apuntes T&M

8/3/2019 apuntes T&M

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En este tema, comprenders el concepto bsico de lo que es la tecnologa,partiendo de su definicin y reconociendo su uso en la vida diaria.

Posteriormente, analizaremos los modelos tradicionales de mercadotecnia y losnuevos retos a los que se enfrenta el estratega de mercadotecnia de hoy, enuna economa global, en donde la informacin juega un papel preponderante.

De ah parte la necesidad de nuevos modelos de mercadotecnia, basados enlas caractersticas del consumidor actual y tomando en cuenta el rol que juegala tecnologa, tanto en la vida diaria, como en el mundo de los negocios.

Qu es tecnologa?

La palabra tecnologa es de uso comn en la sociedad, especialmente en lasociedad actual.

Este concepto se usa para nombrar una variedad de productos desde lamaquinaria necesaria para hacer una lmina, hasta las consolas paravideojuegos. Entonces, qu es tecnologa?

De acuerdo al diccionario de la Real Academia espaola, se llama tecnologa aun Conjunto de teoras y de tcnicas que permiten el aprovechamientoprctico del conocimiento cientfico, as mismo, al Conjunto de losinstrumentos y procedimientos industriales de un determinado sector oproducto.

Para efectos prcticos, solemos agrupar a la tecnologa de acuerdo a su uso:tecnologa de informacin, tecnologa educativa, tecnologa aplicada a lamedicina, etc.

Pero ms all de una definicin, es importante comprender la importancia que

tiene la tecnologa en la vida del ser humano, como individuo y como parte deuna sociedad.

Qu papel juega la tecnologa en la vida diaria?

Hagamos un repaso mental de nuestro da:

Quiz despertaste al sonar la alarma de tu celular o de tu iPod, despus dearreglarte, tomaste un caf preparado en tu cafetera programable mientrasveas tu televisin HD que esperas cambiar pronto por una 3D, y al mismotiempo revisabas tu correo electrnico en tu laptop.

Despus manejaste hasta tu escuela o trabajo, escuchando la msica en elmp3 player de tu automvil, y ahora s, son las 8:30 a.m., a empezar el da.Claro, antes checaras rpidamente tu facebook y twittearas un par demensajes.

Te has preguntado, qu tan diferente sera tu vida si la tecnologa no fueraparte de ella? Si esto sucede con una persona, imagina el efecto a granescala, en la sociedad y en las empresas.


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La tecnologa acorta distancias y tiempos, hace ms eficiente la comunicaciny es sin duda alguna, una herramienta indispensable en la vida diaria, por lotanto, es necesario reconocer su utilidad en los procesos de negocio,especficamente, en el rea de mercadotecnia.

Modelo tradicional de mercadotecnia vs. Mercadotecnia de la nueva era

De acuerdo a la American Marketing Association, La mercadotecnia es elproceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucinde ideas, bienes y servicios para crear intercambio y satisfacer objetivosindividuales y organizacionales

Si analizamos est definicin, podemos ver que representa una visin holsticade la mercadotecnia, tomando en cuenta los elementos de la mezcla demercadotecnia, o las 4 Ps.

Este enfoque es an vlido, pero la diferencia entre el enfoque de un modelotradicional, centrado, en su mayora, en una estrategia de comunicacin

masiva y no diferenciada, y la mercadotecnia de la nueva era, es el manejo dela informacin, la cual permite a las empresas complementar e inclusoreemplazar la mercadotecnia masiva, con un enfoque individual.

Con la tecnologa, es posible no solo conocer el perfil de un segmento elegidocomo mercado meta, sino conocer las preferencias individuales de laspersonas que forman parte de dicho segmento. Las decisiones no se basansolamente en la percepcin del cliente y su intencin de compra, sino en datosreales sobre su comportamiento. El nfasis del modelo de mercadotecnia setransforma de lo que se compra a quin compra qu.

El uso de la tecnologa como herramienta en las estrategias de

mercadotecnia para el cliente actual.

En el centro de toda estrategia de mercado, est el cliente, el cual ya no tieneel mismo perfil que la dcada pasada, o incluso, que hace un par de aos. Elcliente de hoy tiene acceso a la informacin y por lo mismo, puede tomar msdecisiones por s solo. El cliente actual, vive en un mundo acelerado y por lotanto, espera un servicio rpido y eficiente. El cliente actual, tiene a sudisposicin la tecnologa y sta forma parte de sus actividades diarias.

Como estudiars en los prximos temas, la tecnologa presenta una granoportunidad para las empresas que quieran mantenerse a la vanguardia en susestrategias de mercadotecnia. Tanto en el contacto con el cliente, por medio de

campaas publicitarias desarrolladas y comunicadas por medio deherramientas tecnolgicas, como en el proceso de venta y distribucin de losproductos y servicios.

En este momento ya conoces el rol que juega la tecnologa en la vida diaria delos clientes y la importancia que tiene en las estrategias de mercadotecnia delas organizaciones.


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Ahora sabes que como profesionista de mercadotecnia, es necesariomantenerse informado y hacer uso de las herramientas de tecnologa paradesarrollar estrategias de mercado innovadores y acordes a las necesidadesdel cliente actual.

MODULO 2CRM es mucho ms que un sistema de cmputo, es una disciplina de negociosy tecnologa que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratarcon clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en formaintegrada. Y proporciona una visin unificada del cliente, mensaje consistente,atencin integrada (end-to-end), relacin de largo plazo, identificacin de losmejores clientes.

Este tema presenta, en forma general el concepto de CRM. Los siguientestemas del mdulo hablan en detalle de cada uno de los tres componentes (pre-venta, venta y post-venta).

Anteriormente, las diferentes reas de la empresa no compartan muchainformacin. Era complicado para el rea de mercadotecnia saber si losclientes que compraban un producto haban recibido alguna promocin, inclusoera casi imposible saber si un cliente compraba repetidamente un productopues generalmente la informacin que identifica al cliente no se almacenaba yno se poda analizar. Empresas muy grandes, con diferentes productos, podanestar tratando con el mismo cliente desde varias divisiones y no saberlo.Incluso, un cliente inteligente, poda poner a competir a los diferentesdepartamentos de una empresa entre ellos para tratar de obtener mejoresprecios o mejores condiciones.

Hoy en da, en lugar de ver al cliente como un recurso que se explota paraobtener utilidades, las empresas estn comenzando a ver al cliente comoactivos de largo plazo que se deben nutrir a travs de la administracin de lasrelaciones con el cliente. Laudon explica que CRM se enfoca en el manejo detodas las formas en las que la empresa trata a los clientes existentes opotenciales.La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnolgica que utilizasistemas de informacin para integrar todos los procesos de negocio relativos alas interacciones de la empresa en ventas, mercadotecnia y servicios. Es decir,apoya el proceso desde ayudar al cliente a identificar el producto, hacer lacompra y recibir las garantas y soporte post-venta requerido.

Una herramienta de CRM proporciona informacin del cliente de principio afin, de todos los contactos que el cliente tiene con la empresa incluso si estosson en diferentes medios, y proporciona herramientas para analizar y explotaresta informacin.

Los objetivos que se persiguen con las tecnologas CRM son:

Entender los grupos clave de clientes


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Definir lo que los clientes quieren y aprecian Poder dirigirse a grupos especficos de clientes Ajustar productos y servicios a las necesidades de los clientes Refinar las estrategias de canal Medir la actividad de los clientes en relacin a las campaas de

mercadotecnia, introduccin de nuevos productos, etc.

Idealmente, CRM se debe convertir en un proceso repetible que asegureresultados consistentes y con mejoras continuas.

Soporte al proceso de ventas:

Aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales forc automation) oSFA por sus siglas en ingls, representantes de ventas quegeneralmente trabajan fuera de la empresa.

Las aplicaciones tpicas proveen informacin de los contactos, replicadoresde bases de datos, herramientas para pronosticar ventas, herramientaspara configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas

Soporte al proceso de pre-venta (Mercadotecnia)

Las herramientas de administracin de los recursos de Mercado (Marketingresource management) o MRM por sus siglas en Ingls, sonaplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear,coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de laorganizacin.

Ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan elflujo de trabajo relacionado con la administracin de proyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analticas para entender el efecto eimpacto de las campaas de mercadeo de la organizacin.

Atencin al cliente y post-venta

Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service andSupport) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama detecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas ycentros de llamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (querequieren interaccin humana, como un call center) y no asistidas(totalmente automticas, como una pgina de Internet o unacontestadora automtica)

hora conoces lo que es el CRM y la importancia que tiene dentro del soporte alos procesos de venta, pre-venta y post-venta. En los prximos temasabordaremos con mayor detalle esos 3 componentes del CRM.

En el tema anterior se presentaron las herramientas de administracin de larelacin con los clientes (Customer Relationship Management) o CRM por sussiglas en ingls. Citando a Laudon, CRM se enfoca en el manejo de todas las


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formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales.

En este tema nos enfocaremos en el soporte al proceso de pre-venta, es decir,las herramientas de administracin de los recursos de Mercado (MarketingResource Management) o MRM por sus siglas en Ingls, que son aplicacionesque apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y medir el

impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organizacin.

Marketing Resource Management (MRM)

La mitad de lo que gasto en publicidad es un desperdicio, el problema es queno se qu mitad.Esas son las palabras de John Wanamaker, creador delprimer anuncio registrado. l hizo esta aseveracin hace ms de un siglo y suspalabras continan resonando en los odos de los encargados demercadotecnia de las empresas hoy [Sebor, 2006].

Algunos autores han definido Marketing Resource Management (MRM) como elproceso para administrar los diversos componentes de una iniciativa de

mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresaasignados al proyecto.

Marketing Resource Management (MRM), tambin conocido como MargetingOperations Management, fue creado en parte para entender mejor la forma enla que se estaba gastando el dinero de Mercadotecnia y cul era el retorno enesas inversiones. Estas herramientas han permitido a las empresas ver msclaramente sus procesos de mercadotecnia y afinar sus prcticas.

Herramientas de MRM

Las herramientas de MRM ayudan a los administradores de contenidos de

mercadeo, automatizan el flujo de trabajo relacionado con la administracin deproyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analticas para entender elefecto e impacto de las campaas de mercadeo de la organizacin.

5 razones por las que estas herramientas resultan valiosas:

Ofrecen un enfoque centralizado para la administracin de los recursos demercadotecnia, permitiendo que la informacin correcta est disponiblecuando se necesita.

Los mercadotecnistas pueden entender mejor la forma de asignar suspresupuestos.

En lugar de tener diferentes fuentes de datos, tanto en forma manual como

en hojas de Excel, estas herramientas proporcionan un solo punto decontacto y son ms sencillas de mantener y administrar. Las herramientas se pueden personalizar para diferentes necesidades. Proporcionan prueba a los auditores que los recursos de mercadotecnia se

estn utilizando correctamente, simplificando la generacin de reportes.

Funciones de las herramientas de MRM

Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de


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herramientas:

Advertising (including online ad management). Affiliate marketing. Analytics (Web and customer). Customer relationship optimization (CRO).

Campaign management (off- and online). E-mail marketing. Lead management. Loyalty management. Marketing resource management (MRM). Personalization. Web content management.

Ahora conoces lo que es el Marketing Resource Management (MRM) y elapoyo que brinda para administrar los diversos componentes de una iniciativade mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de laempresa asignados al proyecto. Tambin has conocido las principalesherramientas de MRM.

Como vimos anteriormente, hay tres componentes principales de CRM:Soporte al proceso de ventas; soporte al proceso de preventa y mercadotecnia;y atencin al cliente en la post venta. Este tema se enfoca en el soporte alproceso Soporte al proceso de ventas, las aplicaciones para automatizar lafuerza de ventas (sales force automation) o SFA por sus siglas en ingls.


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Las aplicaciones tpicas de SFA proveen informacin de los contactos,replicadores de bases de datos, herramientas para pronosticar ventas,herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas.En la primera de las lecturas asignadas a este tema, Shari Caudron cuenta lahistoria de Lou Adler Jr., gerente regional de ventas de Chevrolet, en Atlanta.El trabajo de Adler es ayudar a los distribuidores a configurar rdenes y

calcular el precio de los automviles para satisfacer la demanda local de susproductos. Por ms de 15 aos, Adler ha utilizado tres carpetas coninformacin. La primera carpeta lista los modelos estndar, la segunda hablade las opciones adicionales disponibles y la ltima contiene informacin deprecios. Configurar cada orden tomaba aproximadamente 20 minutos, bastantetiempo si consideramos que un distribuidor coloca 300 rdenes a la vez.Adicionalmente, el proceso no era a prueba de errores. Cerca del 25% de lasrdenes eran rechazadas por la fbrica por considerarles incompletables.

Hoy, usando un programa de cmputo propietario llamado GM Prospect, aAdler le toma menos de 2 minutos configurar una orden, liberando su tiempopara poder brindar ms servicios de consultora a los distribuidores y

virtualmente reduciendo a cero los rechazos de la fbrica.Como vimos en la situacin explicada sobre Adler, el gerente de ventas deChevrolet, una herramienta de SFA puede ayudar en gran medida a la fuerzade ventas de la organizacin fortaleciendo de esa manera el proceso deventas.

Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo deherramientas:

Account management. Contact management. Incentive compensation management.

Interactive selling. Opportunity management. Partner relationship management (PRM). Sales configuration. Sales content management. Sales portals.

Otras herramientas de SFA pueden ser las siguientes:

Sistemas de manejo de oportunidades Configuradores de producto

Enciclopedias de mercadotecnia en lnea Sistemas generadores de propuestas Sistemas de manejo de rdenes

Sistemas de manejo de oportunidades (opportunity management systems):Permiten a un representante de ventas organizar y dar seguimiento a lainformacin de una oportunidad de ventas para poder materializarlas en ventasreales. Estos sistemas van ms all de simples sistemas de administracin de


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contactos al permitir registrar y dar seguimiento a toda la historia de laoportunidad o de la cuenta, permitiendo al personal de ventas y mercadotecniaidentificar tendencias importantes.Configuradores de producto (product configurators): Dan a losrepresentantes de ventas la habilidad de electrnicamente armar pedidoshechos a la medida de las necesidades del cliente. Estos sistemas, que

tambin calculan opciones de precio, financiamiento y garantas, mueven lainformacin necesaria para configurar un producto del interior de una empresaa sus puntos de ventas.Enciclopedias de mercadotecnia en lnea (online marketing encyclopedias):Herramientas que consolidan y distribuyen en lnea informacin actualizada deproductos, competidores, literatura de ventas y herramientas.Sistemas generadores de propuestas (proposal generation systems):Generan, ya sea enformato electrnico, o en papel, propuestas de ventas paralos clientes basados en sus especificaciones.Sistemas de manejo de rdenes (order management systems): Herramientasque simplifican y administran el proceso de registro de pedidos. Algunossistemas incluso pueden garantizar fechas de entrega en base a informacin,

en tiempo real, de los sistemas de la cadena de suministros de la empresa.

A travs de este tema conociste las principales herramientas de SFA y questas proveen informacin de los contactos, replicadores de bases de datos,herramientas para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos ygeneradores de propuestas de ventas.

PostventaEste tema se enfoca en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada laventa. Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service andSupport) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama detecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros dellamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (que requiereninteraccin humana, como un call center) y no asistidas (totalmenteautomticas, como una pgina de Internet o una contestadora automtica).

Una buena campaa de mercadotecnia no puede compensar por un malservicio al cliente. Aunque la gente pueda olvidar lo que compr, o cunto pagpor ello, jams olvidar cmo fue tratada ni cmo se sinti en el proceso. Espor eso que el soporte post-venta es tan importante. Cuando un clienteadquiere un producto, ste no solo adquiere el producto base, sino quetambin est comprando la marca, garanta, calidad, y una serie de valoresadicionales.

Cuando uno compra una barra de chocolate, no solo est comprando elchocolate, tambin compra la envoltura (que es parte de la experiencia ysimplifica el transporte, almacenamiento y conservacin del producto) yadems compra la marca (el mismo producto con una marca conocida puedecostar muy diferente que comprado a granel en un mercado, porque la marcatiene un respaldo en prestigio, limpieza y calidad de los materiales utilizados).

En el caso del agua embotellada, por ejemplo, pocos se han puesto a pensar


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que un litro de agua embotellada puede costar ms que un litro de gasolina, ytodo esto al mismo tiempo que un litro de agua de la llave (agua corriente)puede costar mil veces menos. Por qu pagar mil veces ms por unproducto? Porque no solo se adquiere el producto base, se adquiere unproducto extendido.

La siguiente figura muestra los componentes de un producto base, el productocomo se adquiere y el producto extendido.

Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support)o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologasrelacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas yservicios. Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este

tipo de herramientas:

Call management. Field service automation (FSA). Electronic service (e-service, including wireless). Multichannel contact center capabilityLas herramientas de CSS combinan 2 tipos:

Asistidas: Que requieren interaccin humana, como un call center. No asistidas: Totalmente automticas, como una pgina de Internet o una

contestadora automtica.

Herramientas CSS asistidas

El ejemplo ms claro de las herramientas asistidas es un centro de llamadas ocall center.Un Call Center es un sitio donde agentes o ejecutivos especialmenteentrenados realizan llamadas o reciben llamadas de clientes para responderpreguntas, tomar rdenes, hacer ventas o resolver problemas. Operar un callcenter requiere de mucho ms que una persona contestando el telfono.


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El proceso inicia cuando se recibe una llamada. Es importante responderla loms rpido posible. Al contestar la llamada, con el nmero telefnico se puedeidentificar u obtener informacin de la persona que llama y presentarle esta aloperador. El operador accede a la informacin pertinente del cliente y delproducto para responder lo ms eficientemente a las preguntas o solicitudesdel cliente. En caso que el nivel de servicio sobrepase las capacidades del

operador, el sistema puede ayudar a rutear la llamada a un nivel diferente deservicio y darle seguimiento a la llamada para asegurar que esta no se pierda yque todos los que interactan con el cliente sepan de qu se trata lainteraccin.Entre las mtricas importantes para definir si un call center est operandocorrectamente estn:

Resolucin en primera llamada: Porcentaje de veces que el problema delcliente se soluciona en una sola llamada.

Satisfaccin de los empleados: Es importante poder retener a losempleados experimentados en un call center. Un alto nivel desatisfaccin de los empleados ayuda a mejorar la taza de retencin.

Satisfaccin del cliente: Un cliente satisfecho es bueno para el negocio.Esta mtrica analiza el grado de xito que tiene la operacin del callcenter para aumentar la satisfaccin del cliente.

Nivel de servicio: Mide qu tan rpido se atendi una llamada y cuntosclientes cuelgan antes de que se les atienda.

Exactitud de pronsticos de carga de trabajo: Mide qu tan acertados sonlos pronsticos de carga de trabajo para el call center. Esto esimportante pues sirve para determinar el nmero de operadores aemplear en un momento dado y puede impactar en los costos deoperacin del centro.

Herramientas CSS no asistidasExisten adems medios automticos que norequieren intervencin humana para atender al cliente. Ejemplos de estosseran las pginas de internet de la empresa con secciones para respuestas apreguntas frecuentes o pginas como las de empresas de mensajera comoFedex o DHL, donde un cliente puede rastrear sus pedidos sin necesidad dehablar con una operadora. Estas soluciones son ms eficientes tanto para laempresa como para el cliente pues ahorran recursos y hacen el proceso msrpido y exacto.

Entre las funcionalidades deseadas en estos centros de atencin a clientes seencuentran:

Bases de datos integradas, donde se puede tener acceso a informacin dediferentes fuentes en forma transparente. Aplicaciones de autoservicio, donde los clientes pueden ver su informacin

directamente. Interaccin multi-canal, donde se puede acceder al centro por diferentes

medios (telfono, Internet, SMS, en persona, etc.). Sistemas expertos, que pueden resolver muchas de las preguntas del cliente

en forma automtica.


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Poder atender al cliente es importante para el negocio. Hacerlo bien, requierede buenas herramientas, muchas de las cuales ya estn disponibles en elmercado.

Este tema se enfoc en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada laventa, lo cual se logra a travs de las herramientas de CSS. Ahora sabes quelas soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support)o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologasrelacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas yservicios. Mediante los contenidos y lecturas del tema conociste lasherramientas asistidas y las no asistidas.

Soporte al proceso de post-venta Atencin y soporte al cliente Customer Service and Support o CSS Call center Producto baseProducto extendidoA travs de este mdulo has aprendido sobre el CRM y que ste es muchoms que un sistema de cmputo, es una disciplina de negocios y tecnologaque coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes.Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma integrada. Yproporciona una visin unificada del cliente, mensaje consistente, atencinintegrada (end-to-end), relacin de largo plazo, identificacin de los mejoresclientes.

Tambin estudiaste los tres componentes principales de CRM: Soporte alproceso de ventas; soporte al proceso de preventa y mercadotecnia; y Atencinal cliente en la post venta. Te invitamos a continuar con el curso a travs delsiguiente mdulo.En este tema identificaremos el papel de Internet en las nuevas oportunidadesde negocio y las caractersticas que hacen a Internet diferente de otros medios,analizando su impacto en los negocios. As mismo, definiremos el llamadocomercio electrnico (e-commerce) y conoceremos los diversos tipos decomercio electrnico que existen.

Desde el punto de vista general, comercio electrnico (e-comemrce) se puededefinir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Unadefinicin ms tcnica es que e-commerce es el realizar transaccionescomerciales entre empresas o empresas e individuos, habilitadaselectrnicamente. Es decir, involucran el intercambio de valor, bienes oservicios entre las partes.

nternet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tiene una serie de caracters


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negocios y representan una ventaja sobre otros medios. Estas caractersticas se listan en la s

Caracterstica

Ubicuidad Est dsponible para todos a cualquier hora.

Alcance global El potencial de Mercado normal se equipara al tamao de la

EstndarUniversal Los estndares tcnicos de internet y del e-commerce se co

Riqueza La informacin compleja y rica en contenido puede distribuir

Interactividad Las tecnologas de e-commerce technologies permiten una

Densidad de Informacin La cantidad y calidad total de la informacin disponible a los

Personalizacin/Customization Las tecnologas de e-commerce permiten a los comerciantecambiar el product o servicio para adaptarlo al comportamie

Tecnologa Social Generacin de contenido por el propio usuario y tecnologas

Las transacciones comerciales tradicionales pueden proporcionar riqueza entrminos de servicio presencial. Incluyen discusiones en persona y permiten very recibir el producto inmediatamente. Sin embargo, se limitan en cuanto alnmero de personas que se puede atender a la vez.

Las transacciones en lnea pueden tener alcance global y proporcionarcontenidos que son ricos en medios (incluyendo video y audio) permitenpersonalizar la experiencia y proporcionar muchsima ms informacin que unatransaccin presencial, superando los lmites de alcance y riqueza de lainteraccin.Para analizar dnde puede el internet tener un efecto en los negocios se puedeanalizar la cadena de proveedor producto indicada en los siguientes esquemas.

La figura 1 muestra una versin simplificada de una cadena productiva. El

producto final que llega al consumidor incluye materias primas que el productoradquiere de su cadena de proveedores. La figura 2 presenta una versin sobresimplificada de la misma cadena.nalizando las partes de la cadena productiva donde puede influir el Internet semuestra que Internet puede tener un efecto positivo en la parte de la relacincon el cliente final. Esto se llama Business to Consumer (B2C). En esta fase,Internet puede ayudar a encontrar nuevos clientes, llegar a clientes msremotos, simplificar las transacciones y proporcionar nuevas opciones deinteraccin con el cliente que ahora puede interactuar directamente con la


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empresa a cualquier hora, en cualquier forma y desde cualquier parte.(Amazon.com, Walmart.com, Bluenile.com)

Internet tambin puede apoyar el proceso de negocio entre empresas. Esto sellama Business to business (B2B). En esta fase, lo importante es no solo elpoder encontrar proveedores nuevos (que no es el enfoque principal de estas

herramientas) sino el poder hacer transacciones entre negocios en forma msbarata. En un proceso tradicional, un comprador corporativo necesita trescotizaciones de diferentes proveedores, elige un proveedor ganador, le envauna orden de compra, ste enva el producto con una nota de remisin, seprepara la factura, se somete a revisin y finalmente se paga.Independientemente del precio del producto el costo de hacer negocios puedevariar entre 8 y 80 dlares por compra (solamente considerando el tiempo ypapeleo necesarios). Usando internet, el proceso puede ser ms automtico,reduciendo los costos de transaccin a un monto que oscila entre 8 centavos y8 dlares. (Ver por ejemploAriba.com)Internet tambin puede ayudar a integrar la cadena de suministros (SCM) (verManugistics.com, i2.com) y a interactuar ms efectivamente con los empleados

de la empresa (B2E) (ver el uso de la empresa Cisco).

Incluso el comercio puede ser entre consumidores (C2C) (como ocurre consitios de subastas tales como e-bay.com y MercadoLibre.com). El siguienteesquema muestra los puntos de la cadena de suministro donde Internet puedejugar un papel importante.

Cada tipo de uso (B2B, B2C, B2E, SCM) tiene diferentes reglas y proporcionadiferentes valores y ventajas a las empresas. Es interesante analizar cules deestas ventajas representan ventajas competitivas sostenibles.

Porter afirma que:

Las cinco fuerzas del mercado an determinan xito. Beneficios de Internet:

disponibilidad de informacinsimplificacin de procesos de compra, mercadotecnia y distribucinsimplificacin de transacciones

La gran paradoja de Internet es que sus mismos beneficios dificultan el quese conviertan en ventajas sostenibles.

Hacer comercio electrnico no termina con la transaccin en Internet, el usuariodebe poder localizar el producto, hacer la transaccin recibir el productoadquirido y pagar por el mismo. La figura 4 ilustra estos componentes.


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Por lo tanto, el comercio electrnico depende no solo de transacciones porinternet, sino tambin de la entrega del producto (que puede ser fsico como unlibro, puede ser un servicio como un seguro o la compra de acciones, o puedeser electrnico, como una pelcula o una cancin) y tambin depende de quese pueda pagar por el producto. Lo que se ilustra con el tringulo del comercioelectrnico de la figura 5.

El crecimiento del Internet comparado con otras tecnologas similares ha sidomucho ms rpido. El Internet y la red alcanzaron el 53% del mercadoamericano en solo 10 aos. En contraste, le tom 38 aos a la radio y 17 aospara la televisin llegar al 30% del mercado.

Los principios de negocio no han sido afectados en el e-commerce, solocambia su velocidad, alcance y forma. Las caractersticas nicas de Internet leproporcionan el potencial para tener un efecto importante en la forma en que sehace negocios. Hacer negocios electrnicos no es solamente usar Internet, yavimos que hay diferentes modalidades del comercio electrnico (B2B, B2C,B2E, etc.) cada una tiene sus reglas y forma de trabajar.

Es importante entender esta nueva forma de hacer negocios pues:


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Un cambio en la forma de hacer negocios puede provocar cambios en toda laindustria.

No se puede tomar a la ligera ni dejar a tcnicos en programacin. Las decisiones de qu hacer con las oportunidades que trae la tecnologa se

deben manejar desde los niveles ms altos de la organizacin.

En este tema estudiamos el valor de Internet en negocios por que tiene ciertascaractersticas que lo hacen diferente de otros medios y esto le proporcionaventajas interesantes que se deben analizar. Esas caractersticas son:ubicuidad, alcance global, estndares universales, riqueza de contenido,interactividad, densidad de informacin, personalizacin y el hecho que es unatecnologa social.

Como se dijo en la introduccin, comercio electrnico (e-commerce) se puededefinir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Esimportante entender y dominar una herramienta tan trascendente para losnegocios como lo es el Internet y entender el efecto que sta puede traer en las

tcnicas y oportunidades de la Mercadotecnia.Cuando hablamos de mercadotecnia en Internet lo primero que salta a la vistaes que los principios bsicos de la mercadotecnia no se han modificado. Porejemplo, para una empresa en lnea, el reconocimiento de marca sigue siendouna tarea crtica para diferenciar su oferta y una forma de evitar la competenciabasada nicamente en precio. Sin embargo, como se discuti en el temaanterior, Internet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tieneuna serie de caractersticas que lo hace diferente. Estas nuevas oportunidadesen cuanto a funcionalidad y alcance que brindan estas herramientas, permitenuna diferente forma de interactuar con los clientes. Por lo tanto, es natural queel comportamiento de un cliente en lnea sea significativamente diferente al deun cliente en persona y que las herramientas disponibles tambin tengan

diferentes costos, alcances y efectividad.

En este tema y en el siguiente, se analiza el tipo de audiencia disponible enInternet, el comportamiento del consumidor en lnea y las diferentesherramientas disponibles para analizar el comportamiento de los clientes enInternet y para hacerles llegar informacin de mercado por los canalesdisponibles con esta tecnologa.El pblico que usa Internet

En un principio, el Internet era el dominio de especialistas y aficionados a lascomputadoras y la electrnica. El mercado en esa poca se relacionaba mscon el de los clientes de videojuegos que eran principalmente hombres jvenes

menores de edad. Con el crecimiento en la penetracin de la tecnologa y conla aparicin de herramientas para facilitar la navegacin por la red, tales comoel Netscape Navegator y el Internet Explorer, aunado a la disminucin del costode las comunicaciones y los equipos de computacin, cada vez ms personaspudieron acceder a esta tecnologa y el perfil demogrfico de los usuarioscambio para parecerse ms al de la poblacin general.

En Mxico, segn datos del The Economist, la mayora de las empresasgrandes y medianas en el pas tienen sitios de Internet y estn ofreciendo a sus


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clientes la opcin de hacer transacciones de comercio electrnico. Mxico es elsegundo mercado ms grande de e-commerce en Amrica Latina, siguiendosolamente a Brasil y, de acuerdo a datos del Tecnolgico de Monterrey y laUniversidad del Sur de California, el nmero de usuarios de Internet sobrepasalos 27.6 millones de personas.

Las ventas en Internet en Mxico en 2007 pasaron de los 955 millones dedlares y los segmentos ms exitosos en este mercado son el de turismo,seguido por computadoras, telfonos mviles y electrnica. Tiendas comoSanborns, Palacio de Hierro y Liverpool ofrecen productos por Internet al igualque en forma fsica en sus tiendas.El comportamiento de un usuario de Internet

No todas las personas que usan Internet compran cosas por Internet. En unaentrevista con Rafael Lpez, Director de Innovacin Tecnolgica de FAMSA,revel que por cada dlar que se gasta en Internet, hay siete que se gastandirectamente en tiendas basados en informacin obtenida de este medio.Otro estudio realizado por el Tecnolgico de Monterrey tambin revel, al

entrevistar a los compradores de autos nuevos, que mientras ninguno de lossujetos del estudio compr un automvil nuevo por Internet, 50% de estosusaron la red para recabar informacin de los productos disponibles y paratomar una decisin de quin integrara la lista de finalistas para su seleccin,por lo que an y cuando las ventas de autos nuevos no se realizaron porInternet, esta tecnologa tuvo un efecto interesante en al menos la mitad de susventas.

Marketing Internet tools

Un comprador sigue varios pasos en su proceso de decisin de compra. Iniciacon el reconocimiento de la necesidad, seguido por la bsqueda de

informacin, evaluacin de alternativas, compra y soporte post-venta. Paracada fase, existe una serie de herramientas de comunicacin, tanto en lneacomo tradicionales, que le pueden apoyar. La figura 1 muestra la composicinde las herramientas de apoyo disponibles para cada fase del proceso decompra.


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Conceptos bsicos de mercadotecnia en Internet

Mercadotecnia se puede definir como las estratgicas que las empresassiguen para establecer una relacin con el consumidor y promover la comprade sus productos o servicios, entonces Mercadotecnia en Internetse podradefinir como el uso de Internet, al igual que los canales tradicionales, paradesarrollar una relacin positiva con los clientes, creando una ventajacompetitiva para la empresa al permitirle diferenciar sus productos.

Ohmae define una estrategia como la forma en que una organizacin seesfuerza por diferenciarse de sus competidores utilizando su relativo poder

corporativo para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Existen tres estrategias competitivas genricas: bajo costo, diferenciacin ynicho de mercado.

La diferenciacin es posible si se le agrega valor al producto, ya sea medianteservicios adicionales, reconocimiento de marca, calidad, etc.


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En la figura 2, como estudiamos anteriormente en el tema 5, se nota que un

consumidor, no solo adquiere el producto base, sino que tambin estcomprando la marca, garanta, calidad, y una serie de valores adicionales. Dequ otra forma se explica que mientras que un litro de agua corriente cuestamenos de un centavo, un litro de agua embotellada puede costar diez pesos(ms de mil veces ms).

La mercadotecnia y el Internet pueden apoyar a cambiar estos factores queconstituyen el producto aumentado, lo que puede ayudar a diferenciar elproducto y, por lo tanto, cobrar ms por el mismo.

Principales tecnologas de Mercadotecnia e Internet

En este tema (herramientas), y en el siguiente tema (comunicaciones), seanalizan las diferentes tecnologas disponibles con Internet para losespecialistas en Mercadotecnia. Estas tecnologas tienen tres impactosprincipales:

Se ensancha el alcance de las comunicaciones de mercadotecnia Se incrementa la riqueza de las comunicaciones Se expande la intensidad de la informacin del mercadoLas tecnologas disponibles por Internet permiten entender mejor al cliente ydarle seguimiento a sus necesidades y preferencias. Entre estas tecnologas seencuentran:

Web transaction logs. Cookies. Databases, data warehouses, y data mining. Advertising networks. Customer relationship management systems (CRM).

Web Transaction Logs son registros que son parte del software del servidor dered que registran la actividad del usuario en un sitio de Internet. Es posible


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conocer dnde est el cliente, cmo lleg a la pgina actual, cunto tiempoestuvo en cada pgina y si dio click (es decir, si pidi informacin adicional) enalguno de los elementos mostrados.

Cookies son archivos de texto pequeos que se colocan en la computadora delusuario visitante y que contienen informacin para identificar rpidamente al

cliente y sus preferencias.

Pueden almacenar un nmero de cliente que luego se pueda ligar con datos enuna base de datos del vendedor, o incluso una lista de preferencias comoidioma y combinacin de colores que el cliente prefiere para ver las pginas delvendedor.

Databases y Data Warehouses (que sern analizadas con ms detalle en elmdulo 4) son sistemas de archivos que almacenan registros y atributos de losclientes y sus transacciones.

Cuando se combinan con herramientas de bsqueda y seleccin, permiten

identificar clientes especiales o tendencias importantes en el mercado.Data Mining son tcnicas analticas que se usan para buscar patrones en lasbases de datos o almacenes de informacin para buscar o modelar elcomportamiento de los clientes. Customer Relationship Management Systems(CRM) (que se analizaron en el modulo dos) sistemas con depsitos deinformacin de clientes que registran los contactos del cliente con la empresa ygeneran un perfil de cliente disponible para la organizacin y para conocer alcliente.Los sistemas de CRM incluyen el soporte a la preventa, venta y post venta. Losperfiles del cliente pueden incluir un mapa de las relaciones del cliente con laempresa, datos de uso de productos, informacin demogrfica, medidas delperfil del cliente, historia de contactos e informacin de ventas y

mercadotecnia.La investigacin de mercado incluye la compilacin de informacin que ayuda ala empresa a identificar productos o clientes potenciales.

Existen dos tipos principales:

Investigacin primaria: incluye la recopilacin de primera meno deinformacin mediante cuestionarios, entrevistas, grupos de enfoque oinformacin directa de transacciones

Investigacin secundaria: se basa en informacin publicada para estudiarel mercado

Algunas empresas que pueden usarse para hacer investigaciones de mercado

son Zoomerang.com o surveymonkey.com, ambas permiten al usuario definircuestionarios, aplicarlos a una poblacin objetivo y analizar los resultadosobtenidos.

Existen adems herramientas para hacer investigacin secundaria comofactivia.com, businesswire.com, hoovers.com, localeyes.com,thomasregister.com y sec.gov que se pueden usar para analizar informacin dediferentes formas.En este tema aprendimos que la mercadotecnia en Internet se podra definir


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como el uso de Internet, al igual que los canales tradicionales, para desarrollaruna relacin positiva con los clientes, creando una ventaja competitiva para laempresa al permitirle diferenciar sus productos. Tambin conocimos diversastecnologas disponibles con Internet para los especialistas en Mercadotecniaque permiten a la empresa diferenciar su producto, agregndole valor ypudiendo cobrar un precio ms elevado ya sea por los servicios adicionales o

por la percepcin de valor o calidad que esto crea en el cliente.

Ahora sabes que herramientas como Web transaction logs, Cookies,Databases, data warehouses, data mining, Advertising networks y Customerrelationship management systems (CRM) pueden proporcionar informacinmuy valiosa para la empresa que le permiten conocer su entorno, y que lasherramientas de investigacin de mercado en lnea ayudan a obtenerinformacin primaria y secundaria que puede crear valor para la organizacin.

internet se puede usar para comunicarse con clientes potenciales. Lacomunicacin con el cliente es la base del reconocimiento de marca. El

producto ms diferenciado del mundo no vale nada si la gente no lo conoce y sisu mensaje no llega a sus clientes potenciales.

Hay diferentes tecnologas para comunicarse con el cliente usando Internet. Eneste tema analizaremos las diferentes herramientas disponibles para hacerlesllegar informacin de mercado por los canales creados con esta tecnologa.

Hay diferentes tecnologas para comunicarse con el cliente usando Internet:

Anuncios grficos (banners y pop-ups).

Rich media/video ads. Inclusin pagada en motores de bsqueda. Patrocinios. Referencias (relaciones de afiliacin). Mercadotecnia por correo electrnico (e-mail). Catlogos en lnea. Anuncios en blogs o mediante redes sociales. Anuncios en juegos.

Publicidad en lnea

La publicidad en lnea se puede definir como los mtodos usados porempresas para comunicarse con sus clientes y cliente potenciales basados entecnologa de Internet. El objetivo de la publicidad en lnea es el mismo que elde la publicidad tradicional: sugerir al consumidor el consumo de ciertoproducto (comunicaciones de promociones y ventas) o concentrarse en definirbeneficios diferenciables de ciertos productos o servicios (posicionamiento demarca). La distincin existe en los medios utilizados y las caractersticas queestos medios brindan.


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Los tipos de productos que actualmente se perfilan mejor para la publicidad enlnea son artculos de alta tecnologa o aquellos que tengan un alto contenidode informacin, que son productos de los que el consumidor querr analizar afondo y recopilar informacin adicional antes de tomar una decisin de compra.Por estas razones, entre los artculos que ms se anuncian en lnea estn lascomputadoras, automviles, y servicios financieros. Otros segmentos que

tienen buen potencial para ser comercializados en lnea, como servicios deviajes y seguros tambin son candidatos clave para este tipo de publicidad.

La publicidad tradicional sigue siendo importante pues hasta ahora, lascampaas en lnea que han tenido mayor xito han sido aquellas quecombinan tcnicas tradicionales con tcnicas en lnea.

Adicionalmente, ya que los medios tradicionales como la prensa, radio ytelevisin tienen prcticamente una penetracin de mercado de un 100%, seratonto ignorar las oportunidades en estos medios, aunque, como se mencionanteriormente, la publicidad en Internet es el sector de ms rpido crecimientoporcentual.

Marketing Internet Communications

Ya en los temas se ha hablado de las caractersticas que hacen de Internet unmedio diferente e interesante: ubicuidad, alcance global, estndaresuniversales, riqueza de contenido, interactividad, densidad de informacin,personalizacin y el hecho que es una tecnologa social.

Pero veamos las ventajas y desventajas de usar el Internet como medio decomunicacin:

VentajasEntre las ventajas de usar el Internet como medio de comunicacin seencuentra:

La habilidad de enfocar los esfuerzos en un segmento de mercado muypuntual: Tylenol, por ejemplo, decidi comprar un anuncio para queapareciera solamente en las pginas que tienen informacin burstilcuando la bolsa suba o baje ms de 100 puntos (es decir, cuando sususuarios tienen mayor tendencia a necesitar del medicamento). Esposible poner anuncios en base al lugar donde ha estado navegandouna persona, el pas donde est y su historial de navegacin anterior; y

es posible configurar esto a nivel usuario, y no a nivel mercado. Poder medir el desempeo de los anuncios casi en tiempo real: Con lasherramientas discutidas en el mdulo anterior, es posible darseguimiento al comportamiento del usuario y ver si estuvo expuesto a unanuncio, y si el usuario se interes, haciendo click en el mismo.

El tener una mayor oportunidad de interaccin, lo que permite comunicacinde dos vas entre el anunciante y su cliente.


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Desventajas

Algunas desventajas son:

La dificultad en medir los resultados: No todos los anuncios en lnea seconvierten en compras en lnea (aunque muchas veces las comprasfsicas pueden ser influenciadas por informacin recabada en lnea,como lo muestran las investigaciones en el comportamiento decompradores de autos hechos en Mxico por el ITESM), por lo quealgunas veces es difcil medir exactamente la efectividad de estosesfuerzos.

La preocupacin respecto al costo/beneficio de estos esfuerzo: Dado que escomplejo el medir los resultados, el saber exactamente el beneficioobtenido, en relacin al costo de las campaas en lnea tambin es unasunto difcil de determinar con exactitud.

El suministro de buenos lugares donde se puedan mostrar los anuncios: no

todos los sitios tienen un mismo tipo de audiencia y, no todos tiene nigual efectividad comunicando al cliente la publicidad.

Mtricas de comunicaciones en lnea

Para entender la efectividad de las comunicaciones en lnea se handesarrollado una serie de trminos que definen, por ejemplo, el nmero deveces que aparece un anuncio, el tiempo que ste est visible y si el usuariodecide entrar (darle click) o no al anuncio.

Lxico de mtricas de mercadotecnia en lnea:

Mtricas que se enfocan en el xito de un sitio de internet para atraeraudiencia o penetracin de mercado.

Mtricas que se enfocan en la conversin de visitantes en clientes. Mtricas para correos electrnicos.

Mtricas que se enfocan en el xito de un sitio de internet para atraer audienciao penetracin de mercado

Impresiones: Nmero de veces que aparece un anuncio. Click-through rate (CTR): Porcentaje de veces quede da click al anuncio. View-through rate (VTR): Porcentaje de veces que un anuncio no recibe un

click, pero que el sitio es visitado por el usuario antes de 30 das. Hits: Nmero de solicitudes de HTTP. Page views: Nmero ce pginas vistas. Stickiness (duration): Porcentaje de tiempo que el usuario permanece en la

pgina. Unique visitors: Nmero ce visitantes diferentes en un perodo. Loyalty: Porcentaje de usuarios que regresan a la pgina para una recompra

en menos de un ao. Reach: Porcentaje de compradores potenciales que se convierten en clients


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de una pgina. Recency: Tiempo desde la ltima accin del cliente con la pagina.

Mtricas que se enfocan en la conversin de visitantes en clientes

Acquisition rate: Porcentaje de visitantes que muestran inters en el sitiomediante un registro.

Conversion rate: Porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. Browse-to-buy-ratio: Porcentaje de artculos adquiridos sobre productos

visitados. View-to-cart ratio: Porcentaje de artculos visitados que se agregan al

carrito de compras. Cart conversion rate: Porcentaje de artculos en el carrito de compras que

son adquiridos. Abandonment rate: Compradores que inician una compra pero no la

completan. Retention rate: Compradores que continan siendo clientes de forma

regular. Attrition rate: Clientes que no regresan al sitio luego de un ao de sucompra.

Mtricas para correos electrnicos

Open rate: Porcentaje de clientes que reciben un mensaje de correoelectrnico y lo abren.

Delivery rate: Clientes que reciben el mensaje. Click-through rate (e-mail): Clientes que le dan click a alguna de las ofertas

del mensaje. Bounce-back rate: Mensajes que no se pudieron enviar. Unsubscribe rate: Clientes que le dan click a la opcin de eliminar su

subscripcin. Conversion rate (e-mail): Clientes que reciben un mensaje y compran el

artculo.

Tecnologas para comunicacin en lnea

Anuncios grficos (banners y pop-ups): Mensajes promocionales encajas rectangulares colocadas en la parte superior, inferior o a un ladode una pgina de Internet

Rich media/video ads: Anuncio que utiliza elementos en movimiento en unapgina de internet usando tecnologas como Flash, DHTML y Javaadems de audio y/o video

Inclusin pagada en motores de bsqueda: Anunciantes compranpalabras que, al ser seleccionadas por un usuario de un sitio debsqueda como Google o Yahoo, harn que aparezca su nombre, yasea entre los resultados iniciales o como inserciones pagadas.

Patrocinios: Pago para relacionar el nombre de una empresa o producto aun evento, de tal forma que se refuerza la presencia pero no en unaforma predominantemente comercial.


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Referencias (relaciones de afiliacin): Permite a una empresa poner sulogo o anuncio en la pgina de otra, desde donde sus usuarios puedennavegar directamente a la pgina del anunciante.

Mercadotecnia por correo electrnico (e-mail): Mensaje de correoelectrnico enviado directamente a un usuario conteniendo informacincomercial. Hay mensajes solicitados o esperados por el cliente mediante

una subscripcin, o mensajes no solicitados (o spam) Catlogos en lnea: Equivalente electrnico de los catlogos de productosen papel

Anuncios en blogs o mediante redes sociales: Equivalente electrnico depublicidad de boca a boca, donde los mensajes publicitarios sonenviados, por decisin propia o respondiendo a alguna tctica comercial,desde usuarios a otros usuarios potenciales del producto.

Anuncios en juegos: Anuncios de productos colocados dentro de algnvideojuego para que el usuario lo vea mientras participa en el juego.

En este tema analizaste las diferentes tecnologas disponibles con Internet

para comunicarse con los clientes. Herramientas como: Anuncios grficos(banners y pop-ups), Rich media/video ads, Inclusin pagada en motores debsqueda, Patrocinios, Referencias (relaciones de afiliacin), Mercadotecniapor correo electrnico (e-mail), Catlogos en lnea, Anuncios en blogs omediante redes sociales, Anuncios en juegos se pueden utilizar para llevarmensajes ms enfocados a grupos cada vez ms grandes de clientespotenciales.

Aunque el porcentaje que Internet representa del mercado de publicidad essolamente del 12 al 15%, este es el segmento de mayor crecimiento con tazasmayores al 200% lo que lo convierte en un sector muy interesante y con mayorpotencial en la industria de la publicidad.

De acuerdo al estudio de consumo de medios digitales 2009 realizado por laAsociacin Mexicana de Internet, el 70% de los usuarios de Internet se hanregistrado en alguna red social, este porcentaje se increment en 19% de 2008al ao en que fue realizado el estudio. Las empresas no pueden ignorar elalcance de este medio que es al mismo tiempo tan general y tan personal, perola importancia de esta cifra, no se trata solamente darse cuenta de la granoportunidad de mercado que representa el tener presencia en las redessociales, sino de conocer las caractersticas de las mismas y la mejor manerapara disear una estrategia para que sea una verdadera herramienta depromocin y comunicacin con su mercado meta.

En este tema se pretende conocer qu son las redes sociales y cules son lasms importantes actualmente, as como sus caractersticas relevantes con elfin de analizar la forma en que pueden ser utilizadas como herramientas demercadotecnia.

Social networks

Qu son las redes sociales?


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Las redes sociales son parte de lo que se conoce como Web 2.0, trmino quese refiere a una segunda generacin de diseo en web que se centra en eldesarrollo de redes de interaccin social por medio del web, entre sus ventajas,podemos observar que facilitan la comunicacin, comparticin de informacin yla colaboracin entre personas que se encuentran geogrficamente dispersas.Esto tiene un impacto en el mbito personal del consumidor, pero puede ser

utilizado tambin como una ventaja en el mbito de los negocios.

Las redes sociales ms populares actualmente son:

FACEBOOK

Uso personal: Permite conectarse con personas para compartir informacin, comentarios, fotosescuela para conectarse e interactuar con otros.

Uso para negocios: Las organizaciones pueden conectar a todos sus empleados o miembros ccual puede incrementar la colaboracin en el trabajo.

Tambin se pueden crear grupos en donde se d informacin sobre los negocios e invitar a losun grupo, esto se refleja en su propia pgina de Facebook, lo cual puede motivar a otros a unir

Adicionalmente, el sitio ofrece la opcin de publicar anuncios publicitarios ligados al propio webherramientas incluidas en Facebook. Las ventajas que ofrece este esquema, es que se decidirreligin, educacin, lugar de trabajo, situacin sentimental y lenguaje, adems se puede obtenestablece el presupuesto que se desea asignar, de acuerdo a la frecuencia y se puede pagar p

Uso personal: Twitter es un servicio de micro-blogging que permite a losusuarios comunicarse y mantenerse conectados por medio del intercambio depequeos mensajes, utilizando un mximo de 140 caracteres por mensaje. Losemisores del mensaje pueden restringir a quin le llega y el mensaje puede serrecibido por medio del website de twitter u otro sitio de red social, comoFacebook.

Uso para negocios: Se puede utilizar este mismo esquema de comunicacinrpida, corta y precisa para resolver problemas en el mbito empresarial.Varias compaas lo usan como una forma de resolver problemas. Hoteles,lneas areas y aeropuertos estn utilizando Twitter para promocionarservicios, dar informacin actualizada sobre vuelos y responder a lasnecesidades de sus clientes.

Twitter permite compartir imgenes mediante el twitpic y tener interaccin en

vivo va webcam mediante el twitcam.YOUTUBE

Uso personal: YouTube es un website para compartir videos. Incluye una granvariedad de videos generados por los usuarios

Uso para negocios: Tambin se pueden encontrar clips de pelculas,demostraciones de productos y anuncios. Entre ms creativos y entretenidossean los anuncios, ms personas los vern. Adems, puede ser utilizado por


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socios comerciales quienes pueden crear un canal con el propsito decapacitacin y entrenamiento.Factores a considerar al utilizar las redes sociales como parte de unaestrategia de mercadotecniaEs importante tomar en cuenta que existenfactores que las empresas deben de considerar al utilizar las redes socialescomo una herramienta de mercadotecnia, ya que de lo contrario, el efecto

pudiera ser contraproducente, se podra tener un desperdicio de tiempo yrecursos o incluso, generar una mala imagen para la compaa.

Para decidir en cules redes sociales se enfocarn los esfuerzos demercadotecnia, se pueden tomar en cuenta factores tales como:

ndice de eficiencia en los buscadores de internet ms populares La concentracin de usuarios, tomando en cuenta el mercado meta de la

empresa. El contenido y su relacin con el producto o servicio a promover. Las herramientas disponibles para colocar contenido La mejor eficiencia y relacin costo-beneficio de los programas de publicidad

A partir de eso, se puede decidir el contenido y alcance de la estrategia, ascomo la forma en que se administrar y evaluarn los resultados. Para lograr loanterior, es necesario definir tareas y vincularlas a responsables, de tal maneraque sea una estrategia sostenible y que genere trfico de visitas para atraernuevos clientes y para ser un medio de contacto con clientes actuales ypotenciales.En este tema se revisarn algunos de los factores ms importantes que deben


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de ser considerados al utilizar el internet como una herramienta demercadotecnia, tomando en cuenta el comportamiento del consumidor en lnea.Tambin se mencionarn las tendencias ms importantes en la actualidad conrespecto al contenido de las pginas de web.

Adicionalmente, se revisar el procedimiento para hacer una pgina de webutilizando la herramienta desarrollada por Google.

Comportamiento del consumidor en el comercio basado en web

Actualmente, las empresas que buscan utilizar el web como herramienta demercadotecnia, ya sea solamente como parte del plan promocional o biendesarrollando comercio electrnico, se enfrentan al reto de cambiar susparadigmas sobre segmentacin de mercados tradicional; ya no se puedehablar solamente de variables demogrficas tales como edad y sexo, sino quedentro de stas, existen subgrupos con diferente perfil desde la perspectiva deluso de la tecnologa, entonces, el consumidor en lnea, adems de tener lascaractersticas de su segmento de mercado, tienen un propio perfil como tal.

El web ofrece al consumidor una amplia gama de opciones para adquirirproductos y servicios, en donde el cliente puede ir directamente al website dela marca o negocio que prefiere o bien, realizar una bsqueda para encontrar el

producto o servicio que necesita. En muchos casos, utiliza el web solamentepara obtener informacin necesaria para realizar su decisin de compra yposteriormente adquiere el producto en una tienda fsica, por motivos como lainseguridad que siente con respecto al producto que va a recibir y miedo afraudes electrnicos al proporcionar informacin personal y de su tarjeta decrdito, por lo que la seguridad es uno de los aspectos ms importantes en eldesarrollo de un sitio de web que se utilice con fines comerciales. Es necesariogarantizar dicha seguridad, pero tambin comunicarle al consumidor cuales sonlos elementos de seguridad con los que se cuenta en el sitio.

Distinciones entre el consumidor fsico y el consumidor online

En su libro Web system design and online consumer behavior, que puede ser encontrado en consumidor, se mencionan una serie de pasos que sigue ste en el proceso de compra, desdeeste proceso es an ms dinmico y se puede optimizar el tiempo, por lo tanto es importante teestrategias de comunicacin efectiva de mercadotecnia que lleven al comprador potencial hast

Otro aspecto que hace diferente al consumidor en lnea, es la interactividady el rol que jueganegocio sea desarrollado desde la perspectiva del cliente y le facilite este proceso de bsqued

Tambin se ha observado una diferencia en el comportamiento del consumidor en lnea en cua


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oportunidades como amenazas. Antes del Internet, la comunicacin sobre quejas se haca de tanto a la empresa como a otros miembros de la comunidad en lnea de consumidores. Muchoproductos y servicios en sitios como por ejemplo www.eopinion.com, estas opiniones pueden scompra. Dado el incremento del uso del internet y la mala imagen que puede causar una publicla comunicacin y servicio al cliente.

El aspecto interactivo de la publicidad en internet

La interactividad es un elemento clave de la publicidad en Internet, es lo quepuede hacer un anuncio atractivo al hacer que el cliente participe y no seanicamente receptor de un mensaje como lo es en los otros medios decomunicacin masiva.Factores de calidad en los sitios de web

An y cuando los sitios de web con fines comerciales han crecido en nmero ycontenido, no hay una clara definicin de factores determinantes de calidaddesde el punto de vista de la percepcin del consumidor. El captulo 6 del librode nuestro curso, analiza 4 conjuntos de factores que se pueden utilizar comoreferencia de calidad, de acuerdo a revisin de literatura sobre sistemas deinformacin, anlisis Serv-Qual:

Calidad del sistema (funcionalidad) Calidad de la informacin (contenido) Calidad del servicio AtractivoAl disear su sitio de web, la empresa debe de tomar en cuenta estos 4aspectos, cuestionando su diseo desde la perspectiva del cliente, hacindosepreguntas tales como El sistema funciona? La informacin incluida es til y

suficiente? El cliente puede encontrar fcilmente lo que necesita? El diseoes atractivo?En la figura 1 se muestra como la calidad en el servicio de un website es unavariable dependiente las creencias, actitudes e intenciones del consumidor, ascomo factores de calidad del sistema de e-commerce en el web, tales como:

Calidad en el sistema: Se toman en cuenta aspectos como la facilidad debsqueda, la respuesta y la capacidad multimedia.

Calidad de la informacin contenida: Medida en trminos de precisin yrelevancia

Calidad en el servicio: Se refiere a la confianza y la empata

Tendencias en el diseo de pginas de web en el ao 2010

Al escuchar la palabra diseo, es probable que se asocie mentalmente con laparte esttica, pero a diferencia de otros medios, las tendencias de diseo en


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el contexto de las pginas de web estn ligadas intrnsecamente con latecnologa y sta, cambia rpidamente.

A continuacin se enlistan 10 tendencias observadas en el diseo de sitios deweb, de acuerdo al sitio webdesigner depot:

Encontrar inspiracin en el diseo grfico impreso. Especialmente aquellosdiseadores que solamente han trabajado en diseo en web. Tipografa Serif, este tipo de letra favorece la legibilidad y hace que las

letras sean fciles de ver y entender. Encabezados grandes que capten la atencin y comuniquen un mensaje

claro. Layout multi-columna, a diferencia de los medios impresos, el web permite

incluir mayor contenido en donde el usuario se puede desplazar a loslados con la barra de scroll.

Utilizar una imagen lder grande, al igual que en otros medios, una fotografadice ms que muchas palabras y en el web se puede aprovechar conmayor nitidez, cuidando el tamao de la misma para no hacer una

pgina muy pesada. Incluir diagramas y grficas para presentar informacin. Simplicidad. Cualquier cosa que no le agregue valor al contenido del mensaje

o la funcionalidad del sitio de web, solamente estorba. Los diseossimples son ms fciles de utilizar y de entender.

Diseo minimalista. Al eliminar todo lo dems, el mensaje central puedecausar ms impacto.

Layouts de una pgina, que contengan la informacin esencial, con opcinpara que el cliente pueda desplegar aquella informacin adicional quequiera.

Uso de espacios en blanco, para evitar la saturacin. Tcnicas CSS3, las cuales permiten que la pgina se vea bien en

navegadores de versiones anteriores, pero incluye caractersticasadicionales para aquellos usuarios que utilicen la tecnologa ms nueva.

Uso de bordes redondeados y sombras. Diseos compatibles con navegacin en dispositivos mviles. Cultura de creatividad e innovacin, compartida por medio de redes sociales. Imgenes de fondo (background) que simulen un texturizado muy sutil.

Creacin de pginas de web

En la actualidad, existen pginas de web que cumplen la funcin de un portal,manejan acceso a bases de datos y complejos desarrollos tecnolgicos y dediseo. Generalmente, esto requiere el trabajo de varios profesionales entrediseadores y programadores. Pero, tambin existen herramientas de accesopblico con las cuales una persona no tcnica, puede desarrollar una pgina asu gusto y que cubra sus necesidades, con el uso de templates y mens deopciones.

Un ejemplo de estas herramientas es la desarrollada por Google; Google sites


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es una herramienta gratuita y de fcil utilizacin que permite crear y compartirpginas de web. Lo nico que se tiene que hacer es elegir una plantilla delayout y un diseo, para posteriormente incluir la informacin que se deseepublicar, la cual puede ser editada cuando se requiera.

Otra herramienta de este tipo puede ser encontrada en: Webs.com

Entre las ventajas de este tipo de herramientas est la facilidad de uso y elhecho de que son gratuitas, como desventajas podemos encontrar que lapgina ser publicada bajo el nombre de la empresa y no con un dominiopropio, adems de que limitan la creatividad y sus funciones son limitadas.En el pasado, las empresas no tenan informacin suficiente y confiable, queles brindara un marco de referencia para tomar decisiones de negocios,especficamente, de mercadotecnia. Entonces, las estrategias de mercadeo,tales como diseo de productos, campaas publicitarias, distribucin, etc., erandesarrolladas casi intuitivamente y tomando en cuenta la opinin de unospocos.

En algunos casos esto podra llevar al xito, dado el ambiente menoscompetitivo, pero con las caractersticas socio-econmicas del mundo actual yel alto nivel de competencia, es necesario conocer los hbitos de consumo delcliente y sus preferencias. Esto se puede lograr desarrollando un sistema deInteligencia del cliente (Customer Intelligence).

Desarrollo de clientes basado en CustomerIntelligence (CI)

Customer Intelligence se refiere al proceso que sigue una organizacin pararecopilar y analizar la informacin de los clientes con el objetivo de construiruna mejor relacin con el cliente y mejorar su proceso de toma de decisiones.

Incluye la recopilacin de datos demogrficos as como de actividades ypreferencias, de tal manera que se puede desarrollar la base de conocimientodel cliente y por lo tanto, la relacin con el mismo.

Este concepto se relaciona con el CRM, tema estudiado en el mdulo 2 y conla minera de datos, que es parte de este mismo mdulo y que revisaremosms adelante.

Uno de los beneficios de utilizar un sistema de customer intelligence, es que sepuede obtener un mejor entendimiento del cliente, para poder desarrollarestrategias de mercado mejor dirigidas y al mismo tiempo, otorgar una mayorsatisfaccin al cliente, al desarrollar productos y servicios que vayan ms

acorde a sus necesidades. Administrado correctamente, puede proveerinformacin para predecir el comportamiento futuro del cliente de acuerdo a sushbitos pasados y actuales, se basa en el conocimiento de las motivaciones delos clientes para proyectar comportamientos esperados.

De acuerdo al artculoA Customer Intelligence System Based on ImprovingLTV Model and Data Mining (Chen et al, 2006), el objetivo del customerintelligence es convertir la informacin propiedad de la compaa en ventajascompetitivas para mejorar su habilidad, eficiencia y exactitud en la toma de


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decisiones. Para completar este objetivo el sistema de inteligencia del clientedebe de tener la habilidad de generar conocimiento del cliente y la habilidad deutilizar el conocimiento sobre el cliente para resolver un problema. Por lo quese puede concluir que customer intelligence es la generacin, distribucin y usodel conocimiento del cliente.

El desarrollo de clientes est basado en los sistemas de customer intelligencelos cuales incluyen la recopilacin y anlisis de la informacin del cliente paraconstruir una relacin con ellos y desarrollar estrategias de mercado mejordirigidas.

A continuacin, estudiaremos el tema de Knowledge Management, oAdministracin del conocimiento. Su importancia radica en el hecho de que,como hemos mencionado, la informacin es el elemento ms importante en elproceso de toma de decisiones. Pero, el tener datos, no significa que se tieneconocimiento, o que ste est siendo administrado de forma ptima.

El objetivo principal de este tema, es entender la necesidad de tener un

sistema de administracin de la informacin, para lo cual, estudiaremos sudefinicin, caractersticas y tipos.Definicin de Administracin del conocimiento

De acuerdo a Laudon y Laudon (2008), la administracin del conocimiento serefiere al conjunto de procesos de negocios desarrollado en unaorganizacin para crear, almacenar, transferir y aplicar el conocimiento.Incrementa la capacidad de la organizacin para aprender de su entorno y paraincorporar el conocimiento en sus procesos de negocios.

Vivimos en la era de la informacin, en donde el conocimiento es uno de losrecursos ms valiosos de las empresas, por lo mismo, su correcta

administracin a lo largo de diferentes etapas es la forma de lograr que dichainformacin pueda ser utilizada de forma efectiva en la toma de decisiones denegocio. Una parte importante del xito de las empresas, es su capacidad paragenerar y administrar el conocimiento.

Caractersticas del conocimiento

El conocimiento de una organizacin se constituye tanto del conocimientoindividual como del colectivo de la empresa, se origina en la mente de laspersonas y se almacena y distribuye de diferentes formas.

En su libro, Laudon y Laudon establecen que el conocimiento tiene diferentes

dimensiones importantes:

Da clic en cada dimensin para conocer la informacin.

xisten 3 tipos principales de sistemas de administracin del conocimiento:

Da clic en cada sistema para conocer en qu consiste.Sistemas de administracin del conocimiento a nivel empresarial


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Los sistemas de administracin del conocimiento a nivel empresarial se refierena los esfuerzos en todos los niveles de la empresa para recolectar, almacenar,diseminar y aplicar conocimientos digitales. Proporcionan bases de datos yherramientas para organizar la informacin e incluyen tambin herramientastecnolgicas para la colaboracin y comunicacin.

Sistemas de trabajo del conocimiento

Los sistemas de trabajo del conocimiento incluyen estaciones de trabajo ysistemas especializados que permiten a los trabajadores del conocimiento(cientficos, ingenieros, investigadores) crear y descubrir nuevosconocimientos. Por ejemplo, los sistemas de Diseo asistido por computadora(CAD), los programas de simulacin y la realidad virtual.

Tcnicas inteligentes

Las tcnicas inteligentes tienen diferentes objetivos, desde un enfoque en eldescubrimiento del conocimiento hasta la estructuracin del mismo en forma de

reglas para un programa de cmputo. Algunas de las tcnicas inteligentes sonla minera de datos, las redes neuronales, los sistemas expertos y los agentesinteligentes.

De acuerdo a Gottschalk (2005), el concepto de utilizar y transmitir informacinen una empresa no es nuevo; lo novedoso en el mbito de la administracindel conocimiento, es el uso potencia de las nuevas herramientas tecnolgicas(intranet, web, data warehouses, sistemas inteligentes, entre otros) parasoportar la creacin, comparticin e intercambio del conocimiento dentro de laorganizacin y entre diferentes organizaciones.

Estrategia de administracin del conocimiento

Alavi y Leidner (2001) han desarrollado un marco de referencia sistemtico enel cual se afirma que las empresas tienen cuatro procesos de conocimiento:

Creacin del conocimiento Almacenamiento y recuperacin de informacin Transferencia de informacin Aplicacin de la informacinEn las lecturas que haremos para este tema, los autores afirman que lasempresas basadas en el conocimiento estn enfocadas en hacer el mejor usode sus recursos de conocimiento y su habilidad para procesar el conocimientoen busca de una mayor productividad, pero an se enfrentan a una pregunta

clave: Cmo desarrollar una estrategia de Knowledge Management?

Los autores hacen referencia a varias posibles respuestas, pero se centran enel anlisis del modelo basado en la cadena de valor del conocimiento, en lacual se describen las diferentes etapas en el procesamiento de la informacin yel conocimiento por parte de la empresa.

Tema 12. Knowledge Management


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Las 5 etapas bsicas en la administracin del conocimiento, de acuerdo a estemodelo son:

As mismo, el modelo identifica 9 clases de actividades de administracin delconocimiento que pueden contribuir a la competitividad de la empresa.

En las lecturas asignadas para este tema se describen y explican lasactividades incluidas en cada etapa y los elementos del modelo.

Las empresas requieren del diseo de estrategias para transformar sus datosen informacin de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correcta

administracin de la informacin para que realmente pueda ser de utilidad parala organizacin y de un soporte adecuado a la toma de decisiones.

Existen herramientas tecnolgicas que ayudan en todos los procesosinvolucrados en el Knowledge Management.

Data mining

En este tema, se conocer el concepto de data mining, o minera de datos elcual es un proceso para extraer datos y encontrar relaciones que a simple vistano se perciben. Aunque requiere de un anlisis profundo, puede generargrandes beneficios para la empresa, adems de que ya existen herramientas

tecnolgicas que facilitan el anlisis.

Qu es data mining?

Para analizar el concepto de data mining, utilizaremos la informacin delartculo Perspectives on data mining,(Neil, 2010).

De acuerdo a Hand et al. (2001), data mining, o minera de datos, es el anlisisde conjuntos de datos de observacin para encontrar relaciones

insospechadas y para resumir la informacin de tal forma que sea tantoentendible como til al propietario de la misma. Witten y Frank(2005),afirman que es la extraccin de informacin de los datos que es implcita,previamente desconocida y potencialmente til.

Anteriormente, data mining se refera principalmente a una coleccin deherramientas para analizar informacin secundaria contenida en un conjuntonumeroso de datos. Pero con la nueva visin, uno de los beneficios potencialesde la minera de datos es encontrar un uso adicional a la informacin recabada.


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Por ejemplo, el registro de transacciones en el supermercado, se haceprincipalmente para control de contabilidad e inventarios, pero si la grancantidad de informacin obtenida, si se analiza adecuadamente, puede proveerun conocimiento sobre el comportamiento y preferencias del consumidor quepuede ser explotado para generar utilidad.

La minera de datos puede ser concebida como el proceso de aplicaralgoritmos a grandes conjuntos de datos. Existen dos modalidades bsicas demtodos para llevar a cabo este proceso:

Modelos globales: Implican anlisis estadsticos multivariantes tales comoregresin y anlisis de clusters. Su nfasis es en la prediccin, utilizandomodelos de prediccin lineal y no-lineal.

Deteccin y descubrimiento de patrones: Pretende identificar estructurasy relaciones en los datos de tal manera que presenten un patrn decomportamiento

El proceso de data mining y su uso en la mercadotecnia

Kudyba y Hoptroff (2001) afirman que la minera de datos incorporaprocedimientos analticos basados en estadstica tradicional, matemticas yteoras de negocios y economa, mucha de su metodologa est basada en laeconometra.

La metodologa tradicional implica los siguientes pasos:

Recopilacin de informacin relevante a la teora que se pondr a prueba Especificar funciones matemticas cuantitativas que expliquen la relacin

entre variables explicativas y de objetivo Aplicar pruebas estadsticas correspondientes para medir que tan robusto es

el modelo cuantitativo para darle soporte a la teora econmica o denegocio que se quiere probar.

Optimizar el modelo cuantitativo de acuerdo a los resultados estadsticos Obtener conclusiones del proceso

Hoy en da, se emplean distintos mtodos, tales como el anlisis de clusters, elcual se describe a mayor detalle en la lectura. Los resultados del data mining

se pueden utilizar por ejemplo para la segmentacin adecuada de una base declientes, para definir el objetivo de una campaa de correo directo, tambin sepuede aplicar en el proceso de ventas.

Actualmente existen diferentes herramientas tecnolgicas para realizar elproceso de data mining las cuales pueden ser agrupadas por sus perspectivasy por sus metas. La lectura ofrece una descripcin de los ms utilizados como:Association analysis, slice and dice, segmentation algorithms, clusteringalgorithms, regression and neural net tolos y optimizacin.


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El proceso de data mining proporciona informacin que va ms all de losdatos recopilados aisladamente. Implica el uso de modelos matemticos yestadsticos para encontrar patrones desconocidos anteriormente.Esimportante conocer los beneficios adicionales que se pueden obtener de laenorme cantidad de informacin que se genera en las transacciones de

mercado.

El desarrollo de la tecnologa ha dado lugar a nuevos problemas ticos,relacionados con el Internet y comercio electrnico, as como, con los derechosintelectuales.

Uno de los grandes retos en cuanto a la tica en la tecnologa y mercadotecniaes equilibrar los sistemas que recopilan y analizan datos del cliente paraproteger la privacidad del consumidor.

Comprensin de los aspectos ticos y sociales relacionados con latecnologa

Laudon y Laudon (2008), identifican cinco dimensiones morales de la era de lainformacin:

Derechos y obligaciones de informacin: Qu derechos posee laorganizacin respecto a la informacin que poseen sobre s mismos?Qu obligaciones tienen?

Derechos y obligaciones de propiedad: Cmo se protegen los derechossobre la propiedad intelectual en la era digital?

Responsabilidad formal y control: Quin debe hacerse responsablelegalmente sobre el respeto a la privacidad y propiedad intelectual?

Calidad del sistema: Qu estndares de calidad del sistema se debenseguir para proteger los derechos individuales y la seguridad de lainformacin?

Calidad de vida: Qu valores se deben preservar en una sociedad basadaen la informacin y conocimiento? Qu valores y prcticas culturalesapoya la nueva tecnologa de informacin?

Todas estas preguntas reflejan la realidad del impacto que tienen las nuevastecnologas en la vida de las personas individualmente y de la sociedad, almismo tiempo, detonan aspectos que deben de ser tomados en cuenta en lasempresas en sus procesos de planeacin y toma de decisiones paraasegurarse de que su desempeo sea tico, pensando en el bien tanto de laempresa como de sus clientes y de la sociedad.

El rpido desarrollo de sistemas, la administracin de bases de datos en dondese contiene informacin personal de los clientes, la cada de loscostos de almacenamiento de informacin y los avances en la conectividad deredes e Internet, son realidades tecnolgicas que han propiciado el surgimientode aspectos ticos en el manejo de la informacin.


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Por ejemplo, empresas como Google y Yahoo, pueden mantener registros debsqueda detallados sobre cada una de las millones de personas que utilizansus servicios; estos registros pueden reflejar un perfil del consumidor y unaintencin de compra; estos registros pueden convertirse en objetivos deempresas particulares privadas que busquen obtener una ventaja de mercado.

Los avances en las tcnicas de anlisis de grandes concentraciones de datosrepresentan otra preocupacin tica, ya que permiten que las compaas y lasentidades gubernamentales puedan registrar datos personales detallados delos individuos.

Las personas generan informacin sobre s mismas que se puede registrar y enmuchos casos ni siquiera estn consientes de ello al realizar actividades talescomo: compras por internet con tarjeta de crdito, suscripcin a revistas,registros bancarios, visitas a sitios web, entre otras. La dependencia en latecnologa se ha vuelto una parte tan cotidiana en la vida de las personas, quela informacin se da sin pensarlo dos veces, otorgando no solamente datosexactos, sino que, al reunir informacin aislada sobre bsquedas y actividades

en lnea, se puede construir un perfil sobre los hbitos, intereses y gustos deuna persona en particular y toda esta informacin se puede volver pblica.

Algunas compaas incluso compran esta informacin para utilizarla en susestrategias de mercadeo. Los mismos autores identifican como elaboracin deperfiles a la prctica que consiste en el uso de computadoras para combinardatos desde mltiples fuentes y crear expedientes electrnicos de informacindetallada sobre individuos, sin su conocimiento o consentimiento.

La tica en una sociedad de informacin

La tica es el estudio de lo que es moral o inmoral, es decir, de lo que es bueno o malo, por lo

Esta decisin incluye varios elementos clave:

La responsabilidad, es decir, el asumir y afrontar los resultados y consecuencias de una ele La rendicin de cuentas, lo cual implica que existan mecanismos en los sistemas y las inst La responsabilidad legal.Estos conceptos pueden ser la base para llevar a cabo un anlisis tico de los sistemas de info

Se puede argumentar que cada persona u organizacin tiene diferentes perspectivas en cuantconducta profesional en pro del inters de la sociedad, los cuales son promulgados por asociaAssociation of Computing Machinery (ACM); estos grupos se responsabilizan de la regulacin

Derechos de informacin: privacidad y libertad en la era de Internet

La tecnologa y los sistemas de informacin se han desarrollado de tal formaque, si no son administrados ticamente, pueden llegar a amenazar losderechos a la privacidad de las personas, haciendo que el acceso a suinformacin personal sea barato, efectivo y redituable.


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En diversos pases como Estados Unidos y Canad existen leyes para protegerel derecho a la privacidad, pero la mayora se aplican solamente al gobiernofederal y regulan muy pocas reas del sector privado.

En la era de Internet, los sitios Web pueden conocer la identidad del visitante siste registra sus datos voluntariamente para poder comprar un producto o

servicio, o bien, para recibir informacin adicional por e-mail. Por otra parte, lossitios Web pueden tambin capturar informacin sin el consentimiento delvisitante utilizando la tecnologa de las cookies, las cuales son archivosdiminutos que se alojan en el disco duro de la computadora del usuario,identifican el software del navegador y rastrean las visitas al sitio Web. Cuandoel visitante vuelve a un sitio que tiene depositada una cookie, el software delsitio Web buscar la computadora del visitante, encontrar la cookie eidentificar lo que esa persona ha hecho en el pasado. De este modo, el sitiopuede modificar su contenido de acuerdo a los intereses de cada visitante, estatecnologa es utilizada en sitios como Amazon.com y aunque no se puedenobtener datos como nombre o direccin por medio de las cookies, lainformacin obtenida se puede combinar con los datos proporcionados por los

visitantes y otras herramientas de vigilancia de Internet, para construir perfilesmuy detallados de sus visitantes.

Otras herramientas tecnolgicas que pueden ser utilizadas para vigilar elcomportamiento de los usuarios de Internet y obtener informacin son los Webbugs; pequeos archivos grficos incrustados en mensajes de correoelectrnico y pginas Web, diseados para conocer quin est leyendo elcorreo electrnico o la pgina Web y transmitir esta informacin a otracomputadora.

Tambin existe el software conocido como spyware, que se puede instalar a smismo en aplicaciones y posteriormente conectarse a sitios de Web para enviar

al usuario informacin no solicitada, como anuncios publicitarios. Al mismotiempo, el spyware puede registrar todo lo que el usuario teclea y enviar losdatos a otra computadora.

Es por todo esto, que es de suma importancia contar con software deproteccin contra el spyware y los web bugs, compaas como Google handesarrollado herramientas para revisar el contenido de los mensajes quereciben las personas que utilizan sus servicios de correo electrnico.

tica, tecnologa y estrategias de mercadotecnia

En el libro de libro de Landon y Landon (2008), se menciona que en Estados

Unidos es permitido que las empresas obtengan informacin generada en elmercado y luego la utilicen para otros propsitos de marketing sin necesidad deque el cliente otorgue su consentimiento.

Los sitios de Web han utilizado esto para obtener informacin, por medio deleyendas que dan a conocer esta poltica informativa, algunos han agregadouna opcin de exclusin, en donde se establece un modelo deconsentimiento informado que permite la recopilacin de informacin personalhasta que el consumidor solicite especficamente que no se recopilen los datos.


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Por el contrario, una opcin de aceptacin es un modelo de consentimientoinformado en el cual el negocio tiene prohibido recopilar la informacin amenos que el cliente autorice la recopilacin y uso de la misma. Los defensoresde la privacidad de la informacin defienden este ltimo modelo.

El utilizar informacin generada por los mismos usuarios para desarrollar

estrategias de mercadotecnia puede hacerse de forma tica, siempre y cuandola organizacin se asegure que el cliente est informado al respecto y otorguesu pleno consentimiento y que la informacin no sea compartida o vendidapara obtener ganancias, violando el derecho a la privacidad.

Algunos sitios Web, han empezado a publicar sus polticas de privacidad paraque los visitantes puedan revisarlas. Se pueden utilizar sellos en lnea comoTRUSTe los cuales certifican los sitios Web que se apegan a los principiosestablecidos de privacidad de divulgacin, eleccin, acceso y seguridad de lainformacin.

Las empresas requieren del diseo de estrategias para transformar sus datos

en informacin de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correctaadministracin de la informacin para que realmente pueda ser de utilidad parala organizacin y de un soporte adecuado a la toma de decisiones.

Existen herramientas tecnolgicas que ayudan en todos los procesosinvolucrados en el Knowledge Management.

En la realidad actual, tanto en el mbito de los negocios como en el social, loscambios se dan de una forma acelerada y constante, y son aquellas empresasque tienen la habilidad para reaccionar, adaptarse e incluso, generar loscambios, las que tienen mayor probabilidad de sobrevivir y ser exitosas.

Hasta hace algunas dcadas, los cambios se daban aisladamente y se ibanpe

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