PROPUESTA DE EXPANSIN DE MERCADO PARA LA MICROEMPRESA DE ALIMENTOS CHORIZOS CASEROS AHUMADOS

DANIEL FELIPE GARCIA COPETE

INSTITUCIN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVOFACULTAD DE PRODUCCIN Y DISEOINGENIERIA INDUSTRIALMEDELLIN2015PROPUESTA DE EXPANSIN DE MERCADO PARA LA MICROEMPRESA DE ALIMENTOS CHORIZOS CASEROS AHUMADOS

DANIEL FELIPE GARCIA COPETE

Anteproyecto de trabajo de grado

Banessa Osorio Castao Docente de investigacin

INSTITUCIN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVOFACULTAD DE PRODUCCIN Y DISEOINGENIERIA INDUSTRIALMEDELLIN2015

Nota de aceptacin:

Firma del presidente jurado

Firma de jurado

Firma del jurado

Medelln Da/Mes Ao

CONTENIDO

LISTA DE TABLASLISTAS ESPECIALES

GLOSARIO

INTRODUCCIN

La introduccin debe ilustrar al lector acerca de cul es el tema trabajado en el proyecto y por qu es importante.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1 Identificacin del Problema

En la actualidad es una marca poco conocida en el mercado debido a que es una empresa familiar con escasas estrategias de publicidad y marketing, situaciones que generan baja demanda en ventas. Teniendo en cuenta lo anterior es necesario plantear una propuesta para la expansin de mercado en las diferentes comunas de la ciudad de Medelln.

1.2 Planteamiento del problemaLa Microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS encargada especialmente de producir chorizos y comercializarlos en las comunas 5 y 6 de la ciudad de Medelln; Tiene como mercado actual la venta por pedido a tiendas y establecimientos barriales.En la actualidad es una marca poco conocida en el mercado debido a que es una empresa familiar con escasas estrategias de publicidad y mercadeo, se suma adems la carencia de caractersticas diferenciales que permitan sobresalir frente a la competencia; dichas situaciones ponen en riesgo las ventas y rentabilidad las cuales se reflejan en el margen de ganancia, cantidad de clientes y negocios que no superan las expectativas. Por consiguiente, Es necesaria la expansin de mercado a diferentes comunas o localidades de la ciudad. Por esta razn se buscar facilitar las herramientas y los procedimientos necesarios para iniciar su actuacin en los nuevos mercados.

1.3 Formulacin del problemaSe podra expandir el mercado de una microempresa de alimentos a diferentes zonas de la ciudad de Medelln?

2. OBJETIVOS

2.1 Objetivo generalGenerar una propuesta para la expansin de mercados de la microempresa de alimentos CHORIZOS CASEROS AHUMADOS de la ciudad de Medelln.

2.2 Objetivos especficos Formular un diagnstico inicial de la situacin actual de la empresa que permita identificar los factores por los cuales necesita ser expandida la microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS de la ciudad de Medelln.

Determinar qu ventajas y desventajas se obtendran de la expansin.

Estudiar otros casos de expansin de negocios para tener una idea clara de donde partir.

Facilitar las herramientas y los procedimientos necesarios para llevar a cabo nuevas propuestas de mercadeo de la microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS de la ciudad de Medelln

3. JUSTIFICACIN

Este trabajo de investigacin pretende facilitar las herramientas y procedimientos para que la empresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS pueda expandirse a diferentes zonas de la ciudad de Medelln.Por lo anterior se deber concientizar al personal de lo importante que es para la organizacin crecer, dar a conocer las ventajas y las desventajas que conllevan una expansin y el papel que juegan en el proceso, por esta razones es de importancia fortalecer las estrategias de mercadeo para lograr un aumento de las ventas y lograr un posicionamiento e impacto del producto en la comunidad. Al obtener mejores ingresos la empresa crecer, por lo tanto aumentar la demanda de pedidos, y as su marca ser reconocida en diferentes zonas de la ciudad aumentando su prestigio y confiablidad asegurando clientes por un buen tiempo.Tomando estos aspectos como punto de referencia, Tanto los dueos de la empresa como sus trabajadores se vern beneficiados de la expansin de su negocio, dado que lo ms importante es que el negocio sea rentable y obtenga las ganancias deseadas para que as pueda mantener un ritmo de crecimiento constante.

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 MARCO CONTEXTUAL

DESCRIPCIN

La microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS est dedicada a la fabricacin y comercializacin de chorizos. Se encuentra ubicada en la ciudad de Medelln, en el barrio 12 de Octubre, Calle 98 BB # 80B-12. Creada por el seor William David herrera en el ao 2010, empez siendo una microempresa familiar, preparaban todos los ingredientes manualmente sin la ayuda ni el conocimiento de maquinara. En el ao 2015 la microempresa adquiere su primera mquina de embutido lo que genera ambiciones de conseguir nueva maquinaria para seguir automatizando su proceso.Es una microempresa que no est legalmente constituida, no poseen misin, visin y objetivos a corto plazo. Por el momento la microempresa funciona en una casa residencial donde fueron adecuados dos espacios; en el primero de ellos se encuentra la maquinaria de produccin y en el otro est ubicado el rea de empaque y bodega. Para la elaboracin del producto poseen dos trabajadores quienes se encargan de la produccin; el seor William Herrera dueo de la microempresa y un socio minoritario Juan Carlos Higuita. 4.1.1 Registr fotogrfico maquinaria empleada para la produccinImagen N1 Embutidora y picadora

Fuente: Elaboracin propia

Imagen N 2 Empacadora al vaco

Fuente: Elaboracin propia

Imagen N 3 Gramera digital

Fuente: Elaboracin propia

4.1.2 Registro fotogrfico procesos de elaboracin

Imagen N 4 Proceso de secado

Fuente: Elaboracin propia

Imagen N5 empaquetado y etiquetado de los chorizos antes de pasar a empacar al vaco.

Fuente: Elaboracin propia

Imagen N 6 Empaque al vaco

Fuente: Elaboracin propia

Imagen N8 Chorizo terminado

Fuente: Elaboracin propia

4.1.3 Diagrama de flujo elaboracin de los chorizosINICIO

COMPRAR MATERIA PRIMAFIN

PESAR CARNES

EZSELLAR AL VACO

LAVAR CARNES

ETIQUETAR Y EMPACAR CHORIZOS EN BOLSATRITURAR O MOLER CARNES

DEJAR SECAR MS TIEMPO

SiQUED BIEN TRITURADA?

NoESTN SECOS?

No

si

MEZCLAR CARNE Y CONDIMENTOS

PASAR A LA ZONA DE SECADO

PORCIONARVERTER MEZCLA EN EMBUTIDORA

4.2 MARCO TEORICO

4.2.1 PYMES Y SU CLASIFICACIN El trmino Pyme hace referencia al grupo de empresas pequeas y medianas con activos totales superiores a 500 SMMLV y hasta 30.000 SMMLV. En Colombia el sector empresarial est clasificado en micro, pequeas, medianas y grandes empresas, esta clasificacin est reglamentada en la Ley 590 de 2000 y sus modificaciones (Ley 905 de 2004), conocida como la Ley Mipymes. (Bancoldex, 2015).Segn el artculo 2. De la Ley 905 de 2004:

Mediana empresa:

a) Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, o b) Activos totales por valor entre cinco mil uno (5.001) a treinta mil (30.000) SMMLV

Pequea empresa:

a) Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o

b) Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) SMMLV

Microempresa:

a) Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores o,

b) Activos totales -excluida la vivienda- por valor inferior a quinientos (500) SMMLV (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Viceministro de desarrollo Empresarial direccion de Mipymes, 2008)

4.2.1.1 Estado actual de las pymes del sector comercio en MedellnEl 44% de los empresarios Pyme del sector comercio en Medelln report una mejora de su situacin econmica durante el segundo semestre de 2014, mismo registro del ao anterior. A su vez, el 20% de los comerciantes calific esta variable como peor en 2013-II, mostrando un ascenso en comparacin con el 7% de 2013-II.Las Pymes del sector comercio reportaron un menor dinamismo en el balance de respuestas sobre el volumen de sus ventas. A pesar de que el 54% de los empresarios tuvo una percepcin de aumento en sus ventas en el segundo semestre de 2014 (cifra mayor en 4 puntos porcentuales a la encontrada en 2013-II), el porcentaje de comerciantes antioqueos que afirmaron que su volumen de ventas cay fue del 17% en 2014-II, incrementndose en 7 puntos porcentuales frente a la cifra observada en el segundo semestre de 2013. (Vase grfico 1)

Fuente: Asociacin Nacional de instituciones financieras (2015). Recuperado de http://anif.co/sites/default/files/uploads/GEP%20REGIONAL%20I-2015_0.pdf

Las Pymes comerciales antioqueas identificaron los altos impuestos como el principal problema para el desarrollo de sus actividades en el ltimo ao de anlisis. Este alcanz el 20% en 2014-II. (Asociacin Nacional de Instituciones Financieras ANIF, 2015)4.2.1.2 Financiamiento y apoyos a las PymesUna de las barreras existentes para los empresarios es el acceso real a los esquemas de financiacin, derivados de las exigencias por el control de riesgos que impera en el sistema financiero colombiano.

Al momento de la solicitud del crdito pesa la condicin empresarial en cuanto a su manejo y administracin. En este frente, se ha visto un importante avance de las Pymes, pues han optado por mejorar sus esquemas de administracin a travs de programas de desarrollo empresarial, que les permite mejorar sus esquemas de gestin.(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Viceministro de desarrollo Empresarial direccion de Mipymes, 2008)

Conforme a la encuesta ANIF Primer Semestre de 2015. El 41% de las Pymes industriales, el 45% de las de comercio y el 48% de las de servicios no accedieron a ninguna fuente de financiamiento diferente al crdito bancario en el segundo semestre de 2014 (ver grfico 30). Por su parte, los proveedores son la fuente de financiacin alternativa ms importante para las Pymes del sector industrial (28%), mientras que en el caso de las de comercio y servicios fueron los recursos propios (23% y 24%, respectivamente). Cabe destacar la pobre penetracin del factoring entre las Pymes antioqueas, alcanzando un porcentaje de utilizacin inferior al 3% en promedio para los tres macrosectores. La principal razn por la cual las Pymes de los tres macrosectores en Medelln no solicitaron crditos al sistema financiero es que no lo necesitan (un 77% en industria y comercio, y un 67% en servicios). La segunda razn est asociada con el exceso de trmites para servicios (un 6%), mientras que para los empresarios industriales y comerciales el segundo motivo ms relevante recay en los elevados costos financieros con un 6% y un 4% en cada caso. (Asociacin Nacional de Instituciones Financieras ANIF, 2015)

4.2.1.4 Acciones de mejoramiento a las pymesEn el primer semestre de 2015, en Medelln, la principal accin de mejoramiento realizada por las Pymes fue capacitar al personal (un 36% en industria, un 40% en comercio y un 42% en servicios, respectivamente). Adicionalmente, los empresarios industriales y comerciales mostraron un gran inters en diversificar sus mercados en Colombia (un 27% de los entrevistados manufactureros y un 21% de las firmas de comercio). En cambio, las Pymes de servicios le dieron mayor relevancia a la obtencin de una certificacin de calidad (25%). (Asociacin Nacional de Instituciones Financieras ANIF, 2015)

4.2.2 MARKETINGDe forma amplia, debemos entenderlo como una filosofa de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teora y la prctica del marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado 4.2.2.1 Propsito del MarketingLa funcin comercial o de marketing hace referencia a las actividades de intercambio y comercializacin de los bienes y servicios que una organizacin presta en el mercado. Esta funcin ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, modificando su enfoque hasta adquirir en la actualidad una visin global e integrada, esto es, una visin estratgica. (Sanchis & Ribeiro, 2007).4.2.2.2 Tipos de marketingLos tipos de marketing son los siguientes:Marketing de producto: Marketing destinado a crear intercambios para productos tangibles, (auto-mviles, refrescos, etc.).Marketing de servicios: Marketing destinado a crear intercambios para productos intangibles, como las cortes de cabello, viajes de avin y capacitacin. Algunos profesionales consideran el marketing de eventos, como juegos de ftbol o conciertos de msica, como un tipo especial de Marketing de servicios.Marketing personal: Marketing destinado a crear imgenes y conductas favorables respecto a personas, como candidatos polticos, abogados y atletas.Marketing de lugares: Marketing destinado a atraer a las personas para lugares, como pases, regiones o ciudades.Marketing de causas: Marketing destinado a crear el apoyo social por causas o conductas deseables, cmo donar dinero para nios necesitados, o para donar sangre para la Cruz Roja.Marketing de organizaciones: Marketing destinado a atraer a los donadores, miembros, participantes y voluntarios para las organizaciones como clubes infantiles y Cmaras empresariales.Marketing interno o Endomarketing: Marketing destinado a crear conciencia de los productos/ servicios que brinda la organizacin y la motivacin requerida para lograr un desempeo orientado al cliente. (Moyana, 2002)

4.2.2.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado

Las actividades de marketing de una empresa deben llevarse a cabo dentro de una filosofa que combine eficacia, eficiencia y responsabilidad social. Sin embargo existen cinco conceptos contrapuestos: produccin, producto, venta, marketing y marketing social:

1. El enfoque de produccin, sostiene que los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y sean de bajo costo.

2. El enfoque de producto sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrezcan la mejor combinacin de calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras.

3. El enfoque de ventas sostiene que las organizaciones deben realizar polticas agresivas de venta y de promocin para establecer intercambios con consumidores que de otro modo seran pasivos.

4. El enfoque marketing sostiene que:La clave para alcanzar objetivos empresariales consiste en ser ms eficaz que los competidores al integrar las actividades del marketing para conseguir determinar y satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos.

Mercado objetivo. Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades del consumidor. No basta slo con encontrar el mercado, los especialistas deben tambin comprender las necesidades y deseos de su cliente, y esto no es tarea fcil.

Marketing integrado. Todos los departamentos de una empresa deben trabajar conjuntamente para servir los intereses del cliente. Esto empieza con la coordinacin de las diversas funciones de marketing, y contina con la coordinacin con el resto de los departamentos.

Rentabilidad. La ltima finalidad del marketing es ayudar a que las organizaciones alcancen sus objetivos de rentabilidad.

Necesidades del consumidor. No basta slo con encontrar el mercado, los especialistas deben tambin comprender las necesidades y deseos de su cliente, y esto no es tarea fcil.

Barreras para la adopcin del enfoque marketing:

a) Resistencia en la organizacin. Algunos departamentos creen que el marketing es una amenaza a su poder en la organizacin.

b) Aprendizaje lento. Pese a los esfuerzos de la direccin, el aprendizaje es lento.

c) Rapidez en el olvido. Existe una importante tendencia a olvidar los principios del marketing.

5.- El enfoque de marketing social sostiene que la funcin de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y satisfacer de manera ms eficaz y eficiente que los competidores, y de forma que preserven o mejoren el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Moyana, 2002)

4.2.2.4 Evolucin del MarketingLa actividad del marketing en la organizacin ha seguido una evolucin marcada por el propio proceso de cambio del entorno. En este sentido, y siguiendo a Cuervo (1994), podemos identificar cuatro etapas diferentes en la evolucin del marketing. Una primera etapa es la que se conoce con el nombre del Marketing pasivo, caracterizada por un mercado en el que hay escasez de oferta y la actividad de marketing es limitada. El aspecto de mayor importancia para las empresas es la produccin y su principal objetivo la elaboracin de bienes y servicios al menor coste posible. A travs del marketing lo que se hace es simplemente vender lo producido u ofrecido. No existe una actuacin por parte del consumidor en el proceso empresarial. En una segunda etapa, las organizaciones se centran en las ventas como aspecto principal, dada la fuerte expansin de la demanda en el mercado. Se trata del concepto de Marketing de organizacin a travs del cual se plantea como objetivo prioritario la colocacin de toda la produccin en el mercado. En tercer lugar aparece el Marketing activo, a partir del cual se introduce una visin estratgica del mismo, planteando la necesidad de disponer de capacidad de anlisis y comprensin de los mercados. Surge la segmentacin del mercado y, con ella, la necesidad de adaptar los bienes y servicios a las preferencias de los consumidores. El objetivo ahora es satisfacer los deseos del cliente y lograr la fidelidad hacia sus ofertas. Por ltimo, podemos hacer referencia al concepto de Marketing social, en cuyo caso el objetivo de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo ltimo es el de contribuir al bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. En este sentido, surgen nuevas responsabilidades empresariales como proporcionar bienes y servicios en reas que no son rentables, etc.(Sanchis & Ribeiro, 2007).

4.2.2.5 Funciones en la organizacin

Se encontr (Lambn, 1991 citado por Sanchis & Ribeiro, 2007). Que Generalmente se consideran dos dimensiones diferentes del marketing, el marketing estratgico y el marketing operacional. El marketing estratgico se refiere a la dimensin de anlisis o comprensin de los mercados y tiene por objeto orientar a las organizaciones a alcanzar las oportunidades de rentabilidad y crecimiento atractivas para ellas a partir del reconocimiento de sus puntos fuertes y dbiles y de la comprensin y anlisis de las oportunidades y amenazas del entorno que las rodea.Por su parte, la dimensin de accin del marketing se conoce como el marketing operacional, cuyo objetivo es disear y ejecutar el plan de marketing adecuado para la estrategia previamente seleccionada. Su orientacin es a corto-medio plazo, y se trata de la clsica gestin comercial dirigida hacia la obtencin de una cifra de ventas apropiada y en la realizacin de unos presupuestos adecuados para alcanzarla.

4.2.3 Investigacin de Mercados

ConceptoEl conocimiento del mercado es imprescindible para poder desarrollar estrategias y acciones de marketing, teniendo en cuenta a (Bueno, 1993) la organizacin deber definir un sistema de informacin que le permita obtener datos actualizados sobre las caractersticas y tendencias del mercado. As, el sistema de informacin de marketing sirve para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada para orientar las actividades estratgicas del marketing y facilitar la toma de decisiones propias de la poltica comercial (Sanchis & Ribeiro, 2007).La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; Como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Peter D. Bennett, 1998, p. 117.)La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)

4.2.3.1 objetivos de la investigacin de mercadosSegn (Bueno, 1993) los objetivos de la investigacin de mercados son: Proporcionar informacin sobre el mercado y el entorno. Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercializacin. Facilitar el desarrollo y evaluacin de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado. Definir y evaluar los segmentos de mercado. Proporcionar informacin para el control del plan de marketing.

4.2.3.2 Etapas en la investigacin de mercadosPara (Santesmases, 1992), las etapas que se deben seguir para realizar una investigacin de mercados son: Diseo de la investigacin, que comprendera aspectos como la identificacin del problema, la determinacin del tipo de diseo de la investigacin, la especificacin de las hiptesis de estudio y la definicin, clasificacin y medida de las variables a estudiar. Obtencin de la informacin, mediante la seleccin de las fuentes de informacin, el diseo y seleccin de la muestra y la recogida de datos. Tratamiento y anlisis de datos, mediante la tabulacin de los datos y el correspondiente tratamiento estadstico. Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones

4.2.4 ESTUDIO DE VIABILIDAD

4.2.4.1 Definicin Un estudio de viabilidad consiste en la recopilacin, anlisis y evaluacin de diferentes tipos de informacin con el propsito de determinar si se debe establecer o no una empresa que conlleve riesgos econmicos. Tambin el estudio de viabilidad resulta til para evaluar la posible ampliacin o expansin de un negocio ya existente. En trminos generales, los estudios de viabilidad buscan contestar la pregunta sobre si resulta deseable el establecer o ampliar una empresa a base del rendimiento econmico que se obtendra de la misma. Casi siempre la realizacin del estudio es un esfuerzo de equipo con la participacin de especialistas en mercadeo, finanzas, entre otros, pero que necesariamente debe incluir al empresario o proponente de la empresa. La verdad es que este esfuerzo toma tiempo y cuesta dinero, pero es imprescindible si tomamos en cuenta que puede nos puede evitar a que invirtamos mayor tiempo y esfuerzo en una iniciativa con pocas probabilidades de xito. El estudio de viabilidad es el paso ms crtico antes de convertir la idea del negocio en realidad e invertir una cantidad de dinero significativa. (Vega, 2006)

4.2.4.2 Propsito de un estudio de viabilidadLos propsitos bsicos de un estudio de viabilidad son: demostrar la viabilidad del negocio a inversionistas, dueos e instituciones financieras y estimar el posible rendimiento o ganancia econmica de una iniciativa empresarial. El estudio formaliza, documenta y revalida la idea del negocio propuesto, reduciendo el riesgo asociado a tomar una decisin de inversin. Debemos aclarar, sin embargo, que no es una garanta de xito. El estudio debe conducirse de manera objetiva para que cumpla su propsito. La verdad es que, a la larga, el estudio de viabilidad ser ms importante para el empresario que para el banquero. Esto es as ya que en la prctica, un proyecto bien capitalizado y con buena colateral ser usualmente financiado por el banco aunque no se documente su viabilidad adecuadamente. (Vega, 2006)

4.2.4.3 Relacin entre el estudio de viabilidad y plan de negocios La informacin recopilada a travs del estudio de viabilidad ser clave para el desarrollo del plan de negocios de la empresa. La verdad es que el plan de negocios se nutre del estudio de viabilidad. Al preparar el estudio de viabilidad, en esencia, se habr recopilado la gran mayora de la informacin necesaria para presentar su plan de negocios a la institucin financiera. Tambin es verdad que en el caso de la micro empresa el plan de negocios funge a la vez como anlisis de viabilidad del negocio. (Vega, 2006)

4.2.4.4 Viabilidad conceptualEs necesario realizar un anlisis crtico y exhaustivo de las fortalezas y debilidades de la idea. (Vega, 2006) En general, para ser exitoso un nuevo negocio debe: Suplir una necesidad del mercado. Poder obtener en un tiempo razonable los permisos para operar. Ofrecer un producto o servicio que presente una ventaja diferencial en relacin a sus competidores. Requerir una inversin de capital inicial al alcance del proponente

4.2.4.5 Viabilidad operacionalDe igual manera, se deber evaluar objetivamente los siguientes aspectos relacionados a la operacin y administracin del negocio propuesto: Recursos humanos- Posee el proponente la capacidad tcnica y gerencial en el rea de negocio? Infraestructura disponible- Existe la disponibilidad de los servicios y otros suministros? Capacidad tecnolgica- La tecnologa a utilizarse ha sido comprobada comercialmente? Requisitos legales- Puede razonablemente cumplirse con los requisitos legales que impone el gobierno? Cul ser el efecto en los costos del proyecto? Salud y tiempo disponible- Tiene usted buena salud, dispone de tiempo para atender el negocio y cuenta con el apoyo incondicional y compromiso de su familia? (Vega, 2006) 4.2.4.6 Viabilidad de mercadoLa verdad es que el anlisis de mercado es probablemente el componente ms importante en el proceso de determinar la viabilidad del negocio. Debido a lo complejo que puede resultar este Viabilidad Conceptual Viabilidad Operacional Viabilidad de Mercado Viabilidad Econmica anlisis, muchas veces es el rea ms dbilmente cubierta por los nuevos empresarios. El anlisis de mercado para propsitos de determinar la viabilidad deber incluir como mnimo: Un estimado del mercado potencial- se refiere a la cantidad total de su producto o servicio que puede ser vendido en su rea de mercado. La participacin proyectada en el mercado- es el porciento del mercado potencial a ser capturado o que razonablemente puede ser capturado por su empresa. Las proyecciones de ventas- representan la base del anlisis financiero. (Vega, 2006)

4.2.4.7 Viabilidad econmicaEl anlisis financiero para determinar viabilidad econmica conllevar usualmente los siguientes pasos: A. Anlisis de las fuentes y usos de los fondos- provee un desglose partida por partida de la inversin inicial requerida para poder establecer la empresa. B. Proyecciones de ingresos y gastos y flujo de efectivo- stas se preparan usualmente a tres aos con sus respectivas notas explicativas. Tpicamente las cifras se presentan por mes para el primer ao y por trimestre para el segundo o tercer ao. Junto con el anlisis de las fuentes y usos de los fondos estas representan la informacin financiera que con mayor detalle evaluar la institucin financiera. C. Anlisis del punto de empate ("Break-even point")- permite determinar el nivel de ventas que se requiere para cubrir todos los gastos de la empresa y tener una ganancia de cero. D. Estimacin del perodo de repago- se define como el tiempo requerido para recobrar la inversin inicial, dado el nivel de ingreso neto proyectadoE. . Estimacin del rendimiento sobre la inversin o "Return on Investment" (ROI por sus siglas en ingls)- representa la tasa de ganancias en relacin con el capital invertido, expresada en trminos porcentuales. Por ejemplo, si una cuenta de ahorro paga 4% de inters ese ser su rendimiento si se escogiera esta opcin de inversin. La verdad es que para propsitos de evaluacin de un negocio esta tasa debe ser comparada con el promedio de la industria y con otras alternativas de inversin disponibles. (Vega, 2006)

4.2.5 EXPANSION DE MERCADOS

4.2.5.1 Estrategias de expansin4.2.5.2 Matriz de ANSOFFLa Matriz de Ansoff, tambin denominada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratgico. Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el ao 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la direccin estratgica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es til para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con informacin sobre cul es la mejor opcin a seguir: estrategia de penetracin de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificacin.

Imagen N1 : Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:

Fuente: Espinosa, Roberto, blog marketing y ventas

4.2.5.3 Estrategias de crecimiento segn de la Matriz de Ansoff:Estrategia de penetracin de mercados: esta primera opcin consiste en ver la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que operamos actualmente.Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promocin) y atraer clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora de imagen). Esta opcin estratgica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que operamos con productos que conocemos, en mercados que tambin conocemos.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opcin estratgica de la Matriz de Ansoff, plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geogrficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribucin. Ejemplos de esta estrategia son: la expansin regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opcin estratgica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados estn en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lgico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificacin o actualizacin de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.

Estrategia de diversificacin: por ltimo en la estrategia de diversificacin, es necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Esta estrategia es la ltima opcin que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto ms se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendr un mayor riesgo al fracaso. (Espinosa, 2012)

4.2.5.4 DiversificacinSe puede encontrar diferentes significados de la palabra diversificacin, a continuacin examinemos algunas.1.- Se conoce como diversificacin al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la va de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.2.- En el mbito estrictamente financiero, tenemos que la diversificacin implica inversin en activos de diversas categoras o caractersticas para as disminuir o mitigar el nivel de riesgo.Combinando de alguna manera estas dos definiciones tenemos que la diversificacin procura definir una poltica que pretende reducir el riesgo mediante la composicin de una cartera variada de activos o empresas, en lugar de depender de un solo sector o producto.Se trata, pues, de combinar un grupo de negocios, activos, inversiones, etctera, que no se hallen afectados por los mismos factores y ciclos econmicos con el objetivo de distribuir el riesgo.Ahora bien, en trminos de finanzas personales es una estrategia de inversin que consiste en distribuir el dinero en diferentes inversiones, en vez de concentrar ste en una sola inversin o un solo tipo de inversin.Lo anterior puede sonar muy complejo o incluso inaccesible para la mayor parte de los ahorradores o inversionistas pequeos que, por considerar que no tienen un monto o saldo importante, no pueden tener acceso a esta estrategia. Pues djeme decirle que este concepto no podra estar ms equivocado o alejado de la realidad.Le pongo un ejemplo sencillo: hoy en da existe una amplia oferta de fondos de inversin a travs de los diferentes intermediarios financieros que participan en este mercado, con accesibles montos mnimos que invierten de acuerdo con su prospecto de inversin y perfil en una canasta de diferentes instrumentos.Los fondos de inversin son un excelente vehculo para lograr la diversificacin, porque normalmente en su composicin comprenden una variedad de instrumentos financieros; por ejemplo, un fondo especializado en valores gubernamentales puede tener en su estructura ms de 60 diferentes clases de stos entre tipos y series con diferentes vencimientos.La diversificacin es una estrategia ampliamente recomendada por los especialistas, debido a que es considerada la forma ms efectiva de reducir o controlar el riesgo al momento de invertir. (Aguilar, 2011)

4.2.5.5 Estrategias de diversificacin[footnoteRef:1]Las estrategias de expansin tienen en comn el mantenimiento de los productos y la actividad principal de la empresa. Sin embargo, existe otra posibilidad: por ejemplo, una empresa que se dedique a la distribucin de material de oficina podra ampliar su campo de actividades a la distribucin de mobiliario, tanto para empresas como para particulares. En este caso, dicha empresa estara diversificando su actividad. [1: BBVA. (9 de marzo de 2012). BBVA Con tu empresa. Recuperado el 12 de octubre de 2015]

A travs de la diversificacin de sus actividades, las empresas se introducen en nuevos mercados ofertando nuevos productos correspondientes a campos de actuacin diferentes.Gracias a la diversificacin, las empresas aprovechan plenamente sus recursos productivos: por ejemplo, el distribuidor de material de oficina puede utilizar su almacn y su personal para la distribucin de muebles, pues al fin y al cabo son no son actividades tan distintas. Adems, puede ofrecer estos productos a sus clientes actuales, aprovechando que son empresas, y del mismo modo que necesitan material de oficina pueden necesitar renovar su mobiliario.En este ejemplo, la empresa se ha diversificado hacia una actividad afn a la que realizaba (diversificacin homognea). Tambin hay casos de diversificacin en los que las empresas se introducen en sectores que no tienen nada que ver con su actividad principal (diversificacin heterognea). Por ejemplo, un hipermercado que ofrezca a sus clientes seguros de automviles.Una modalidad de diversificacin muy empleada es la denominada integracin vertical, que se da cuando una empresa realiza todos los procesos de la cadena productiva, desde la obtencin de la materia prima hasta la distribucin de los productos a los clientes. (BBVA, 2012)4.2.6 RentabilidadConcepto Rentabilidad es una nocin que se aplica a toda accin econmica en la que se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos resultados. En la literatura econmica, aunque el trmino rentabilidad se utiliza de forma muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una u otra faceta de la misma, en sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que en un determinado periodo de tiempo producen los capitales utilizados en el mismo. Esto supone la comparacin entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla con el fin de permitir la eleccin entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas.

4.2.6.1 La rentabilidad en el anlisis contable La importancia del anlisis de la rentabilidad viene determinada porque, aun partiendo de la multiplicidad de objetivos a que se enfrenta una empresa, basados unos en la rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la estabilidad e incluso en el servicio a la colectividad, en todo anlisis empresarial el centro de la discusin tiende a situarse en la polaridad entre rentabilidad y seguridad o solvencia como variables fundamentales de toda actividad econmica. Snchez (2002) cita a los profesores Cuervo y Rivero (1986) cuando hacen referencia que la base del anlisis econmico-financiero se encuentra en la cuantificacin del binomio rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad: Anlisis de la rentabilidad. Anlisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa para satisfacer sus obligaciones financieras (devolucin de principal y gastos financieros), consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento. Anlisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de comprobar su adecuacin para mantener un desarrollo estable de la misma.Es decir, los lmites econmicos de toda actividad empresarial son la rentabilidad y la seguridad, normalmente objetivos contrapuestos, ya que la rentabilidad, en cierto modo, es la retribucin al riesgo y, consecuentemente, la inversin ms segura no suele coincidir con la ms rentable. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que, por otra parte, el fin de solvencia o estabilidad de la empresa est ntimamente ligado al de rentabilidad, en el sentido de que la rentabilidad es un condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtencin de rentabilidad es un requisito necesario para la continuidad de la empresa.

4.2.6.2 Niveles de anlisis de la rentabilidad empresarial Aunque cualquier forma de entender los conceptos de resultado e inversin determinara un indicador de rentabilidad, el estudio de la rentabilidad en la empresa lo podemos realizar en dos niveles, en funcin del tipo de resultado y de inversin relacionada con el mismo que se considere: As, tenemos un primer nivel de anlisis conocido como rentabilidad econmica o del activo, en el que se relaciona un concepto de resultado conocido o previsto, antes de intereses, con la totalidad de los capitales econmicos empleados en su obtencin, sin tener en cuenta la financiacin u origen de los mismos, por lo que representa, desde una perspectiva econmica, el rendimiento de la inversin de la empresa. Y un segundo nivel, la rentabilidad financiera, en el que se enfrenta un concepto de resultado conocido o previsto, despus de intereses, con los fondos propios de la empresa, y que representa el rendimiento que corresponde a los mismos.4.2.6.3 Rentabilidad econmica Concepto La rentabilidad econmica o de la inversin es una medida, referida a un determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una empresa con independencia de la financiacin de los mismos. De aqu que, segn la opinin ms extendida, la rentabilidad econmica sea considerada como una medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar valor con independencia de cmo han sido financiados, lo que permite la comparacin de la rentabilidad entre empresas sin que la diferencia en las distintas estructuras financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses, afecte al valor de la rentabilidad.La rentabilidad econmica se erige as en indicador bsico para juzgar la eficiencia en la gestin empresarial, pues es precisamente el comportamiento de los activos, con independencia de su financiacin, el que determina con carcter general que una empresa sea o no rentable en trminos econmicos. Adems, el no tener en cuenta la forma en que han sido financiados los activos permitir determinar si una empresa no rentable lo es por problemas en el desarrollo de su actividad econmica o por una deficiente poltica de financiacin. El origen de este concepto, tambin conocido como return on investment (ROI) o return on assets (ROA), si bien no siempre se utilizan como sinnimos ambos trminos, se sita en los primeros aos del s. XX, cuando la Du Pont Company comenz a utilizar un sistema triangular de ratios para evaluar sus resultados. En la cima del mismo se encontraba la rentabilidad econmica o ROI y la base estaba compuesta por el margen sobre ventas y la rotacin de los activos.Clculo de la rentabilidad econmica A la hora de definir un indicador de rentabilidad econmica nos encontramos con tantas posibilidades como conceptos de resultado y conceptos de inversin relacionados entre s. Sin embargo, sin entrar en demasiados detalles analticos, de forma genrica suele considerarse como concepto de resultado el Resultado antes de intereses e impuestos, y como concepto de inversin el Activo total a su estado medio.

El resultado antes de intereses e impuestos suele identificarse con el resultado del ejercicio prescindiendo de los gastos financieros que ocasiona la financiacin ajena y del impuesto de sociedades. Al prescindir del gasto por impuesto de sociedades se pretende medir la eficiencia de los medios empleados con independencia del tipo de impuestos, que adems pueden variar segn el tipo de sociedad.

4.2.6.4 rentabilidad financieraConcepto La rentabilidad financiera o de los fondos propios, denominada en la literatura anglosajona return on equity (ROE), es una medida, referida a un determinado periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales propios, generalmente con independencia de la distribucin del resultado. La rentabilidad financiera puede considerarse as una medida de rentabilidad ms cercana a los accionistas o propietarios que la rentabilidad econmica, y de ah que tericamente, y segn la opinin ms extendida, sea el indicador de rentabilidad que los directivos buscan maximizar en inters de los propietarios. Adems, una rentabilidad financiera insuficiente supone una limitacin por dos vas en el acceso a nuevos fondos propios. Primero, porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos generados internamente por la empresa; y segundo, porque puede restringir la financiacin externa. 11 En este sentido, la rentabilidad financiera debera estar en consonancia con lo que el inversor puede obtener en el mercado ms una prima de riesgo como accionista. Sin embargo, esto admite ciertas matizaciones, puesto que la rentabilidad financiera sigue siendo una rentabilidad referida a la empresa y no al accionista, ya que aunque los fondos propios representen la participacin de los socios en la empresa, en sentido estricto el clculo de la rentabilidad del accionista debera realizarse incluyendo en el numerador magnitudes tales como beneficio distribuible, dividendos, variacin de las cotizaciones, etc., y en el denominador la inversin que corresponde a esa remuneracin, lo que no es el caso de la rentabilidad financiera, que, por tanto, es una rentabilidad de la empresa. (Snchez, 2002)

Clculo de la rentabilidad financiera

BIBLIOGRAFIA

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4 BBVA. (9 de marzo de 2012). BBVA Con tu empresa. Recuperado el 12 de octubre de 2015, de http://www.bbvacontuempresa.es/a/las-estrategias-expansion-y-diversificacion-la-empresa#sthash.oZna4UA5.dpuf

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11 Peter D. Bennett, dictionary of marketing terms. Chicago:American -marketing Association,1998,p.117.

12 Aguilar,Jorge,Cmo se define la diversificacin, el economista digital [en lnea], 11 noviembre 2011 recuperado el (9 octubre 2015) .Disponible en: http://eleconomista.com.mx/finanzas-personales/2011/11/11/como-se-define-diversificacion

13 Espinosa, Roberto, blog marketing y ventas [Recuperado 9 de octubre 2015] de: http://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento/

14 Snchez Ballesta, Juan Pedro (2002): "Anlisis de Rentabilidad de la empresa", [en lnea] 5campus.com, Anlsis contable [Recuperado 9 de octubre 2015]

15 Moyana, Carlos ( 2 diciembre 2002). Qu es marketing?. recuperado el ( 9 octubre 2015) http://www.imur.com.uy/Articulos/Separata72bmktimprimir.pdf