Antonio Vives Responsabilidad como estrategia competitiva Monterrey, noviembre 8, 2011.

Antonio Vives

Responsabilidad como estrategia competitiva

Monterrey, noviembre 8, 2011

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Agenda

Primera parte: Empresa responsable¿Que quiere decir “ser una empresa responsable”?

¿Porqué ser responsable?

Impacto sobre la reputación

Discusión

Segunda parte: GestiónCasos de buena y mala gestión

Tercera parte: EstrategiasEstrategias para una multinacional

Mensajes para recordar


PRIMERA PARTE:¿QUE ES UNA EMPRESA RESPONSABLE?


¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?

Hacer dinero y continuar en marcha¿El máximo posible? ¿Cómo?

Hay maneras y maneras de hacer dinero

Producir bienes y servicios que la sociedad necesita para su pleno desarrollo

¿El mercado sabe cuales son?

¿Cómo producirlos?

Hay maneras y maneras

Proporcionar fuentes de trabajo¿Cómo?

Hay maneras y maneras

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¿Cuál es la responsabilidad de las empresas?

Pagar impuestos para cubrir los insumos por los que no paga y redistribución de ingresos

¿Se pagan todos los insumos?

¿Se pueden diseñar los impuestos para ello?

Todo esto obedeciendo las leyes¿Cuales leyes?

¿Son justas?

¿Son suficientes?

¿Se hacen cumplir?

Y todo esto, éticamente, que es la base

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¿Qué fines persiguen las empresas con la RSE?

RSE es (debe ser) una mas de las estrategias de la empresa, de un conjunto integrado, para:

Mejora de la reputación (legítima)

Mejora de imagen, lavado de cara (¿?)

Manejo de riesgos

Prevención de regulaciones (¿?)

Mejorar el acceso a mercados

Reducir costos, mejorar ingresos

Contribuir al desarrollo económico y social

Las prioridades relativas en cada uno de estos objetivos, le dan el carácter a la empresa


¿Qué espera la sociedad de la RSE?

Productos y servicios responsables

Producidos responsablemente.

Oportunidades para el ejercicio de destrezas (empleo digno)

Contribución a los bienes públicos (a través de impuestos y otras contribuciones)

Pero algunos ven a las empresas comoFuente de donaciones, responsables de resolver problemas de la sociedad, substituto del Estado

Contribución al desarrollo económico y competitividad del país.


¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?

¿Es responsabilidad de la empresa resolver los problemas de la sociedad?

¿En responsabilidad de la empresa cubrir las deficiencias del gobierno?

¿Puede la empresa permanecer indiferente ante estos problemas y deficiencias?

¿Afectan estos problemas al negocio?

¿Es responsabilidad de la empresa hacer los mejor posible para mejorar los beneficios?

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Responsabilidad de la empresa

Hacer dinero y seguir en marcha, de manera de crear valor para los accionistas

Lo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para todos los asociados a la empresas (en mayor o menor medida)

¿Hasta dónde llega la responsabilidad de la empresa?


¿Compartir Valor como estrategia?

Concepto muy elegante¿Qué se comparte?

¿Con quién?

¿Cuánto?

¿Cuándo?

¿Siempre?

¿Pasivo o proactivo?

Poco práctico como estrategia en países en vías de desarrollo

Útil como estrategia de comunicación


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¿Como entender la RSE?

No es una función o un departamento

No es una cuenta de gastos

No es un agregado

Debe ser parte del carácter de la empresa

RSE es una manera de hacer negocios

Es una ACTITUD, una forma de actuar de TODO el personal de la empresa

RSE es estrategia empresarial

RSE es simplemente buena gestión


Debe permear la empresa: Sitio internet

MISION "Proveer a la industria de bebidas del continente americano con los mejores materiales de empaque y equipo comercial“ producidos con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social.

• VISION Ser líder en calidad, servicio, costo y eco-eficiencia.

• Ser la mejor opción para nuestros clientes, buscando establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar.

• Estar disponible para proveer a nuestros consumidores en diferentes países del continente americano.


¿Hay empresas responsables?

NO, SOLO HAY EMPRESAS CON MAS O MENOS PRACTICAS RESPONSABLES

PERO HAY EMPRESAS CON VISION DE RESPONSABILIDAD


¿En qué se debe ser responsable?

Proveedores que le suministran los insumosAccionistas/dueños que la hacen posible

Mercados financieros que la financian

Empleados que permiten que funcione

Entorno del que usa recursos (aire, agua, materias primas, etc.)

Suplidores/subcontratistas que le venden servicios y productos intermedios, incluyendo tecnología y conocimiento

Clientes que permiten su existencia

Comunidades donde opera

Gobiernos que autorizan y regulan

Porque si no ………….


Contaminación


Pobreza


Desertificación


Responsabilidad interna

Salud, seguridad y bienestar de (todos) los trabajadoresFormación de los trabajadoresParticipación de los trabajadores Conciliación trabajo-familiaIgualdad de oportunidadesOtras prácticas de buen gobierno empresarialAnti-corrupción


Actividades medioambientales

Impacto sobre la biodiversidad

Programas de eco-eficienciaConsumo de energía (cantidad y tipo)

Consumo y reciclaje de agua

Reducción, reciclaje o tratamiento de residuos

Aprovechamiento de subproductos de la producción

Sistema integrado de gestión medioambiental

Regeneración de los efectos sobre el medio ambiente


Actividades externas

Actividades deportivas, culturales (¿filantropía?)

Actividades ligadas a la salud y al bienestarActividades educativas y formativasActividades medioambientales (comunidad)Grupos desfavorecidos/marginadosConsulta con las comunidadesFortalecimiento de la gobernanza pública y de la sociedad civil (grandes empresas)


Valor agregado de la responsabilidad

Algunas actividades (eco-eficiencia) son rentables, hasta contablemente

Otras son mas difíciles de medir, sobre todo el impacto sobre la reputación (valor de mercado), pero que debe gestionarse activamente

La empresa responsable contribuye al círculo virtuoso del desarrollo, que beneficia a la empresa, aunque el nexo sea indirecto

Papel mas amplio de la empresa ante la sociedad contribuye a la cohesión social y la estabilidad política


¿PORQUE SER UNA EMPRESA CON RESPONSABILIDAD?


Niveles de responsabilidad

Indiscutibles, no negociablesÉtica

Legislación de los países donde opera

Convenios internacionales aplicables

De buena gestión y visión empresarialAl interior de la empresa

Al exterior de la empresa


Ni se te ocurra Pepe.

Eso puede ser fatal para un Ejecutivo

En la empresa……


Niveles de responsabilidad

Con visión de futuroAnte las fallas de gobierno y de mercado

Ante las expectativas de la sociedad

Con oportunismoPara expiar pecados y comprar indulgencias

Para “gestionar” la reputación


Se puede nublar la perspectiva


Porque puede ser un buen negocio

Generación de ingresosNuevos mercados domésticos e internacionalesProductos con mejores precios

Ahorro de costos Consumo de recursos

Empleados productivos

Valor de los activos y pasivosAcceso y costo del financiamiento (opacidad, corrupción, etc.)

Valor de la reputación

Reducción de RiesgoCumplimiento con el medio ambiente

Sanciones, litigios


La mejor forma de gestión de riesgos

Yo siempre digo cumple con las normas y los riesgos se gestionan solosFinancial Times, 28-3-11


Transmisión de la responsabilidad en competitividad

Información


¿Lo aprecian las partes interesadas/afectadas?

Empleados

Clientes

Comunidad

Gobierno

Mercados financieros

Medios de comunicación

Gerencia

Accionistas y dueños

Sociedad civil


LegitimidadUrgencia

Poder

Características de partes interesadas

Grupo Clave

inactivo

peligroso

discrecionalexigente

dependiente

dominante

Mitchell et al 1997


GESTION DE LA RESPONSABILIDAD


PARA QUE LA SOSTENIBILIDAD SEA SOSTENIBLE DEBE “SER RENTABLE”………….. EN EL

LARGO PLAZO


En la escuela de negocios………………

Miren con cuidado: Ganancias, perdidas. ¿Alguien ve una columna de ética? !Es un mito!

Financial Times


¿Sólo si es rentable?

La responsabilidad rinde beneficios en el corto y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero los costos suelen ser tangibles y en corto plazo

“Solo lo que se puede medir se puede gestionar”

“No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”

Visión gerencial de amplio espectro y largo plazo: BUENA GESTION


¿Cuenta o no cuenta?

To be…….

Todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta; todo lo que cuenta no necesariamente se puede contar.

Albert Einstein

….or not to be?

Si no se puede medir, no se puede gestionar.

Anónimo

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CASOS DE RESPONSABILIDAD E IRRESPONSABILIDAD


Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart

Amplio programa de reducción de empaques

Estima que reducir los empaques en 5% “..será equivalente a eliminar 213,000 camiones de las carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de carbón y 67 millones de galones de diesel anuales..”

Solamente en la cadena de suministro se podría ahorrar US$3.400 millones.


Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart

Amplio programa de reducción de desechos plásticos

Eliminando el uso de bolsas plásticas en un tercio para el 2013 eliminaría 113 toneladas de desechos plásticos y cortaría las emisiones de CO2 en 290,000 toneladas y el consumo energético en 678,000 barriles de petróleo


Casos extremos: Irresponsabilidad

Seguridad en el lugar de trabajo (Tailandia - Mayo de 1993). Un incendio en la empresa de juguetes Kader, fabricante de muñecas para Disney, causó la muerte de 188 trabajadores y causó lesiones graves a otros 469. Los trabajadores, en su mayoría mujeres, habían sido encerrados en la fábrica ‘para impedir que robaran los juguetes.


Casos extremos: Irresponsabilidad

Condiciones de trabajo: En el suplidor de productos electrónicos mas grande del mundo Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,) con mas de 400.000 empleados han ocurrido un número de suicidios, aparentemente por las extremas condiciones de trabajo: 10 horas, sobretiempo forzado, un sólo día libre, 12 por dormitorio, línea de producción rápida, no hablar en el trabajo, etc..Excusa: Proporción es menor que en el paísSolución: Instalación de redes en los edificios


Otros ejemplos

Wal-Mart y Unilever promueven menor consumo de agua. Wal-Mart vende el cabezal de la ducha que es mas eficiente

Procter and Gamble produce un detergente que funciona en agua dura, con menos agua

Wal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury, Mars apoyan a productores agrícolas locales

CEMEX tiene el programa Patrimonio Hoy

Empresas agregan vitaminas a la harina de maíz y a la leche en polvo (porque la diluyen mucho).


Extensión y contagio de la Responsabilidad

Empresa puede y debe extender sus practicas responsables hacia adelante y hacia atrás: Proveedores y consumo responsable

Impacto sobre su propia reputación

Mitigación de riesgos

Asegurar buenos productos y servicios

Extender las buenas prácticas


Proveedores y subcontratistas

Para una gran empresa suelen estar dispersos y ser de menor tamaño

En países en vías de desarrollo la empresa puede ser su única fuente de estímulo y control

No se puede controlar todo, identificar los que impliquen riesgo y establecer esquemas de asesoramiento, supervisión y control.

Habrán casos mas allá de la mitigación de riesgos para aprovechar sinergias en la responsabilidad


¿Puede un productor de bebidas alcohólicas ser responsable?


Consumo responsable

¿Es el producto o el consumo el irresponsable?

Si se hace la pregunta estamos mal

El productor del producto es responsable por el producto y debe asegurar su consumo responsable

Sobre todo porque quién lo suele consumir no lo es

Educación es solo parte

Ello conlleva todavía mas obligaciones en todas las demás áreas


RSE y reputación


RSE y Reputación

Reputación es percepción, es concepto relativo

RSE es solo una parte de la reputación.

Reputación vs. «publicidad» de la empresa

Gestión vs. manipulación de la reputaciónCreación de reputación vía RSE vs. vía publicidad

Reputación ganada vs. Reputación creada

¿Es la reputación el objeto o el resultado de las prácticas responsables?

Estrategias muy diferentes

¿Importa?


Factores en la reputación

Edelman 20115000, 35, 5

RS

E


RSE y Reputación

Mala reputación luego RSE: no creíble

RSE para reputación: peligroso

Buena reputación luego RSE: sinergia

RSE por su valor y luego reputación: sostenible

Manipulación de la reputación: indeseable

¿Y en el largo plazo?


Confianza y reputación

Edelman 2011


DISCUSIÓN I: ¿Qué podría hacer Ud., sí, Ud., para contribuir a la

sostenibilidad de FEMSA?

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