Análisis de las películas más taquilleras del 2004 al 2012

El cine y tabaquismo en Argentina

Raul MejiaSandra BraunPaola MorelloLorena Peña

Christy Kollath-CattanoJames D. Sargent

James Francis Thrasher

Índice

RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................................................................. ii

ANTECEDENTES........................................................................................................................................ 4

Convenio Marco para el Control del Tabaco.............................................................................................. 4

Prohibición de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, y su adaptación e implementación en Argentina....................................................................................... 5

Tabaco en el cine y la promoción del tabaquismo..................................................................................... 5

Medidas recomendadas por la Organización Mundial para la Salud........................................................ 6

La industria cinematográfica Argentina: procesos de producción, de calificación y de distribución....... 7

Financiación............................................................................................................................................... 10

Proceso de calificación de películas cinematográficas............................................................................. 12

Proceso creativo........................................................................................................................................ 13

ESTUDIO PRINCIPAL: ANÁLISIS DE TABACO EN LAS PELÍCULAS MÁS TAQUILLERAS EN ARGENTINA........................................................................................................ 15

Métodos del estudio................................................................................................................................... 15

Sistema de codificación............................................................................................................................. 16

Análisis....................................................................................................................................................... 16

Resultados................................................................................................................................................. 16

Discusión.................................................................................................................................................... 20

REFERENCIAS........................................................................................................................................... 21

i

Resumen Ejecutivo

Antecedentes: En Argentina, la prevalencia de consumo de tabaco en la población total es del 22,1%. Des-de Mayo de 2013 entró en vigencia la ley 26.687 de Control de Tabaco que, entre otras medidas, establece la prohibición de la publicidad de productos de tabaco a través de cualquier medio de difusión o comunicación; sin embargo la industria cinematográfica no ha sido incluida en la reglamentación actual.

Objetivo: Describir el funcionamiento de la industria cinematográfica Argentina con el propósito de identificar si la industria tabacalera interviene en la estructura de la industria cinematográfica con el fin de promocionar sus productos y proveer así información útil a los responsables de la formulación de políticas públicas.

Comparar la aparición de tabaco entre las películas producidas en los EEUU, México y Argentina.

Metodología: Se revisaron los informes estadísticos y anuarios del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovi-suales (INCAA) y se consultaron trabajos que documentan la historia del cine en nuestro país y cómo fue cam-biando su estructura a través del tiempo según las legislaciones vigentes. Además, se realizaron 12 entrevista-sen profundidad a informantes claves pertenecientes a distintas áreas de la industria del cine.

También, se identificaron las 100 películas más vistas de los años, 2004 al 2012 y se clasificaron según el pa-ís de origen. Así se conformó una muestra de 869 películas únicas, de las cuales 85 de ellas fueron produci-das en Argentina, 729 en los EEUU y 55 películas fueron producidas en otros países. En estas películas se rea-lizo una codificación estandarizada de la cantidad de tabaco y alcohol que aparece en cada una de ellas.

Resultados: La industria del cine en Argentina está financiada principalmente por el INCAA, que es un ente no estatal dependiente de la Secretaría de Cultura de la Presidencia de la Nación. El INCAA implementó medi-das que tienen un impacto significativo para la cinematografía nacional. Entre ellas se destacan la cuota de pantalla (obligación de las salas de exhibir películas nacionales) la media de continuidad (cantidad mínima de espectadores que deben ver una película en la primera semana para continuar en cartel), la coproducción de películas, el apoyo a la comercialización de cine argentino en el exterior y su participación en festivales inter-nacionales, y los subsidios que financian entre 50 y 70 películas por año. Las productoras cinematográficas se encargan de organizar todo el proceso de creación cinematográfica y a su vez, acuerdan los derechos de comercialización con las distribuidoras en el país y el exterior.

ii

En Argentina, en 2010 se produjeron 138 películas nacionales que fueron estrenadas en su totalidad en salas comerciales del país. Al mismo tiempo, se estrenaron 215 películas extranjeras.

La calificación de las películas la realiza la Comisión Asesora de Exhibiciones Cinematográficas (CAEC) que forma parte integral del INCAA y esta integrada por diferentes representantes que provienen de numerosos organismos públicos: ministerio de interior, ministerio de educación, ministerio de desarrollo social (secretaría de desarrollo humano de niñez, adolescencia y familia), secretaría de cultura y secretaría de culto de la Na-ción. En Argentina, no existe ningún código formal o informal, que limite la presencia de contenidos con esce-nas de sexo, violencia, uso de drogas, alcohol o tabaco y la calificación se basa análisis subjetivo por parte de la comisión.

Entre 2004-2012 el promedio de tiempo en segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla fue de 201 segundos para el total de las películas argentinas. EN las películas aptas para todo público y menores de 13 años (consideradas películas para niños) el promedio fue 197 segundos; mientras que en las películas para mayores de 16 o 18 años fue 396 segundos.

Conclusión: La presencia de tabaco es frecuente en la producción de películas nacionales, sin embargo no se encontraron indicios que involucren a las tabacaleras en las producciones cinematográficas argentinas.

iii

Antecedentes1

El consumo de tabaco explica 5,4 millones de muer tes por año a n ive l mund ia l como c o n s e c u e n c i a d e l a s e n f e r m e d a d e s cardiovasculares, el cáncer y las enfermedades respiratorias crónicas, entre las más importantes (Pichon-Riviere et al 2013). En Argentina, la prevalencia de consumo de tabaco en la población total es del 22,1%, con una mayor proporción en varones (29,4%) que en mujeres (15,6%) (Ministerio de Salud 2012). Cada año mueren en nuestro país aproximadamente 40.000 personas por enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco y el 15% del presupuesto en salud se utiliza en tratar las enfermedades causadas por el consumo de tabaco (Pichon-Riviere et al 2012).

Convenio Marco para el Control del Tabaco

El Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) es una iniciativa innovadora de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para promover una respuesta coordinada y transnacional para combatir la epidemia de tabaquismo alrededor del mundo. Las disposiciones del CMCT establecen normas internacionales en la aplicación de las políticas públicas más eficaces para prevenir el consumo de tabaco y proteger a terceros expuestos al humo de tabaco.

Los países que han ratificado el CMCT se obligan a implementar políticas y programas para combatir el tabaquismo. Hasta la fecha (junio 2012), el convenio se ha ratificado por 168 países, donde viven 92% de los habitantes del mundo y cerca del 95% de los fumadores del mundo (FCTA 2012; Eriksen et al 2012). Las directrices del CMCT corresponden a las disposiciones que tienen un impacto mayor en términos de salud pública (OMS 2011):

• Protección de las políticas de salud pública relativas al control del tabaco contra los intereses comerciales y otros intereses creados de la industria tabacalera (Artículo 5.3).

• Protección contra la exposición al humo de tabaco, principalmente la implementación de espacios públicos y lugares de trabajo 100% libres de humo de tabaco (Artículo 8).

• Reglamentación del contenido de los productos de tabaco y de la divulgación de información sobre los productos de tabaco (Artículo 9 y 10).

• Empaquetado y etiquetado de los productos de tabaco, en particular la regulación del empaquetado, así como la introducción de advertencias sanitarias con pictogramas en las

4

cajetillas de cigarro y el incremento del espacio dedicado a ellas (Artículo 11).

• Educación, formación y concientización del público, incluidas la sensibilización del público acerca de los beneficios que acarrean el abandono de dicho consumo y los modos de vida sin tabaco; el acceso del público a información sobre la industria tabacalera; y el acceso a la información sobre las consecuencias sanitarias, económicas y ambientales adversas de la producción y el consumo de tabaco (Artículo 12);

• Prohibición de toda forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco (Artículo 13);

• Medidas de reducción de la demanda relativas a la dependencia y al abandono del tabaco, en particular, brindar servicios y terapias accesibles para dejar de fumar (Artículo 14);

• Incremento de los impuestos a los productos del tabaco (Artículo 15)

Prohibición de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, y su adaptación e implementación en Argentina

En mayo de 2013 se reglamentó la ley 26.687 de Control de Tabaco, promulgada en junio de 2011. Entre las principales medidas que establece esta ley se destaca, la prohibición de fumar en espacios cerrados de uso públicos o privados; prohibición de publicidad, a través de cualquier medio de difusión o comunicación y patrocinio de actividades por parte de la industria tabacalera; incorporación de advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos.

Tabaco en el cine y la promoción del tabaquismo

Actualmente es contundente: la exposición al fumar en las películas promueve el consumo de tabaco en los niños y adolescentes. Esta aseveración la emite en 2008 el Instituto Nacional de EEUU (NCI 2008) basado en una serie de estudios epidemiológicos que muestran una relación dosis-respuesta entre la exposición a fumar en las películas y el tabaquismo entre niños y adolescentes (Dalton et al 2003; Sargent et al 2001; Sargent et al 2005) o una relación entre fumar en pantalla de estrellas de cine favoritas del adolescente y su propia conducta de fumar (Distefan et al 1999; Distefan et al 2004; Tickle et al 2001). En 2012, el Cirujano General de EEUU (DHHS 2012) reitera la misma conclusión agregando evidencia de estudios más recientes en los EEUU (Sargent et al 2012; Titus-Ernstroff et al 2008) y otros países, incluyendo datos sobre México (Thrasher et al 2008; Thrasher et al 2009), India (Arora et al 2011), y algunos países europeos (Hanewinkel & Sargent 2008; Hunt et al 2011; Morgenstern et al 2011). Además, esta relación entre fumar en las películas y el tabaquismo entre niños y adolescentes existe independientemente de la cultura, así como lo reporta un estudio de Nueva Zelanda (Laugesen et al 2007) que encontró una relación entre la frecuencia de ver películas clasificadas para adultos y la susceptibilidad a fumar. O la relación entre la frecuencia de ver películas producidas en los EEUU y probar cigarros reportado por estudios en Tailandia (Goldberg & Baumgartner 2002) y Hong Kong (Goldberg 2003). En este contexto, cada día va incrementándose la evidencia a través de los distintos continentes, tal y como se muestra en el Figura 1.

Diversos estudios muestran que existe una asociación entre fumar en las películas y el inicio de consumo tabaco o probar cigarros (Dal Cin et al 2012; Wilkinson et al 2009); adicionalmente otros

5

estudios han demostrado que esta exposición al fumar en pantalla puede llevar a fumar más avanzado como haber fumado más de 100 cigarrillos en la vida (Dalton et al 2009; Primack et al 2012). Por grupos de edad, los efectos del fumar en las películas sobre el comportamiento no sólo existe para los adolescentes, también se ha documentado la asociación entre fumar en las películas y el fumar entre los adultos jóvenes (Song et al 2007).

Medidas recomendadas por la Organización Mundial para la Salud

Smoke-Free movies: From evidence to action (WHO 2011) es un informe que re-lanza la OMS en el 2011; se centra en el efecto que la presencia del tabaco en el cine tiene en los patrones de consumo, además revisa a escala internacional tanto la

literatura como la legislación vigente sobre publicidad, promoción y patrocinio de tabaco.

C o m o e s t r a t e g i a s d e a c c i ó n p l a n t e a recomendaciones para que los Gobiernos implementen actuaciones en contra de la publicidad del tabaco. Entre ellas, destacan la necesidad de tomar medidas de protección para los jóvenes ante el bombardeo constante de imágenes de tabaco en las películas, y la propuesta de poner en marcha iniciativas legales que controlen la exposición a imágenes positivas del tabaquismo en el cine.

Recomendaciones de la Organización Mundial para la Salud:

6

a. Asignar una calificación de “Apta para mayores de 18 años” a las películas que muestren tabaco o gente fumando.

b. Requerir que los productores de la película certifiquen que nadie relacionado con la película ha recibido algún beneficio para incluir imágenes de tabaco.

c. Eliminar la presencia de marcas de tabaco en las películas.

d. Exigir que se muestren claras advertencias contra el tabaco antes de exhibir una película en la cual se muestre tabaco o gente fumando.

e. Producir una película con la presencia de tabaco la haría no elegible para recibir subsidios públicos.

La industria cinematográfica Argentina: procesos de producción, de calificación y de distribución

Para obtener información sobre el funcionamiento de la industria cinematográfica Argentina se recurrió a dos fuentes de información. En primer término se revisaron los informes estadísticos y anuarios del INCAA donde se describe la concurrencia a salas, el número de películas estrenadas (nacionales y de origen extranjero) y la producción cinematográfica nacional entre otros. También se consultaron trabajos que documentan la historia del cine en nuestro país y cómo fue cambiando su estructura a través del tiempo según las legislaciones vigentes.

Por otro lado, se realizaron entrevistas en profundidad a distintos informantes claves, involucrados en la industria del cine argentino. Las dimensiones relevadas permitieron una mayor comprensión del tema y a su vez indagar aspectos

no delimitados en los documentos consultados. Se exploró acerca de la estructura de la industria, su regulación y auto regulación, proceso de clasificación de películas y proceso creativo; como así también se indagó acerca de la presencia de tabaco y alcohol en la producción de películas nacionales y su relación con los jóvenes.

La industria del cine en Argentina está apoyada por el Instituto Nacional de Cinematografía y Artes Audiovisuales (INCAA), que es un ente no estatal dependiente de la Secretaría de Cultura de la Presidencia de la Nación. Tiene a su cargo el fomento y la regulac ión de la act iv idad cinematográfica, en los ámbitos de la producción, la distribución, la exhibición y la comercialización de películas.

Las productoras se encargan de organizar todo el proceso de creación cinematográfica y a su vez, acuerdan los derechos de comercialización con las distribuidoras en el país y el exterior. Hoy en día, Argentina cuenta con pocas empresas productoras, en comparación con la llamada “Edad de oro” donde la estructura de las productoras alcanzó su máximo desarrollo. La mayoría de las grandes productoras desaparecieron, y las que lograron subsistir fueron con el transcurso de los años, reduc iendo e l tamaño y modificando su infraestructura.

Actualmente, las empresas que se destacan en nuestro país son aquellas que combinan la actividad cinematográfica con la televisión y/o el cine publicitario. En esos casos, el cine constituye un área que permite compartir estudios y equipos, y utilizar personal permanente de acuerdo a la necesidad de cada momento. Las productoras más importantes de Argentina son: Patagonik Film Group S.A. (el 30% pertenece a Walt Disney y el 50% al grupo Clarín), Pol-Ka (el 30% pertenece al

7

grupo Clarín) y Telefe (propiedad de Telefónica de E s p a ñ a ) .Otras productoras destacadas pertenecen a directores reconocidos de cine, lo cual justifica la reducción de costos de las empresas productoras, ya que un sólo director puede cumplir la función de productor, guionista y en algunos casos hasta ser actor de su propia película. Es el caso de BD Cine de Daniel Burman y Daniel Dubcovsky y Matanza Cine perteneciente a Pablo Trapero y Hugo Castro.

Existen distribuidores argentinos como Primer Plano Film Group S.A. y Distribution Company Arg. S.A., que de acuerdo al registro del INCAA fueron las dos empresas que más comercializaron películas nacionales en el año 2010. Algunas productoras como Patagonik cuentan con su propia empresa de distribución y luego también existen distribuidores extranjeros, los más importantes son Sony Pictures Releasing Gmbh, Warner Bros, The Walt Disney Company Argentina S.A. y Fox Film Argentina S.A., que distribuyen películas que se han producido en otros países.

El distribuidor prácticamente no interviene en la producción de la película, simplemente es el intermediario entre el productor y las salas e x h i b i d o r a s . S u i n t e r é s e n e l c i r c u i t o cinematográfico está determinado por la calidad del material final de la película, ya que es el distribuidor quién decide qué producto llevar y las salas son las que aceptan o no ese producto. En general los distribuidores se interesan más por las películas extranjeras, principalmente estadounidenses, ya que presentan un éxito “asegurado” y por lo tanto tienen una duración mayor en cartel. Las películas argentinas en general no superan los 400 espectadores (deben llegar a 500 espectadores la primer semana para continuar en la sala), por lo que sólo están una semana en las salas; son

excepcionales los casos donde una película nacional logra superar los 20.000 espectadores.

El INCAA cuenta con medidas que tienen un impacto significativo para la cinematografía nacional. Entre ellas se destacan la cuota de pantalla y la media de continuidad, la coproducción de películas, el apoyo a la comercialización de cine argentino en el exterior y su participación en festivales internacionales. La cuota de pantalla es una medida regulatoria que garantiza a los productores el acceso al circuito de exhibición local. La ley obliga a todas las salas y demás lugares de exhibición del país, a proyectar una cantidad mínima de películas nacionales. Este mínimo varía según el tipo de sala. Las salas clasificadas (de estreno) deben exhibir al menos una película nacional por trimestre y las salas no clasificadas y populares, cuatro películas por trimestre. La cuota de pantalla sólo le asegura a una película permanecer una semana en cartel. Para que el plazo de exhibición se extienda, la película debe alcanzar una cantidad de espectadores mínima entre los días jueves a domingo (“media de continuidad”), cuyo nivel recién se reglamentó en febrero de 2004 (Res. 2016). En nuestro país p r á c t i c a m e n t e n o e x i s t e n e x h i b i d o r e s independientes, las compañías más importantes pertenecen a cadenas internacionales: Hoyts, Cinemark, Village que distribuyen en la Ciudad de Buenos Aires y alrededores y Showcase que tiene mayor importancia en el conurbano Bonaerense.

La media de continuidad protege a los filmes locales, hasta entonces, las producciones nacionales eran bajadas de cartel por decisión de los exhibidores ya que de acuerdo al número de espectadores se los reemplazaban por otros filmes, generalmente extranjeros. La continuidad de las películas nacionales quedaba sujeta a la decisión de los exhibidores que sólo mantenían una película

8

nacional en cartel en la medida que aquellas que esperaban ser estrenadas, tuvieran una expectativa de espectadores menor (Pereman y Seivach 2004).

Para la implementación de la media de continuidad, se establecieron porcentajes diferentes por tamaño de sala, momento del año y cantidad de copias del filme. De esta manera, la reglamentación divide los estrenos en tres grupos con porcentajes diferenciados de acuerdo a la temporada del año: temporada alta (1 de abril al 30 de septiembre y del 25 de diciembre al 1 de enero) o baja (durante el resto del año). La cuota de pantalla y media de continuidad complementan a los subsidios y créditos para la fase de producción de un filme, sin los cuales la producción de cine nacional sería inviable (Pereman y Seivach 2004).

De acuerdo a los registros del último anuario del INCAA, en 2010 se produjeron 138 películas nacionales que fueron estrenadas en su totalidad en salas comerciales del país. Al mismo tiempo, se estrenaron 215 películas extranjeras. De las películas nacionales, las primeras 5 reconocidas en público y recaudación fueron: Igualita a mí, Carancho, Dos hermanos, Gaturro y El hombre de al lado, de las cuales se repartió el 70 % de los boletos vendidos en el año para el cine nacional. De las películas extranjeras las 5 más taquilleras registradas para el año 2010 fueron: Toy story 3, Avatar, Shrek para siempre, Alicia en el país de las maravillas y Harry Potter y las reliquias de la muerte. El siguiente cuadro representa las primeras 22 películas más taquilleras estrenadas en Argentina, según su origen de producción y número de espectadores.

El siguiente gráfico de líneas representa la variación del número de espectadores entre 2006 y 2010 de acuerdo a las películas nacionales y extranjeras. Se observa que la presencia de espectadores para películas extranjeras es altamente mayor en

9

comparación con los espectadores de las películas nacionales.

Estos datos coinciden con un estudio realizado y publicado recientemente por la Academia de Cine en Argentina, dónde el publico de las películas nacionales es considerablemente menor al de las de origen extranjero. En este estudio, se aplicó una encuesta a una población de 1500 jóvenes de 16 a 25 años, en 5 localidades diferentes del país (Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario y Ushuaia). Según este estudio en el último año todos los jóvenes vieron alguna película ya sea en TV, Cine o Internet. Sin embargo el 90% utilizó una Web para mirar una película y sólo la mitad de este porcentaje eligió una película nacional.

Las películas argentinas son vistas sobre todo en TV, aunque del 50% que consumió más de 15 filmes en TV, sólo una de ellas fue de origen nacional. Un 20% de los jóvenes encuestados refirió no haber visto ningún filme argentino en ninguno de los medios mencionados, esto significa que si no fuera por la presencia de películas en la

TV el porcentaje correspondiente al no consumo de producciones nacionales sería mucho mayor (45%).

Por otro lado se observó que un 20% de los jóvenes vio más de seis películas en el cine en el último año y ninguna de ellas era nacional. Los principales motivos por los que los jóvenes no ven cine nacional fueron: el argumento que no los atrapa (90 %), que las películas no los entretienen (85 %) y que no se enteran del estreno (80 %).

Financiación

En Argentina la financiación de las películas se realiza de dos maneras, por coproducciones o por medio del INCAAA. En las coproducciones las productoras pueden asociarse con empresas del extranjero, donde se acuerda el porcentaje de actores de cada país, los recursos y se garantiza la distribución. Entre los fondos internacionales más importantes para los productores nacionales, merecen ser destacados Ibermedia, Fond Sud Cinéma, Euroimage, Sundance y Hubert Bals Fund. Algunos de ellos otorgan créditos y/o subsidios. La gran mayoría de las películas de producción

10

nacional se financian con los subsidios del INCAA que financia entre 50 y 70 películas por año. No existen beneficios impositivos para quién invierte en la producción de una película, excepto los subsidios del INCAA que no pagan el 21% del IVA.

Para lograr financiación de una película por el INCAA, la productora debe presentar un guión, un elenco artístico tentativo, un presupuesto y un plan financiero. La Comisión Evaluadora del INCAA procede a estudiar la factibilidad en cuanto a distribución y exhibición comercial, y se estima el riesgo crediticio que asume el INCAA. Esta comisión luego de analizar principalmente la calidad del guión y los antecedentes del director decide si la propuesta es “de interés especial” (son aquellas que ofreciendo suficiente calidad, contienen relevantes valores morales, sociales, educativos o nacionales), las películas infantiles, y las que con un contenido temático de interés, su resolución alcance jerarquía artística; o de “interés simple”, sin especificar las diferencias con respecto a las de “interés especial”; o “sin interés”, a las cuales se excluye del régimen de subsidios. Aquellas películas consideradas de “Interés especial”, quedan habilitadas a recibir el subsidio luego de la evaluación general, una vez finalizada la película.

Si bien existe una vía de financiamiento de créditos donde la ley permite otorgar un monto mayor, el crédito máximo que en la práctica otorga el INCAA no sobrepasa los $500.000 (USD 100,000). Esto se debe por un lado , a l as l im i tac iones presupuestarias de los años anteriores por parte del instituto y por otro lado, al riesgo crediticio asumido por el INCAA. Sin embargo, sólo una reducida cantidad de producciones resultan beneficiadas por los créditos del INCAA. La financiación más frecuente se da a través de los subsidios, los cuales son cobrados por la productora con posterioridad al

estreno del filme, cuando ya se han efectuado casi la totalidad de los gastos.

Los subsidios pueden ser de 2 tipos:

1) Subsidio a “otras formas de exhibición” o por “medios electrónicos”, el productor se hace acreedor cuando la película se estrena en cine alcanzando un mínimo de espectadores o, caso contrario, cuando se exhibe en medios televisivos o se edita en video.

2) El subsidio de taquilla o de “recuperación industrial”, que se determina en función de lo recaudado por sala. Al productor le otorgan el valor de una entrada por cada espectador que fue (duplican la entrada).

Los subsidios tienen un impacto mayor en las producciones de costo medio o bajo y en las realizadas por productores independientes puesto que en la mayoría de los casos, dependen exclusivamente de los préstamos del INCAA para concretar su proyecto. No obstante, a veces sólo cubren parcialmente los costos de la película y se entregan a los 6 meses de finalizada la exhibición de la misma, por lo cual los productores deben conseguir créditos personales para completar la película.

El apoyo del sector público a la industria argentina del cine es muy importante porque sin él, la mayoría de las películas no podrían realizarse, debido a que la actividad requiere de inversiones significativas. Sin embargo existen críticas al sistema de subsidios otorgados por el INCAA. La primera está relacionada con la calidad de las propuestas aprobadas ya que muchas de las películas financiadas permanecen en cartel muy pocos días. Por diversos motivos el cine argentino no atrae

11

suficientes espectadores para la magnitud de inversión que demanda.

Por otro lado, también existen críticas a los sistemas de control y auditoría que dispone el INCAA para fiscalizar el presupuesto real que una productora gasta en una película. Es una práctica bastante generalizada entre los productores que se sobredimensionen los costos reales de filmación para obtener mayores recursos a los realmente erogados.

P ro c e s o d e c a l i fi c a c i ó n d e p e l í c u l a s cinematográficas

L a C o m i s i ó n A s e s o r a d e E x h i b i c i o n e s Cinematográficas (CAEC) se encarga de realizar las calificaciones de las películas. Esta comisión fue creada en 1983 y ya formaba parte del INC, luego con el nacimiento del INCAA, el CAEC se incorpora como organismo asesor y funciona como parte integral del INCAA.

Antiguamente, durante la presidencia del General Onganía por ejemplo, presidente   de facto  de nuestro país entre 1966 y 1970, existía una ley que ratificaba las decisiones tomadas por el INC, antes de proceder al estreno de una película. Esta entidad tenía la facultad de ver una película, cortar escenas o prohibirla si lo consideraban necesario. En la actualidad, el CAEC no puede sugerir cortes, fragmentar escenas ni prohibir películas.

En nuestro país, no existe ningún código formal o informal, que limite la presencia de contenidos con escenas de sexo, violencia, uso de drogas, alcohol o tabaco, sino que es el CAEC quien se ocupa de realizar las calificaciones pertinentes de acuerdo a cada producc ión c inematográfica . Es tas calificaciones responden a un análisis subjetivo por parte de la comisión, que evalúa teniendo en cuenta

la historia de la película y al mismo tiempo, en función del tiempo y espacio que se quiera representar o lograr en cada producción cinematográfica.

El CAEC es una comisión integrada por diferentes representantes que provienen de numerosos organismos públicos: ministerio de interior, ministerio de educación, ministerio de desarrollo social (secretaría de desarrollo humano de niñez, adolescencia y familia), secretaría de cultura y secretaría de culto de la Nación. Con respecto a este último, de acuerdo a la información obtenida, a partir de la década del 90 surgen cambios institucionales y debido a que los honorarios de los cargos de la comisión pasan a depender de cada ministerio (cuando nació la comisión, el Instituto solventaba todos los salarios), la secretaría de culto decide no enviar a ningún integrante para participar de las calificaciones de películas; actualmente el CAEC sólo cuenta con 9 miembros asesores, representantes del INCAA.

Los cargos de los miembros de la comisión son renovables y tienen una duración de 1 año, con el objetivo de garantizar la no cristalización de criterios. Sin embargo, no se realizan cambios con frecuencia ya que no hay personas disponibles para este trabajo. Estos representantes conforman un grupo interdisciplinario de profesionales, entre ellos, psicólogos, trabajadores sociales, abogados, periodistas, profesores y especialistas en audio visual didácticos. El INCAA cuenta con 3 salas de calificación conformada por estos miembros que funcionan diariamente en diferentes horarios (9, 11 y 14 hs).

Las tres salas tienen la facultad de realizar las calificaciones, en el caso de que algún director o productor de la película no coincida con los fundamentos de alguna calificación ésta evaluación

12

puede ser apelada. Hay un procedimiento jurídico para garantizar que esa película sea vista por las salas restantes con el fin de examinar la decisión tomada por los primeros evaluadores. Los votos de la comisión se hacen por escrito y deben estar fundamentados. Si bien, es muy poco frecuente que esto suceda, hay antecedentes que muestran la solicitud de pedidos de cambios de baja de categorías, por ejemplo “Apta para mayores de 18 años”, por “Apta para mayores de 16 años” o bien, “Apta para mayores de 13 años”, por “Apta para todo público” (ATP).

La calificación de las películas en Argentina está dada por las siguientes categorizaciones:

• Apta todo público (ATP).

• Apta para mayores de 13 años.

• Apta para mayores de 16 años.

• Apta para mayores de 18 años.

• Apta para mayores de 18 años con exhibición condicionada.

En el caso de las películas para 13 y 16 años se permite el ingreso de menores con uno de sus padres. Las películas con exhibición condicionada, son aquellas que se ven en forma reservada, ya que contienen sexo explícito o desnudo en primer p l a n o .Estas calificaciones pueden contener "reservas" y/o " leyendas", que permiten ciertas sugerencias y recomendaciones con la orientación de un adulto. Por ejemplo, si tenemos una película calificada como “ATP con reservas”, este film contiene algún efecto especial, ya sea en el sonido o en las imágenes que podría afectar a un niño o niña. Las

nuevas tecnologías y las producciones en 3D, son áreas muy poco exploradas por profesionales de la salud y todavía se desconocen los efectos que p o d r í a n o c a s i o n a r a l g u n o s c o n t e n i d o s cinematográficos con estas características. De acuerdo a la representante de la coordinación del CAEC, uno de los objetivos más importantes de las calificaciones del CAEC, es informar a los padres del contenido de una película,

“si vos vas a entrar a un circuito comercial importante, la calificación para ellos es un sello o una garantía, es un servicio que vos le estás dando a la comunidad” (SB, Coordinación CAEC).

El INCAA también cuenta con una gerencia de fiscalización que se encarga de supervisar a las salas exhibidoras de acuerdo a la clasificación de cada película. Existe un día a la semana (día jueves) que se encuentran todos los estrenos de películas, ya sean nacionales o de origen extranjero. Durante estos días de estreno, las salas son observadas por inspectores que cuentan con el listado de calificaciones de las películas y controlan el cumplimiento de las mismas.

Proceso creativo

Toda producción cinematográfica representa un interés económico y cultural estratégico, donde la puja por el posicionamiento en los mercados internacionales, tiene una importancia que excede a una simple comercialización de oferta y demanda de películas (Getino y Schargorodsky 2008). El artículo 8 de la ley 24.377 establece que las películas nacionales no deben contener publicidad comercial, sin embargo es de público conocimiento la presencia de publicidad indirecta en las producciones cinematográficas.

13

En las películas nacionales es frecuente encontrar publicidades de locales de ventas de productos electrónicos, marcas reconocidas de autos, medios de transportes (terrestre principalmente) y cadenas hoteleras. En la mayoría de los casos se produce un canje o intercambio de uso, con el fin de hacer publicidad a cambio de ciertos beneficios para el rodaje de la película. En este trabajo, no se registraron menciones acerca de inversiones importantes en películas Argentinas, por parte de éstas marcas. Según el director de la Universidad de Cine (UCINE), es muy difícil que una empresa se interese en promocionar sus productos a través del cine argentino, ya que en general los espectadores de las películas argentinas no superan los 30.000 espectadores.

“Que empresa de hoteles o de productos de consumo masivo como podría ser Coca-Cola podría interesarse en una película que va a ser vista dificultosamente por 30.000 personas”. (MA, Dir. UCINE)

A diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, dónde la indust r ia rea l i za producc iones cinematográficas comerciales en forma masiva que se visualizan en todo el mundo, el cine argentino no cuenta con un interés comercial debido a que representa un espacio cultural para la sociedad.

“Más aún el cine argentino no tiene un costado comercial, el cine argentino se hace como demostración de cultura porque el cine es un espacio de cultura, así como lo es la literatura pero no existe como industria. NO existen los estudios, si usted me hablara del cine de la década del 40, podríamos encontrar tal vez películas donde hubo algún tipo de interés comercial, porque eran películas masivas que se hacían en estudio, porque había productores. En Argentina hoy en día no existen casi productores”. (MA, Dir. UCINE)

Lo mismo sucede con la presencia de tabaco y alcohol en las películas, ya que no se encontraron indicios que involucren a las tabacaleras o marcas de alcohol en las producciones cinematográficas argentinas. De acuerdo a los diferentes agentes entrevistados, la presencia de tabaco y alcohol en las películas, simplemente tienen el objetivo de representar la propia realidad de la vida. La decisión de que haya escenas con tabaco o alcohol la toma el director o bien el guionista. En general es muy poco frecuente que se le pida a un actor filmar escenas con tabaco si no fuma en la vida real, ya que la presencia de un cigarrillo en sus manos no facilitaría la naturalidad del personaje. Según Carlos Sorin, director y guionista argentino, en sus películas no aparece el tabaco porque considera que es un muy mal recurso para los actores que no saben qué hacer con sus manos.

Sin embargo, existen casos donde los actores deben filmar escenas fumando, por decisión del director o guionista únicamente. Es el caso de Luis Brandoni, actor argentino, quién refirió padecer la producción de una escena con tabaco, debido a las reiterativas tomas que tuvo que realizar para concretar la producción de la película.

“Un día tome la decisión, por una escena que tuve que hacer en cine, de que mis personajes no fumaban más. Porque me asqueó, tuve que repetir no sé cuántas veces una escena, fumé durante cuatro horas seguidas”. (LB, Actor)

14

Estudio Principal: Análisis de tabaco en las películas más taquilleras en Argentina

2

Métodos del estudio

Se utilizó la base de datos provenientes de INCAA donde se identificaron las primeras 100 películas más taquilleras (es decir aquellas películas que tuvieron los mayores ingresos anuales) de los años, 2004 al 2012. De acuerdo a la información obtenida se realizó una clasificación de acuerdo al país en que se hizo la producción: Las películas producidas en Argentina, las películas producidas en los EEUU y películas producidas en otros países. Se obtuvo un total de 900 películas que resultaron ser las más taquilleras en Argentina. Del total de películas, se eliminaron 31 películas que aparecieron repetidas

en años consecutivos para conformar una muestra de 869 películas únicas, de las cuales 85 de ellas fueron producidas en Argentina, 729 en los EEUU y 55 películas fueron producidas en otros países. La selección de la muestra analítica de las películas producidas en los EEUU para codificación se realizó a partir de la base de datos disponibles de Darmouth. En el análisis de éste estudio se utilizaron 82 de las películas argentinas, 645 de las películas taquilleras en Argentina y producidas en los EEUU que han sido codificadas y están disponibles por el grupo de Darmouth y 6 películas producidas en otros países (Tabla 1).

15

Sistema de codificación

El sistema de codificación siguiendo los criterios establecidos por el Proyecto de Medios Visuales de Dartmouth (por sus siglas en Ingles DVMP) para estandarizar la evaluación de codificación que el DVMP realizó en las películas producidas en EEUU. Siguiendo la misma metodología, utilizada por el DVMP y estudios previos (Dalton et al 2002), se evaluaron las siguientes variables:

- Tiempo en el que aparecen la exposición a las imágenes de tabaco en las películas: Las imágenes se codifican de acuerdo al momento en que aparece en la pantalla, se activa el botón designado para el conteo de tiempo y una vez que termina la imagen del tabaco se desactiva el botón.

- Marcas de tabaco que aparecen en la pantalla: Las marcas de tabaco son codificadas solamente la primera vez en que aparecen en la pantalla, en donde se cuenta el tiempo en el que aparece la primera vez, así como la prominencia y el tipo de marca entre otros datos.

Se realizó un sistema de doble codificación al 24% (n=20) de las películas mexicanas siguiendo la m e t o d o l o g í a e s t a b l e c i d a p o r e l D V M P, observándose un nivel de consistencia de kappa para tiempo de tabaco= 0.83 (películas argentinas), 0.97 (películas de los EEUU) y un nivel de correlación de Pearson para la evaluación de marcas de tabaco por codificador= .69 (películas argentinas), .98 (películas de los EEUU) (Bergamini et al 2013). Cada vez que se encontraron discrepancias en las dobles codificaciones entre los codificadores, una tercera persona familiarizada con el sistema de codificación trabajó con los codificadores para llegar a un consenso.

Análisis

Se llevó a cabo un análisis descriptivo en la que se obtuvieron los porcentajes de las películas que contienen imágenes de tabaco, el promedio de segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla y los porcentajes de películas en las que aparecen las marcas de tabaco. Los análisis se realizaron de acuerdo al grupo de películas producidas en Argentina y en películas que fueron las más taquilleras en Argentina, producidas en los EEUU. Se establecieron dos grupos de edad según el sistema de clasificación. Para la clasificación de los grupos se establecieron criterios para definir el conjunto de menores de edad entre los que se incluyo las clasificaciones ATP y 13, así como los grupos en los que se propone que se incluya la restricción de tabaco que corresponde a la clasificación 16 junto con la clasificación 18, considerando que además en esta ultima clasificación se encontró una menor proporción de películas (n=0 Argentina, n=6 EEUU). La realización de los análisis se llevó a cabo mediante el programa STATA 12.

Resultados

En general, durante todo el periodo de tiempo el porcentaje de películas argentinas que contiene tabaco fue de 86% y por grupos de edad los porcentajes fueron 86% para la clasificación ATP y 13 y 90% para la clasificación 16 y 18. La figura 1 muestra alta prevalencia de imágenes de tabaco a través del tiempo en todas las películas argentinas. En cuanto al grupo correspondiente a la clasificación 16 y 18, se observa que todas las películas contienen tabaco a excepción del año 2011 en donde no se mostraron películas en esta clasificación que contienen tabaco: Respecto a la clasificación ATP 13, se observan altas prevalencias durante todo el periodo (gráfica 2).

16

Comparado con las películas Argentinas el porcentaje de películas producidas en EEUU que contiene tabaco fue mucho menor (50% para todo el periodo) y por grupos de edad los porcentajes fueron 46% para la clasificación ATP,13 y 70% para la clasificación 16,18. Las películas más taquilleras en Argentina, producidas en EEUU que muestran imágenes de tabaco ha venido presentando una

disminución en la prevalencia durante algunos periodos de tiempo, sin embargo se ha observado algunos incrementos en los últimos años (gráfica 3). Si bien la tendencia en el grupo dirigido a los menores ha sido menor, durante 2010 y 2011 se observó un incrementos en el porcentaje de películas producidas en Estados Unidos que muestran imágenes de tabaco dirigidas a menores

17

de edad. En el grupo de edad correspondiente a la clasificación 16 y 18 se muestran los mayores porcentajes de películas que muestran imágenes de tabaco.

Entre 2004-2012 el promedio de tiempo en segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla fue de 201 segundos para el total de las películas argentinas, 197 segundos para el grupo de menores clasificados en ATP, 13 y 223 segundos

para el grupo de mayores clasificados en 16, 18. La gráfica 4 muestra que la prevalencia en los promedios del tiempo en segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla ha venido presentado un aumento gradual desde 2006 hasta 2009 y un aumento grande en 2011 en todas las películas argentinas identificadas con contenidos de tabaco. El grupo con clasificación 16 y 18 es el que presenta el mayor promedio el cual fue 396 segundos en el año 2009.

18

Entre 2004-2012 (gráfica 5) el promedio de tiempo en segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla fue de 138 segundos para el total de las películas, 124 segundos para el groupo de menores clasificados en ATP, 13, y 172 segundos para el grupo de mayores clasificados en 16, 18. La prevalencia en estos promedios presenta una tendencia en el incremento durante 2009 y 2012 en el tiempo en que aparecen las imágenes de tabaco

en las películas más taquilleras en Argentina y producidas en EEUU identificadas con contenidos de tabaco de todas las películas. No obstante también se observan disminuciones en los periodos de 2007, 2008, 2010 y 2011 para ambos grupos. Es el grupo de menores con clasificación ATP,13 donde se observaron los menores promedios d tiempo en el que aparece el tabaco en la pantalla, sin embargo

19

se observa que en los últimos años se ha venido incrementando considerablemente (Figura 4).

14% de películas argentinas muestran marcas de tabaco en pantalla (gráfica 6). Para el grupo de menores clasificados como ATP 13 el porcentaje fue de 13% y en el grupo de mayores clasificados como 16, 18 el porcentaje fue de 20%. Se observan diversos incrementos a lo largo del periodo de estudio, principalmente durante 2007 y 2009. En el grupo que corresponde a 16, 18, es donde se observa que no se presentaron marcas de tabaco en las películas en 5 de los 9 años en los que se realizó el estudio, no obstante durante los años en los que se se observaron marcas de tabaco en las películas, el porcentaje de películas con marcas fue mayor a diferencia del grupo de clasificación para menores.

Del total de las películas producidas en EEUU y que han sido de las mas taquilleras en Argentina 6% de ellas muestran marcas de tabaco en las películas (gráfica 7). De las películas que están dirigidas a menores y clasificadas en ATP, 13 el 5% muestran marcas de tabaco y para las películas clasificados en 16, 18, el 9% muestran marcas. De acuerdo a la figura 6 se muestra que las películas producidas en EEUU y de las más taquilleras en Argentina han tenido una baja prevalencia de marcas de tabaco que aparece en la pantalla. En el grupo de los mayores de 16 las prevalencias, aunque relativamente bajas en comparación con las películas producidas en Argentina, observan mayores porcentajes durante 2006, 2008 y 2010.

Discusión

La presencia de tabaco es frecuente en la producción de películas nacionales, sin embargo no se encontraron indicios que involucren a las

tabacaleras en las producciones cinematográficas argentinas.

Las percepciones acerca de la importancia del tabaco y alcohol en las películas en relación a los jóvenes son variadas. La existencia de una política de fomento para filmación de películas nacionales a través del INCAA, parte de la premisa de que la producción cinematográfica contribuye al desarrollo de una identidad nacional, al abordaje de la historia y problemáticas regionales, a la diversidad cultural y a la difusión de imágenes urbanas y naturales del país. Desde esta perspectiva, la presencia de tabaco y alcohol sólo representa y da cuenta de una práctica cotidiana que forma parte de nuestras vidas y no necesariamente debe ser abordada como una problemática social.

Como se mencionó anteriormente hay estudios que demuestran que la presencia de tabaco en las películas, favorece el inicio de consumo de tabaco en los jóvenes. En la mayoría de las películas nacionales no se reflejan prácticas que favorezcan comportamientos saludables, cómo realizar actividad física, evidenciar una alimentación sana, prevenir enfermedades etc.

Actualmente en nuestro país, el plan Argentina Saludable, del Ministerio de Salud de la Nación, realiza acciones tendientes a promover estilos de vida saludables a través del cine y la TV. Uno de sus componentes, el Programa Nacional de Control de Tabaco ha firmado acuerdos con diversos canales de televisión, cámaras de guionistas, productores, cámaras de radios y otros medios para evitar la promoción del consumo de tabaco y ambientes libres de humo en los medios

20

Referencias3

1.Arora, M., Mathur, N., Gupta, V.K., Nazar, G.P., Reddy, K.S., Sargent, J.D. (2011). Tobacco use in Bollywood movies, tobacco promotional activities and their association with tobacco use among Indian adolescents. Tobacco Control doi:10.1136/tc.2011.043539.

2.Bergamini E., Demidenko E., Sargent J.D. (2013). Trends in tobacco and alcohol brand placements in popular US movies, 1996 through 2009. JAMA Pediatr. Doi: 10.1001/jamapediatrics.2013.393

3.Dalton M.A., Tickle J.J., Sargent J.D., Beach M.L., Ahrens M.B., Heatherton T.F. (2002) The incidence and context of tobacco use in popular movies from 1988 to 1997. Prev Med.34(5):516–523

4.Dalton, M.A., Sargent, J.D., Beach, M.L., Titus-Ernstroff, L., Gibson, J.J., Aherns, M.B., Tickle, J.J., Heatherton, T.F. (2003). Effect of viewing smoking in movies on adolescent smoking initiation: a cohort study. Lancet 362:281-5.

5.Dalton, M.A., Beach, M.L., Adachi-Mejia, A.M., Longacre, M.R., Matzkin, A.L., Sargent, J.D., Heatherton, T.F., Titus-Ernstroff, L. (2009). Early exposure to movie smoking predicts established smoking by older teens and young adults. Pediatrics 123(4):e551-e558.

6.DHHS. (2012). Preventing tobacco use among youth and young adults: a report of the surgeon general. Atlanta, GA; U.S. Department of Health and Human Services.

7.Distefan, J. M., Pierce, J. P., Gilpin, E. A. (2004). Do Favorite Movie Stars Influence Adolescent Smoking Initiation? Am J Public Health 94(7):1239-1244.

8.Getino o, Schargorodsky H. El cine Argentino en los mercados externos. Introducción a una problemática económica y cultural. Observatorio Cultural. Buenos Aires, 2008.

9.Hanewinkel, R., Sargent, J.D. (2008). Exposure to smoking in internationally distributed American movies and youth Smoking in germany: a cross-cultural cohort study. Pediatrics 121:e108-17.

21

10.Hunt, K., Henderson, M., Wight, D., Sargent, J.D. (2011). Exposure to smoking in films and own smoking among Scottish adolescents: a cross-sectional study. Thorax 66:866-874.

11.Laugesen, M., Scragg, R., Wellman, R.J., DiFranza, J.R. (2007). R-rated film viewing and adolescent smoking. Preventive Medicine 45: 454-459.

12.Goldberg, M.E., Baumgartner, H. (2002) Cross-country Attraction as a Motivation for Product Consumption. Journal of Business Research 55: 901-906.

13.Goldberg, M.E. (2003). American media and the smoking-related behaviors of Asian adolescents. Journal of Advertising Research 1-11.

14.Morgenstern, M., Poelen, E.A., Scholte, R., Karlsdottir, S., Jonsson, S.H., Mathis, F., Faggiano, F., Florek, E., Sweeting, H., Hunt, K., Sargent, J.D., Hanewinkel, R. (2011). Smoking in movies and adolescent smoking: cross-cultural study in six European countries. Thorax 66:875-883.

15.NCI. (2008). The role of media in promoting tobacco use. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute.

16.Pichon-Riviere A, Alcaraz A, Bardach A, Augustovski F, Caporale J, Caccavo Francisco.Carga de Enfermedad atribuible al Tabaquismo en Argentina. Documento Técnico IECS N° 7. Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria, Buenos Aires, Argentina. Mayo de 2013 (www.iecs.org.ar).

17.Primack, B.A., Longacre, M.R., Beach, M.L., Adachi-Mejia, A.M., Titus, L.J., Dalton, M.A. (2012). Association of established smoking among adolescents with timing of exposure to smoking depicted in movies. J Natl Cancer Inst 104:549-555.

18.Perelman P, Seivach P. La industria cinematográfica en la Argentina: Entre los límites del mercado y el fomento estatal. CEDEM, GCBA, Buenos Aires, 2004.

19.Salud, M.d., Encuesta Nacional de tabaquismo en adultos 2012. Ministerio de Salud y Ambiente de la Nación: Buenos Aires, 2012.

20.Sargent J.D., Beach M.L., Dalton M.A., Mott L.A., Tickle J.J., Aherns B.A., Heatherton T.F. (2001). Effect of seeing tobacco use in films on trying smoking among adolescents: cross sectional study. BMJ 323:1-6.

21.Sargent, J.D., Beach, M.L., Adachi-Mejia, A.M., Gibson, J.J., Titus-Ernstroff, L., Carusi, C.C., Swain, S.D., Heatherton, T.F., Dalton, M.A. (2005). Exposure to movie smoking: its relation to smoking initiation among US adolescents. Pediatrics 116:1183-91.

22.Sargent, J.D., Tanski, S., Stoolmiller, M. (2012). Influence of motion picture rating on adolescent response to movie smoking. Pediatrics 130: 228- 236.

22

23.Tickle, J.J., Sargent, J.D., Dalton, M.A., Beach, M.L., Heatherton, T.F. (2001) Favourite movie stars, their tobacco use in contemporary movies, and its association with adolescent smoking. Tobacco Control 10:16-22.

24.Titus-Ernstroff, L., Dalton, M.A., Adachi-Mejia, A.M., Longacre, M.R., Beach, M.L. (2008). Longitudinal study of viewing smoking in movies and initiation of smoking by children. Pediatrics 121:15-21.

25.Thrasher, J.F., Jackson, C., Arillo-Santillan, E., Sargent, J.D. (2008). Exposure to smoking imagery in popular films and adolescent smoking in Mexico. American Journal of Preventive Medicine 35:95-102.

26.Thrasher, J.F., Sargent, J.D., Huang, L., Arillo-Santillán, E., Dorantes-Alonso, A., Pérez-Hernández, R. (2009). Does film smoking promote youth smoking in middle-income countries?: A longitudinal study among Mexican adolescents. Cancer Epidemiol Biomarkers Prev 18:3444-50.

27.WHO. (2011). Smoke-free movies: from evidence to action. Geneva, Switzerland: World Health Organization Press.

23