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PROGRAMA: MBA EN MERCADEO

Interpretando el futuro (Prospectiva)

La Prospectiva: un pensamiento estratégico en mercadeo

Profesor Saturno Silva Morales Autor: Wilmer J. Montilla R.

CI: V-12960.325

Caracas - Venezuela

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Introducción:

En la actualidad, en un mercado globalizado e inundado por las nuevas

tecnologías de información se hace casi un lugar común hablar de ventaja

competitiva y estrategias entre los diversos competidores, razón por la que

crece la necesidad de echar mano al futuro. Las organizaciones plantean

diferentes escenarios ante el convulsionado día a día llamado presente y que

las retuerce para definir y filtrar su razón de ser. De la agilidad con que se

responda al mercado, dando respuesta a sus inquietudes y generando

nuevas e innovadoras propuestas, se podrá vislumbrar un mejor mañana,

para ello se debe explorar de una forma metódica los diversos escenarios del

futuro que queremos para nuestra organización.

En el presente artículo se revisaran algunos conceptos básicos como: La

prospectiva, el pensamiento estratégico y el mercadeo, que nos ayudaran a

encontrar la interrelación de estos, para así responder a la afirmación, La

prospectiva: un pensamiento estratégico en mercadeo.

El reto para realizar el siguiente documento radicó en sintetizar y validar la

cantidad de información que encontramos en la web, ya que para ello se

requirió descartar diferentes autores; tomando los más relevantes

exponentes y más precisos conceptos que aportarán valor al presente

artículo.

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Marco conceptual

Para elaborar el siguiente apartado,

partiremos de la extracción y definición de los

conceptos que se involucran en el

enunciado: La prospectiva: un pensamiento

estratégico en mercadeo.

Prospectiva

Según el Centro de Estudios Prospectivos de la UNALM indica que: “La

prospectiva parte del concepto que el futuro aún no existe” y que “se puede

concebir como una realización múltiple” (Jouvenel, 1993) y adicionalmente

“depende solamente de la acción del hombre” (Godet, 1985). Por ende se

puede decir que el hombre será capaz de construir el mejor futuro posible,

razón por lo cual debe tomar las decisiones correctas en el momento

apropiado

En el caso de Gastón Berger (1991), describe la define como la “Ciencia

que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él. Aunque en

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ocasiones el término futurología hace referencia a otras disciplinas no

basadas en el método científico”.

Para Ben Martin (1995), la prospectiva es definida como “El proceso de

investigación que requiere mirar sistemáticamente el futuro de largo plazo en

ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objetivo de identificar las

áreas de investigación estratégicas y las tecnologías genéricas emergentes

que generarán los mayores beneficios económicos y sociales”.

En opinión de Luke Georghiou (1996),describe la prospectiva como “un medio sistemático de evaluar los desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la creación de riqueza y la calidad de vida”.

Respecto a los tipos de prospectivas que se presentan se pueden

vislumbrar tres grandes tendencias

1. Prospectiva Predictiva.

Es posible comprender los mecanismos que provocan la ocurrencia de

ciertos hechos y evitan la de otros, abriendo así la posibilidad de conocer el

futuro. Es un enfoque que prima pronósticos lineales y tiene una visión

continuista del futuro. Busca la obtención de conocimientos tangibles sobre el

futuro.

2. Prospectiva Interpretativa:

usca pronosticar futuros alternativos para mejorar la calidad de las

decisiones del presente, incrementando de esta forma la capacidad de

reacción ante lo inesperado. Un rasgo característico de esta tendencia es su

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“relativismo cultural”; es decir si la realidad está construida socialmente, es

importante que los estudios de futuro sean sensibles a los múltiples entornos.

3. Prospectiva Crítica:

Considera que no se puede hacer prospectiva partiendo de proyecciones

del presente, ya que lo que en el presente se considera “normal”; en el futuro

podría no serlo. De esta manera ofrece escenarios alternativos sin imponer

tópicos o prejuicios que pueden convertir el ejercicio de prospectiva en una

mera proyección de futuro.

Pensamiento Estratégico

El pensamiento estratégico es una combinación

de métodos analíticos y elasticidad mental utilizados

para obtener ventajas competitivas (Ohmae 1978).

El Pensamiento Estratégico es un proceso por

medio del cual los altos ejecutivos pueden estar

sobre los procesos gerenciales diarios y sobre las

crisis para obtener una perspectiva diferente de la

organización y de su ambiente (Garrat ,1995).

El pensamiento estratégico es el cimiento para la toma de decisiones

estratégica, ya que garantiza la salud a largo plazo de la empresa (Morrisey,

1996).

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El pensamiento estratégico es el arte de exceder a un adversario,

sabiendo que el adversario está tratando de hacer lo mismo contigo. Se

enseña a pensar haciendo buenas preguntas; se piensa bien si se hacen las

preguntas pertinentes. Una pregunta es buena si se hace pensar; tanto más

buena es cuando más hace pensar, es decir, buscar razones de lo que se

afirma, y pensar por qué no son tan sólidas las razones que apoyan otras

alternativas de acción diferentes a las que se proponen.

De acuerdo a Ayestarán, Rangel y Morillas (2012):

“El pensamiento estratégico es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente, es decir, pensar cuidadosamente antes de actuar, realizar análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos. El pensamiento estratégico es un proceso de reflexión que nos ayuda a alcanzar una ventaja competitiva”

MERCADEO (Marketing)

De acuerdo a la American Marketing Asociation (A.M.A.) (2013): El

marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para: crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,

los socios y la sociedad en general.

Pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a

sabiendas que el adversario está tratando de hacer lo mismo que uno

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Dixit y Nalebuff (2006):

“se muestra la importancia que tiene para el mercadeo poder contar con pensamiento estratégico y una visión prospectiva dentro de sus procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a los consumidores ofertas que generen valor y le den ventajas competitivas a sus productos, para ello requiere estar permanentemente trabajando en influir en el futuro del mercado, creando e innovando. “

El mercadeo en la actualidad representa dentro las organizaciones y

empresas un salto adelante, creando ventajas competitivas sobre los

competidores. Desarrollar y aplicar las técnicas correctas para interactuar y

participar en el mercado hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de

cualquier organización.

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El mundo actual se encuentra convulsionado haciendo que las

organizaciones deban preparase para afrontar no solo a la competencia

natural del mercado que representen sino a los usuarios que se han

convertido en feroces huracanes que demanda cada vez más, haciéndose

más exigentes en sus requerimientos.

En el entorno en que nos encontramos actualmente no es suficiente con

ocuparse de ese presente y conformarse con las ganancias o éxitos que se

han obtenido en la actualidad, la supervivencia de las organizaciones nos

exige plantearnos interrogantes como: mejoras en las técnicas aplicadas

para producir el éxito ó cambios en los modelos usados.

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Conclusiones

Entonces, la prospectiva es en sí misma es una estrategia, que aplicada al

mercadeo nos permitiría tener ventajas sobre los diferentes competidores.

Pero tener y conocer los escenarios futuros de acción no necesariamente se

convierte en ventaja competitiva, ya que la ejecución de la misma debe

realizarse en el tiempo preciso, con los recursos necesarios, con los ajustes

intermedios que sé requieran (es la entonación ó afinación) y cualquier otro

aspecto que deba contemplarse, el cual les permitirá alcanzar los objetivos

planteados.

Podemos concluir, que la prospectiva ejecutada dentro del sector de

mercado donde se encuentre, debe ir acompañada de otras herramientas y

procedimientos para garantizar el éxito. Esta afirmación conlleva a plantear a

la prospectiva como una necesidad dentro de las organizaciones para su

permanencia en el futuro, asegurando una cuota de participación importante

dentro del mercado donde se desenvuelva, convirtiéndose en una práctica

común en el presente.

“No debemos esperar que el mañana ocurra, porque entonces actuaremos siempre tarde ante problemas ya creados u oportunidades que no podemos aprovechar”

Carlos Matus

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Referencias bibliográficas

Ben G., (1995), Foresight in science and technology analysis & strategic Management, vol 7, pp 139 – 178.

Berger G., (1991), Etapes de la prospective.

Jouvenel H. (1993.), "Sur la méthode prospective: un bref guide méthodologique", Futuribles, nº 179,

Godet Michel, (1985, Prospective et planification stratégique. París

David de Prado Díez, (Diciembre, 1999), Técnicas Creativas De Prospectiva Estratégico-Participativa: Megatendencias De Futuro.

Citado por Rafael popper (2007). Metodología de la prospectiva. Publicado en: http://eulaks.eu/attach/VII_Metodolog%C3%ADa_Prospectiva.pdf

Prospectiva: Visión y construcción de futuros, publicado en: http://prospectiva.blogspot.com.br/ Prospectiva estratégica: problemas y métodos, publicado en: http://www.prospektiker.es/prospectiva/caja-herramientas-2007.pdf