Análisis Estratégico - Caso Telefónica Venezolana C. A.

Anlisis Estratgico - MICMACCaso Telefnica Venezolana, C.A.

Marca Comercial Movistar

Master in Business Administration in MarketingComo Ganar Mercados (Planificacin Estratgica)

Profesor Luis Alfredo Gmez Rodrguez

Anlisis Estratgico Caso Telefnica Venezolana, C.A.

Marca Comercial Movistar

Caracas Venezuela, Agosto 2014

Carla CalabresYraida Infante

Isabel RagaKrishna Ovalles

Grupo TelefnicaCorporativo

Telefnica es una de las mayores compaas de telecomunicaciones del mundo por capitalizacin burstil y nmero de clientes. Apoyndose en las mejores redes fijas, mviles y de banda ancha, as como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compaa se est transformando en una Telco Digital, lo que le posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

Presente en 24 pases y con una base de clientes de ms de 315,7 millones de accesos, Telefnica tiene una fuerte presencia en Espaa, Europa y Latinoamrica, donde concentra la mayor parte de su estrategia de crecimiento.

Telefnica es una empresa totalmente privada que cuenta con ms de 1,5 millones de accionistas directos y que cotiza en el mercado continuo de las bolsas espaolas y en las bolsas de Londres, Nueva York, Lima y Buenos Aires.

Telefnica CorporativaQuienes son?

Fuente: www.telefonica.com

Telefnica CorporativaMarcas Comerciales

Telefnica es la marca institucional, que representa globalmente al grupo frente a losempleados, accionistas, instituciones y proveedores.

Sus clientes los identifican a travs de sus marcas comerciales; siendo Movistar, O2 yVivo las ms conocidas. Estas marcas integran sus servicios de telecomunicacionesmviles, fijos, banda ancha y televisin a ms de 300 millones de clientes en diferentespases.

Marca institucional

Movistar tiene presencia en Espaa, Argentina, Chile,Uruguay, Per, Ecuador, Venezuela, Colombia, Mxico,Guatemala, Panam, El Salvador, Costa Rica y Nicaragua.

O2 opera en Reino Unido y Alemania.

Vivo es su marca en Brasil.


Telefnica CorporativaMarcas Comerciales

Adicionalmente, dispone de varias marcas especialistas que estn enfocadas enactividades concretas:

Wayra es su aceleradora mundial de start-ups, que se ha convertido en pocosaos en una de las mayores redes de innovacin a escala mundial.

Tuenti es una red social con destacada presencia en Espaa, que estdiversificando sus servicios hacia la mensajera instantnea.

Telefnica dispone de otras marcas de mviles virtuales en distintos pases;como giffgaff (UK), fonic (Alemania), tuenti mvil (Espaa) o quam(Argentina).

Terra ofrece contenidos y servicios de Internet en mercados de habla hispanay portuguesa.

Existen empresas que ofrecen servicios especializados; entre los que seencuentran servicios de marketing dinmico (On the Spot) o de seguridad(ElevenPaths).

Por ltimo, existen distintas compaas que ofrecen servicios al colectivo deempleados de Telefnica y a la sociedad en general; como Fonditel, Antares,Plyade o tgestiona.

Cada una de estas marcas tiene un gran valor, especialmente por el nmero de clientesque confan en ellos y por su reputacin en el mercado. Su estrategia es tratar deincrementar la vinculacin de cada una de ellas con Telefnica como marca institucional,con el objetivo de crear una familia de marcas.


A finales de 2013, el Grupo Telefnica contaba conms de 126.000 empleados de los que menos de un1% eran directivos. La plantilla ha visto disminuidoen un 4,9% su tamao con respecto al ao anterior,en lnea con la transformacin de la Compaa haciauna estructura ms simple.

Adems, Telefnica apuesta por las contratacionesfijas: el 94% del personal tiene contratos laboralesindefinidos y la cifra de mujeres en plantilla se sitaen el 38%. Adems, el nmero de directivasaumenta cada ao llegando en 2013 al 21%, esdecir, un incremento de 1,7 puntos porcentualesrespecto al ao anterior.

La Diversidad es un factor clave, Telefnica cuentacon ms de 105 nacionalidades diferentes en todo elGrupo distribuidas en 24 pases, siendo ladistribucin por regiones, en donde Latinoamricasigue concentrando el mayor porcentaje de laplantilla. El pas con ms empleados es Espaa, con34.602; seguido de Brasil, con 20.878; Argentina,con 17.139, y Per, con 9.824.

TelefnicaSu Gente


Estamos viviendo una revolucin social y econmica sin precedentes en la historia de lahumanidad, provocada por las posibilidades que abre la tecnologa a las personas. Sumisin es acercar estas opciones a todas las empresas y personas, de manera quepuedan vivir mejor, hacer ms cosas y ser ms.

Ayudan a las personas a vivir mejor: en Telefnica estamos convencidos de que con su tecnologay servicios pueden ayudar a mejorar la calidad de vida y la seguridad de los consumidores.

TelefnicaMisin y Valores


Transformamos la sociedad: sabemosque all donde hay TIC hay desarrolloy oportunidades, y que las nuevastecnologas son una fuente deemprendimiento e innovacin social.

Telefnica ha dado un importantepaso para avanzar en sutransformacin hacia una Telco Digitalque sea referente en el sector porcrecimiento y eficiencia. Una TelcoDigital es aquella que combina activostelco tradicionales con activosdigitales para ayudar a la gente aacceder y disfrutar de lo mejor que latecnologa puede ofrecer.

Informe Anual 2013

Cuidamos el planeta: trabajamos para gestionar eficientemente los riesgos ambientales de nuestraoperacin y ofrecer servicios que promuevan la sostenibilidad ambiental de personas y ciudades.

Discover, Disrupt, Deliver definen nuestra forma de trabajar. Estas tres actitudesresumen tanto nuestros actuales comportamientos corporativos y valores de marca,como las expectativas de nuestros clientes, empleados y analistas.

Discover. Siempre hemos sido conscientes de la importancia de estar enfocados a nuestrosclientes. Pero ahora, en el mundo digital, es para nosotros el momento de descubrir lo quenecesitan.

Disrupt. Nos anticipamos al cambio e innovamos con nuestro conocimiento del mundo digital ynuestro espritu de apertura. Disrupt significa mejorar las reglas del juego para generar ms valorpara nuestros clientes y para Telefnica.

Deliver. Sacamos el mayor partido de nuestra escala global sin dejar de ser giles,permitindonos cumplir con nuestra promesa de llevar la tecnologa a las personas.

Telefnica CorporativaMisin y Valores


Telefnica Venezolana, C.A.Marca Comercial Movistar

Telefnica Venezuela, bajo su marca Movistar, ofrece sus servicios a ms de 12 millonesde usuarios, quienes disfrutan de telefona mvil, telefona fija, Internet mvil, TVdigital, transmisin de datos y servicios de valor agregado; tambin brinda solucionescorporativas a empresas y a pequeas y medianas industrias (Pymes). TelefnicaVenezuela es un gran generador de empleos, pues cuenta con un equipo de ms de6.800 personas, que trabajan de manera directa o indirecta en esta compaa.

Como parte de su filosofa, uno de sus ms importantes retos es la generacin deprogreso econmico para Venezuela. Es por ello, que la compaa ha enfocadoprincipalmente sus acciones en mejorar y ampliar su red de telecomunicacionesalrededor del pas. Asimismo, ha fomentado el progreso de las comunidades con lainversin de su capital en proyectos sociales que ayudan a mejorar la calidad de vida decada venezolano.

Telefnica VenezolanaQuienes son?

Fuente: www.telefonica.com.ve

Telefnica Venezuela orientada enpromover la fidelizacin con susclientes, ha evolucionado su forma dehacer negocio, con la adaptacin de susestrategias tecnolgicas y de innovacinde acuerdo a las necesidades de susclientes. Sus distintos servicios hanvenido incrementando su penetracinen las distintas regiones, contribuyendode esta manera al Producto InternoBruto del pas.

MovistarServicios (Productos)

Telefona Mvil

Telefona Fija

Internet

Televisin

MovistarCobertura (Plaza)

Movistar tiene cobertura en gran parte del pas. Para validar el detalle de alguna localidad en especifico se puede validar en http://www.movistar.com.ve/particulares/ayuda/cobertura/internet_movil.asp#.U4tdVPl5Ofc y para ubicar la direccin de una oficina de atencin al cliente hay que ingresa en la pagina http://www.movistar.com.ve/particulares/ayuda/oficinas_de_atencion/centros_de_servicio.asp

MovistarPrecios

Los precios de los servicios de Movistar estn publicados en su pgina web http://www.movistar.com.ve/particulares/servicios/prepago/pegaditos.asp#.U_a5OvlFWCo

MovistarPromocin

Promocin: Una empresa de telecomunicaciones como Telefnica posee una gran fortaleza ysolidez en el mbito de la comunicacin, promocin y publicidad tanto en sus comunicaciones vamedios de comunicacin digitales y medios tradicionales, redes sociales, campaas de publicidadde ATL y BTL. Esta informacion puede obtener tanto en su pgina web www.movistar.com.ve,como a travs de su cuenta en las redes sociales Facebook, Instragram, Pinterest, Blogspot,Foursquare y YouTube.

MovistarCompetencia

Telefona Mvil

Telefona Fija

Internet

Televisin

Anlisis EstratgicoMICMAC

MICMACDefinicin del mtodo

Objetivo

El anlisis estructural es una herramienta de estructuracin de una reflexin colectiva. Ofrece laposibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona todos sus elementosconstitutivos.

Partiendo de esta revisin, este mtodo tiene por objetivo, hacer aparecer las revisin variablesinfluyente y dependientes y por ello las variables esenciales a la evolucin del sistema.

Descripcin mtodo

El anlisis estructural se realiza por un grupo de trabajo compuesto por actores y expertos conexperiencia demostrada, pero ello no excluye la revisin de "consejeros" externos. Las diferentesfases del mtodo son los siguientes:

Fase 1: listado de las variables

La primera etapa consiste en enumerar el conjunto de variables que caracterizan el sistemaestudiado y su entorno (tanto las variables internas como las externas) en el curso de esta faseconviene ser lo ms exhaustivo posible y no excluir a priori ninguna pista de revisin.

Fase 2: revisin de relaciones entre las variables

Bajo un prisma de sistema, una variable existe por su tejido relacional con las otras variables.Tambin el anlisis estructural se ocupa de relacionar las variables en un tablero de dobleentrada o matriz de relaciones directas.

MICMACDefinicin del mtodo

Lo efecta un grupo de una docena de personas, que hayan participado revisin en el listado devariables y en su revisin , que rellenan a lo largo de dos-tres das la matriz del anlisisestructural. El relleno es cualitativo. Por cada pareja de variables, se plantean las cuestionessiguientes: existe una relacin de influencia directa entre la variable i y la variable j? Si es queno, anotamos 0, en el caso contrario, nos preguntamos si esta relacin de influencia directa es:

(1) poca(2) mediana(3) fuerte(4) potencial

Fase 3: revisin de las variables clave con el Micmac

Esta fase consiste en la revisin de variables clave, es decir, esenciales a la evolucin delsistema, en primer lugar mediante una clasificacin directa, y por una clasificacin indirecta.Esta clasificacin indirecta se obtiene de la elevacin en potencia de la matriz. La revisin de lajerarquizacin de las variables en las diferentes clasificacin (directa, indirecta y potencial) es unproceso rico en enseanzas. Ello permite confirmar la importancia de ciertas variables, pero deigual manera permite develar ciertas variables que en razn de sus acciones indirectas juegan unpapel (y que la clasificacin directa no pona de manifiesto).

Los resultados anteriormente anunciados en trminos de influencia y de dependencia de cadavariable pueden estar representados sobre un plano (el eje de abscisas corresponde a ladependencia y el eje de ordenadas a la influencia). As, otro punto de referencia de las variablesms influyentes del sistema estudiado, dan las diferentes funciones de las variables en elsistema.

Fuente: http://es.laprospective.fr/Metodos-de-prospectiva/Los-programas/67-MICMAC.html

MICMACListado de Variables

1. Alta capacidad de promocin de sus productos y servicios (Promocin)2. Alta rotacin de personal en la empresas tercerizadas (Terceros)3. Amplia red de ATC y AA (Canal)4. Buen Clima Organizacional (Clima)5. Buena Cobertura de sus servicios (Cobertura )6. Centralizacin en la Capital (Centraliza)7. Clientes de la competencia (Otros Clie)8. Completa lnea de servicios (mvil, fija, internet y tv) (4 Play)9. Control Cambiario (ControlCam)10. Crecimiento en aplicaciones (Aplicacion)11. Economa con alto nivel de riesgo (Economa)12. Incrementar oferta de servicios (Servicios)13. Oferta comercial superior a sus competidores (Costoso)14. Oportunidad de crecer en los mercados de PYME, TV y Datos (Otros Nego)15. Orientacin al cliente (Cliente)16. Poca Innovacin (Poca Innov)17. Poca oferta de terminales (Pocos Equi)18. Regulaciones (Regulacion)19. Soporte Internacional - pertenece al Grupo Telefnica (Filial Tel)20. Una da las operadoras de la competencia es estatal (Competencia)

MICMACMatriz de Influencia

MICMACAnlisis

Una vez realizado el anlisis a travs de MICMAC, se puede evidenciar que las variablesdeterminante del estudio son: La economa con alto nivel de riesgo y las regulaciones porparte del estado, poseen un alto impacto y poca dependencia del sistema segn la evolucinque sufran a lo largo del periodo de estudio se convierten en frenos o motores del sistema.

Hacia el centro del plano encontramos las variables reguladoras: poca disponibilidad determinales en las diferentes lneas de negocios, crecimiento hacia aplicaciones, oportunidadpara traer clientes de otras operadoras y poca innovacin. Estn situadas en la zona centraldel plano, se convierten en llave de paso para alcanzar el cumplimiento de las variables-clavey que estas vayan evolucionando tal y como conviene para la consecucin de los objetivos delsistema.

El control cambiario y las 4 lneas de negocio, oportunidad de incrementar el parque declientes en las lneas PYME, TV digital, Datos y la oportunidad de crecimiento en servicios devalores agregados se convierten en los retos del sistema, estn ubicados en el cuadrantesuperior derecho.

El resto de las variables se ubicaron en el plano inferior, por lo que tienen un influencia menor,las que estn cercanas al origen como por ejemplo el Clima Organizacional, Oferta mascostosa que las otras operadoras, Alta rotacin de personal en las empresas tercerizadas,tienen poca influencia y poca dependencia del sistema. Las dems variables muestran mayordependencia pero menor influencia. Son variables que deben ser atendidas y estar atentos asu evolucin, pero el esfuerzo deber concentrarse en las variables determinantes yreguladoras.

BibliografaConsultada

Godet, M y P. Durance (2011) La Prospectiva Estratgica para las empresas y territorios. UNESCO.Esta obra est disponible en lnea de forma gratuita en http://en.laprospective.fr/books.html

http://es.laprospective.fr/Metodos-de-prospectiva/Los-programas/67-MICMAC.html

http://www.telefonica.com/es/home/jsp/home.jsp

http://www.telefonica.com.ve/

http://www.movistar.com.ve/particulares/default.asp

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