Área de Marketing. Borrador v2 - foe.es Plan de Acción... · dentro del periodo de aplicación...

Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO

Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 1

2013

Área de Marketing. Borrador v2



Índice

1.- Introducción

2.- Líneas estratégicas

3.- Plan de Acción 2013. Análisis por mercados



1.

INTRODUCCIÓN



El Plan de Acción es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio 2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía. Estas actuaciones, orientadas a desarrollar la puesta en valor de cara a la promoción y comercialización del destino Andalucía, tienen previsto su realización involucrando a todos los agentes que intervienen en el sector turístico andaluz, tanto públicos como privados. En este primer documento se va a recoger las líneas estratégicas de actuación, tanto en líneas generales, como en cada uno de los mercados turísticos de origen hacia los que se enfoca Andalucía. El año 2013 se presenta como un año clave para la actividad turística en nuestra Comunidad Autónoma, debido a varios factores, los cuales se analizan a continuación. La actual situación económica que se vive no sólo en España, sino en toda la zona Euro y gran parte del mundo, está provocando importantes cambios en los hábitos de consumo de las personas, y por supuesto, el sector turístico no está al margen. La noticia positiva es, que a pesar del ciclo económico tan negativo en el que vivimos, la industria turística es el sector que está mostrando un mejor comportamiento frente a la crisis, siendo el último sector en entrar, al que menos le ha afectado la crisis, y el primero en salir de la misma. Es por ello por lo que hay que seguir apostando por la industria turística como principal actor de cara a revitalizar de la economía andaluza, y seguir aumentando su contribución a la economía de la región, de la que representa el 12% del PIB. Otro factor clave que nos encontramos en este año 2013 es el nuevo entorno político-social en el que vivimos, por lo que este Plan de Acción será, de forma obvia, un mecanismo de búsqueda de un mayor consenso con el resto de actores que intervienen en nuestra actividad: Empresarios, Patronatos Provinciales, asociaciones, etc, entidades estas de las que se pretende tengan especial relevancia en este nuevo plan. Debemos señalar como irrenunciable y estrictamente necesaria la implantación y normalización de las nuevas tecnologías, del 2.0 y de las redes sociales en la totalidad de la industria turística andaluza, y por ende, en la sociedad en general a través de nuestro día a día. Por ello, Turismo y Deporte de Andalucía seguirá



haciendo un gran esfuerzo de desarrollo de las Nuevas Tecnologías de comunicación y comercialización a través de la Comunidad Turística de Andalucía. Y por último, aunque no menos importante, indicar que este año 2013 ya no está dentro del periodo de aplicación del Plan Director de Marketing 2009-2012, por lo que tras cuatro años, es el momento de replantearse todas las líneas de actuación turísticas que se han venido siguiendo en los últimos cuatro años, manteniendo algunas estrategias, desechando otras e implantando nuevas. Es tiempo de replantear, puesto que no renovarse sería dar un paso atrás, todo lo hecho hasta ahora en materia de promoción y comercialización turística, reafirmándonos en los aciertos de la línea anterior y corrigiendo y mejorando todo aquello en lo que se haya podido invertir más esfuerzos de los necesarios de cara a la realidad de nuestro sector. Dentro de la actividad promocional de la Empresa Turismo y Deporte de Andalucía, el Área de Marketing se posiciona como el pilar básico de la empresa. Dentro de este área, se determinan las actuaciones a realizar en base a tres factores básicos:

1. En función de la tipología de acción. 2. En función del mercado.

3. En función al segmento.

A modo de resumen, sin entrar en detalle, a continuación se muestra el desglose de cada uno de estos tres factores básicos:

1. En función de la tipología de acción. a. Ferias b. Misiones Comerciales c. Acciones al Consumidor d. Congresos e. Acuerdos con Intermediarios Turísticos f. Bolsas de Comercialización y Foros Inversos g. Acciones Inversas



2. En función del mercado. En base a la siguiente matriz de mercados, en la cual se diferencian 18 mercados turísticos y se priorizan en base a la idoneidad de mercado y la preferencia de Andalucía como destino para dichos mercados.

3. En función del segmento

Al igual que en el caso de los mercados, al analizar los segmentos turísticos, también se realiza una matriz, con 18 productos turísticos diferentes priorizados en base al atractivo y la competitividad de dichos productos.



Por lo tanto, toda acción de marketing se realiza con una determinada tipología promocional, en un mercado concreto y enfocada a un segmento específico, en función de los gustos y preferencias de los potenciales consumidores de todo el mundo. Analizando los datos estadísticos actuales, los gustos y preferencias de los consumidores así como el conocimiento de mercado basado en la experiencia y estudios previos, buscamos la mayor eficiencia de nuestras acciones, contestando a la pregunta clave dentro de la actividad promocional:

¿ Qué hacer,

dónde hacerlo,

y

cómo hacerlo ?



2.

LÍNEAS ESTRATÉGICAS



A continuación se indica una serie de líneas de actuación claves para el Área de Marketing, a la hora de determinar las acciones a realizar durante el año 2013. Estas líneas estratégicas son:

� 1.- Aumentar las acciones promocionales enfocadas al mercado nacional, con el objetivo de romper la actual tendencia negativa que presenta este mercado, el cual es nuestro principal foco de turistas. Incidir en el propio andaluz como potencial turista de nuestra comunidad, que en la actualidad también presenta tasas de variación interanuales decrecientes. Estas acciones deberán estar enfocadas a un aumento del atractivo de nuestra comunidad en relación con los destinos competidores que están acaparando esta fuga de turismo nacional de nuestra comunidad.

� 2.- En aquellos mercados europeos más importantes para nuestra región, transmitiremos la marca Andalucía enfocándolas a segmentos específicos, es decir, intentaremos trasladar la amplia variedad de segmentos de nuestra comunidad, adecuándonos a los gustos y preferencias de los consumidores. Por ello debemos profundizar en el desarrollo del análisis y comercialización de dichos segmentos, dado que no será sino mediante la excelencia en los mismos por lo que conseguiremos hacer de ellos un referente en el mercado.

� 3.- A los mercados lejanos y a los emergentes, y dada la idiosincrasia de

muchos de estos mercados, llevaremos la marca Andalucía de una manera global y bajo el paraguas de Turespaña, con el objetivo de dar a conocer nuestro destino como un aparte indisociable de la marca España pero con su propia identidad.

� 4.- Apostar por la diversificación, mostrando la gran riqueza y variedad

turística de nuestra comunidad, intentando realizar todas nuestras acciones enfocadas sobre algún producto específico. Segmentos como Cruceros, Golf y City Breaks tienen un importante crecimiento respecto a años anteriores.



� 5.- Especial énfasis e hincapié en un segmento muy importante para

Andalucía como es el Interior-Naturaleza. La potenciación de la promoción y comercialización de este producto tiene un doble objetivo: cambiar la tendencia negativa de este año 2012 y ayudar a combatir la estacionalidad.

� 6.- Desestacionalización. Centrar esfuerzos en mercados, productos y

destinos con un alto efecto desestacionalizador, intentando minimizar uno de los grandes problemas de la industria turística.

� 7.- Mayor selección en el momento de la realización de las acciones, en función del momento de compra de los consumidores, y teniendo en cuenta los periodos festivos, puentes, periodos vacacionales, etc, de todos nuestros mercados objetivos.

� 8.- Mayor especialización de nuestras acciones en función de las características personales de nuestros clientes objetivos: turismo joven, turismo senior, singles, parejas sin hijos, familias, turismo gay, etc.

� 9.- Una mayor coordinación entre los diferentes agentes que actúan en la industria turística: coordinación público – público y coordinación público – privado.

� 10.- Incremento del gasto medio. Buscaremos potenciar la promoción

de todos los destinos y productos andaluces, con el fin de conseguir que los turistas que nos visiten realicen el mayor número de actividades posibles, atraídos por los innumerables atractivos y recursos turísticos de nuestra región, aumentando por tanto su gasto medio.



� 11.- Aumentar la estancia media. Mayor énfasis promocional y

comercializador de aquellos segmentos y en aquellos mercados que presenten una mayor estancia media, de modo que los turistas que lleguen a nuestra comunidad estén el máximo tiempo posible, y por lo tanto, realicen un mayor gasto total en Andalucía.

� 12.- Apuesta por la coordinación más intensa con los principales

agentes intermediarios turísticos, tanto on-line como off-line, y compañías aéreas. Se potenciará la realización de actuaciones conjuntas como cursos de formación, puerta a puerta, seminarios, acuerdos de colaboración, etc. Dentro de esta línea estratégica, mención especial merece la figura de las Empresas Receptivas, las cuales tienen una gran importancia dentro de la industria turística andaluza.

� 13.- Decidida apuesta por las nuevas tecnologías, tanto para la promoción como para la comercialización de nuestro destino. Es básico utilizar las increíbles oportunidades que nos ofrecen tanto las nuevas tecnologías como las redes sociales. Apoyaremos todas nuestras acciones promocionales con actuaciones online, tanto antes como durante y después de todas nuestras acciones.



3.

PLAN DE ACCIÓN 2013

ANÁLISIS POR MERCADOS



A continuación se van a determinar las principales líneas estratégicas a seguir por el Área de Marketing durante el año 2013. A continuación se van a indicar las principales líneas estratégicas a seguir en cada uno de los países, teniendo en cuenta las líneas estratégicas básicas de la empresa y las características de cada mercado.

1. España 2. Reino Unido 3. Alemania 4. Francia 5. Benelux 6. Países Nórdicos 7. Italia 8. Portugal 9. Austria / Suiza 10. Rusia 11. Polonia 12. Países Emergentes Europeos 13. Estados Unidos / Canadá 14. Latinoamérica 15. Mercados resto del mundo

Además de las acciones clasificadas por mercados, es necesario analizar las dos tipologías siguientes, las cuales no pueden incluirse en la anterior clasificación:

16. Acciones inversas 17. Área de marketing: Comunidad Turística



Antes de entrar en el análisis estratégico del Plan de Acción en cada uno de los mercados, se va a realizar una pequeña introducción estadística en la que se muestre el estado actual de la industria turística andaluza NOTA: Todos los análisis estadísticos que se realicen a continuación, tanto este global como los de los mercados individualmente, están actualizados hasta julio de 2012, y se realizan comparaciones con el mismo periodo del año anterior. Además todos los datos se obtienen de las siguientes fuentes oficiales: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos ECTA (IECA) | Encuesta de Ocupación Hotelera (INE) | Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENA

En el periodo enero-julio de 2012 se han alojado en establecimientos hoteleros andaluces un total de 8,5 millones de viajeros. Esta cifra supone un descenso del -1,8% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros experimentan un descenso similar, con un -1,3%. Analizando el movimiento aeroportuario, también se muestran tasas de variación negativas. Llegaron a aeropuertos andaluces un total de 5,6 millones de pasajeros, un -5,4%. Este descenso viene motivado fundamentalmente por la caída del -11% de las compañías tradicionales, y amortiguadas por el menor descenso de las compañías de bajo coste, un -3,1%. Analizando el número de turistas llegados a Andalucía en este periodo, observamos como prosigue esta tendencia negativa, aunque con un menor descenso. Un total de 9,8 millones de turistas han visitado Andalucía durante el periodo enero-julio, un -1% respecto al mismo periodo de 2011. La estancia media y el gasto medio son las dos variables que han presentado tasas positivas. Concretamente la estancia media se ha situado en 8 días, (+0,4 días), y el gasto medio en 63,57 euros por persona y día (+1,68 euros)



Dentro de esta foto sobre la situación actual de la industria turística, es interesante destacar un aspecto básico que explica este descenso: el comportamiento del mercado nacional y de los extranjeros. Este descenso del -1,8% en el número total de viajeros llegados a Andalucía viene provocado por la caída del -5,6% de los viajeros nacionales, mientras que los viajeros internacionales han aumentado un +4%. Las pernoctaciones presenta la misma tendencia. Las pernoctaciones totales han caído un -1,3%, motivadas por el descenso de las pernoctaciones de nacionales, las cuales han bajado un -6,7%, mientras que las extranjeras han aumentado un +5%. Por último analizamos la caída del -1% del número de turistas llegados a Andalucía, observando como el turismo nacional ha caído un -2,1%, mientras que el turismo internacional ha aumentado un +0,6%. Una vez analizadas la situación global de la industria andaluza, se van a estudiar las líneas estratégicas, así como un breve análisis estadístico, de todos los mercados turísticos antes detallados.



1.- ESPAÑA 1.1.- Datos estadísticos. El mercado español está sufriendo un importante descenso como emisor de turistas hacia Andalucía. En el periodo enero-julio del 2012, se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces casi 5 millones de viajeros nacionales, cifra un 5,6% mas baja que en el mismo periodo del año 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un descenso aún más pronunciado, ya que se han realizado un 6,7% menos de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario vemos como ha habido un descenso de dos dígitos, -10,5%, provocado por la gran caída de las compañías tradicionales, un -20,9%, y atenuado por el comportamiento de las aerolíneas de bajo coste, las cuales apenas han descendido, un -1,8%. Antes hemos hablado de viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros. Si analizamos el número de turistas llegados a Andalucía procedente de España, independientemente de su tipo de alojamiento, vemos como han llegado 5,8 millones en el periodo analizado, una cifra un -2,1% respecto al mismo periodo del año 2011. Es decir, descienden tanto el número de turistas como el número de viajeros y pernoctaciones, pero en mayor grado estas últimas.



1.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Una de las líneas estratégicas del Plan de Acción 2013 es recuperar al turismo nacional, el cual es el gran motor de la industria turística andaluza, y que ha presentado resultados muy negativos en el 2012. Andalucía merece un esfuerzo adicional, ya que el turismo interno de andaluces en nuestra región es el principal foco emisor de turistas de Andalucía y también ha presentado datos negativos en 2012. Por ello hay que hacer un gran esfuerzo promocional especial y de calidad en este mercado, esfuerzo que debe ser tangible tanto en número de acciones como en inversión presupuestaria. Para conseguir esta recuperación del turista andaluz y nacional, debemos incidir en factores como cercanía, conexiones, infraestructuras, gran variedad de productos, seguridad, y excelencia respecto a mercados competidores. En los últimos años se ha hecho un gran esfuerzo redistribuyendo nuestra presencia en ferias, reduciendo el número de ferias nacionales y asistiendo solo a las que consideramos principales focos de emisión de viajeros, dada la gran importancia de esas ferias tanto entre profesionales como en el público final. Este año creemos conveniente recuperar nuestra presencia en algunas ferias turísticas especializadas en segmentos concretos con una gran relevancia en Andalucía, además de un alto efecto desestacionalizador. El mercado nacional presenta una característica diferenciadora respecto a otros mercados, y es el grado de cercanía, conocimiento, confianza y modo de acceso al destino. De esta manera, sumados estos y otros factores (como el grado de reconocimiento, valoración y fidelidad al destino) la mayor parte de los turistas que acuden a Andalucía lo hacen organizando ellos mismos su viaje, buscando información y reservando por Internet. Por estos motivos, en España apostamos por la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final. Debido a la alta demanda por parte del empresariado andaluz en la participación en las misiones comerciales, consideramos importante seguir apostando por dichas acciones directas. Se visitarán los principales núcleos urbanos, los cuales son los grandes focos de turistas hacia nuestra región, así como importantes ciudades españolas que no fueron visitadas en el año 2012. Para conocer de primera mano la evolución de un mercado o segmento en concreto estrecharemos relaciones con intermediarios turísticos. Respecto



a estos acuerdos, y dado los cambios de tendencias que se están produciendo a la hora de reservar tanto los desplazamientos como las estancias, proponemos colaboraciones con grandes comercializadores online. Además potenciaremos la colaboración con los pequeños y medianos TT.OO, que aunque individualmente no tengan un gran peso, en conjunto mueven una gran cantidad de turistas a Andalucía. Un evento puramente profesional que consideramos de gran relevancia en el mercado nacional es la captación y organización de congresos a celebrar en Andalucía. Una manera de mostrar Andalucía a los agentes de viajes es dar un apoyo organizativo y de coordinación para conseguir que sus grandes congresos se celebren en Andalucía. Creemos que el segmento MICE es de vital importancia ya que el gasto medio es muy alto y se suelen celebrar fuera de temporada, así como muchas veces entre semana. Dentro del segmento Reuniones podemos distinguir tres grandes ramas: Congresos, Convenciones e Incentivos. Este año realizaremos un mayor esfuerzo promocional especial con el fin de captar el mayor número posible de incentivos. Otra vía de promoción será la potenciación de nuestras relaciones con diversos colectivos de profesionales, a los que mostraremos la variedad de la oferta turística andaluza mediante promociones de oferta especializada, aprovechando los puentes y festivos de otras regiones de España. Otra línea estratégica importante, dada la tendencia actual tanto para informarse como para reservar que tienen los turistas nacionales que viajan a Andalucía, es la de realizar actuaciones de marketing online dirigida al consumidor final con un alto perfil tecnológico, buscando llegar a millones de usuarios, a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, etc., actuando este consumidor final como prescriptor de nuestro destino durante un periodo corto de tiempo, y todo ello apoyado y potenciado por los diferentes entes andaluces de turismo. Respecto a promoción de segmentos concretos, destacamos nuestra apuesta por segmentos como el Cultural, Interior-Naturaleza, city-breaks, Reuniones, ..., en conjunto, apostamos por reforzar la presencia de Andalucía en las acciones de promoción de segmentos específicos, sobre todo en aquellos que tienen un importantes efecto desestacionalizador.



Otra línea estratégica importante es la de enfocarnos a nichos de población concretos, y entre ellos destacamos la importancia del turismo joven, al que hay que empezar a fidelizar, se realizaran acciones específicas para este colectivo. Y se organizaran acciones de marketing viral y de gran interés en grandes puntos emisores.



2.- REINO UNIDO/IRLANDA 2.1.- Datos estadísticos. Reino Unido es en la actualidad, e históricamente, el principal mercado emisor extranjero para Andalucía. En el periodo enero-julio 2012 ha presentado un comportamiento muy positivo, con más de 620.000 viajeros británicos alojados en establecimientos hoteleros, un 9,6% más que en el mismo periodo del 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un crecimiento aún más pronunciado, ya que se han realizado un 15,8% más de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario vemos un comportamiento completamente diferente al mercado español. Ha disminuido el número de pasajeros británicos llegados a aeropuertos andaluces un -5,1%, motivado por el descenso del -6,1% de las compañías de bajo coste, aunque en parte se compensa con un gran crecimiento de prácticamente el +10% de las compañías tradicionales.



2.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. El Reino Unido es el principal mercado extranjero emisor de turistas para Andalucía, y como tal, tiene que tener un gran peso en el Plan de Acción anual. Dadas las similares características que presentan Reino Unido e Irlanda, se van a analizar en el mismo bloque. Una característica clave de este mercado, es la gran conectividad aérea que une Andalucía con los aeropuertos británicos, siendo de las regiones del mundo mejor conectadas con este mercado. Este aspecto es básico a la hora de elaborar el plan de promoción y comercialización en este mercado, ya que podemos fomentar la realización de viajes cortos, en fines de semanas y puentes, adaptándonos a las variaciones de la demanda, la cual tiene a fraccionar cada vez más sus vacaciones. Dadas las características del público objetivo del Reino Unido y de Irlanda, apostamos por incidir y reforzar la promoción basada en la segmentación de productos, retomando para ellos ferias especializadas de segmentos concretos, donde el producto andaluz tiene un enorme potencial, además de un alto efecto desestacionalizador. El destino Andalucía es muy reconocido y valorado en el mercado británico, y por ello apostamos por realizar actuaciones que incidan directamente sobre el consumidor final, de modo que le mostremos nuestra rica y variada oferta turística directamente. Todas estas actuaciones se llevarán a cabo en un marco de colaboración tanto con intermediarios turísticos para llegar a cliente final, como con zonas comerciales e instituciones en origen. En este tipo de actuaciones buscaremos asociar la marca Andalucía con marcas de reconocido prestigio en el Reino Unido, con el fin de posicionarnos como un destino de calidad. A su vez se potenciarán los acuerdos con intermediarios y compañías aéreas, a través de coparticipaciones en campañas de marketing y comercialización conjunta con intermediarios de calidad y las líneas aéreas tradicionales y CBC. Para ello incidiremos en la percepción de Andalucía como destino cercano, familiar y seguro, enfocado a paquetes tradicionales y paquetes dinámicos. Potenciamos la colaboración con touroperadores y agencias de viajes en un panorama de mercado cambiante - diversificación de oferta por segmentos especializados.



Como en todos los mercados, y el Reino Unido no es una excepción, la importancia de las nuevas tecnologías, el 2.0, las redes sociales, bloggers, etc, está en continuo crecimiento, y por lo tanto hacemos una decidida apuesta por ello, con el objetivo de llegar al consumidor final y conseguir su fidelización. Por lo tanto, en este Plan de Acción se incrementa la importancia de las acciones online. Además de las tipologías de actuaciones promocionales, es importante conocer los segmentos turísticos que mas interesan en el Reino Unido, para realizar campañas de promoción y comercialización enfocadas a dichos segmentos. Nuestra región es un destino reconocido en múltiples productos. Se opta por la diversificación en segmentos, destacando: City-Breaks, Golf, Turismo Cultural, Reuniones, Sol y Playa, Cruceros, Interior-Naturaleza, Gastronomía, Nieve e Idiomático sin olvidar el resto de segmentos turísticos según su nivel de competitividad. Una de las premisas fundamentales con las que debemos enfocar las líneas estratégicas, es que Andalucía no se perciba sólo como un destino de sol y playa. Consideramos clave este segmento en el mercado británico, y queremos consolidar la marca Andalucía como destino líder en Sol y Playa, pero buscamos promocionar y comercializar otros productos turísticos que se complementen con el sol y playa, de modo que alcancemos efectos positivas de la complementariedad del sol y playa con otro producto, de manera que ayudemos a romper la barrera de la estacionalidad y aprovechar los potenciales nichos que este mercado nos ofrece Otra de las líneas estratégicas claves es la de acercar nuestro destino, tanto de una manera global, como a través de los diferentes productos turísticos atractivos para los turistas británicos y que tienen una gran oferta turística en Andalucía. Para ello se va a reforzar la colaboración con la oferta andaluza y otras administraciones locales para impulsar la diversificación de segmentos y productos bajo un marco de especialización continúa en micro-segmentos claves; city-breaks, interior-naturaleza, golf, cruceros, MICE, jóvenes. Un aspecto de creciente importancia en general, y en el mercado británico en particular, es la apuesta por favorecer la imagen de Andalucía asociada a un destino comprometido con el desarrollo sostenible y ecoturismo. Por último, otra estrategia de promoción es la de enfocarnos a nichos de población concretos en base a características personales, como turismo gay, turismo joven, turismo de bodas, turismo residencial y compras.



3.- ALEMANIA 3.1.- Datos estadísticos. El mercado alemán está presentando un comportamiento muy estable en el periodo enero-julio 2012 en comparación con el mismo periodo del año 2011. Prácticamente 450.000 viajeros alemanes se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces, cifra un 0,1% menor que en el mismo periodo del año 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un descenso algo más pronunciado, ya que se han realizado un 2,3% menos de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario detectamos un comportamiento similar al mercado británico con un descenso general, -8,0% provocado por un fuerte descenso del -15,4% de pasajeros llegados a través de aerolíneas de bajo coste, compensado parcialmente por un gran incremento del +24,1% de los pasajeros llegados a través de aerolíneas tradicionales.



3.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. El mercado alemán es uno de los mercados emisores más importantes del mundo. El año 2011 se caracteriza por haber batido récords en cuanto al número de viajes se refiere. El número total de alemanes que realizó un viaje ese año ascendió a 54 millones, lo que convierte a Alemania en el país viajero número uno del mundo y es el primer país en cuanto a gasto turístico con 60.700 millones de euros. Es por ello que nuestro principal objetivo consiste en seguir avanzando y consolidando nuestra posición como destino turístico de primer orden, en uno de los mercados emisores más exigentes y maduros que existen dentro de la Comunidad Europea, a través, sobre todo, de acciones on-line y off-line, dirigidas al consumidor final y a las agencias de viaje, en colaboración con Turespaña y con los principales mayoristas del país. Se participará en ferias específicas de segmentos concretos que presenten una tendencia al alza y expectativas de crecimiento. Se mostrará especial atención a los segmentos con un alto poder desestacionalizador. Esta presencia en las ferias se verá reforzada por nuestra participación conjunta con touroperadores especializados. Igualmente aprovecharemos nuestra estancia en las ferias más importantes para propiciar contactos profesionales entre las empresas andaluzas, los mayoristas alemanes y el consumidor final. A su vez se dará una mayor difusión a nuestra presencia en las ferias a través de Facebook, Twitter, radio y prensa escrita. Asimismo se realizarán otras acciones paralelas que nos ayuden a reforzar nuestra actividad promocional durante las mismas. En estos encuentros, haremos un especial hincapié en la importancia de Andalucía como destino ideal de vacaciones en la temporada media-baja y, en colaboración con los diferentes touroperadores con los que trabajamos, se editarán ofertas especiales de “fin de semana y puentes”, que se distribuirán en estos eventos. Una característica diferenciadora de este mercado es la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos para los consumidores a la hora de organizar sus viajes. Es el país en el que se presenta una mayor tasa de uso de intermediación, y este factor influye lógicamente en la estrategia promocional a realizar. Según el estudio de la REISEANALYSE 2012 el 57% de los alemanes optó por un paquete turístico organizado a través de un touroperador, y es que aunque las reservas en Internet continúan proliferando, el paquete turístico sigue siendo el eslabón principal del sector, principalmente por la seguridad que ofrece al cliente y sobre todo por la escasez de de preocupaciones que lleva implícito.



Asimismo Alemania constituye el país con el mayor número de agencias de viaje, alcanzando actualmente la cifra de casi 11.000 agencias, y más de 2.500 touroperadores, de ahí que muchas de las acciones que se proponen vayan encaminadas a captar y a formar este público objetivo. Por lo tanto, y dada la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos en Alemania, continuaremos con la estrategia de fomentar los acuerdos de colaboración con los mayoristas y con las redes de agencias más importantes del país. Se fomentarán las acciones con touroperadores tanto online, como offline, así como otras destinadas a la formación de los agentes en el destino turístico. Por ellos se realizarán este tipo de actuaciones, intentando enfocarlas a promocionar y a comercializar determinados segmentos turísticos, entre los que destacamos cultural, city break, interior-naturaleza, mice y golf.

Hasta hace poco, este mercado ha sido uno de los más importantes para España, si bien, constatamos con preocupación la pérdida de cuota de mercado tanto en España en general, como en Andalucía en particular, debido sobre todo a la falta de vuelos directos y a la consolidación de destinos competidores como Turquía o Egipto, cuya oferta, más nueva y económica a base de paquetes “todo incluido”, es cada vez más solicitada (especialmente por familias) y promocionada por los touroperadores alemanes, cuyos fuertes intereses económicos en estos destinos, trae como consecuencia la disminución de clientes en mercados tradicionales, más seguros y consolidados, que disponen de una oferta de mayor calidad, pero algo menos económica. Es por ello que se sugiere la creación de acuerdos multilaterales entre Compañías Aéreas tanto españolas como alemanas, Aeropuertos andaluces, Entidades Gubernamentales y Privadas locales, regionales y nacionales y con touroperadores, con el fin de romper esta tendencia y aumentar el número de asientos y la frecuencia en los vuelos hacia Andalucía. Seguiremos fomentando la colaboración con otras asociaciones e instituciones de las principales ciudades alemanas e insistir en la organización de una o varias acciones conjuntas, ya que el público al que se dirigen es un público objetivo de clase media acomodada con unos intereses culturales elevado, muy interesante para nuestra comunidad. Igualmente se propone realizar otras acciones en ciudades alemanas como Leipzig o Dresden, en Sajonia, pertenecientes a la antigua DDR, cuyo público objetivo y de los alrededores (regiones de Sachsen Anhalt y Thüringen) es muy interesante pues ha viajado menos en el pasado y tiene muchas ansias de hacerlo en el presente.



Aunque Alemania presenta una de las tasas mas bajas de uso de Internet por los turistas a la hora de informarse y reservar un viaje, no debemos olvidar la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final, siempre de la mano de intermediarios alemanes, y menos aún tras la positiva experiencia la positiva experiencia tras nuestra participación con Turespaña en varios eventos dirigidos al consumidor como p.e. la “Museumsuferfest de Frankfurt”, la cual nos convence de la necesidad de insistir en este tipo de eventos, asistiendo de la mano de los mayoristas alemanes, presentando el destino y comercializando ofertas de viaje concretas hacia nuestra región. Por otro lado se propone participar en los congresos más emblemáticos de asociaciones de agencias y de empresas especializadas del sector como FVW, DRV, RTK o TSS.

Aumentaremos la promoción del destino a través de los nuevos canales de distribución en Internet, así como a través de los nuevos Smart Phones (Apps) y de las Redes Sociales (Facebook o Twitter). Todos estos canales son utilizados por la gran mayoría de los jóvenes en Alemania, y cada vez más por los mayores de 40 años, especialmente para informarse sobre los destinos y ver las opiniones de otros (marketing viral) con el fin de conformar la decisión de destino. Otra línea estratégica importantes es la realización de actuaciones promocionales en función de los segmentos turísticos. Se prevé que la demanda de productos como el de cruceros, salud y lujo, MICE, city-break y all-inclusive continúen creciendo, y se mantiene la demanda de los viajes tradicionales de sol y playa, descanso y naturaleza. Por lo tanto se potenciarán las acciones enfocadas a comercializar estos segmentos específicos. Fundamentalmente se potenciarán los segmentos de temporada baja, para la práctica de un turismo de negocios y de reuniones de alta calidad, de golf, de turismo activo y de interior, cultural o de circuitos entre ciertos grupos objetivos entre los que destacamos: empresas de incentivos, OPCs, Grupos de Seniors, Por último, incrementaremos las campañas de publicidad on y off line destinadas a promover nuevos productos y enclaves turísticos menos conocidos: Ciudades Medias, Caminos de Pasión, etc., más alejados de los tradicionales destinos turísticos de costa asociados al turismo de masas.



4.- FRANCIA 4.1.- Datos estadísticos. El mercado francés está consolidado como uno de los tres principales y alcanzando a Alemania en el segundo lugar. Este año 2012 no es menos, y presenta un comportamiento muy positivo. En el periodo enero-julio 2012, se alojaron en nuestra comunidad más de 430.000 viajeros franceses, cifra que supone un incremento de dos dígitos respecto al mismo periodo del año anterior, un +10,9%. El movimiento aeroportuario también presenta cifras positivas, con más de 360.000 viajeros llegados a Andalucía procedentes de aeropuertos franceses, con un crecimiento del 7,8% respecto al mismo periodo del año pasado.

Aunque el turismo interno es primordial en Francia, España se sitúa como el país extranjero que recibe un mayor número de turistas franceses. Andalucía está posicionada como tercera comunidad preferida para los franceses (tras Cataluña y Baleares).



4.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Francia se encuentra inmersa, como todo Europa, en un complicado momento económico, pero sin embargo, a pesar de este panorama de incertidumbre y desencanto, los franceses no están dispuestos a sacrificar sus vacaciones, y aún respetando su presupuesto, se inclinan por cambiar de destino para aprovechar promociones de última hora y reservar con una antelación de dos o menos semanas, e incluso recortar el número de días en su estancia vacacional. Un aspecto muy importante en Francia es la elevada importancia de Internet para organizar los viajes. De hecho, los franceses son los primeros europeos en el ranking de las reservas de vuelos llevadas a cabo por este medio, y los terceros en reservas de paquetes. En Francia apostamos por un cambio en la estrategia promocional, apostando más por la comercialización que por la promoción. Para ello, se debe contar más con el empresariado mediante la aportación de ofertas o paquetes concretos en cada uno de los eventos de forma puntual. Apostamos por mantener nuestra presencia en ferias genéricas y especializadas con gran afluencia de público final y profesional favoreciendo la presencia de productos concretos de Andalucía dispuestos para ser comprados por el usuario final, o dispuestos a ser contratados por los intermediarios favoreciendo los contactos entre oferta y demanda. Una importante vía de promoción y comercialización de nuestra región es la enfocada hacia el consumidor final. Primaremos esta tipología promocional al consumidor final como desencadenante último de la demanda, mediante acciones novedosas, llamativas y enfocadas a las vivencias turísticas concretas que Andalucía les propone utilizando todas las herramientas posibles que interactúen en su medio natural y en los foros de sus relaciones virtuales en social media. Continuaremos con la apuesta de realizar acuerdos con intermediarios turísticos de Francia, por lo que se realizarán acciones más agresivas en la comercialización, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentaciones muy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivos de usuarios de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio, y con una gran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promoción provinciales y comarcales.



Afianzaremos las relaciones con los operadores on line, sin dejar de lado a aquellos cuya prioridad sigue siendo la venta off-line, empleando tácticas que resulten impactantes y de bajo coste. Además de con los intermediarios turísticos, también hay que incrementar nuestras relaciones comerciales con las compañías aéreas, como garantes de las posibilidades de flujo turístico hacia Andalucía. Un aspecto muy destacable es la apuesta en este mercado por las nuevas tecnologías como canal de promoción y comercialización turística de nuestra región. Las principales líneas de actuación en este sentido son las siguientes:

Introducción del destino en las redes sociales del país, comenzando por Facebook y continuando con Twitter y Google + (las más utilizadas en Francia), fomentando la vinculación con nuestro destino dentro de los grupos, foros, páginas, asociaciones, comunidades, etc. Donde la demanda se relaciona en el mundo del 2.0.

Inclusión en todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado. Para conseguir información de retorno tendente a mejorar la toma de decisiones estratégicas a futuro inmediato. Campaña de e-marketings, blogs y foros especializados en productos concretos.

Dado el conocimiento del destino que tienen los franceses, intentaremos de hacer llegar nuestra riqueza turística, nuestra variedad de segmentos turísticos en concordancia con sus gustos, preferencias y motivaciones. Especial incidencia en eventos relacionados con el destino sol y playa, dado que una buena parte de la cuota ganada en el último año ha sido de clientes de este segmento. Seguiremos manteniendo acciones concretas en el segmento cultural, turismo interior, rural y naturaleza así como vivencias turísticas relacionadas con actividades deportivas en la naturaleza de gran capacidad de crecimiento contrastado en este mercado y con gran contenido desestacionalizador de la demanda.



5.- BENELUX 5.1.- Datos estadísticos. A la hora de analizar el mercado Benelux, unimos tres países que presentan similitudes sociodemográficas y turísticas: Holanda, Bélgica y Luxemburgo. Bélgica: Más de 110.000 belgas se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces, en el periodo analizado, una cifra un 2,1% superior al mismo periodo de 2011. Analizando las pernoctaciones también se observa un crecimiento, del 0,4%, comparando ambos periodos. Sin embargo el movimiento aeroportuario ha presentado tasas de variación negativas, con un 4,1% menos de pasajeros. Holanda: Este país es el principal emisor de turistas hacia nuestra región dentro del grupo Benelux, y ha presentado un comportamiento muy positivo. Más de 170.000 holandeses se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces, un 4,9% más que al mismo periodo de 2011. Las pernoctaciones también crecieron concretamente un 5,1% más. Y el número de pasajeros holandeses llegados a aeropuertos andaluces aumentó un 9,6% respecto al mismo periodo del 2011. Luxemburgo: Este mercado suponen muy pocos turistas llegados a nuestra región, por lo que las tasas de variación no son muy significativas. Ha presentado un descenso en el número de viajeros (-12,9%), pero un aumento en pernoctaciones y pasajeros (1,7% y 16,4% respectivamente).

DATOS ENERO-JULIO 2012 DATOS AÑO 2011

DATOS % VAR. INTERANUAL DATOS % VAR. INTERAN

VIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Bélgica 113.961 2,1 183.480 20,8

Holanda 177.247 4,9 293.978 15,4

Luxemburgo 5.347 -12,9 10.229 28,0

PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍADALUCÍADALUCÍADALUCÍA

Bélgica 541.213 0,4 891.230 30,0

Holanda 631.324 5,1 1.073.030 23,1

Luxemburgo 28.375 1,7 49.316 18,9

PASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍA

Bélgica 180.191 -4,1 321.927 19,0

Holanda 205.698 9,6 326.119 25,6

Luxemburgo 7.882 16,4 11.244 7,5



5.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Antes de entrar al detalle de las acciones promocionales previstas a realizar en el Benelux es necesario detallar un aspecto clave. Benelux está compuesto por Bélgica, Holanda y Luxemburgo, y se ha posicionado, en conjunto, como uno de los principales emisores de turistas hacia Andalucía. Pero los tres países no presentan exactamente el mismo comportamiento, ya que Holanda y Bélgica tienen una tendencia creciente de turistas en Andalucía, además de un importante volumen de turistas en nuestra comunidad, mientras que en Luxemburgo ocurre al contrario. E incluso no es lo mismo la imagen turística de Andalucía en Holanda, que en Luxemburgo. Esta justificación en necesaria antes de entrar en el detalle global de las líneas estratégicas a desarrollar en estos tres países. Aunque la línea global sea la misma para los tres países, existen diferencias en el tratamiento de cada uno de ellos.

En mercados consolidados/maduros como este, trabajaremos en la segmentación de las acciones, es decir, más acciones, más pequeñas y más especializadas.

En la determinación de las actuaciones promocionales habrá una mayor adecuación de la temporalización y la geolocalización de la acción en función a los periodos vacacionales del mercado y los puntos de salida/conexión del mismo con el destino, así como los momentos de toma de decisiones sobre la compra de viajes por los turistas de esos países.

En estos mercados apostamos por mantener nuestra activa participación en los principales encuentros turísticos de cada uno de estos mercados, en los que poder contactar y realizar negocio con los principales intermediarios turísticos y compañías aéreas de estos países. Una especial relevancia la tendrán los encuentros profesionales de segmentos específicos, con el objetivo de diversificar la oferta y combatir la estacionalidad. No debemos obviar la importancia del consumidor final, y de la realización de actuaciones directas sobre ellos. Es por ello por lo que se le otorga una elevada relevancia a este tipo de acciones dentro del aparato promocional de la empresa, ya que consideramos que los usuarios finales son el elemento primordial de la



demanda, cada vez más autónoma y con un alto crecimiento de interacciones de compra por sus propios medios. Se reforzarán los encuentros de empresarios andaluces y entes de promoción en formatos de talleres de trabajo - workshop con los intermediarios y colectivos de usuarios, más segmentados, reducidos y selectos, más frecuentemente para captar la oportunidad de viaje del mercado en momentos puntuales del año como factor elemental que prime la venta de los productos y la desestacionalización de los flujos. Respecto a los acuerdos con intermediarios turísticos, primaremos aquellos en la figura de las tiendas de viajes (agencias) más que en la estructura intermediadora de los touroperadores que pierden cuota de mercado paulatinamente, constituyéndose estas primeras, las agencias, en los verdaderos núcleos de toma de decisión y recomendación de los destinos al usuario final. Por supuesto priorizaremos los acuerdos con intermediarios online, los cuales tienen una importancia creciente año tras año. Por último, respecto a las nuevas tecnologías, maximizaremos las comunicaciones con el mercado mediante acciones de e-marketing y vinculación social media en detrimento de la publicidad tradicional por la pérdida paulatina de credibilidad en el mercado y por ser éstas primeras mucho más eficientes en términos de inversión y retorno. Además, fomentamos la inclusión en todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado



6.- PAÍSES NÓRDICOS 6.1.- Datos estadísticos. Como mercado nórdico agrupamos cuatro países: Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. Además de estos cuatro países, también vamos a incluir a Islandia, aunque con un tratamiento menos importante. Dinamarca: Presenta un crecimiento importante tanto en viajeros como en pernoctaciones (8,6% y 8,4%), pero una caída en la misma cantidad en pasajeros. Finlandia: Es el menos importante de los cuatro, pero presenta un buen crecimiento tanto en viajeros (+7,2%), pernoctaciones (+10,3%) y pasajeros (+14,7%) Noruega: Impresionantes tasa de crecimiento: +21,2%, +30,9% y +15,8% en viajeros, pernoctaciones y pasajeros respectivamente. Suecia: Al igual que Noruega presenta unas cifras espectaculares en viajeros (+11,7%), pernoctaciones (+37,9%) y pasajeros (+18,9%). Islandia: Recuperación de la economía. Realizan 0,4 millones de viajes al extranjero. Mercado creciente en importancia para destinos como Almería.

DATOS ENERO-JULIO

2012 DATOS AÑO 2011

DATOS

% VAR.

INTERANUAL DATOS % VAR. INTERANUAL

VIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELERVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELERVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELERVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAOS DE ANDALUCÍAOS DE ANDALUCÍAOS DE ANDALUCÍA Dinamarca 45.244 8,6 66.700 -6,2

Finlandia 27.036 7,2 40.120 5,1

Noruega 42.615 21,2 60.540 13,5

Suecia 44.798 11,7 67.545 21,7

PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA Dinamarca 250.259 8,4 382.023 47,8

Finlandia 103.948 10,3 160.372 16,3

Noruega 150.428 30,9 205.051 7,8

Suecia 181.367 37,9 226.410 20,4

PASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍA Dinamarca 91.114 -8,5 162.081 -15,7

Finlandia 70.777 14,7 102.217 16,9

Noruega 107.969 15,8 151.490 14,7

Suecia 84.884 18,9 125.448 47,4



6.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Al igual que ocurría en Benelux, dentro del mercado de Países Nórdicos, agrupamos a los siguientes países: Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. También se incluye Islandia, el cual tiene una importancia mucho menor. Estos cuatro grandes países presentan comportamientos, gustos, motivaciones similares, y es por ello por lo que los analizamos de un modo conjunto. Los nórdicos se encuentran entre nuestros visitantes más fieles, presentando tasas de crecimiento en los últimos años. Entre las valoraciones más positivas de nuestro destino se encuentra el clima y la tranquilidad que les ofrece nuestro destino. Es por este motivo por el cual se marca como gran objetivo el mantener o incluso mejorar esta fidelidad, utilizando herramientas de fidelización en destino para los Países Nórdicos. Es un objetivo interesante, debido a su mejor situación económica, alto nivel de gasto y fidelidad. Un aspecto de vital importancia de estos mercados es la gran conectividad aérea que tienen con los aeropuertos andaluces. Este hecho ayuda a fomentar la realización de viajes en fines de semanas y puentes, los shorts-breaks, que tanto ayudan a combatir la estacionalidad. La tendencia del turismo mundial es la realización de viajes mas cortos y repartidos en el tiempo. Para poder optar a captar a este turista, es básico poseer unas buenas conexiones aéreas, y las de Andalucía con estos países son excelentes. Las ferias han sido la herramienta principal de la promoción en estos mercados, y aunque se están notando cambios en lo referido al auge de las nuevas tecnologías, redes sociales, etc., aún, éstas, son el canal fundamental sin menosprecio de otros para promocionar y comercializar el destino. Por lo que se incidirá en algunos certámenes muy especializados, y siempre de la mano de importantes agentes de la industria turística, tanto andaluza como nórdica. Otra línea de actuaciones será la de incidir en la intermediación con operadores turísticos y líneas para la creación de nuevos productos turísticos con acuerdos puntuales. Con el gran conocimiento del mercado que tenemos, tanto en gustos, preferencias, motivaciones, periodos de compra, etc, apostamos por la creación de productos específicos, de la mano de los intermediarios turísticos de la región.



En estos mercados también apostaremos por la incorporación de nuevas tecnologías y promoción online. Actuaciones en los principales portales de viajes online de estos cuatro países, para transmitir mejor el mensaje de Andalucía como destino turísticos por los canales más adecuados. Es clave en estos mercados aprovechar estas herramientas, ya que existe una gran pérdida de paquete turístico frente al viaje individual. Bajo la principal premisa de la estacionalidad de la oferta turística, cuyo objetivo es analizar el comportamiento de la afluencia de visitantes en función de la época del año, debemos enriquecer la comunicación y promoción del destino, ofreciendo un amplísimo abanico de posibilidades en cualquier época del año, lo que nos permitirá reducir la estacionalidad y aumentar la estancia media, buscando un turista que facilite un mayor aumento del gasto. El nórdico presenta una marcada estacionalidad estival. Para ello incidiremos en segmentos vitales para romper la estacionalidad como son el golf, congresos e incentivos, creciente interés en cruceros, turismo familiar y por supuesto, los city-breaks. En estas acciones buscaremos reforzar nuestros valores de modernidad, cercanía, seguridad y diversidad. Renovaremos nuestra imagen como destino principal de sol y playa, así como apoyarnos, sin temor, en estereotipos o tópicos, en lo nuestro: flamenco, así como en otros productos complementarios al sol y playa, que fomente la redistribución de los turistas en el territorio andaluz. Otra línea estratégica importante será la identificación de nichos de población: incrementar nuestro destino entre el público joven y estudiantes. Captar este nicho de población es especialmente relevante en los Países Nórdicos, dado que para los Jóvenes nórdicos, Andalucía tiene imagen de ser un destino para personas mayores. Por ello hay que luchar por cambiar esa imagen y llegar a un nicho tan importante. Por último, apostaremos por la búsqueda de nuevos nichos y zonas del mercado a los que llevar la marca Andalucía: norte de Jutlandia (Dinamarca), Espoo y Vanta (Finlandia), Akershus (Noruega), y Reikiavik (Islandia).



7.- ITALIA 7.1.- Datos estadísticos. Italia es un mercado que presenta características socio-demográficas muy parecidas a España, lo que hace que nuestro país sea un destino muy valorado por los italianos. El país transalpino es muy importante para Andalucía, que tras varios años de crecimiento, está experimentando este año una tendencia negativa. Alrededor de 200.000 viajeros italianos se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces en el periodo enero-julio 2012, una cifra un 19,1% menor que la del mismo periodo del año anterior. Exactamente el mismo porcentaje de descenso se ha dado en el número de pernoctaciones, quedando en algo más de 450.000. Los pasajeros llegados a aeropuertos andaluces también presentan un comportamiento negativo, con un -17,1%, para un total de más de 220.000 pasajeros.


DATOS % VAR. INTERANUAL DATOS % VAR. INTERANUAL


Italia 196.829 -19,1 454.497 15,8

PERNOCTAPERNOCTAPERNOCTAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Italia 452.016 -19,1 1.024.774 10,1


Italia 221.728 -17,1 445.536 9,5



7.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Italia es un mercado muy importante para Andalucía, en el que nuestra marca está plenamente introducida y valorada, y en el que hay que seguir haciendo un importante esfuerzo promocional, sobre todo por los resultados negativos presentados en el último balance. En mercados consolidados/maduros como este, trabajaremos en la segmentación de las acciones, es decir, más acciones, más pequeñas y más especializadas.

Se busca una mayor adecuación de la temporalización de la acción y la geolocalización de la misma en función a los periodos vacacionales del mercado y los puntos de salida/conexión del mercado con el destino, así como los momentos de toma de decisiones sobre la compra de viajes por el mercado. Con estas actuaciones se pretende mejorar nuestra comunidad como destino de turistas italianos de fines de semanas y puentes, de short-breaks.

Una de las líneas de actuación será mantener nuestra presencia en las principales ferias a público directo y profesionales del mercado como un momento idóneo para la presentación de los productos concretos que Andalucía les ofrece para sus vivencias vacacionales en nuestro territorio favoreciendo la presencia de empresarios andaluces con propuestas concretas y promoviendo la venta y/o contratación de los catálogos de productos por los intermediarios profesionales del mercado. Apostamos por los encuentros profesionales de segmentos específicos, con el objetivo de diversificar la oferta andaluza cara al mercado segmentado que se congrega en estos foros. Igualmente como herramienta de búsqueda de nuevos nichos de mercado o motivaciones diferentes por los que vincular al turista con Andalucía. Dentro del aparato promocional en Italia, damos prioridad a las Acciones al Consumidor. Dado que la actual situación económica afecta especialmente a la clase media, que es la que está dejando de viajar, intentaremos enfocar nuestras acciones sobre nuevos targets de mayor poder adquisitivo segmentando para ello las acciones y buscando foros adecuados para interceptar a nuestro cliente objetivo.



Continuaremos con la apuesta de realizar actuaciones enfocadas sobre intermediarios turísticos italianos, por lo que se realizarán acciones en formatos más agresivos en la comercialización, que no en la mera promoción global del destino, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentaciones muy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivos de usuarios destinatarios potenciales de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio y con gran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promoción provinciales y comarcales. Es importante destacar que estas actuaciones se enfocaran sobre agencias minoristas, mas que sobre grandes tour operadores, debido al continuo descenso de cuota de mercado de los grandes mayoristas y touroperadores de este mercado, cada vez más atomizado, y constatando que la confianza del usuario final en la intermediación se manifiesta en mayor grado las agencias minoristas, apuesta por la colaboración con estas ultimas, como verdaderos “vendedores” y “consejeros” para el turista. Por último, dentro del conjunto de actuaciones con intermediarios turísticos, priorizamos los acuerdos con intermediarios turísticos online. Por último, nos apoyamos cada vez más en la tecnología, las redes sociales, el 2.0, el mundo online. Por ello, priorizamos las comunicaciones y publicidad hacia el marketing en la web donde hay un creciente consumo, incluimos todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado y realizamos campañas de e-marketings, blogs y foros especializados en productos concretos. Al ser Andalucía un destino muy conocido para los italianos, en los que la marca está plenamente identificada, y dado que buscamos desestacionalizar la demanda, y realizar actuaciones promocionales mas eficaces, potenciaremos las acciones enfocadas a los siguientes segmentos: golf, sol y playa, idiomático, cultural, city-breaks, cruceros e interior-naturaleza. Respecto a los nichos de población, destacamos el turismo joven, el cual busca sobre todo los siguientes productos: sol y playa combinado con actividades acuáticas (surf, kitesurf,...), cultural combinado con idiomático e interior-naturaleza combinado con multiaventura.



8.- PORTUGAL 8.1.- Datos estadísticos. Portugal es otro de los mercados que se está viendo más afectado por la actual coyuntura económica, al igual que hemos analizado que ocurre en España e Italia, y también sucede en Grecia. Portugal presenta la particularidad de su cercanía a Andalucía, lo que hace que el excursionismo tenga una relevancia especial que no tiene en ningún otro mercado. Dicho esto hay que indicar que las tasas de variación tanto de viajeros como de pernoctaciones son muy negativas, con descensos del 19,2% y del 26,3% respectivamente. Sin embargo, el número de pasajeros portugueses llegados a Andalucía presenta una tendencia de crecimiento, aunque cuantitativamente no sea muy relevante, ya que el coche es el medio principal de acceso a nuestra región.


DATOS

% VAR.


VIAJEROS EN EVIAJEROS EN EVIAJEROS EN EVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍASTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍASTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍASTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Portugal 89.871 -19,2 193.623 -8,7

PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Portugal 215.694 -26,3 503.313 -15,4


Portugal 14.556 26,5 19.328 -4,0



8.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. El mercado portugués presenta tres características muy importantes que le dan un cariz diferenciador respecto al resto de mercados: el excursionismo, la gran importancia del segmento nieve y la baja importancia de los intermediarios tradicionales. Consideramos necesario que Andalucía participe en la principal feria turística de Portugal, siempre de la mano de asociaciones e intermediarios portugueses, así como de los empresarios de nuestra región. Portugal tiene una especial relevancia en algunas provincias andaluzas, lógicamente motivado por la cercanía y el fácil acceso en carretera. Es por ello por lo que creemos necesario seguir desarrollando actuaciones directas, misiones comerciales, entre nuestra oferta (especialmente de esas provincias) y la demanda de Portugal, de los grandes núcleos urbanos de este país. De nuevo el factor cercanía aparece, junto al conocimiento de mercado, para justificar nuestra apuesta por actuaciones enfocadas directamente sobre el consumidor final, siempre de un modo específico, de la mano de destinos y empresarios de las zonas y productos mas demandados por los portugueses. La intermediación tradicional portuguesa no es el canal básico en el que los portugueses se informan y reservan viajes hacia Andalucía. Dada la importancia en la decisión de compra del turista Portugués a través de agencias de intermediación on-line se apuesta por tener una mayor presencia de nuestro destino en este tipo de agencias. Dada la proximidad geográfica, el modo de acceso a nuestra región, el modo de contratar los viajes y el alto grado de implantación de la marca Andalucía en Portugal, consideramos importante la apuesta por la promoción y comercialización de productos específicos, segmentos concretos, varios de los cuales presentan un alto efecto desestacionalizador: además del interés en sol y playa de la Costa de la Luz, destacar el Shopping, turismo cultural, nieve (este mercado es uno de los más importantes para Sierra Nevada). Dada la importancia de la proximidad entre países se destaca la importancia del turismo de fin de semana y los viajes cortos, de este modo se potenciara el segmento de City Breaks y las compras consiguiendo una mayor desestacionalización, así como el excursionismo.



9.- AUSTRIA / SUIZA 9.1.- Datos estadísticos. Austria y Suiza, las cuales se analizan conjuntamente, presentan tasas de variación completamente diferentes. Suiza, que tiene una mayor importancia cuantitativamente, está experimentando unas tasas de variación positivas, tanto en viajeros como en pernoctaciones, con incrementos del 5,1% y del 6,3% respectivamente. En el lado opuesto se encuentra Austria, la cual está presentando resultados negativos en comparación con el mismo periodo del 2011, ya que desciende el número de viajeros en un 8,7% y el de pernoctaciones en un 12,7%.

DATOS ENERO-JULIO


DATOS

% VAR.


VIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAS HOTELEROS DE ANDALUCÍAS HOTELEROS DE ANDALUCÍAS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Austria 30.726 -8,7 53.291 8,6

Suiza 54.372 5,1 90.546 5,1


Austria 103.665 -12,7 185.371 4,0

Suiza 152.222 6,3 256.445 11,7



9.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Austria y Suiza son unos mercados emisores de gran importancia para Andalucía, muy solventes,- especialmente el suizo-, muy maduros y que presentan una tasa viajera muy elevada. SUIZA Respecto a Suiza, los últimos estudios de coyuntura realizados por el Instituto de Turismo de España demuestran que el presupuesto de viaje de los suizos respecto al 2011 se mantiene estable y que el país permanece ajeno a las crisis de las economías de la zona euro. Las compras on-line ganan terreno entre los consumidores, lo que unido a la competencia extranjera ha hecho que dos de los mayoristas más importantes del país como KUONI y HOTELPLAN hayan realizado importantes inversiones para desarrollar herramientas y aumentar sus reservas en Internet, permitiendo captar a este tipo de consumidores. Asimismo se observa un aumento de general de los viajes “a medida” a través de agencias, y también un aumento general de los paquetes de viajes, debido a los buenos precios que ofrecen. De esta manera las agencias están aumentando su volumen de ventas por persona, mientras que el precio de los paquetes turísticos sigue descendiendo. Sin embargo, el mercado de viajes organizados se enfrenta a una nueva fuga de clientes. La percepción de que los precios en general son más elevados en este país, está incitando a muchos suizos a comprar sus viajes a sus competidores en la zona euro (Francia y Alemania), debido a que los precios se perciben como más bajos en estos países. Los canales de actuación serán los tradicionales, teniendo en cuenta esta importancia de los intermediarios, especialmente, los online. Andalucía estará presente en el principal encuentro turístico más importantes de Suiza de la mano de mayoristas e intermediarios y apoyados por las líneas aéreas más importantes con vuelos hacia Andalucía.



Se realizarán misiones comerciales especiales dirigidas a la zona francesa de Suiza para promocionar e incentivar el consumo de los segmentos anteriormente mencionados. Respecto a segmentos concretos, se observa un aumento lento pero continuo de los viajes idiomáticos que supone un 10% del total de los viajes realizados, el de cruceros también aumenta (+12%) y el de negocios (+11%), de ahí que la estrategia de comercialización vaya encaminada a captar estos públicos objetivos. AUSTRIA España, sigue siendo uno de los destinos más demandados entre los turistas austriacos, si bien, la demanda se concentra principalmente en las Islas Baleares (32,5%), Cataluña (26,7%), Canarias (19%) y Madrid (8,1%). Andalucía recibe actualmente un 7,8% del total (aprox. 40.000 turistas) Participaremos en los certámenes turísticos más importantes de Austria de la mano de mayoristas e intermediarios y apoyados por las líneas aéreas más importantes con vuelos hacia Andalucía.

A su vez, se fomentarán los contratos y acuerdos bilaterales con compañías aéreas y con los principales mayoristas del país. Otro canal de actuación serán las acciones conjuntas con las Oficinas Españolas de Turismo de ambos países dirigidas tanto a intermediarios turísticos como al público final. Seguiremos realizando actuaciones enfocadas a profesionales, a intermediarios turísticos. Para ellos se realizarán misiones comerciales en Austria, enfocadas a promover y a comercializar el segmento cultural y de naturaleza, por ser éstos los más demandados en ambos mercados emisores.

En general, la estrategia de actuación en estos mercados se centrará en la promoción y comercialización de los segmentos turísticos más demandados con el fin de captar un turismo de mayor calidad, mejor distribuido en el tiempo, y más equilibrado territorialmente que aumente el número de sus pernoctaciones en la región y aumente su gasto medio diario.



Estos segmentos más demandado por este mercado emisor es el vacacional, concentrándose principalmente en el disfrute de un turismo cultural, deportivo y de naturaleza, de ahí que los esfuerzos que invirtamos vayan destinados a captar este público objetivo, especialmente por tratarse de segmentos propicios a la desestacionalización. Igualmente, el segmento senior supone para nuestra región un potencial importante ya que las pensiones en Austria son muy elevadas y los intereses culturales de este público objetivo también, por lo que continuaremos apostando por la comercialización del programa “Europe Senior Tourism”. Promoveremos y aumentaremos nuestra presencia en eventos especializados de golf, por su carácter desestacionalizador



10.- RUSIA 10.1.- Datos estadísticos. Rusia es un mercado que tiene un enorme potencial y que está en crecimiento continuo. Esta afirmación se corresponde con las cifras que se analizan a continuación. Tanto en el año 2011 como en el periodo enero-julio 2012, el mercado ruso está presentando tasas de variación positivas de dos dígitos. En este periodo han llegado un 21,2% más de turistas que en el mismo periodo del año 2011. Este crecimiento espectacular también se registra en el número de pernoctaciones, con un 15% más. Y analizando los pasajeros llegados a aeropuertos rusos, también se muestra un gran crecimiento, con una tasa del +26,2%.

DATOS ENERO-JULIO


DATOS

% VAR.


VIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍATELEROS DE ANDALUCÍATELEROS DE ANDALUCÍATELEROS DE ANDALUCÍA

Rusia 48.702 21,2 75.519 30,3


Rusia 184.397 15,0 280.713 36,7


Rusia Fed. 26.366 26,2 36.304 25,9



10.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Rusia, junto con Brasil, la India y China, es uno de los cuatro grandes países emergentes (BRIC, por sus siglas en inglés). El turismo ruso está experimentando un gran crecimiento en los últimos años. España se está posicionando como un gran receptor de turismo ruso, y Andalucía está entre las principales comunidades autónomas receptoras. Este mercado presenta una característica diferenciadora: antes existía un turismo de muy alto nivel adquisitivo y gustos muy relacionados con el lujo, pero las nuevas tendencias y el nuevo turista ruso, es de un perfil social de clase media-media alta, motivado por segmentos de ocio, culturales y de compras. El ruso es un turista con una media de gasto superior al turista tradicional europeo. Una línea de actuación importante en el mercado ruso es la participación en eventos con un perfil muy profesional, a través de actuaciones las siguientes actuaciones promocionales: presentaciones de destino, misiones comerciales, acuerdos con asociaciones, acuerdos con intermediarios turísticos, etc. Potenciaremos la realización de acuerdos para apertura de nuevos vuelos y conexiones tanto en temporada alta como baja, siendo esta otra medida importante que luche contra la estacionalidad. Llevaremos nuestra marca Andalucía a zonas menos reconocidas del mercado, pero con un fuerte potencial y mayor concentración de población: Kiev (Ucrania), Minsk (Bielorusia) Samara, Ekaterimburgo, Rostov y Kazán (Rusia). A su vez, seguiremos incidiendo en las ciudades tradicionales y con mayor potencial: Moscú y San Petersburgo. Impulsaremos la promoción utilizando las nuevas tecnologías a través de las redes sociales rusas; Vkontakte.ru y Odnoklassniki, además de Facebook. Rusia es el séptimo país del mundo con mayor número de internautas, segundo en el ranking europeo. Poco porcentaje de reservas de viajes a través de Internet, un 5%. Desarrollaremos una estrategia de búsqueda de nuevos nichos de mercado, para segmentos tales como turismo idiomático, congresos, golf, cruceros, con alto poder adquisitivo. Por lo tanto, impulsaremos la rica oferta turística andaluza, con sus productos y segmentos.



Diversificaremos la oferta y una mayor promoción de productos que no presenten estacionalidad estival, con especial incidencia en golf y turismo deportivo (nieve). Buscaremos integrar cultura y sol para la captación de segmento de estudiantes universitarios, fomentando la combinación de productos complementarios que potencien el segmento de Turismo idiomático. Además de diversificar nuestra oferta en productos, también lo haremos en destinos, con el objetivo de redistribuir en el territorio a nuestros turistas. Es por ello por lo que incorporaremos nuevos destinos andaluces, en cursos de formación a agentes y viajes de familiarización. De este modo, posicionaremos nuevos destinos: Almería, Cádiz, Huelva.



11.- POLONIA 11.1.- Datos estadísticos. En años anteriores Polonia se incluía en el grupo de países emergentes europeos, pero dado su potencial, y las elevadas tasas de crecimiento experimentadas en años anteriores, se ha optado por darle un tratamiento individualizado. Y al analizar las cifras de viajeros, pernoctaciones y pasajeros de Polonia, se observa unas particularidades muy importantes. Mientras que Polonia en el año 2011 tuvo unas tasas de variación muy positivas, oscilando entre el 40% y el 50%, siendo el mercado que presentó mayores incrementos porcentuales, en el periodo enero-julio de 2012 se ha producido un comportamiento completamente opuesto, con unas enormes tasas negativas respecto al mismo periodo de 2011. El número de viajeros polacos en establecimientos hoteleros andaluces en el periodo enero-julio de 2012 ha caído en un -33,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones y los pasajeros llegados a aeropuertos andaluces presentan tasas similares, con descensos del 45,2% y del 20% respectivamente.

DATOS ENERO-JULIO


DATOS

% VAR.



Polonia 37.075 -33,5 97.252 37,9


Polonia 108.657 -45,2 327.945 52,6

PASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍACÍACÍACÍA

Polonia 22.376 -20,0 46.630 39,1



11.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Polonia en el año 2011 se comportó como un mercado que estaba experimentando tasas de crecimiento muy positivas, y es un mercado con un gran potencial, sin embargo, en 2012 está presentando tasas negativas. Esto hace que sea necesario realizar un esfuerzo promocional mas importante en este país. Estas actuaciones se realizarán de diversas maneras. En primer lugar, la marca Andalucía participará en el principal encuentro turístico del país, siempre de la mano de intermediarios y compañías aéreas de Polonia, buscando trasladar al consumidor final los productos y destinos más afines a sus gustos y preferencias. Precisamente la colaboración con intermediarios turísticos es uno de los grandes bloques estratégicos para este mercado. Apostaremos por retomar los acuerdos con los comercializadores polacos, los cuales están sufriendo un descenso pronunciado en las ventas hacia nuestra comunidad, lo que repercute negativamente en el número total de turistas que llega a Andalucía procedentes de este mercado. Un esfuerzo importante en nuestra relación con los intermediarios será la formación de nuestro destino a dichos agentes. Se considera necesario realizar una campaña de puerta a puerta con los intermediarios mas importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal. Una interesante vía de promoción y comercialización es continuar con la colaboración del proyecto “Senior Europeo de Segittur”, con el gran efecto desestacionalizador que tiene.

Hasta la fecha, los esfuerzos promocionales de Andalucía en Polonia se limitaban a Varsovia. Es el momento de buscar nuevos clientes potenciales en otras grandes ciudades de Polonia, en los que la marca Andalucía no está tan introducida ni reconocida. Por ello, núcleos como Poznan o Cracovia.



12.- PAÍSES EMERGENTES EUROPEOS 12.1.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Estos mercados centroeuropeos y de Países del Este de Europa están creciendo poco a poco como emisores de turistas en general, y a Andalucía en particular. Es por ello por lo que Andalucía tiene que promocionarse en estos mercados, sobre todo, dando a conocer la marca y su variado y atractivo destino. CENTROEUROPA En nuestro Plan de Acción para el 2013 no dejaremos de lado mercados emisores emergentes cuya promoción corre a cargo de la OET de Viena, como son la República Checa, Hungría, Bulgaria, Rumania y Eslovaquia, todos ellos, mercados con un gran potencial de ruptura de la estacionalidad, en los que sin duda deberemos seguir actuando. En estos mercados optaremos por transmitir una imagen de marca, dar a conocer el destino de una manera global, con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados. Para ello participaremos en los principales encuentros turísticos de estos mercados, siempre de la mano de los intermediarios mas importantes de cada uno de estos países. Precisamente es clave para nuestra entrada en estos mercados, la cooperación con los principales intermediarios turísticos de estos países, así como la formación de nuestro destino a dichos intermediarios. Se considera necesario realizar una campaña de puerta a puerta con los intermediarios mas importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal. Además de colaborar con intermediarios turísticos, apostaremos por acuerdos con compañías aéreas, Turespaña y otras instituciones, abordando las diferentes maneras para llegar al mayor público potencial posible. Seguiremos apostando por el turismo senior como dinamizador de la industria turística andaluza en temporada baja.



PAÍSES BÁLTICOS En este grupo de países también se incluyen las tres repúblicas bálticas, Estonia, Letonia y Lituania, las cuales son tres mercados emisores potenciales, poco conocidos, pero que tienen mucho que ofrecer al destino andaluz. Con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados, fortaleceremos la participación en la promoción inversa, invitando a profesionales, agencias y touroperadores de esos países para eventos locales.

Otro pilar básico serán las actuaciones de colaboración con los principales turoperadores de estos países y compañías con vuelos directos.

Educación y formación: mediante la creación de módulos educativos y seminarios del destino sobre temas relacionados con lugares seleccionados, así como su entorno geográfico, resaltando sus valores intrínsecos capaces de generar actividad turística. Campañas de conocimiento y formación con los intermediarios mas importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal.

Continuaremos apoyando el programa de Turismo Senior, ayudando también a combatir la estacionalidad, combinado con el segmento de sol y playa, y excursiones radiales.

Respecto al perfil del turista, en general tiende a alquilar un coche y visitar los sitios más pintorescos del lugar. Se trata de un turista activo y con ganas de descubrir las peculiaridades del lugar que visita. Sobre las preferencias de los turistas de estos mercados, debemos señalar un alto segmento de turismo familiar que procedente del norte de Europa que viaja y que demanda principalmente sol y playa, gastronomía y cultura. Apostaremos por la realización de actuaciones promocionales enfocadas a estos segmentos y nichos.



PAÍSES BALCÁNICOS En este grupo de países se incluyen: Bosnia y Herzegovina, Croacia, Serbia, Montenegro, Eslovenia, Macedonia,.... En estos mercados el destino Andalucía no está plenamente integrado ni reconocido, e intentaremos asentar la marca con diversas actuaciones. Con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados, fortaleceremos la participación en la promoción inversa. Consideramos las acciones inversas como un canal de especial importancia, para dar a conocer nuestro destino a profesionales, agencias y touroperadores de esos países para eventos locales.

Otro pilar básico serán las actuaciones de colaboración con los principales turoperadores de estos países y compañías con vuelos directos, con el objetivo de fomentar la creación de vuelos directos entre ambos destinos.

Educación y formación: Mediante la creación de módulos educativos y seminarios del destino sobre temas relacionados con lugares seleccionados, así como su entorno geográfico, resaltando sus valores intrínsecos capaces de generar actividad turística. Campañas de conocimiento y formación con los intermediarios mas importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal.



13.- ESTADOS UNIDOS / CANADÁ 13.1.- Datos estadísticos. Aunque a la hora de planificar las acciones en Estados Unidos y en Canadá lo hacemos de un modo conjunto, actualmente tan sólo tenemos datos fiables del mercado estadounidense, que son los que analizamos a continuación. EEUU presenta en el periodo enero-julio 2012 un resultado negativo, tanto en viajeros como en pernoctaciones, siendo mas pronunciado la caída en viajeros, -5%, que en el caso de las pernoctaciones que caen pero muy pocas décimas, -0,4%. Estos datos se contraponen a los vividos durante 2011, que presentaron tasas de variación positivas alrededor del 7,5%.


DATOS

% VAR.



EE.UU 240.643 -5,0 402.364 8,5


EE.UU 497.245 -0,4 798.785 7,1



13.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Los mercados estadounidense y canadiense, son objetivos importantes. Por ello, seguiremos realización un esfuerzo inversor, en unos mercados donde el gasto del turista por persona y día, es muy superior al resto de mercados, siendo una de nuestras premisas la de conseguir mayor gasto por visitante. Debido a la gran extensión de estos mercados, con lo que hay grandes diferencias entre los turistas potenciales de una costa y los de la otra, incidiremos en la promoción directa en diferentes zonas geográficas del mercado, Costas Este y Oeste, donde se concentran las grandes corporaciones y empresas turísticas. Es un mercado en el que el destino Andalucía no está plenamente reconocido, por lo que es conveniente ir bajo la marca España e insistiendo en transmitir la marca Andalucía en conjunción con otras submarcas andaluzas, muy potentes y reconocidas en estos mercados, como pueden ser Granada, Córdoba, Sevilla y la Costa del Sol. Por ello, realizaremos actuaciones de conocimiento y concienciación del destino turístico de Andalucía. Actuaciones que fomenten el posicionamiento y reconocimiento de la marca, así como conseguir la atracción de consumidores estadounidenses por segmentos y productos andaluces específicos. Respecto a nuestras relaciones con los intermediarios turísticos reforzaremos la promoción con programas de training en segmentos especializados y programa para especialistas: conocimiento especializado y segmentado de los productos y destinos. Además buscaremos incentivar acuerdos cuerdos con TTOO especializados en nichos mercados concretos y específicos, sobre todo aquellos que tengan un marcado carácter desestacionalizador. Siguiendo con nuestras relaciones con intermediarios turísticos, procederemos a la activación de seminarios educacionales: ¿qué es Andalucía?, ¿dónde se encuentra Andalucía?, con el objetivo de incrementar turismo de calidad desde el mercado estadounidense, actualmente en fase de recuperación, reflejada en crecimientos moderados para este invierno, según datos de la NTA (Nacional Travel Association).



El objetivo de la misma es conseguir desarrollar una conciencia fuerte y percepción positiva de Andalucía, así como el crear un conocimiento básico sobre Andalucía que la posicione como “The Real Spain” (iconos que la definen en el mercado americano: cultura, historia, flamenco, gastronomía). En definitiva, mostrar “Experiencias que motiven a viajar”. Otro importante aspecto y tendencia en el mercado de viajes actual, es la demanda por un “turismo experimental”, con experiencias y momentos para el recuerdo, (por ejemplo: clases de cocina y compras con el propio chef, visitas a olivares y catas de aceite, etc). Para ello, las estrategias se pueden centrar en múltiples objetivos dirigidos a agencias especializadas con fuerte presencia online, dossier de prensa, envíos de newsletters, pero con un lenguaje y giros propios del idioma, para que Andalucía entre directamente en las agencias. Se impulsará la oferta especializada para incentivos y eventos corporativos, diversificando la oferta, así como que incidiremos en el nicho de mercado canadiense “snowbirds”, mayores de 55 a 69, que ayudan a combatir la estacionalidad. Grandes estancia en temporada de invierno. Una línea de actuación importante es activar campañas de marketing directo al consumidor vía redes sociales e intermediarios turísticos. Apuesta por las redes sociales, como Facebook y Twitter para links y entradas basadas en la información de Turismo Andaluz, siguiendo los modelos, pero adaptadas al inglés americano e incluyendo estimulantes URLs. Adicionalmente, se pueden monitorizar respuestas y comentarios.



14.- LATINOAMÉRICA 14.1.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Hay que destacar el auge económico que esta sufriendo Latinoamérica, destacando dos países, Brasil y México, los cuales están experimentando crecimientos económicos, y por lo tanto de emisores de turistas, muy altos. Por lo tanto, estos dos mercados, junto a Argentina, se sitúan como los mercados prioritarios dentro de este grupo. La estrategia en estos mercados será la de promocionar y comercializar nuestro destino Andalucía de un modo global, pero haciendo hincapié en los segmentos más atractivos para estos turistas potenciales. Los segmentos prioritarios para estos mercados, los gustos, las motivaciones de viajes están relacionados con la cultura, monumentos, compras, gastronomía, similitud idiomática, .... Un efecto muy positivo de llegar al turista latinoamericano es el combatir contra la estacionalidad, ya que estos segmentos tienen un gran efecto desestacionalizador, así como su interés en segmentos no relacionados con el sol y playa, puesto que Europa no es atractivo para ellos en lo que a este segmento respecta. Por último, potenciaremos nuestras relaciones comerciales con los intermediarios turísticos de los principales mercados latinoamericanos, siempre que sean especializados en estos segmentos descritos anteriormente.



15.- MERCADOS RESTO DEL MUNDO 15.1.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Fundamentalmente en este grupo se incluyen los siguientes mercados:

� China � Japón � India � Emiratos Árabes � Resto del mundo

Estos mercados lejanos no suponen en la actualidad un número muy importante de turistas en nuestra región, pero presenta un potencial de crecimiento tremendo. Es por ello por lo que se considera necesario promocionar nuestro destino Andalucía en estos mercados. Realizaremos actuaciones de marketing basadas en el posicionamiento da la marca Andalucía y concentrar la promoción en mercados, tales como Singapur, Corea y Malasia, además de los tradicionales. Buscamos dar a conocer la marca y concienciar del destino. Desarrollaremos e impulsaremos una promoción directa, vinculando la marca Andalucía con el conjunto de España. Andalucía es un destino menos conocido, con calidad, muy exótico, con gran patrimonio cultural y compras de calidad. Aunque la marca Andalucía no sea muy conocida, tenemos otras marcas que si que lo son: toros, flamenco, aceite de oliva, jamón ibérico, Picasso, Ronda, Sevilla, Córdoba, Granada. Debemos apoyarnos en ellas. Haremos especial hincapié en circuitos de ciudades en autocar, MICE en general y golf, gastronomía, así como todas las marcas ya conocidas y valoradas, nombradas anteriormente. Por último apostaremos por reforzar la colaboración con intermediarios y líneas aéreas, para obtener las mejores conexiones aéreas en Europa y/o España. Este aspecto es esencial para poder atraer a turistas de estos mercados.



16.- ACCIONES INVERSAS 1.- PILARES BÁSICOS. Los cuatro pilares sobre los que se realizarán las acciones de Promoción Inversa serán:

- Productos - Segmentos - Destinos - Mercados

Productos: Puesta en valor de recursos y destinos que facilitan la realización del viaje durante cualquier periodo del año, favoreciendo la desestacionalización y el conocimiento del patrimonio en todo el territorio andaluz. Segmentos: Afianzar la apuesta por segmentos consolidados, ofreciendo experiencias sobre nuevas vertientes que deben contribuir a mostrar el amplio y variado potencial de Andalucía, reforzando las actividades sobre aquellos que determinan un mayor gasto y generan estancias en temporada baja: golf, interior-naturaleza, cultural, gastronomía, city-breaks, cruceros, ....

Destinos: Consolidar la presencia de los destinos mas maduros y con mayores recursos, derivando mas acciones hacia destinos menos conocidos, pero con grandes opciones de contribuir a un incremento de oportunidades territoriales. Mercados: Mantener las acciones enfocadas hacia los mercados prioritarios, destacando el mercado nacional. Especial relevancia de aquellos mercados con descenso de la demanda en ejercicios anteriores. Incidir en mercados que presentan un especial interés en periodos del año, destinos o segmentos que tengan un papel desestacionalizador.



2.- NUEVAS FÓRMULAS, MÁS RENTABLES Y DIRECTAS.

- Colaborar en acciones promocionales con compañías aéreas. Inauguración vuelos,rutas.

- Ejecutar viajes específicos para minoristas / aavv que seleccionen determinados TTOO

- Mayor contenido educacional a los viajes de familiarización: seminarios, workshops, etc.

- Implicación en los famtrips de agencias receptivas en Andalucía 3.- ACCIONES INVERSAS MERCADO NACIONAL Aumentar la realización de acciones de promoción inversa de este mercado que supone aprox. el 60% del total en Andalucía y que está dando cifras negativas entorno al –6%. Enfocar estas acciones a la cooperación con:

TTOO Nacionales, Portales, Agencias on-line, Grupos de Gestión, etc. Al no contar con la ayuda de Turespaña en este apartado, apoyar las convocatorias a través de la Comunidad Turística, Área de Comunicación y el Dpto. de MK Nacional, Portugal y Latinoamérica. 4.- EXPERIENCIAS DIFERENCIADAS PARA COLECTIVOS. Tratar de cubrir nichos de demanda que, sin ser todavía muy numerosos, suponen clientes de medio-alto poder adquisitivo y requerimientos específicos:

- Adults Only - Discapacitados - Singles - Gays



5.- POTENCIAR EL CONCEPTO “ ANFITRIÓN ” Llevar a cabo viajes de prensa encaminados a entrevistar a personas que mantengan o hayan mantenido un vínculo con Andalucía y que pudieran ser importantes prescriptores en ciertos mercados. Ej. eslogan “ yo vivo aquí “ “ yo estuve allí “ Andalucía es mi casa “

- Residentes Nacionales o extranjeros - Deportistas - Celebrities 6.- VIAJES DE PRENSA y MEDIOS ON-LINE La experiencia nos viene a indicar que se atienden numerosos viajes, principalmente para freelance, que conllevan una difícultad en el posterior seguimiento; o bien que con; simplemente, una consulta de hemeroteca se hubieran conseguido los mismos objetivos. Por ello se propone atender peticiones de MMCC de reconocido prestigio, peticiones de contenido con un alto interés promocional y que se salgan de lo tópico. Ampliar la colaboración con “ blogueros ”. En este sentido cabe destacar los que se especilizan en gastronomía, podríamos denominar CUISINE BLOGTRIP al viaje especialmente adaptado a este tipo de difusores a través de las redes sociales u otros medios. Igualmente, una novedosa tendencia es la relativa a los especializados en las fotografías de los lugares que visitan también para aportarlas en estos medios, viajes a los que podríamos calificar como PHOTOEXPERIENCETRIP ( ej. Aurora Michavila ). 7.- FAMTRIPS VIRTUALES. Entraríamos en el concepto de e-learning “ sin ausentarse del trabajo ” . Se trata de confeccionar viajes de familiarización on-line para agentes de viajes con los contenidos completos de un viaje al uso y que se pueda seguir virtualmente. Ello conllevaría una serie de preguntas, a modo de concurso, sobre el viaje: transporte, guía, monumentos, hoteles, restaurantes, etc. Cada año se sortearía un viaje a Andalucía de 8 a 10 días para unos 25 o 30 participantes multimercado.



Consideramos que sería una atractiva acción de marketing on-line que enlaza con las propuestas de la Comunidad Turística y Área de Marketing para el concepto FIDELITYPRO. Importante indagar sobre el portal FAMTRIP.ES que ofrece servicios similares a otros Destinos; por lo que, tal vez, pudiera estudiarse una alianza. 8.- ACCION DE PROMOCION INVERSA DEL TIPO BOLSA DE COMERCIALIZACIÓN Realización de encuentros profesionales entre la oferta andaluza de un segmento concreto y la intermediación de ese mercado de España y del extranjero.

NOTA.-

Como línea estratégica principal: optimizar el número de acciones, minimizando el gasto a la vez que se establece una selección adecuada de participantes y la adaptación de los contenidos a las realidades del mercado actual.



17.- ÁREA DE MARKETING: COMUNIDAD TURÍSTICA Dentro del Área de Marketing se encuentra la Comunidad Turística, la cual desarrollará un Plan de Acción concreto, integrado en el de la empresa, pero que en estos momentos no pueden determinar las acciones hasta que se conozca con total seguridad la potencia de la herramienta con la que contaremos y el alcance de sus acciones. Por otra parte, todas las acciones de marketing detalladas anteriormente serán apoyadas por herramientas online de la Comunidad Turística, tanto antes, como durante y después de la acción de promoción.



2013

Área de Marketing. Borrador v2 - foe.es Plan de Acción... · dentro del periodo de aplicación...

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