ASIGNATURA DE MERCADEO

Docente: Alexander Varón SandovalUNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURASEMESTRE 4 DE ARTICULACION

Integrantes:Julieta Ruiz Rodríguez COD 1095708Gloria Isabel Rico COD 1095359Edwin Fabio Giraldo COD 1095385José Rodrigo Cifuentes COD 1095064

BREVE RESÚMEN

EL SISTEMA DE COMPENSACION FAMILIAR

Para el año 1945, Los Ferrocarriles Nacionales y la Asociación Nacional de

Industriales Andi, como respuesta solidaria a la situación económica del país, y en

especial la de la clase trabajadora acuerdan dar una ayuda económica para sus

trabajadores. Ocho años después la Andi propone establecer un aporte obligatorio

a las empresas para el pago del subsidio familiar monetario.

Años más tarde, para 1957, bajo el gobierno de la Junta Militar y siguiendo los

Decretos legislativos 118 y 1521 se crean las Cajas de Compensación Familiar

para que reciban aportes de las empresas y los redistribuyan a los afiliados en

dinero y en servicios.

Con el establecimiento de la Regional del Valle del Cauca de la Asociación

Nacional de Industriales (ANDI), su Gerente el Doctor José Castro Borrero

convocó el 23 de Agosto de 1957, a las 10 de la mañana, a 26 dirigentes

vallecaucanos quienes concurrieron en representación del mismo número de

empresas afiliadas a la ANDI, para propiciar la constitución de la Caja de

Compensación Familiar del Valle del Cauca -COMFAMILIAR ANDI- como se le

denominó, con el carácter de Corporación, así como con el propósito de

identificarse con el ideario de la ANDI como con el de la Caja de Compensación

de Antioquia, que fue su antecedente.

QUE ES COMFANDI

La Caja de Compensación del Valle del Cauca, COMFANDI, es una entidad sin

ánimo de lucro, del sector privado, con funciones de seguridad social, controlada

por el estado, a través de la Superintendencia del Subsidio Familiar. Cuenta con

personería jurídica con derecho privado constituido, reconocida mediante la

Resolución No. 2734 de Octubre 3 de 1957, otorgada en ese entonces por el

Ministro de Justicia.

COMFANDI forma parte de un Sistema de Cajas de Compensación Familiar, a las

cuales, por ley, las empresas colombianas deben afiliar a sus trabajadores. Su

objetivo es promover la seguridad social entre empleadores y trabajadores,

mediante el otorgamiento de subsidios y la prestación de servicios a los

trabajadores afiliados y a sus familias.

Durante más de 50 años ha ofrecido servicios en las áreas de Subsidio Familiar,

Salud, Educación y Cultura, Recreación, Vivienda, Mercadeo Social

(Supermercados y Droguerías) y Fomento al Empleo y Desarrollo Empresarial, a

la comunidad vallecaucana, principalmente a las personas menos favorecidas,

contribuyendo así al mejoramiento de su calidad de vida y participando

significativamente en el desarrollo de la región, mediante proyectos que la

consolidan día a día como una entidad socialmente responsable.

Este modelo se fundamenta principalmente en los aportes de las empresas a las

Cajas de Compensación Familiar, equivalentes al 4% de su nomina, para

beneficiar a sus trabajadores a través de subsidios en dinero y en especie y

servicios sociales. Los recursos de las Cajas también incluyen los aportes de los

trabajadores facultativos (2%) y los pensionados (2%).

Sobre los recursos obtenidos del recaudo de aportes de las empresas, el Gobierno

ha establecido unas apropiaciones obligatorias a que las Cajas de Compensación

transfieren directamente a fondos específicos de inversión social establecidos por

ley, tales como el Fondo de Vivienda de Interés Social - FOVIS, el Fondo de

Solidaridad y Garantía – FOSIGA, el Fondo para la Atención Integral a la Niñez –

FONIÑEZ, el Fondo para el Fomento al Empleo y Subsidio al Desempleo –

FONEDE, así como los recursos destinados a la Superintendencia del Subsidio

Familiar – SSF y los gastos de administración de la Caja, entre otros.

COMFANDI tiene sus operaciones en el Departamento del Valle del Cauca,

Colombia; sus oficinas administrativas principales están ubicadas en Cali, capital

del Departamento; también cuenta con oficinas administrativas en los municipios

de Palmira, Buga, Tuluá y Buenaventura.

Desde entonces, COMFANDI ha tenido un permanente crecimiento, asociado en

todo momento a la próspera evolución del Valle del Cauca en los campos social y

económico.

DE LAS FUSIONES

Fusión con ASIA Comfamiliar de Cali en 1995.

En 1998 fusión con Comsocial de Cali.

Fusión con Comfamiliar Buga en 2003, que amplía la cobertura de atención a

los afiliados residentes en Buga, Yotoco, El Darién, Restrepo y Guacarí.

Fusión con Comfamiliar Cartago en 2006, que amplía la atención a los afiliados

de Cartago, El Águila, Ansermanuevo, Alcalá ,Argelia, El Cairo, Obando, Toro,

La Unión, Versalles, El Dovio, La Victoria y Ulloa.

Fusión con ComfaUnión de Palmira en 2008, que permite la atención a los

afiliados que resides en Palmira, Candelaria, Pradera, Florida, El Cerrito y

Ginebra.

Fusión con Comfamiliar Tuluá en 2009, que amplía la atención a los habitantes

de Tuluá, San Pedro, Riofrío, Trujillo, Andalucía, Bugalagrande, Sevilla,

Caicedonia, Bolívar, Zarzal y Roldanillo.

SOCIOS ESTRATEGICOS.

COMFANDI tiene participación accionaria en tres entidades:

Servicio Occidental de Salud S.A, SOS: Entidad Promotora de Servicios de Salud

– EPS, con cobertura en el Departamento del Valle de cauca y los departamentos

del eje cafetero, en la que COMFANDI tiene el 77.3%.

Fenoménica S.A: Entidad de financiamiento comercial, cuyo objetivo es apoyar la

creación de empleo y empresarialidad a través del otorgamiento de micro – crédito

a empresas afiliadas y particulares. COMFANDI participa con el 27.1%.

SIMPLE S.A: Operador de información de los aportes de las empresas al sistema

de seguridad social. COMFANDI participa con el 25%.

ESTRUCTURA OPERATIVA.

La estructura operativa de la Caja cuenta con un Staff que depende directamente

del Director Administrativo, cuatro Subdirecciones que están divididas en

Departamentos y a su vez, éstos están conformados por Secciones y

Coordinaciones. Adicionalmente, se tienen Directores Regionales en Buga,

Cartago, Palmira y Tuluá, Ciudades donde las Cajas de Compensación que se

han fusionado con COMFANDI tenían su sede principal.

EMPLEO Y SOSTENIBILIDAD LABORAL.

El total de empleados a diciembre 2009 fue de 5.562, de los cuales el 84% son

empleados directos y el 16 % son contratados a través de Cooperativas de

Trabajo Asociado CTA o empresas de empleo temporales.

A través de las CTA se contrata personal para apoyar la prestación de servicios de

Recreación y Salud. Los operadores logísticos, se contratan por empresas

temporales y prestan servicios en los Supermercados y Droguerías COMFANDI.

SITUACION PLANTEADA

En el año 1998 Comfandi incursiona en la creación de la primera área con visión

comercial y fue destinada específicamente para el Departamento de recreación,

desde allí se inicia una carrera por fortalecer esta área y se incursiona en la

implementación de una amplia plataforma (recurso humano) que llegue a las

empresas afiliadas de manera directa.

El personal abastecía las empresas de publicidad escrita y a través de charlas, lo

cual les permitía conocer los servicios de comfandi, logrando que muchos hicieran

uso de ellos. Para muchas empresas fue una excelente oportunidad poder contar

con personal calificado que diera apoyo al área de gestión humana y se creara

una alianza entre la empresa y comfandi para suplir las necesidades del trabajador

y su familia.

En el año 2008 y por diversas manifestaciones del mercado, se lanza una nueva

propuesta y se ajusta el Departamento de Gestión Comercial dando apertura y

fortaleciendo diversas áreas como son comunicaciones, inteligencia de mercados,

abordaje de Pymes y el lanzamiento de programas fundamentales como son

PSPV – Programa Social Plan de Vida, la creación de Vallempresa y la apuesta a

la creación del comité Departamental Empresarial de responsabilidad social.

En el año 2010 por iniciativa de nuevos ejecutivos se incursiona en diferentes

medios de comunicación y se cambia el concepto de mercadeo institucional y se

lanzó una estrategia para reactivar sus servicios y productos con la imagen de la

modelo y presentadora Caleña Carolina Cruz.

Esta campaña llegó no solo a miles de espacios de concurrencia en la ciudad de

Cali, sino a todas las regionales donde opera Comfandi. Carolina Cruz que ha

sido destacada por participar como imagen de varias marcas a nivel nacional

como Kalley, Calzatodo y Pollet fue llamada por la Caja de compensación para

iniciar una serie comerciales y ser durante un año la imagen de Comfandi.

Muchos se preguntarán porque se escogió a Carolina Cruz, pues bien, de todo lo

que se ha logrado conocer la modelo tiene mucha afinidad con la filosofía de

Comfandi, es empresaria, vallecaucana, una mujer emprendedora con mucho

sentido de responsabilidad social, a través de su empresa brinda un sin número de

empleos a la región y más aún trabaja en alianza con varias fundaciones que

ayudan a desarrollar habilidades en madres cabeza de hogar para ayudar a su

sustento y el de sus familias, por estas y muchas otras cualidades Comfandi

decidió que fuera ella quien les acompañara en su nueva imagen, porque

consideraron que era una persona con una trayectoria similar a la de la

organización, sin obviar el posicionamiento y carisma que tiene con la gente, la

recordación de su reinado y el incomparable número de premios que ha recibido

por elección de la gente.

Esta estrategia estuvo apoyada con la creación de un comercial y la instalación

de más de 14 vallas en la ciudad de Cali, esta campaña le dio vuelta a la ciudad

ya que en paraderos, cartillas, revistas y pantallas publicitarias estaba presente la

imagen de Carolina Cruz con la marca Comfandi.

VISION.

Seremos el mejor aliado del trabajador y su familia, el empresario y la comunidad,

con el propósito de mejorar la calidad de vida, desarrollar la responsabilidad social

empresarial e incidir en políticas públicas, con recursos propios y de cooperación

nacional e internacional, por una sociedad más incluyente, equitativa y solidaria.

MISION.

Mejorar la calidad de vida de la comunidad, mediante la prestación de servicios

sociales integrales propios o en alianzas con diferentes actores y sectores,

garantizando nuestra sostenibilidad económica, social y ambiental.

ANÁLISIS CRÍTICO

COMFANDI ha sido una empresa muy tradicional y poco agresiva en el ámbito

comercial, su principal participación está dada por una red de supermercados y

droguerías ubicados estratégicamente en la ciudad  de Cali y municipios cercanos.

En el año 2006 en busca de mejorar su rentabilidad, incursionaron en el manejo

de marcas propias buscando un equilibrio entre el precio y la calidad para

beneficiar a los clientes de los supermercados y droguerías de la cadena. Con

relación a la calidad se busca que estos productos sean iguales o superiores al

líder de la categoría, en el precio se pretende ofrecer uno más económico que los

líderes de las marcas comerciales de las categorías.

Comfandi como entidad social ofrece una gran variedad de productos de la

canasta básica y que cumplan con el objetivo de las marcas propias.

Para que un producto lleve la marca Comfandi se hace una selección de los

proveedores potenciales que pueden garantizar la calidad de los productos. Una

vez seleccionado el proveedor se hace una negociación del producto para obtener

un buen precio y brindarle al consumidor final productos con calidad y economía.

Los productos marca Comfandi cuentan con todos los requisitos legales de calidad

exigidos por la ley.

Una nueva estrategia incursionó al mercado, buscando que la comunidad sintiera

más cerca la organización, por ello decidieron abrir un sinnúmero de rapitiendas y

droguerías en la ciudad de Cali, en el año 2004 se llegaron a tener 35 unidades

de servicio.

Los medios publicitarios que han utilizado para mercadear sus servicios son

prensa, radio y una revista que circula a todos sus afiliados entregada en correo

certificado.

Las directivas de la Caja de Compensación Familiar Comfandi confirmaron que en

los próximos dos años la entidad invertirá alrededor de 200.000 millones de pesos,

en planes de expansión y mejoramiento de la infraestructura de salud y

recreación.

Durante la asamblea de afiliados la entidad explicó los planes de crecimiento

contemplados para todas las regiones, que incluye Cali, Buga, Palmira y Cartago.

Uno de los proyectos más grandes se desarrollará en Cali y se trata de la

construcción de una modera clínica al sur de la capital vallecaucana, iniciativa en

la que se plantea una inversión de 110.000 millones de pesos.

Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por

60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbió

este año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan de

posicionamiento.

Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por

60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbió

este año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan de

posicionamiento

En el año 2010 COMFANDI lanza su campaña promocional con la modelo y

presentadora vallecaucana Carolina Cruz, imagen que dio bastante de que hablar

y mucha controversia por parte de la comunidad afiliada.

Estas piezas se utilizaron en el relanzamiento de las líneas de negocio de

Comfandi y la dirección de arte de las plantillas oficiales de las nuevas líneas.

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

COMFANDI hizo presencia en la ciudad de una manera más agresiva y

gracias a la imagen e Carolina Cruz ayudo a que personas de diferentes

edades conocieran de su existencia.

El reconocimiento, buen nombre y trayectoria que ha tenido la empresa y la

fama de Carolina Cruz han sido una alianza perfecta para dar a conocer los

productos.

Se obtuvo un mejoramiento en el ingreso de visitantes a la página web de

Comfandi a raíz de los paquetes promovidos con la campaña.

FACTORES CLAVES DE FRACASO

La salida de los ejecutivos que propusieron esta campaña no permitió darle

continuidad a la estrategia de tener personas de reconocida trayectoria del

medio de la farándula.

Para muchas personas la imagen de Carolina Cruz no tenía afinidad con los

objetivos y marca Comfandi.

La inversión que se hizo en la campaña no fue equivalente a los ingresos

obtenidos en los paquetes que se promovieron con la campaña.

CONCLUSIONES

Comfandi es una empresa con mucha trayectoria y posicionamiento en la región, lo cual no requería de grandes inversiones para promover sus servicios.

Carolina Cruz es una imagen de farándula y no de congregación de la familia lo cual hace que muchas personas no le encuentren coherencia en el mensaje.

La modelo tiene una imagen de farándula y no de participación social. Comfandi debe buscar una imagen más moderna pero acorde a sus

políticas y principios, que le permita seguir conservando un toque de formalidad.