Arebalos, Alonso. La revolución horizontal. El poder de la comunicación en manos de la gente.

8/12/2019 Arebalos, Alonso. La revolucin horizontal. El poder de la comunicacin en manos de la gente.

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LA REVOLUCIN HORIZONTALEL poder de La comunicacin en manos de La gente

Gonzalo Alonso Alberto Arebalos"OX ;.;.,

.if.fi ii '!if EDICIONESB Barcelona* Bogot* Buenos Aires Caracas* Madrid Mxico D.F. Montevideo* Quito* Santiago de Ci!e


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Ar"a!os# A!"erto$a revo!uci%n ori&onta! ' A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso. !a ed. +uenos Aires : Ediciones +# ,--.//0 1. 2 ,/x34 c5.IS+N 67760,63863. Mar9ting. I. A!onso# )on&a!o II. :;tu!o CDD 047.84Direcci%n editoria!< Diana =arisEdici%n2 =atricia IacovoneDise>o de ta1a< Socia! Snac9Dise>o< ?u!iana Fa!con Fotogra@;a< =au!o Ferrer;a

Dise>o de interior< Donag I Matu!ic#*% i 0$a revo!uci%n ori&onta!A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso!@?edici%n A!"erto Ar"a!os ( )on&a!o A!onso# ,-- Ediciones + Argentina S.A.# ,--Av. =aseo Co!%n ,,3# 1iso 0 Ciudad Aut%no5a de +uenos Aires# Argentina www. edicionesb. com.arIS+N< 67760,6386I51reso 1or =rinting +oo9s# Mario +ravo 7/4# Ave!!aneda# en e! 5es de octu"re de ,--.Queda eco e! de1%sito Bue esta"!ece !a $e( 33.6,/.$i"ro de edici%n argentina.No se 1er5ite !a re1roducci%n tota! o 1arcia!# e! a!5acena5iento#e! a!Bui!er# !a trans5isi%n o !a trans@or5aci%n de este !i"ro#en cua!Buier @or5a o 1or cua!Buier 5edio# sea e!ectr%nicoo 5ecnico# 5ediante @otoco1ias# digita!i&aci%n u otros 5todos#sin e! 1er5iso 1revio ( escrito de! editor. Su in@racci%n est1enada 1or !as !e(es 33.6,/ ( ,4.880.

AgradecimientosCo5o !a e" ,.-# escri"ir un !i"ro es un e51rendi5iento socia!. Esta o"ra no u"ieraexistido sin 5ucas 1ersonas Bue @or5aron 1arte de este 1ro(ecto desde e! co5ien&o ( deotras Bue se @ueron su5ando en e! ca5ino2 a todas Buere5os agradecer!es es1ecia!5ente.En 1ri5er !ugar# este !i"ro no u"iera sido 1osi"!e sin Martina :ute Ma(5%# nuestrainvestigadora# entrevistadora# res1onsa"!e de acer Bue !os trenes sa!ieran ( !!egaran aorario ( de coincidir agendas i51osi"!es# de a!!ar e! dato inencontra"!e ( 5antener todo e!1ro(ecto de acuerdo a! cronogra5a tra&ado en e! co5ien&o. :odo esto eco con una sonrisa1erenne ( una energ;a envidia"!es. :a51oco sin ictoria Morc%n# a cargo de! g!osario# !a"i"!iogra@;a ( !as desgra"aciones# ( A!eGandra +eresovs9(# Bue con incre;"!e oGo 1ro@esiona!nos reco5end% a :ute.No 1ode5os deGar de agradecer a! 1eriodista $eandro Hanoni# Buien se entusias5% con !a idea( nos 1resent% a !a gente de Ediciones +. A Diana =aris# directora editoria!# Bue cre(% en e!1ro(ecto cuando !o 1resenta5os a @ina!es de ,--7# ( a =atricia Iacovone# nuestra editora.Quere5os agradecer es1ecia!5ente a Mart;n =arse!is# ?u!in Duna(evic# Mat;as Dutto# ?uanCar!os $ucas# Arie! Arrieta# Ceci!ia +a!";n# $ucas $!%rente# Se"astin :edesco# Mariano+urstein# Francis =ett(# A!do $e1orati# Antonio A5"rosini# Federico e( $ennon# A!iciaida!# Jaren ic9re# Mariano A5artino# Mauricio ?ara5i!!o# F!orencia Sa"atini ( Si!vinaMoscini# 1or co51artir sus ex1eriencias# conoci5ientos ( 1untos de vista.


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)racias 5u( es1ecia!es a int Cer@# Buien accedi% con inters# cordia!idad ( ra1ide& inusitadaa nuestro t;5ido 1edido 1ara Bue escri"iera e! 1r%!ogo.=or K!ti5o ( no 5enos i51ortante# Buere5os agradecer a nuestras @a5i!ias# nuestros a5igos (nuestros gatos# Bue !e(eron 1rue"as de texto# ca!i"raron ideas# o si51!e5ente se dedicaron aso1ortar nuestras oras de encierro 5ientras escri";a5os estas 1ginas.$os gatos se !i5itaron a ignorarnos# 1ero !es agradece5os igua!.

ndicetuAi

ed

PROLOGOpor Vinton Cerf INTRO!UCCIN.......#$%&(LO &"UEREN LA# CUATRO P $ NACE LA %UINTA)el mundo de la mercadotecnia a la marcadotecnia#$%&(LO &&

C"O LLEGARON LO# U#UARIO# A VIVIR EN LA RE!(n recorrido !istrico !asta la interaccin e*trema . . .11 1317 39f.t#$%(LO &&&LA IN&OR"ACIN ATRAE AL U#UARIO'LA PU(LICI!A! LO REPELEE-*periencias en lugar de impactos pu+licitarios)*r 22'L#.PiGr( LiG srrRi*J#LrL#$%&(LO &VEL PEER E# EL "E!IO 9ftTft + #

$ LA E,-PERIENCIA E# EL "EN#A.E(na nuea mirada al modelo de comunicacin#$%(LO V#U HI.O $ #U #O(RINO CA#I NUNCA #ON GENIALE#

Lo /ue !a0 /ue tener en cuenta a la !orade desarrollar un sitio e+....................105t L/0


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#$%&(LO V&ANUNCIAR EN INTERNET)esde el mar1eting display online !asta et 2EO 0 el #E".....345#$%(LO Vil!EL CO"UNICA!O !E PREN#A AL TWEETEl largo camino de las relaciones p6+licas...............373

#$%(LO V&&&!E LO VERTICAL A LO HORIZONTALO de cmo de8ar /ue nos encuentren...................39#$%(LO &XLA REPUTACIN EN INTERNETLo /ue se gan en a:os se puede 1erder en 2in3tos .......454,6 "i

#$%(LO X ;os atrs# se considera"an i51osi"!es ( @or5a una "ase 1ara nuevas ideas# co5o !aSmart Grid Ued Inte!igente 1ara un uso ( 5aneGo inte!igente de !a energ;a e!ctrica.AunBue 1ro"a"!e5ente sea i51osi"!e 1ronosticar todas !as ra5i@icaciones de! a!cance deInternet# este !i"ro o@rece una s%!ida visi%n de a!gunos de !os e@ectos Bue 1ode5os 1erci"ir

aora o 1redecir 1ara e! @uturo cercano. =or 5edio de !i"ros co5o este# a1rendere5os5utua5ente nuevas @or5as de uti!i&ar !a in@or5aci%n ( !a tecno!og;a de !a in@or5aci%n en un5undo cada ve& 5s conectado.Y #2###2L ZZ.#os des1us Bue a"ri% sus 1uertas a !as e51resas ( !osconsu5idores# gracias a !a Telecommunications Act una !e( de! go"ierno de +i!! C!inton#dictada en 30.En todos estos a>os# Internet 1as% de ser una erra5ienta de 1ocos !a"oratorios de ciencias de

!a co51utaci%n ( universidades a convertirse en una 1arte insos!a(a"!e de !a vida cotidiana decientos de 5i!!ones de 1ersonas en todos !os continentes< desde e! Goven urugua(o Bue cateacon su a5igo en Fin!andia asta e! ca51esino co!o5"iano Bue ceBuea e! 1recio de! ca@desde una co51utadora co5unitaria en 1!ena &ona de cu!tivo# a!eGado de cua!Buier centrour"ano2 desde !a Goven!logger de !a ciudad de +uenos Aires6.-

00 4* 00


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asta e! ni>o 5exicano Bue vive sus Buince 5inutos de @a5a cuando su 1ri5o su"e un video aTou:u"e# en e! Bue se !o ve ca(endo a una &anGa... i51u!sado 1or su 1ro1io 1ri5o.ecorda5os Bue a1enas cuatro a>os des1us de !a !e( sancionada 1or C!inton# Buedesencaden% una @ie"re si5i!ar a !a de! oro de! sig!o ]I]# Internet (a era sin%ni5o de"ur"uGa# de e51resas Bue"radas# de crisis "ursti! ( de cientos de 5i!es de 5i!!ones de d%!aresde ca1ita!i&aci%n ecos u5o. Entre 5ediados de ,--- ( co5ien&os de ,--3# e! 1anora5a1arec;a deso!ador ( 5ucos 1ensaron Bue Internet a";a sido una 1ro5esa 1asaGera# una!ocura de unos 1ocos ( a5"iciosos G%venes# !a 5a(or;a de e!!os de [email protected] e5"argo# so"re e! tenda! de e51resas 1untoco5 desa1arecidas# @ondos de inversi%n enBuie"ra e inversores dece1cionados# se esta"an se5"rando !as se5i!!as de !a segunda@undaci%n de Internet< !a e" ,.-# con !as redes socia!es# !a ex1!osi%n de contenido generado1or !os usuarios ( !a trans@or5aci%n de no5"res raros en 5arcas cotidianas# Bue o( seconocen 1rctica5ente en todo e! g!o"o co5o Tou:u"e# )oog!e# Face"oo9# :itter# F!ic9r oS%nico# entre 5ucas otras.A! o"servar este 1anora5a# coincidi5os en Bue est"a5os @rente a una revo!uci%n (# co5ota!# es di@;ci! vis!u5"rar su destino ( sus e@ectos. $os seres u5anos no esca1a5os a !a 1ocaen !a Bue nos toca vivir# ( si "ien 1ode5os ser conscientes de Bue nuestra vida est

ca5"iando# 5ucas veces !a res1uesta Bue surge es e! te5or# !a indi@erencia o e! excesivoentusias5o# (a Bue !a reacci%n de1ende de! !ado de !a revo!uci%n en e! Bue nos encontre5os.Internet a ca5"iado ( est ca5"iando !a vida de !a gente. T !o seguir aciendo# en 5ucas@or5as# 5s o 5enos 1ro@undas# 1ero en todo caso# de@initivas. =or eso# cre;5os erai51ortante ex1!icar cu!es de estos ca5"ios estn a@ectando una 1arte c!ave de nuestras vidasado Bue!os 5ensaGes 5asivos no dan resu!tado# 1orBue este nuevo 5edio re1resentado 1or e!eer1orustedes ( nosotros# 1or toda !a gente# se 5ueve en un 5undo de ex1eriencias Knicas.E! cana!# e! c%digo ( e! 5edio se rede@inen ( o"!igan a 5irar !a rea!idad con otros oGos. $aidentidad de !as 1ersonas se 5ueve entre e! 5undo online ( o!!line ( se constru(e enconversaciones Bue no son virtua!es sino digita!es. $os sucesos de a5"os 5undos son 1artes

de una 5is5a rea!idad. E! Guego interactivo de !as 5arcas o@rece una ex1eriencia Knica (5e5ora"!e 1ara !os usuarios. $a @aci!idad de generar contenido online es una o1ortunidad1ara crear ca51a>as de contenido generado 1or e! usuario# (a Bue a(uda a Bue !os 5ensaGessean 5s cua!itativos# in@!u(entes ( reconocidos. Quienes entiendan e! 1oder de! "oca en"oca 1odrn 1otenciar iniciativas Bue ani5en a !os consu5idores a invo!ucrarse con su1ro1uesta ( a ser 1ortavoces de! 5ensaGe.$os "!ogs vue!ven 5s 1er5ea"!es !as @ronteras de nuestro negocio ( generan un cana!directo con !os usuarios# a travs de !os co5entarios ( !as conversaciones. Asi5is5o# e! tono1ersona! de Buien 1u"!ica !os art;cu!os @aci!ita un acerca5iento de !a 5arca a !oseersro51iendo !os 5uros de! @or5a!is5o ( !a instituciona!idad# ( creando !a&os en !a co5unidad.15


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^a( una serie de reBuisitos tcnicos Bue tienen Bue "rindarse 1ara 1oder @aci!itar !a ex1eriencia de! usuario# de !a e51resa ( de !a 5arca. Frente a !a o!a de erra5ientas Bue surge1rogresiva5ente en !a ed# e! 5eGor conseGo es tratar de invo!ucrarse en e! ca5"io ( conocerc%5o 1ode5os a(udar a Bue nuestra e51resa se vincu!e con este 5ovi5iento.Si todo esto es v!ido 1ara e! 5ar9eting# !o es ta5"in 1ara su 1ro@esi%n er5ana# !asre!aciones 1K"!icas. $a idea de Bue una e51resa o un 1ro@esiona! de !as re!aciones 1K"!icas1ueden contro!ar e! 5ensaGe est ca5"iando. $a rea!idad indica Bue aora e! 5ensaGe [( 5saKn !a narrativa[ es una construcci%n socia!# donde e! e5isor tiene un 1a1e! crucia!# 1eroexisten otros actores Bue (a no s%!o reci"en 1asiva5ente esos 5ensaGes# sino Bue !ostrans@or5an ( redi@unden a una ve!ocidad ( esca!a i51ensadas anterior5ente.$a ve!ocidad de 1ro1agaci%n en !as conversaciones de! 5undo online nos a !!evado areconocer !a i51ortancia Bue adBuiere e! 5aneGo de !a re1utaci%n en este entorno. Aora#de"e5os tener en cuenta Bue se ace cada ve& 5s di@;ci! tra"aGar con 5ensaGes 5asivos< e!"oca en "oca se a adue>ado de su co5unicaci%n ( !os a convertido en 1roductos socia!es.Es as; Bue e5os tratado de ex1!icar estos @en%5enos ( 1oner!os en e! contexto de nuestraregi%n. Internet no es un @en%5eno estadounidense o euro1eo. Es 5undia!. =orBue encua!Buier !atitud# !a gente Buiere co51artir# o1inar# "uscar ( decidir. En K!ti5a instancia#

eGercer e! 1oder# un nuevo 1oder Bue es 1recisa5ente e! 1rinci1a! ca5"io Bue est gestandoesta revo!uci%n.Co5o ex1!ica5os en e! texto# e! genio (a sa!i% de !a "ote!!a. Es1era5os Bue e! !i"ro sea tanentretenido 1ara Buienes !o !ean co5o @ue 1ara nosotros escri"ir!o.)on&a!o A!onso ( A!"erto Ar"a!os +uenos Aires# octu"re de ,--[ 30 [' i+ i

CAP9TULO I

"UEREN LA# CUATRO P $ NACE LA %UINTA!el 23ndo de la 2ercadotecnia a la 2arcadotecnia'# Durante 5s de siete dcadas# e51resas ( consu5idores# 5arcas

( usuarios# an 5antenido una re!aci%n co51!eGa ( ca5"iante 1ero c!ara5ente vertica!. $a ca1acidad de trans5itir 5ensaGes 1or 1arte dev !as organi&aciones a travs de 5edios 5asivos de co5unicaci%n# a1o'$' (ada en ingentes recursos 1u"!icitarios# de 5ar9eting ( de re!aciones1K"!icas# asegura"a a! 5enos cierto contro! a !os e5isores so"reG cundo# c%5o ( d%nde encontrar;an a esos 1K"!icos Bue# en de@initi_ va# ter5inar;an co51rando un 1roducto en !ugar de otro.$a ex1ansi%n de Internet# ( 1articu!ar5ente de !o Bue se a dado 3 en !!a5ar e" ,.-Utr5ino Bue usa5os 1or estar ace1tado aunBue# %' co5o vere5os 5s ade!ante# noco51arti5os de! todo# est ca5 _"iando de ra;& e! 5ar9eting# !a 1u"!icidad ( !as re!aciones1K"!icas (# en genera!# !a re!aci%n de !os consu5idores con !as e51resas ( sus 5arcas. Estoest destru(endo conce1tos ace1tados 1or a>os# creando otros# introduciendo e! caos donde

a";a orden# ( ori&onta!i&ando re!aciones Bue durante 5uco tie51o @ueron vertica!es.Vn conce1to Bue nos aco51a>ar durante todo este !i"ro es e! deeer o sea e! 1K"!icoco5Kn# e! consu5idor# e! ciudadano** :odos !os tr5inos en negrita se encuentran ex1!icados en e! g!osario.

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U1orBue a!gunos te5as Bue ana!i&are5os tienen corre!ato en e! 5ar9eting 1o!;tico# Buienaora est teniendo 5uco 5s contro! Bue anta>o (# 1or !o tanto# un 1oder Bue a ca5"iado!a re!aci%n de @uer&a con !a e51resas# drstica5ente ( 1ara sie51re.El anacronismo de las 7%$as 8=# co5o !as "auti&% ?ero5e McCart(#3es un conce1to Bue# desde !os a>os sesenta# seconsidera c!ave a !a ora de co5ercia!i&ar un 1roducto o servicio. E! 5is5o ace re@erencia acuatro erra5ientas "sicas de 5ar9eting< =roducto# =recio# =!a&a ( =ro5oci%n.Des1us de !a gran crisis de! treinta# ex1!ot% e! consu5o 5asivo ( e! 5undo 5ateria! de aBue!entonces su1o regirse 1or !as 8=. En e! entorno digita!# este tr5ino se a vue!toco51!eta5ente anacr%nico. $as condiciones de u"icuidad de! 5undo digita! des1!a&aron e!centro de atenci%n acia un nuevo 1rotagonista< el eer.=or u"icuidad nos re@eri5os a !a cua!idad de estar 1resente en todas 1artes a un 5is5otie51o# ( eso es !o Bue 1er5ite Internet. $as artesan;as de "arro negro Bue se @a"rican enOaxaca# 1or eGe51!o# tienen @a5a 5undia! 1or ser Knicas. Antes de Internet# este ti1o de1roducto aut%ctono s%!o se 1od;a conseguir en Mxico2 aora uneer en +uenos Aires 1uedeuti!i&ar !os "uscadores 1ara encontrar un cat!ogo de artesan;as aut%ctonas de Oaxaca# (contactarse con !os artesanos 1ara rea!i&ar una co51ra on&ne. )racias a !a e" ,.-# !as 1ie&as

de "arro negro son accesi"!es desde cua!Buier !ugar de! 5undo.A esteeer a di@erencia de! consu5idor tradiciona!# !e gustan !as istorias. Si "ien en e!entorno digita! e! 1recio# !a 1!a&a# !a 1ro5oci%n ( e! 1roducto continKan vigentes# 5si51ortante es aBue!!o Bue e! 1roducto viene a contar. E! 1recio s; i51orta# 1or3. Jot!er# =i!i1a de !a gaseosa 6V1 en !a Argentina# 1or eGe51!o# !a 5arca invita"a a!1K"!ico con una @rase< $i"rate de todo aBue!!o Bue no Buers 1ara vos. $a idea @ue !!evaresta iniciativa a !a e" 1or 5edio de un &ot site*de una a1!icaci%n en Face"oo9#/debanners+, de e-mail mar)eting^ En estos !ugares# !a gente 1od;a ecar a vo!ar en g!o"os todo!o Bue no !e gustara de su 1ro1ia 1ersona!idad.os eers (a no se re!aciona"an con unagaseosa sino con !o Bue e!!a Buer;a signi@icar.^o( !as ca51a>as 1u"!icitarias a!uden a signi@icados# "uscan con@erir!e a! acto de co51rar su1roducto o servicio un signi@icado cu!tura!# Bue se cu!tiva ( se genera!i&a en !as 1rcticas de !a

sociedad en !as Bue estn 1u"!icitando0.,. [email protected]/. .@ace"oo9.co5'a11s'a11!ication.11id`,3,7--,60/48. .""doargentina.co5'digita!'"anners6u1@ree'5ai!.t5!4. .""doargentina.co5'digita!'6u1@reee5ai!.t5!0. +ec9!er# T.< T&e ealt& o! /etwor)s 0ow Social roduction trans-!orms 1ar)ets and

2reedom.Ne ^eaven and $ondon# Ta!e Vniversit( =ress# ,--0.[ 3 [


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En e! 5undo digita!# !as condiciones de u"icuidad ( !a @igura de!eer ca5"ian !as reg!as de!Guego. =ara gra@icar 5eGor este conce1to# 1ode5os ana!i&ar e! caso de Arctic Mon9e(s6# una"anda ing!esa de roc) a!ternativo e indie roc) @or5ada en ,--,. En sus co5ien&os# !os5Ksicos decidieron gra"ar a!gunos de5os en CD ( rega!ar!os en !os conciertos 1ara Bue !osseguidores 1udieran escucar!os. De esta @or5a# 5eGoraron !a 1artici1aci%n de! 1K"!ico Bue#desde entonces# co5en&% a cantar con e!!os en !os recita!es a! conocer !as !etras de !ascanciones. Ade5s# !os CD Bue !!egaron a 5anos de !os @ans @ueron su"idos a Internet (co51artidos entre !oseers. Mu( 1ronto# !os 5is5os @anticos crearon !a 1gina o@icia! de !a"anda en M(S1ace7 ( 1osicionaron a Arctic Mon9e(s en e! 5ercado.E! sitio o@icia! de !a "anda 1er5ite "aGar a!gunos te5as ( esta"!ece un contacto directo con !os

eers su 1K"!ico. E! 1eri%dico "ritnico :e )uardian1u"!ic% una nota en !a Bue 1!ante% !a1osi"i!idad de Bue !a "anda u"iera ca5"iado e! 5ercado de !a 5Ksica. Esto @ue 1osi"!e1orBue a1rovecaron !a u"icuidad Bue @aci!ita Internet# deGando de !ado !as 8= ( adentrndoseen !as nuevas condiciones de !a 5arcadotecnia.?nGti:

,; i >$a 5ercadotecnia o 5ar9eting tradiciona! es e! uso de un conGunto de erra5ientasenca5inadas a !a satis@acci%n de! c!iente U1o tencia! o actua!# 5ediante e! cua! 1retende dise>ar e! 1roducto# esta"!ecer !os 1recios# e!egir!os cana!es de distri"uci%n ( !as tcnicas de co5unicaci%n 5s adecuadas 1ara 1resentar un1roducto Bue satis@aga !as necesidades de !os c!ientes. $as erra5ientas Bue se; uti!i&aron en e! 5undo de !a 5ercadotecnia @ueron !as @a5osas 8= de McCart(. Frente a!nuevo 1anora5a de !a co5unicaci%n# es6. .arctic5on9e(s.co57. .5(s1ace.co5. "Arctic 1on)e,s climbing &ig& t&an)s to the het". En .guardian.co.u9'tecno!og(',--4'oct'36'nes.arts? @ ?ora de dar paso a !a arcadotecnia! "ue iene a irru51ir e! 5ar9eting tradiciona! de !a

5ano de !a 4

a

=< el eer.En e! nuevo 1anora5a Bue 1resenta !a 5ercadotecnia (a no se trata de construir una 5arca#sino Bue e! o"Getivo es edi@icar una istoria so"re !a cua! se de1ositar !a 5arca. Antes# !a5arca so!;a usar un !ogoti1o 1ara co5unicar su identidad2 aora uti!i&a# ade5s# una narrativacon !a Bue eleer se [email protected] caso 1ro1io de !a 5ercadotecnia tradiciona! es e! de !os cigarri!!os Mar!"oro. Esta 5arca!e dicta"a a! consu5idor su istoria. A!guien decidi% narrar un 5undo de ca"a!!os ( vaBueros#( durante a>os se generaron i51actos 1u"!icitarios so"re este te5a. Mar!"oro @ue contando !aistoria de su 5arca ( !a asoci% con !a !i"ertad# !a natura!e&a ( !os vaBueros so!itarios@u5ando cigarri!!os de cara a! ori&onte.En !a actua!idad# !as istorias son narradas 1or !oseers ( tienen una din5ica di@erente. SiMar!"oro Buisiera @or5ar 1arte de este 5undo# tendr;a Bue to5ar acciones Bue generen

co5unidad. $os e@ectos "uscados ser;an aBue!!os Bue 1er5itieran a !os consu5idores acer su1ro1ia istoria de Mar!"oro# Bue en nada se 1arecer;a a aBue!!a Bue nos contaron desde !adcada de! sesenta asta !a de! noventa.Entonces# Pc%5o se narra una 5arca A travs de !a 4a=. $as 5arcas Bue !o entienden as;#!an&an diversas acciones en !a 1!ata@or5a ,.- 1ara Bue sean to5adas 1or !os eers ( sean e!!osBuienes cuenten !a istoria. Se est a"!ando de3randing /arrati4o o3randing 5.61araacer re@erencia a !a estrategia de narrar una 5arca. $os 1ro@esiona!es se dieron cuenta de Bue!a 5arca es !o Bue !os c!ientes# !a co5unidad# !os e51!eados# !os 1roveedores# !os accionistas( !os directivos dicen de e!!a. Si "ien cua!Buier 5arca 1uede tener una istoria# !o Bue !adi@erenciar de! resto ser su narrativa. Es decir# !o Bue ace a un 1roducto o servicioirre51!a&a"!e en un 5ar de o@ertas es !a construcci%n de co5unidad 5ediante una estrategianarrativa.

En !a Argentina# !a 5arca de gaseosas =aso de !os :oros entendi% este conce1to. E!a"or% unaca51a>a 1ara e! D;a de !os


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No se 1uede 1rever Bue a un gru1o etario deter5inado# !e corres1onder x inters. Aora !osconsu5idores estn allwa,s on conectados 1er5anente5ente# ( sus intereses son variados.=ode5os encontrar evidencias de este @en%5eno en )oog!e Insigts @or Searc3,# donde seco51ara e! vo!u5en de "KsBuedas de 5arcas o de conce1tos. Ser;a co5Kn su1oner Bue nadieest "uscando un a"rigo en verano o re@rescos 1or Internet. Sin e5"argo# !a rea!idadde5uestra !o contrario. :odo e! tie51o se est "uscando de todo< !a c!ave est en Bue e!consu5idor 1ueda encontrar!o.En !a actua!idad# se ana!i&an !os 1osi"!es consu5idores desde sus intereses concretos. E!consu5idor ,.- es una 1ersona "ien in@or5ada# Bue se a"urre r1ida5ente# es "astantein5une a !a 1u"!icidad o"via# ( "usca in@or5aci%n innovadora ( ex1eriencias di@erentes. $osnuevos consu5idores estn sie51re conectados# tienen 5a(or 1oder de decisi%n# 5s1osi"i!idad de e!ecci%n ( son 5u( de5andantes de in@or5aci%n. $as nuevas estrategias de"enadecuarse a este 1anora5a.Con esta ato5i&aci%n de 1K"!ico con intereses distintos# es i51rescindi"!e descu"rir !a5anera de contar istorias 1ara todos. =ara e!!o surgi% e! be&a4ioral targeting una tcnica deseg5entaci%n en "ase a! co51orta5iento o navegaci%n de !os usuarios. Este 5todo uti!i&asiste5as avan&ados Bue 1er5iten recoger !a actividad de !os usuarios# !os contenidos Bue !een#

e! tie51o Bue 1asan en e!!os# !a @recuencia con Bue !os consu!tan ( !as 1a!a"ras c!ave Bue"uscan. As; se crea un 1er@i! de! usuario.Este 1er@i! se de@ine 5ediante e! conGunto de intereses 5ostrados. E! be&a4ioral targeting1er5itir reaccionar ante dicos 1er@i!es# 5andando un 5ensaGe 1u"!icitario Bue se adecu acada uno (# 1or ende# a !as 1re@erencias de cada usuario. Esto es !o Bue sucede con )oog!eAdSense3/( con !a 1u"!icidad en Face"oo9.3,. .goog!e.co5'insigts'searc3/. .goog!e.co5'adsense? @: ?En 5ar&o de ,--# )oog!e !an&% !os anuncios "asados en intereses# i51!e5entando !acreaci%n de 1er@i!es an%ni5os de be&a4ioral targeting. Su intenci%n es acer Bue !a1u"!icidad online sea 5s re!evante ( Kti!# a travs de !a in@or5aci%n adiciona! so"re !os sitios

e"s Bue !as 1ersonas visitan. En "ase a !os ti1os de sitios Bue e! usuario visita ( !as 1ginasBue e!ige ver# )oog!e esta"!ece categor;as de inters U1or eGe51!o# e! de1orte# e!auto5ovi!is5o# !a Gardiner;a o !as 5ascotas. $uego# !as asocia con e! "uscador 1ara 5ostrar!os textos ( !os anuncios 5s re!evantes.A su ve Face"oo9 1osee a sus usuarios co51!eta5ente 1er@i!ados. De 5odo Bue# si unusuario es argentino# !e gusta e! @Kt"o!# es @antico de o5n iBue!5e ( asistir a! 1artido+ocaiver de! 1r%xi5o do5ingo# 1uede o@recer!e una 1u"!icidad en !a Bue se vendenca5isetas origina!es de! c!u" +oca ?uniors. Este ti1o de re!evancia en !a 1u"!icidad erai51osi"!e en e! 5undo de !os 5edios tradiciona!es de !a co5unicaci%n.A travs de! acceso a! co51orta5iento de !os c!ientes ( !a in@or5aci%n en tie51o rea! Bue"rinda esta nueva 1!ata@or5a# !as co51a>;as 1ueden acu5u!ar un conoci5iento 5s 1reciso1ara estrecar !a re!aci%n con !os consu5idores ( @aci!itar un servicio 1ersona!i&ado ( una

atenci%n individua!i&ada.En Internet# !a ex1eriencia es Knica ( 1ersona!. En !as nuevas 1!ata@or5as# (a no se vive !aex1eriencia de! co5ercia! de Mar!"oro# ni se "usca Bue todo e! 5undo co51resi5u!tnea5ente una istoria si5i!ar. Cada uno genera una 1arte de !a istoria ( !a ex1resa1or 5edio de su ex1eriencia con !a 5arca. En estas 1!ata@or5as# e!eer ace activa5ente !aistoria. Anterior5ente# se 1retend;a Bue e! usuario tuviera su 1ro1ia inter1retaci%n.Actua!5ente# no s%!o ace su inter1retaci%n# sino Bue !a ex1resa ( !a co51arte con otros.De esta 5anera# !as e51resas 1ueden a!can&ar un 5eGor entendi5iento de! negocio (co5unicar !a i5agen de una co51a>;a# Bue cu"re un nico de 5ercado deter5inado# conresu!tados tangi"!es. $a orientaci%n a! c!iente 1ro1orciona con@ian&a ( una 5a(or credi"i!idadBue# a su ve redunda en una ex1eriencia @ina! 5uco? @B? :':-':-* ri


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Sin e5"argo# en !os K!ti5os seis a>os# este 5ode!o a ido virando acia una co5unicaci%n5s ori&onta!# dada 1or e! surgi5iento de nuevas 1!ata@or5as Bue 1er5iten una 5a(or1artici1aci%n de !os usuarios. )racias a !oseers esta5os siendo testigos de unade5ocrati&aci%n de !a co5unicaci%n Uen e! ca1;tu!o II desarro!!are5os este 1unto. $osusuarios# Bue !!a5a5oseers ang!icis5o Bue ace re@erencia a 1ares o igua!es# (a no seven !i5itados a ser rece1tores de !a in@or5aci%n# sino Bue 1ueden vo!verse# a su vee5isores.$oseers @uncionan co5o nodos de! ecosiste5a de Internet# donde co51arten sus recursos (son igua!es# descentra!i&ados (# a veces# an%ni5os. =ueden 5ani@estarse de diversas 5anerasas con otros usuarios# ( de a"!ar en !;nea conescritores ( ex1ertos# "rindan un servicio 1ersona!i&ado 1ara cada c!iente. Con !a tecno!og;ade @i!trado co!a"orativo# se ana!i&an !as co51ras 1revias de cada c!iente ( !os 1atrones de

co51ra de usuarios con 1er@i!es si5i!ares.Antes to5"a5os co5o re@erencia a un !i"rero con ex1eriencia# a un a5igo con interesessi5i!ares o a !as rese>as de! 1eri%dico.36. .s9(1e.co537. ."ittorrent.co53. .1icasa.co5,-. .e5u!e.co5,3. .!in9edin.co5,,. .@!ic9r.co5,/. .a5a&on.co5? @ ?Sin e5"argo# !as 1osi"i!idades de reco5endaci%n en ese 5undo eran 5uco 5s !i5itadas.

En !# e! !i"rero 1od;a renunciar# e! a5igo re5it;a sus reco5endaciones a !os !i"ros Bue a";a!e;do ( !as rese>as# 1or !o genera!# trata"an so"re un gru1o reducido de o"ras. )racias a !anueva tecno!og;a de Internet# cada ve& est 5s cu"ierto e! es1ectro de o"ras dis1oni"!es (1ode5os encontrar 5s o1iniones ( sugerencias so"re e!!as. En A5a&on# e! !i"rero a5igosie51re est dis1oni"!e.E! nuevo ecosiste5a de !oseers no es co5o !a 1!a&a. $a 1!a&a es un !ugar @;sico Bue1ode5os reconocer de in5ediato. En este caso# ese !ugar 1uede ser e! "!og de a!guien Bue1ostea su cr;tica a! K!ti5o !i"ro Bue !e(%# 1uede ser !a 1gina de Face"oo9 de un a5igo Bueest reco5endando !ecturas 1ara !as vacaciones# o 1uede ser e! :itter de un conocido Buecuenta Bue est !e(endo !a nueva o"ra de Cris Anderson en e! Gard;n de su casa.En estas 1!ata@or5as# e!eer es !a 4a= Bue a venido a ree51!a&ar a !as anteriores. Esta @igurano sie51re es una 1ersona# se 1uede 5ani@estar de distintas 5aneras# inc!uso 1uede

re1resentar a !a 5arca 5is5a.$a 5arca aarece si5"o!i&ada 1or e!eer a travs de Internet ( de toda !a red de sitios e"sdonde !os usuarios estn incre;"!e5ente conectados. De esta @or5a# !a in@or5aci%n to5a unva!or co51!eta5ente [email protected]# !a e51resa de art;cu!os de1ortivos# tiene su 5arca en :itter. Esto !e da !a 1osi"i!idadde escucar !o Bue !a gente dice de e!!a# 5eGorar su 1resencia# esta"!ecer una conversaci%ncon otros twitters dar res1uestas a"iertas a !os c!ientes ( "rindar in@or5aci%n Bue 1uedaresu!tar!e Kti! a !os de5s usuarios. E51resas co5o ++C# Star"uc9s# Motoro!a# ed Cross#Inte! ( +ritis Aira(s (a estn en :itter# 1orBue reconocieron Bue es una erra5ienta deco5unicaci%n 5u( gi!# Bue 1er5ite rea!i&ar conversaciones onli-ne de 5odo si5i!ar a !asBue se esta"!ecen en !a vida diaria.

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costos. $as o1eradoras de te!eco5unicaciones no tuvieron 5s o1ci%n Bue reaccionar (o@recer servicios de oI= 1ara e51resas.En !os K!ti5os tie51os# Internet se trans@or5% en e! 5edio Bue 5eGor re@!eGa !osco51orta5ientos de !a sociedad 1orBue est eca 1or e!!a 5is5a. E! 1ri5ero en 5encionareste e@ecto @ue ?on +atte!!e/,. E! sostiene Bue !os "uscadores se estn convirtiendo en e!a1arato cu!tura! 5s 1oderoso de !a istoria ( deno5ina a !a su5a de cada 1regunta@or5u!ada# cada !ista de resu!tados o"tenida ( cada ruta e51rendida co5o !a "ase de datosde !as intenciones.A! ana!i&ar !a crisis Bue !as tecno!og;aseer to eer generaron en !as industrias de !a 5Ksica (!as te!eco5unicaciones# ve5os Bue se de"e a !a su5a de intenciones de !os usuarios (a Buee!!os a!teraron e! statu Buo. Se a recorrido un !argo ca5ino 1ara !!egar asta aBu;. =ri5ero@ue i51rescindi"!e tras1asar !as "arreras de entrada# (a Bue era necesario tener a dis1osici%nuna co51utadora# una conexi%n a Internet ( e! conoci5iento 1ara 5aneGar sus erra5ientas.^o( !as inter@aces ( !a cantidad de usuarios Bue 1artici1an en !a ed# todo !o anrevo!ucionado.De un tota! de 74- 5i!!ones de usuarios de Internet# 04 son !atinoa5ericanos ( 1asan un1ro5edio de , oras en !;nea 1or 5es//. E!!os ocu1an un tie51o signi@icativo en a1!icaciones

de 5ensaGer;a instantnea U oras# en redes socia!es U0 oras ( en sus casi!!as de correoe!ectr%nico U8 oras.$as e51resas de! sig!o ]]I de"en co51render Bue sus c!ientes se estn 5udando. =araaBue!!as Bue Buieran estar de!ante de !a curva de! consu5idor# e! 5ensaGe es c!aro< si nosiguen aleer si no siguen a! "ito de su consu5idor# ta5"in se Buedarn sin industria ( severn o"!igados a re!an&ar en otra. =orBue# una ve& 5s#/,. +atte!!e# ?.< T&e Searc&. 0ow Google and ts i4a& ewrote t&eRules o! 3usiness andTrans!ormed =ur >ulture. +oston# =enguin# ,--4.//. .co5score.co5'1ress're!ease.as11ress`,,86? *: ?!o Bue i51orta en Internet es e!eer. $a ed so!a5ente tiene va!or si 1osee usuarios. Esto esa!go Bue a1rendi5os ace 5u( 1oco.

)l alor de la inclusin$a ed de5ostr% ser un @en%5eno inc!usivo. $a receta 1ara @racasar en e!!a es generarexc!usividades# Bue evitan !as 1osi"i!idades de integraci%n ( conducen a! ais!a5iento. E!1rotagonis5o Bue co"ran !oseers ace Bue Internet se vue!va adversa a !as exc!usividades.No @ue asta e! ,--4 Bue )oog!e ( 38integraron sus contenidos. Antes# !a 1u"!icidad de)oog!e no se 5ostra"a en !as 1ginas de AO$ ( !os usuarios de 35! un servicio de5ensaGer;a de !a e51resa# no 1od;an co5unicarse con !os de oogle $al/36. Ade5s# !oscontenidos de AO$ eran 5s di@;ci!es de "uscar a travs de )oog!e ( e! 5ateria! audiovisua!de! 1ri5ero no 1od;a visua!i&arse en )oog!e ideo/6.Mediante una a!ian&a rea!i&ada ese a>o# )oog!e ( AO$ decidieron integrar sus a1!icaciones2!os usuarios (a no se vieron @or&ados a sa!ir de )oog!e 1ara "uscar contenidos de AO$ (viceversa. $os resu!tados @ueron 1ositivos 1ara a5"as 1artes. Esto de5uestra Bue si se5antiene una estrategia de inc!usi%n de 1roductos ( servicios# !a co5unidad se @orta!ece.Quere5os destacar con este eGe51!o Bue 1arte de! 1oder de Internet se "asa en !a inc!usi%n.:odo !o Bue est a@uera es v!ido (a Bue !e 1uede servir a! usuario en a!gKn 5o5ento. E! xitode una e51resa en Internet 1uede estar a un c!ic de aca"arse si !as cosas se acen 5a!. Vno deesos errores es intentar secuestrar a! usuario ( retener!o de una @or5a en Bue no se sientac%5odo. $a o"!igaci%n reside en a"rir!e !as 1uertas/8. .ao!.co5/4. .ai5.co5/0. .goog!e.co5'ta!9'int!'es/6. .video.goog!e.es

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5arcadotecnia. Esta5os o"servando Bue !as 5arcas Bue ingresan a! 5undo de !oseers son!as Bue !es 1er5iten narrar su istoria ( !as Bue consiguen crear ex1eriencias 1ara susc!ientes.Actua!5ente# 1ode5os deGar de ana!i&ar a !os consu5idores de acuerdo a sus caracter;sticassocioecon%5icas ( etarias 1ara centrarnos en su co51orta5iento ( sus intereses 1articu!aresgracias a! be&a4ioral targeting. Esto se traduce en in@or5aci%n concreta so"re nuestrosverdaderos c!ientes 1otencia!es# a! a!cance de !a 5ano ( a "aGo costo.^e5os visto Bue e! 1oder del eer surge de !a estructura de Internet ( Bue esta tecno!og;ade5ostr% ser a!ta5ente disru1tiva# co5o en e! caso de !a industria de !a 5Ksica. $as e51resasde"en co51render e! 5ensaGe< es 5eGor ade!antarse ( a1rovecar !as o1ortunidades Bue1resenta e! 5edio antes Bue ignorar e! ca5"io asta Bue resu!te inevita"!e. T so"re todo#seguir a!eer.G 5#$%&(LO &&

C"O LLEGARON LO# U#UARIO# A VIVIR EN LARE!

(n recorrido !istrico !asta la interaccin e*trema=ara ex1!icar !a evo!uci%n de Internet 1resentare5os cinco 1aradig5as ist%ricos. En e!!os se5uestra c%5o !a interacci%n de! usuario co5en&% 1or ser nu!a# recorri% distintos estadios# (!!eg% a Bue !a vida en e! 5undo digita! est incor1orada en !a cotidianeidad.Ca"e destacar Bue en A5rica $atina a( un de@asaGe ( una asincron;a tecno!%gicos Bueacen Bue !os ca5"ios se visua!icen con a!guna de5ora en re!aci%n a !os Estados Vnidos. $asra&ones son !as de sie51re< e! retraso econ%5ico# !os 1ro"!e5as de in@raestructura# !asdi@erencias cu!tura!es en !a ado1ci%n de !as tecno!og;as ( !as 1o!;ticas gu"erna5enta!es Buecuentan con una regu!aci%n ( una !egis!aci%n desigua!es a !o !argo de! continente.$a @a!ta de sincron;a internaciona! se 5ani@iesta no s%!o en !a tecno!og;a# sino Bue atraviesatodas !as reas de !a sociedad# ( esto se vincu!a directa5ente con e! nive! de desarro!!o decada 1a;s. $o Bue Buere5os re5arcar es Bue e! 5undo de !os usuarios no evo!uciona

geogr@ica5ente a! 5is5o tie51o Bue !a ed.En este ca1;tu!o# en e! 5arco de !a existencia de cinco 1aradig5as# graneare5os !a evo!uci%nde !a @igura de! usuario en e! entorno de Internet ( ante a! desarro!!o de nuevas 1!ata@or5astecno!%gicas. Mostrare5os# a 5edida Bue @ueron surgiendo nuevas[ / [


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1osi"i!idades# c%5o este 1ersonaGe @ue adBuiriendo nuevas ca1acidades ( grados deinteracci%n Bue !o !!evaron a incor1orar !a ed en su vida cotidiana.,rier paradiga ;19+5-199(


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1oner a sus a!u5nos constante5ente a 1rue"a# con e! o"Getivo de 1re1arar!os 1ara e! entorno1ro@esiona!. En este caso# !es a";a encargado investigar !a istoria de!gra!!iti.A !os estudiantes !es resu!ta"a @rustrante tener Bue "uscar esa in@or5aci%n. En e! 5undo1revio a Internet# ten;an Bue urgar en !os arcivos de !a "i"!ioteca !oca! o en una 5ses1ecia!i&ada# co5o !a +enGa5;n Fran9!in# Bue contara con !i"ros en ing!s.:E! curso esta"a dise>ado 1ara e! 5undo 1ree". =ero aBue!!a ve& se to1% con dos a!u5nosBue ten;an acceso a Internet. En aBue! tie51o# era a!go 1oco co5Kn# 1orBue reBuer;a de!conoci5iento o1erativo ( de una tarGeta de crdito internaciona! Bue 1agara un IS= extranGero.=ero e!!os ten;an !a suerte de contar con un 1adre graduado en e! Instituto :ecno!%gico deMassacusetts UMI:# ( a !a vanguardia tecno!%gica.Estos dos a!u5nos# uno de e!!os autor de este !i"ro# (a esta"an @a5i!iari&ados con Internet. Sisus a5igos !es 1regunta"an Bu esta"an aciendo @rente a !a co51utadora# res1ond;anist?a sin Bue se 1udiese,. Entrevista 1ara Discover( Canne!. Ms in@or5aci%n en .tudis-cover(.co5'internet'e!textosevue!vei1ertexto.st5!:*


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interactuar con !i"ertad. En A5rica $atina# e! @en%5eno recin co5en&a"a a 5ani@estarse (!o ac;a de 5anera desigua!. $a 1enetraci%n de Internet era 5enor a! 3 f2 1ero# 1oco a 1oco#sa!dr;a de! 5"ito acad5ico 1ara des1arra5arse 1or !a sociedad.#e3ndo 1aradi2a K455*,455)> Los 3s3arios leen alo 2sA 5edida Bue e! usuario @ue conso!idando su con@ian&a en !a veracidad ( e! va!or de !ain@or5aci%n# co5en&% a incor1orar Internet en su vida. $a interacci%n deG% de ser nu!a (adBuiri% una di5ensi%n Bue ca!i@ica5os co5o "sica. E! usuario 1od;a acer tres cosas;as "asadas enInternet# designadas co5Kn5ente 1untoco5.Vna co5"inaci%n de un ve!o& au5ento de 1recios de !asacciones# !a es1ecu!aci%n individua! ( !a gran dis1oni"i!idad de ca1ita! de riesgo crearon un a5"ienteexu"erante. E! esta!!ido de !a "ur"uGa.co5 5arc% e! 1rinci1io de una re!ativa5ente suave# 1ero !arga#recesi%n en !as naciones occidenta!es. Ues.i9i1edia.org'i9i'+ur"uGa.co5.

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nacieron !os "uscadores co5o !os conoce5os o(# !os servicios d;a a d;a en !a ed ( !aex1ansi%n de !os sitios de e-commerce.En este estadio# e! usuario entr% 1or co51!eto a! 5undo de !a interactividad. Si "ien antes !aa";a ex1eri5entado 1arcia!5ente# aBu; se gener% conciencia de !o Bue esto signi@ica"a. Eneste 5o5ento ist%rico# e! usuario reconoci% e! va!or Bue i51!ica"a !a 1osi"i!idad deinteractuar en Internet. T Gunto con esto# nacieron !as denuncias !ega!es [co5o e! caso deNa1ster[ 1orBue 5i!!ones de 1ersonas esta"an o"servando e! @en%5eno ( 1erci"iendosus consecuencias.So5os testigos de! naci5iento de!eer , con e!!o# de! co5ien&o de !a revo!uci%n =,=# conNa1ster co5o icono. E! usuario (a no s%!o dec;a (o esto( en !a ed sino ta5"in interactKo con e!!a ( con !os Bue estn de! otro !ado. $a ex1eriencia se trans@or5% en a!go nuncavisto antes.:rate5os de entender c%5o @unciona"a ( cu!es @ueron sus nuevas caracter;sticas. =or un!ado# deGa"a de ser un usuario en tr5inos de consu5idor de! servicio de Internet# 1araconvertirse en !o Bue# desde este 5o5ento# !!a5are5oseer , Bue (a e5os descri1to en e!1ri5er ca1;tu!o. ^a";a nacido e!eer o !a 4a= (# de a 1oco# co5en&a"a a ganar 1oder.Durante este estadio# !a interacci%n era 5oderada aunBue en c!ara ace!eraci%n. E! usuario no

s%!o 1artici1a"a sino Bue 1od;a enriBuecer !os 1roductos Bue se o@rec;an en !a ed. Es e! casode Doo5 ( !a 1osi"i!idad Bue "rinda"a a !os Gugadores de 5odi@icar e! Guego a su gusto#1oniendo su c%digo @uente con una )=$ o !icencia 1K"!ica.Este nive! de interacci%n era Knico en !a istoria ( se e51e&a"a a vis!u5"rar en este 1er;odoBue# co5o 5enciona5os antes# deter5ina"a una to5a de conciencia. E! co51ro5iso de !osusuarios en !a creaci%n de 1roductos o co!a"oraci%n en contenidos se 5ani@estar en e!siguiente 1aradig5a.A 5edida Bue Internet evo!uciona# !a in@or5aci%n so"re1asa e! conce1to de contenido o1u"!icidad ( e!eer co5ien&a 2 vivir !a ex1eriencia en su 1!enitud. En co5unidades co5oTe(e(e36# $oBuesea37# Star5edia3# :erra,-# e!Sitio,3# Des1egar,, Na1ster# !os usuariosadBuirieron nuevas erra5ientas (# 1oi ende# nuevas !i"ertades.En Te(e(e# 1or eGe51!o# se "rinda"a es1acio 1ara !a co5unidad 5ediante @oros ( ran)ings ,

se 1od;a "uscar canciones er .51/# su"ir te5as 1ro1ios ( co51artir!os. :a5"in conta"a coruna radio# videos de sus artistas# noticias# Guegos ( una agend; actua!i&ada. Ade5s de tenerinteracci%n con otros Bue co51art;an !os 5is5os gustos# Te(e(e gener% un es1acio enInternei Bue cu"r;a necesidades 5s [email protected] dato Bue 5ani@iesta !os ca5"ios Bue se esta"an gestando# es !a creaci%n deMercadoSocios. Este servicio Bue "rinda"; Mercado$i"re 1uso a dis1osici%n de webmasters ,due>os de sitios e"s# 5K!ti1!es erra5ientas de @ci! i51!e5entaci%n 1an generar v;as deacceso a !a 1!ata@or5a U5ediante @otogra@;as. lin)s textos# "uscadores# ]M$. E! 1rogra5a1er5iti% Bue IO\usuarios Bue visitaran e! sitio de! socio# se inscri"ieran en Mercado$i"re#rea!i&aran co51ras ( 1u"!icaran avisos c!asi@icados. A esto !e agreg% !a 1osi"i!idad de Bue e!a@i!iado ganara dinerc 1or e! registro# !as co51ras ( !as 1u"!icaciones Bue !os sociosconvocados rea!i&aran.

Con esta su1era"undancia de 1!ata@or5as# eleer co5en&% a vivii su vida digita!. Si Buer;a"uscar a!go Bue @uera re!evante en !a ed# !o ac;a en )oog!e ( en Taoo_2 si Buer;a 1!anearsu viaGe# !o ac;a a36. .(e(e(e.co537. .!oBuesea.co53. .star5edia.co5,-. .terra.co5,3. .e!sitio.co5,,. .des1egar.co5

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travs de Ex1ed;a,/2 si "usca"a co51artir 5Ksica# !o ac;a en Na1ster2 si necesita"a ganardinero! su"asta"a "ienes en Mercado$i"re.=or otro !ado# !os c&ats co5o A ( AO$# inauguraron !a co5unicaci%n en tie51o rea! 1or5edio de !a 5ensaGer;a instantnea ( 1er5itieron e! env;o de arcivos# videocon@erencias (car!as de vo&. Ms tarde# con !a i51!e5entaci%n de !as 1!ata@or5as i/is! e! conce1to detiepo real se extender;a 1or toda !a ed.En esta 1oca# se esta"a !e(endo e! !i"ro Ser


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E! tr5ino clona comuting (a esta"a siendo uti!i&ado a co5ien&os de !os a>os noventa 1ara acerre@erencia a !as redes A:M,0. Sin e5"argo# en sig!o ]]I resurgi% vincu!ado a! conce1to deso!twarecomo ser4icio. :odo aBue!so!tware , &ardware Bue se eGecuta ( se encuentra en !a nu"e Uen ing!s#doudC tiene !a ventaGa de estar a!oGado @uera de !a co51utadora 1ersona! ( es accesi"!e a travs deInternet desde cua!Buier 1unto geogr@ico. En e! caso de! &ardware tene5os co5o eGe51!o e! A5a&one" Service# ( en e!so!tware a Sa!es@orce,6# donde se 1aga s%!o 1or e! uso de! recurso ( no 1or

!icencia de!so!tware o co51ra de &ardware.A! iniciarse este 1aradig5a# e! 6-f de !as e51resas euro1eas 1reve;a integrar sus a1!icaciones en unaso!a 1!ata@or5a deso!tware segKn una encuesta encargada 1or +ea S(ste5s,7en oco 1a;ses euro1eos.Sin e5"argo# !a rea!idad era Bue !a tecno!og;a de servicios,en !a e" todav;a necesita"a desarro!!arse.$a nu"e ten;a 5enos de un a>o ( esta"a en @ase de ex1eri5entaci%n. =ara su ex1ansi%n# era reBuisito

1ro"ar !as cuestiones de segundad# de @!uGo de tra"aGo ( !a i51!e5entaci%n de estndares a"iertos co5oe! I o J,.En esta eta1a# nacieron !as 1!ata@or5as de pu'licacin a"ierta de co5unicaci%n. Co5o consecuencia#!a interacci%n de! usuario con !a e" ser;a a!ta ( se 5ani@estar;a en !a "!og%s@era. Cua!Buiera 1od;a!evantarse una 5a>ana ( en @or5a de co!u5na# newsletter o discurso# contar!e a! 5undo su

1ensa5iento,0. E! Modo de :rans@erencia Asincrona oAs,nc&ronom Trans!er 1ode UA:M es una tecno!og;a dete!eco5unicaci%n desarro!!ada 1ara acer @rente a !a gran de5anda de ca1acidad de trans5isi%n 1ara

servicios ( a1!icaciones Ues.i9i1edia.org'...'As(ncronous:rans@erMode.,6. [email protected],7. ."eas(ste5s.co5,. $a tecno!og;a de servicios se "asa"a en< Saas DSo!tware as a Ser4iceC =aas 8lata!orm as aSer4iceC , Iaas 8n!rastructure as a Ser4iceC.

58 res1ecto a cua!Buier te5a ( es1erar Bue cua!Buier 1ersona iciera co5entarios o creara v;ncu!os aciaa!!;.Frente a este nuevo 5edio de ex1resi%n# a";a una 5asa de usuarios 5u( 5otivada# dis1uesta a uti!i&arestas erra5ientas 1ara 5ostrar!e a! 5undo !o Bue sa";a o 1ensa"a. Desde e! 1unto de vista

1eriod;stico# ten;a5os un eGrcito de 1eriodistas ciudadanos tra"aGando 1ara deve!ar !osaconteci5ientos.En e! ,--/# &ere is aedEF6era uno de !os "!ogs 5s visitados. En !# uneer con e! seud%ni5oSa!a5 =ax# descri";a !a invasi%n a IraB desde +agdad. Sus 1u"!icaciones 1ronto co5en&aron a @i!trarseen !a ++C ( en :e )uardian/,# otros "!oggers de! 5undo rea!i&aron v;ncu!os acia su "!og ( !!eg% atener 5s de ,--.--- !ectores Bue segu;an sus re!atos regu!ar5ente.De esta 5anera# Internet @ue deGando de ser un 5edio a!ternativo de co5unicaci%n ( adBuiri% un !ugari51ortante en !a vida de !as 1ersonas. )racias a Bue !as tecno!og;as se vo!vieron @ci!es de acceder ( !as

1!ata@or5as @ueron 5s c!aras# !oseers adBuirieron !as erra5ientas 1ara vo!verse 1roductores decontenidos ( e5isores en e! 1roceso de co5unicaci%n. Si "ien e! servicio esta"a dis1oni"!e desde 3#recin se crista!i&% en !a sociedad durante este 1er;odo.Vna 5u!titud virtua! deeers ten;a e! 1oder de crear contenidos. De eco# en enero de! ,--3# ?i5"oa!es# con !a a(uda de $arr( Sanger# inici% un 1ro(ecto Bue ar;a istoria en !a e"< i9i1edia. $aidea de una encic!o1edia !i"re ( 1o!;g!ota# "asada en !a co!a"oraci%n# @ue co51!eta5ente 1aradig5ticae i!ustr% e! co5ien&o de !o Bue se !!a5ar;a !a de5ocrati&aci%n de !a in@or5aci%n.

/-. .dearraed."!ogs1ot.co5/3. .""c.co.u9/,. .guardian.co.u9//. .i9i1edia.org

55


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SegKn Dnis de Moraes/8# !a trans5isi%n in5ediata ( a"undante en !a ed no s%!o de!inea5odos singu!ares de 1roducci%n ( consu5o de datos# i5genes ( sonidos# sino Bue 1ro1iciaun rea!inea5iento en !as re!aciones de !os individuos con !os cana!es de co5unicaci%n. Eneste sentido# se 1uede a"!ar de una nueva distri"uci%n de! 1oder Bue ir;a acentundose1rogresiva5ente en !a ed. E! esBue5a de co5unicaci%n en Internet e!i5ina !a 1o!aridadentre e5isores activos ( rece1tores 1asivos. T ex1!ica Bue< e! carcter descentra!i&ado deInternet genera!i&a !a circu!aci%n de contenidos sin su5isi%n a estructuras GerrBuicas. 2


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De a!guna 5anera# esto viene a reve!ar !a tendencia Bue se ace 1resente en este 1aradig5a< e!@!oreci5iento de !a 5arcadotecnia. ABu; !oseers"uscan istorias ( se a!eGan cada ve& 5sde !os 5edios tradiciona!es. En Internet !o Bue i51orta son !as istorias Bue cuenta !a genteco5Kn. De a!!; Bue :itter tenga tanto i51acto.Fina!5ente# !os usuarios asu5en e! ro! de contro!ar# do5inar e inc!uso decidir acia d%nde va!a 1!ata@or5a 5is5a. =or eso deci5os Bue e! grado de interacci%n es extre5o. Desde !a1ers1ectiva de! 5ar9eting# e! consu5idor es e! nuevo gerente de !a 5arca. E!eer es Buiendecide cu! ser e! 5ensaGe# c%5o !o reci"ir ( cundo !o ar. Este @en%5eno es c!ave 1araentender !as reg!as de! Guego ( !o ana!i&are5os en 1ro@undidad en !os siguientes ca1;tu!os.En sntesisE! recorrido Bue rea!i&% e! usuario 1or !os cinco 1aradig5as# desde 374 asta o(# traGo co5oconsecuencia !a conso!idaci%n de !as 1!ata@or5as tecno!%gicas Bue atra1an a! usuario ( !e1er5iten interactuar intuitiva ( trans1arente5ente en co5unidad.En !a actua!idad# !a ex1eriencia Knica se vo!vi% rea!idad. En este entorno naci% 5i verdaderavida digita!# donde !o Bue se consu5e no necesaria5ente tiene Bue tener va!or 1eriod;stico1ero s; in@or5ativo. Es !o Bue Negro1onte 1ro@esa"a# a @ines de! sig!o 1asado# cuando1regunta"a< PQu ta! si un diario estuviese dis1uesto a 1oner todo su 1!ante! de 1eriodistas a

sus %rdenes 1ara Bue !e 1re1aren una edici%n a su 5edida.Este autor su1o 1rever Bue se 5e&c!ar;an !os titu!ares de! diario con notas 5enos i51ortantesre!acionadas con gente Bue usted conoce# gente Bue ver 5a>ana ( !ugares Bue est 1or visitaro Bue visit% reciente5ente. =ronostic% un "ene@icio Bue ser;a centra! enG FGH .F- G .F !F ..G E*FGG 60 F G GGGFGGH= . FG FGEF M

e! @en%5eno de Internet< reci"ir exacta5ente !a in@or5aci%n Bue necesita# ( consider% Bue!!a5ar;a5os a este nuevo ti1o de 1eunori%dicos "


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#$%(LO &&&

LA IN&OR"ACINATRAE AL U#UARIO'LA PU(LICI!A! LO REPELEE-*periencias en lugar de impactos pu+licitariosCo5o (a ex1!ica5os# esta5os transitando e! 1aso de !a 5ercadotecnia tradiciona! a !a5arcadotecnia digita!. E! grado de interacci%n de! usuario se vo!vi% extre5o ( e! entorno en e!Bue vive est adBuiriendo cua!idades co51!eta5ente di@erentes. Aora es !a in@or5aci%n [no!os i51actos 1u"!icitarios[ !a Bue genera ex1eriencias en !os usuarios. En este 5edio# en!ugar de! anunciante# es eJ eer Buien "rinda veracidad ( contexto a !o Bue se Buiereco5unicar# vender o introducir en !as di@erentes co5unidades# dentro ( @uera de !a ed.Si !a in@or5aci%n es re!evante 1ara e! usuario# 5ostrar @rente a! contenido Bue !e resu!taatractivo ( Bue "rinda sentido a! consu5o. Cuando e!eer reci"e in@or5aci%n# !o 5si51ortante es Bue co51!e5ente ( satis@aga sus deseos in5ediatos de encontrar !o Bue est"uscando.

A travs de! naci5iento de una nueva o!a online de 1!ata@or5as socia!es# !os usuarios 1uedeninteractuar con !a e" en una @or5a Bue !a u5anidad no a";a conocido antes. Nunca en !aistoria de !os 5edios de co5unicaci%n# e! !ector# e! usuario o eleer a";a tenido !ao1ortunidad no s%!o de ser testigo 1resencia! de un 5edio# sino de 5odi@icar!o en una @or5atan directa Bue ter5ina 1or condicionar su @uturo. Es e! @en%5eno socia! de !a e" ,.-.[ 0/ [


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No ca"e duda de Bue !a e"%s@era creci% de 5odo ex1onencia! en !os K!ti5os cuatro a>os en!o Bue a contenido se re@iere de"ido a Bue dico contenido es generado 1or !os usuarios. Enun 5o5ento en e! Bue !os grandes anunciantes adBuirieron conciencia de !a i51ortancia detener una 1resencia en !;nea# ( 5i!es de sitios e"s son creados cada d;a# naci% este @en%5enosocia!# Bue nos exige revisar e! 5ar9eting desde un ngu!o di@erente# 5s o!;stico einc!usivo.Ta no es su@iciente con dise>ar ca51a>as ais!adas a travs de !os 5otores de "KsBueda oco!ocar banners en sitios con un a!to tr@ico de usuarios. E! 5ar9eting online no es !o Bueso!;a ser# (a Bue !as !e(es Bue rigen e! 5undo online an ca5"iado. :ras rea!i&ar un recorrido1or !as tendencias Bue se 5ani@iestan en este 5edio# "uscare5os esta"!ecer una idea 5s1recisa so"re cu!es son !os nuevos i51erativos en e! 5ar9eting o !o Bue !!a5a5os5arcadotecnia.(na mirada !acia las motiaciones del usuarioEn !a 5ercadotecnia tradiciona!# !os i51actos 1u"!icitarios# es decir !os avisos Bue "uscan1ersuadir a !a audiencia "asndose en !a re1etici%n ( !a co5unicaci%n acerca de un 1roducto#servicio o 5arca# son @oca!es ( 1!anos# tienen 1oca duraci%n# 5uca @recuencia ( carecen de1ro@undidad o di5ensiones. Asu5en Bue e! usuario es un ente se5i"inario# Bue se re5ite a

identi@icar !o Bue !e gusta ( !o Bue no !e gusta# un ser Bue raciona!5ente incor1ora a su vidaciertas ex1eriencias Bue aca"an 1or de@inir sus gustos ( 1re@erencias. A este 1K"!ico# !a5ercadotecnia tradiciona! !o !!a5a target.Sin e5"argo# (a sa"e5os Bue e! usuario no es un ser Bue se co51orta ( e!ige de un 5odoraciona!. =or e! contrario# sus 5otivaciones sue!en ser de !o 5s variadas. $a agencia de1u"!icidad ( 5edios Vniversa! McCann !!ev% a ca"o un estudio# Bue titu!% PCundoco5en&a5os a con@iar en extra>os3# donde ana!i&% e!3. .s!idesare.net'5ic9strave!!in'universa!5ccannsendidestarttrustingstrangers1resentation 68 M = G GGG.GG G

co51orta5iento de !os usuarios en !os 5edios socia!es. En esta investigaci%n# co51ro"% Buea( 5otivaciones claras para Bue !os usuarios en !;nea co51artan sus o1iniones.$a @igura 3 i!ustra !a diversidad de ra&ones ( 5otivaciones descri1tas 1or !os usuarios 1aracar!ar de una 5arca# 1roducto o servicio# en una esca!a de! 3 a 4# donde 4 re1resenta e! va!or5xi5o. E! estudio re@!eGa Bue 5a(oritaria5ente !os usuarios esta"!ecen conversaciones1orBue tuvieron una "uena ex1eriencia 1ersona!# o 1orBue a!guien en Buien e!!os con@;an tuvouna "uena ex1eriencia. $os otros @actores e!egidos en !a encuesta son< !a "uena ca!idad de una5arca# !a reco5endaci%n de un a5igo (# recin en Buinto !ugar# una 5a!a ex1eriencia con e!1roducto. Estos resu!tados nos a(udan a des5iti@icar !a idea de Bue !as 1ersonas uti!i&an !ae" s%!o 1ara BueGarse.$as ex1eriencias ( reco5endaciones 1ersona!es de5uestran ser una in@!uencia 5s @uerteBue cua!Buier co5unicaci%n 1aga# con exce1ci%n de!samling" sostiene e! in@or5e. =or !otanto# 1ode5os 1reveer Bue generar acciones en !os 5edios socia!es# ser cada ve& 5si51ortante 1ara !as 5arcas. Ade5s# !a agencia sostiene Bue e! estudio so"re !as 5otivaciones

reve!% dos cuestiones< 1ri5ero# !as co51a>;as Bue inviertan en !a ca!idad de sus 1roductossern exitosas ( a!can&arn 5a(or ex1osici%n en e! contenido generado 1or !os consu5idoresde !o Bue su 1resu1uesto de 5ar9eting !es 1er5ite. T segundo# !as co51a>;as Bue tengan1roductos 5a!os# o Bue traten de encu"rir 5a!os co51orta5ientos# su@rirn !a trans1arenciaBue i51one !a nueva econo5;a de !a in@!uencia.65 =Iu fue lo /ue me moti a compartir mi opinin;

(na +uena e*periencia personal Al3ien en 3ien confiotuo una +uena e*periencia personal La marca es de +uenacalidad La recomendacin de un amigo (na mala e*perienciapersonal ras reci+ir una muestra gratis $ un amigo le gust elproducto o sericio $lguien en /uien confo tuo una malae*periencia personal El producto o sericio esta+a en ofertaLa marca tiene prestigio %or una pu+licidad /ue te resultinteresante 0 atractia %or una promocin /ue io en una

tienda (na recomendacin en los medios masios (narecomendacin reci+ida en una tienda La marca est> de modaLa marca es desconocida entre el grupo social Ver unapersona famosa us>ndolo

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A %untuacin promedio 3- 7.

Migura 3. MuenteF (niersal Nc#ann. lo+al $erage. Este 5is5o estudio a@ir5a Bue !a vo& de !os usuarios en !a e" a51!;a !a in@!uencia ( e!1oder de !as 5asas. Esto i51!ica un ca5"io @unda5enta! en e! 5odo en Bue "asa5os (co51arti5os nuestras o1iniones# ( en e! eGercicio de !a in@!uencia 5s a!! de! gru1o de1ertenencia. En !os vieGos tie51os# !as conversaciones con nuestros 1ares 1er5anec;an en e!5"ito 1rivado2 o(# !as o1iniones ( ex1eriencias son co51artidas a nive! 5undia!. Nuncaantes a";a5os sido ex1uestos a tantas o1iniones ( reco5endaciones# Bue 1rovienen asta degente desconocida# sin tratarse de 1ersonas ex1ertas ni reconocidas socia!5ente.Internet 1rovee in@or5aci%n generada Uen su 5a(or;a 1or usuarios Bue re!atan susex1eriencias# creando nuevos contextos ( 5ani@estando sus identidades. De esta @or5a# seorgani&an !as co5unidades con@or5adas 1or usuarios Bue co51arten esti!os de vida ( va!ores#( Bue# 1ara sor1resa de todos# to5an decisiones 5a(or5ente 1oco raciona!es ( "asadas en

"itos# creencias ( ex1eriencias 5s Bue en i51actos. Frente a este nuevo escenario#1!antea5os !a necesidad de @orGar ex1eriencias. Ms ade!ante 66 1ro@undi&are5os este puntoM antes es i51ortante descri"ir !o Bue sucede en e! 5undo de !os5edios de co5unicaci%n."edios> 1roli6eraciJn 6ra2entaciJnDesde e! a>o ,--8# so5os testigos tanto de una intensa 1ro!i@eraci%n de 5edios deco5unicaci%n ( de distri"uci%n de contenidos co5o de una variedad de dis1ositivos Bue seincor1oran en e! uso cotidiano de !as 1ersonas. A 1artir de una investigaci%n rea!i&ada en a"ri!de ese 5is5o a>o 1or Forrester esearc,# una e51resa de estudios de 5ercado# 1ode5os vera!gunos datos con@ir5atorios de esta tendencia.:o5ando a !os Estados Vnidos co5o o"Geto de an!isis# e! estudio de5ostr% Bue asta 30- se

conta"an 88-- estaciones de radio2 en e! ,--8# e! nK5ero se a";a e!evado asta 3/.4--. A!gosi5i!ar sucedi% con !a te!evisi%n# Bue 1as% de tener 0 a 7, cana!es. Si a esto !e su5a5os !aa1arici%n de !as nuevas 1!ata@or5as de 5edios [radios sate!ita!es# videoGuegos# estaciones deradio en Internet# videos en de5anda# cana!es 1ersona!es en !os O4N ( en !a e"# 5i!!onesde sitios ( "i!!ones de 1ginas[# !a 5u!ti1!icaci%n adBuiere una di5ensi%n [email protected]! 5is5o tie51o# e! creci5iento de !os 5edios ( !as redes socia!es a"ri% nuevos cana!es dein@!uencia 5asiva# dando vo& a !os consu5idores ( 1er5itiendo Bue sean escucados a travsde !as redes existentes (# 5s i51ortante aKn# una audiencia 5uco 5s a51!ia. En !a @igura,# !a agencia Vniversa! McCann 5uestra !a gran cantidad de v;as dis1oni"!es 1ara co51artiro1iniones en !a era de !os 5edios socia!es ( !a co51ara con !a era de! 5ercado 5asivo.,. Forrester esearc. $e@t +rain Mar9eting. Eric Sc5itt# Cris Carron# A(anna $onian.

,--8. 67


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Canales de in6l3encia del cons32idor La Era del "ercado de "asas Fs La Era de los "edios #ocialesEra del Nercado de Nasas Era de los Nedios 2ocialesConFersaciJn cara a caraCDarla tele6JnicaHablar con 3n FendedorCons3ltar a 3n 1ro6esionalCarta de lectores Illa2adas en FiFo,TVRadio ICons3ltar a3n 1ro6esional #itios 1ara co21artir FideoMigura 4. MuenteF (niersal Nc#ann. lo+al $erage.

Jot!er ( Je!!er# en e! !i"ro;as !ogran Bue !oseers se reKnan a!rededor su(o# 1ueden acer Bue se 1er1etKe e! uso(# !o Bue es 5s8. Dec!araci%n rea!i&ada en una 1resentaci%n en !aAmerican Association o! Ad4ertisingAgencies en @e"rero de ,--8.4. .renau!t1oint.co5.ar0. [email protected][ 0 [


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i51resionante# !a de@ensa autntica de una 5arca# un 1roducto o un servicio# dentro ( @uera de!a ed.Antes de continuar con este te5a# ca"e rea!i&ar una ac!araci%n< !as co5unidades online1araser consideradas co5o ta!es# reBuieren de! 5ovi5iento ( !a acci%n conGuntos. Si es s%!o unnK5ero de 1ersonas# se trata de un gru1o ( no de una co5unidad. En !a actua!idad es co5KnBue !as e51resas "usBuen tener seguidores o a5igos# 1ero contar con un nK5ero no signi@icanada2 !o i51ortante es tener una co5unidad. De eco# una co5unidad de cincuenta 1ersonasinvo!ucradas# 1artici1ativas ( co!a"oradoras es 5u( va!iosa en Internet2 ( es 5uco 5eGor Buetener dos 5i! a5igos o cuatro 5i! 1ersonas en un gru1o. En este tra"aGo# de@ini5osco5unidad co5o un conGunto de usuarios Bue co!a"oran activa5ente en una 5is5a1!ata@or5a ( Bue co51arten va!ores# senti5ientos e ideas entre e!!os.En este sentido# !as co5unidades online !e otorgan @ide!idad a una 5arca ( ta5"in ace!erane! consu5o dentro ( @uera de !a ed. =or eso# es tan i51ortante e! branding narrativo ( !oses@uer&os 1or 1arte de !as 5arcas 1ara crear co5unidades. En este 1unto# so5os testigos de!1oder Bue eGerce !a 4a=# donde Keer se vue!ve e! 1ortavo& de !a ex1eriencia de !a 5arca#1roducto o servicio.=ara re@!exionar so"re a!gunas de estas cuestiones# entrevista5os a Mat;as Dutto# !icenciado

en e!aciones =K"!icas# Buien es uno de !os @undadores de Socia! Snac9# una e51resa Buedesarro!!a ca51a>as de co5unicaci%n ( 1ro(ectos online1ara 5arcas# e51resas (organi&aciones# Bue "uscan innovar en este 5edio. Cuando !e 1regunta5os su o1ini%n#5ani@est% Bue !o Bue una 1ersona ace cuando tiene vo& en Internet# es contar cosas de suvida# ( una de e!!as es sus consu5os2 as; sucede 1orBue !o Bue consu5i5os# nos [email protected] e! 5undo online @or5a5os 1arte de di@erentes gru1os o co5unidades# en donde cada1ersona Buiere tener una identidad. A! res1ecto# Dutto agreg%< !as 5is5as caracter;sticas con!as Bue te conocen en e! 5undo rea!# tienen Bue @uncionar en Internet# ( uno? M ?de !os as1ectos @uertes Bue nos identi@ican es !o Bue consu5i5os ( !o Bue ace5os. Quedac!aro Bue si una 1ersona @or5a 1arte de di@erentes co5unidades# !o Bue consu5a# servir 1araidenti@icar!a. =or 5edio de !as nuevas erra5ientas Bue 1er5iten a! usuario su"ir# co51artir (

co!a"orar en !a ed# deGa un rastro de todo aBue!!o Bue consu5e. $o interesante 1ara !as5arcas es escucar a !os usuarios# ( 1ara !os usuarios# tener un 5edio de ex1resi%n 1ara decir!o Bue 1iensan de !as 5arcas# 1roductos ( servicios ( agreg%< 1ode5os ver!o de este 5odoa 1!aneada# con estrategias c!aras# "uscando unresu!tado es1ec;@ico# 5edi"!e ( con retorno de !a inversi%n. O acer a!go 5e5ora"!e# Buetenga sentido 1ara !a co51a>;a ( !os c!ientes# ( ade5s sea cre;"!e. :iene Bue ser divertido#

1ero en esencia ser 5e5ora"!e.Co51ar% esta ex1eriencia con un viaGe< =uede ser ir a destino# acer tu ruta tur;stica ( vo!vera casa. T otra 5u( distinta es ir# co51ro5eterte# acer a!go divertido en e! destino# conocergente# tener un contacto con !os a"itantes de ese !ugar. h! cree Bue es co5o una actitud#donde !o Bue se "usca es acer a!go wow Bue rea!5ente 1atee e! ta"!ero# 1orBue es a;cuando todo e51ie&a a tener una 5e!od;a.Mucos consideran Bue !as redes socia!es 1asan Knica5ente 1or Internet2 sin e5"argo# s%!o esuna @or5a de contar ( de acer istoria. :odo !o Bue a!!; sucede# est vincu!ado a! es1;ritu deuna co51a>;a Bue "usca acer a!go 5e5ora"!e# co5o e! caso de Doritos ( su ca51a>a Quevue!van !os !entos# Bue (a re!ata5os en e! ca1;tu!o I. =ara Mat;as Dutto# esa ex1eriencia sinduda Buedar en e! cora&%n de !os Bue !a generaron co5o de Buienes se su5aron en e!=!anetario. :odo conduce a! sentido e Internet te 1uede conectar con Buienes !e dan sentido a!o Bue aces.$oseers interactKan en un es1acio integrado 1or 1!ata@or5as Bue @o5entan !a interactividad#!a !i"ertad de ex1resi%n ( !a creaci%n de co5unidades. En este es1acio integra!# incor1oranuna ex1eriencia Bue es# a! 5is5o tie51o# ori&onta! ( vertica!# su1er@icia! ( 1ro@unda. Enconsecuencia# se genera autntica @ide!idad# consu5o ( asta sentido de 1ertenencia a una5arca. :odo causado 1or !a ex1enencia Bue vivieron a travs de !a in@or5aci%n generada# a!a Bue se ex1usieron 1roactiva ( cotidiana5ente.A! 5is5o tie51o# estas ex1eriencias disue!ven !a !;nea Bue divide !a vida digita! de !acotidiana. No s%!o 1orBue 1ueden iniciarse en !a ed ( ex1andirse a! 5undo @;sico# sino1orBue# en 5ucos casos ( 1ara 5ucos usuarios# !o Bue sucede a!!; es 1rctica5ente? M* ?


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su vida. $as 1ersonas no 1ueden dividirse entre una vida online ( una vida rea!. $o 5is5oocurre con !as co51a>;as. No 1ode5os ca5"iar !a re1utaci%n o !a i5agen Bue tene5os en e!5undo rea! ( redi"uGar!a en e! 5undo online. $a se1araci%n Bue existe entre a5"os 5undosno es 5s Bue una ca1a @ina de "arni&. ^a( un corre!ato entre !a vida virtua! ( !a rea! (# so"retodo# a( una identidad.E! 5odo en Bue una 1ersona o una co51a>;a co5unican ( de@inen su identidad en e! 5undoonline1osee 5oda!idades# erra5ientas ( a!cances 5uco 5s 1oderosos Bue en e! 5undoo!-!line. $a sincroni&aci%n entre a5"os de1ende @uerte5ente de !a credi"i!idad Bue tenga. Eneste sentido# Internet !e i51one !a trans1arencia a !as 5arcas.&nformacin cola+oratia 0 cola+oracin informatiaCuando !oseers conversan acerca de una 5arca# generan in@or5aci%n [no 1u"!icidad[ (eso es !o Bue Buieren consu5ir 5editica5ente. $a 1roducci%n in@or5ativa est destinada a!consu5o 1ersona!# 1ero en es1ecia! a !os de5s integrantes de su co5unidad digita!# Bue seencuentra en constante creci5iento. =ode5os a!!ar eGe51!os en 5ucos !ugares de !a ed.En Face"oo9# !os usuarios 1ueden inc!uir una 5arca dentro de su red de a5igos# co5o es e!caso de Ni9e6. $a 5arca tiene una!an age con 5s de un 5i!!%n de @anticos2 a!!; !oseersco!ocan videos# @otos ( co5entarios# ( 1ueden crear discusiones a su antoGo. =or eGe51!o# uno

de e!!os 1regunt% a !os de5s @anticos< PCu!es son !os 5eGores "otines Bue tuvieron.A!gunos e!igieron un 5ode!o de Adidas# aunBue !a 5a(or;a o1t% 1or !os :ota! -s. Ade5s#esta 1!ata@or5a 1er5ite Bue !as 1u"!icaciones de!6. tt1


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una ex1eriencia "idi5ensiona!. Es ori&onta! 1orBue adBuiere un 1!ano narrativo ( ocu1a e!5is5o nive! Bue !a @a5i!ia# !os a5igos ( !os co51a>eros de tra"aGo. T es vertica! 1orBuedesciende asta e! signi@icado de !a 5arca# (a no co5o un conce1to o un discurso# sino co5ouna 1erce1ci%n Bue adBuieren !os usuarios# gracias a !a diversidad de ex1eriencias a !a Buean sido ex1uestos.$a 1regunta Bue surge es si cua!Buier 5arca 1uede generar contextos. ^e5os estadoana!i&ando casos de 5arcas Bue (a son reconocidas en e! 5ercado# 1ero PBu sucede conaBue!!as 5arcas 5enos @a5i!iares 1ara e! consu5idor Consu!ta5os nueva5ente a Mat;asDutto ( res1ondi% Bue e! !ugar de 1artida es e! as1ecto narrativo# contar !a istoria de una5arca2 a 1artir de esa istoria# crear una ex1eriencia# ( una ex1eriencia sie51re est "uenoencau&ar!a en un contexto. Vn contexto 1uede ser un sitio e"# una a1!icaci%n# una redsocia! o un sitio socia! co5o Tou:u"e. Es i51rescindi"!e dis1oner de un cana!.E! antiguo cana! de co5unicaci%n aora se !!a5a contexto. =or !o tanto# !as co51a>;asnecesitan contar con un escenario. =ara entender 5eGor esta idea# Dutto co51arte connosotros una 5et@ora< I5ag;nate Bue Internet es !a ca!!e Corrientes. A!!; a( Bue encontrarun escenario. $as 1osi"i!idades son 5ucas< se 1uede tener un gran escenario# donde a(aBue 1agar una entrada 1ara ingresar# co5o es e! caso de un teatro# o se 1uede rea!i&ar un so

ca!!eGero# acer 5uc;si5o ruido# a!gKn 1eriodista 1uede sacar una @oto de! es1ectcu!o (1u"!icar!a a! d;a siguiente en un diario de circu!aci%n naciona!.Es necesario contar con un escenario 1ara narrar !a istoria ( 1ara invitar a !os de5s a Bue !ato5en ( !a sigan contando. De eso se trata !a co5unicaci%n aora.

76 The Long Tail los nicDos de 2ercadoEn un art;cu!o 1u"!icado 1or !a revista ired33en octu"re de ,--8# Cris Anderson acu>% !aex1resi%n !a !arga co!a 8"t&e long tail" en ing!s 1ara descri"ir deter5inados ti1os denegocios ( 5ode!os econ%5icos co5o A5a&on o Net@!ix. E! art;cu!o tuvo tanta re1ercusi%nBue Anderson ter5in% 1or 1u"!icar un !i"ro# o( considerado c!ave en e! 5undo de !os5edios ( !a co5unicaci%n. E! tr5ino !arga co!a se uti!i&a nor5a!5ente en estad;stica 1araex1!icar distri"uciones de riBue&a o uso de! voca"u!ario.

Anderson ex1!ica este conce1to ( nos 1ide Bue !o use5os 1ara i5aginar una ga5a de1roductos co51!eta ( a51!ia. Si gra@ica5os esa variedad en @unci%n de! vo!u5en de ventas#genera!5ente encontrare5os una curva# en !a cua! a( un 1eBue>o gru1o de 1roductos Buetienen un gran vo!u5en de ventas# a! Bue !!a5a5os cabeIa ( una larga cola de 1roductos Bueindividua!5ente tienen un vo!u5en de ventas "aGo. A !a &ona de 5a(or vo!u5en se !are!aciona con !os ;te5s de 1roducto Bue se 1ueden dis1oner en cua!Buier ti1o de co5ercio (Bue tienen un a!to grado de venta individua!.TDe Lon Tail KCDris AndersonD tems o+ios $lto olumen de enta indiidual Pnicos !a+itualmente disponi+les&i3ra *' &3ente> "anae2ent @'' *3an Carlos L3cas'

33. .ired.co5'ired'arcive'! ,.3-'tai!.t5!0MM0


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E! autor 1!antea Bue asta e! 5o5ento s%!o 1od;a5os acceder a !os 1roductos u"icados en !aca"e&a ( ter5in"a5os co51rando !os Bue !os co5ercios nos 1od;an vender 1or ser renta"!es.)racias a !a evo!uci%n de !as nuevas tecno!og;as# existe una o1ortunidad 1ara !a ventaagregada de !a ga5a de 1roductos Bue se 1resentan en !a larga cola.Vno de !os casos Bue co51rue"a su teor;a es e! de A5a&on# Bue o"tiene entre e! ,4 ( /- f desus ingresos a 1artir de !a venta de !i"ros Bue no son !os a"itua!es best sellen. A!go si5i!arsucede con Net@!ix# en@ocada en e! a!Bui!er de 1e!;cu!as# siendo e! ,-f docu5enta!es (1e!;cu!as de gnero en !ugar de !as 5s 1o1u!ares. En e! caso de NPapsod&1(! una e51resaBue 1er5ite descargar 5Ksica 1or suscri1ci%n# sus estad;sticas 5uestran Bue un ,,f de susventas 1rovienen de canciones Bue no se escucan en !os 5edios de co5unicaci%ntradiciona!es.En !a era de Internet# a( un ca5"io donde !os 1roductos de nico an su1erado a !os vieGosguardianes de !as 1re@erencias. Cris Anderson esta"!ece Bue e! 5undo digita! 1arece su1erar!a le& de ,areto o reg!a de! 7-,-# Bue reco5enda"a centrarse en e! ,-f de !os 1roductos (usuarios 1ara o"tener e! 7-f de !os ingresos. Mucas de !as e51resas exitosas inc!u(en en suestrategia e! 5ode!o de !a !arga co!a# atendiendo# a! 5is5o tie51o# !a de5anda de !o 1o1u!ar#!o 5enos 1o1u!ar ( !o raro o ex%tico. $a estrategia correcta Bue 1!antea este 5ode!o es

res1onder a todo ti1o de seg5entos# intereses ( nicos de 5ercado.En !a actua!idad# )oog!e esta"!ece una estrategia de acuerdo con !a !arga co!a. $a co51a>;adescu"ri% Bue existen unas 1ocas 1a!a"ras 5u( "uscadas# 1ero Bue !a 5a(or;a de esas"KsBuedas son 5u( distintas entre e!!as. =or !o tanto# )oog!e no se concentr% en e! "ene@iciode !as "KsBuedas 5s @recuentes# !as Bue se u"icar;an a! co5ien&o de !a curva2 1or e!contrario# se centr% en !as "KsBuedas3,. .ra1sod(.co5? M ?5s variadas ( 5enos @recuentes# !as Bue se u"icar;an a !o !argo de !a co!a de !a curva. Este ese! 5ode!o Bue dise>aron 1ara !os 1u"!icistas Bue se 5aneGan en 5ercados 1eBue>os ( Bueconoce5os co5o oogle dords.Internet ( e! entorno digita! an ca5"iado !as !e(es de distri"uci%n ( !as reg!as de! 5ercado.

$a reducci%n en e! costo de a!5acena5iento ( distri"uci%n Bue 1er5iten !as nuevastecno!og;as# ace innecesario @oca!i&ar e! negocio en unos 1ocos 1roductos de xito o &its.Ade5s# e! uso de @i!tros# "uscadores ( sitios de reco5endaci%n @aci!itan !a conexi%n de !ao@erta ( !a de5anda de una @or5a indita. Co5o consecuencia# !a de5anda se des1!a&a de !aca"e&a a !a co!a.Es necesario co51render Bue aora existen dos 5ercados< uno centrado en e! a!to rendi5ientode 1ocos 1roductos# ( otro# nuevo ( todav;a no @a5i!iar# "asado en !a su5a o acu5u!aci%n de!as 1eBue>as ventas de 5ucos 1roductos# Bue 1uede igua!ar o su1erar a! 1ri5ero. E! antiguo5ercado de 5asas ( e! nuevo nico de 5ercado a1arecen re1resentados 1or !a ca"e&a ( !aco!a de! gr@ico res1ectiva5ente.Si ana!i&a5os e! caso de Qona Do's13!1ode5os o"servar !a in@!uencia Bue tiene este@en%5eno no s%!o en e! rea de !os 1roductos sino ta5"in en !os servicios. E&eBuie! Ca!vi>o

1artici1% en e! 1roceso de desarro!!o de este sitio co5o director de 1ro(ecto. En unodcast deManage5ent ,.-38# a!!a5os un interesante an!isis su(o so"re !a teor;a de !aong Tail. En !#co51ara e! 5ercado tradiciona! con e! nuevo 5ode!o de e51!eos en !a Argentina# reconoceBue e! su1!e5ento de $a Naci%n# en un 1rinci1io# "rinda"a !a 1osi"i!idad de encontrar !aso@ertas de e51resas# Bue era e! 1rinci1a! ve;cu!o 1ara "uscar tra"aGo# 1ero e! surgi5ientode! 5ode!o co5o e! de Hona ?o"s !!ev% a a51!i@icar U!as "KsBuedas 1ara toda !a 5asa detra"aGadores deseosos de encontrar o@ertas !a"ora!es3/. .&onaGo"s.co5.ar38. ?uan Car!os $ucas. Manage5ent ,.-. Ca1;tu!o 3-. $a econo5;a de !a !arga co!a. Msin@or5aci%n en .vacasvo!ando.co5'5anage5ent,-

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atractivas a su 1er@i!. =or un !ado# se a"ri% !a 1osi"i!idad a !os usuarios de contar con uncana! nuevo 1ara acercarse a un @uturo e51!eador ( a 5s de 3-.--- o@ertas de tra"aGo (# 1ore! otro# !as e51resas o"tuvieron !a 1osi"i!idad de acceder a 1er@i!es 5s es1ec;@icos# de5anera 5s e@iciente. De acuerdo con Ca!vi>o# eso es un eGe51!o "astante co51!eto dec%5o esta !arga co!a se @ue 5etiendo entre nosotros# en nuestro d;a a d;a# ( @ue 5odi@icando@uerte5ente nuestra @or5a de consu5ir e51!eo.Cris Anderson nos invita a Bue reaccione5os con sensi"i!idad @rente a !as tendencias de5ercado ( a Bue nos o!vide5os de !a 5atri& conocida co5o un ta!!e Knico 1ara todos 8"one

siIe !its all"C. $os i51actos 1u"!icitarios ( !as estrategias 5asivas de 5ar9eting generan5enores resu!tados 1orBue e! 5ercado con 5a(or 1oder es e! de !os nicos. $os usuariosco5ien&an a des1!a&arse acia e! extre5o de !a larga cola de !os 5edios# ( esto est1resentando grandes desa@;os. $as e51resas necesitan re1ensar !a e5isi%n de 5ensaGes ( sudistri"uci%n 1orBue e! 5ode!o 5asivo de co5unicaci%n (a no "rinda !os 5is5os resu!tados.$as estrategias de 5ar9eting de"en "uscar una a1roxi5aci%n 5s certera# Bue d en e! "!anco.%u+licidad /ue informa$a 1u"!icidad es una 1arte vita! en !a econo5;a digita!< a(uda a sostener !os contenidos ( !osservicios en !;nea Bue todos dis@ruta5os de 5anera gratuita# inc!u(endo noticias# "KsBuedas#

correo e!ectr%nico# videos ( redes socia!es. Es 1or e!!o Bue se est desarro!!ando un granes@uer&o 1ara 5eGorar su @unciona5iento.arias e51resas estn cru&ando desde !a 1u"!icidad contextua! a! be&a4ioral targeting. Co5o5enciona5os en e! 1ri5er ca1;tu!o# )oog!e !an&% !os anuncios "asados en intereses# esdecir !a creaci%n de 1er@i!es an%ni5os 1ara acer retargeting en !os anuncios en )oog!eAdords so"re !os contenidos de terceros# en !os Bue no es @ci! deter5inar un nive! dere!evancia contextua! a1ro1iado.? ?=ara avan&ar# es necesario co51render Bue !as 1u"!icidades 1ueden ser una @uente 5u(va!iosa de in@or5aci%n. $as 5is5as conectan a !as 1ersonas con !os anunciantes Bue o@recen1roductos# servicios o ideas Bue !es interesan. Con !as erra5ientas actua!5ente dis1oni"!es#es 1osi"!e acer anuncios 5s re!evantes ( 5eGorar !a conexi%n entre !os anunciantes ( !os

usuarios (# de esta @or5a# crear 5s va!or. Si !os usuarios o"tienen 1u"!icidades 5s Kti!es (signi@icativas a sus intereses# e! retorno de !a inversi%n 1ara anunciantes ( 1u"!icistas serconsidera"!e5ente 5a(or.^asta @e"rero de ,--# !os anuncios 5ostrados 1or )oog!e se "asa"an @unda5enta!5ente en!os intereses de un 5o5ento deter5inado 1orBue se vincu!a"an a !as 1a!a"ras c!aveingresadas en una "KsBueda. A51!iare5os esta idea con eGe51!os. Si "usc"a5os c5arasdigita!es# o"ten;a5os avisos de texto o@reciendo !a venta de c5aras @otogr@icas Ni9on2 siingres"a5os !a 1a!a"ra tenis# surg;an avisos de venta de raBuetas de tenis i!son. =or otro!ado# a! visitar un sitio e" con 1u"!icidades de )oog!e Adsense# !os anuncios su5inistradosse "asa"an en e! contenido de esa 1gina. =or eGe51!o# en 1ginas de turis5o# !os avisos eran1rinci1a!5ente de 1asaGes areos2 si !e;a5os una 1gina de de1ortes en e! sitio e" de un1eri%dico# nos 5ostra"an anuncios so"re ro1a de1ortiva ( &a1ati!!as 1ara correr. Sin e5"argo#

en estas situaciones !as 1a!a"ras c!ave o )e,words en e! contenido de un 1gina e" no"rinda"an su@iciente in@or5aci%n co5o 1ara Bue )oog!e entregara a! usuario 1u"!icidades dea!ta re!evancia.$a 1u"!icidad online1uede ser 5s so@isticada en su re!evancia ( uti!idad a! acer uso de !ain@or5aci%n adiciona! Bue 1roveen !os sitios e"s Bue !as 1ersonas consu5en a! navegar. =oreso# esta e51resa !an&% !os anuncios "asados en intereses# Bue asocian categor;as de interscon e! "uscador# "asadas en una ti1o!og;a de !os sitios Bue e! usuario visita ( !as 1ginas Buedentro de ste !ee# 1ara !uego 5ostrar !os textos ( 1u"!icidades 5s re!evantes.Existe un va!or rea! en esta c!ase de 1u"!icidad. $o ex1!icare5os con un eGe51!o. Nosotrosso5os @anticos de !os viaGes de aventuras (# 1or !o tanto# visita5os sitios e"s con dico[ 73 [


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contenido. E! "uscador de )oog!e 1uede 5ostrar avisos 1u"!icitarios so"re actividadeses1ec;@icas# co5o excursiones a !a =atagonia o sa@aris 1or e! @rica. En ca5"io# e! serviciode )oog!e AdSense# con !os anuncios "asados en intereses# 1uede in@erir e! inters en viaGesde aventura 1or !os sitios e"s Bue se visitan ( ta5"in escoger categor;as @avoritas 1araorientar 5eGor !as 1u"!icidades Bue son 1rovistas.Esta erra5ienta a(uda a !os anunciantes a con@eccionar 1u"!icidades 1ara e! usuario# "asadasen !as interacciones 1revias con !# a 1artir de !a in@or5aci%n surgida de !as visitas a !osdiversos sitios e"s. A5"os se ven "ene@iciados cuando !as erra5ientas se vue!ven 5se@icientes. Este ti1o de 1u"!icidad 1or ta!!e es 5u( distinta a !a de ta!!e Knico 1ara todos.$a 1u"!icidad con 1a!a"ras c!ave resu!t% satis@actoria 1ara usuarios# anunciantes (1u"!icadores. $os intereses de todos !os sectores invo!ucrados estn a!ineados. En estesentido# e! be&a4io-ral targeting crear un c;rcu!o virtuoso# !e "rindar a! usuario !a1u"!icidad 5s re!evante ( generar 5a(ores retornos 1ara anunciantes ( 1u"!icadores.En sntesisA 1artir de !o Bue e5os ana!i&ado# 1ode5os vis!u5"rar una nueva direcci%n en e! 5ar9eting#Bue 1!antea otros 1untos de 1artida a !a ora de e!a"orar !a estrategia de una 5arca.=ri5ero# de"e5os "uscar re!aciones "idirecciona!es 1ara ca1turar !a atenci%n de! consu5idor

( 5eGorar !a re!evancia. Ta entendi5os Bue Internet exige una co5unicaci%n interactiva con!os usuarios# de 5odo Bue resu!ta necesario conversar con e!!os en !ugar de esta"!ecer un5on%!ogo unidirecciona!.Segundo# !as ca51a>as de 5ar9eting de"en contener decisiones Bue estn @unda5entadas en!a in@or5aci%n dis1oni"!e de! co51orta5iento de !os usuarios. ^o(# !as erra5ientas deInternet nosG 4 G1er5iten acceder a un conoci5iento 5s 1ro@undo de !os intereses de nuestros c!ientes.:ercero# es necesario Bue rea!ice5os un es@uer&o 1or ca1turar !a vo& ( !a o1ini%n de! c!iente1ara incre5entar !a e@ectividad de !os 5ensaGes ( co5en&ar a narrar !a 5arca. Este 1untoa1e!a a !a creaci%n de ex1eriencias "idi5ensiona!es con e! o"Getivo de o"tener @ide!idad#consu5o ( sentido de 1ertenencia en !os usuarios.

Cuarto# de"e5os 5antener una estrategia constante de innovaci%n. Internet de5ostr% ser un5edio Bue ca5"ia a ve!ocidad aso5"rosa ( Bue 1er5anente5ente est generando nuevas1!ata@or5as de co5unicaci%n a !as Bue !os usuarios se 5udan. De 5odo Bue si !as 5arcasBuieren 5antenerse en !a de!antera# tienen Bue ex1eri5entar en estas nuevas 1!ata@or5astecno!%gicas.Quinto# !a teor;a de !a !arga co!a 1uso de 5ani@iesto e! surgi5iento de un nuevo 5ercado< !osnicos. =or !o tanto# !a nueva rea!idad nos exige deGar de centrarnos en !os 1roductos 5svendidos ( dar 1aso a !a inc!usi%n de aBue!!os Bue no a!can&an un a!to vo!u5en de ventas.=or K!ti5o# de"e5os desarro!!ar estrategias integradas ( dirigir !as ca51a>as a travs de !a5u!ti1!icidad de cana!es existentes# entre e!!os !os 5edios socia!es. Vn estudio de Forresteresearc# titu!ado Social 1edia la,time is =4er1ronostic% Bue en ,--# 5s de !a 5itad de!as e51resas au5entar su inversi%n en esta 5oda!idad. =ara rea!i&ar este estudio# entrevist% a

384 res1onsa"!es de 5ar9eting interactivo en todo e! 5undo. $os 5is5os coincidieron en Bue!as redes socia!es# i9is# "!ogs ( 5icro"!ogs#social boo)-mar)ing ( es1acios 1ara co51artircontenidos 5u!ti5edia# co5o F!ic9r o Tou:u"e# @or5arn 1arte de! nuevo terreno de!5ar9eting.G 5 G


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CAPITULO IV

EL PEER E# EL "E!IO$ LA E,-PERIENCIAE# EL "EN#A.EUna n3eFa 2irada al 2odelo de co23nicaciJnCon e! naci5iento de cada nueva tecno!og;a# !as 1rcticas de una sociedad ca5"ian# as; co5ose 5odi@ican !a 5anera de 5irar e! 5undo ( e! entendi5iento de Bu se 1uede acer en !.=ara introducirnos en !as trans@or5aciones Bue se van gestando en e! 5"ito de !aco5unicaci%n# es Kti! ana!i&ar e! 5odo en Bue ca5"ian !os 5ode!os con !os Bueco51rende5os !a rea!idad.$as ideas de Marsa!! Mc$uan ( V5"erto Eco a1ortan desde 1ers1ectivas di@erentes a estean!isis. Vti!i&are5os a!gunos de sus conce1tos 1ara es"o&ar una 5irada Bue nos a(ude aentender e! @en%5eno de Internet.En !a ed# e! 5edio (a no se re5ite a! antiguo cana! de co5unicaci%n# ( e! c%digo ( e!contexto (a no se 1resentan distanciados en e! acto co5unicativo. =or ende# e! 5ensaGe

adBuiere din5icas 1ro1ias ( se constru(e de 5anera di@erente. E!eer viene a 1rotagoni&are! ca5"io de !a 5ano de !as 1!ata@or5as tecno!%gicas ( a"re e! Guego 1ara aBue!!as 5arcasBue Buieran 1artici1ar e interactuar con e!!os.En este ca1;tu!o ana!i&are5os !a @rase 5c!uiana E! 5edio es e! 5ensaGe# !as cr;ticas so"ree! deter5inis5o tecno!%gico i51!;cito en su teor;a# ( !a i51ortancia Bue Eco otorga a! !ector ([ 74 [


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a! contexto en !a construcci%n de! sentido de! 5ensaGe. $uego# vere5os c%5o se a1!ican a !area!idad de !a e". Fina!5ente# ex1!icare5os !a construcci%n de !a identidad en e! 5undo de!a 5arcadotecnia ( e! !ugar Bue ocu1an !as ex1eriencias en e!!a."cL3Dan> El 2edio es el 2ensaSeEs 1osi"!e Bue Buienes estn @a5i!iari&ados con !as teor;as de !a co5unicaci%n# cono&can a!canadiense Marsa!! Mc$uan3. ^are5os una s;ntesis de sus 1rinci1a!es ideas. Estas @ueron5u( transgresoras en !os a>os sesenta ( setenta# ( 5s de un integrante de! 5"itoacad5ico se exas1er%# 1orBue e! 1ro@esor de !iteratura ing!esa reconoc;a Bue no conta"a conuna teor;a @or5a! detrs de !as categor;as Bue uti!i&a"a en su 1ensa5iento so"re !aco51rensi%n de !os 5edios co5o extensiones de! o5"re. De eco# Mc$uan !!eg% aco51arar su o"ra con e! tra"aGo de un vio!ador de caGas @uertes. A@ir5a"a Bue en un 1rinci1iono sa";a e! contenido de !a caGa# 1ero Bue su tctica si51!e5ente trata"a de en@rentar e!1ro"!e5a# ( 1onerse a tra"aGar tanteando# sondeando# escucando ( 1ro"ando# asta Bue !oscerroGos cedieran ( 1udiera entrar.Vno de sus conce1tos con 5s re1ercusi%n @ue e! de A!dea g!o"a!# Bue uti!i&% 1ara descri"ir!a interconexi%n u5ana a esca!a g!o"a! generada 1or !os 5edios e!ectr%nicos. :a5"in sevo!vi% @a5osa su dec!araci%n E! 5edio es e! 5ensaGe# donde rede@ini% e! signi@icado de dos

tr5inos c!ave en !a co5unicaci%n. Su en@oBue @ue a51!ia5ente di@undido en e! sectoracad5ico (# 5s tarde# entre e! 1K"!ico en genera!.Mc$uan ana!i&a"a !os o"Getos con !os Bue convivi5os todos !os d;as desde un ngu!odi@erente< conce";a a !a ro1a co5o una extensi%n de !a 1ie!# a !os ogares co5o unas1ro!ongaciones de !os 5ecanis5os de contro! de !a te51eratura de! cuer1o# ( a !a rueda3. .5arsa!!5c!uan.co5

+6 co5o una extensi%n 1ri5itiva de! 1ie# ta! co5o o( !o son e! auto o !a "icic!eta. $!a5a"a5edios a toda 1ro!ongaci%n de nuestro 1ro1io ser de"ido a cada nueva tcnica# 1orBue cre;aBue todos !os 5edios# desde e! a!@a"eto @ontico asta !a co51utadora# son extensiones de!o5"re,. =or !o tanto# entend;a Bue e! !i"ro era una extensi%n de! oGo# !a :# de! tacto# !aco51utadora# de! siste5a nervioso centra!. =ara e! autor# aBue!!o Bue se extiende (a est en

nosotros ( con@or5a a!guna de nuestras @acu!tades @;sicas o 1s;Buicas. En !ugar de 1ensar ene! 5edio co5o cana!# !o i&o co5o extensiones. En este sentido# su visi%n era 5uco 5stota!i&adora Bue !a tradiciona! conce1ci%n de! 5ate5tico de co5unicaci%n ( 1uso en e!centro de !os de"ates e! 5odo en Bue !a tecno!og;a a@ecta !a organi&aci%n socia! ( !a vidaindividua!. A 1artir de un signi@icado 5s a51!io de !a tecno!og;a# !!eg% a asegurar Buetene5os una re!aci%n si5"i%tica con e!!a< nosotros crea5os !a tecno!og;a ( !a tecno!og;a# a suve recrea Buienes so5os.=or !o tanto# Mc$uan 1!antea"a Bue si entende5os e! 5ensaGe s%!o en tr5inos de contenidoo in@or5aci%n# deGa5os de !ado !a ca1acidad de !os 5edios de 5odi@icar e! curso (@unciona5iento de !as actividades ( !as re!aciones u5anas. Su teor;a de! 5edio# co5o @ue"auti&ada 1or !os acad5icos de !a co5unicaci%n# resa!ta !a ca1acidad Bue ste tiene de5o!dear ( organi&ar una cu!tura.

Desde este 1unto de vista# e! 5ensaGe es todo ca5"io Bue e! 5edio 1rovoca en !as sociedadeso cu!turas. Su signi@icado se a51!;a ( 1one de 5ani@iesto e! 5odo en Bue !os 5edios a!teran !a1erce1ci%n de! 5undo con su irru1ci%n socia!# !a 5anera en Bue !as nuevas tecno!og;astrans@or5an nuestras @or5as de 1ensar (# a! 5is5o tie51o# !as nuevas @or5as de 1ensar5odi@ican !as tecno!og;as.En re!aci%n a !os 5edios tradiciona!es# Mc$uan dec;a "ue un 5ensaGe es con@igurado 1or e!5edio en e! Bue se inserta. $a,. Mc$ua5# M.< 9nderstanding 1edia: The extensions of man. Ruea Tor9# Mc)ra^i!!# 308.? M


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1erce1ci%n de un anuncio ser di@erente si se 1u"!ica en un 1eri%dico o se e5ite 1orte!evisi%n. De esta @or5a# e! contenido de un 5ensaGe 5ediati&ado es secundario res1ecto a!5edio# 1orBue e! 5edio tiene !a ca1acidad de ca5"iar !a @or5a en !a Bue 1ensa5os so"reotros# so"re nosotros ( so"re e! 5undo Bue nos rodea.=ara Mc$uan# !as consecuencias 1s;Buicas ( socia!es Bue !os 5edios introducen en !osasuntos u5anos constitu(en su 5ensaGe 1ri5ario. Concentrndose en !as cua!idades@or5a!es de !os 5edios [5s Bue en e! contenido[# e! autor "usca"a eva!uar su@unciona5iento en !a sociedad. En este sentido# se>a!% Bue !os 5edios# a! 5odi@icar e!a5"iente# suscitan en nosotros 1erce1ciones sensoria!es de 1ro1orciones Knicas/. =ara e!autor# !a 1ro!ongaci%n de cua!Buier sentido 5odi@ica nuestra 5anera de 1ensar# actuar (1erci"ir e! 5undo. Entonces# cuando esas 1ro1orciones ca5"ian# !os o5"res ca5"ian.El receptor se reiindica$a gran cr;tica Bue Mc$uan reci"i% desde e! 5"ito acad5ico @ue dirigida a! deter5inis5otecno!%gico inerente a su visi%n de !os 5edios. $o acusaron de conce"ir a! rece1tor co5o unreci1iente vac;o# sin ca1acidad de intervenir en e! acto co5unicativo. =ara Buienes no esta"ande acuerdo con !# !os 5edios no son !os Knicos Bue cuentan a !a ora de construir e! 5ensaGe.$os argu5entos en contra de! deter5inis5o tecno!%gico sostienen Bue todo !o Bue rodea a!

individuo ( !o atraviesa si5"%!ica5ente est 1resente en e! 5o5ento de !a decodi@icaci%n ( !ainter1retaci%n de! 5ensaGe. V5"erto Eco# escritor# cr;tico ( se5i%!ogo ita!iano# se u"ic% entre!os 1ri5eros te%ricos Bue sugiri% Bue cua!Buier texto es creado tanto 1or e! !ector co5o 1or e!autor. En otras 1a!a"ras# e! sentido de! 5ensaGe ta5"in es creado 1or e! rece1tor./. Mc$uan# M., Fiore# Q.


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SuT es el edio en nternetUCo5o e5os visto# Marsa!! Mc$uan ace re@erencia a! cana! ( a! c%digo 1ara re@erirse a!5edio# ( resa!ta !a in@!uencia Bue ste tiene en !a con@iguraci%n de! 5ensaGe. =or otro !ado#V5"erto Eco restringe su noci%n de 5edio a! cana! de co5unicaci%n# ( esta"!ece di@erenciasen e! c%digo 1resente a !a ora de e5itir e! 5ensaGe ( e! Bue uti!i&a e! rece1tor en e! 5o5ento

de !a decodi@icaci%n. De este 5odo# reivindica !as @acu!tades inter1retativas de Buien reci"e e!5ensaGe a !a !u& de un c%digo ( un contexto deter5inados. =ara uti!i&ar a5"as 1ers1ectivas ene! a"ordaGe de! @en%5eno Internet# es necesario 1ri5ero 1recisar c%5o reconoce5os !osdistintos e!e5entos 1resentes en e! siste5a de co5unicaci%n.=or un !ado# se encuentra !a tecno!og;a o in@raestructura de Internet# con !os 1rotoco!os:C='I=# Bue @unciona co5o cana! en !a co5unicaci%n# trans5itiendo 1aBuetes de in@or5aci%nde 5anera agn%stica Usin conocer e! contenido entre !os distintos nodos. Esta tecno!og;a notiene !a ca1acidad de identi@icar e! contenido de !a in@or5aci%n Bue es trans5itida entre cadanodo.=or otro !ado# se 1resentan !as 1!ata@or5as de !a e" ,.-# Bue generan un contexto en !aco5unicaci%n ( esta"!ecen !os c%digos Bue se an de co51artir en !a construcci%n einter1retaci%n de! 5ensaGe. $as inter@aces con !as Bue e! usuario se re!aciona cotidiana5ente

!e sirven de erra5ienta 1ara dar sentido a !o Bue a!!; se co5unica.En estas 1!ata@or5as Bue inundan !a ed# a1arece !a @igura de!eer Bue# co5o e5os visto#1osee !a a"i!idad extre5a de interactuar en !os diversos escenarios# adBuiriendo e! ro! tantode e5isor co5o de rece1tor en e! acto co5unicativo. Antes identi@ic"a5os a una @uente Bueconstru;a inicia!5ente e! 5ensaGe ( a un rece1tor Bue# !uego# !e atri"u;a nuevos signi@icados a1artir de su c%digo ( contexto# 1resentes en e! 5o5ento de !a decodi@icaci%n. Aora es eleer e! Bue ace e! 5ensaGe dentro de estas 1!ata@or5as# Bue !o a(udan a construir e! sentidode! 5is5o de 5anera co!a"orativa.- [Si ana!i&a5os Internet en !os tr5inos de Mc$uan# 1ode5os sostener Bue en e! entornoonline e! 5edio es e!eer. Si !os 5edios son toda 1ro!ongaci%n de nuestro 1ro1io ser de"idoa cada nueva tcnica# en el eer ve5os !a extensi%n de nosotros 5is5os# dadas !as

1osi"i!idades Bue !a tecno!og;a de Internet ( !as 1!ata@or5as ,.- "rindan a !os usuarios.)lpeer es el edio$os "!ogs# !os i9is ( !as redes socia!es !e "rindan !a 1osi"i!idad a! ser u5ano de extender suidentidad en e!

Arebalos, Alonso. La revolución horizontal. El poder de la comunicación en manos de la gente.

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