“Aportes para el análisis y desarrollo de estrategias comunicacionales:

recepción y apropiación de canales multimedia en los museos de arte”

Eje temático: Aportes teóricos metodológicos en comunicación.

Autores Pontnau María Elena, marupontnau@hotmail.com

Ponza Pablo Mariano pabloponza@yahoo.es

Resumen

Esta ponencia parte de una hipótesis y propone un modelo exploratorio de multimedia. En

primer lugar, la hipótesis plantea que en la actualidad los museos de arte han ampliado su

rol de difusión artística gracias a la utilización de nuevos canales y tecnologías, cuya nota

diferencial les ha permitido no ceñirse a los límites de su propio espacio físico. A propósito

de ello, y en segundo lugar, el objetivo de este trabajo radica en desarrollar una propuesta

para la exploración, análisis y apropiación de canales multimedia.

En los museos de arte las webs –por ejemplo- son netamente informativas y sus

capacidades interactivas son desconocidas y desaprovechadas. Es decir, prima hasta

aquí un modelo plano y unidireccional de comunicación, cuyo objetivo de facto es informar

verticalmente datos de servicio de la institución, desestimando su eficacia como medio de

difusión interactivo, creativo y diferenciado según tipos de público.

El objetivo de esta ponencia es problematizar las estrategias de recepción y apropiación

de canales multimedia en los museos de arte para favorecer la participación activa de las

comunidades y desempeñar con mayor eficacia el papel mediador, educador y difusor del

patrimonio y las expresiones que conserva.

A los fines de avanzar en la propuesta tomaremos como unidades de análisis blogs, wikis,

twitter, Facebook, y plataformas como YouTube, Flick o Issuu, donde, al igual que en la

página web, la tarea no finaliza con la creación sino que es preciso dotarlas de un

contenido específico, diferenciado y actualizado.

Palabras clave: Museos de Arte/ Estrategias Comunicacionales/ Canales Multimedia

Introducción

1. El desafío comunicacional de los Museos de Arte en el siglo XXI

El lugar estratégico que alcanzó la comunicación de los museos durante las últimas

décadas, se desarrolló en un contexto de profundos cambios culturales. Muchos de los

cuales están vinculados a los nuevos soportes tecnológicos y de la información. En ese

escenario la articulación sociedad-museo museo-sociedad se ha configurado desde

múltiples canales. Uno de ellos es el ciberespacio o espacio virtual, pues este resulta ser

un canal apto para desarrollar estrategias de apropiación comunicacional y tecnológica.

Los museos de arte por ejemplo -en su calidad de emisores- han comenzado a utilizar

nuevos soportes tecnológicos de información y comunicación con el fin de lograr mayor

cercanía, participación e interacción, tanto con su público tradicional como con nuevos

usuarios.

Según Valdés Sagués, María del Carmen (1999) el museo debe favorecer la participación

activa de las comunidades y desempeñar su papel educador y mediador cultural al

servicio del público, haciendo posible la contemplación documentada del patrimonio

artístico y cultural. Se trata de un servicio cultural que se oferta al público: el museo se

pone a su disposición. La nueva situación planteada, asociada a los diferentes tipos de

público que se relacionan con los museos, requiere de un departamento de comunicación

que emplee tecnologías comunicacionales diferenciales y activas en cuanto al diálogo.

La interactividad que ofrece una tecnología de comunicación como la web 2.0, contribuye

a implementar estos propósitos. Si partimos del análisis de que los museos tienen

diferentes tipos de público que los diferencia, encontramos que lo que los iguala es, en

mayor o menor medida, el uso de las herramientas TIC.

A partir del análisis exploratorio de los sitios web de 15 museos (tomados de manera

aleatoria), encontramos que mantienen un modelo unidireccional de comunicación.

Nuestra hipótesis sugiere que ampliar el rol de difusión artística –a través de la utilización

de canales multimedia- permitirá a los museos incrementar la llegada a su público

específico, favoreciendo a su vez, una comunicación bidireccional. En el punto 3 de esta

ponencia, desarrollaremos en detalle, una propuesta de exploración de canales

multimedia para usuarios de museos.

2. La nueva estrategia de comunicación bidireccional

Según Raquel Martínez Sanz (2012) en sus investigaciones sobre los nuevos retos

comunicativos para los museos y centros de arte, el valor del portal web se haya en

algunas herramientas de interacción social como blogs, wikis, sitios de redes sociales –

tipo Twitter, Facebook-, o plataformas para compartir material como YouTube, Flick o

Issuu.

Pero con la creación de estos sitios no finaliza la tarea, sino que el reto radica en dotar

dichos canales de un contenido diferenciado, útil y actualizado. Una pregunta que nos

hacemos es: ¿La diferenciación de público puede corresponderse con diferentes modos

de comunicar? ¿Es posible interactuar con el público para responder a demandas

diferentes?

Según Florencia Galesio (entrevista personal) como responsable del Área de

Investigación del Museo Nacional de Bellas Artes: “En la actualidad la tendencia es

aceptar otras visiones además de la científica. La inclusión de la espiritualidad y la

emoción como formas de interpretación, puede ayudar a incluir una mayor diversidad de

públicos (…) así como brindar una más rica oferta para los visitantes habituales”.

Según Galesio: “el museo es un espacio donde se construye ciudadanía, entendida desde

una participación responsable y consiente del público. Es un lugar de conversación,

encuentro e intercambio, de socialización y negociación de identidades. Además para

muchos una puerta hacia la investigación y la inspiración de nuevas ideas”.

Por su parte Pilar Fatás Monforte (2004), subdirectora del Museo Altamira de España,

advierte que un cambio de concepto se ha producido en los últimos veinte o treinta años

que “ya asumen los profesionales del Museo”. Lo expresa a través de la observación de

Robert Lumley (1998) “la idea del Museo como colección para uso de los eruditos ha sido

sustituida por la idea del Museo como medio de comunicación” y lo constituye como “lugar

de encuentro con la sociedad”. Ha variado fundamentalmente la orientación de las

funciones donde la voluntad comunicadora es la base de la conservación, investigación y

difusión de los Museos.

El Museo, entendido como un medio de comunicación, se configura con los mismos

elementos que definen un circuito de comunicación típico: un emisor, un mensaje, un

canal, un receptor, y un código común (Monforte, Pilar Fatás; 2004). Cada uno de estos

elementos podría corresponder a un área a explorar en la construcción de un objeto de

investigación.

Incluso una sub-disciplina de la gestión cultural conocida como Mediación Cultural está

constituyendo la base teórica de muchos análisis culturales en Europa. Esta se ha

irradiado desde Francia desde hace algunas décadas y propone pensar en las

transformaciones que se deben realizar para que las creaciones culturales sean

comprendidas por distintos sectores del público.

La comunicación on line constituye una parte más de la estrategia de comunicación de las

organizaciones, a través de la cual gestionan la relación con sus públicos. La Web 2.0

permite establecer una comunicación bidireccional entre una organización y sus públicos

como ningún otro canal, convirtiendo al receptor en emisor y viceversa.

Asimismo la web 2.0 proporciona nuevas funcionalidades en los sitios. Es una plataforma

para el diseño de arquitecturas de participación, lo que constituye un pasaje del concepto

de Internet, desde una propuesta para la información a una propuesta para la

interactividad. En ella se desarrollan tecnologías como: foros, descargas, distribución de

contenidos, enciclopedias, visitas virtuales, blogs, entre otras, que facilitan la interacción

de usuarios ubicados físicamente en diferentes lugares del planeta.

El museo del siglo XXI rompe con el perfil del museo convencional, el museo almacén.

Independientemente de la política asumida por cada institución, actualmente se asume al

museo como un medio de comunicación masiva, un instrumento al servicio de la

comunidad y su patrimonio (Beyer Ruiz, María Emilia. 2012).

Gracias a este nuevo medio de comunicación se pueden establecer relaciones más

estables con el público, sobre todo el procedente de centros educativos como escuelas o

universidades. La licenciada Florencia Galesio aporta al respecto que “el museo actual no

se ciñe a los límites de su propio espacio físico, del edificio que ocupa, sino que por medio

de la utilización de diversas tecnologías su rol de difusor de información lo puede cumplir

también de manera virtual”.

Otro aspecto a evaluar en esta temática es la dimensión del museo; tal como afirma

César Carreras (2005), todas las posibilidades que ofrece Internet son especialmente

relevantes para instituciones de dimensiones pequeñas o medianas, ya que permite una

visibilidad [del museo], sus colecciones y actividades que difícilmente se podrían

conseguir por medios convencionales. Los costes relativamente reducidos de estas

aplicaciones virtuales facilitan reducir los desequilibrios entre [museos], aunque las

grandes instituciones (museos, bibliotecas y archivos nacionales) tengan siempre una

cierta ventaja sobre el resto.

Para algunos autores, la creación de recursos virtuales en centros de pequeño tamaño

puede convertirse en una necesidad, si consiguen aparecer en la red, tal vez en el futuro

serán invisibles. La presencia de estos pequeños museos en Internet es necesaria para

su supervivencia, ya que los que existan en la red tienen asegurada su “memoria”, por el

contrario aquellos que no estén presentes pueden ser condenados al “olvido”. (Carreras,

César. 2005).

Hasta ahora el flujo de la comunicación casi siempre tenía un solo sentido, era

unidireccional. Consideramos que esta nueva herramienta, puede dar lugar a grandes

oportunidades y permite que el público participe en una comunicación bidireccional. Más

allá del acceso a la información que nos permite Internet (y específicamente la Web 2.0),

a la cantidad y la velocidad, hay que agregarle la interacción y la participación del público

como modificador radical del modelo de comunicación que hasta ahora practicaban los

museos.

Si la Web semántica ofrecía un infinito de información al internauta -que por infinita en

ocasiones desborda-, la Web 2.0 canaliza el acceso a la información y además, lo más

importante, permite a cada uno de los internautas generar más información, participar,

colaborar en este compartir lo que sucede, para que el conocimiento sea un bien

universal. (Viñarás Abad, M. 2010).

Es por esto que la bidireccionalidad se constituye a través de la recepción de información

-mensajes- del público de cada museo, que opina y participa a través de chats, wikis o

blogs. Asimismo este nuevo soporte o canal de comunicación, permite transformar la

relación existente, ampliando su capacidad de respuesta a diferentes tipos de públicos

simultáneamente.

3. Propuesta de exploración y análisis sobre la apropiación de canales

multimedia por parte de los usuarios del museo

Esta propuesta consiste en desarrollar un modelo de observación y análisis de los canales

multimedia de los museos, con el fin de comprobar el uso y la evolución de estas

herramientas. Tomaremos para ello la web del museo, el blogspot, Facebook, y

plataformas como YouTube, donde al igual que en la página web, la tarea no finaliza con

la creación sino que es preciso dotarlas de un contenido específico, diferenciado y

actualizado.

3.1. Objetivos generales

Proponemos un modelo de observación en la web 2.0 a partir de determinadas variables,

que nos permita explorar las apariciones de los museos en portales de búsqueda

multimedial con el fin de:

- Estudiar y analizar la acción del museo en las redes sociales, blogs, foros y la

interacción con el gran público.

- Estudiar y analizar los sitios webs de los museos.

- Establecer un trabajo comparado en su evolución en el tiempo.

- Exponer cómo se gestiona la relación con los públicos a través de la web como

una herramienta más de comunicación.

La metodología sugerida para llevar a cabo este trabajo es la de análisis de los datos que

se completan con la técnica de la planilla de observación y el análisis del discurso para

interpretar cambios de actitudes de los museos que impliquen un avance hacia la

bidireccionalidad, estímulo a la participación del público etc.

3.2. Objetivos específicos

- Proporcionar argumentos analíticos para el apoyo, en términos de políticas culturales,

en el fomento del uso de herramientas TIC de punta en los museos.

- Colaborar con el cambio de funciones del museo, respecto de una relación con el

público acorde con los cambios contextuales mundiales.

- Contribuir a los objetivos de los museos que se oriente a lo expresado por la

licenciada Florencia Galesio en cuanto a que “los visitantes puedan acceder a los

contenidos del museo mediante una experiencia de real enriquecimiento y satisfacción

de la curiosidad independientemente, más allá de la capacidad edilicia que estos

tengas”.

- Complementar las miradas de los sectores culturales participativos que intervienen en

la gestión de los museos.

4. Hipótesis de trabajo

1 - Las webs de los museos son más informativas que participativas, con un uso de las

aplicaciones de la Web 2.0 inferior al 50 por ciento. Como consecuencia: En la gestión

con los públicos a través de la Red en los museos, prima un modelo unidireccional de

comunicación, cuyo objetivo es informar de datos o servicios de la institución y no abrir

nuevas formas de comunicación.

2 - Estimamos que los museos no mantienen una comunicación diferenciada según tipos

de público, y que el diálogo entre museo y amigos de Facebook es todavía insuficiente

para afirmar que los usuarios intervienen en las propuestas del museo. Este aspecto

requiere de un análisis del tipo de publicaciones que realizan los museos en el muro, las

respuestas que dan a los comentarios de los amigos y las consecuentes respuestas o

incorporaciones por parte del museo.

5. Metodología y materiales

Como material de registro del uso de la tecnología se confeccionará una planilla de

observación con variables categóricas (el valor “sí” en todas las variables, significa 100%

de uso de la tecnología WEB 2.0), variables numéricas, para compararlas en los

diferentes períodos y calcular un grado de crecimiento, variables cualitativas que nos

permite registrar las modificaciones producidas en el campo de la comunicación en cuanto

a: la importancia que le otorga cada institución a estas funciones y las actitudes frente a

las posibilidades de interactividad (conservadoras o pro activas).

Las unidades de observación son: para cada museo, el sitio web, el muro de Facebook, el

blog, y los videos en YouTube. Se considerarán los motores de búsqueda más usuales

para averiguar la aparición de los museos en los resultados.

Las variables numéricas nos permitirán calcular una evolución, en término de porcentajes.

Las variables a codificar también abonan el grado de participación y de diálogo de modo

de cuantificar algunos aspectos cualitativos.

6. Lista de Variables

Variables para completar en una planilla de observación

INTERACTIVIDAD (público como usuario)

UNIDAD DE OBSERVACIÓN: Sitio Web del Museo

Número de Visitas Numérica

Cantidad de vínculos hipertextuales Numérica

Cantidad de salas en Visita Virtual Numérica

Cantidad de descargas permitidas Numérica

Cantidad de apartados-áreas diferentes ofrecidas Numérica

Cantidad de apartados diferentes y específicos para distinto tipo de público Numérica

¿Cómo se estimula la interactividad en los apartados? Ejemplos Cualitativa

Cantidad de actividades distintas anunciadas Numérica

Cantidad de servicios, trámites, reservas, que permiten la intervención del visitador del sitio Numérica

Ofrece búsqueda por autor Categórica

Ofrece búsqueda por obra Categórica

Visita Virtual Categórica

Venta online Categórica

Expresa la Misión y Visión Categórica

Expresa reconocimientos oficiales o premiaciones Categórica

Cantidad de patrocinantes Numérica

Ofrece foros de discusión Categórica

Cantidad de ejemplares colección permanente en el sitio Numérica

Cantidad de ejemplares exposición temporal en el sitio (promedio anual 2009_2012) Numérica

Cantidad de Videos subidos a Youtube Numérica

Cantidad de Videos en otros sitios Numérica

Unidad de Observación Blog del Museo

Tiene blog Categórica

Cantidad de lectores Numérica

Cantidad de posteos nuevos en el blog (promedio mensual) Numérica

Identificación del visitante dentro de una tipología de público Categórica

Cantidad de tipos de públicos diferentes Numérica

El museo invita al público a la interactividad. Ejemplos. Cualitativa

En Facebook

Unidad de Observación: Muro del museo en Facebook

El museo tiene perfil en facebook Categórica

Perfil. Perfil institucional. Uno o varios perfiles. Numérica

Otras redes sociales asociadas. Numérica

Cantidad de lugares de procedencia del público que se puedan identificar Numérica

Periodicidad.

Frecuencia de posteo (número mensual de actualizaciones) Numérica

Tiempo de respuesta. ¿Cuánto tiempo tarda el museo en responder una pregunta directa? (días)

Numérica

Contenidos de interés. Temas que se abordan: sólo relativos al museo o de interés para el usuario.

Codificar

Cantidad de post nuevos mensuales relativos a ofertas, investigaciones o temas relativos a otros museos o instituciones culturales

Numérica

Ofrece el museo datos sobre otras instituciones si se lo solicitan en un comentario. Categórica

Participación equilibrada bidireccional. Se trata de analizar quién tiene autoridad para subir los post y comenzar así la conversación.

¿Quién sube los post? ¿Sólo el museo o también algún experto autorizado? Codificar

Cantidad promedio de respuesta a los comentarios de los usuarios en el mes Numérica

Cantidad de respuestas del Museo a comentarios negativos, en el mes. Numérica

Cantidad de respuestas del Museo a comentarios positivos, en el mes. Numérica

Alusiones directas sin responder, en el mes. Numérica

Cantidad de comentarios, en el mes, del museo a posteos de otros usuarios Numérica

Presencia en Youtube

Cantidad de Videos Numérica

Cantidad de Videos nuevos en el mes Numérica

Aparece cuando se busca una obra Categórica

Aparece cuando se busca un autor Categórica

Aparición de museos en las búsquedas por motor de búsqueda

Aparece cuando se busca una obra Categórica

Aparece cuando se busca un autor Categórica

7. Justificación de las variables

A través de las variables de la unidad de observación: Sitio Web del Museo (Cantidad de

apartados diferentes y específicos para distinto tipo de público, y Cantidad de actividades

distintas anunciadas) podremos pensar en las estrategias de captación de nuevos

públicos, infantiles, educativos, por áreas artísticas específicas, con formación

académicas diversificadas, etc. que el museo ofrece, y como el sitio promueve variedad

de tipos de público, a partir de los comentarios.

La variable vinculada a la ¨Misión y Visión¨ nos permitirá relevar un dato de importancia ya

que muestra una línea de direccionalidad comunicacional del museo, y le brinda al público

una comprensión más inmediata de lo que va a encontrar en él. Considerando esta

alternativa de comunicación un dato importante en el relevamiento del plan del museo.

Con respecto a los reconocimientos oficiales o premiaciones, la institución se posiciona

con esta variable en una situación de prestigio frente a otras, lo cual nos permite analizar

si este aspecto observable podría ser un factor que fortalece sus visitas en la web, si

contribuye a sumar un público más exigente, y los comentarios posibles que de ello se

desprendan con una proyección de tres años.

Cabe destacar que si bien esta variable permite observar si el museo mantiene una

comunicación diferenciada según tipo de público, deberían contemplar una ventana de

diálogo que le permita capturar al público interesado, y medir el impacto de la información

dada.

La variable vinculada a políticas de patrocinios nos posibilitará observar cómo se

relaciona la cultura y el mercado a través de dichos puentes, que además de generar un

efecto mutuo de beneficio entre la institución y su patrocinador, a través de la visibilidad

que la institución prolifera de esta actividad en el sitio web puede que atraiga mayor

apoyo, y que este sustente actividades como becas, nuevas exposiciones, jornadas de

capacitación en diversas temáticas vinculadas al museo, entre otras actividades

alternativas. Aunque considerando nuestra hipótesis, esta variable no parece en la

actualidad ofrecer nuevas formas de comunicación museo - público patrocinante.

En el caso de los blogs y Facebook, los posteos son los artículos que se publican en la

parte central del blog y que se ordenan de manera cronológica. Por lo general, los

posteos tienen un titular, un cuerpo del artículo donde se puede introducir texto, fotografía,

código html e incluso audio. Además, por lo general, los posteos permiten que los lectores

realicen comentarios.

La frecuencia de posteo afecta al posicionamiento natural en Google y otros buscadores.

La mayor cantidad de lectores se corresponde técnicamente con mayor número de visitas

y los buscadores toman en cuenta estos datos para colocar el blog en un mejor

posicionamiento natural en sitios como Google, Yahoo!, Bing, etc.

Las variables correspondientes a la Unidad de Observación “muro de Facebook”

constituyen el cuerpo de datos para el análisis de la comunicación que se realiza en las

redes sociales desde el análisis de contenido y el diálogo. Al tratarse de una investigación

poco desarrollada, la técnica elegida para el análisis es la de completamiento de la planilla

de observación mensual durante los tres años que comprenderá la investigación y, junto

con ello, un análisis de discurso orientado a determinar las propuestas participativas que

se proponen. También se contabilizarán las respuestas del museo a los comentarios o

propuestas de “amigos” por contribuir éstas como indicadores del diálogo y la

bidireccionalidad.

Por tal motivo la variable periodicidad conduce al análisis mensual de actualizaciones por

un lado, permitiendo observar el incremento o la baja en la cantidad de visitas, y por el

otro revela simultáneamente un análisis diacrónico de la dinámica que ofrece la Red con

el paso de los meses y los años.

El lugar que ocupa en el organigrama el área de Comunicación y de Internet, nos

permitirá evaluar si existe una mayor o menor orientación a privilegiar estratégicamente

dentro de la organización, el desafío comunicacional de los tiempos que estuvimos

relatando al principio.

Además los datos obtenidos por la unidad de análisis: el Área de Comunicación del

Museo, nos dará herramientas para constatar si la misión-visión del museo guarda

estrecha relación con dichas variables, y en que medida a través del impulso de

comunicación en la web se concreta dicha misión.

Por ultimo al realizar un análisis multivariado de la muestra de datos obtenidas

periódicamente en la investigación, surgirán nuevos interrogantes y consecuentemente

nuevas variables saldrán a la luz. Ejemplos de ello, encontramos al analizar ¨ Cantidad

promedio de respuesta a los comentarios de los usuarios en el mes¨ o ¨cantidad de

respuestas con comentarios positivos por mes¨, con ¨exposiciones especiales realizadas

durante ese mes¨ o con ¨cantidad de videos subidos a YouTube¨, dando cuenta de

nuevos replanteos acerca de la herramienta web, su interactividad periódica, la

bidireccionalidad que de ella se desprende con los usuarios, y el incremento o

disminución de su uso comunicacional museo – publico.

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