ANALISIS DE TENDENCIAS SOCIALES . EL COOLHUNTER Y SU ROL EN

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Autor. Luis Torres Acebrón

luis.torres.acebron@euncet.es

 

Resumen:

Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede

traducir como “caza de tendencias”. Hace referencia a hacer predicciones sobre cambios

o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda, de definitiva, detectar

nuevos estilos de vida.

El coolhunting es la metodología que permite anticipar los gustos e intereses de un

grupo de consumidores, los más vanguardistas e innovadores y que, muy

frecuentemente, marcan una nueva forma de consumo, una moda.

Descubiertos estos nuevos patrones de consumo, los valores en los que se fundamentan

y los nuevos estilos de vida que representan, se abre nuevos horizontes, nuevas

perspectivas, nuevas oportunidades siendo la clave de la innovación y del éxito para

diferenciarse, suponiendo una ventaja competitiva para las marcas o empresas.

El entorno en el que las situamos se encuentran y se enfrentan diariamente es cada vez

más complejo, dinámico e impredecible. Esto las obliga a adaptarse y anticiparse

constantemente a los cambios que se producen para mantenerse y desarrollarse.

Actualmente, las empresas más innovadoras se adelantan a al competencia gracias a las

técnicas de coolhunting y a la figura del coolhunter, profesional que se encarga de

identificar y cazar lo que serán futuras tendencias en sectores tan diversos como el

diseño, la moda, el interiorismo, la comunicación o la tecnología.

Es por ello, que las empresas -cada día son más conscientes de la importancia de la

figura del coolhunter- han empezado a demandar conocimientos de coolhunting en los

perfiles profesionales que demandan vinculados al área de marketing y comunicación.

Es importante que un coolhunter sepa aceptar, comprender y analizar diferentes tipos de

estereotipos. También debe estar actualizado en todos los ámbitos y obtener

información a través de distintos medios, especialmente a través de Internet.

Palabras clave:

Coolhunter, Coolhunting, Análisis de tendencias, Estilos de vida, Tendencias de

consumo

1. Introducción

El término coolhunting (caza tendencias) es acuñado en 1997 por la revista americana

New Yorker para definir el trabajo que realizaba Dee Dee Gordon, fundadora de la

primera agencia de coolhunting (Look Look).

El coolhunting surge de la necesidad de las empresas de estar pendientes de qué es lo

que quiere el consumidor, qué busca, cómo se puede atraer y cuáles son sus intereses.

La actividad de un coolhunter es, básicamente realizar un informe detallado sobre qué

está sucediendo en la calle, cuáles son los nuevos estilos de vida y, por lo tanto, los

nuevos segmentos de mercado en cualquier sector empresarial (hábitos alimentarios,

actividades de ocio, tecnología, destinos turísticos, ….); con ello las grandes

corporaciones analizan la información entregada por el cazador de tendencias y a partir

de ello hacen propuestas y lanzamientos de nuevos productos o servicios. No podemos

olvidar que la máxima de los departamentos de marketing y comunicación de cualquier

compañía es “renovarse o morir”, y en un contexto social en continuo proceso de

cambio, esto resulta fundamental.

Según Víctor Gil, coolhunting “es saber detectar precozmente la concurrencia de

determinados cambios en la esfera social que pueden suponer nuevas necesidades de

los consumidores: necesidades que, con toda probabilidad, ni siquiera hayan sido

formuladas de manera explícita por éstos y que, por lo tanto, difícilmente van a ser

detectadas a través de los mecanismos tradicionales de investigación del consumidor”1

Para cazar tendencias hay que tener agudizados los sentidos, ver más allá de lo que se

está diciendo y lograr identificar lo que se encuentra intrínseco en esa información de la

cual se puede extraer ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.

2.- Las tendencias: objeto de investigación del coolhunter

Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal

concreto. No todos los individuos adoptan las novedades al mismo ritmo, ni todos los

sujetos juegan el mismo rol en la difusión y en la innovación, ni están igual de

predispuestos a probar y experimentar con las novedades.

Es habitual que tanto en los medios de comunicación como en el lenguaje coloquial se

utilicen indistintamente los términos ‘novedad’, ‘tendencia’ y ‘moda’, como si fueran

sinónimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre estos conceptos,

aun asumiendo que es una diferenciación arbitraria. Se trata de los tres estadios que

atraviesa una innovación en función de su nivel de adopción2.

a. Novedad. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros

previos, logran ser percibidos como diferentes. En la sociedad actual surgen

fenómenos novedosos a cada instante.

b. Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una

novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capa de

generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada.

c. Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo

considera. Sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que

todos los miembros del grupo lo adopten, basta con que consideren normal que

otros lo hagan.

Las macrotendencias son resultado de la expresión de los valores que definen el

mercado en el momento presente y en un futuro cercano, cambian con el tiempo.

No obstante su alteración es inferior en el tiempo a las de las modas y propuestas                                                                                                                          1  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  Madrid  2  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  Madrid  

concretas que se confunden con las tendencias.

Las seis grandes macrotendencias que expresan el mercado de hoy:

a. La autenticidad. Auténtico es aquello que se percibe como real y que no esta

afectado por el marketing y la comunicación.

Auténtico es aquello que provoca en quien lo percibe una sensación de

descubrimiento y reafirmación en la necesidad de huir de la homogeneidad que

nos ofrece el mercado.

Ser auténtico es la mejor manera de ser original.

Lo auténtico no tiene por que ser lo primero, pero si será aquello que cuenta con

una base de historia, personas, sucesos, anécdotas, espacios o cualquier cosa que

pueda expresar esta autenticidad y de un contenido válido de representación al

producto o servicio al que sirve.

Dota a las marcas y productos que puedan capitalizar sus historias de un aura de

significados únicos que pueden ser detallados y explotados, idealizados y

reinterpretados hasta el infinito.

b. La experiencialización. La experiencia es la expresión lógica de la

representación que añadimos al contenido de un producto basado en la realidad

presente y futura del mercado.

Aquel que vive una experiencia desea alejarse de la rutina y realidad.

Se espera salir de esta experiencia habiendo obtenido mucho más que el simple

consumo del producto; salir cambiados y mejorados.

Por tanto, la experiencia se multiplica y se hace omnipresente; sea en la cola del

embarque del avión, a través de los efectos de un producto de un supermercado

o mediante el crecimiento personal al ir a un determinado gimnasio, ahora la

compra presupone una evidenciación de los valores de marca a través de estas

experiencias.

Esta experiencia debe estar basada en referentes universales, ser de fácil

explicación y gozar de una sólida credibilidad otorgada por la marca que lo

propone.

c. La información. Los medios de comunicación son las fuentes de información

para ejercer la unicidad e individualidad y seleccionar entre todo los que pueda

parecer más interesante.

La facilidad de acceso a la información, gracias a la democratización de las

TIC’s se ha desarrollado de forma exponencial.

En un mundo donde tanto la cantidad de información como los canales mediante

los que se distribuye aumentan día a día, desarrollar una comunicación eficiente

se convierte en una herramienta imprescindible para poder transmitir las

tendencias identificadas.

d. El ocio. El ocio se define en el mundo coolhunitng a través de tres ejes:

− El tiempo destinado al ocio

− El placer obtenido con el ocio

− Y el contenido que le da forma y con el que se satisface la voluntad

ociosa.

e. La unicidad.

El mercado se hiperfragmenta para llegar a colectivos cada vez más pequeños

intentando alcanzar las unicidades y conquistar a los consumidores, por lo que

tienen de únicos y no de común como el resto.

El marketing one to one, la customización del producto, … son consecuencia de

esta búsqueda de la unicidad.

f. La nostalgia.

La explotación de la nostalgia no es otra cosa que el relanzamiento de un

producto que en su momento tuvo gran aceptación y está presente en la mente de

los consumidores, pese al tiempo transcurrido.

La moda vintage, con ella nace el auge de los productos con un sello de

nostalgia, muy difícil de encontrar en el mercado.

La microtendencia hace referencia a un grupo creciente de personas con cierta

identidad, que tiene necesidades no cubiertas por empresas y gobiernos y cuyo

comportamiento tiene un impacto sobre la sociedad.

La mejor expresión sobre las macrotendencias es el libro que publicó el propio Mark

Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual

una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población.

En 2000, Malcom Gladwell en su obra The Tipping Point, defiende que cuando una

tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial.

En el proceso de segmentación que llevan a cabo todas las marcas, las microtendencias

jugar un papel decisivo. Su uso se enmarca en una evolución de segmentación que lleva

tiempo en marcha:

− De mass production a mass customization (de la producción en masa a la

personalización del producto)

La tecnología permite no tratar a todo el mundo por igual, y seguir siendo

eficiente.

− De demografía a comportamiento (estilo de vida). Más allá de cómo es una

persona, la clave es cómo se comporta. La segmentación está basada en edad y

sexo palidece frente al enfoque basado en intereses y conductas de los

consumidores.

− De características personales a elecciones personales: cada vez más, las personas

son lo que eligen ser. Asumir que un determinado perfil social implica un cierto

comportamiento es un error.

− De una segmentación básica a la fragmentación de los segmentos. Es necesario

trabajar con un nivel de precisión mucho mayor: más segmentos, mayor

complejidad. El big data se ha convertido en un herramienta imprescindible

para dar respuesta a esta nueva necesidad del mercado.

3.- Los nuevos consumidores y la innovación de productos

Hasta no hace mucho, la noción de ‘moda de temporada’ prácticamente sólo operaba en

el ámbito de la indumentaria. Hoy en día, en cambio, rige en casi todas las categorías de

consumo.

La vida útil de los objetos se ha ido acortando y cada vez transcurre menos tiempo

desde que los compramos hasta que los depositamos en el contenedor.

Lo que resulta evidente es que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni

desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias.

Podemos destacar tres principales razones por las que es indiscutible:

a. En primer lugar, porque hay sujetos que tiene conocimiento y acceso a esas

novedades antes que los demás.

b. Por otro lado, porque cada uno en función de su papel en el grupo al que

pertenece, se ubica en un punto distinto en la difusión de tendencias. Los líderes

marcan el camino y el grupo se encarga de que el resto de miembros no se

desvíe.

c. Por último, parece que también existen otros factores individuales que hacen

más o menos proclives a innovar o probar cosas nuevas. En la conformación de

estos rasgos intervienen tanto factores genéticos como ambientales.

En paralelo al análisis de las fases del ciclo de vida del producto, se puede realizar un

análisis de los distintos consumidores y tipologizarlos en función del momento en el

que se incorporan a ser consumidores.

En este sentido, Everett Rogers, sociólogo norteamericano popularizó con su libro

Diffusion of Innovations una teoría que habla sobre éste proceso de adopción. Rogers

distingue los consumidores en varios tipos en función de cuándo se convierten

consumidores del producto:

a. Innovators: Son los primeros individuos en adoptar la innovación. Son personas

que se atreven a tomar riesgos. Son jóvenes, nen su mayoría de una clase social

media-alta o alta. Gracias a su posición privilegiada en la escala social pueden

"absorber" el golpe que supondría el adoptar una tendencia de manera errónea.

b. Early adopters: Tras los innovadores son los más rápidos en adoptar una nueva

tendencia. Con un perfil muy parecido a los innovadores, los early adopters son

un poco más prudentes, lo que quizá haga que su opinión sea aún más valorada

por los consumidores que les precedan. Su poder de influencia es muy alto.

c. Early Majority: Una vez descubierta la tendencia por innovators y popularizada

por los early adopters, los siguientes en adoptar la tendencia son los early

majority. Influenciados por los early adopters, confían en ellos y deciden

adaptarse a la tendencia. Suelen ser personas de una clase social media o media-

alta.

d. Late Majority: Estos individuos son especialmente escépticos, no suelen ver con

buenos ojos la innovación o no son amigos de tomar riesgos. Únicamente

entrarán dentro del grupo de consumidores cuando sea sabido por todo el mundo

el éxito del producto.

e. Laggars: Los últimos en adoptar el cambio de tendencia. Normalmente son

personas de más edad que lo anteriores grupos, con una importante reticencia al

cambio o la innovación. Suelen desconfiar en los líderes de opinión y están más

guiados por la tradición. Sus influenciadores son familiares o amigos cercanos.

En la siguiente gráfica se puede observar los diferentes tipos de consumidores en

función de cuando compraron el producto. Se ve claramente que el porcentaje de

innovators es reducido (2.5%). Igualmente, el porcentaje de early adopters es

relativamente bajo (13.5%). Esto se debe a que siempre es difícil innovar, debido a su

riesgo económico o de no aceptación social. Una vez superada la barrera de la

aceptación vemos como la escalada de ventas es enorme.

Gráfico 1. Ciclo de vida de consumo y tendencias

Fuente. Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar

tendencias. Empresa Activa. Madrid. Elaboración propia

3.1.- La difusión de las tendencias.

Una de las tareas fundamentales del coolhunter consiste en identificar a las personas

que lideran la innovación: los originadores de tendencias. Un coolhunter tiene como

misión identificar y monitorizar a los innovadores en cada categoría de consumo.

A continuación, se describen algunas figuras que cumplen un papel clave en la

generación del tipping point. Les denominador prescriptores por su capacidad para

influir en el comportamiento de los demás.

a. Passionistas

Es aquel que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo

que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le

interesan, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y

que asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros.

Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su

contrastada imparcialidad.

Encontramos la figura del pasionista en prácticamente todas las categorías de

consumo.

Son metabolizadores de la innovación. Hacen de puente entre los innovadores o

creadores y el mainstream.

Esta comprobado que tienen especial capacidad para influir en los gustos,

preferencias y por ende, en las decisiones de compra de las personas con las que

se relacionan directa o indirectamente.

b. Líderes de opinión

Un líder de opinión es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son

considerados referente.

Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y legitimidad entre su

grupo de seguidores.

Podemos encontrar líderes de opinión en todos los ámbitos, tanto en los que

tienen visibilidad pública, como la política, economía, televisión, deporte o el

cine.

La figura del líder de opinión, a diferencia de la del pasionista no está

necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso.

c. Trendsetters y celebrities

Un trendsetter es una persona capaz de marcar modas o tendencias. Su

capacidad va más allá de las prendas.

Se ha comprobado en los medios especializados de moda la capacidad que

tienen para lanzar al estrellato cualquier estilo, prenda, diseñador o marca que

luzca.

Cuando los trendsetter son muy populares pasan a ser celebrities.

Se acude a ellos para que hagan de embajadores de marca, intervengan de forma

puntual en alguna campaña publicitaria o para que participen de eventos de la

firma.

3.2.- Las tribus urbanas catalizadores de tendencias

Se denomina tribu urbana a una agrupación de jóvenes que se asemejan en la forma de

vestir, tienen unos hábitos comunes y frecuentan los mismos lugares para reunirse. Los

integrantes de las tribus urbanas suelen coincidir de forma voluntaria en el mismo lugar

para reunirse y comparten gustos en cuanto a la música u otros gustos culturales que les

aporta una unidad como conjunto de personas.

El origen del término o de la denominación “tribu urbana” aparece durante la segunda

mitad del siglo XX, en zonas urbanas fundamentalmente, al comenzar a surgir y a tomar

relevancia algunas subculturas entre los jóvenes, como los hippies, los skins o los

punks, que tenían formas de pensar y de actuar propias y que lo hacían con

independencia de los hábitos y costumbres culturales que imperaban en su grupo social.

Este fenómeno hace que los jóvenes se identifiquen con formas de actuar y de pensar

dentro de estos grupos o tribus, generando una cultura alternativa propia que es

totalmente independiente a la que la sociedad n la que se desarrollan posee.

Generalmente se originaban en torno a sus gustos musicales, aunque posteriormente han

ido evolucionando a organizarse en torno a otros gustos culturales comunes.

Lo habitual es que los integrantes de una tribu tengan tendencia a identificarse y

compartir su tiempo con personas que pertenecen a la misma corriente cultural o a la

misma tribu. Se suelen identificar por sus gustos comunes en la forma de vestir o por la

música o la ideología. En los últimos años han aparecido alguna tribus urbanas que se

identifican por alguna actividad de ocio, como por la afición a los viedojuegos.

Ser integrante de una tribu urbana indica que el sujeto busca en sus compañeros el

compartir sus puntos de vista y formas de sentir muy similares, aunque no siempre se es

consciente de esto. Es muy habitual que los integrantes de las tribus sean jóvenes,

puesto que suelen ser grupos que tratar de evadirse de las reglas sociales y crean sus

propios códigos de conducta que legitiman su pertenencia al grupo.

Hay ocasiones en que los hábitos y gustos de los integrantes de una tribu urbana están

fuera de los límites de las normas sociales y morales predominantes en la sociedad, por

ejemplo el consumo de sustancias estupefacientes, la utilización de la violencia,… Pero

las actividades que realizan no suelen ser el objetivo principal del grupo, sino que su

objetivo es compartir su tiempo porque son semejantes y se entienden.

Las tribus o culturas urbanas actuales3 son las que han aparecido más recientemente en

los últimos años, la mayoría desde finales de los años 90 y principios de los 2000 hasta

la actualidad. Se diferencian de las tribus urbanas clásicas en que su evolución y

popularización ha sido mucho más rápida debido a la era de Internet y a la cada vez

mayor globalización de las modas y pensamientos, que hacen que los nuevos estilos y

formas de ver la vida, se propaguen por todo el mundo cada vez más rápidamente.

Las nuevas tribus urbanas se caracterizan por su mayor dinamismo: los cambios

culturales son cada vez más rápidos influidos por las nuevas modas y tendencias, que

hacen que aparezcan nuevas culturas urbanas y se popularicen en un corto periodo de

tiempo, y posteriormente muchas de ellas desaparezcan y sean sustituidas por otras con

mayor rapidez.

De esta forma, en la actualidad las nuevas tribus urbanas del siglo XXI conviven con las

tribus clásicas del siglo pasado.

Algunas de las actuales tribus urbanas, con sus correspondientes características y

elementos culturales y subculturales son: los fofisanos y gordibuenas, los gafapastas, los

                                                                                                                         3  http://todas-­‐las-­‐tribus-­‐urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html  

metrosexuales y ubersexuales, los millennians, los muppies, los ninis, los perroflautas,

los snobs, bakalas y makineros, canis, emos, dark, hardcore, hipsters, indies, otaku,

pijos, reggaetoneros, skatos, …

4.- La netnografía, método de investigación de los estilos de vida en la Red

La netnografía es una metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de

investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de

la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural

del crecimiento de Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red

para mantenerse informados y para crear relaciones y comunidades con otros individuos

que tienen similares estilos de vida.

Desde comienzos del siglo XXI, el uso de Internet a nivel mundial se ha incrementado

de forma exponencial. La espectacular expansión del uso de Internet ha propiciado un

desarrollo importante de la interacción social en los contextos virtuales, a través de las

denominadas “redes sociales”. En esta dirección, los individuos utilizan foros de

noticias, salas de chat, grupos de noticias, blogs y otros formatos en línea para construir

comunidades, compartir ideas y manifestar sus pensamientos sobre productos y ser-

vicios, buscando información objetiva de individuos que tienen los mismos intereses.

Esta interacción social permite comunicarse e interactuar en tiempo real.

Así, los investigadores, a través de los comentarios volcados en estas redes sociales,

pueden conocer las necesidades, comportamientos, inquietudes, opiniones, etc., de

aquellos individuos interesados tema o pertenecientes a un determinado grupo social. Es

por ello, que los investigadores han comenzado a considerar estas redes sociales como

una fuente de información para sus trabajos.

En este contexto surgen un conjunto de técnicas como la etnografía on-line o digital,

términos genéricos relacionados con la realización de cualquier trabajo etnográfico

utilizando algún tipo de método en línea o digital. La denominación más habitual para

referirse a estas técnicas es la netnografía, la cual ha sido definida como un conjunto

específico de procedimientos etnográficos en línea, que incluye un fondo

epistemológico, un marco analítico y un conjunto evolutivo de directrices para la

entrada, observación, análisis de datos, aspectos éticos, etc. Todos ellos proponen una

metodología cualitativa muy adecuada para acercarse a los procesos relacionales, a los

comportamientos y a las dinámicas grupales de las comunidades virtuales en Internet.

La netnografía se basa en la utilización de sistemas informáticos para rastrear

comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos a los analistas, que se

encargan de dotar de sentido la información recogida y elaborar las conclusiones para la

toma de decisiones de marketing dentro de la organización. Como técnica de

investigación de mercados, la netnografía utiliza la información que está disponible

públicamente en foros y redes sociales para identificar y comprender las necesidades y

los aspectos que influyen en las decisiones tomadas por los grupos de individuos.

Por lo tanto, la netnografía implica ir más allá de hacer un seguimiento on line de los

sujetos, implica entender y analizar las relaciones humanas.

Gráfico. 2. Proceso de la investigación netnográfica

Fuente: Elaboración propia

5.- La metodología CSI (Coolhunting Science Investigation)

Coolhunting Science Investigation se trata de una metodología planteada y aplicada por

el sociólogo, analista de tendencias de consumo Víctor A. Gil Mártil quien plantea un

método de tres fases o ejes cardinales que organizan y direccionan la investigación.

Gil Mártil4 explica cómo el proceso de investigación de tendencias se resume en tres

fases. “La fase Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background)

en que se desenvuelven el consumidor y la observación de indicios de cambio. En la

Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de patrones. También

se recurre a la investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las

innovaciones que hemos detectado responde a motivaciones colectivas emergentes

(tendencias). En la última fase Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones

sobre el negocio de la organización”.

En la siguiente figura en la cual están representadas las tres fases del coolhunting con

sus respectivos componentes internos.

Gráfico 3. Componentes internos del coolhunting

Fuente. Elaboración propia

a. Background

La primera fase hace referencia al punto de partida en donde todo coolhunter debe                                                                                                                          4  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  Madrid  

iniciar la búsqueda de información de tendencias las cuales no son universales y por tal

motivo se forman en un segmento de contexto espacio temporal de población explícito.

El background tiene como objetivo tratar de esquematizar lo que se debe conocer a

grandes rasgos para comprender el contexto dentro del cual se está investigando. A su

vez hay ciertos factores de mayor o menor influencia dependiendo del sector dentro del

cual se esté trabajando.

Para representar esta sinergia entre segmento y factores tales como la cultura, las

marcas y los medios, se plantea un modelo de gráfico en el cual se contemplan estos

cuatro factores como dimensiones básicas las cuales interactúan y se relacionan a la vez

con los diferentes contextos externos como son: el contexto político, económico,

sociológico y científico tecnológico.

En el centro se ubican las motivaciones de consumo, las cuales, a su vez, son quienes

determinan los gustos y preferencias de los consumidores.

b. Science

La segunda fase science, consiste en intentar separar los cambios que se han producido

en el contexto para producir un mercado para ese producto.

Por lo tanto para poder lograr este análisis es necesario realizar la investigación previa

del consumidor.

En este proceso la indagación de indicios resulta habitual que un indicio lleve a otro. Y

una vez recogidos los indicios el proceso continúa con el análisis del consumidor.

Para esta etapa se plantea una serie de elementos ideales para llegar a un buen resultado,

como lo son el uso de las fuentes secundarias, la búsqueda primaria de información, los

focus groups, las entrevistas en profundidad, las entrevistas etnográficas, las encuestas

entre otras herramientas, con las antes dichas técnicas cualitativas y cuantitativas se

puede llegar a diferencias una tendencia de una moda pasajera.

c. Insights

En la tercera y última fase de esta metodología es el insight que hace referencia a la

información basada en la comprensión de las actitudes y creencias de los consumidores,

las cuales forman un vínculo de respuesta a lo que realmente ellos demandan.

En esta fase los coolhunters se ocupan de contextualizar, describir y declinar la

tendencia, por lo anteriormente dicho se debe analizar acerca de los datos recogidos

hasta este punto a través de la observación y la investigación previa, en esta etapa es en

donde se debe exponer todo lo que se tiene para así poder organizar y formular lo que se

desea plantear, ir desde lo micro hacia lo macro para obtener como resultado los

insights que se consideran relevantes para difundir en el contexto de mercado.

Conclusiones

En toda empresa que quiera desarrollar un precepto innovador se han de implicar todas

las áreas de la misma, desde el diseño y producción vinculados a la operación de la

empresa, hasta la investigación y desarrollo unidos al marketing, incluyendo la fuerza

de ventas que comercializará los nuevos productos bajo el prisma innovador o incluso el

área de recursos humanos que se encargará de reclutar a las personas que van a ejecutar

estos procesos innovadores y deben responsabilizarse de los mismos.

Lo que ha venido ocurriendo habitualmente es que la innovación estaba ligada

exclusivamente a los ámbitos industrial y tecnológico. En estos momentos la innovación

se ha permeabilizado hacia otras áreas y sectores, actuando con el área comercial, por

ejemplo, diseñando nuevas líneas comerciales, o trabajando por mejorar la presencia

comercial de la compañía en el mercado.

Pero estos procesos de innovación no puedes hacerse de espaldas a la sociedad. Los

cambios sociales y los nuevos estilos de vida son los catalizadores de los procesos de

innovación de cualquier empresa.

En este ámbito es donde la figura del coolhunter tiene un rol fundamental, siendo capaz

de prever hacia donde van los intereses de los consumidores, los gustos y expectativas y

cuáles son los mensajes que se deben construir para persuadir y seducir, favoreciendo

que las marcas se conviertas en una lovemark y propiciando el engagement entre la

marca y el consumidor.

2. Referencias bibliográficas

Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

Empresa Activa. Madrid

Serrano Ortega, M. (2010). El Libro Blanco del Coolhunter : Lideramos el presente, nos

anticipamos al futuro . Asociación Española de Coolhunting López López, A.M. (2011). Coolhunting Digital. A la caza de las últimas tendencias.

Anaya Multimedia. Madrid

Varela, R. (2001). Innovación empresarial : arte y ciencia en la creación de empresas .

Pearson Educación. Barcelona Observatorio CETELEM. Consumidores europeos en modo alternativo. 2013

Blog. http://todas-las-tribus-urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html