Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

ANÁLISIS Y PROPUESTA DE LA CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA LITOGRÁFICA EN GUATEMALA

RONALD EDUARDO VALENTIN CARRANZA ALVAREZ

Guatemala, 24 de junio de 2,010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

ANÁLISIS Y PROPUESTA DE LA CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA LITOGRÁFICA EN GUATEMALA

Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales

por

RONALD EDUARDO VALENTIN CARRANZA ALVAREZ

Asesorado por: Licenciada Glenda de Nieto

Guatemala, 24 de junio de 2,010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

ANÁLISIS Y PROPUESTA DE LA CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA LITOGRÁFICA EN GUATEMALA

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales en el mes de junio de2010

RONALD EDUARDO VALENTIN CARRANZA ALVAREZ

ÍNDICE

Página

Abstract 1

I. Litografía Centroamericana está consciente que debe innovar 2

I.1 Situación actual de la empresa Litografía Centroamericana 2

I.2 Actividades actuales en las operaciones de Litografía 7

Centroamericana

I.3 Características de Litografía Centroamericana 11

I.4 Indicadores clave de tendencias en Litografía Centroamericana 12

I.4.1 Medio ambiente del negocio/mercado 12

I.4.2 Competencia 13

I.4.3 Consumidores y clientes 13

I.4.4 Productividad 14

I.4.5 Organización 14

I.4.6 Inter-departamental 15

I.5 Serviprensa S.A. como empresa referente 16

I.5.1 Cadena de valor de la empresa referente 18

I.5.1.1 Actividades primarias 18

I.5.1.2 Actividades de Apoyo 22

II. Conductas importantes de los clientes, en la industria litográfica 25

Guatemalteca

II.1 Resumen del análisis de resultados 30

III. Propuesta para establecer una cadena de valor en Litografía 32

Centroamericana, basada en el servicio y la innovación.

III.1 La cadena de valor en la práctica 32

III.2 Importancia de saber generar valor 32

III.3 Análisis de la cadena de valor como herramienta gerencial 33

III.4 Creación de la cadena de valor de la Litografía Centroamericana 34

III.4.1 Logística interna 34

III.4.2 Operaciones 36

III.4.3 Mercadeo 39

III.4.4 Logística externa 42

III.4.5 Servicio al Cliente 44

III.4.6 Abastecimiento o compras 50

III.4.7 Desarrollo de la tecnología 53

III.4.8 Administración del factor humano 55

III.4.9 Administración y finanzas 56

III.5 El diagnóstico de las capacidades competitivas 56

Síntesis final 59

Glosario 61

Referencias 62

Anexos 64

ÍNDICE DE CUADROS, IMÁGENES Y FIGURAS

Página

Cuadro No. 1 3

Imagen No. 1 3

Imagen No. 2 4

Imagen No. 3 4

Figura No. 1 5

Figura No. 2 6

Figura No. 3 8

Figura No. 4 9

Figura No. 5 17

Figura No. 6 19

Figura No. 7 20

Gráfica No. 1 25

Gráfica No. 2 26

Gráfica No. 3 27

Gráfica No. 4 28

Gráfica No. 5 29

Figura No. 8 35

Figura No. 9 38

Figura No. 10 41

Figura No. 11 43

Figura No. 12 44

Figura No. 13 46

Figura No. 14 50

Figura No. 15 53

1

ABSTRACT

El desarrollo económico mundial es un fenómeno generador de cambios en

diversas áreas, especialmente en los procesos de fabricación y en el intercambio de o en

actividades de mercadeo. Actualmente, la calidad es solamente un atributo más que el

cliente toma en cuenta al momento de seleccionar los productos.

La cadena del valor es una herramienta que sirve para identificar formas de crear

más valor para el cliente, ya que descompone las actividades estratégicas de una

empresa y estudia la manera en que las mismas se realicen de una mejor manera que los

competidores, lo cual es muy importante para las empresas en la industria litográfica en

Guatemala. Actualmente la industria litográfica nacional se encuentra en un mercado

fragmentado y completamente competitivo, por lo que su estudio permitirá que se

encuentren oportunidades de desarrollo y mejoramiento que haga que una empresa

pueda lograr mayor competitividad y ventajas competitivas sobre los competidores, lo

que creará el reconocimiento a nivel de la industria litográfica.

En el presente estudio, se presenta la información básica de lo que significa una

cadena de valor y la importancia de la misma, incluyendo el análisis de la cadena de

valor de una empresa litográfica de Guatemala en particular. Se presentan también,

datos que pueden ser de importancia para la elaboración de una propuesta de la cadena

de valor para esta empresa. Debido a que la propuesta es para una empresa pequeña que

no cuenta con una cadena de valor, se decidió efectuar un estudio a una empresa grande

para que actuara como referencia para fines del estudio. Dicha empresa es Serviprensa

S.A. y para su análisis se efectuaron visitas, entrevistas a profundidad, guías de

conversación y observación de los trabajos que allí se llevan a cabo, con el fin de

conocer a fondo todas las actividades referentes a su cadena de valor. Se encontró que, a

pesar de las limitaciones de la empresa pequeña, existen muchas actividades de la

empresa grande que se pueden usar como ejemplo, encontrando espacios no explorados

y aplicarlos en la actualidad.

2

I. Litografía Centroamericana¹ está conciente que debe innovar.

Para que el lector del presente trabajo tenga mayor claridad respecto al tema, el

autor del mismo considera pertinente hacer una pequeña reseña de lo que es el arte de la

litografía.

Su nombre deriva de las voces griegas lithos = piedra y prapho = dibujar

(Encicloperdia Universal Sopena, Tomo 5, página 5069).

Originalmente se refiere al arte de dibujar o grabar en piedra. Muchos vestigios

de civilizaciones antiguas ha sido posible conocerlos a través de la interpretación de lo

grabados en piedra que se han conservado a través del tiempo.

En sus inicios, la litografía fue usada por artistas que encontraron este sistema de

impresión como una forma adecuada para sus necesidades de expresión, ya que les

permitía dibujar sobre las mismas piedras. Posteriormente las piedras debidamente

preparadas para imprimir eran teñidas reproduciendo de esa manera su trabajo; para el

efecto se realizaba la sensibilización de planchas o placas debidamente preparadas como

ya se dijo, con superficies específicas para ser impresas basándose en el fenómeno

químico en que las materias grasas y el agua se repelen.

En una etapa más moderna la litografía utiliza una película fotográfica que se

encarga de sensibilizar las partes de la placa que deben ser impresas. Con este

procedimiento han trabajado gran cantidad de talleres litográficos. En la actualidad con

mayor nivel de alcances tecnológicos, la litografía ha facilitado su hacer a través de

realizaciones antes no imaginadas, especialmente con la incorporación de la

computación.

I.1 Situación actual de la empresa Litografía Centroamericana.

Según el Lic. Carranza Marroquín (2,008), cuando se hace referencia a la

imprenta, se está hablando de imprimir, lo cual es el conjunto de actividades o procesos

que van desde la recepción de los originales hasta la entrega, en bodega, del producto

terminado. Los procesos de la impresión offset que se realizan en las imprentas, se

dividen en pre-prensa, prensa o impresión, y post-prensa o acabado. Se pueden agrupar

las actividades de la siguiente forma:

3

Cuadro No. 1

ACTIVIDADES DE IMPRESIÓN OFFSET

Pre-prensa

Prensa o impresión

Post-prensa o acabado

Levantado del texto

Diseño/diagramación

Confección de planchas

Confección de master

Impresión del texto

Impresión de carátula

Barnizado de carátula

Revisión

Doblado

Compaginado

Encuadernación

Pegado y/o

Engrapado

Refile o rasurado

Empaque Fuente: Carranza Marroquín, 2008.

¹ Nombre ficticio para proteger la privacidad de la empresa.

Con respecto a la maquinaria utilizada en los procesos de impresión, Litografía

Centroamericana cuenta con lo siguiente:

Imagen No. 1

MAQUINARIA DE PRE-PRENSA EN LITOGRAFÍA

CENTROAMERICANA

Fuente: talleres de Litografía Centroamericana

4

Imagen No. 2

MAQUINARIA DE PRENSA EN LITOGRAFÍA CENTROAMERICANA

Fuente: talleres de Litografía Centroamericana

Imagen No. 3

MAQUINARIA DE POST-PRENSA EN LITOGRAFÍA

CENTROAMERICANA

Fuente: talleres de Litografía Centroamericana

5

Figura No. 1

FLUJOGRAMA DE PROCESOS EN LITOGRAFÍA

CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

En la actualidad, la industria de las artes gráficas se ha dividido y subdividido,

sobre todo en la sección de pre-prensa y acabado. El levantado de textos, el diseño y la

diagramación se pueden considerar como una sección o empresa distinta a la de las

imprentas. Con frecuencia, las imprentas reciben un disco compacto con el diseño del

6

trabajo solicitado; el trabajo de la imprenta comienza con la confección de planchas y/o

master.

La confección de planchas, con la técnica CTP (de la computadora a la plancha),

se ha convertido en una empresa especializada y autónoma, sobre todo en Guatemala por

el alto precio de los equipos de confección de planchas metálicas. El campo de la

sección de acabado o post-prensa, con las rotativas (máquinas especializadas en la

aplicación de barniz a las impresiones) han reducido o simplificado el trabajo manual del

acabado. Las rotativas, además de imprimir, doblan y hasta compaginan o intercalan

pliegos. Actualmente hay máquinas para compaginar, engrapar, etc., las cuales son caras

pero disminuyen la necesidad de la mano de obra.

La empresa que se analizó para la realización de este estudio es Litografía

Centroamericana. Se encuentra ubicada en la ciudad capital. Se dedica a la impresión de

material publicitario y de papelería comercial como revistas, libros, volantes, afiches,

cajas, etc. La empresa tiene 16 años de prestar sus servicios. Litografía Centroamericana

está organizada de la siguiente manera:

Figura No. 2

ORGANIGRAMA ACTUAL DE LITOGRAFÍA CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

7

Su visión y misión son las siguientes:

• Visión:

“Brindar un producto de alta calidad y excelente servicio de modo de conseguir

siempre la satisfacción total de nuestros clientes, siendo referente en el sector de

la industria gráfica, consolidando un ambiente positivo de trabajo que resulte en el

beneficio y progreso de nuestros trabajadores contribuyendo de esta manera al

desarrollo socioeconómico de Guatemala.”

• Misión:

“Ser una empresa de artes gráficas innovadora ofreciendo productos, servicios y

soluciones impresas de alta calidad para nuestros clientes, satisfaciendo sus

necesidades de empaque, imagen y promoción de alto impacto en el tiempo

establecido y superando sus expectativas de calidad con optimismo, valores y

liderazgo.”

I.2 Actividades actuales en las operaciones de Litografía Centroamericana.

La empresa está conciente que hoy en día labora en un mercado cada vez más

competitivo; por ello, el ofrecer un buen servicio y, más que eso, un servicio de calidad

completo, es una obligación y un compromiso que genera un valor agregado para el

cliente. Con esa idea, la empresa se preocupa de manera especial, de este aspecto.

Las instalaciones, el orden y la limpieza del lugar son un factor importante para

la empresa, más no prioritario, ya que en la mayoría de ocasiones el cliente final no

frecuenta las instalaciones.

8

Figura No. 3

EXPERIENCIA DE COMPRA DEL CLIENTE

Fuente: Propia

En esta figura se exponen los momentos en los cuales los clientes tienen una

relación directa con la empresa. Se inicia desde el primer contacto entre el cliente y la

litografía. Después el cliente toma la decisión de autorizar o no el pedido. Ya autorizado

el trabajo, el cliente espera que sea el momento en el cual se le hace su entrega. Es

importante conocer la opinión del cliente y con base a sus comentarios se efectúa una

retroalimentación importante para el cliente y la empresa

La litografía se centra en dar un servicio excepcional en el lugar de trabajo de

los clientes o en el lugar donde ellos prefieran reunirse. Esto se hace para comodidad del

9

cliente. Existen ciertas consideraciones que se tienen al hacer una visita de negocios con

los clientes. Estas se representan en la siguiente figura.

Figura No. 4

CONSIDERACIONES A TOMAR EN CUENTA EN UNA VISITA DE

NEGOCIOS

Fuente: Propia

10

Consideraciones a tomar en cuenta durante las visitas de negocios.

Vendedor.

El vendedor tiene que estar completamente informado de todos los productos que

puede ofrecer la empresa, así como de sus limitaciones, con el fin de poder brindarle la

mayor cantidad de información al cliente, de modo que éste pueda tomar una buena

decisión en cuanto a lo que quiere. El vendedor deberá tener las siguientes cualidades:

a) Actitudes positivas.

b) Habilidades personales para ventas.

c) Conocimientos de la empresa, de los productos, servicios que ésta comercializa y

del mercado.

Material necesario.

Siempre se les pide a los vendedores llevar todo el material necesario para

mostrar colores, tipos de papel, tipos de impresión, etc.

Paciencia.

En ocasiones los clientes no tienen conocimiento de los materiales e impresiones

que utiliza Litografía Centroamericana, así que todos los vendedores tienen la

responsabilidad de dar información completa y tener paciencia ante las preguntas de los

clientes.

Horarios flexibles.

Los vendedores están capacitados para decidir las horas de las citas, siempre

buscando la mejor conveniencia para el cliente.

Lugar.

El cliente tiene la última palabra sobre donde será el lugar de reunión ya que este

puede variar desde restaurantes hasta oficinas.

11

Tiempos de entrega.

La empresa exige a los vendedores comunicarse con las oficinas de producción

para no dar tiempos de entrega que no se puedan cumplir a los clientes. Ello con la

finalidad de crear fidelidad del cliente hacia la empresa.

Información en tiempo.

Si hay algún retraso en entrega o problemas con materia prima, se le informa al

cliente lo antes posible, para que él decida si se sigue con la producción o busca otra

opción.

Servicio post-venta.

El vendedor debe realizar una visita o, en su defecto, una llamada para

comprobar que el cliente está satisfecho. De lo contrario se toman las medidas

necesarias para compensarlo.

I.3 Características de Litografía Centroamericana.

Cumplimiento de promesa.

Según el Lic. Alejandro Wever (2,009), “una estructura logística fuerte es el

factor principal que caracteriza a la empresa”. Cumplir con el pedido en el plazo

estipulado es un compromiso que la empresa se toma seriamente. Aprecian que el

tiempo de sus clientes es valioso y no quieren fallarles en este rubro.

Actitud de servicio.

Wever (2,009) afirma que en la litografía están concientes que para que el

servicio sea excelente y para que el cliente quede completamente satisfecho, no basta

sólo con cumplir con el pedido. La actitud de servicio es prioridad y complementaria al

cumplimiento del pedido. Estos dos factores marcan la diferencia para que el cliente

quede totalmente satisfecho y para influir en su decisión de elección de empresa para su

próximo pedido. Por eso la empresa hace un especial énfasis en estos dos factores que

determinan la calidad del servicio.

12

Competencia del personal y empatía.

Asimismo, Wever (2,009), indica que para que se pueda cumplir con el pedido del

cliente en el plazo estipulado y para reflejar una buena actitud de servicio, es importante

que los empleados que traten directamente con el cliente, estén calificados y conozcan

todas las operaciones que realiza la empresa. Se deben conocer los requisitos del cliente

para poder servirle correctamente ante cualquier duda o situación que desee. Estar

calificados no sólo significa ésto, deben tener también empatía con el cliente, gusto por

atenderlo de la mejor manera y hacer lo posible para satisfacer sus requisitos. Esto hace

que los empleados sean realmente competentes ya que la litografía trabaja mucho en

ello, para ofrecer una total calidad en el servicio al cliente.

I.4 Indicadores clave de tendencias en Litografía Centroamericana.

Con base en entrevistas de profundidad realizadas al personal de Litografía

Centroamericana se recopiló la siguiente información.

I.4.1 Medio ambiente del negocio/mercado.

La empresa se dedica a la impresión de material publicitario en papel. Es una

litografía donde se imprimen revistas, libros, afiches, volantes, trifoliares, facturas,

recibos, y cualquier tipo de papelería comercial. El mercado en el cual se desenvuelve la

empresa, es un mercado fragmentado, donde no existe un monopolio o centralización de

demanda hacia un pequeño grupo de empresas sino, más bien, existe mucha demanda

para muchas empresas. El ambiente es totalmente cambiante, siempre existen nuevas

necesidades e ideas mercadológicas que incluyen papel, por lo cual hay que estar

siempre en capacidad para atender estas necesidades que pueden ser desde cortes y

troqueles especiales, hasta plastificar y aplicar barnices especiales al papel. Esto requiere

una infraestructura y una inversión fuerte que se convierte en una barrera de entrada en

el mercado.

Existe una gran mejora en la creación de placas para impresión litográfica, ahora son

metálicas por lo cual duran más y dan una mejor calidad que las anteriores que eran de

plástico. Esto es posible gracias a la tecnología CTP (de la computadora a la plancha),

13

la cual permite la realización de impresiones digitales sobre las planchas de metal. La

litografía ha logrado posicionarse en la industria como una pequeña empresa que tiene

toda la experiencia para poder seguir trabajando, incluyendo los cambios que ha

presentado el mercado. Los cambios más frecuentes son los económicos, ya que la

industria litográfica es de las más afectadas en momentos de recesión económica, pues

existe dependencia de los departamentos de mercadeo de las empresas; y en tiempos de

crisis disminuye la inversión en mercadeo.

I.4.2 Competencia.

Como competencia directa de la empresa están las litografías, imprentas, periódicos,

editoriales, agencias de publicidad y agencias de diseño. Como competencia indirecta,

las fotocopiadoras, radio, televisión, muppies, mantas, vallas publicitarias y soluciones

brindadas en mercadeo. El cambio que ha afectado directamente a la litografía, es la

evolución de la impresión digital en Guatemala, ya que esta industria abarca las

necesidades de impresión de tirajes urgentes que son muy eficientes pero, a la vez, con

un mayor precio. El margen de utilidad decrece o se está volviendo muy bajo, debido a

la competencia. Otro cambio con efectos negativos para la industria litográfica son los

libros, revistas y publicidad en formato virtual. Los formatos virtuales pueden llegar a

sustituir al papel, mediante publicidad en Internet, discos compactos con información.

I.4.3 Consumidores y clientes

Es necesario ser realista en cuanto a la capacidad instalada de la empresa y segmentar

bien el mercado, ya que no es posible atender a todos. Es por eso que el grupo objetivo

son pequeñas y medianas empresas. Estas tienen necesidades de calidad y tiempo de

entrega. Las empresas normalmente tienen urgencias y necesitan que se les apoye en

diseño gráfico y distribución. Compran una vez, entre uno y tres meses. Entre lo que más

compran están los volantes, facturas, tarjetas de presentación y afiches. Buscan un

servicio personalizado, una empresa que sea sensible ante sus necesidades, que dé

soluciones rápidas y que se adapte a sus necesidades. Por ello, la empresa se reúne con

sus clientes en el lugar que prefieran. Buscan que los vendedores sean competentes y les

provean información completa acerca de los productos, servicios y precios.

14

I.4.4 Productividad.

El número de unidades que puede imprimir Litografía Centroamericana por hora,

asciende a 12,000 impresiones. Esta capacidad instalada resulta de dos máquinas

Heidelberg Kord 64. La capacidad en la industria no es grande ya que la tecnología ha

hecho posible que se pueda imprimir a velocidades mayores, razón por la cual existen

litografías con mayor capacidad instalada. Los materiales que emplea la empresa son

utilizados concientemente para que no generen desperdicios. La productividad en la

industria litográfica se puede medir observando la cantidad de trabajos que se deben

repetir, debido a una producción defectuosa. La maquinaria debe estar en óptimas

condiciones y recibir servicios mecánicos periódicamente para garantizar su buen

funcionamiento. Los acabados y barnices le han dado un valor agregado a los impresos

en papel. Ha faltado inversión en maquinaria moderna y en capacitación de personal. La

tecnología es el factor determinante de los tiempos de entrega, margen de utilidad y

costos dentro de la industria litográfica. El que tenga la mejor tecnología será el que

pueda atender a los clientes más grandes y a la vez tener un mayor margen de utilidad.

I.4.5 Organización.

Por ser una empresa pequeña la comunicación fluye aceptablemente. Debido a que no

existen intermediarios, la gerencia general dirige directamente a los demás

departamentos. Las fugas de información hacia el exterior de la empresa, no son

comunes; sin embargo, la comunicación hacia el cliente podría mejorar por medio de

capacitaciones en atención al cliente. Las capacitaciones en atención al cliente deberán

abarcar a:

• Empleados: del área de atención al cliente que desempeñan su tarea en forma

telefónica, personal o virtual.

• Equipos de venta o vendedores.

• Mandos medios y personal jerárquico: gerentes, supervisores, encargados de

atención al cliente y ventas.

15

Parte de la logística interna radica en que el desempeño se evalúa por ventas,

números, trabajos terminados, impresos, diseñados o empacados. Es importante saber

manejar los procesos en orden para que se puedan maximizar los materiales y los

insumos y no exista desperdicio en los procesos.

El desperdicio significa un aumento en los costos operativos. Por ello existe un

proceso de reciclaje de los materiales; además, la empresa busca trabajadores de la

industria litográfica cuya experiencia y conocimiento de la industria sean amplios.

Para calcular el abastecimiento se establecen proyecciones de compras mensuales y se

mantiene un inventario mínimo mensual dentro de la empresa. Para trabajos con más de

mil impresiones se compra el material hasta cada cierre de negociación. Para ello es

importante establecer relaciones sólidas con los proveedores, los cuales deben reaccionar

a tiempo y ofrecer precios competitivos.

I.4.6 Inter-departamental.

La comunicación entre los departamentos fluye adecuadamente ya que existe un

orden específico. Esto resulta en que cada departamento antes de realizar su función,

confirma que el proceso anterior haya sido completado. Como un trabajo litográfico es

un conjunto de actividades, no se pueden hacer todas al mismo tiempo y es necesario

establecer cuando debe empezar cada proceso.

La logística interna de la empresa está dividida en tres áreas. La pre-prensa que

incluye el diseño gráfico, levantado de texto, diagramación y creación de placas. La

prensa, en donde se procede a la impresión. Y por último la post-prensa donde se

efectúan los acabados y cortes finales de cada producto. La empresa abarca las

necesidades del cliente sin que éste requiera los servicios de otra empresa. Por esto se le

proporciona apoyo en diseño gráfico y en acabados y encuadernación. La tarea de

recursos humanos en la empresa, la realiza el gerente general. Por el tamaño de la

empresa es suficiente con la planeación actual.

16

El abastecimiento de la litografía lo supervisa el gerente general. La empresa se

abastece a través de sus proveedores, quienes satisfacen la demanda de materias primas

(papel, toners, plásticos, entre otros). La compra de materia prima se hace con base en

los pronósticos de demanda y el plan de producción, ya que la empresa tiene una política

de reducir los costos de inventario al mínimo, lo cual hace que su bodega se mantenga en

niveles adecuados para garantizar la producción y cumplir con los parámetros de

previsión. Al ingresar la materia prima a la empresa, se almacena, pero, si es posible, la

materia prima pasa inmediatamente al área de producción.

I.5 Serviprensa S.A. como empresa referente.

Se decidió estudiar a Serviprensa S.A. como empresa referente debido a que posee

una gran trayectoria en la industria litográfica y de artes gráficas. Serviprensa S.A. es

una empresa guatemalteca cuyo fundador fue el señor Antonio Móbil hace más de 38

años. Posee una planilla de más de cincuenta trabajadores y una fuerte producción en

libros y revistas. Su tiraje mensual en producción supera el millón de tiros impresos.

Para realizar la evaluación de Serviprensa S.A, a efecto de recabar información, se

procedió a aplicar la técnica de observación por medio de recorridos al interior de ésta;

también se realizaron entrevistas a profundidad (incluyendo a la gerente administrativa

de la empresa María José Móbil Heller) mediante guías de conversación.

Porter (1,989, p. 54), define el valor “como la suma de los beneficios percibidos que

el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o

servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad

mediante la cual se descompone una empresa en sus partes constitutivas, buscando

identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.

Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades

de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por

consiguiente, la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus

actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan”.

17

Porter (1,989, p. 54), estructura literalmente, una cadena de valor genérica por tres

elementos básicos que son:

1) Las actividades primarias. Son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del

producto, su producción, logística y comercialización y los servicios de

postventa.

2) Las actividades de soporte. Son las que soportan a las actividades primarias, tales

como las actividades de administración de los recursos humanos, compra de

bienes y servicios, desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización,

desarrollo de procesos e ingeniería, investigación), infraestructura empresarial

(finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal,

gerencia general).

3) El margen. Es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por

la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.

Figura No. 5

ESTRUCTURA DE LA CADENA DE VALOR DE PORTER

Fuente: Michael Porter

18

I.5.1 Cadena de valor de la empresa referente.

Serviprensa S.A. es una empresa con más de 38 años en las artes gráficas. No sólo es

imprenta, también es una editorial experimentada en redacción y corrección de

publicaciones. Entre los productos que ofrece destacan los brochures, trifoliares, afiches,

libros y revistas. Las características básicas con las cuales cuenta Serviprensa S.A. son:

• Impresión de alta calidad

• Colores y diseño gráfico atractivo

• Contenido editorial en sus publicaciones

Para ello Serviprensa S.A. se ha equipado con tecnología de avanzada para realizar el

acabado de sus productos. El propósito principal de la empresa es transformar la

información digital en resultados impresos.

I.5.1.1 Actividades primarias.

Análisis de las actividades primarias que se desarrollan en Serviprensa S.A.

• Logística hacia el interior.

La recepción, el almacenamiento y la distribución de los insumos de Serviprensa S.A.

están a cargo de dos personas:

a) La coordinadora administrativa (coordina los insumos).

b) La jefa de taller (tiene a su cargo los insumos propios de la producción).

En ambos casos, el manejo de materiales está organizado de la siguiente forma:

19

Figura No. 6

MANEJO DE MATERIALES EN SERVIPRENSA S.A.

Fuente: María José Móbil Heller

Como norma y manejo de inventario, se establece un mínimo de existencias por

cada producto, de acuerdo con su uso para garantizar que siempre haya existencias

disponibles y no se pare la producción.

• Operaciones.

La logística de operaciones da inicio a través de una orden de trabajo generada

por el departamento de ventas. El departamento de producción, a través de su equipo y

maquinaria, coordina la logística del mismo, en función de programar su fabricación,

maquilado, etiquetado y entrega, cumpliendo con las normas de calidad y puntualidad.

Durante el proceso se mantiene una logística efectiva entre ventas, administración y

producción, en aras de otorgar las pruebas necesarias y dar el servicio y atención al

cliente para garantizar que se cumplan las expectativas del pedido. Esto se puede

apreciar en la siguiente figura.

20

Figura No. 7

OPERACIONES ORIENTADAS AL SERVICIO AL CLIENTES EN

SERVIPRENSA S.A.

Fuente: Propia

• Logística externa.

Está coordinada a través de la administración, quien por medio de reuniones

diarias vincula las necesidades de abastecimiento, de entrega de producto, la logística de

rutas de transporte para poder programar entregas en tiempo, adecuándose a las

necesidades del cliente y a las necesidades de la empresa. Para la programación de

entregas se toman en cuenta dos factores que son la urgencia o normalidad con respecto

a la entrega:

21

a) Entregas con urgencia

Se hace una ruta directa hacia el punto de entrega acordado con el cliente. Se

programa la cantidad adecuada de personas necesarias para descargar el

producto. Se entrega una nota de envío como constancia de la entrega y la

factura, dependiendo de las condiciones de pago acordadas.

b) Entregas normales

Se programa la ruta de entrega dependiendo del número de clientes a visitar y

de la ubicación donde se encuentra cada uno. Se entrega una nota de envío como

constancia de la entrega y la factura, dependiendo de las condiciones de pago

acordadas.

• Mercadeo.

La fuerza de ventas organizada entre vendedores, asistentes y telemercadistas es la

fuente destinada a generar publicidad y promoción de productos a los compradores. Por

no ser el nicho de clientes ni el producto ofrecido de compra masiva, Serviprensa S.A.

no hace publicidad en los medios de comunicación masiva (radio, televisión y prensa).

Para garantizar la efectividad de su promoción, mantenimiento y generación de nueva

cartera, se establecen cuotas por persona, a manera de garantizar el sostenimiento del

mercado y de sus operaciones. La estrategia de precios se adecúa de acuerdo con las

necesidades del mercado y de la situación interna de la empresa. La administración de

las ventas en Serviprensa S.A. se lleva a cabo en las siguientes tres etapas:

1) Se formula un programa de ventas. Se toman en cuenta el entorno que

afecta a Serviprensa S.A. para poder programar en base a la actualidad y

realidad del entorno. La estrategia de mercadeo de la empresa es atención

personal y visitas directas a los clientes.

2) Se aplica el programa de ventas. Para ello se selecciona el personal

adecuado para realizar las visitas. Todo vendedor sigue las políticas y

procedimientos establecidos por la empresa.

22

3) Se evalúa y se controla el programa de ventas; para ello se debe observar

que el programa esté dando los resultados deseados. De no ser así, se

realizan las modificaciones necesarias para seguir con la fuerza de ventas

deseada en la empresa.

• Servicio al cliente.

Dentro de las responsabilidades del equipo de ventas y sus telemercadistas, se

encuentra la función de dar seguimiento permanente a los clientes antes, durante y

después de la compra. Ellos son los encargados de garantizar que se llenen las

expectativas de la solicitud del cliente, teniendo que supervisar las operaciones desde

que ingresa el pedido. Ésto se logra a través de reuniones diarias con los jefes de

producción y logística, retroalimentando y procurando dar instrucciones en aras de que

se cumpla a cabalidad lo requerido. Como un medio de retroalimentación, se hace una

llamada de postventa en la que se le solicita al cliente que indique sus percepciones

acerca del servicio y calidad del producto.

I.5.1.2 Actividades de apoyo.

Análisis de las actividades de apoyo que se desarrollan en Serviprensa S.A.

• Administración del factor humano.

Las actividades de búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y motivación de

recurso humano de la empresa, están directamente a cargo de la gerencia general, a

través de los reportes emitidos de los diversos departamentos, éste evalúa y analiza las

calidades de sus colaboradores, las necesidades de generar nuevos puestos y las

estrategias de incentivos y motivación. La gerencia también es la encargada de generar

los manuales, las políticas y directrices para la contratación y el entrenamiento del

personal. Es la gerente general quien se asegura que el recurso humano llene las

expectativas de la empresa.

23

• Administración y finanzas.

Las políticas administrativas y financieras están constituidas para que éstas apoyen a

contribuir a tener clientes y proveedores satisfechos. El cobro y el pago puntual son un

ejemplo de las mismas. Se respetan las políticas de cobro de acuerdo con la

negociación, respeto de créditos, hay flexibilidad en el manejo de las carteras de crédito

y hay efectiva y sana comunicación con las negociaciones de sus proveedores.

Para el efecto, la gerencia financiera planea y organiza los flujos de capital con el fin

de poder ejecutar los compromisos y obligaciones con la flexibilidad y puntualidad

mencionadas con anterioridad. Se cuenta con un equipo de contabilidad externo, que se

encarga de velar por que las operaciones internas se mantengan sujetas a las políticas

financieras y tributarias del país y las operaciones estén estrictamente de acuerdo con las

normas legales del país.

• Abastecimiento o compras.

La coordinadora de administración y de producción, funge como encargada de

compras. De acuerdo con las políticas de existencias, ella está autorizada para hacer

pedidos y abastecer de insumos a la empresa. El proceso es el siguiente:

a) Se elabora una orden de compra.

b) Se solicita su autorización a gerencia.

c) Autorizada se traslada a la gerencia financiera.

La gerencia financiera dispone de ella para generar la compra y coordina el pago

de la misma, de acuerdo con las políticas de la empresa.

• Desarrollo de tecnología.

Serviprensa S.A. está conciente de que la tecnología es una de las herramientas

básicas que permiten que sus operaciones sean cada día más exitosas y que garantiza su

mantenimiento dentro del mercado. Para el efecto, se está en constante investigación de

las tendencias tecnológicas (software, maquinaria, equipo, desarrollo de nuevas técnicas,

24

insumos, etc.), apoyándose en integrarlas y ponerlas en práctica a la mayor brevedad

posible y agilizar, de esta manera, todos los procesos.

25

II. Conductas importantes de los clientes, en la industria litográfica guatemalteca.

Para poder determinar la problemática percibida por los clientes en esta industria y

ante la dificultad de poder contactar directamente con ellos, se realizó una encuesta con

diez empresas y empresarios que operan en la ciudad de Guatemala. La encuesta tuvo

como objetivo determinar: frecuencia de los clientes en la utilización del servicio;

interés de los clientes por conocer la tecnología con que trabajan las empresas

litográficas; la valorización que los clientes le dan a los factores litográficos (impresión,

tiempo de entrega, servicio, precio); importancia que los clientes le dan al tiempo de

entrega de los trabajos; y la opinión de los clientes respecto a mejorar y mantener la

calidad del servicio. La información resultante es la siguiente.

Gráfica No. 1

FRECUENCIA DE UTILIZACIÓN DE SERVICIOS DE LITOGRÁFICOS

Fuente: Propia

El 40% de los encuestados respondieron que utilizan los servicios litográficos cada

cuatro meses. Con base en esta información, un usuario litográfico común estaría

realizando una compra 3 veces al año; el 20% de usuarios solicitan los servicios

litográficos una vez trimestralmente; el 10% utiliza los servicios una vez al año; otro

10% depende de la demanda en su empresa; únicamente el 20% utiliza los servicios

mensualmente, siendo esta compra la que le da mayor estabilidad a la empresa.

26

Lo reflejado en la gráfica significa que hay una escasa recurrencia de los clientes a

esta industria, siendo así, existe la necesidad de una recompra constante, que permita la

supervivencia de la industria.

Gráfica No. 2

INTERÉS DEL CLIENTE RESPECTO DEL CONOCIMIENTO DE LA

TECNOLOGÍA CON LA CUAL TRABAJA SU LITOGRAFÍA

Fuente: Propia

El 70% de los clientes en la industria litográfica consideran importante conocer la

tecnología que utiliza la litografía con la cual trabajan; mientras que al 30% le es

indiferente.

Los datos en la gráfica demuestran que la mayoría de clientes al interesarse por la

tecnología, están reflejando que les interesa la calidad de trabajo que se les está

elaborando; esto significa que para lograr satisfacerlos la litografía debe mantener un

nivel de calidad. De esta manera puede superar la lealtad de los clientes.

27

Gráfica No. 3

IMPORTANCIA QUE EL CLIENTE DA A LOS FACTORES LITOGRÁFICOS

Fuente: Propia

Los cuatro factores más valorados por los clientes de la industria litográfica son:

calidad en la impresión, tiempo de entrega, servicio, y precio. Los resultados demuestran

que el cliente le presta mayor importancia a la calidad en la impresión con un 40%. Sin

embargo, los otros tres factores que evalúa el cliente en una litografía se encuentran con

una importancia similar. Es decir que si el cliente detecta un fallo en cualquiera de estos

factores estará inconforme con la litografía y podría no volver a utilizarla.

• La calidad en la impresión: en la industria litográfica la calidad en la impresión

se mide a través de 3 factores: que exista un registro, que los colores sean

exactos a lo solicitado y que no exista suciedad o manchas en los trabajos.

• Los tiempos de entrega: deben ser iguales a los tiempos ofrecidos al cliente en la

cotización. Aunque muchas veces los clientes pueden querer un cambio en el

tiempo ya aceptado y valoran que la litografía cumpla con su nueva exigencia.

28

• Servicio: en la industria litográfica el cliente aprecia el servicio cuando se ha

sentido atendido en todo el proceso de compra. El servicio para ser valorado

debe ir orientado a que el cliente no haga ningún esfuerzo más que pagar por su

trabajo solicitado.

• Precio: el cliente valora que se le dé un precio menor al de la competencia. De

no ser así el cliente siente que está pagando de más por un producto que cuesta

menos en otro lugar.

Gráfica No. 4

ATRASOS EN LOS TIEMPOS DE ENTREGA PERCIBIDOS POR LOS CLIENTES CON SU LITOGRAFÍA ACTUAL

Fuente: Propia

El 30% de los clientes indica que ha habido atrasos en los tiempos de entrega

ofrecidos por las litografías con las cuales trabajan actualmente. Esta información revela

que se puede atraer la atención de estos clientes, ofreciendo puntualidad y exactitud en

29

los tiempos de entrega de sus productos litográficos. Esta insatisfacción, a pesar de ser

pequeña, da una oportunidad de atender a este segmento de una mejor manera.

Los atrasos en la industria litográfica provocan una inconformidad de parte del

cliente que puede significar la pérdida del mismo. Existen circunstancias en las cuales

no entregar un producto impreso en el tiempo exigido por el cliente, puede significar

pérdidas monetarias para el mismo.

Gráfica No. 5

OPINIÓN SOBRE LA MEJORA EN EL FACTOR SERVICIO AL CLIENTE EN LA INDUSTRIA LITOGRÁFICA

Fuente: Propia

Esta información muestra la importancia que tiene el servicio actual al cliente hoy en

día la industria litográfica en Guatemala. Todos los encuestados respondieron que sí es

importante mejorar el servicio al cliente en esta industria. Esto quiere decir que, a pesar

de existir varias opciones para los clientes, todavía existe cierta inconformidad respecto

del servicio demostrado por las empresas que los han atendido. Es importante poder

interpretar esta información para crear valor al cliente.

30

II.1Resumen del análisis de resultados.

Al realizar los análisis correspondientes a la información recabada, se concluye que

el volumen de ventas mensual en la industria no es constante puesto que hay porcentajes

que reflejan volumen de tiempo en los pedidos más allá de una constante mensual.

La calidad del trabajo que la litografía realiza, es apreciada por un alto volumen de

clientes, lo que significa que la litografía puede mantener la lealtad de éstos hacia ella,

procurando siempre la calidad de los servicios, puesto que los clientes leales le dan

importancia a los factores litográficos.

Una situación preocupante, es lo que los clientes manifiestan respecto a la

puntualidad y exactitud en la entrega de los productos, pues es un factor que origina

inconformidad y no coadyuva en nada para mantener la lealtad de éstos.

Si se sabe que la puntualidad en las entregas es importante ¿por qué siguen

existiendo atrasos en la industria? Principalmente por las siguientes razones:

1) Mala coordinación entre ventas con producción. En muchas ocasiones con el fin

de asegurar una venta, los vendedores tienden a comprometerse en nombre de la

empresa para cubrir una urgencia del cliente. Esto estaría bien si antes se

consultara con el departamento de producción para poder asegurar que exista el

tiempo necesario para realizar el trabajo a tiempo. Por ello es importante que a

pesar de la experiencia con la que cuenta el vendedor no se comprometa

asumiendo que existe el tiempo sin antes asegurarlo.

2) Eventualidades en el proceso de producción. El departamento de producción

debe tener asegurado que cuenta con los insumos y materia prima necesaria para

realizar cada trabajo. El hecho de quedarse sin los mismos puede resultar en un

atraso que afectará toda la programación establecida. También es importante

recalcar el buen uso y mantenimiento de las máquinas. Si las máquinas se

encuentran con el mantenimiento preventivo al día no deberán fallar. Un paro o

31

desperfecto en las máquinas afectaría directamente el tiempo de entrega

establecido para cada trabajo. Por ello es importante saber cuándo cambiar

ciertas piezas y cuáles son los repuestos de mayor necesidad.

32

III. Propuesta para establecer una cadena de valor en Litografía Centroamericana, basada en el servicio y la innovación.

Como ya se estableció anteriormente, Litografía Centroamericana no cuenta con una

cadena de valor definida dentro de la empresa. Es por ello que se ha estudiado el entorno

de la industria litográfica en Guatemala y se tomó a Serviprensa S.A. como litografía

referente para tener un ejemplo claro de una cadena de valor puesta en práctica. Con

base al estudio realizado y tomando en consideración el tamaño de Litografía

Centroamericana, se orienta la propuesta de cadena de valor en el servicio al cliente,

pues éste se encuentra muy valorado en la industria y la empresa cuenta con los recursos

intelectuales, humanos y materiales para poder mejorar su servicio al cliente.

III.1 La cadena de valor en la práctica.

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que se

denomina procesos de negocio y es donde se puede diferenciar de la competencia,

creando una serie de valores que la hagan destacar. Lógicamente estos procesos de

negocio se asientan sobre procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre

los que se debe actuar para diferenciarse y crear su propio valor.

III.2 La importancia de saber generar valor.

Así como es importante la historia y trayectoria de la empresa, es igual de importante

su innovación e iniciativa de mejorar constantemente. Es por ello que se debe estudiar

cómo ha evolucionado el mercado para entender cómo hay que trabajar en la industria.

Los clientes son los jueces de si se están haciendo las cosas bien o mal en la empresa. Su

voto a favor es una compra que reincide en otras recompras. Su voto en contra es nunca

comprar o no hacerlo más de una vez, por su mala experiencia con respecto a la

empresa. El valor que genera una empresa puede estar determinado por la percepción

que el cliente tenga del bien o servicio, por las condiciones de competencia en el

mercado o por ambas. El concepto de cadena de valor es de gran ayuda para identificar

cuáles de las actividades o servicios que se realizan en las diferentes áreas

33

organizacionales de la empresa, están relacionadas entre sí, incluyendo a los productos,

clientes y proveedores de la empresa.

Es importante destacar que el estudio de los servicios en la cadena de valor de una

empresa, permite saber cuál es el origen y comportamiento de los costos y, a la vez,

cuáles son los que generan valor o que permiten ser redefinidos, mejorados o suprimidos

para garantizar mayor calidad. El éxito del análisis en la cadena de valor de una

empresa, radica en la correcta separación y estudio de las actividades principales de la

empresa para poder evaluar su eficiencia, productividad, y valor, que añade cada una de

ellas. Así que, en pocas palabras, la cadena de valor ayuda a organizar las actividades

dentro de la empresa para poder buscar la mejora continua.

El servicio, que es un tema de fundamental importancia hoy en día, puede ser

ejecutado de diferentes formas y diferentes lugares en la cadena de valor. Así como

también si se emplea calidad desde el inicio en el área de producción, no habrá que

compensar la falta de calidad en el producto final.

III.3 El análisis de la cadena de valor como herramienta gerencial.

Porter (1,989, p. 52) afirma: “el análisis de la cadena de valor es una herramienta

gerencial para identificar fuentes de ventaja competitiva. El propósito de analizar la

cadena de valor es identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle

una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la

capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus

competidores, aquellas actividades competitivas cruciales”.

Porter fue más allá del concepto de la cadena de valor, extendiéndolo al sistema de

valor, el cual considera que la empresa está inmersa en un conjunto complejo de

actividades ejecutadas por un gran número de actores diferentes. Este punto de vista

lleva a considerar al menos tres cadenas de valor adicionales a la que se describe como

genérica:

a) Las cadenas de valor de los proveedores, las cuales crean y le aportan los

abastecimientos esenciales a la propia cadena de valor de la empresa.

34

• Los proveedores incurren en costos al producir y despachar los suministros que

requiere la cadena de valor de la empresa.

• El costo y la calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y/o

en sus capacidades de diferenciación.

b) Las cadenas de valor de los canales, que son los mecanismos de entrega de los

productos de la empresa al usuario final o al cliente.

• Los costos y los márgenes de los distribuidores son parte del precio que paga el

usuario final.

• Las actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios

de la empresa afectan la satisfacción del usuario final.

c) Las cadenas de valor de los compradores, que son la fuente de diferenciación por

excelencia, puesto que en ellas la función del producto determina las necesidades

del cliente.

III.4 Creación de la cadena de valor de la Litografía Centroamericana.

Ante el crecimiento de la competencia es indispensable la actualización del los

procedimientos en las empresas; siendo Litografía Centroamericana parte del

movimiento comercial de las artes gráficas es necesario crear su cadena de valor, con lo

cual elevará su nivel de desempeño.

III.4.1 Logística interna

La logística interna de Litografía Centroamericana deberá ser realizada por dos entes

importantes en la estructura de la empresa:

35

Figura No. 8

ENCARGADOS DE REALIZAR LA LOGISTICA INTERNA EN LITOGRAFÍA

CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

El jefe de producción, quien deberá estar conciente de las necesidades de insumos

para abarcar el proceso de producción. Es el encargado de calcular todos los insumos

necesarios para realizar los trabajos autorizados. Si no existen suficientes materiales e

insumos en inventario para realizar la orden de producción entonces deberá crear una

orden de compra y dirigírsela de inmediato a contabilidad. Este a la vez, debe revisar

que lo que se compre cumpla con los estándares de calidad necesarios para hacer una

producción exitosa. También debe supervisar que se almacenen todos los insumos de

manera ordenada, segura y limpia.

La segunda persona es el contador quien está a cargo de realizar todas las compras

necesarias de la empresa; será quien debe recibir las orden de compra y la creación de

cheques con la firma del Gerente General para poder autorizar cada orden. Este es el

encargado de cotizar materiales y elegir los mejores proveedores tomando en cuenta

tiempo de entrega, servicio, calidad y precio. El contador debe también programar la

compra física de los insumos, en caso que los proveedores no cuenten con servicio a

36

domicilio; también es encargado de revisar que lo que se esté comprando, sea lo que

solicitó el jefe de producción.

Debido a que la empresa es pequeña se recomienda mantener la menor cantidad

posible de inventario. De esta manera la empresa adquiere los insumos necesarios de

forma inmediata en el momento de tener una orden de producción con un tiraje de

impresión grande el cual se puede tomar en cuenta de diez mil tiros en adelante.

El control de inventario lo llevará a cabo el jefe de producción semanalmente con un

informe que deberá de entregar a contabilidad para cuadrar la producción con las

compras. Siempre debe haber un mínimo de existencia de cada insumo para garantizar

que no exista un paro en la producción. El inventario, a la vez, generará un ahorro ya

que se implementará un sistema de producción just in time. Con este sistema los insumos

necesarios llegan a la empresa justo a tiempo para su producción o servicio al cliente.

III.4.2 Operaciones.

Es importante que exista orden en las actividades orientadas a la transformación de

los insumos en productos finales; Para ello, Litografía Centroamericana debe tener

conocimiento de su capacidad instalada de producción. La maquinaria con la que cuenta

la empresa es la siguiente:

• 3 computadoras para diseño gráfico y recepción de artes

• 1 impresora láser

• 1 horno de placas de acetato

• 1 guillotina de papel marca Challenge

• 2 máquinas marca Heidelberg KORD 64 de impresión litográfica

• 1 troqueladora marca Heidelber Minerva

Quizá para un futuro y de acuerdo a un mayor volumen de ventas, la empresa deberá

evaluar la necesidad de adquirir mayor equipo tanto en calidad como en cantidad. De

37

momento, es necesario que la maquinaria se encuentre en óptimas condiciones y se le

haga periódicamente un servicio y chequeo a cada una de ellas.

De no estar funcionando una de estas máquinas, se puede atrasar la entrega del

trabajo final al cliente. El jefe de producción tendrá que supervisar el mantenimiento y

servicio de cada una de estas máquinas con el fin de que se encuentren siempre en

óptimas condiciones.

Las órdenes de trabajo las generará el departamento de ventas. Estas órdenes

certifican que el trabajo ya está autorizado por el cliente y se puede proceder a

impresión; En ellas deberá estar especificado el trabajo solicitado por el cliente,

incluyendo cantidad de productos terminados, material, colores, arte, acabados y tiempo

esperado de entrega.

Existen tres etapas básicas en las operaciones de la empresa las cuales deben estar

perfectamente coordinadas para realizar el trabajo, puesto que de ello depende la calidad

del mismo:

• Pre-prensa

• Prensa

• Post-Prensa

Las operaciones básicas en Litografía Centroamericana tienen que llevar un

orden. Esto se debe a que cada proceso es independiente por lo que respetar el orden es

fundamental para asegurar la calidad en las operaciones.

38

Figura No. 9

PROPUESTA DE OPERACIONES BÁSICAS EN LITOGRAFÍA

CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

En la pre-prensa se realiza el diseño gráfico, levantado de texto, pruebas de color y

muestras del trabajo. El vendedor del trabajo es el encargado de supervisar la creación

del diseño gráfico con base a los requerimientos del cliente. Con una muestra impresa y

prueba de color se deberá encargar de obtener la firma del cliente autorizando el arte

39

para poder imprimir. Cuando ya esté finalizado esto, se deberá entregar la orden de

trabajo al jefe de producción adjuntando la placa digital con el diseño gráfico del mismo.

En la prensa el jefe de producción debe verificar si el inventario mínimo es suficiente

para poder realizar la producción o si es necesario realizar una orden de compra para el

departamento de contabilidad. De ser suficiente se crea una orden de producción que

llevará su firma, con ello se dará inicio a la creación del trabajo. Se corta el material

necesario y se agrupa en el lote de producción correspondiente. El prensista imprime el

trabajo bajo la supervisión del jefe de producción. Al finalizar el prensista debe firmar la

orden de producción y la devuelve con el trabajo impreso al jefe de producción quien

verificará sus cortes finales.

Por último, en la post-prensa se procede a numerar, troquelar, cizar, encuadernar,

doblar, compaginar o aplicar barniz al trabajo. Se hace una inspección de calidad y se

empaca el trabajo final. El departamento de ventas será el encargado de dar servicio al

cliente durante todo el proceso, programando la entrega del trabajo final.

III.4.3 Mercadeo.

Tomando en cuenta el tamaño de la empresa, la cartera de clientes deberá ser dividida

entre el número de vendedores. Estos serán los responsables del servicio post-venta y de

mantener comunicación directa con el cliente, de modo de facilitarle la solicitud del

siguiente trabajo. De esta manera se podrá proporcionar una atención personal para

atender correctamente a los clientes. A la vez, cada vendedor deberá trazarse metas

mensuales en las cuales deberá de visitar clientes nuevos, alcanzar su objetivo trazado en

ventas, y promover la empresa mediante sus posibilidades.

El departamento de ventas es el responsable del mercadeo de la empresa. La empresa

no cuenta con los recursos suficientes para una publicidad masiva o para hacer uso de

algunos medios publicitarios como radio, televisión, muppies, prensa, vallas publicitarias

etc. Por esta razón la empresa deberá de utilizar una campaña publicitaria BTL (below

40

the line). El BTL es una técnica de marketing que consistente en el empleo de formas de

comunicación no masivas, dirigidas a segmentos específicos. Aplicando esta técnica de

marketing, Litografía Centroamericana realizará su publicidad de manera creativa y

específica.

El público objetivo de la litografía deberán ser pequeñas y medianas empresas, pues

su capacidad instalada es de 960,000 tiros impresos por día. Si bien este es un número de

tirajes que pareciera grande, en la industria litográfica no lo es, ya que existen empresas

que necesitan de una mayor capacidad instalada para atender sus necesidades en un

tiempo oportuno. Es por esto que dirigiendo la publicidad a un segmento específico de

pequeñas y medianas empresas, se estará cumpliendo con las empresas compradoras del

servicio y sus requerimientos, sin demoras o atrasos.

Como actividades de mercadeo, debe implementase la publicidad BTL que utilizará

Litografía Centroamericana será la siguiente:

• Creación de correos electrónicos dirigida hacia clientes actuales y potenciales

con imágenes visuales presentando la empresa ofreciendo el producto y servicio

litográfico.

• Publicidad en Facebook, Twitter, Youtube etc. Estas páginas de Internet están de

moda y prestan la opción de crear publicidad de forma gratuita.

• Creación de página de Internet propia.

• Utilizar la ventaja de poder imprimir a costo y crear calendarios para clientes,

stickers para automóvil, tarjetas de presentación, volantes, trifoliares, afiches,

etc.

• Llamadas frecuentes a clientes potenciales.

41

La fuerza de ventas debe ser impulsada con reuniones de planificación, en las cuales

se asignará una meta de ventas mensual, basándose en proyecciones reales y la demanda

existente en el mercado. Esta meta deberá ser alcanzada en conjunto, asignando un

parcial de esta cuota a alcanzar, a cada vendedor. Los vendedores serán los encargados a

la vez, de prestar el servicio al cliente antes, durante y después de la venta.

Los precios se deben determinar con base al mercado y la situación interna de la

empresa. El gerente general debe autorizar las cotizaciones que le proponen los

vendedores, estableciendo las políticas de crédito y cobro que aplicará la empresa.

La administración de ventas, se propone, que utilice el mismo modelo que utiliza

Serviprensa S.A. pero adecuado a las actividades de Litografía Centroamericana, de la

siguiente manera:

Figura No. 10

PROPUESTA DE ADMINISTRACION DE VENTAS PARA

LITOGRAFIA CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

a) Se formula un programa de ventas. Se toman en cuenta el entorno que afecta

a Litografía Centroamericana para realizar una programación realista a las

42

capacidades de la empresa. La estrategia de mercadeo de la empresa se

basará en las actividades BTL anteriormente descritas.

b) Se aplica el programa de ventas. Para ello se selecciona el personal adecuado

para realizar las visitas. Todo vendedor debe seguir las políticas y

procedimientos establecidos por Litografía Centroamericana.

c) Se evalúa y se controla el programa de ventas. Para ello se debe observar que

el programa esté dando los resultados deseados. De no ser así, se realizan las

modificaciones necesarias para seguir con los objetivos de venta establecidos

por mercadeo.

III.4.4 Logística externa.

Cuando un trabajo está terminado, revisado, y contado, se procede con el empaque.

Este debe ser adecuado a las necesidades del trabajo dependiendo de su tamaño, forma,

o peso. El empaque deberá de proteger el trabajo final en su proceso de entrega al

cliente. Cuando el trabajo está finalizado, es el vendedor quien debe coordinar la entrega

del mismo. Se debe tomar en cuenta la urgencia del cliente pues de ser necesario este lo

podrá recoger en la empresa en el momento de finalizar el empaque.

Los vendedores son los responsables de organizar la logística y entrega de los

trabajos, siempre de manera personal. La mayoría de los trabajos terminados pueden ser

transportados en un vehículo normal. Cuando el trabajo es muy pesado se deberá rentar

transporte con mayor capacidad de carga. El cliente decide siempre donde desea que se

le entregue el trabajo siempre y cuando sea dentro de la ciudad de Guatemala.

El jefe de producción, deberá estar enterado, siempre para cuando deben estar

terminados los trabajos. Por esta razón los vendedores y el jefe de producción deben

tener siempre dos reuniones al día, una por la mañana y otra al finalizar su jornada en

43

donde coordinarán la producción real, con el tiempo establecido. De esta manera, podrá

existir siempre un conocimiento real sobre el estado en el cual se encuentra cada trabajo.

Los canales de distribución de Litografía Centroamericana deberán estar constituidos

de la manera en que se propone en las figuras 7 y 8.

Figura No. 11

CANAL 1 (CANAL DIRECTO)

Fuente: Propia

En esta figura, el canal uno representa la distribución directa de la litografía hacia el

usuario quien a la vez, es el mismo tiempo el cliente. Este canal es el más sencillo, pues

el cliente son las empresas o individuos que necesitan material impreso para uso propio;

tales como hojas membretadas, tarjetas de presentación, trifoliares, afiches, sobres

membretados, recibos, facturas, etiquetas, o cualquier tipo de papelería que el usuario

necesite. En este canal la comunicación es fluida entre ambas partes, pues no existen

intermediarios.

44

Figura No. 12

CANAL 2 (CANAL INDIRECTO)

Fuente: Propia

En el canal de distribución, el cliente no es el usuario del producto. Los clientes con

los cuales se utiliza este canal son agencias de publicidad, revistas, libros, etc. En este

canal, Litografía Centroamericana debe prestar el servicio de entrega del trabajo final, en

el lugar que el cliente desee. De esta manera la empresa solucionará un problema al

cliente, con respecto a su distribución. En este canal es donde existen mayores

volúmenes de material impreso. Entre la litografía y el usuario debe existir un

intermediario con el cual ambas partes tendrán comunicación; por lo general el usuario y

la empresa no interactúan.

III.4.5 Servicio al cliente.

Litografía Centroamericana deberá centrar todo su esfuerzo en este punto, pues es

aquí donde se creará valor para el cliente y donde se desarrollará una ventaja

competitiva sostenible dentro de la cadena de valor de la empresa. En la industria

litográfica, el servicio es fundamental para generar lealtad en los clientes. Existe amplia

45

competencia, por lo que a un cliente le resulta sencillo cambiarse a otra litografía cuando

no está conforme con la atención que ha recibido. Así que ¿cómo puede hacer Litografía

Centroamericana para diferenciarse de la competencia? La propuesta es que lo haga

mediante el servicio al cliente.

Litografía Centroamericana debe estar conciente de cuáles son las necesidades

del consumidor. Los clientes de la empresa son individuos, o empresas con necesidades

de impresión, empaque, promoción, mercadeo, o publicidad. Los representantes de las

empresas con las cuales se tiene contacto directo; por lo general son gerentes,

secretarias, encargados de compras, encargados de mercadeo.

Por ello se propone que la empresa ponga énfasis en tres aspectos:

a) Tiempo de entrega

b) Calidad

c) Precio

Esto es debido a que el perfil del cliente en la industria litográfica, expresa tener

urgencia en los tiempos de entrega de su trabajo, razón por la cual exigen rapidez en la

entrega de sus productos. La calidad es siempre un factor que todo cliente espera por su

dinero y de no cumplirle con sus expectativas, rechazará el trabajo de inmediato. La

empresa deberá cuidar el precio, pues el cliente cuenta con muchas opciones por lo que

acostumbra a realizar varias cotizaciones para escoger la más económica.

Debido a que Litografía Centroamericana actualmente no cuenta con un área de

atención al cliente, deberá crear una. Se recomienda poner atención para no cometer los

siguientes fallos:

• Que no exista una sola persona que se especialice en atender todas las dudas

del cliente desde diseño hasta distribución. El cliente muchas veces debe

hablar con distintas personas para abarcar desde el diseño hasta la

facturación.

46

• Que el cliente reciba únicamente lo que solicita y no exista un valor agregado

en la atención que se les presta.

• Que exista una falla de mantener comunicado al cliente del proceso de su

trabajo. Si existe algún retraso en la producción el cliente debe ser notificado.

• Que la empresa dependa del gerente general para autorizar las cotizaciones, y

que por esta razón, las cotizaciones no puedan ser realizadas de inmediato.

Dentro de la industria litográfica existen componentes básicos aplicables a

Litografía Centroamericana que pueden ayudar a dar un buen servicio. Los componentes

son los siguientes:

Figura No. 13

PROPUESTA DE COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE

PARA LITOGRAFIA CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

47

Para mejorar constantemente hay que adecuarse a la realidad de la empresa. Como

estrategia se debe crear una cultura de servicio la cual se absorba dentro de la empresa.

• Seguridad.

Se le debe brindar al cliente la seguridad de que su trabajo se realizará sin riesgos o

peligros que puedan poner en duda su finalidad.

• Credibilidad.

Se debe mostrar conocimiento absoluto de todos los procesos que conlleva una

impresión para crear un ambiente de confianza. Además, debe haber honestidad, no

prometiendo o mintiendo, con tal de realizar una venta.

• Comunicación.

Es necesario mantener informado al cliente de su trabajo, utilizando un lenguaje oral

y corporal sencillo que pueda entender. Una vez cubiertos los aspectos de seguridad y

credibilidad en la empresa, se debe mantener abierto el canal de comunicación entre el

cliente y la empresa.

• Comprensión.

Es importante saber qué es lo que desea el cliente, cuándo lo desea y cómo lo desea,

pues cada cliente es distinto y tiene preferencias de comunicación, procesos, diseño

gráfico y empaque, que no poseen otros clientes.

• Accesibilidad.

Se deben tener diferentes canales de comunicación con el cliente, como por ejemplo

e-mail, fax, teléfono, celular, y página de Internet. Es importante también hacer que los

clientes hagan ver las fallas que se detectaron. Esto puede ser mediante un buzón de

sugerencias, quejas o reclamos.

48

• Cortesía.

El personal debe mostrarse educado en cualquier circunstancia. En la industria

litográfica los clientes manejan muchas tensiones y prisas; por ello, se debe adoptar una

simpatía y amabilidad en cualquier momento.

• Profesionalismo.

Se debe mostrar profesionalismo en todos los aspectos de la venta. Las cotizaciones y

los correos electrónicos no deben tener faltas ortográficas. Es necesario usar un

vocabulario adecuado sin modismos. La vestimenta de los vendedores debe ser siempre

formal. Esto se debe aplicar en la cultura de la empresa incluso para los que no se

encuentran relacionados directamente con el servicio de la empresa.

• Capacidad de respuesta.

Debido a las emergencias y los contratiempos que muchos clientes presentan, es

necesario tener capacidad de respuesta en la empresa. En ciertas ocasiones, se debe tener

disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Los

clientes muchas veces tienen problemas y necesitan ayuda para solucionarlos.

• Elementos tangibles.

Se deben mantener las instalaciones físicas en buenas condiciones. Habiendo orden y

limpieza en el ámbito de trabajo, será más organizado el trabajo. Los equipos y

materiales de comunicación como computadoras, sobres, y cartas, deben estar limpios y

listos para su uso.

Todo lo anteriormente mencionado, permitirá que el servicio destaque como

estrategia principal de Litografía Centroamericana. Siempre lo primero del proceso será

darle al cliente una cotización con las especificaciones debidas y con los precios ya

establecidos, para ver si está dispuesto a adquirir el producto impreso. Los precios deben

ser exactos porque el cliente desea saber si le conviene.

49

La amabilidad y el atender rápido al cliente, suelen ser los aspectos determinantes

para que éste se sienta cómodo y perciba que Litografía Centroamericana es una

empresa seria que va a cumplir con sus expectativas. En la empresa debe comprenderse

que el tiempo es un factor muy importante para los clientes, por lo tanto, siempre debe

tratarse de atenderlo con la mayor eficiencia posible, mostrando la mayor puntualidad,

cuando se ha fijado una hora específica de cita. Así, el cliente puede darse cuenta que no

se le hará perder el tiempo y que se quiere satisfacer las necesidades que su producto

requieren.

Es muy importante el contacto cercano con el cliente ya que en los casos en que éste

pida algún cambio a medio proceso, o decida agregar algo más, se evitará que se genere

un atraso en toda la cadena de procesos internos de realización del producto. Este

aspecto se debe manejar con especial cuidado, pues se trata de dar al cliente el producto

en el tiempo estipulado o lo antes posible. Pero debe informársele que los cambios o el

agregar más contenido, va a retrasar la entrega final. Estando el cliente ya está avisado,

puede apreciar y sentir un valor agregado al ver que la litografía le va a entregar cuanto

antes el producto, si no es que en la misma fecha que se le había estipulado en un

principio.

Sí se realiza la entrega final de todo el producto terminado al cliente en su volumen

antes del plazo estipulado, después de los cambios, crea mucha satisfacción, pues para el

clientes el tiempo es muy valioso; para la empresa también es prioritario el tiempo en el

que se le va a entregar el producto al cliente.

Según Torres (2,009), “la litografía se caracteriza por cumplir con un gran porcentaje

de las órdenes que se producen. Hasta el momento se ha logrado un 95% de

cumplimiento de entregas y aprobadas por los clientes. En la mayoría de los trabajos

realizados las entregas se hacen a través de vehículos tipo panel a los clientes lo que

hace que estas sean rápidos y precisas”.

50

III.4.6 Abastecimiento o compras.

La función de aprovisionamiento existe a partir del momento en que los insumos

litográficos deben ser buscados fuera de la empresa. Dentro de los principales objetivos

de aprovisionamiento en Litografía Centroamericana se proponen los siguientes:

• Proporcionar un flujo ininterrumpido de materiales, suministros y servicios

necesarios para el funcionamiento de la litografía.

• Mantener siempre un mínimo de insumos en existencias para asegurar siempre,

que no hayan interrupciones en producción.

• Mantener normas de calidad adecuadas.

• Buscar y mantener proveedores competentes.

• Comprar los insumos y materiales al menor precio posible.

El abastecimiento dentro de Litografía Centroamericana es el proceso mediante el

cual se provee de todo el material necesario para su funcionamiento. Las actividades que

se deben incluir dentro de este proceso son las siguientes:

Figura No. 14

PROPUESTA DE ACTIVIDADES DE ABASTECIMIEMTO EN

LITOGRAFÍA CENTROAMERICANA Fuente: elaboración propia

Fuente: Propia

51

a) Cálculo de necesidades.

Se debe tener identificado todo aquello que se requiere para el funcionamiento de la

empresa. Este cálculo se debe efectuar en cantidades específicas para un determinado

período de tiempo. El cálculo de las necesidades se materializa con una orden de compra

que realiza el jefe de producción. En la industria litográfica las necesidades pueden ser

por consumo, reemplazo, reserva o seguridad. Debido a que cada trabajo es específico

dependiendo de las necesidades del cliente, existen diferentes tipos de materiales a

comprar. No siempre serán los mismos. El cálculo de necesidades se debe efectuar con

precisión y en el tiempo adecuado para que no atrase la producción del mismo.

b) Compra o adquisición.

El objetivo de esta actividad es realizar las adquisiciones de materiales en las

cantidades necesarias y económicas, manteniendo a la vez, la calidad necesaria del

trabajo. Se debe establecer relaciones duraderas con proveedores y a la vez mostrar

seguridad y cumplir con los pagos en su tiempo. De esta manera, con relaciones

comerciales positivas con los proveedores, se puede optar por tener crédito o, incluso,

precios especiales. Los insumos en los cuales se gasta la mayor parte del dinero por

compras son:

• Papel.

• Placas digitales.

• Tintas litográficas.

En estos tres insumos es viable solicitar crédito de pago con las empresas

proveedoras que trabajan en la ciudad de Guatemala.

Para asegurar que los insumos sean utilizados eficientemente se deben evitar

deterioros, especialmente en los distintos tipos de papel, que pueden ser afectados por la

humedad. Es necesario también, maximizar el material para evitar desperdicios.

52

Periódicamente se debe seguir buscando alternativas y fuentes de suministros de nuevos

productos y materiales. A pesar que la producción litográfica tiene un proceso que no

tiende a evolucionar, sí lo hacen los químicos, tintas, materiales, y distintos insumos que

se utilizan en el mismo. El jefe de taller es quien debe capacitar a los prensitas y

trabajadores para que todos los insumos sean debidamente almacenados y su aplicación

sea la correcta. El gerente general recibirá un informe semanal con el detalle de los

insumos consumidos en los trabajos realizados.

c) Obtención.

La obtención empieza por quién es responsable por recibir el pedido en la empresa, o

por adquirirlo donde lo venda el distribuidor. Existen ocasiones en las cuales el pedido

es una cantidad pequeña, por lo que no lo despacharán a domicilio. Una vez recibidos

los insumos se deben inspeccionar para asegurarse que sea lo solicitado.

d) Almacenamiento.

El almacenamiento de materiales es vital en la industria, especialmente con pedidos

como libros o revistas en los cuales hay que compaginar y encuadernar cada uno de

ellos. Existen también trabajos grandes en los cuales hay que almacenar los insumos y

tenerlos listos aunque no se estén usando. Los principales aspectos dentro de esta

actividad son:

• Controlar con exactitud las existencias.

• Mantener siempre la seguridad y el orden para evitar accidentes.

• Conservar los materiales de manera correcta para que no se deterioren.

• Reponer en el momento oportuno los insumos que sean necesarios.

El jefe de producción es el encargado de generar una orden de compra. Esta debe ser

trasladada a contabilidad quien creará un cheque si lo autoriza el gerente general. De

esta manera se procederá a la compra y se entregará al jefe de producción para su

respectivo uso.

53

III.4.7 Desarrollo de tecnología.

La tecnología tiene un papel importante dentro de la cadena de valor. Cada actividad

ya sea primaria o de apoyo, se relaciona con tecnología. En cada área existen

conocimientos y herramientas que pueden ayudar a generar valor para la empresa sin

que cliente lo aprecie o pueda ver.

Figura No. 15

PROPUESTA DE DESARROLLO DE TECNOLOGIA EN LITOGRAFIA

CENTROAMERICANA

Fuente: Propia

En Litografía Centroamericana existen diferentes tipos de tecnología, dependiendo de

la operación que se esté realizando. Se propone que la tecnología con la que cuenta la

empresa se maneje de forma más eficiente para así lograr mejores alcances tanto en el

volumen de producción como en la calidad del trabajo.

54

a) Gerencia general

En gerencia general la tecnología se basa en el conocimiento o know how de cómo

realizar el trabajo en la empresa. Se debe dar a conocer el rumbo y la razón de ser de la

empresa. La visión, misión, objetivos y estrategias de la empresa provienen de una

decisión tomada en base a estadísticas, porcentajes, información y estudio. Para ello es

necesario contar con todas las herramientas estratégicas con las que se debe apoyar un

gerente hoy en día. El conocimiento de programas de computación y de fuentes

informáticas es básico para que se entienda la tendencia de la industria, mercado y el

consumidor de la empresa.

b) Departamento de ventas

Los vendedores litográficos deben ser dinámicos. Contar con computador portátil,

memoria usb, discos compactos para grabar información, celular y vehículo son

tecnología elemental para garantizar la eficacia en su trabajo. La tecnología juega un

papel importante, pues las cotizaciones resultan ser prácticas enviándolas por Internet.

c) Departamento de producción

En la producción la tecnología tiene un papel importante en velocidad. Las máquinas

de impresión litográfica con las que cuenta la empresa, imprimen con calidad

competitiva en el mercado. Los avances tecnológicos se han enfocado en aumentar la

velocidad de producción durante los últimos años. Es aquí donde la empresa podría

mejorar si lograra superar el volumen de ventas, por lo tanto éstas deben ser impulsadas

con mayor énfasis.

En cuanto a la pre-prensa, el diseño gráfico depende mucho de los programas de

diseño y las computadoras con las que se realicen. Es importante contar con la

tecnología adecuada para realizar las artes gráficas de los trabajos. Se han obtenido

avances importantes en cuanto a la creación de placas digitales para producción. Es

importante utilizar esta tecnología para mantener la calidad competitiva del trabajo, con

las demás empresas.

55

d) Contabilidad.

El contador debe llevar la contabilidad de la empresa en hojas de cálculo en Excel.

No debe aceptarse controles manuales, ya que estos dificultarían el análisis de

información para el gerente general. De esta manera, se pueden crear proyecciones,

gráficas y mejores controles de la información financiera de la empresa.

III.4.8 Administración del factor humano.

El factor humano es un elemento vital en la industria litográfica. La mano de obra

calificada es un requisito indispensable para el éxito en las operaciones de la empresa.

Por ello, la contratación del personal debe llevarse a cabo con especial atención. Los

operarios o prensistas deben tener mucho conocimiento sobre las artes gráficas. Esto

significa que el prensista debe saber no sólo sobre cómo operar una máquina litográfica,

sino también, sobre cómo deben ir los cortes, la calidad del papel, preparación de

colores, troquel e, incluso, empaque. De sus conocimientos en distintas áreas resultará

un trabajo sin errores. En Litografía Centroamericana existe capacidad instalada sin usar.

Esto quiere decir que en un futuro se podría contratar a más personal manteniendo los

activos tangibles de la empresa.

En la empresa debe existir un manejo adecuado del personal. Para ello se debe

mantener un archivo personal desde que un colaborador empieza a trabajar en la

empresa hasta que la abandona. Así como se exige cumplimiento de trabajo y

responsabilidad hacia el trabajador, también lo debe hacer la empresa con los pagos,

efectuándolos puntuales y completos. El salario deberá ser motivador, internamente

equitativo y externamente competitivo.

Es importante que la empresa pueda ofrecer un crecimiento a sus trabajadores dentro

de la litografía. Para ello se puede implementar capacitaciones o reuniones semanales en

donde se otorgue al trabajador la capacidad de adquirir mayor conocimiento y no

quedarse únicamente en la monotonía de su trabajo. Es importante que se tengan

políticas mediadoras para el manejo de conflictos que pudieran ocurrir entre los

56

trabajadores de la empresa. El clima laboral debe mantenerse siempre positivo, pues la

producción litográfica abarca diferentes actividades y la comunicación es fundamental

para el buen manejo de las operaciones.

III.4.9 Administración y finanzas

Litografía Centroamericana cuenta con un contador que reporta mensualmente las

ventas, gastos y libros de la empresa al gerente general. Es importante ser eficientes en

el cobro a clientes, pues la empresa no vive de utilidad sino de efectivo. Se tendrá que

respetar el manejo de crédito otorgado a los proveedores. Por esta razón, se debe ser

puntual también con el pago a proveedores. Hay que buscar líneas de crédito con los

proveedores litográficos. Las tintas, placas digitales y papel son compras que debe hacer

la empresa constantemente. Se tiene que tener flexibilidad en el manejo de carteras de

crédito con los proveedores.

El gerente general es el responsable de administrar los recursos de la empresa. Para

ello debe tener un control detallado de las ventas, cuentas por cobrar, cuentas por pagar,

gastos y compras mensuales. El gerente es el responsable de cómo se maneje la empresa.

El contador debe ser el encargado de que la empresa se encuentre vigente en las políticas

tributarias de Guatemala. También debe velar por que el manejo del dinero en la

empresa se realice de acuerdo a las políticas internas de financiación.

III.5 El diagnóstico de las capacidades competitivas.

El diagnóstico de las capacidades competitivas es fundamental en la industria

litográfica pues se sabe que existe una gran cantidad de competidores tanto directos

como indirectos que pueden afectar la toma de decisiones de los clientes. Por ello la

empresa debe estar orientada a competir adecuadamente con todas las empresas de esta

especialidad industrial que se encuentren disputando al mismo público objetivo; es decir,

que está obligada a aplicar una reingeniería al funcionamiento actual.

57

Para realizar la reingeniería que se recomienda, es indispensable que la gerencia esté

conciente de la necesidad existente de elaborar la correspondiente cadena de valor. Esto

significa que el gerente debe tener la preparación necesaria que le permita aplicar

medidas innovadoras que a la vez le permitan ubicar a la empresa en términos de un

desempeño más actualizado; pues la experiencia enseña que cada día existe mayor

competencia en el mercado y el campo de la litografía no es la excepción; por lo tanto,

no se puede correr el riego que por la falta de la preocupación de crear la cadena de

valor muy específica de Litografía Centroamericana, ésta se quede a la zaga respecto al

actual movimiento comercial dentro del campo litográfico.

La constante evolución en todos los campos de la vida, especialmente en el ámbito

comercial, obliga a todas las organizaciones de índole lucrativa, a romper los

paradigmas que han regido su desempeño, pues muchos de ellos se caracterizan por ser

muy conservadores; sin embargo, es precisamente esa constante evolución que se

menciona la que obliga, como ya se dijo, a subirse al tren de la evolución, o desaparecer.

En aras de una actualización comercial, el gerente de Litografía Centroamericana

debe:

a) Construir una cadena de valor con las actividades de su empresa.

b) Examinar las conexiones que hay entre las actividades internas desarrolladas

por la empresa y las cadenas de valor de clientes, canales y proveedores.

c) Identificar aquellas actividades y capacidades claves para llevar satisfacción a

los clientes y ser exitoso en el mercado.

d) Establecer una cultura en la cual se adopte el servicio al cliente en todas las

actividades de la empresa.

e) Promover la innovación en todas las actividades de la cadena de valor de la

empresa.

f) Utilizar un benchmarketing para hacer las comparaciones internas y externas

que le permitan:

• Evaluar si la empresa está desarrollando bien sus actividades.

58

• Comparar la estructura de costos de la empresa con la de sus rivales.

• Evaluar cómo encaja la cadena de valor de la empresa dentro del sistema

de valor de su industria.

• Ajustar y mejorar su cadena de valor para reaccionar a los movimientos

estratégicos y tácticos de sus competidores en sus cadenas de valor.

Según afirma Porter (1989, p. 54) “debe ser entonces claro para el gerente que las

cadenas de valor de las otras empresas de su industria dependerán de la trayectoria de

éstas, de sus estrategias, de sus habilidades y que la ventaja competitiva no surge

solamente del interior de la empresa, sino también fuera de ésta”.

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SÍNTESIS FINAL

Existen muchas empresas como Litografía Centroamericana que aún no cuentan con

una cadena de valor definida. La cadena de valor ayuda a agrupar las actividades que

realiza la empresa en sus respectivas áreas para lograr evaluar y mejorar éstas. Al ser

Litografía Centroamericana una micro empresa, no ha prestado importancia a la utilidad

de establecer una cadena de valor para poder organizar y mejorar sus actividades.

Al analizar la situación actual de la empresa, se puede observar que no se está

aprovechando el potencial de la industria ni la capacidad instalada existente, pues lleva

operando varios años en la industria pero, claramente ha reflejado un estancamiento. Por

ello y a pesar de continuar con la misma capacidad que cuando empezó, sigue existiendo

pero sin garantizar su durabilidad por mucho tiempo. Esto no sería negativo si el

mercado fuera menor o del mismo tamaño que cuando la empresa inicio sus actividades,

pero, existiendo un mayor número de empresas litográficas, significa que la demanda de

productos litográficos va en aumento. A este ritmo de no crecimiento, la empresa se

puede ver en peligro dentro de un futuro cercano.

Al evaluar la situación de la empresa, se ha podido establecer que la empresa no ha

crecido en su capacidad de producción, lo cual dio lugar a la realización de un análisis,

así como a la implementación de la cadena de valor para que la empresa pueda agrupar

las actividades que realiza, y, en forma más sencilla, determinar qué actividades son

importantes y cuáles no. También se pudo determinar en donde se debe mejorar el

servicio y otorgar más valor al cliente. En pocas palabras, darle al cliente lo que quiere,

como lo quiere y no como la empresa lo quiere hacer.

Para lograr tener bases sólidas de una cadena de valor que funcione, se examinó,

comparativamente, a Serviprensa S.A, empresa que ha demostrado un notable

crecimiento en los últimos 10 años, habiéndose convertido en la actualidad en una

compañia grande, con tendencias de aumentar sus ventas y mayor participación en el

mercado. A pesar de la diferencia en tamaño entre ambas empresas, se descubrió que

existen actividades en la cadena de valor de Serviprensa, como el servicio, que se

pueden implementar en Litografía Centroamericana.

60

Entre los resultados que se logró obtener analizando la encuesta realizada, sobresalió

que el factor más estimulante para generar lealtad y satisfacción de los clientes de esta

industria, es la calidad del servicio; por ello, la propuesta de la cadena de valor gira en

torno a éste rubro. Hacer sentir al cliente importante en todas las actividades en las

cuales tenga contacto directo con la empresa; para lograrlo, ésta deberá adoptar una

cultura totalmente dirigida hacia el servicio, siempre cumpliendo con las exigencias de

tiempo, precio y calidad, que es lo que el cliente desea.

Indiscutiblemente, no es suficiente el diseño de una cadena de valor, es su aplicación

en la práctica lo que puede conducir al éxito de la empresa.

61

GLOSARIO

Cadena de valor: herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que permite

realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus

principales actividades generadoras de valor.

Cliente: es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción

financiera (dinero) u otro medio de pago.

Inventario: son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso ordinario del

negocio o para ser consumidos en la producción de bienes o servicios para su posterior

comercialización.

Impresión Offset: técnica de impresión indirecta que tiene como base la litografía.

Litografía: técnica de grabado basada en el rechazo de las grasas al agua.

Logística: el proceso de administrar estratégicamente el movimiento y almacenaje de

materiales, componentes y producto terminado desde el proveedor a través de la empresa

hasta el cliente, con el objetivo de realizar una gestión inteligente de los recursos.

Producto: es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer

un deseo o una necesidad.

Proveedor: cada una de las empresas exteriores que abastecen a otra, en materias

primas, materiales de consumo, servicios, etc.

Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un

cliente.

Valor agregado: es el valor que un determinado proceso productivo adiciona al ya

plasmado en la materia prima y el capital fijo.

62

REFERENCIAS

CASALS, R. Tendencias de la Industria Gráfica. 1º ed. Barcelona: Howson Algraphy,

S.A. 1996. 117 páginas.

CASALS, R. OFFSET: El montaje. 1º ed. Barcelona: Howson Algraphy, S.A. 1996. 106

páginas.

CASALS, R. El registro preciso y características de los materiales. 1º ed. Barcelona:

Howson Algraphy, S.A. 1996. 155 páginas.

CASALS, R. OFFSET: Planchas en la Industria Gráfica. 1º ed. Barcelona: Howson

Algraphy, S.A. 1996. 95 páginas.

PORTER, M.E. Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño

superior. Traducido por ING. IND. MA. Ascensión de la Campa Pérez-Sevilla.

4º ed. México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. 1989. 550

páginas. Traducción de: Competitive Advantage: Creating and Sustaining

Superior Performance.

PORTER, M.E. Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia. Traducido por The Free Press. 22º ed.

México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. 1996. 406 páginas.

Traducción de: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.

CARRANZA, R.E. Gerente general de Litografía Centroamericana. Entrevista realizada

el 10/12/2008.

MOVIL, C. Gerente administrativa de Serviprensa S.A. Entrevista realizada el

6/12/2009.

TORRES, A. Gerente de venta de Litografía Centroamericana. Entrevista realizada el

22/10/2009.

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WEVER, A. Jefe de taller de Litografía Centroamericana. Entrevista realizada el

14/10/2009.

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ANEXOS

Anexo # 1 Encuesta litográfica

Buenas tardes, Señor (a). Mi nombre es _______________, y necesito realizar una

investigación en la rama litográfica que nos proporcione información veraz en el tema,

por lo que le realizaremos unas preguntas las cuales esperamos las responda con toda

sinceridad.

1. ¿Qué producto trabaja a nivel litográfico?

2. ¿Cuál es el volumen con que usted trabaja sus productos?

3. ¿Cuánto gasta aproximadamente usted en sus productos litográficos?

4. ¿Con qué frecuencia utiliza usted los servicios de la litografía?

5. Para usted es de suma importancia conocer con que tecnología trabaja la

litografía

6. ¿Del proceso litográfico que es lo que más le importa, y por qué?

7. ¿Cuánto tiempo es lo máximo que usted espera sus productos?

8. ¿Su litografía le ha quedado mal en los tiempos de entrega?

9. ¿Cree usted que es de importante tener un buen servicio al cliente?

10. ¿Qué es para usted un buen servicio al cliente?