ANÁLISIS ESTRATÉGICO POR MEDIO DE UNA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL CRIADERO HARAS OBERNAI

Jessica Carvajal Montoya

Susana Pava Ángel

Asesor:

Gonzalo Torres Cadena

Universidad de los Andes Departamento de Ingeniería Industrial

Bogotá Junio, 2016

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Contenido

1. ANTECEDENTES.................................................................................................................................4

1.1 La Hípica en el Mundo..................................................................................................................4

1.1.1 El Salto Ecuestre.........................................................................................................................4

1.1.2 Crianza Selectiva........................................................................................................................6

1.2 El Mundo de la Hípica en Colombia.............................................................................................9

2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN.....................................................................................10

2.1 CONTEXTUALIZACIÓN..........................................................................................................10

2.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA...........................................................................................10

2.2.1 Haras Obernai..........................................................................................................................10

2.2.2 Alianzas Comerciales: Holsteiner Verband..............................................................................12

2.3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA...........................................................................................12

2.4 OBJETIVOS...............................................................................................................................12

2.4.1 OBJETIVO GENERAL...........................................................................................................12

2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................................13

3. ESTUDIO DEL ENTORNO................................................................................................................13

3.1 MICROENTORNO...........................................................................................................................13

3.2 MACROENTORNO..........................................................................................................................14

4. INVESTIGACIÓN...............................................................................................................................15

4.1 DISEÑO Y RESULTADOS DEL CUESTIONARIO......................................................................16

4.1.1 Diseño del Cuestionario..................................................................................................................16

4.1.2 Análisis de resultados del cuestionario..........................................................................................23

4.2 SEGMENTACIÓN.............................................................................................................................35

4.2.1 Diseño del Estudio de Segmentación..............................................................................................37

4.2.2 Métodos de Segmentación...............................................................................................................39

4.2.3 Segmentación del Mercado Hípico Colombiano...........................................................................39

4.2.4 Resultados Segmentación................................................................................................................41

4.3 TARGETING.....................................................................................................................................55

4.4 DOFA..................................................................................................................................................56

5. SELECCIÓN/DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR (PROPUESTA)............57

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6. CONCLUSIÓN.....................................................................................................................................61

Bibliografía...............................................................................................................................................62

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1. ANTECEDENTES

1.1 La Hípica en el Mundo El término Hípica es usado para referirse a todo lo relacionado con los deportes ecuestres como

carreras de caballos, equitación, entre otros, aunque en algunos países éste se refiere únicamente

a las carreras (RAE, 2016). Por su parte, la equitación es el “arte de montar y manejar bien el

caballo” (RAE, 2016), siendo una especialidad dentro de los deportes ecuestres en la cual se

evalúa tanto al jinete como al caballo. Dentro de este grupo se encuentran disciplinas como la

doma, el adiestramiento, endurance y el salto de obstáculos. Estas actividades tuvieron sus

orígenes en la prehistoria alrededor del año 4.500 A.C. cuando las tribus nómadas de Asia

Central comenzaron a domesticar caballos para facilitar la caza y el desplazamiento. A través de

los años, comenzaron a desarrollar más habilidades en la monta de caballos que les facilitaron la

ejecución de varias de sus labores diarias, incorporando así otras habilidades que más adelante se

convertirían en deportes ecuestres, como las carreras de velocidad y el salto ecuestre (Agüera,

2009).

La primera competencia oficial de equitación realizada a nivel internacional fue en los Juegos

Olímpicos de Estocolmo en 1920, cuando esta actividad hizo su aparición en el programa

olímpico y se estandarizaron las reglas de la equitación (FEDECUESTRE, 2016). En el año

siguiente (1921) se creó la Federación Internacional de Equitación (Fédération Equestre

Internationale), fundada por representantes de 8 federaciones nacionales: Bélgica, Dinamarca,

Francia, Italia, Japón, Noruega, Suiza y Estados Unidos, y actualmente es la organización que

gobierna los deportes ecuestres a nivel mundial, velando por el bienestar de los atletas (tanto

jinetes como equinos) y para asegurar que todos los eventos realizados se desarrollen de manera

justa y estructurada. (FEI, 2016)

1.1.1 El Salto Ecuestre Hoy en día, el salto ecuestre es uno de los tres deportes equinos que se practican en las

olimpiadas, es la disciplina más conocida de las pertenecientes a la hípica y, según la FEI, la más

entendida por los espectadores. Ésta se comenzó a desarrollar desde que se domesticaron

caballos para la caza y en el siglo XIX se empezó a fortalecer esta habilidad cuando los

cazadores de zorros en Gran Bretaña requerían que sus equinos sobrepasaran los cercos que los

granjeros estaban poniendo alrededor de sus propiedades debido a una decisión del Parlamento

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Británico que los obligó a delimitar sus campos (FEDECUESTRE, 2016). Durante esa época se

empezaron a mejorar las razas de los equinos, buscando una mayor habilidad física que

permitiera galopar y saltar en velocidad, formando así las bases para los concursos modernos de

salto.

En la actualidad, el objetivo de este deporte es guiar al caballo a través de un trayecto de 10 a 13

obstáculos de diferentes características, buscando pasar cada uno de ellos correctamente y en el

menor tiempo posible o acumulando el mayor número de puntos, según el tipo de competencia.

Aquí se busca probar la habilidad, entrenamiento y certeza del binomio, siendo penalizados por

derribar los obstáculos, si el caballo se reúsa a pasar alguno de ellos, o si el tiempo excede un

máximo global establecido, con deducciones en la suma final de puntos. Existen distintos tipos

de obstáculos, entre los cuales se encuentran los siguientes (FEDECUESTRE, 2016):

- Vertical: En este tipo de salto, todas las partes están en el mismo plano, o sea, una debajo

de la otra. Algunos ejemplos de estos saltos son postes, barras, entre otros.

- Oxer: Son los saltos en los que las partes están ubicadas en distintos planos verticales,

exigiendo así, tanto altura como profundidad en el salto. En este tipo de salto se

encuentran obstáculos como las triples barras.

- Muro: Estos obstáculos son aquellos que están diseñados para parecer un muro de piedra

o de ladrillo.

- Repetidos o combinados: Se presenta cuando hay dos o más obstáculos que deben

superarse de forma consecutiva. Éstos pueden ser cualquier tipo de salto.

- Foso: Este obstáculo consiste en un salto ancho sobre agua, como un pequeño estanque.

Éstos no pueden presentar ningún obstáculo frente a ellos, por lo tanto, estos saltos son

los únicos que no pueden hacer parte de un combinado.

Algunas de las competencias de salto más importantes hoy en día son los Juegos Olímpicos, los

Juegos Ecuestres Mundiales (WEG), los FEI World Cup Jumping Series y la Copa de Naciones y

Super Ligas (FEDECUESTRE, 2016). En estas competencias compiten los binomios mejor

calificados, en los que los jinetes son profesionales y los equinos vienen de las razas y las

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ascendencias más reconocidas. Algunas de las razas pura sangre tradicionales más conocidas y

usadas en la crianza selectiva de equinos son (Horse Breeds Info, 2011):

- Cuarto de Milla: Esta raza se destaca por su gran masa muscular, la cual le permite

destacarse en carreras de gran velocidad y de gran resistencia. Ésta se originó en los

Estados Unidos durante la época colonial, con mezclas entre los caballos ingleses y los

caballos de las tribus indígenas.

- Thoroughbred (Pura Sangre Inglés): Esta raza equina es muy utilizada para competencias

de velocidad y muchos de los deportes ecuestres debido a su contextura atlética. Algunos

de estos deportes son el polo, las competencias completas y el salto. Esta raza proviene

de Inglaterra durante la época en que se comenzaron a realizar competencias de

velocidad.

- Arabian: Como su nombre lo dice, esta raza tuvo sus orígenes en la Península Árabe,

hace aproximadamente 4,500 años, posicionándola como una de las razas más antiguas.

Estos caballos son muy versátiles gracias a sus características, razón por la cual se usan

para varios tipos de competencias, por ejemplo, endurance, adiestramiento, carreras de

velocidad, salto, entre otras.

- Appaloosa: Se distinguen por su fuerza, versatilidad y determinación, la cual les ayuda a

tener la valentía para sobrepasar algunos obstáculos que podrían asustar a otros caballos.

Esta raza se desarrolló en el noreste de Norte América por la tribu indígena Nez Perce,

quienes los comenzaron a usar para sus actividades de caza y para la guerra.

Debido a las características de estas y otras razas antiguas, se ha presentado una gran influencia

sobre las razas más modernas. Esto se debe a que han sido ampliamente usadas en cruces para

obtener ejemplares más habilidosos y resistentes.

1.1.2 Crianza Selectiva La crianza selectiva es un proceso artificial empleado por los criadores para desarrollar nuevas

razas, con el objetivo de fijar las características destacadas y ventajosas de alguna otra raza.

Mediante esta práctica, una población puede ir perdiendo características suyas que no fuesen

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indispensables, y van adquiriendo otros caracteres genéticos, morfológicos, fisiológicos y/o de

comportamiento, buscados por los criadores. (Denis, 2004)

La crianza selectiva de caballos es una práctica que se ha llevado a cabo desde aproximadamente

1790, año en que la cría de los caballos pura sangre comenzó a ser registrada en el Libro

Genealógico General, el cual contiene la información correspondiente a las razas equinas

oficiales. Esta técnica se usa para lograr crear razas de caballos destacadas por sus habilidades en

todo tipo de competencias ecuestres, y a ésta se le atribuye el surgimiento de razas

especializadas. (Denis, 2004)

Durante los años, al cruzar líneas de sangre de los mejores ejemplares, se ha logrado crear varias

razas reconocidas por sus habilidades para las distintas disciplinas ecuestres. Para el caso de los

caballos de salto, algunas de las razas más reconocidas a nivel mundial son (Equinest, 2016):

- Belgian Warmblood: Esta raza belga se ha caracterizado por su certeza al sobrepasar

saltos altos. Hoy en día se cría buscando obtener equinos fuertes con buen temperamento

para las competencias.

- Dutch Warmblood (KWPN): Esta fue una raza ingeniada en Holanda mezclando

diferentes razas reconocidas por su fuerza, entre las cuales se encuentran Groningen,

Thoroughbred y Gelderald Provinces, esto con el objetivo de crear un buen caballo para

las competencias.

- Hanoverian: Después de casi 300 años de un proceso de cría organizada, se llegó a esta

raza que hoy en día es una de las más fuertes para los deportes ecuestres.

- Holsteiner: Esta raza es el warmblood alemán más antiguo. Muy usado para las

competencias de salto, reconocidos por su fuerza, su inteligencia, su constitución atlética,

su personalidad intrépida y sus movimientos limpios en la pista.

- Selle Francais (French Saddle Horse): Ésta se constituyó como una raza en el año 1958,

después de siglos de crianza selectiva hecha bajo estudios en Francia. Allí se usaron razas

como Thoroughbred y Arabian. Estos caballos tienen buenas habilidades de salto.

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- Westphalian: Se comenzó a criar en Westphalia, Alemania con el objetivo de mejorar las

razas locales. Para esto se usaron razas como Thoroughbred buscando obtener ejemplares

versátiles y robustos.

A través de los años, se comenzaron a formar organizaciones especializadas en la cría equina y

los métodos usados para este proceso también han aumentado y mejorado. Esta práctica comenzó

en Europa, especialmente en Francia e Inglaterra. Los criaderos franceses se empezaron a crear

durante el régimen absolutista, por lo tanto, se vieron muy influenciados por los deseos del

estado por abastecer sus tropas, y por eso criaban caballos para la guerra. Durante esta época se

cometieron varios errores durante el proceso de cría selectiva, ya que se creía que las

características del padrillo eran las dominantes, y por esta razón, las yeguas eran poco

consideradas, concepto erróneo, ya que los genes de las yeguas suelen dominar aquellos de los

padrillos. Además, se causó la desaparición de varias razas debido a los reiterados cruces en

busca de diferentes tipos de caballos (Laurentin, Mulliez, & Roche, 2011). Durante los años, se

ha ido perfeccionando esta práctica y, así, hoy en día existen varios métodos para la crianza

selectiva, tales como (Balerdi, 2013):

- Inseminación con semen congelado: Esta técnica se usa hace casi 50 años, y en la

actualidad se siguen buscando maneras de mejorarla debido a la dificultad que conlleva.

Una de las complicaciones principales es la delicadez de los espermatozoides equinos, lo

que los hace más complicados de congelar y descongelar en comparación a otras especies

animales. Además, la vida útil de éstos después del descongelamiento es de tan solo 6

horas, aproximadamente, razones que causan una disminución en la probabilidad o tasa

de embarazo de las yeguas (alrededor del 60% si se realiza correctamente) al compararla

con la tasa obtenida al usar semen fresco (entre el 80% y el 85%). Existen también

algunas variaciones en el proceso que lo complican aún más, por ejemplo, las cantidades

requeridas para una inseminación, los tiempos y temperaturas de congelamiento, entre

otros.

La gran ventaja que presenta este método es la facilidad que genera al cruzar un padrillo y

una yegua que se encuentran a distancia, eliminando del proceso el transporte de los

ejemplares para poder llevar a cabo la inseminación exponiéndolos a riesgos durante el

transporte.

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- Transferencia de embriones: Esta técnica fue reportada por primera vez en 1972 en Gran

Bretaña. Ésta consiste en inseminar a una yegua donante (la madre biológica) y después

extraer el embrión del útero y colocarlo en el útero de otra yegua, llamada la receptora.

Ésta última será la portadora del potro durante la gestación y la que le dará a luz. La

ventaja obtenida al usar este método es que, en caso de que la yegua donante sea una

deportista activa, ésta podrá continuar sus actividades sin ningún problema durante la

gestación del potro.

Ambos métodos son ampliamente usados a pesar de las dificultades que pueden representar antes

y durante el proceso, lo que se debe a los excelentes resultados obtenidos, aunque hay que tener

en cuenta que éstos dependen de la perfección con que se realice cada uno de ellos. Para que los

resultados obtenidos sean los deseados, se deben tener en cuenta varios aspectos desde el

momento en que se eligen los padres biológicos del potro, la yegua receptora (en caso de que se

vaya a hacer una transferencia de embriones), las técnicas a usar para el cuidado del semen (si se

va a realizar una inseminación con semen congelado), las características que se desean inculcar

en sus descendientes (ya sean características físicas y/o atléticas, o características reproductivas),

entre otras. Además, se debe tener en cuenta que existe una legislación y requisitos sanitarios que

regula la práctica de la inseminación artificial en equinos. (Balerdi, 2013)

Las organizaciones o establecimientos dedicados a la cría de equinos son llamados Haras,

término derivado de un francesismo que designa un conjunto de caballos destinados a la

reproducción. (Planeta Água, 2015)

1.2 El Mundo de la Hípica en Colombia La historia de la hípica en el país está estrechamente ligada con los hipódromos y su breve

existencia. En su época, la hípica colombiana era considerada entre las mejores en

Latinoamérica. Esto se dio en los años cincuenta, los hipódromos se mantuvieron en auge

durante más de 30 años, en donde la apuesta se veía como una actividad recreativa, con más de

20 hipódromos distribuidos en el país, incluso las apuestas hacían parte de la canasta familiar en

Colombia. (Padilla, F, 2011)

Hacia los años ochenta, los altos impuestos que tenían estos centros y algunos problemas

causados por una mala administración, llevaron a cambios y cierres de éstos. Aunque en los

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últimos años han intentado abrir nuevos hipódromos, éstos no han tenido la acogida que se

esperaba y los problemas administrativos no han permitido que este negocio vuelva al auge que

se vivió en el siglo pasado. (Hípica, otra vez en tierra derecha, 1998)

Desde 1947 existe la Federación Ecuestre de Colombia, cuya misión principal es el desarrollo

del deporte ecuestre. Paralelamente a los hipódromos, los clubes han venido surgiendo en el país,

donde la hípica como deporte comenzó a tomar fuerza, en 1974 se llevó a cabo el primer

concurso hípico internacional en el Country Club de Bogotá, mientras los hipódromos en el país

perdían fuerza. Gracias a la labor internacional que realizó la liga en su tiempo y las asociaciones

con clubes, se fueron creando los concursos que existen hoy en día. (Equitación, 2010)

2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 CONTEXTUALIZACIÓN Los criaderos de caballos en Colombia han cogido fuerza en el país a medida que ha aumentado

la importancia de la hípica como deporte. Aunque actualmente hay varios criaderos en el país,

los jinetes aún prefieren opciones de compra que no tienen en cuenta esta opción, por ejemplo,

comprarlo de una persona conocida o importar un caballo desde otro país. Esto lo hacen sin

ponerse en la tarea de buscar las alternativas que son ofrecidas por los criaderos nacionales y las

posibles ventajas de éstos, lo que de una vez limita el alcance de los mismos. Adicionalmente,

los profesores o profesionales muchas veces sirven como asesores para estas compras y al

colaborar con la venta piden una participación del acuerdo, lo que hace que no sea una

transacción completamente transparente, ya que la recomendación de este profesional se va a ver

afectada por la comisión que vaya a recibir.

2.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

2.2.1 Haras Obernai Haras Obernai ha participado en la crianza de caballos de salto desde el año 2000 fundado por

Jorge Eduardo Chemás Jaramillo y hoy en día cuenta con dos sedes nacionales, una está ubicada

en Cajicá, Cundinamarca y la segunda se encuentra en Villa de Leyva, Cundinamarca. Este

criadero le da gran importancia al linaje de sus ejemplares, razón por la cual se ha caracterizado

por realizar la importación de “Alemania, Holanda, Francia y Bélgica de una cuidadosa selección

de yeguas, empleando semen congelado de las mejores reproducciones del mundo, asegurando

estrellas provenientes de la más selectas líneas de sangre europea” (Haras Obernai, 2015).

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Durante el proceso de reproducción de sus caballos, Haras Obernai usa el método de

inseminación con semen congelado proveniente de los mejores padrillos del mundo y utiliza

yeguas de las más selectas líneas de sangre europeas. Además, también hace uso del método de

transferencia de embriones. De esta manera, es posible que las yeguas que están dedicadas al

deporte también puedan hacer parte del proceso reproductivo sin necesidad de interrumpir su

actividad deportiva. Mediante la inseminación directa y por embriones, Haras Obernai produce

entre 12 y 15 potros al año (Chemás, 2015).

Entre las yeguas seleccionadas para la reproducción, se encuentran ejemplares de las razas

KWPN, Holsteiner, Selle Francais y Oldenburg. Ésta última es otro tipo de warmblood,

caracterizado por su fuerza, su versatilidad y adaptabilidad. Por otro lado, los padrillos de los

cuales ofrecen el semen para inseminación, son aprobados por las asociaciones Holsteiner,

Oldenburg y Silla Francesa “progenitores de una élite mundial ganadora de las principales

pruebas y campeonatos a nivel internacional” (Haras Obernai, 2015). El semen ofrecido es

enviado directamente las asociaciones o propietarios de los padrillos al criadero, quien se

encarga de llevar a cabo el proceso de inseminación.

Haras Obernai cuenta con un centro de inseminación propio, encargado de llevar a cabo las

inseminaciones solicitadas, y en el cual trabajan profesionales con experiencia, tanto en

Colombia como en el extranjero, los cuales constituyen garantía para satisfacer los

requerimientos de los clientes. Además, este centro se rige por los estándares más exigentes de

calidad estipulados a nivel mundial. De esta manera, el criadero vela por lograr la mayor

cantidad de éxitos posibles en los cruces, crianza y entrenamiento de los ejemplares de sus

clientes. Al momento de realizar la venta de los ejemplares producidos, los precios incluyen el

valor del semen y el de los servicios veterinarios e implementos de inseminación. Cabe resaltar

que el cobro se hará sólo en caso de que se presente una preñez confirmada.

Durante este proceso de reproducción, Haras Obernai cuenta con el apoyo de varias

organizaciones, entre las cuales se encuentra Holsteiner Verband, con la cual tienen una

asociación comercial para facilitar la obtención de semen de los mejores padrillos de raza

Holsteiner.

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2.2.2 Alianzas Comerciales: Holsteiner Verband La compañía fue fundada en 1883 y pertenece a la asociación de criadores de caballos raza

Holsteiner, a la cual pertenecen alrededor de seis mil (6,000) establecimientos dedicados a la

crianza de estos ejemplares. Esta asociación se encarga de mantener la calidad de los ejemplares

y de la comercialización internacional de potros, de la cría y de los caballos deportivos, a través

de los servicios profesionales del equipo directivo establecido en Elsmhorn, Alemania.

(Holsteiner Verband, 2016)

2.3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad, el criadero Haras Obernai realiza un remate anual en el que vende entre 10 y 15

ejemplares, sin embargo, los que no se venden en este remate, ya sea porque son más tardíos o

porque se desea extraer embriones de las yeguas, deben ser vendidos de otra manera.

El criadero, luego de que maduren los que son más tardíos y de que las yeguas no rematadas han

dado dos o tres embriones, las entrena y las saca a la venta como caballos montados y en

actividad deportiva. Pero la forma de venderlas no será ya el remate, ya que éste se limita a

ejemplares de 3 y 4 años; no de ejemplares mayores, los cuales deben ser vendidos de forma

directa. (Chemás, 2015)

Debido al enfoque que ha tenido el criadero en realizar los remates, los ejemplares que no son

vendidos por este medio no tienen el movimiento que se espera, lo que implica que el criadero se

queda con caballos de edades muy avanzadas que no se podrán vender como ejemplares para la

equitación.

2.4 OBJETIVOS

2.4.1 OBJETIVO GENERAL Crear diferentes estrategias de mercadeo a partir de los resultados obtenidos mediante un estudio

de mercado con el uso de herramientas como la segmentación del mercado y el targeting del

mismo. Esto con el propósito de comunicarle de manera clara a los clientes los servicios que

ofrece Haras Obernai que la diferencian de los otros criaderos, buscando que éstos se vean

atraídos por los productos del criadero y se interesen por realizar compras directas al mismo.

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2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Realizar una investigación del mercadeo exploratoria para entender la estructura

competitiva del mercado y poder encaminar la investigación descriptiva que se realizará

posteriormente. Esto se debe hacer a través del diseño, implementación y análisis de

encuestas que permitan conocer a profundidad el estado actual de Haras Obernai dentro

del mercado.

2. Evaluar el reconocimiento actual de la empresa a través de las percepciones de los

clientes. Esto se logrará usando información primaria obtenida de las encuestas a realizar.

3. Diseñar una estrategia pertinente para cada uno de los segmentos de mercado para

transmitirles un mensaje claro con la imagen que se desea reflejar en cada uno de ellos, a

partir de los lineamientos para acercarse a éstos obtenidos en el proceso de segmentación.

3. ESTUDIO DEL ENTORNO Es de gran importancia conocer el entorno de la empresa, ya que éste está conformado por todas

las fuerzas y/o agentes externos que tienen un impacto directo sobre la participación de la

compañía en el mercado en que opera.

3.1 MICROENTORNO El microentorno hace referencia a los agentes que están directamente involucrados en los

procesos de la compañía. Para realizar el análisis, se puede hacer uso de las cinco fuerzas de

Porter, las cuales están compuestas por:

• Competencia en el mercado: Ésta se refiere a la rivalidad existente entre las empresas del

medio. En este caso, se considera que la rivalidad entre los diferentes criaderos es alta, ya

que este es un mercado en que la cantidad de clientes actuales y potenciales no es muy

abundante. Esto obliga a que los criaderos manejen alta confidencialidad en cuanto a sus

clientes, sus alianzas, sus precios de venta, ente otros.

• Proveedores: En este caso, los proveedores se ven mejor reflejados como compañías

aliadas a cada uno de los criaderos, mediante los cuales estos últimos logran mejorar su

desempeño en cuanto a la producción de nuevos ejemplares y la venta de los mismos. En

este medio, es difícil realizar negociaciones con otro tipo de entidades debido a las altas

inversiones requeridas y la confidencialidad existente en el medio, razón por la cual

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existen dificultades al buscar este tipo de alianzas. En el caso de Haras Obernai, la única

alianza presente es la que fue mencionada anteriormente con Holsteiner, la cual les brinda

apoyo durante el proceso de reproducción de los ejemplares.

• Clientes: El poder de negociación con los clientes hace referencia a la fuerza que éstos

puedan ejercer sobre la compañía para exigir mejor calidad en los productos, mejor

servicio al cliente, precios más bajos, entre otros. En este caso, éste es muy bajo, ya que

los clientes de este tipo de establecimientos están consientes de los altos costos que

representan la compra de un buen ejemplar y conocen los linajes y las razas que hacen de

éstos excelentes productos.

• Sustitutos: Este aspecto hace referencia a la amenaza de productos sustitutos, la cual no

tiene ningún impacto significativo sobre el mercado en que opera Haras Obernai, ya que

estos ejemplares representan productos de alta calidad dirigidos a un mercado muy

específico.

• Nuevos entrantes: Esta fuerza se refiere a la amenaza de nuevos entrantes, es decir, de

que nuevos competidores penetren este mercado. Aquí, existen varias barreras de entrada,

entre las cuales se encuentran las tecnologías requeridas para llevar a cabo los procesos

de reproducción, la percepción de los clientes hacia ejemplares menos reconocidos,

barreras legales en cuanto a la operación de este tipo de establecimientos y la gran

inversión que se debe realizar para comenzar a operar en el medio. Por esta razón, no

existe una alta amenaza en cuanto a nuevos entrantes.

3.2 MACROENTORNO El macroentorno hace referencia a las fuerzas externas a la compañía, es decir, aquellas que la

rodean pero que no son controlables por ésta. En este caso, se hará uso del análisis PESTAL, el

cual comprende los siguientes aspectos:

• Político: Para el caso de Haras Obernai, el aspecto político podría generar un impacto en

sus operaciones en caso de que se genere un conflicto que dificulte su alianza con

Holsteiner, imposibilitando la importación del semen congelado para la reproducción de

los ejemplares. En caso de que esto suceda, Haras Obernai se vería en una desventaja

frente a los criaderos nacionales que no dependen de la importación de ningún tipo de

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insumo para la reproducción de sus caballos. Sin embargo, actualmente no existen

razones que hagan pensar que se vaya a generar algún tipo de conflicto de este tipo.

• Económico: Este aspecto hace referencia a cuestiones relacionadas con el desarrollo

económico del país. En este caso, Haras Obernai se ve altamente impactado, ya que el

precio al que vende sus ejemplares está directamente relacionado con el precio del dólar,

el cual ha venido presentando alzas significativas desde el año pasado, dificultando el

acceso a recursos económicos para la población colombiana para realizar este tipo de

inversiones.

• Social: La cultura hípica en Colombia ha ido aumentando, lo que se ve reflejado en el

aumento en la cantidad de criaderos locales y de las personas que participan en el medio.

Esto puede tener un impacto positivo sobre el desempeño de Haras Obernai, ya que

generará una oportunidad para incrementar su número de clientes y, así, aumentar sus

ventas.

• Tecnológico: En cuanto a este aspecto, Haras Obernai se ve directamente afectado,

especialmente en lo referente a las tecnologías disponibles para realizar sus procesos de

reproducción, los cuales pueden mejorar los costos y la eficiencia de los mismos.

• Ambiental: La forma en que el aspecto ambiental puede generar dificultades para Haras

Obernai se generan mayormente durante las épocas de invierno, en las cuales se pueden

presentar problemas como la inundación de las pesebreras. Esto puede representar

inseguridad para los ejemplares, los cuales deben ser trasladados fuera de las pesebreras

hasta que sea posible retornarlas a su estado habitual.

• Legal: Este hace referencia a las leyes que regulen todas las actividades referentes a la

importación del semen congelado, la reproducción de equinos, el cuidado y la venta de

los ejemplares. Actualmente, Haras Obernai cumple con todas estas leyes, por lo tanto,

éste se verá afectado sólo en caso de que se generen nuevas normas o se modifiquen las

actuales.

4. INVESTIGACIÓN Al realizar una investigación de mercados, ésta debe involucrar “la especificación, la

recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración y/o a

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la persona encargada de llevar a cabo la investigación a entender el medio ambiente, a identificar

problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadeo”. (Torres,

Investigación de Mercados, 2015)

En este orden de ideas, para llevar a cabo la investigación de mercado, se diseñó un cuestionario

para ser respondido por personas que participan activamente en el mundo de la hípica en

distintas regiones de Colombia como Bogotá, Medellín y Manizales, y así recolectar información

útil para determinar la situación actual del mercado ecuestre colombiano y la posición de Haras

Obernai en el mismo. Entre las personas entrevistadas se encuentran jinetes profesionales,

personas que practican equitación como actividad extracurricular, personas asistentes a los

concursos nacionales realizados en la ciudad de Bogotá, profesores de equitación, entre otros. El

objetivo de este cuestionario era lograr describir los diferentes perfiles de las personas que han

realizado o que podrían realizar una compra de un ejemplar en un futuro, para que así, fuese

posible definir los principales segmentos de este mercado y poder definir estrategias para

penetrar cada uno de ellos.

4.1 DISEÑO Y RESULTADOS DEL CUESTIONARIO

4.1.1 Diseño del Cuestionario Para determinar cuál sería la mejor acción a tomar en cuanto a una estrategia de mercadeo para

Haras Obernai, fue necesario realizar un cuestionario que permitiera recolectar información

sobre el mercado ecuestre en Colombia y, a partir de éste, realizar un análisis con el fin de

segmentar el mercado. Al diseñar un cuestionario es importante determinar qué tipo de

información es necesaria para realizar un análisis robusto pero contundente, sin dejar atrás la

sencillez del mismo para que los encuestados estén dispuestos a contestarlo completamente y a

conciencia. (Torres, Investigación de Mercados, 2015)

Al momento de diseñar el cuestionario se tuvieron en cuenta dos factores importantes: el

primero, es que era necesario obtener información sobre las personas entrevistadas, de esta

manera, se lograría determinar las características de ésta que pudieran ser relevantes para el

estudio, por ejemplo, la edad, la ciudad en que vive, si se dedica de manera profesional a la

hípica, entre otras. Segundo, es importante determinar el posicionamiento actual de Haras

Obernai frente al mercado general y frente a sus competidores principales. Por esta razón, se

incluyeron algunas preguntas sobre las preferencias de los consumidores frente a los criaderos

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más reconocidos a nivel nacional en relación con las características de los ejemplares ofrecidos

(los aplomos, la raza, entre otros) y del criadero como tal.

Adicionalmente, se incluyó una pregunta abierta en que se pedía dar la opinión que tienen de

Haras Obernai, en caso de que lo conocieran, esto con el fin de determinar la percepción que el

criadero está reflejando ante los clientes actuales y potenciales. Por otro lado, se les preguntó si

sabían qué es la Holsteiner, para determinar si las personas conocen esta gran ventaja ofrecida

por el criadero en cuestión, ya que, es importante transmitirles esta información relevante a los

usuarios, de manera que sea una característica determinante al elegir el criadero para comprar sus

ejemplares.

A continuación, se muestra el cuestionario final con las variables divididas entre aquellas que

buscan caracterizar a la persona entrevistada y las que buscan definir el posicionamiento de

Haras Obernai en el mercado ecuestre colombiano:

Información sobre el consumidor: Estas primeras preguntas pretenden proporcionar información

sobre los consumidores actuales y los potenciales, con el fin de determinar cuáles características

influyen sobre las decisiones de compra y tener en cuenta dichas variables al momento de

realizar la segmentación del mercado.

• Edad: ___

Con esta pregunta se busca diferenciar las preferencias de los encuestados con relación a su edad,

esto con el fin de poder verificar si el comportamiento del consumidor tiene alguna correlación

con ésta. Cabe resaltar que se entrevistaron personas mayores de edad (mayores de los 18 años),

ya que, personas menores podrían no contestar el cuestionario a conciencia.

• ¿Ha comprado alguna vez un caballo para equitación?

Sí No

En esta pregunta se desea evaluar qué proporción del mercado actual y el potencial

efectivamente ha comprado un caballo en el pasado. En caso de que la respuesta sea afirmativa,

los encuestados deberán contestar las siguientes cuatro preguntas que buscan evaluar el

18

comportamiento de los compradores actuales. En caso contrario, deben proseguir a las preguntas

en que se desea evaluar el comportamiento de las personas encuestadas.

• En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo?

Importó Criadero local Lo compró de una persona conocida Otro_________

Con esta pregunta se quiere ver cuáles son las preferencias frente a los diferentes canales de

compra de un caballo por parte de los consumidores. Esto permite tener una idea de los canales

por medio de los cuales se les puede llegar a más personas y así identificar potenciales mejoras

que se pueden dar en la implementación de una estrategia para aumentar la participación del

mercado del criadero

• En caso de haber comprado un caballo, ¿la compra fue para usted o algún familiar?

Para mí Para un familiar

La anterior pregunta se diseñó con el objetivo de evaluar si al momento de comprar un caballo, el

usuario final será el mismo que el comprador. Este aspecto es relevante porque, según las

características del comprador, los canales de venta y las formas de atraerlo serán distintas si éste

es el mismo jinete que montará el ejemplar o si la compra está siendo realizada para otra persona.

• En caso de haber comprado un caballo, ¿buscó apoyo de algún tercero?

Profesor Familiar Profesional Otro_______

El objetivo de esta pregunta es analizar si los compradores buscan apoyo de alguna persona al

momento de realizar la compra, esto con el fin de evaluar si las opiniones y recomendaciones de

terceros influyen sobre la decisión de compra.

• En caso de haber comprado un caballo, ¿para qué disciplina lo hizo?

Salto Endurance Adiestramiento Otro_______

Con esta pregunta se desea diferenciar las disciplinas en las que participan los compradores, ya

que, de acuerdo a esto, las especificaciones buscadas en un caballo pueden variar. Cabe resaltar

19

que la mayoría de ejemplares ofrecidos por Haras Obernai son destinados para el salto ecuestre,

aunque también se producen ejemplares destacados en otros tipos de deportes ecuestres.

• ¿Se dedica de manera profesional a la hípica?

Sí No

Esta pregunta busca dar el porcentaje de las personas encuestadas que se dedican de manera

profesional a la hípica. Este factor influye al momento de diseñar la estrategia de mercadeo para

Haras Obernai porque estas personas buscarán ejemplares de excelentes características y

capacidades para destacarse en los concursos, pero también estarán dispuestos a pagar precios

más altos por caballos que les llamen la atención.

Preferencias del consumidor y posicionamiento de Haras Obernai: Las siguientes preguntas

buscan determinar qué buscan los clientes en los ejemplares ofrecidos y en los criaderos en sí.

Además, se busca establecer el posicionamiento de Haras Obernai en el mercado ecuestre

nacional, esto a través de preguntas de conocimiento sobre el criadero y apoyándose en las

preguntas de preferencias.

• Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿de qué edad lo buscaría?

_______________

• Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿desearía que éste estuviera entrenado o no?

Sí No

Debido a que el criadero Haras Obernai sólo vende ejemplares entrenados y, por ende, de más de

4 o 5 años, en las dos últimas preguntas se desea encontrar la proporción del mercado total que

hace parte del mercado objetivo. En caso de que la proporción sea muy pequeña, se podría

pensar en la opción de ofrecer ejemplares más jóvenes y sin entrenar.

• ¿De dónde considera que es el mejor linaje?

Francia Alemania Otro______

20

Con esta pregunta se quiere determinar las preferencias de los consumidores frente a la

procedencia del linaje de los caballos. Es importante resaltar que los ejemplares producidos por

Haras Obernai provienen, en su mayoría, de linajes alemanes debido a su alianza comercial con

la Holsteiner.

• ¿Ha oído hablar de Holsteiner?

Sí No

Con esta pregunta se quiere recolectar información que permita analizar si hay una oportunidad

en el mercado, debido al alto vínculo laboral que existe entre Holsteiner y el criadero Haras

Obernai. Para el caso de las personas que no conocen Holsteiner, será imperativo proporcionarles

información sobre ésta y, además, es necesario dar a conocer la alianza existente entre ésta y el

criadero, ya que ésta representa una de las ofertas de valor más importantes del mismo.

• ¿Conoce el criadero Haras Obernai?

Sí No

Esta es una de las preguntas más relevantes para el estudio, ya que busca determinar la

proporción de personas que participan activamente en este mercado y que no conocen el

criadero. De esta manera será posible determinar si existe una alta proporción de compradores

potenciales que no conozcan al criadero y que, por lo tanto, no lo tengan en cuenta como una

opción de compra. En este caso, existiría una oportunidad para expandir el mercado de Haras

Obernai.

• Si su respuesta anterior fue sí, ¿qué concepto tiene respecto a éste?

_______________________.

Esta pregunta busca determinar la percepción que tienen las personas sobre Haras Obernai en

caso de que lo conozcan y que ésta sí sea la deseada por el criadero. Es importante tener esto en

cuenta porque si la percepción es mala, no se generará una intención de compra en el criadero, y

será necesario determinar una estrategia que genere un buen concepto sobre las personas y lograr

generar mayor interés sobre los productos ofrecidos.

21

• Si hace uso de redes sociales, ¿cuál es las que más usa?

No uso redes sociales ___ Facebook___ Instagram___ Otra ___

La pregunta anterior fue diseñada para obtener información sobre la preferencia de los usuarios

frente a las redes sociales, esto con el fin de tenerlo en cuenta en caso de diseñar una estrategia

que incluya un portal de comunicación con los clientes o un nuevo canal para llegarle a éstos

últimos.

Las siguientes preguntas buscan evaluar las preferencias del consumidor ante un criadero

particular de acuerdo a las características de sus ejemplares. En éstas se pidió seleccionar el

criadero con el que más relacionara cada una de las características mencionadas, las cuales se

determinaron al consultar con los expertos de Haras Obernai las características en las que más se

fijan las personas al adquirir un caballo. Los criaderos seleccionados para realizar esta

comparación fueron aquellos que se determinaron como los más reconocidos a nivel nacional

durante la investigación realizada anteriormente sobre el mercado ecuestre en Colombia, y,

además, se incluyó la opción de “otro” en caso de que la persona encuestada relacionara la

característica mencionada con algún otro criadero.

• Buenos Aplomos

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

Los aplomos hacen referencia a la manera en que un caballo apoya sus patas en el suelo. Es

importante evaluar los aplomos en el momento de comprar un caballo, ya que, en caso de ser

malos, este caballo está predispuesto a presentar problemas en sus patas a lo largo de su vida, es

conocido que esta es una condición genética.

• Buenas aptitudes

22

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

Las aptitudes hacen referencia a la capacidad de salto que tiene el ejemplar y su desempeño en

las competencias.

• Buena raza

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

Según la RAE, la raza hace referencia a “cada uno de los grupos en que se subdividen algunas

especies biológicas y cuyos caracteres diferenciales se perpetúan por herencia”, por esta razón, la

raza tiene una relación directa con el desempeño de un caballo en pista.

• Buen fenotipo físico

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

Al momento de comprar un caballo, los clientes buscan que éste tenga un fenotipo físico de su

agrado, es decir, que el caballo se vea “bonito”, por esta razón, es importante evaluar si hay

alguna distinción entre criaderos sobre el fenotipo físico de los caballos.

23

• Ascendencia reconocida

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

La ascendencia de los caballos hace referencia a la procedencia de los mismo en las líneas

equinas y, como se ha explicado en varios puntos anteriores, el linaje de los caballos juega un

papel muy importante en el desempeño de los mismos durante los concursos. Esto puede afectar

los aplomos de un ejemplar, su fenotipo, su capacidad de salto, entre otras aptitudes que se

consideran importantes para un caballo de salto.

• Precio razonable

§ Tatabra

§ Haras Pedroval

§ Haras San Isidro

§ Criaderos Col Ecuestre

§ Haras Obernai

§ Otro

Por último, se desea evaluar en cuál de los criaderos los compradores consideran que consiguen

una mejor relación entre precio de compra y producto, aspecto que influye directamente en la

decisión de compra de éstos.

4.1.2 Análisis de resultados del cuestionario Durante el proceso de investigación, fueron entrevistadas 87 personas debido a que el tamaño del

mercado ecuestre en Colombia es reducido y, por lo tanto, con aproximadamente 100 respuestas,

sería posible realizar un buen análisis del mismo. Debido al poco tiempo disponible para realizar

el proyecto, sólo se logró realizar las 87 encuestas a personas entre los 18 y 66 años, de las

cuales, sus resultados se muestran a continuación:

24

1. ¿Alguna vez ha comprado un caballo para equitación?

De las 87 personas entrevistadas, el 83% de ellas ha comprado un caballo en algún

momento, lo que significa que participan activamente en el mercado ecuestre. Se debe

tener en cuenta que no todas estas personas hacen parte del mercado potencial de Haras

Obernai, ya que allí podrían estar incluidas personas que son clientes actuales de este

criadero, lo que se determinará más adelante. Por otro lado, el 17% de las personas nunca

han comprado un caballo, pero esto no significa que deban ser descartadas de inmediato,

ya que podrían estar buscando su primer ejemplar.

2. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo?

En la gráfica se puede observar que gran parte de las personas encuestadas que sí han

adquirido un ejemplar, lo ha comprado de una persona conocida, representando el 42%

de estas personas. Esto demuestra la importancia que significan las conexiones sociales

en este mercado, ya que es a través de éstas que se concretan gran parte de las ventas

realizadas.

83%

17%

Sí

No

29%

26%

42%

3% CriaderoLocal

Importó

Locompródeunapersonaconocida

Otro

25

Por otro lado, las compras hechas a criaderos locales y criaderos extranjeros representan

proporciones similares, con el 29% y el 26% respectivamente. Esto podría representar

una ventaja para Haras Obernai, ya que es un criadero local que ofrece ejemplares de

linajes extranjeros, representando así, una gran oportunidad para aquellas personas que

compran en criaderos locales debido a la calidad de los caballos, y para aquellos que

compran en criaderos extranjeros debido al ahorro que representaría realizar sus

adquisiciones en territorio nacional, sin dejar atrás la calidad del producto.

Dentro de la categoría “Otro” se incluyó la compra por medio del remate, lo que también

representa una ventaja para Haras Obernai, ya que, actualmente, ese es su principal canal

de ventas.

3. En caso de haber comprado un caballo, ¿la compra fue para usted o algún familiar?

De las personas entrevistadas que alguna vez han adquirido un caballo, el 71% lo ha

hecho para ellos mismos y el 29% lo ha hecho para un familiar. Al analizar los

resultados, se encontró que aquellas personas que han realizado la compra para otra

persona, son personas de más edad que aquellas que lo adquieren para sí mismos. El

promedio de edad de los primeros es de 43.4 años, mientras que el promedio de los

segundos es de 28.8. Esto puede llevar a pensar que las compras realizadas para

familiares son hechas por padres o responsables de personas menores que desean

practicar algún deporte ecuestre, lo que se debe tener en cuenta al realizar la estrategia

porque es posible que existan distintas maneras de atraer a estos compradores que no

necesariamente serán el jinete y a aquellos que sí lo serán.

29%

71%

Familiar

Paramí

26

4. En caso de haber comprado un caballo, ¿buscó apoyo de algún tercero?

Este resultado demuestra que la mayoría de las personas reciben apoyo de algún profesor

del deporte que realizan, al momento de adquirir un caballo. Por otro lado, un 25% de las

personas que han adquirido un caballo han recibido apoyo de algún familiar y un 15% de

un profesional de la hípica. Sólo un 9% de los encuestados expresaron no haber recibido

apoyo de nadie al realizar la compra. Esto significa que se debe buscar la manera de

atraer a personas como los profesores para que recomienden los productos o hallar una

forma para llegarle al comprador directamente, de tal manera que éste no vea la

necesidad de solicitar la recomendación de un tercero.

5. En caso de haber comprado un caballo, ¿para qué disciplina lo hizo?

La gran parte de las personas encuestadas han adquirido caballos para el salto ecuestre, lo

que representa una buena oportunidad para Haras Obernai, teniendo en cuenta que casi

todos los ejemplares ofrecidos por el criadero, son destinados principalmente para este

54%25%

15%

3% 3%

Profesor

Familiar

Profesional

No

Otro

77%

7%

13%

3%

Salto

Endurance

Adiestramiento

Otro

27

deporte. Por otro lado, un 13% de las personas practican adiestramiento, un 7%

endurance y un 3% otro tipo de actividades.

6. ¿Se dedica de manera profesional a la hípica?

La mayoría de las personas encuestadas no se dedican de manera profesional a la hípica,

representando el 89% del total de encuestas realizadas. Por esta razón, sería pertinente

enfocar y direccionar la estrategia a implementar hacia las personas que realizan deportes

ecuestres como actividad extracurricular. Además, aquellas personas que se dedican de

manera profesional a la hípica, suelen adquirir sus ejemplares en algún criadero ya

establecido que les ofrece servicios de patrocinio u otro tipo de beneficios.

7. Si deseara comprar un caballo actualmente, ¿de qué edad lo buscaría?

La mayoría de las personas encuestadas, es decir, el 43% de las personas busca un caballo

de 4 años, 18% de las personas buscan un caballo de 5 años y 20% de las personas buscan

11%

89%

Sí

No

28

un caballo de 3 años. En menor medida las personas buscan caballos de 6, 7 u 8 años, lo

que corresponde a un 18% de los encuestados.

8. ¿De dónde considera que es el mejor linaje?

Más de la mitad de las personas entrevistadas (el 64%), consideran que el mejor linaje es

el alemán, generando, así, una ventaja para Haras Obernai, ya que, como se mencionó

anteriormente, los ejemplares producidos por este criadero provienen, en su mayoría, de

líneas alemanas, entre las cuales sobresale la raza Holsteiner. Por otro lado, el 15% opina

que el mejor linaje es el francés, y el 15% restante se divide entre los linajes de España,

Holanda. Bélgica y Argentina. Como se puede ver, casi todos corresponden a linajes

europeos, lo que significa un punto positivo para Haras Obernai teniendo en cuenta que

éste ofrece ejemplares “provenientes de la más selectas línea de sangre europea”, tal

como lo dice en su descripción.

9. ¿Ha oído hablar de Holsteiner?

15%

64%

21%Francia

Alemania

Otro

47%

53%

Sí

No

29

Al evaluar el porcentaje de personas que conocen o han oído hablar de la Holsteiner, se

encontró que más de la mitad de las respuestas indicaban que nunca habían oído nada

sobre ella. Esto significa que la estrategia a proponer debe incluir una manera de darle a

conocer a estas personas sobre esta raza y la organización Holsteiner con la que Haras

Obernai tiene una alianza estratégica. Este elemento será esencial al momento de diseñar

la estrategia, ya que esta alianza es una de las características más importantes del criadero

y una de la que más valor les agrega a sus productos.

10. ¿Conoce el criadero Haras Obernai?

El resultado a esta pregunta arrojó como resultado que el 52% de las personas

encuestadas sí conocen al criadero Haras Obernai y el 48% no. Como se puede observar,

la diferencia entre estos dos casos es de tan sólo el 4%, lo que demuestra que existe una

alta proporción del mercado ecuestre que no conoce al criadero en cuestión. Esto

significa que existe una gran oportunidad para Haras Obernai de hacerse conocer por más

personas del medio y, así, ampliar su mercado. En este orden de ideas, será necesario

buscar maneras para hacer del criadero uno más reconocido a nivel nacional e

implementarlas en las estrategias a diseñar.

11. Si su respuesta anterior fue sí, ¿qué concepto tiene respecto a éste?

Las respuestas a esta pregunta fueron muy variadas, ya que los encuestados tenían la

posibilidad de escribir sus comentarios, sin embargo la mayoría de estas tuvieron en

común una percepción positiva hacia el criadero, algunos de ellos hicieron referencia a la

sangre de los caballos y su reconocimiento a nivel mundial.

52%48% Sí

No

30

12. Si hace uso de redes sociales, ¿cuál es las que más usa?

Se puede observar que las redes sociales más populares entre las personas que participan

de manera activa en el mercado de la hípica en Colombia, son Facebook e Instagram, con

el 45% y el 41%, respectivamente. Además, ninguna de las personas encuestadas estipuló

hacer uso de alguna red diferente a las mencionadas y, tan sólo el 14% dijo no hacer uso

de ninguna. En este orden de ideas, si se desea implementar una estrategia para llegarle a

los clientes potenciales y para mantener a los actuales informados sobre las actividades y

los ejemplares del criadero por medio de las redes sociales, la mejor forma de hacerlo

sería por medio de Facebook y/o Instagram.

Para las siguientes preguntas seleccione el criadero con el que más relacionaría la característica

mencionada:

13. Buenos Aplomos

14%

45%

41%

0%Nousoredessociales

Facebook

Instagram

Otro

2%

27%

26%

31%

10%

4%HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

31

Al preguntarle a los encuestados sobre la calidad de los aplomos de los caballos ofrecidos

por los distintos criaderos, el ordenamiento obtenido fue:

I. Haras San Isidro (31%)

II. Tatabra (27%)

III. Haras Pedroval (26%)

IV. Criaderos Col Ecuestre (10%)

V. Otro: Criadero del Juncal u otro no especificado (4%)

VI. Haras Obernai (2%)

Se puede observar que Haras Obernai se posicionó en último puesto, lo que significa que,

actualmente, sus ejemplares no son reconocidos por esta característica.

14. Buenas Aptitudes

El ordenamiento obtenido al preguntarle a las personas encuestadas sobre las aptitudes de

los ejemplares fue:

I. Tatabra (33%)

II. Haras Obernai (23%)

III. Haras San Isidro (22%)

IV. Haras Pedroval (15%)

V. Otro: Criadero El Juncal (7%)

VI. Criaderos Col Ecuestre (0%)

En cuanto a esta característica, el criadero Haras Obernai se encuentra dentro de los 3

criaderos mejor calificados, con el criadero argentino Tatabra por encima por 10% y el

23%

33%15%

22%

0%

7%

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

32

criadero nacional Haras San Isidro con tan solo 1% por debajo. Esto demuestra que, con

respecto a las aptitudes de sus ejemplares, Haras Obernai es reconocido, lo que es una

buena promesa de valor al momento de realizar una venta.

15. Precio Razonable

Con respecto al precio de los ejemplares, los encuestados relacionan la característica de

“precio razonable” con el criadero nacional Col Ecuestre, quien obtuvo el 45% de los

votos. El ordenamiento final fue el siguiente:

I. Criaderos Col Ecuestre (45%)

II. Haras Obernai (23%)

III. Haras San Isidro (21%)

IV. Haras Pedroval (5%)

V. Tatabra (3%)

VI. Otro: Criadero El Juncal (3%)

El resultado obtenido en esta pregunta fue positivo, ya que se demostró que las personas

están reconociendo a Haras Obernai por la ventaja económica que ofrece con respecto a

la relación costo - beneficio de sus ejemplares, ya que éstos son de buena calidad, pero no

son tan costos como es el caso de los criaderos extranjeros, en los cuales el comprador

debe asumir los costos de transporte/importación del caballo. Por otro lado, algunos

criaderos nacionales ofrecen precios bajos, pero presentan desventajas frente a los

ejemplares de Haras Obernai con respecto a otras características.

16. Ascendencia Reconocida

23%

3%5%

21%

45%

3% HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

33

El resultado de esta pregunta también fue bueno, aunque se deseaba obtener uno mejor,

ya que Haras Obernai se ubicó en el segundo lugar con un 9% de diferencia con Tatabra,

quien fue el mejor calificado en cuanto a la ascendencia de sus ejemplares. El

ordenamiento obtenido fue:

I. Tatabra (36%)

II. Haras Obernai (27%)

III. Haras San Isidro (25%)

IV. Otro: Criadero el Juncal (7%)

V. Haras Pedroval (5%)

VI. Criaderos Col Ecuestre (0%)

Aunque el resultado fue bueno, es necesario implementar una estrategia que le

comunique a una mayor proporción del mercado, tanto actual como potencial, la

información sobre las líneas de ascendencia de los caballos de Haras Obernai. Esto es de

gran importancia porque esta es una de las características más relevantes al momento de

tomar una decisión al adquirir un caballo, ya que, de ésta dependerán características del

ejemplar como la pureza, las habilidades en las competencias, entre otras.

17. Buena Raza

27%

36%5%

25%

0%

7%

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

34

La raza de un caballo es una característica muy relevante al momento de decidir si

comprarlo o no, ya que, según la raza, el ejemplar presentará habilidades físicas

diferentes y, por lo tanto, se espera que sobresalga más en un tipo de competencia

específico. Al preguntarle a las personas encuestadas sobre esta característica en los

criaderos especificados, el ordenamiento de éstos obtenido fue:

I. Tatabra (40%)

II. Haras San Isidro (22%)

III. Haras Pedroval (22%)

IV. Haras Obernai (10%)

V. Otro: Criadero el Juncal (6%)

VI. Criaderos Col Ecuestre (0%)

En este caso, Haras Oberani sólo obtuvo el 10% de los votos, lo que demuestra que el

criadero no ha comunicado de manera eficiente la importancia que le otorga a que sus

ejemplares sean de raza pura únicamente. Esto significa que se debe encontrar una

manera de informar a los clientes potenciales sobre esta característica del criadero, de tal

manera que éstos lo reconozcan también por esta característica, ya que ésta podrá ser una

forma de atraerlos e interesarlos por los ejemplares del criadero.

18. Buen Fenotipo Físico

10%

40%

22%

22%

0%

6%

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

35

Aunque el fenotipo físico no suele tener implicaciones sobre el desempeño de los

ejemplares en la pista, al realizar la compra de uno, las personas también se fijan en este

aspecto, ya que, teniendo en cuenta la inversión que supone esta compra, éstas desean

que el ejemplar sobresalga, no sólo por sus capacidades, sino también por aspectos más

superficiales como éste. El ordenamiento de los criaderos obtenidos al preguntarle a los

encuestados sobre este aspecto fue:

I. Haras Pedroval (21%)

II. Haras San Isidro (20%)

III. Criaderos Col Ecuestre (20%)

IV. Haras Obernai (19%)

V. Tatabra (17%)

VI. Otro: Criadero El Juncal (3%)

Se puede observar que los criaderos posicionados en los primeros tres lugares fueron

todos criaderos nacionales y, en cuarto lugar, se encuentra Haras Obernai. A pesar de que

el criadero en cuestión no se posicionó en los primeros lugares, la diferencia en votos

entre todos los establecimientos fue pequeña, por lo tanto, el resultado no es preocupante.

Sin embrago, se podría pensar en estrategias que busquen mostrar y exhibir más de

seguido los ejemplares del criadero para que las personas puedan apreciar a mayor nivel

el fenotipo físico de éstos.

4.2 SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es “el proceso de dividir un mercado en grupos que consisten de

consumidores cuyas valoraciones de un producto o servicio son homogéneas dentro del grupo,

19%

17%

21%

20%

20%

3% HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

36

pero heterogéneas entre grupos” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015). De esta manera, se

busca crear segmentos del mercado compuestos por consumidores actuales o potenciales que se

espera respondan de manera similar a un producto y que busquen satisfacer necesidades

similares con éste. A partir de estos grupos, la compañía en cuestión, tendrá la capacidad y la

información necesaria para “aumentar su comprensión del consumidor y enfocar eficiente y

efectivamente las actividades de mercadeo realizadas” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015)

y atender de manera efectiva y rentable un marcado target (mercado que se desea atacar)

establecido a partir de los segmentos de mercado especificados.

Al llevar a cabo un estudio de segmentación, se debe tener en cuenta que el número de

segmentos especificados no debe ser muy bajo, ya que se puede encontrar heterogeneidad dentro

de los grupos, es decir, que un grupo esté compuesto por personas con distintas expectativas

sobre un mismo producto, ni muy alto, ya que, para una compañía suele no ser rentable

implementar un alto número de estrategias como para atacar más de 10 segmentos de manera

distinta. Es importante tener en cuenta que el propósito de una segmentación de mercado es,

según Gonzalo Torres, hallar “un punto de equilibrio entre desarrollar un programa único de

mercadeo para todos los consumidores, y diseñar un programa particular para cada consumidor:

es decir, pretenden un balance entre el costo de servir un segmento y el valor que los

consumidores obtienen de los productos” (Torres, Segmentación de Mercado, 2015).

Un estudio de segmentación puede tener diferentes propósitos, entre los cuales se encuentran: la

comprensión general del mercado, para desarrollar el concepto de un producto nuevo, como

soporte a decisiones de precio (pricing) y/o decisiones de publicidad, y como antecedente a un

estudio de posicionamiento. Dependiendo del propósito, se deben tener en cuenta ciertas

variables al momento de realizar la segmentación, por ejemplo, si se desea generar una

comprensión del mercado, es importante realizar una segmentación según las preferencias de

consumidor en cuanto al producto/servicio en cuestión, de tal manera que se puedan definir

criterios sobre los beneficios buscados por el consumidor, sus hábitos de compra y sus

necesidades. Por otro lado, si se está realizando el estudio de segmentación como apoyo al

desarrollo del concepto para un nuevo producto, sería relevante tener en cuenta factores como la

reacción a nuevos conceptos. Por esta razón, es importante seleccionar detenidamente las

37

variables a usar al momento de hacer la segmentación, según el propósito que ésta tenga. (Torres,

Segmentación de Mercado, 2015)

Teniendo en cuenta que este estudio pretende generar una estrategia de mercadeo para mejorar el

posicionamiento de Haras Obernai, es importante resaltar que, para realizar el estudio de

segmentación, será necesario tener en cuenta variables que ayuden a comprender el mercado

hípico colombiano y a entender los deseos del consumidor.

4.2.1 Diseño del Estudio de Segmentación Al realizar un estudio de segmentación, se debe hacer el diseño del mismo con antelación.

Usualmente, estos estudios constan de cuatro pasos, los cuales son (Torres, Segmentación de

Mercado, 2015):

1. Desarrollo del instrumento de medición

2. Selección de la muestra

3. Recolección de información

4. Análisis de datos y segmentación del mercado

A continuación, se explicará cada uno de ellos:

Paso 1. Desarrollo del instrumento de medición

En este paso se busca recoger distintos tipos de datos sobre el consumidor, entre los cuales se

encuentran descriptores demográficos, descriptores psicológicos (intereses y estilo de vida),

necesidades del consumidor, actitudes del mismo frente al producto, medio de comunicación,

entre otras.

En el caso del estudio de segmentación realizado en el mercado hípico colombiano, este tipo de

variables se incluyeron en el cuestionario, en el cual, como se explicó anteriormente, se

incluyeron distintos tipos de variables:

- Variables demográficas: Este tipo de variables se incluyeron en las primeras preguntas

del cuestionario, más específicamente, las preguntas sobre la edad y la ciudad del

encuestado.

38

- Variables psicológicas: Éstas se tuvieron en cuenta al preguntarle a las personas si se

dedican de manera profesional a la hípica, si han comprado un caballo, qué disciplina

practica, entre otras.

- Necesidades del consumidor y actitud del mismo frente al producto: Para obtener

información sobre este tipo de variables, se realizaron preguntas sobre lo que cada

consumidor busca al realizar la compra, qué productos son los que prefiere (en cuanto al

linaje del ejemplar) y qué criaderos prefiere según las distintas características

mencionadas.

- Medio de comunicación: Estas preguntas buscan recolectar información sobre posibles

canales de distribución, razón por la cual se preguntó a las personas si usaban redes

sociales y, en caso de que la respuesta sea afirmativa, cuál es el que usa con más

frecuencia.

Paso 2. Selección de la muestra

Es importante realizar una buena selección de la muestra a ser tenida en cuenta durante el

estudio, especialmente cuando éste se enfoca en un mercado tan específico como lo es el mundo

de la hípica. Por esta razón, al recolectar la información, se buscaron personas que estén

involucrados en el medio y que tengan conocimientos e información actualizada sobre el mismo.

Para lograr esto, las encuestas se realizaron a personas que se encontraran en competencias

ecuestres en los diferentes clubes de Bogotá.

Paso3. Recolección de información

La recolección de datos se llevó a cabo por medio del cuestionario diseñado, el cual fue

respondido por personas activas en el medio de la hípica en Colombia, quienes se contactaron

por medio del Internet y realizando un acercamiento a ellas durante los concursos de equitación

realizados en Bogotá durante el semestre de estudio.

Paso 4. Análisis de datos y segmentación del mercado

Posterior a la recolección de información, se realizó el análisis de resultados explicado

anteriormente, por medio del cual fue posible obtener una primera visión sobre el mercado

hípico colombiano y el posicionamiento de Haras Obernai en él. Además, ayudó a pre-

39

seleccionar algunas variables que serán críticas para realizar la segmentación del mercado en

cuestión, y a descartar otras que no se espera generen valor al momento de realizar el estudio.

4.2.2 Métodos de Segmentación Existen distintos métodos de segmentación, los cuales varían según el tipo de variables que puedan

analizar y la cantidad de datos que puedan tener en cuenta. Algunos de los métodos más usados son

(Torres, Segmentación de Mercado, 2015):

- Método de agrupación: Éste permite crear segmentos o conglomerados a partir del análisis de un

gran número de variables y las relaciones entre éstas. Este análisis se basa en relaciones de

similitud entre los individuos, por lo cual e requieren variables de naturaleza cuantitativa.

- Métodos jerárquicos: Éste consiste en la construcción de una matriz de distancias, mediante la

cual es posible ir agregando cada individuo a un conglomerado. También requiere el uso de

variables cuantitativas.

- Análisis multivariante: Consiste en formar conglomerados teniendo en cuenta las consideraciones

otorgadas por cada individuo a cada una de las variables. Éste se puede acoplar tanto a variable

cuantitativas como cualitativas.

Teniendo en cuenta que la información recolectada por medio de las encuestas para las variables usadas

es de naturaleza cualitativa, fue necesario hacer uso de un software especial que pudiera hacer relaciones

entre éstas para llevar a cabo una segmentación con conglomerados a partir de esta información. El

método usado se describirá afondo más adelante.

4.2.3 Segmentación del Mercado Hípico Colombiano Al momento de realizar el estudio de segmentación para el mercado en cuestión, la información

usada fue aquella recolectada a través de las encuestas. Teniendo en cuenta que este estudio se

hace con el fin de obtener una comprensión general del mercado hípico y así contar con las

herramientas necesarias para diseñar una estrategia de mercadeo para Haras Obernai que ayude a

mejorar su posicionamiento, se tuvieron en cuenta las siguientes variables del cuestionario para

realizar la segmentación:

I. Si ha comprado un caballo para equitación: Con esta variable se pretende hacer una

distinción entre las personas que actualmente participan el competencias ecuestres con

caballos propios, de aquellas personas que nunca han realizado una compra pero que

probablemente estén involucradas en el medio y presenten algún interés por adquirir un

40

ejemplar en un futuro. Esto se debe tener en cuenta porque la estrategia para atraer

personas que vayan a realizar su primera compra debería ser diferente a aquella usada

para llamar la atención de personas que sean compradores actuales en otros criaderos o

en el mismo Haras Obernai.

II. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿por qué canal lo hizo?: Es

importante tener en cuenta los canales de compra usados por las personas, ya que, de

esta manera, se podrán tener en cuenta estos canales para llegarle al mercado target del

criadero.

III. En caso de haber adquirido un caballo en el pasado, ¿para quién fue?: Esta variable

busca diferenciar entre las personas que realizan la compra para ellos mismos y auqellas

que lo hacen para otras personas. Esta variable será importante al diseñar la estrategia

porque, dependiendo de quién sea el comprador, se debe buscar una forma de atraerlo

específica.

IV. ¿Conoce a Haras Obernai?: Esta variable ayudará a determinar el reconocimiento que

tiene el criadero en el mercado ecuestre colombiano y la proporción de personas que lo

conocen. La estrategia de mercadeo diseñada para las personas que no lo conocen,

deberá estar destinada a brindar información clara sobre Haras Obernai para atraerlas.

En cuanto a aquellos que sí lo conocen, la estrategia deberá atraerlos y/o retenerlos.

Es importante resaltar que estas variables se seleccionaron después de realizar varias pruebas de

segmentación usando diferentes mezclas de las variables incluidas en el cuestionario, hasta que

se obtuvo una buena segmentación usando estas cuatro. También cabe resaltar que la variable de

ubicación geográfica no se tuvo en cuenta debido a que la mayor parte de las encuestas

realizadas corresponden a personas de Bogotá, Colombia, por lo tanto, no agregaría valor

significativo a la segmentación realizada. Por otro lado, tampoco se tuvo en consideración la

variable que definía si una persona se dedicaba de manera profesional a la hípica o no, ya que

sólo una pequeña proporción de las personas encuestadas tiene como profesión este tipo de

actividades.

Teniendo en cuenta que las variables usadas para la segmentación del mercado corresponden a

variables cualitativas, fue necesario usar un método que se ajuste a este tipo de variables. De esta

manera, se determinó que el mejor método a usar es la segmentación sería el algoritmo

41

bietápico, también conocido como análisis de segmentos bietápico, bajo el cual trabaja el

software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Éste es "una herramienta de

exploración diseñada para revelar agrupaciones naturales (o clústeres) dentro de un conjunto de

datos que de otro modo no serían evidentes" (IBM Knowledge Center, 2016), el cual puede

usarse para analizar variable, tanto cuantitativas, como cualitativas. Al introducir los resultados

de las encuestas y seleccionar las variables de segmentación, el programa arroja un resultado

para la segmentación dividiendo la muestra en grupos heterogéneos entre sí. Al momento de

realizar la segmentación, se debe seleccionar también el número de segmentos a generar, el cual

se estableció entre 3 y 6 debido a que el tamaño de este mercado es muy reducido y a las

capacidades de la compañía para realizar cierto número de estrategias. Los resultados obtenidos

se muestran a continuación.

4.2.4 Resultados Segmentación Al realizar la segmentación del mercado, se realizaron varias pruebas combinando diferentes

variables y variando el número de segmentos a usar. Entre estas variaciones se incluyeron

variables como la edad, la cual se descartó debido a que estaba muy relacionada con la variable

de para quién se realiza la compra, entre otras. Después de realizar varios intentos, la

segmentación final establecida incluyó las cuatro variables descritas anteriormente y cuatro

segmentos, tal como lo muestra el resumen del modelo arrojado por SPSS:

Al usar este modelo, la calificación hecha por el software sobre los segmentos obtenidos fue la siguiente:

42

Se puede observar que la relación entre los segmentos entre ellos y las características de los individuos incluidos en cada uno de ellos es correcta, lo que significa que, mediante este modelo, los segmentos obtenidos son heterogéneos entre sí y homogéneos en su interior. De esta manera, los resultados fueron los siguientes:

Segmento 1 2 3 4 Tamaño 12.60% 43.70% 17% 26.40%

Entradas

¿Para Quién? Familiar (100%)

¿Para Quién? Para mí (73.3%)Para un Familiar (26.7%)

¿Para Quién? No Aplica

¿Para Quién? Para mí (100%)

¿Ha comprado?Sí (100%)

¿Ha comprado?Sí (100%)

¿Ha comprado?No (100%)

¿Ha comprado?Sí (100%)

¿Conoce a Haras Obernai?No (100%)

¿Conoce a Haras Obernai?Sí (100%)

¿Conoce a Haras Obernai?No(53.3%)Sí (46.7%)

¿Conoce a Haras Obernai?No(100%)

CanalPersona conocida (72.7%)Importó (18.8%)Criadero local (9.1%)

CanalCriadero local (36.8%)Persona conocida (28.9%)Importó (28.9%) Otro (5.3%)

CanalNo Aplica

CanalPersona conocida (47.8%)Criadero local (26.08%)Importó (26.08%)

La siguiente gráfica muestra el tamaño de cada uno de los segmentos obtenidos, donde se puede observar que el único que tiene un tamaño que se distancia del de los demás es el segmento 2, con el 43.7% de la muestra.

A continuación se muestra una corta descripción de cada segmento a partir de las variables de segmentación:

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Este segmento no conoce al criadero Haras Obernai, sin

Este segmento conoce al criadero Haras Obernai, y

De este segmento, un poco más de la mitad de las

De este segmento, nadie conoce al criadero Haras

43

embargo, sí ha comprado alguna vez un caballo para equitación. En su mayoría, al comprar un caballo en el

pasado, lo ha hecho por medio de una persona

conocida y, en todos los casos, la compra fue para un

familiar.

ha comprado alguna vez un caballo para equitación.

Gran parte de estas personas, al comprar un

caballo, lo ha hecho en un criadero local (37%) y, en

igual proporción, lo ha importado o comprado a un

conocido (10%). En la mayoría de los casos (73%)

la compra fue para la persona, y el restante para

un familiar.

personas conocen al criadero Haras Obernai,

pero ninguno ha comprado un caballo para equitación.

Obernai. Todos han comprado caballo para

equitación, y, en todos los casos, la compra ha sido

para la persona que efectúa la compra. En la mayoría de

los casos la compra fue hecha a una persona

conocida, y en menor proporción ha sido

importado o comprado a un criadero local.

A continuación, se presenta una descripción más detallada de cada uno de los segmentos

teniendo en cuenta todas las variables usadas en el cuestionario, incluyendo gráficas para mostrar

más a fondo el comportamiento de cada uno de ellos con respecto a cada variable:

Segmento 1

Este segmento está conformado por personas que han comprado un caballo para equitación, el

73% de éstos realizó la compra a una persona conocida, el 18% importó su ejemplar y el 9%

restante lo compró de un criadero local. Sin embargo, este segmento se caracteriza porque el

comprador y el usuario son diferentes, ya que la compra, en la totalidad de los casos ha sido para

un familiar. Todas las personas que pertenecen a este segmento buscaron apoyo de un tercero

para realizar la compra, la mayoría buscó apoyo de un familiar y en una menor proporción de un

profesor. El promedio de edad que este segmento busca en un caballo es de 4.2 y el 64% de ellos

lo buscan para el salto ecuestre.

Ninguna de las personas que pertenecen a este segmento conocen el criadero Haras Obernai ni

conocen Holsteiner, y están divididos equitativamente entre los que creen que el mejor linaje es

de Alemania o de otro país.

En cuanto a las apreciaciones sobre los diferentes criaderos obtuvimos que para este segmento el

criadero Tatabra sobresale en su calificación en cuanto a buenos aplomos y ascendencia

reconocida. El criadero Haras San Isidro es reconocido por buenas aptitudes y los Criaderos Col

Ecuestre por tener un precio razonable.

44

100%

0%

¿Algunavezhacompradouncaballoparaequitación?

Sí No

9%

18%

73%

0%

¿Porquécanallohizo?

CriaderoLocal

Importó

LocompródeunapersonaconocidaOtro

100%

0%

¿Lacomprafueparaustedoalgúnfamiliar?

Familiar Paramí

36%

55%

0%0%

9%

¿Buscóapoyodealgúntercero?

Profesor

Familiar

Profesional

No

Otro

64%18%

9%9%

¿Paraquédisciplinalohizo?

Salto

Endurance

Adiestramiento

Otro

0%

100%

¿Sededicademaneraprofesionalalahípica?

Sí No

45

27%

37%

36%

¿Dedóndeconsideraqueeselmejorlinaje?

Francia

Alemania

Otro

¿HaoídohablardeHolsteiner?

Sí No

0%

100%

¿ConoceelcriaderoHarasObernai?

Sí No

18%

46%

36%

0%

¿Cuáleslaredsocialquemásusa?

Nousoredessociales

Facebook

Instagram

0%

55%18%

9%

9%9%

BuenosAplomos

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

18%

9%

55%

0%18%

BuenasAptitudes

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

46

Segmento 2

Este segmento está conformado por personas que alguna vez han comprado un caballo para

equitación, más frecuentemente para el salto ecuestre, aunque también realizaron compras para

algún otro deporte dentro de esta disciplina, por ende, participan activamente dentro del medio,

aunque tan solo el 26% de ellos se dedica de manera profesional a la hípica. Estas personas, al

comprar un caballo, lo han hecho por medio de un criadero local (37%) y los demás han

importado el ejemplar desde algún criadero del extranjero (10%) o lo han comprado de un

conocido. Por otro lado, estas personas han realizado la compra, más frecuentemente, para ellos

mismos (73%), mientras que el porcentaje restante lo ha comprado para algún familiar. Es

importante resaltar que el 63% de estas personas ha recibido ayuda de sus profesores al comprar

0%

18%

9%

9%55%

9%

PrecioRazonable

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

37%

9%36%

0%18%

AscendenciaReconocida

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

36%

46%

9%

0%9%

BuenaRaza

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

9%9%

37%

36%

9%

Buenfenotipofisico

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

CriaderosColEcuestre

47

el ejemplar y tan solo el 3% de ellos dicen no haber recibido ayuda de nadie y que buscan

ejemplares de un promedio de 4.7 años.

La mayoría de las personas pertenecientes a este segmento consideran que el mejor linaje

corresponde a los caballos alemanes (84%) y, como es de esperar, han oído hablar de Holsteiner

(74%). Todos estos individuos ya conocen al criadero Haras Obernai, y todos tienen un buen

concepto respecto a éste y sus ejemplares. Por esta razón, el criadero obtuvo buenas

clasificaciones al evaluar los aspectos relevantes respecto a sus ejemplares, posicionándola

siempre en los primeros dos lugares, exceptuando la clasificación sobre la calidad de los

aplomos, sobre los cuales no es reconocido y la raza de los ejemplares, en la cual el criadero

Tatabra se llevó el 45% de las votaciones.

100%

0%

¿Algunavezhacompradouncaballoparaequitación?

Sí No

37%

29%

29%

5%

¿Porquécanallohizo?

CriaderoLocal

Importó

LocompródeunapersonaconocidaOtro

26%74%

¿Lacomprafueparaustedoalgúnfamiliar?

Familiar Paramí

63%13%

16%

3% 5%

¿Buscóapoyodealgúntercero?

Profesor

Familiar

Profesional

No

Otro

48

82%

3% 10%

5%

¿Paraquédisciplinalohizo?

Salto

Endurance

Adiestramiento

Otro

24%76%

¿Sededicademaneraprofesionalalahípica?

Sí No

8%

84%

8%

¿Dedóndeconsideraqueeselmejorlinaje?

Francia

Alemania

Otro

¿HaoídohablardeHolsteiner?

Sí No

100%

0%

¿ConoceelcriaderoHarasObernai?

Sí No

16%

50%

34%

0%

¿Cuáleslaredsocialquemásusa?

Nousoredessociales

Facebook

Instagram

49

Segmento 3

5%

16%

32%

39%

5% 3%

BuenosAplomos

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

45%

34%

13%

3%0%

5%

BuenasAptitudes

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

49%

0%0%

16%

35%

0%

PrecioRazonable

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

50%

21%0%

24%

0%

5%

AscendenciaReconocida

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

19%

45%

13%

18%

0%

5%

BuenaRaza

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

37%

18%

26%

11%

5% 3%

Buenfenotipofisico

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

50

Este segmento está conformado por personas que nunca han comprado un caballo para

equitación, pero en caso de comprar uno actualmente lo buscarían de aproximadamente 4.3 años.

Las personas que pertenecen a este segmento consideran que el mejor linaje proviene de

Alemania y el 60% de éstos no han oído hablar de Holsteiner. El 47% de las personas conocen el

criadero Haras Obernai,

En cuanto a las apreciaciones sobre los diferentes criaderos obtuvimos que para este segmento el

Criadero Col Ecuestre es reconocido por tener un precio razonable, el criadero Tatabra por

contar con una buena raza y para las otras aptitudes que fueron evaluadas las calificaciones se

vieron repartidas equitativamente entre la muestra.

0%

100%

¿Algunavezhacompradouncaballoparaequitación?

Sí No

0%

100%

¿Sededicademaneraprofesionalalahípica?

Sí No

13%

80%

7%

¿Dedóndeconsideraqueeselmejorlinaje?

Francia

Alemania

Otro

40%

60%

¿HaoídohablardeHolsteiner?

Sí

No

51

47%53%

¿ConoceelcriaderoHarasObernai?

Sí No

13%

47%

40%

0%

¿Cuáleslaredsocialquemásusa?

Nousoredessociales

Facebook

Instagram

Otro

0%

27%

20%33%

20%

0%

BuenosAplomos

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

20%

20%

27%

33%

0%0%

BuenasAptitudes

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

13%0%

13%

20%

54%

0%

PrecioRazonable

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

34%

33%

13%

20%

0%0%

AscendenciaReconocida

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

52

Segmento 4

En este segmento se encuentran las personas que pertenecen al medio de la hípica y que alguna

vez han comprado un caballo, el 74% de ellos lo ha hecho para la disciplina del salto ecuestre,

los demás lo han comprado ya sea para adiestramiento o para endurance. Aquí, el 4% de las

personas se dedica de manera profesional a la hípica, mientras que el 96% restante sólo practica

este deporte como actividad extracurricular.

Al realizar la compra, las personas de este segmento deciden hacerlo por medio de una persona

conocida (48%) y los demás los han hecho por medio de un criadero local o han importado en la

misma proporción (26% en ambos casos). En este caso la compra siempre ha sido para el mismo

comprador y siempre se ha obtenido ayuda de alguien para tomar la decisión de compra, más

frecuentemente del profesor (48%), pero también de familiares (30%) y profesionales (22%).

Estas personas no conocen al criadero Haras Obernai y tan solo el 30% sabe qué es Holsteiner.

Por otro lado, la mayoría de estas personas calificaron otros linajes distintos al alemán como el

mejor, entre los cuales se encontraba el linaje belga, el argentino, el español y el holandés.

Además, las votaciones destinadas a los linajes francés y el alemán son muy cercanos entre sí

(22% y 35% respectivamente). Por esta razón, al calificar las cualidades de los ejemplares de

distintos criaderos, aquel que predomina sobre los demás es Tatabra, siendo la mejor calificada

en todos los aspectos, excepto en cuanto al precio de sus ejemplares, en el cual sólo obtuvo el 4%

de los votos.

13%

40%27%

20%

0%0%

BuenaRaza

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

28%

11%

11%11%

39%

0%

Buenfenotipofisico

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

53

Cabe resaltar que los caballos buscados por estas personas son en promedio de 4.4 años y que la

red social más usada por estos es Instagram con el 57%, y además solo el 9% de ellas dijo no

usar redes sociales.

100%

0%

¿Algunavezhacompradouncaballoparaequitación?

Sí

No

26%

26%

48%

0%

¿Porquécanallohizo?

CriaderoLocal

Importó

LocompródeunapersonaconocidaOtro

0%

100%

¿Lacomprafueparaustedoalgúnfamiliar?

Familiar

Paramí

48%

30%

22%

0%0%

¿Buscóapoyodealgúntercero?

Profesor

Familiar

Profesional

No

Otro

74%

9%

17%

0%

¿Paraquédisciplinalohizo?

Salto

Endurance

Adiestramiento

Otro

4%

96%

¿Sededicademaneraprofesionalalahípica?

Sí

No

54

22%

35%

43%

¿Dedóndeconsideraqueeselmejorlinaje?

Francia

Alemania

Otro

30%

70%

¿HaoídohablardeHolsteiner?

Sí

No

0%

100%

¿ConoceelcriaderoHarasObernai?

Sí

No

9%

35%56%

0%

¿Cuáleslaredsocialquemásusa?

Nousoredessociales

Facebook

Instagram

0%

31%

26%

26%

13%

4%

BuenosAplomos

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

48%

13%

30%

0%9%

BuenasAptitudes

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

55

4.3 TARGETING El proceso de targeting consiste en evaluar cada uno de los segmentos obtenidos en el estudio de

segmentación y definir cuáles de éstos es pertinente atacar dependiendo de la utilidad que se

espera le puedan producir a la compañía.

Al evaluar las características de la segmentación obtenida, se concluyó que el segmento 3 no

representa un potencial de valoración significativo y, por ende, no será considerado un foco al

momento de implementar la nueva estrategia. Esto se debe a que éste está conformado por

personas que nunca han comprado un ejemplar, razón por la cual se podría concluir que, en caso

de que decidan comprar uno, no es muy probable que decidan comprar uno de gama alta, sino

que buscarán uno un poco más accesible, en su mayoría. A este segmento pertenecen las

personas que no están activamente involucradas en el mundo de la hípica y su participación en

éste puede ser muy efímera como para invertir una gran cantidad de dinero en un ejemplar.

0%5% 4%

35%52%

4%

PrecioRazonable

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

61%

4%

26%

0%9%

AscendenciaReconocida

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

0%

35%

22%

35%

0%8%

BuenaRaza

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

4%

22%

22%31%

17%

4%

Buenfenotipofisico

HarasObernai

Tatabra

HarasPedroval

HarasSanIsidro

56

Por otro lado, el segmento 2 se compone de personas que han comprado ejemplares en el pasado

y que en su mayoría conocen a Haras Obernai, por esto, en este segmento se encuentran, tanto

clientes actuales, como personas que, a pesar de que lo conocen, han decidido realizar la compra

en otro establecimiento. Debido a las características de este segmento, somos conscientes que al

conocer el criadero y ser clientes que tienen sus preferencias de compra establecidas se deberá

implementar una estrategia que logre atraer y captar a los que no son compradores de Haras

Obernai, ya que actualmente tienen una buena percepción del criadero, y retener a los que si lo

son.

Por otro lado, los segmentos 1 y 4 podrían representar buenas oportunidades para el criadero

Haras Obernai en cuanto a la consecución de nuevos clientes, debido a los rasgos que los

caracterizan. Estos segmentos representan el mercado objetivo para el criadero, teniendo en

cuenta que las personas que pertenecen a éstos son compradores y no conocen a Haras Obernai.

Por esto, la estrategia dirigida a estos segmentos se debería enfocar en la atracción y captación de

estas personas proporcionándoles información que los puedan llevar a preferir este criadero

frente a sus opciones de compra actuales. En este caso, una sola estrategia será suficiente para

atacar estos dos segmentos, ya que la variable que más los diferencia es para quién va dirigida la

compra.

4.4 DOFA El análisis DOFA es una herramienta usada para evaluar el desempeño de una compañía y, a

partir de esto, formular una estrategia adecuada para la misma. Sus siglas significan Debilidades,

Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, en donde las debilidades y fortalezas hacen referencia a

factores internos de la compañía y oportunidades y amenazas a factores externos de ésta

(aquellos que no pueden ser controlados).

A partir de los resultados obtenidos durante el proceso de recolección de información mediante

las encuestas realizadas y el estudio de segmentación, se construyó la matriz DOFA para el

criadero Haras Obernai:

Fortalezas:

• Las personas que conocen el criadero tienen un buen concepto sobre éste.

• Sus ejemplares son reconocidos por sus buenas aptitudes y su ascendencia.

57

Debilidades:

• El precio de sus ejemplares, a pesar de ser una de sus mayores ofertas de valor, no es un

aspecto por el cual sean reconocidos.

• Sus ejemplares no son reconocidos por su raza a pesar de contar con una alianza

estratégica con Holsteiner.

• A pesar de que una gran proporción del mercado hace uso de Facebook e Instagram, el

uso de estas redes sociales por parte de Haras Obernai es muy débil.

Oportunidades:

• Una alta proporción de las personas encuestadas que han adquirido un caballo, lo han

hecho para el salto ecuestre, disciplina para la cual están destinados la mayoría de los

ejemplares de Haras Obernai.

• El criadero puede hacerse conocer por una mayor proporción de personas en este

mercado, ya que menos de la mitad de éste ha oído hablar de Haras Obernai.

• El 53% de las personas encuestadas dice nunca haber oído hablar de Holsteiner, por lo

tanto el criadero tiene la oportunidad de hacerlo conocer y de informar sobre su alianza

con ésta.

• La información recolectada muestra que gran parte de las personas busca un caballo entre

los 4 y 7 años, lo que representa una gran ventaja para Haras Obernai al vender los

ejemplares que no hayan sido vendidos en el remate, ya que éstos suelen ser mayores a

los 4 años.

Amenazas:

• Gran parte de las personas que participan en el medio buscan apoyo de un profesor al

realizar la compra de un ejemplar.

• Muchas personas prefieren realizar la compra del ejemplar a una persona conocida o

importarlo de un criadero extranjero.

5. SELECCIÓN/DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR (PROPUESTA) Las estrategias que se proponen se encuentran divididas dependiendo del segmento que se desea

atacar con la misma, ya que al dividir el mercado potencial en segmentos, se puede hacer una

58

distinción entre éstos para atacar sus necesidades individualmente, sin embargo, también se han

diseñado algunas estrategias que buscan dar a conocer la oferta de valor del criadero y que no se

encuentran dirigidas a algún segmento en especifico.

Con la encuesta que fue realizada, se pudo conocer que las personas pertenecientes a este

mercado prefieren dos redes sociales y las monitorean constantemente, por esto la participación

activa por parte del criadero en éstas puede generar reconocimiento y recordación entre sus

seguidores. Actualmente, Haras Obernai cuenta con una página en Facebook, sin embargo, ésta

no es actualizada constantemente y, por otro lado, la segunda red social más utilizada es

Instagram, en la cual el criadero no tiene una cuenta. Esta última, al ser una red social con

contenido de fotos y videos, representa una gran oportunidad para que el criadero monte fotos de

sus ejemplares, o videos de éstos en pruebas, y tiene el espacio asignado para incluir una leyenda

en la que se puede hacer la descripción del caballo y una breve explicación de lo que se está

mostrando en caso de que sea necesario. Adicionalmente, al subir contenido a Instagram, está la

opción de actualizar automáticamente la página de Facebook, lo que implicaría que al actualizar

una de éstas, las dos contarían con el mismo contenido actualizado. Adicionalmente, en algunos

casos la compañía regala a los interesados gorras con el logo de la misma, en este caso se podrá

solicitar que para obtener una de estas le den "Me gusta" a la página de Facebook o que sean

seguidores de la página de Instagram.

Haras Obernai participa constantemente con algunos de sus ejemplares en los concursos de salto

que se realizan en la ciudad de Bogotá y sus alrededores, igualmente, el desempeño de éstos en

los concursos es sobresaliente y le ha merecido al criadero varios reconocimientos en los últimos

años. Aunque en algunos casos, se encargan de actualizar la página de Facebook con los

ganadores, esto debería ser más constante.

Se propone que en la página web de la compañía se incluya una sección donde quede un registro

de las participaciones en estos concursos al igual que sus resultados, está se deberá actualizar

siempre que vaya a participar un caballo del criadero. La primera actualización debe realizarse

unos días antes del concurso informando el nombre del jinete, el nombre del caballo y la

categoría en la que va a participar, ésta también deberá ser realizada en Instagram y Facebook.

La segunda actualización corresponde a los resultados que se obtuvieron en el concurso y ésta

también deberá ser realizada en Instagram, Facebook y en la página web de la compañía. Al

59

generar más contenido en estos medios se le da más visibilidad al criadero entre sus clientes

potenciales, al igual que se logra la asociación entre los caballos participantes y el criadero, ya

que, al no existir un vínculo directo entre el nombre de éstos y el criadero, puede ser más difícil

ver la relación entre estos dos.

Por otro lado, los stands de información de Haras Obernai deben estar presentes en los

concursos, los cuales son estratégicos debido a la alta afluencia de personas interesadas en los

productos del criadero, al igual que pautar en los saltos de estos concursos importantes usando el

logo de Haras Obernai. La persona que se encuentre atendiendo estos stands debe dar a conocer

el criadero por medio de información respondiendo las preguntas de las personas interesadas o

con el uso de folletos que reflejen lo que es la compañía, sus ejemplares y su oferta de valor,

como es explicado más adelante.

El criadero es reconocido por sus ejemplares de sangre europea, con padrillos reconocidos a

nivel mundial, por esta razón y al analizar el entorno de la industria en Colombia, fue posible

concluir que no es posible considerar como competencia directa los criaderos que se encuentran

actualmente en el país. Esto se debe a que, para obtener un ejemplar que cumpla con estas

características, los jinetes deben importar uno directamente desde Europa (Holanda, Francia o

Alemania), donde, adicional al precio del caballo, se le deberán adicionar los costos asociados a

la importación del mismo.

Esta es una oferta de valor que presenta el criadero, ya que los compradores no tendrán que

incurrir en estos trámites y costos adicionales, por esto, se propone incluir en los folletos que son

presentados en el stand del criadero y en la página web, una hoja en la que se expongan estas

ventajas al igual que un cuadro comparativo de los precios según el país de donde se desea

importar. Un ejemplo es mostrado en la Figura 1.

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Figura 1. Propuesta para folletos sobre costo de importación

Una estrategia que estaría enfocada en el segmento 2, el cual corresponde a las personas que en

el pasado han comprado un caballo en Haras Obernai, se encuentra centrada en darles prioridad a

estos clientes frente a las demás personas en los remates. Aunque actualmente el sistema que se

encuentra implementado permite que los compradores que lo deseen hagan una cita con el

criadero para ver un ejemplar antes de un remate, ésta sería una convocatoria exclusiva para los

compradores antiguos en donde tendrán la oportunidad de ver a todos los ejemplares saltando

libres en la sede de Cajicá del criadero.

La citación se realizaría el fin de semana previo al remate y las invitaciones serían enviadas

personalmente a los asistentes. Se realizará un "Brunch" en el que los asistentes podrán degustar

un buffet mientras se lleva a cabo la exposición de los ejemplares. Adicionalmente se encontrará

el personal del criadero dispuesto a solucionar cualquier duda que tengan los asistentes.

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6. CONCLUSIÓN A través del estudio realizado para el mercado hípico en Colombia, fue posible determinar los

segmentos que lo componen y caracterizar cada uno de ellos según del comportamiento y las

preferencias de las personas que los conforman. A partir de esto, se seleccionaron los segmentos

que representan un mercado potencial atractivo para el criadero de caballos Haras Obernai, de tal

manera que fuese posible establecer estrategias de mercadeo apropiadas para llegarle a cada uno.

De esta manera se propusieron dos estrategias a implementar por Haras Obernai con el fin de

retener sus clientes actuales y de atraer a los potenciales. Por un lado, se encuentra la propuesta

de publicidad e información, la cual busca brindarle información clara a todas las personas que

participen activamente en el medio hípico de Colombia, con el fin de que conozcan las ventajas

que ofrece Haras Obernai sobre otros criaderos con que compite y las otras opciones de compra,

como lo es importar un caballo. Además, busca intensificar la publicidad de la compañía en

eventos como concursos de tal manera que se incremente el reconocimiento y la recordación del

criadero entre las personas del medio. Por otro lado, está la estrategia de trato preferencial para

los clientes actuales de Haras Obernai, en que se propone diseñar un evento tipo Brunch en que

se invite a los antiguos compradores a conocer los ejemplares que serán ofertados en el remate

una semana antes de que éste sea llevado a cabo, haciendo un pre lanzamiento exclusivo del

evento.

A través de estas estrategias, se espera que Haras Obernai saque mejor provecho de sus

propuestas de valor que lo diferencian de otros criaderos, con el fin de que sea más reconocido

en el mercado hípico colombiano y que así, la venta de ejemplares por fuera del remate, sea más

atractiva para las personas de este medio.

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