaMarketingyVentasdeAUDIAG,desdeel1deseptiembrede2012
Director de marca
Estrategia publicitaria
Online
rp/sponsorships/film
website/socialmediafacebook
golf
youtube
vela
polo
soccer>copaaudi
subastas>eltonjohn
alfombraroja>wolverine
flickr
browsermag
apps>ios/android
e-newsletter
catálogoonline
Offline
Actividades de marketing holístico
contacto con la marcacualquierexperienciacargadadeinformación,yaseapositivaonegativa,queunconsumidoractualopotencialtieneconlamarca,sucategoríadeproductoosumercado.34Laempresadebeponerenlagestióndeestasexperienciaselmismoesfuerzoqueenlaproduccióndesusanuncios;comoclubesycomunidadesdeconsumidores,feriasyexposicionescomerciales,eventosdemarketing,patrocinios,etc.
sepodríainvertireninvestigaciónydesarrolloyemplearpublicidad,promocionesyotrascomunicacionesparareforzarsuasociacióndemarcade“seguridad”,tambiénpodríapatrocinareventosparaasegurarsedegenerarunapercepcióndevigenciayactualidad.Losprogramasdemarketingdebenelaborarsedemodoqueeltodoseamayorquelasumadelaspartes.Enotraspalabras,esprecisoquelasactividadesdemarketingtrabajenindividualmenteyencombinación.
marketing integrado
Audi ha ganado las 24 Horas de Le Mans en doce ocasiones desde el año 2000; las ediciones del 2000, 2001, 2002, 2004 y 2005 con el ya legendario Audi R8, mientras que las de 2006, 2007, 2008, 2010 y 2011 con los autos Diésel Audi R10 TDI, Audi R15 TDI y Audi R18 TDI. Lo anterior la ha colocado como la mar-ca más exitosa en la historia de esta carrera. En 2012 y 2013 se impuso con los híbridos Audi R18 e-tron quattro.
24HorasdeLeMans
Posicionamiento
INNOVACIÓNTECNOLÓGICA
rendimiento_seguridad_calidad_robustez
Elconsumidorasignaciertasposicionesmentalesalasmarcasporélconocidas.Esteesfuerzodesituaciónmentaldelamarcahadehacerseenbaseadeterminadosatributosquejuzganysitúanalamarcaenunlugarmentalconcreto,yenrelaciónaotrasmarcassobrelasqueyaasignódeterminadaposiciónsegúntalesatributos,incluyendolamarcaideal,quequedarádefinidacomolaperfectaparaelpúblicoenesemismocontextocompetidor.
EstrategiadeEmpresayPosicionamientodeproductoenlaindustriadelautomóvil”.
Dichaasociaciónentrelamarcaylosatributosquelajuzganseproduceenbaseaimpresiones,creenciasypercepcionesqueeldemandantehayatenidorespectoalamarcaqueefectivamenteposiciona.
Porlotanto,porposi-cionamientoperceptualseentiendelasituaciónrelativaqueunaempresatieneenrelaciónaotrasorganizacionescompetidoras,enbaseadeterminadosatributos,queamododeejes,configuranelcontextodereferenciadedichoconjuntodeempresasyorganizacionesentérminos
deimagenpercibidaporelpúblicoy/oimagendeseadaporlaempresa.Sibienaquísemuestraelconceptoenrelaciónalaorganización,ésteesaplicablealámbitodelamarcaElresultadodelestudiodeestaspercepcionesconstituyeelconceptodeposicionamientoanalítico.
“...Determinados atributos que juzgan y sitúan a la marca en un lugar mental concreto, y en relación a otras marcas...”
La marca proporciona a la compañía liderazgo en el mercado, estabilidad y consumidores leales, presencia internacional, relevancia y robustez financiera y legal.
Meta de negocios en américa
Audiinvertirá1,300millonesdedólaresenlaprimerafasedelaconstruccióndesunuevaplantaenMéxico,enSanJoséChiapa,Puebla,unamedidadiseñadaparaaprovecharlosbajoscostoslaboralesenestepaísylaexencióndeimpuestos.Laplanta,laprimeradelamarcaenelcontinenteamericano,comenzaráaconstruirseamediadosde2013yseesperaquehaciael2016produzcaunas150,000unidadesanualesdelutilitariodeportivoAQ5enexclusiva.conmirasalograrsuobjetivodeventasde1millóndeautosenEstadosUnidosparael2018.
1,300millonesdedólaresenlaprimerafase
Objetivo de ventas: posicionar 1 millón de autos en Estados Unidos para el 2018
Maximizar los beneficios potenciales de la empresa por medio de sus servicios
Refacciones originalesLoquenaceperfectosiempretienequeserlo.SóloconrefaccionesoriginalesAudi,teasegurasdemantenerperfectotuAudiydisfrutardelaexclusivagarantíade2años.
Técnicos y talleres especializadosSóloquienescreanlaperfecciónsoncapacesdemantenerla.Técnicoscapacitados,herramientasytalleresespecializados,todosunidosconunafinalidad,mantenertuAudijustocomoelprimerdíaenquefuecreado.
Información Técnica ExclusivaNadieconoceelartedelaingenieríacomosucreador.Nuestroequipoespecializadodetécnicostienelacapacitaciónyexperienciapararesolvercualquiertemarelacionadoconnuestrosautos,apoyándoseenlainformacióntécnicaconlaquesóloAudicuenta.
Respaldo a nivel mundial Milesdealmasconunsólopropósito,respaldartuconfianza.Audiponeatuservicioingenierosalrededordelmundocomprometidoscontuauto,paraquetúsólosigasdisfrutándolo,
Precio, distribución, responsabilidad social
Estrategia de precios
La fijación de precios es un componente importante de la estrategia de marketing de una empresa.
Lafijaciónrepercuteenelposicionamientodeproductos,afectalasposibilidadesdepromocionarelproductoydependerádelaspropiedadesdelproducto.
Enelmercadoautomotrizexistenvariasempresasqueofrecenproductosdediferentecalidadyprecios.Cadaempresaplaneadóndesituarsuproductobasándoseenlacalidadypreciodelmismo.
Lasempresasconpreciosbajospresentanresultadossatisfactorios,comoelHyundaioFiat.Sinembargohaymuchasempresasenelmercadoautomotrizenlapartemediaopromediodondelospreciosylacalidadsonbásicos,porejemploRenault,FordoChevrolet.
Lametadelasmarcasquesatisfacennecesidadesestrictasyespeciales,comoPorsche,esofrecercarrosdealtodesempeño,puessusclientestienennecesidadesespecialesyespecíficas.LoscarrosdealtacalidadyprecioseencuentranenelsegmentoPremium.
LaempresaAuditienecaracterísticasdelsegmentoPremiumquesoneldiseño,lacalidad,elconfort,laseguridadyelmedioambiente.ConcordanteconsusvaloresAudiofrececarrosdealtacalidadyporesohaconseguidoposicionarseenelsegmentoPremium.SusmayorescompetidoressonMercedesBenzyBMW,perotambiénexistenotroscompetidoresdelsegmentoPremiumcomoLincoln,Lexus,JaguaryenparteVolvo.
ElpreciototaldeunautomóvilAudiseconformadevarioscomponentes.Cadamodelotieneunpreciodeventarecomendadoopreciodecatálogoqueserefierealaversiónbásica.Esoesunaestrategiadefijacióndepreciosporsegmento.PorlotantolosmodelosmáspequeñoscomoelAudiA1oA3sonmásbaratosquelosmodelosmásgrandescomoelAudiA8oQ7.LaversiónbásicadelAudiA4tienep.e.elmotormáspequeño,rinessimplesyunacondicionadordeairedelequipamientobásicoalladodemuchosotroscomponentes.ElpreciorecomendadoporelAudiA4Sédanes$451.600MXN.
Elprecioaumentasilosclientespidencosasadicionalesodemandanequipamientoespecialcomomotoresconmáscaballosdepotencia,rinesdealtacalidadodiseñoespecial,unsistemadenavegaciónmejoroasientosdepiel.ElAudiA4Sedanconelmotormásgrandecuesta$798.950MXN.Peroesospreciosnosonlospreciosfinalesquelosclientesdebenpagar.LaempresaAuditieneundepartamento“Promocióndeventas”.LatareadeestedepartamentoespromocionarlasventasdeautomóvilesdeAudi,quenormalmentesignificadescuentosparalosclientesconpromocionesdeconsumoocuandoesdirigidaamiembrosdelcanaldedistribuciónsignificaincentivacionesdevender.Lospromocionesdeventasvaríanligeramenteentrecadapaís,peroordinariamentehaypremiosdeaceptacióndesuautomóvilviejo(aprox.$178.000MXNparalaaceptacióndecadaventadeAudiA8),artículosgratuitoscomomejoresrinesoasientosdepiel,subvencionesysuplementosparaciertosmodelosyfinalmentebuenoscondicionesdelleasingodelfinanciamiento.
ElpreciofinalademásdependedelosvendedoresdeAudienlasconcesionarias.CadaconcesionariodeAudipuedebajarelprecioadicionalmenteparanegociarunprecioindividualparacadacliente.
Entotallospreciosdecatálogosereducenun10%a17%paralosclientescontodoslosdescuentos.Conocasióndelosnegociosindividualesnoexisteunprecioidénticoparatodoslosclientes,perocadaclientepagaunprecioindividual.
Fórmula para obtener la fijación del precio:
Precio de venta = Precio de catálogo + Equipamiento especial – Promoción de ventas – Descuento concesionarioAunqueAuditienedescuentosparasusautomóviles,laempresanuncavaaanunciarlos.OtrasempresascomoKiaoChevroletfrecuentementehacenpublicidadparasusdescuentosyparaautomóvileseconómicos.LaestrategiadeAudiesdiferente.ParaguardarsuimagendealtacalidadysuposiciónenelmercadoyenelsegmentoPremium,Auditienequetenerpreciosaltos.Sinembargolosdescuentossonunamaneraseguradevendermásunidades,peroestaestrategiapodríamalearlaimagendelaempresa,podríaaludiraunsignodemalacalidad,losproductosseencontraríansubvaluadasoquelasclientespodríanperderlaconfianza.Ademáslosdescuentospodríanbajarlospreciosde
referencia.LaimagendealtacalidadtambiéneselrazónporqueAudinoutilizaterminacionesdeprecioscomo$499.999MXNparasusproductos.
LospreciosdeAudiysusmayorescompetitoresBMWyMercedesBenzsonparecidosenunossegmentos.ElpreciodelBMWSerie3Sédanes$491,700MXN,delMercedesBenzClaseCSédanes$459,900MXNydelAudiA4Sédanes$451.600MXN.EslógicoquelasempresasqueofrecenproductosdecalidadsimilarenelsegmentoPremiumtambiéntenerpreciosparecidosytalvezseorientanalospreciosdesusmayorescompetidores.
OtramedidaquelaempresaAudiutilizaeslafijacióngeográficadeprecios.Audivariasuspreciosenlosdiferentespaíses,porqueladisposiciónapagar,elpoderadquisitivoylosingresosencadapaíssondiferentes.Lasiguientetablailustraunacomparaciónentrelospreciosalemanesymexicanos.Lospreciossonlospreciosdecatálogoencadasegmentoparalasversionesbásicas(Tipodecambiodel04Octubre2013;EUROS1=$17,7MXN).*(TABLASDEPRECIOPRESENTADASANTERIORMENTE).EsinteresanteobservarquelosmodelosdeAudiA5,A6yA7sonmáscarosenMéxicoqueenAlemania.
SeconcluyequelospreciosdeAudisecomponendevarioscomponentes.Poresonoexisteunprecioidénticoparatodoslosclientes,perocadaclientepagaunprecioindividual.Ademáslospreciosvaríangeográficamente.
Estrategia de distribuciónLaempresaAuditienevariossitiosdeproducciónendiferentespartesdelmundo.AlladodelosdossitiosdeproducciónenAlemaniaenlasciudadesdeIngolstadtyNeckarsulm,AudiproducesusautomóvilesenseisotrospaísesquesonHungría(Gyoer),Bélgica(Bruselas),China(Changchun),laIndia(Aurangabad),España(Martorell)yEslovaquia(Bratislava).
Cadasitiodeproducciónproduceunoodiversosmodelos.EnIngolstadtsefabricanlosmodelosAudiA3,A4,A5,Q5yR8enNeckarsulmlosmodelosA4,A5,A6,A7yA8,enGyoersefabricanelAudiA3yTT,enBruselaslosmodelosA1yA3,enChangchunlosmodelosA4,A6yQ5porelmercadochinooasiático,enAurangabadlosmodelosA4,A6yQ5porelmercadoindiooasiático,enMartorellenEspañasefabricanelQ3yenBratislavasefabricaelQ7.
Ladistribucióndeloscomponentesdeautomóvilesydeautomóvilescompletosesunaproezalogística.Audiutilizatresmediosparadistrubuirlosautomóvilesquesonbarcos,trenesycamiones.LanormadeAudiestransportarsóloladistanciamínimaposibleencamión,porqueeltransporteentrenesmáseconómicoymásecológico.
LosautomóvilesdelasplantasdeconstrucciónenBratislava,Bruselas,MartorellyGyoersontransportadosportrenaIngolstadtoNeckersulmoencamiónalugarescercanosdelsitiodeproducción.TambiénexisteunacorrespondenciadeBruselasalpuertodeEmden.Losautomóvilesestánacumuladosenloscentroslogísticosdelasciudadesalemanas.Deahíserealizaladistribución.
Haydosopcionesdeltransportedeloscentroslógisticosalemanes.Siellugardedestinoestácerca,losautomóvilessontransportadosencamión.SiellugardedestinoestálejosenlugaresdeEuropa,Audiutilizatrenesparatransportarlosautomóviles.Paraeltransporteaotroscontinentes,AudiutilizatrenesparatraspasarlosautomóvilesaEmden.EnEmdenseubicaelpuertoparaeltransportemarítimo.Cuandolosbarcoslleganasuspuertosdestinarios,eltransportedenuevoesencamiónotrenydependedeladistanciadelpuntodedestino.EnMéxicolamayoríadeltransporteesentrenysololadistanciamínimaposiblesetransportaencamión.
LosautomóvilesproducidosenChinaylaIndiaestántransportadosentrenycamiónalasdistribuidorasdeautos.
Otraopciónesquelosclientescobransusautomóvilesdirectamentealaplantadeproducción.
HaytrestrenesaldíasóloconmodelosdeAudiquetransitanporlacorrespondenciaentreIngolstadtyEmden.Porañohayaprox.150.000automóvilesencirculaciónporestaruta.EntotallaempresaAuditransporta70%detodoslosvehículosproducidosentrenasuspuntosdedestino.
Acciones de responsabilidad socialDurantelosúltimosañostemascomoelcambioclimático,elcalentamientoglobalolascondicionesdetrabajohanganadoimportanciaparamuchosconsumidores.Hoylosconsumidorestambiéndemandanproductosdeempresasqueproducendemanerasustentableyqueasumenlaresponsabilidaddesusacciones.Porellolasempresasdesarrollanestrategiasderesponsabilidadsocial.
LaempresaAudiactúaresponsablementeparaserunempleadorresponsableybuenoalargoplazo,paraseguirsiendocompetitiva,paraentusiasmarasusclientes,paraprotegerelentornoyconservarunfuturodignoparageneracionesfuturas.
LasmetasdefinidasdeAudisonfacilitarlamovilidadsinemisionesdeCO2alargoplazo,protegerrecursosentodalacadenadelvalor,desdeeldesarrollodetecnologíasyproductoshastaeldesarrollodeserviciosyaplicacionesyfinalmenteasumirsuresponsabilidadconsusempleadosylasociedad.
PoresoAudihadefinidocincotemasclavesensuestrategiaderesponsabilidadsocialqueacontinuaciónsemencionan:
• Responsabilidaddelproducto • Protecciónambiental • Responsabilidadsocialfrentealosempleados • Responsabilidadsocialfrentealasociedad • Economizarresponsable.
Pararealizarlasestrategias,Auditomoencuentadiversosproyectosdetodoelcorporativoafindequefueramáscompletoyfácildelograrlo.En2011laadministracióndelaempresacimentóeltema“Sustentabilidad”ensuestrategia2020conellema“Vivimosresponsabilidad”.Elcampodeactuaciónserefierealastrescolumnasdesustentabilidad:lasociedad,laecologíaylaeconomía.Desdeentonceslaestrategiaseajustóysecumpliólametadelaempresaqueera“sustentabilidadenproductosyprocesos”.Auditieneelcompromisodecrearyconfigurartodalacadenadevalorytodoslosproductosyprocesossustentables.Paralograrestameta,launidadorganizacional“CorporateResponsibility”establecetodasactividadesdeestetemaencadapartedelaempresaydelgrupoAudi.ParacadatemaclaveAuditienevariosproyectoscondiferentesmetasymedidas.Enlosucesivodescribounosejemplosdemetasymedidasdecadatemaclave:
Responsabilidad del producto: · ReduccióndelasemisionesdeCO2delosvehículosnuevosdel25%
menos. · Reduccióndelconsumodecombustibleencadavehículonuevoen
comparaciónconelmodeloanterior. · Aumentodelaofertadevehículosconsistemasdefuncionamiento
alternativos,porejemplocongasnaturaloelectricidad.
Protección ambiental: · Reduccióndebasuras,consumodeaguafresca,emisionesdeCO2
yVOC,consumodeenergíatotalencadaemplazamiento.EnsuplantaenIngolstadtAudicolectaelaguadelalluviaylautilizaenlaproducción.Enestaplantacasinoexistebasuradelaproducciónpuesel95%delasbasurasserecicla.
· Sistemáticadereduccióndeusodeenergía.
Responsabilidad social frente a los empleados: · Fomentalaeducacióndesusempleados. · Adaptacióndelaprendizajeentecnologíasdefuturo.
· Internacionalizacióndelaprendizajedeempleados. · Mejoradelacompatibilidaddefamiliayprofesión. · Fomentodevariedadeigualdaddeoportunidades.
Responsabilidad social frente a la sociedad: · Implementacióndelprograma“CorporateVolunteering”queestablece
laejecucióndedosdíascomovoluntarios.Tambiénincluyeaccionescomoladonacióndesangreporpartedelosempleadosdondedonanmientrastrabajan.
· FomentodelcentroeducativoinnovadorIngolstadt(CiudaddelacentraldelaempresaenAlemania).
· Accionesderesponsabilidad: · Mejoradelacomunicaciónentresusáreasyaumentalatransparencia
anivelgeneral. · Laprevencióndelacorrupción. · Inversióneninnovaciones,nuevastecnologíasylaampliacióndelas
estructurasdefabricación.LaplantadeproducciónenIngolstadtyacasiesunaplantaneutraldeemisionesdeCO2.Lafábricasoloutilizaelectricidaddefuentesdeenergíarenovablesqueseobtienedelascentraleshidráulicas.EnlostechosdesusplantasenIngolstadttambiéntieneceldassolares.
· Desarrolloyproduccióndenuevastecnologíasycombustiblesalternativosdelasfuentesdeenergíasrenovablesparareducirlaemisióndegasesdeefectoinvernadero
Audihafundadoyfinanciadounafundaciónparaayudaralaproteccióndelentornoydelanaturalezaqueincluyeplantarmásque90.000árbolescercadesusfábricas.
ExistenmuchasmásactividadesdelaempresaAudiparapromoversuresponsabilidadsocialcomolaproteccióndelanaturalezaydelentornoenlasociedadsonpilaresfundamentalesdelafilosofíadeAudi.
Fuenteshttp://www.audi.com.ar/ar/brand/es/company/historia/0/anos_1899_-_1914.htmlhttp://html.rincondelvago.com/competencia-en-empresa-de-automoviles.htmlhttp://www.audiusa.com/abouthttp://emaxilab.com/kleine-unternehmen/article_12441.htmlhttp://promodeventa.galeon.com/promocion.pdfhttp://www.audi.com.mx/mx/brand/es2/Modelos/a4/A4/Simulador_ financiero.htmlhttp://forum.gute-fahrt.de/showthread.php?t=11623http://www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PROGRAMAS.pdfhttp://www.audi.dehttp://bmw.com.mx/mercedes-benz.com.mx/http://www.stimme.de/regioticker/Audi-Mitarbeiter-spenden- Blut;art16233,2286952http://www.audi-cr.de/de/strategie/#003http://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/corporate_ responsibility/umwelt.htmlhttp://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/ produktionsstandorte.htmlhttp://de.wikipedia.org/wiki/Audi#Produktionsstandortehttps://www.audi-mediaservices.com/publish/ms/content/de/ public/pressemitteilungen/2010/08/12/vorreiter_in_der_logistik.html
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