ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS...
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Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS SURGIDAS AL MOMENTO EN QUE EL CONSUMIDOR DE 25 A 35 AÑOS SE CONVIERTE EN EL COMPRADOR DE PRODUCTOS ELECTRÓNICOS DE ENTRETENIMIENTO, EN LOS PUNTOS DE VENTA DE LAS ZONAS 9 Y 10 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA MARÍA GABRIELA CHANG LEÓN Guatemala, 1 de abril de 2011
Transcript of ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS...
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS SURGIDAS AL
MOMENTO EN QUE EL CONSUMIDOR DE 25 A 35 AÑOS SE CONVIERTE EN
EL COMPRADOR DE PRODUCTOS ELECTRÓNICOS DE
ENTRETENIMIENTO, EN LOS PUNTOS DE VENTA DE LAS ZONAS 9 Y 10
DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
MARÍA GABRIELA CHANG LEÓN
Guatemala, 1 de abril de 2011
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS SURGIDAS AL
MOMENTO EN QUE EL CONSUMIDOR DE 25 A 35 AÑOS SE CONVIERTE EN
EL COMPRADOR DE PRODUCTOS ELECTRÓNICOS DE
ENTRETENIMIENTO, EN LOS PUNTOS DE VENTA DE LAS ZONAS 9 Y 10
DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
Trabajo de graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad del Istmo para optar por el título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo y
Negocios Internacionales
Por
MARÍA GABRIELA CHANG LEÓN
Asesorado por: Licda. Patricia Rodríguez
Guatemala, 1 de abril de 2011
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS SURGIDAS AL
MOMENTO EN QUE EL CONSUMIDOR DE 25 A 35 AÑOS SE CONVIERTE EN
EL COMPRADOR DE PRODUCTOS ELECTRÓNICOS DE
ENTRETENIMIENTO, EN LOS PUNTOS DE VENTA DE LAS ZONAS 9 Y 10
DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
Tema aprobado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en el mes de febrero de 2010
MARÍA GABRIELA CHANG LEÓN
ÍNDICE GENERAL
Resumen
I. Análisis y descripción de las características diferenciadores
entre consumidores y compradores de electrónicos de
entretenimiento
I.1 Descripción y características del territorio guatemalteco
I.2 Clasificación del mercado guatemalteco
I.3 Tipos de productos comercializados en la ciudad de
Guatemala dentro del perímetro de las zonas 9 y 10
I.4 Particularidades y descripción de los electrónicos de
entretenimiento
I.5 Los diferentes y cambiantes roles que juega el
consumidor durante el proceso de adquisición de
productos
I.6 Proceso de compra y toma de decisión
I.7 Principales canales de distribución de los electrónicos de
entretenimiento en el perímetro de la ciudad de Guatemala
I.8 Características determinantes de los consumidores
I.9 Características específicas de los compradores
I.10 Consumidores versus compradores
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II. Los cambios que existen en los diferentes roles ya
mencionados y cómo esto afecta a las comercializadoras de
electrónicos de entretenimiento
II.1 Evaluación de las herramientas que demuestran la
presencia o ausencia de los cambios en las decisiones de
compra de una categoría en particular
II.2 Presencia o ausencia en el área delimitada de estudio
de un cambio en las decisiones, durante el proceso de
evolución de consumidor a comprador
II.3 Los factores determinantes y su incidencia en el cambio
de decisiones en el punto de venta de los electrónicos de
entretenimiento
III. Las mejoras que se pueden llegar a implementar en las
empresas comercializadoras al comprender las diferentes
características entre consumidores y compradores de
electrónicos de entretenimiento
III.1 Descripción de los factores de mayor incidencia en el
cambio en las decisiones entre consumidores y
compradores
Síntesis final
Glosario
Anexos
Anexo 1: Índice de crecimiento del PIB guatemalteco
Anexo 2: Encuesta realizada al grupo objetivo
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33
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93
Anexo 3: Guía de observación 95
Referencias 97
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Cuadros
No. Página
1. Características de segmentación de la población guatemalteca
de interés
2. Tipos de canales de distribución existentes en la industria de
los electrónicos de entretenimiento en Guatemala
3. Descripción y cantidad de encuestas necesarias por ubicación
en los diferentes puntos de venta
4. Ejemplificación gráfica de los elementos de la matriz BCG
Gráficas
No.
1. Existencia de una marca predeterminada
2. Conservación de las decisiones
3. Gráfica representativa del porcentaje en el que tiene influencia
cada elemento estudiado en el proceso de compra
4. Comportamiento influenciado por la atención y amabilidad del
vendedor
5. Comportamiento influenciado por el visual merchandising
6. Comportamiento basado en las personas influenciadoras
7. Comportamiento influenciado por el portafolio de productos
8. Comportamiento influenciado por los factores externos
9. Comportamiento influenciado por el merchandising
10. Comportamiento basado en la disonancia cognoscitiva
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Ilustraciones
No. Página
1. La influencia de los vendedores/asesores 58
2. Ejemplificación de una buena relación comercial 60
3. Aplicación correcta del visual merchandising 61
4. Proceso idóneo del material visual en el punto de venta 64
5. Los influenciadores en la toma de decisiones 68
6. Ejemplificación gráfica de los coolhunters 69
7. Colocación adecuada del portafolio de productos 70
8. Ejemplificación de influencias externas correctamente ejecutadas 75
9. Aplicación de las influencias externas a las tiendas de retail 79
10. Representación de un merchandising correctamente aplicado 81
11. Ejemplos de un merchandising adecuado 83
12. Ejemplificación de un sello de garantía 85
13. Capacitación y aprendizaje de un equipo de trabajo 86
1
RESUMEN
El mercado se define como el lugar de intercambio de bienes y/o servicios entre
proveedores y compradores, en donde estudios de comportamiento del consumidor han
demostrado que se dan un sinfín de influencias e influenciadores, los cuales son capaces
de cambiar esas decisiones de compra previamente establecidas, sin importar la
categoría de productos o la clase de consumidores.
Por lo tanto, la adquisición de un bien y/o servicio ya no es una simple acción, es
toda una sucesión de procesos que deben ser analizados por los proveedores con el fin de
comprender, entender y atender de manera correcta a todos aquellos individuos con un
plan de compra o a su vez los que son capaces de influenciar en dicho plan.
Es por ello que a continuación se presenta un trabajo de graduación basado en el
estudio realizado. El cual trata sobre la diferencia que existe en cada uno de esos roles
que se desarrollan durante el proceso de adquisición de una categoría en particular en un
segmento específico del mercado. Particularmente entre dos roles, considerados los más
importantes y similares que se dan durante todo el proceso, que son los consumidores y
los compradores.
Se dice que dichos roles son similares porque son los dos presentes la mayor parte del
tiempo durante el proceso de compra. Además, son los que fácilmente pueden ser
identificados por los proveedores de bienes y su equipo de vendedores; ya que los
consumidores son aquellos interesados en un producto y/o servicio para cubrir una
necesidad o deseo, que no se han presentado en el punto de venta y son quienes
utilizarán dicho bien adquirido. En contraste con los compradores, son los que
necesariamente pagarán por el bien o servicio a adquirir, a pesar de no ser quienes lo
utilizarán necesariamente y además son aquellos presentes en el punto de
comercialización.
Así mismo y con el único fin de presentar un estudio basado en un mercado real,
medible y de interés, se realizó la investigación antes mencionada en una categoría
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específica que es la de los electrónicos de entretenimiento. Esto debido a que se
considera una gama de productos en constante innovación y crecimiento en el mercado
seleccionado como el target ideal para realizar el estudio del presente trabajo, en donde
dicho target se compone de jóvenes. Se tomó en cuenta hombres y mujeres, entre 25 y
35 años, de un nivel socioeconómico B, C+, C, y C-, que realizan sus compras
específicamente en las zonas 9 y 10 de la ciudad de Guatemala.
Al tener en cuenta que al seleccionar una categoría de bienes en particular y al
delimitar el mercado de acuerdo a ciertas características, se tiene la posibilidad de
presentar un estudio mucho más específico y apegado a la realidad comercial del
mercado en análisis. Lo que permite que el lector sea capaz de palpar un trabajo
detallado e idóneo para diferenciar las características particulares entre los diferentes
roles que se dan durante un proceso de compra, analizar los factores que afectan a cada
rol según su comportamiento y el efecto que tiene sobre la reafirmación o cambio de
decisiones, tanto en el comportamiento de compra como para las comercializadoras del
tipo de bienes seleccionado.
Posteriormente se dan una serie de recomendaciones que pretenden ser una ayuda
para las dos partes involucradas en el proceso de compra, que son el vendedor y el
comprador. Esto con el fin de crear una relación en dónde se comprende y aplica una
serie de propuestas que serán útiles para atender a cada rol según sus necesidades y
acciones.
Por lo tanto, a continuación se encuentra un escrito compuesto por tres grandes
partes, en donde primero se narra la importancia y descripción del mercado, sus
productos y sobre todo sus compradores. Como segundo punto, se encuentra un relato
sobre los cambios que existen en los diferentes roles ya mencionados y la manera que
esto afecta a las comercializadoras de esos productos. Y el tercer y último punto, es una
serie de propuestas de cómo reducir la inseguridad en el proceso de compra y asegurar
así mayor número de ventas y por consiguiente empresas sostenibles y competitivas a
largo plazo.
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I. Análisis y descripción de las características diferenciadores entre consumidores
y compradores de electrónicos de entretenimiento
El escrito presentado a continuación, es un análisis y descripción de los diferentes
roles que lleva a cabo una persona antes de completar el proceso de adquisición de
algún producto en general que se adecúa a sus necesidades. Debido a que en este caso
concretamente, se delimita dicho proceso a cierto tipo de productos y a un área en
concreto, se iniciará por describir cada uno de estos aspectos respectivamente.
I.1 Descripción y características del territorio guatemalteco
Debido al tipo de estudio realizado, la clase de datos presentados sobre el país
serán, económicos, territoriales, industriales entre otros, siempre relacionados con la
índole empresarial guatemalteca, pues son los que se consideran relevantes para el
buen desarrollo de este escrito, y así mismo, se busca ayuden a situar al lector en la
dirección correcta para el buen entendimiento del presente tema desarrollado.
Guatemala es un país ubicado en el continente americano, específicamente en el
área de Centro América, es una nación fronteriza con México, Belice, Honduras y el
Salvador, en donde se busca resaltar que cuenta con variedad de fronteras que permiten
la entrada de diversidad de productos provenientes de diferentes partes del mundo.
El Programa Nacional de Competitividad (2009) sostiene que el territorio
guatemalteco, representa un PIB (Producto Interno Bruto) total de US$36,585.25
millones, el cual cuenta con diferentes áreas de procedencia, entre las que se pueden
mencionar las tres más importantes, que son: Industrias manufactureras con una
participación del 21%, Servicios con una aportación de 17% y finalmente La
agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca contribuyen con otro 14%. El PIB,
tiene un crecimiento promedio anual del 5.60%, el cual ha mostrado crecimientos año
con año, según datos desde el año 2003 (Ver anexo No. 1).
Con estos datos se pretende resaltar que la industria tratada en este documento, que
es la de venta y comercialización de electrónicos de entretenimiento, no se encuentra
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entre las que aportan una participación al PIB nacional, ya que Guatemala no es un
productor directo de este tipo de bienes, solamente se dedica a la importación y venta
de los mismos. No obstante, es importante mencionar las industrias que sí lo hacen, de
modo que el lector tenga una idea más amplia sobre la economía del país y sus
componentes y pueda así visualizar adecuadamente la industria tratada en este texto.
Las reseñas mencionadas, son sólo algunos indicadores de la economía nacional, su
evolución y cómo esta se divide en todo el territorio.
Así mismo, la CIA World Factbook (2008), sostiene que Guatemala es una nación
que en su totalidad tiene una extensión de 108.889 kilómetros cuadrados, el idioma
predominante es el español y geográficamente es un país dividido en: ocho regiones,
veintidós departamentos y trescientos treinta y un municipios, con lo que se pretende
denotar la diversidad de territorio y cultura, así como también la amplitud de la ciudad
en mención.
Debido a que el territorio guatemalteco, como se denota en el párrafo anterior, es
bastante extenso, se tomó la decisión de incluir dentro de este estudio únicamente la
ciudad de Guatemala, específicamente las zonas 9 y 10 de dicho territorio, el cual
pertenece a la región Metropolitana. Dichas zonas se encuentran ubicadas dentro de un
área aproximada a los 2,253 kilómetros cuadrados (Instituto Nacional de Estadística,
2010).
Se delimitó dicho territorio, según la distribución territorial de la ciudad de
Guatemala y su población económicamente activa, con el fin de mencionar, localizar e
identificar con precisión las tiendas comercializadoras de los electrónicos de
entretenimiento y la población que adquiere productos en dichas tiendas.
Al mismo tiempo, se desea mencionar que existe una diversidad poblacional en el
país, a pesar de sólo tomar en cuenta dos zonas del perímetro de la Ciudad, por
consiguiente la población es dividida en diferentes aspectos como lo son: demográficos,
geográficos y psicográficos; criterios que ayudan a clasificar a la población en mercados
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homogéneos, y estipular así los segmentos de importancia para una determinada
empresa o para un estudio específico.
Con el fin de ubicar al lector, en un plano más específico sobre el área de estudio,
cabe mencionar que tanto la zona 9 y 10 pertenecientes a la región en estudio, en su
mayoría están compuestas por edificios, entre los que se puede hacer referencia a los
edificios empresariales, clínicas médicas, hoteles, centros comerciales, importantes
puntos de ventas, oficinas en general y algunas viviendas. Sin embargo, se considera al
territorio en estudio, en su mayoría un área más que habitacional, un área laboral y
comercial (Google Earth, 2010).
I.2 Clasificación del mercado guatemalteco
Una vez descrito el territorio guatemalteco y sus características puntuales, se denota
un aspecto relevante; la ciudad de Guatemala cuenta con más de tres millones de
personas, de las cuales un 33% se registra como económicamente activa (Centro de
Estudios de Guatemala, 2004, p.137). Dicha población se encuentra distribuida en las
veinte zonas en las que se divide la Ciudad, por lo que se denota un mercado amplio que
posee características diferenciadoras que deben agruparse de manera homogénea, con el
fin de determinar la parte del mercado de interés para un producto en particular. En otras
palabras, el mercado debe segmentarse según ciertas características tanto del producto o
servicio, como de la población a la que se dirige.
La segmentación no es más que agrupar a la población a la que se les desea vender el
producto o servicio que se ofrece, de acuerdo a las características puntuales y
homogéneas, para después seleccionar el segmento o segmentos a los cuales una
empresa decide atender, que no es otra cosa que seleccionar el mercado meta o target.
En otras palabras, ayuda a elegir la parte del mercado a la que se enfoca la empresa y
sus productos o servicios, y por consiguiente a la que dirige todos sus esfuerzos de
mercadeo. No obstante, en este escrito se trata el tema de la segmentación, con el fin de
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explicar adecuadamente la selección que se hizo sobre el grupo objetivo adecuado para
el presente estudio.
Una excelente manera de delimitar a la población y establecer así, de manera más
precisa, el tamaño del mercado de interés para las empresas guatemaltecas
comercializadoras de electrónicos de entretenimiento, se hace una segmentación a través
de la cual, se incluyen algunos pasos y ciertas variables que ayudarán a dicha tarea.
La primera diligencia de la segmentación es priorizar las actividades a llevar a cabo,
para realizar una adecuada distribución del mercado; tal como afirman Hawkins, et al
(2004, p.16) una adecuada segmentación debe realizarse de acuerdo a los siguientes
pasos:
Identificar el conjunto de necesidades relacionadas con el producto: Se deben
encontrar las necesidades o deseos que el producto o servicio satisface. De esta
manera se sabe a que porción del mercado se dirige, porque al determinar el tipo de
carencias que satisface, se puede establecer quiénes son las personas que necesitan el
producto que la empresa está comercializando.
La correcta aplicación que se utilizó para segmentar de manera adecuada al
mercado y posteriormente determinar el target más conveniente y afín, fue definir las
necesidades que los electrónicos de entretenimiento satisfacen, que no son más que el
ocio, la diversión, la recreación o simplemente cubrir un pasatiempo, de una manera
tecnológica e innovadora.
Agrupar a los clientes en conjuntos de necesidades parecidas: Luego de determinar el
tipo de necesidades o deseos que el producto satisface, se deben agrupar en
conjuntos. Concentrar a las personas que compran el producto o servicio por
determinada necesidad en un sector y a otro grupo de personas a las que el producto
les satisface otro tipo de necesidad, en uno distinto.
Al continuar con la aplicación hacia la búsqueda del grupo objetivo correcto para
este escrito, en este paso se puede mencionar que los electrónicos de entretenimiento
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van más enfocados a los jóvenes; ya que son los que poseen más conocimiento y
deseo por esta categoría de productos. Además, satisfacen de una forma individual a
las personas solteras y sin hijos, mientras que para aquellos individuos casados con
hijos, la satisfacción de necesidades de entretenimiento es más colectiva. El producto
igualmente complace los deseos de los jóvenes, pero de una manera distinta aunque
siempre dirigida hacia el mismo fin, que no es otra cosa más que brindar distracción
de una manera tecnológica.
Describir cada grupo: Después de agrupar a las personas de acuerdo a la forma en que
el producto satisface sus necesidades, se clasifican de acuerdo a las características
personales que tienen. Esta descripción se basa en ciertos elementos, como por
ejemplo: características demográficas, estilos de vida y uso de los medios de
información.
Al dar seguimiento a la aplicación del grupo objetivo, a través de la correcta
segmentación para esta investigación, en esta etapa puede mencionarse que los
jóvenes que en promedio están entre 18 y 35 años, consideran a esta categoría de
productos un entretenimiento necesario individual o colectivo, que les ayuda a salir
de la rutina laboral o estudiantil diaria, de un nivel socioeconómico, medio alto y
medio. Así mismo, tienen conocimiento de dicha gama de productos a través de
medios digitales, como páginas sociales, correo electrónico o medios gráficos
impresos de su interés, tales como las revistas especializadas, según el ciclo de vida
en el que se encuentran.
Seleccionar uno o varios segmentos atractivos para atender: Una vez definidas todas
las características homogéneas del sector al que la empresa se enfoca, se puede pasar
a este último y cuarto paso. El cual consiste en escoger el segmento o segmentos
determinados con anterioridad, que se asemejen más al tipo de productos o servicios
que la empresa produce y/o comercializa.
Finalmente se llega a la etapa en donde se definió el target adecuado, para
desarrollar apropiadamente este trabajo. Por lo que la aplicación, es la definición de
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dicho grupo objetivo, que son los jóvenes entre 25 y 35 años, porque tienen el poder
adquisitivo por sí solos, de un nivel socioeconómico B, C+, C y C-, ya que son los
que tienen los ingresos adecuados para adquirir productos exclusivos, como los
electrónicos de entretenimiento, que realizan sus compras en las zonas 9 y 10 de la
ciudad de Guatemala, debido a que es el territorio seleccionado como representativo
de la sección comercial tratada en esta oportunidad, y que gozan del entretenimiento
electrónico, porque son las necesidades básicas que cubren esta gama de bienes.
Después de realizar los pasos mencionados para segmentar el mercado y concretarlos
con un ejemplo de aplicación, se deben analizar las variables encontradas en dichos
segmentos y aplicarlas a las características más acordes al target que el presente texto
está tratando. Según afirman Lamb, et al (2006, p. 226) las variables importantes a
considerar son:
Variables demográficas: Son todas aquellas características que pueden ser medidas de
manera estadística, incluyen aspectos como: edad, género, nivel socioeconómico,
estado civil, ciclo de vida familiar, religión. Aplicadas al grupo objetivo del trabajo
en cuestión, serían hombres y mujeres, entre 25 y 35 años, de un nivel
socioeconómico B, C+,C, y C-, casados o solteros, con hijos o sin hijos,
pertenecientes a cualquier religión.
Variables geográficas: Son los factores territoriales que dan origen a las diferencias
culturales, étnicas y personales de una comunidad, según la ubicación geográfica en
la que se encuentra. Incluye características de estudio como: región de localización,
tamaño del país, clima predominante, raza. La aplicación al grupo objetivo
seleccionado, serían personas del área urbana, que laboran, visitan y hacen sus
compras en la ciudad de Guatemala, específicamente en las zonas 9 y 10, sin
importar la raza a la que pertenecen.
Variables psicográficas: Son aquellas variables que tienen que ver con el interior de
la persona y su conexión con el exterior. En otras palabras, son características
psicológicas, que hacen que la persona actúe de determinada manera. Por lo que
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incluye particularidades como: personalidad, estilo de vida, valores, clase social,
actitudes. La ejemplificación, para estas variables podría ser la conexión con los
insights, del grupo objetivo, determinar la conexión que tienen ellos y sus
pasatiempos con los electrónicos de entretenimiento.
Dichas variables centradas en el grupo objetivo de interés, serían individuos con
un afán por el entretenimiento electrónico, que poseen tiempo libre para el ocio y
los hobbies, interesados por la tecnología e innovación, de clase social media alta y
media.
Después de determinar la manera de segmentar a la población guatemalteca, según
las variables ya mencionadas, y ejemplificar cada variable con el target, de este trabajo
de investigación, se detalla seguidamente una tabla con las variables puntuales que se
consideran, resaltan dentro de la población guatemalteca, que compra en las zonas 9 y
10 de la Ciudad de Guatemala y está comprendida entre las edades de 25 a 35 años. Así
como la cantidad y características precisas sobre ellas. Las variables de segmentación se
limitan a este grupo objetivo, ya que es el de interés para el presente trabajo de
graduación.
La presentación de la siguiente tabla contiene datos encontrados en la página oficial
de estadísticas en Guatemala (Instituto Nacional de Estadística, 2010). Así mismo, se
basa en una tabla de segmentación y nivel socioeconómico, creada por una empresa que
se dedica al estudio de mercados (Multivex, 2003).
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Cuadro No. 1
CARACTERÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN
GUATEMALTECA DE INTERÉS
Variables demográficas Variables geográficas Variables psicográficas
Edad: La densidad de
población entre 25 y 35 años
es aproximadamente de un
28% del total de
guatemaltecos.
Región de localización:
Metropolitana, Ciudad de
Guatemala, en donde habita
un 22% de la población, con
un total absoluto de
3,103,685 habitantes.
Personalidad: Se considera
resalta un tipo de
personalidad, en donde
existe un gusto por el ocio
y el mantenimiento de un
estatus ante los demás.
Género: En el rango de edad
seleccionado, hay un 6% más
jóvenes mujeres que
hombres.
Área de estudio de interés:
región urbana de la Ciudad
de Guatemala, en dónde
reside el 40% de la
población.
Estilo de vida: Jóvenes que
gustan de la innovación,
tecnología y
entretenimiento electrónico
como un pasatiempo.
Nivel socioeconómico: B,
C+, C y C-. Con ingresos
entre Q.7,000 hasta Q.40,000
mensuales, que son dueños
de negocios propios, ocupan
puestos importantes en
alguna empresa, o son
profesionales de mandos
medios.
Sector específico de
ubicación de compra: zonas
9 y 10 de la ciudad de
Guatemala, con un universo
aproximado de 96,000
personas.
Educación: Cuentan con
niveles educativos
superiores al promedio, ya
que algunos poseen
educación universitaria en
nivel avanzado, otros a
nivel medio y otros tantos,
por lo menos tienen el nivel
diversificado completo.
Estado civil: Pueden ser
tanto individuos solteros
como casados.
Raza: Hay cuatro razas
culturales predominantes
Xinca, Garífuna, Ladina e
Indígena. Sin embargo, en el
área de estudio, predomina
la raza Ladina con un 56%.
Ciclo de vida: Jóvenes
solteros o casados, una
mayoría sin hijos, aunque
si existe un porcentaje de
personas con hijos.
11
Variables demográficas Variables geográficas Variables psicográficas
Religión: La mayoría de
personas en la Ciudad de
Guatemala son católicas y
evangélicas.
Clase social: Personas
comprendidas en un rango
entre clase alta, media alta
y media.
Fuente: Propia.
El cuadro anterior pretende describir las características tanto demográficas,
geográficas como psicográficas que el target establecido en este escrito posee. Esto con
el fin de dar una idea al lector de las particularidades que distinguen al grupo objetivo de
interés, que en resumen es el mercado real de las empresas comercializadoras de los
productos electrónicos de entretenimiento.
Por lo que se define a la porción de mercado de interés, como jóvenes de 25 a 35
años, de nivel socioeconómico B, C+, C y C-, que laboran, visitan y compran en la
ciudad de Guatemala, específicamente en las zonas 9 y 10, de género femenino y
masculino, que desean mantener un estatus, en su mayoría de raza Ladina, porque
cultural y étnicamente están más enlazados con los productos en cuestión, así mismo
son aquellos individuos que gustan de los productos electrónicos, innovadores y
tecnológicos para entretenerse.
I.3 Tipos de productos comercializados en la Ciudad de Guatemala dentro del
perímetro de las zonas 9 y 10
Una vez descrito el mercado guatemalteco en general, la cual llevó a seleccionar el
grupo objetivo de interés para este estudio, conlleva que a partir de dicha descripción y
selección de mercado, se puedan determinar la clase de productos que se comercializan
dentro del sector mencionado, acorde a esas características, estilo de vida, necesidades,
gustos, preferencias, entre otras variables, mencionadas en el cuadro No. 1, que posee la
población de dicha área, resaltando una característica geográfica particular, las compras
se realizan específicamente en las zonas 9 y 10 del perímetro ya mencionado.
12
No obstante antes de definir el tipo de productos que son de mayor interés para el
grupo objetivo seleccionado, se debe definir qué son los productos como concepto
general.
Los productos surgen como respuesta a una necesidad detectada por alguna empresa,
que produce con el fin de satisfacer esa necesidad o deseo. En otras palabras y según
afirma Muñiz González (2006, p. 15) “Un producto es un conjunto de características y
atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades”.
Una vez definido el concepto de producto, se puede avanzar a la etapa de
clasificación de los mismos. De acuerdo a las características descritas y analizadas de la
población guatemalteca, se catalogaron los productos existentes en la Ciudad de
Guatemala, dentro del área de las zonas 9 y 10, y se ejemplifica cada categoría con un
producto que se considera de interés para el grupo objetivo seleccionado. Esto con el fin
de dar un concepto más amplio al lector, del tipo de productos comercializados en la
actualidad, que pueden llegar a pertenecer a la categoría de los electrónicos de
entretenimiento o están relacionados con estos.
Los bienes o productos, al estar pensados y fabricados con el fin de satisfacer una
necesidad en particular, pertenecen a una cierta clasificación, como se había
mencionado, ya que todos son elaborados con diferentes propósitos y fines, por lo que a
continuación se detalla una pequeña lista de los tipos de productos de interés para el
grupo objetivo, que se comercializan en el mercado de la Ciudad de Guatemala,
específicamente en el sector de la zonas 9 y 10.
Según Stanton, et al (2004, p. 248-255), los productos pueden clasificarse de la
siguiente manera, según una base de criterios de diferentes características:
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En función de su durabilidad: Como el mismo nombre lo indica, es una clasificación
de acuerdo al tiempo o las veces que el usuario pueda disponer de ellos. Por lo que
estos a su vez se subdividen en:
Duraderos: Son los productos que no están limitados por una fecha de caducidad,
tampoco están delimitados para unas cuantas ocasiones de uso; están hechos para
durar prolongados períodos de tiempo. Un ejemplo de este tipo de producto de interés
para el target en cuestión, podría ser una televisión LCD, ya que durará por lo menos
50,000 horas o de siete a diez años en buen estado, dependiendo el uso diario, por lo
tanto es un bien que satisface una necesidad a largo plazo (Builtrago, 2007).
No duraderos: También conocidos como los productos perecederos, son aquellos que
tienen un tiempo de vida corto, que deben consumirse rápidamente; son los que el
consumidor goza por un periodo corto de tiempo. Un buen ejemplo para esta
categoría podrían ser las baterías alcalinas no recargables que se utilizan en el
reproductor MP3, ya que dependiendo del uso y la marca, durarán un promedio de
cinco hasta diez días (Pilas, 2009).
En función de los hábitos de compra: Son los bienes que se adquieren de acuerdo a la
necesidad o impacto que tienen en la vida del consumidor; en otras palabras son los
que se obtienen, según la conveniencia que representan para el consumidor o bien la
continuidad con la que se adquieren. Su subdivisión es la siguiente:
Por impulso: Son productos que al ser colocados en puntos estratégicos, llaman la
atención del comprador, y son adquiridos por el simple hecho de aparecer frente a los
ojos del comprador en el instante preciso, no son buscados ni planificados.
Según afirma Lemus (2010) un ejemplo relacionado con el tema pueden ser un
control remoto para televisión, ya que son colocados en las cajas de los puntos de
venta de electrónicos de entretenimiento para llamar la atención justo cuando el
comprador está pagando y tenga así el impulso de comprar un control remoto de
repuesto, aunque no lo necesite en ese momento.
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De emergencia: Productos que el comprador no tiene planificado incluir en la lista de
adquisiciones, pero debido a una necesidad surgida en última instancia debe
conseguirlos. Por ejemplo: un limpiador de lente para un aparato reproductor de
DVD, porque debido a la suciedad acumulada, la imagen del sistema se pierde
constantemente, por lo tanto si desea seguir viendo películas, conciertos o videos en
general sin molestias, necesita limpiar el lente del aparato (Rodríguez, 2010).
De lujo: Son aquellos productos que complacen una necesidad muy puntual y
específica, que más que satisfacción, proveen un estatus o sensación de pertenencia al
individuo.
Rodríguez (2010) afirma que un ejemplo aplicado a la categoría de productos de
interés, podría ser un aparato de Blue-Ray, el cual reproduce la más alta calidad en
imagen grabada en el mismo formato. Le da al usuario una sensación más vívida de
lo que se proyecta, por lo que tiene un alto precio en el mercado, y lo convierte así en
un producto de lujo.
Básicos o cautivos: Tipo de productos comunes, que se adquieren como una rutina
para satisfacer una necesidad ya detectada; son incluidos en las listas de compra todo
el tiempo. Por mencionar un ejemplo, se puede decir que los cartuchos de tinta que se
necesitan para la impresora, ya que de lo contrario no funcionaría dicho aparato y no
sería capaz de cumplir con la función respectiva (Lemus, 2010).
En función de comparación: Son los bienes que los futuros adquiridores comparan
entre sí antes de comprarlos. Utilizan características como servicio, garantía, precio,
modelo entre otros para contrastarlos y decidir cuál es el mejor. Estos a su vez se
clasifican en:
Homogéneos: Productos que no muestran diferencias entre sí, cuando son
comparados. Según afirma Morán (2010) un ejemplo, claro para esta categoría, son
los reproductores de DVD, ya que mayoritariamente no muestran características
15
particulares, por lo menos en imagen, que represente una diferencia significativa entre
marcas.
Heterogéneos: Tipo de bienes que sí presentan ciertas discrepancias, cuando son
comparados entre sí, es decir que muestran diferencias de una marca a otra; por
ejemplo una televisión 3D marca Samsung tiene una forma física más estética y
llamativa que una televisión 3D marca Sony (Morán, 2010).
Por marca o característica: Son los productos o bienes que son adquiridos por tener
un atributo en concreto, no son fáciles de sustituir ya que satisfacen necesidades muy
puntuales, en otras palabras son productos especializados. Estos no tiene sub-
clasificación, pero un buen ejemplo de ellos puede ser el Nintendo Wii, ya que
proporciona movimiento, mientras se interactúa con el videojuego; una diferencia que
los competidores directos no incluyeron en sus sistemas lanzados al mercado
(Nintendo, 2006).
Los que el consumidor jamás buscará: Son los bienes que el comprador no busca,
sólo los adquiere para satisfacer una necesidad emergente, surgida sin planificación
alguna. Martín (2010) afirma que un ejemplo claro sobre esta categoría de bienes, son
los servicios de reparación de una computadora, no se buscan por complacencia, sino
por una necesidad que surgió y que necesita satisfacer.
I.4 Particularidades y descripción de los electrónicos de entretenimiento
La clase de productos o bienes antes descritos, son los que se consideran más
importantes, ya que es la variedad presente en el mercado guatemalteco, como respuesta
a las diversas necesidades de la población. No obstante en este caso en particular, se
desea hacer un estudio sobre una clase de productos en específico, que son los
electrónicos de entretenimiento.
Este tipo de productos, como su mismo nombre lo indica, más que cubrir una
necesidad, están hechos para entretener, para cubrir esos momentos de ocio que tienen
las personas en su vida diaria. Básicamente pueden definirse como aparatos eléctricos,
16
los cuales como consecuencia necesitan algún tipo de energía para funcionar, diseñados
para entretener y proporcionar diversión a los usuarios.
No obstante también se utilizan para otros fines, ya que son bienes considerados
importantes en tres actividades fundamentales, entretener, como ya se mencionó,
comunicar y para fines educativos o laborales. Sin embargo, el enfoque que se pretende
dar a este tipo de productos, en el presente documento, es básicamente el de
entretenimiento.
Dichos productos, es decir, los electrónicos de entretenimiento pueden clasificarse de
acuerdo al tipo de producto que son, en varias de las categorías de productos ya
mencionadas. Por lo que se catalogan de la siguiente manera:
De acuerdo a su durabilidad, son productos duraderos, ya que cuando son adquiridos
y utilizados, se sabe que no están limitados a períodos cortos de uso, sino más bien se
compran para que entretengan largos períodos de tiempo.
En función de los hábitos de compra, se considera son bienes de lujo, ya que
satisfacen una necesidad de entretenimiento en particular, además proveen al usuario
un estatus de acuerdo a la marca o tipo de producto y también toman un período de
investigación más exhaustivo por ser bienes con precios altos.
De acuerdo a la función de comparación, son productos en su mayoría clasificados en
la gama de los heterogéneos, ya que al ser bienes que cubren una necesidad en
específico, presentan características diferenciadoras entre marcas y modelos.
Por marca o característica, porque son productos que muchas veces son buscados por
poseer una particularidad singular o por el prestigio de la marca en el mercado; ya
que los electrónicos de entretenimiento al ser productos exclusivos, son buscados por
alguna diferenciación, ya sea de marca o del bien en sí.
Una vez clasificados en el tipo de producto al que pertenecen, pueda darse paso a una
categorización más específica de los mismos, según su uso y función, por lo que a
17
continuación se catalogan según las categorías que poseen las tiendas detallistas de
electrónicos de entretenimiento, seleccionadas como muestra para realizar el presente
trabajo de investigación (Max de Distelsa, et al, 2010).
Video: Son productos que permiten al usuario obtener una imagen visual al estar
encendidos, dicha imagen puede estar totalmente en tiempo real o puede estar
grabada con anterioridad. El fin de esta categoría de productos es entretener a través
de esas proyecciones visuales. Los electrónicos de entretenimiento que entran en esta
clasificación son:
Televisores: Son aparatos que emiten imágenes en una pantalla, para que el usuario se
entretenga observando éstas. Los televisores se pueden adquirir en diferentes tamaños
(pulgadas) y en distintos colores. Estos dispositivos a su vez tienen varias sub-
categorías de acuerdo a la calidad de imagen y diseño deseados por el consumidor,
entre las que cabe mencionar: las plasmas, pantallas LCD, pantallas LED, televisores
Ultraslim, televisores de pantalla plana, televisores Slimfit, televisores OLED,
pantallas 3D, entre otras (La Curacao, 2010).
Reproductores de DVD: Dispositivos que permiten al usuario reproducir imágenes en
formato DVD, las cuales están previamente grabadas y editadas para su correcta
proyección. Dichas imágenes pueden ser películas, conciertos, o videos en general.
Max de Distelsa (2010), sostiene que estos bienes también se subdividen en
categorías, por lo que pueden ser portátiles, fijos, o de alta definición.
Reproductores de Blue-Ray: Aparatos que al igual que los reproductores de DVD,
permiten al usuario emitir y visualizar imágenes, solamente con la diferencia que
estas deben estar grabadas en formato Blue-Ray. Estos tienen la característica
particular de proyectar en una alta definición, la cual es mayor a un reproductor de
DVD. Estos por ser un producto nuevo en el mercado, no tiene una sub-clasificación
(Max de Distelsa, 2010).
18
Audio: Estos son bienes que permiten al usuario percibir sonidos deseados, que son
agradables para su entretención, dichos sonidos pueden ser emitidos y percibidos, en
tiempo real o pueden estar previamente grabados. Son utilizados prioritariamente
para escuchar música, reportajes, noticias o cualquier sonido proveniente de las
emisoras de radio, de artículos grabados en formato de CD, o de algún formato mp3 ó
mp4. Radio Shack (2010) sostiene que estos a su vez se categorizan en:
Audio para casa: Son componentes en su mayoría grandes, que necesitan de
conexiones eléctricas fijas para su funcionamiento. Además, se caracterizan por tener
gran capacidad de reproducción, por el tamaño que representan. Sonido Seguro
(2010) sostiene que un ejemplo de ello son los minicomponentes.
Audio personal: Son pequeños dispositivos que permiten escuchar música a un nivel
más íntimo porque son aparatos individuales, y de menor capacidad auricular. Un
ejemplo claro en esta categoría, podrían ser los ipod (iShop, 2010).
Audio para carro: Unidades de sonido que permiten al usuario percibir sonidos, ya
sea música, noticias, reportajes o de índoles parecidos, para su entretención dentro de
algún medio de transporte. Un ejemplo de ello son los auto-estéreos que están
colocados en los automóviles (Sonido Seguro, 2010).
Cámaras: Son dispositivos portátiles que permiten al usuario captar imágenes,
estáticas o dinámicas en tiempo real. Max de Distelsa (2010) sostiene que este tipo de
productos se subdivide en:
Cámaras fotográficas: Le permiten al consumidor capturar imágenes estáticas de
algún momento, paisaje o cualquier imagen específica en tiempo real que el usuario
desea fotografiar para su entretenimiento y diversión. Una ejemplificación sobre este
bien, podría mencionarse la cámara de doble pantalla de Samsung (Morán, 2010).
Cámaras de video: Aparato portátil que da lugar a la captura de imágenes dinámicas,
en otras palabras, permite la grabación de videos en tiempo real sobre los momentos
que el usuario o consumidor desea captar. Según afirma Morán (2010) un ejemplo
19
para esta clasificación de productos, puede ser la videocámara Sony con memoria
interna instalada.
Computación: Son aparatos compuestos de varias piezas y funciones, que permiten la
realización de complejas tareas, de diferente índole. Las actividades que realiza,
pueden ir desde escuchar música, ver videos, editar fotografías, entrar a internet,
hasta correr juegos complejos, cumplen con todo tipo de actividades para el
entretenimiento de los consumidores.
Videojuegos: Son bienes electrónicos que admiten al usuario el acceso a un
entretenimiento en donde le es permitido jugar, comunicarse e interactuar en tiempo
virtual. El Duende (2010) sostiene que estos se subdividen en:
Consolas: Son los dispositivos que permiten la reproducción y el acceso a los juegos
que el usuario haya adquirido anteriormente. Un ejemplo claro de ello es la consola
de Microsoft, XBOX 360 (El Duende, 2010).
Videojuegos: Como su mismo nombre lo indica, son los juegos en sí, que al ser
ejecutados en una consola, permiten al consumidor entretenerse cuando en el tiempo
virtual en el que se ejecuta. Una buena ejemplificación de esta categoría, podría ser el
juego de Guitar Hero (Rodríguez, 2010).
Accesorios: Son complementos que le permiten a los usuarios de esta gama de
productos, combinar de manera adecuada las consolas junto con los videojuegos, para
poder desarrollar el entretenimiento que proporcionan de manera correcta. Ya que en
esta categoría se incluyen objetos como los controles, cables y demás utensilios que
permiten esa correcta ejecución.
Telefonía celular: Son dispositivos móviles que le brindan la oportunidad al
consumidor de comunicarse por diferentes medios, ya sea vía telefónica, mensajes de
texto o través de internet.
20
Las categorías antes descritas son las clases de electrónicos de entretenimiento que se
consideran más adecuados para el target seleccionado. Dicha clasificación, como se
mencionó al principio, fue con base en fuentes provenientes de las comercializadoras de
este tipo de productos, sus colaboradores y promociones.
Una vez definido el concepto de lo que son los electrónicos de entretenimiento y
cómo estos se clasifican, se determina la manera en que estos son adquiridos y las
personas que influyen en dicha adquisición. Para ello se detallan a continuación los
diferentes roles que interfieren en el proceso de compra, el cual se puntualizará más
adelante.
I.5 Los diferentes y cambiantes roles que juega el consumidor durante el
proceso de adquisición de productos
Romera (2002) afirma que los roles que juega una persona antes de adquirir un
producto en particular y la influencia que tiene del entorno y de las personas que le
rodean, tienen como resultado el surgimiento de varios roles que se dan durante el
proceso de compra, estos se detallan a continuación:
Consumidor: Es la persona que primero, persuadida a través de algún medio de
comunicación de cualquier índole u otro medio, se da cuenta de la necesidad o deseo
que tiene por algún producto en particular, se le ve como el individuo que se interesa
por un producto, pero es aquel que aún no ha visitado el punto de venta en dónde
puede adquirirlo, por lo tanto, puede ser o no el que finalmente adquiera
personalmente dicho producto. Así mismo y como segundo punto, también se ve
como consumidor a la persona que utilizará dicho bien para cubrir esa necesidad o
deseo.
Para una mejor explicación de cada uno de los roles, se establece una aplicación a la
categoría en cuestión. Por consiguiente, en la categoría de los electrónicos de
entretenimiento, el consumidor es aquel que detecta la necesidad de un reproductor
personal de música de mayor capacidad de memoria, para almacenar una cantidad
21
más grande de música y contar así con más variedad de géneros, artistas y canciones
en un solo aparato.
Comprador: Se considera comprador al sujeto que realiza la adquisición de un
producto para satisfacer una necesidad o deseo, ya sea propia o para alguien ajeno a
él. Sin embargo, el enfoque de este rol, para el presente trabajo, es el de definir al
comprador como la persona que se presenta en el punto de venta, después de haber
sido persuadido por una serie de estímulos hacia un determinado producto, servicio o
establecimiento comercial en específico.
La aplicación para los productos en cuestión en el presente escrito, serían aquellas
personas que después de recibir un impulso o influencia como consumidores, se
presentan en las tiendas detallistas de electrónicos de entretenimiento ya como
compradores y realizan la adquisición del reproductor musical individual, que
denotaron como producto necesario, que podría ser un dispositivo tal como el iPod, el
cual podrá ser para uso personal o para uso de alguien más.
Influenciador: Es el individuo que como su mismo nombre lo dice, influye en la
compra o adquisición de algún producto en particular. Es la persona que pueda llegar
a cambiar una decisión de compra en alguien ajeno a él mismo.
La ejemplificación de un influenciador en cuanto a la categoría de productos de
interés dentro de este escrito, podría ser la persona que acompaña al comprador y le
sugiere que compre un iPod, de mayor capacidad en lugar de uno con mayores
funciones. Dicha persona se involucra dentro del proceso de compra, haciendo
sugerencias, dando opiniones o simplemente ayudando al comprador a tomar una
decisión.
Decisor: Es el personaje que toma la decisión de compra, por consiguiente es quién
concluye dicho proceso, pues en éste recae la responsabilidad de la decisión final de
adquisición.
22
Dicho papel se puede aplicar a los electrónicos de entretenimiento, en el cual el
ejemplo citado, será la persona que decidirá qué dispositivo musical individual
adquirir. Es quién finalmente cierra el proceso de compra, porque toma la decisión
sobre el bien indicado a sus necesidades.
I.6 Proceso de compra y toma de decisión
Reconocimiento de la necesidad o deseo: Es el momento en el cual la persona
responde ante un estímulo y visualiza que carece de algo y por ende necesita
satisfacerlo. O simplemente desea darse un gusto, porque el producto o servicio
representa un lujo que desea satisfacer. Por ejemplo, cuando sale en algún periódico
un shoper de ofertas de productos electrónicos, en el cual se anuncia que determinada
línea de reproductores de DVD ha venido a Guatemala. En seguida, el consumidor al
ver el anuncio, puede analizar que carece de uno y que por consiguiente debe
adquirirlo para ver sus películas o conciertos favoritos.
Búsqueda de información: Luego de que el consumidor (sigue jugando dicho papel,
porque no ha visitado el punto de venta) ha descubierto dicha necesidad, decide
recopilar información sobre el producto que desea adquirir. Logra a partir de dicha
información, definir las características que busca en el producto o servicio, y partir de
eso determinar cuál o cuáles son los productos más convenientes, que van a satisfacer
dicha necesidad o deseo.
La búsqueda puede basarse en algunos o en la totalidad de los siguientes factores
mencionados a continuación:
Los beneficios que provee el producto al usuario cuando está en uso.
La garantía que extienden las comercializadoras junto a los fabricantes de los
bienes que serán adquiridos.
La marca del producto, su reconocimiento en el mercado y la trayectoria e historia
que tenga en él.
23
La manera en que el bien a ser adquirido va a satisfacer la necesidad detectada por
el futuro usuario.
Entre otros, ya que la información buscada puede basarse en las características que
el mismo consumidor desee evaluar.
Los roles que entran en esta etapa del proceso de compra, son el consumidor como
tal, pues es el interesado en el producto; así como también el influenciador, ya que es
la persona, familiar o amigo que puede intervenir en el proceso de dicho consumidor
para que busque información en alguna parte en específico o incluso llega a darle
datos como alguna referencia o conocimiento que tenga sobre el producto o productos
que están en búsqueda.
Un ejemplo para los electrónicos de entretenimiento en esta etapa, podría ser que el
consumidor busque shopers de otros distribuidores, para saber qué otro tipo de
reproductores de DVD hay en el mercado guatemalteco, o saber en promedio los
rangos de precios que tienen dichos reproductores o simplemente indagar en la página
web de los distribuidores y averiguar quién es el que ofrece más tiempo de garantía.
Evaluación de alternativas: Después de haber encontrado la información requerida
sobre los productos que desea comprar, pasa al siguiente paso. Este consiste en que la
persona (ahora ya es el comprador, porque probablemente esté en el punto de venta)
va a evaluar las opciones que tiene y compararlas entre sí. Sin embargo, si la
evaluación se da fuera del punto de venta, la persona sigue ejecutando su rol de
consumidor, porque no se ha presentado al establecimiento en donde los productos
son comercializados.
En esta etapa del proceso de compra, entran en acción, el comprador, quién está
presente en el punto de venta evaluando las alternativas y probablemente el
influenciador, quién jugará el papel de ayudar al propio comprador a evaluar las
alternativas que tiene presente. Así mismo, afecta la atención y amabilidad del
vendedor, que dependerá cómo se desarrolle en su papel de asesor de compras, para
24
dar a conocer las diferentes alternativas e informar de manera más precisa al futuro
comprador.
Un ejemplo para esta etapa, manteniendo el ejemplo del DVD, es el momento en
que el futuro adquiridor desea conocer las características puntuales de cada marca y la
diferenciación que tienen los reproductores entre sí. Porque a partir de ello elige el
producto que más se acopla a sus necesidades o preferencias.
Compra: Este paso viene luego de evaluar las alternativas. Consiste en decidirse por
uno de los productos o marcas que tiene como opción en el punto de venta. Es el
punto más relevante del proceso, ya que es cuando el comprador decide finalmente
qué acción llevará a cabo, decidiéndose de forma individual o colectiva, por el
producto que desea adquirir.
Al seguir con el ejemplo del DVD, para dar continuidad a la ejemplificación de un
producto en particular y proporcionar así una mejor perspectiva del proceso de
compra. Es la etapa en dónde el comprador, o más bien el decisor en este caso, (pues
es quién al final toma la decisión de compra), elige el producto que más le conviene
de acuerdo a sus necesidades o deseos y finalmente ejecuta la adquisición del bien
que ha pensado adquirir durante todas las etapas previas del proceso de compra.
Comportamiento postcompra: Es cuando el comprador finalmente adquirió el
producto, y es el momento en que las empresas brindan las garantías reales y
extendidas de los bienes adquiridos, con los plazos y especificaciones para cada
producto. En esta etapa, el comprador desea sentirse satisfecho con la nueva
adquisición, y es el momento en que busca el respaldo de la tienda detallista en donde
adquirió el producto.
Sin embargo, también es la etapa en dónde la disonancia cognoscitiva llega a la
mente del consumidor, la cual da la impresión de no sentirse completamente
satisfecho con la compra o incluso resulta como una sensación de culpabilidad por
adquirir un bien que realmente no necesita. Este fenómeno se da, sobre todo en
25
productos como los electrónicos de entretenimiento, ya que necesitan una justa
planificación antes de ser comprados, primero por tener un precio que no todos
pueden costear y segundo porque son bienes exclusivos, no necesarios, que
mayoritariamente son adquiridos para el entretenimiento y el ocio.
Es por ello que las empresas detallistas de este tipo de productos, junto a los
fabricantes, deben proporcionar las garantías necesarias, para suministrar a través de
ellas, la seguridad que buscan los compradores al adquirir este tipo de productos.
Se denota una especial importancia en este último paso del proceso de compra, no
obstante esto no significa que los anteriores pasos no sean importantes, se trata más
bien de resaltar el simple hecho de comprender cada paso y ponerle la atención
debida, para que todo el proceso termine en éxito y no en un fracaso rotundo
desbaratado en el último escalón del camino.
Por ello un ejemplo adecuado para esta etapa, manteniendo la secuencia del
ejemplo del DVD, podría decirse que es cuando la tienda de retail extiende y da
continuidad a las garantías del producto en caso de algún daño, imprevisto, o que
simplemente el bien no funcione de la manera en que el comprador lo esperaba,
brindando la seguridad al adquisidor del respaldo tanto de la tienda detallista como
del fabricante.
Una vez definido el proceso de compra o proceso de toma decisiones, se denota que
existe más de un rol, lo cuales deben ser interpretados y llevados a cabo por una misma
persona o varias personas, a lo largo de dicho proceso, en cada uno de los pasos. Es por
ello que a lo largo del proceso y ejecución de los diferentes roles mencionados, se debe
tener un especial cuidado en continuar con la secuencia y atención indicada en cada paso
y en cada uno de los roles, si es que se desea un proceso de venta y comprensión de
clientes adecuado (Estr@tegia Magazine, 2007).
26
I.7 Principales canales de distribución de los electrónicos de entretenimiento en
el perímetro de la ciudad de Guatemala
Los electrónicos de entretenimiento son mayoritariamente fabricados en lugares
como Corea del Sur y Japón (Electrónicos-online, 2010). Esto gracias a que son países
que poseen la tecnología y mano de obra calificada para dicha producción.
De acuerdo a este dato, se busca denotar que Guatemala prácticamente tiene una
participación nula en este campo. No obstante, juega un papel importante en cuanto a la
comercialización y venta de este tipo de productos, por lo que a continuación se hace un
listado de los principales canales de distribución y las tiendas más importantes de esta
clase de productos en las zonas 9 y 10 del perímetro de la ciudad de Guatemala, ya que
es el área delimitada para el presente estudio.
La manera en que los productos se comercializan es por medio de un canal indirecto,
ya sea largo o corto. Esto debido a que intervienen en dicho canal, dos o más
participantes, dependiendo de las necesidades y contactos de cada empresa dedicada a
esta actividad. Es decir, que comercializadoras como por ejemplo Distelsa, que recibe
directamente del fabricante Sony, los productos, para luego venderlos al consumidor
final, pertenecen a la categoría de canal indirecto corto, porque utilizan un solo
intermediario antes de vender al usuario definitivo.
Mientras que tiendas como por ejemplo La Curacao, o Electrónica Panamericana,
pertenecen al ramo de los canales indirectos largos, porque incluyen dentro del proceso a
dos o más intermediarios. Debido a que el producto es enviado del fabricante a un
mayorista, el cual lleva el producto a los detallistas, para que finalmente llegue hasta el
consumidor final, como se denota hay más involucrados dentro del proceso.
No obstante, para dar al lector una explicación más puntual sobre los tipos de canales
de distribución, se diagraman a continuación los dos canales de distribución utilizados
por las comercializadoras de electrónicos de entretenimiento
27
Cuadro No. 2
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EXISTENTES EN LA INDUSTRIA
DE LOS ELECTRÓNICOS DE ENTRETENIMIENTO EN GUATEMALA
Canal indirecto corto
Canal indirecto largo
Fuente: Liderazgo y Mercadeo, 2008.
Una vez definidos los tipos de canales de distribución, se delimita aún más el área de
interés, describiendo y analizando las principales tiendas detallistas de este tipo de
productos.
Las comercializadoras mencionadas a continuación, son tiendas mayoristas o
detallistas especializadas en los electrónicos de entretenimiento, se consideran las más
influyentes y significativas en el área de investigación. Los datos antes mencionados, se
basan en estudios de campo, que incluyen la observación y análisis del mercado en el
año 2010. Así mismo, se denotó que son las de mayor auge para el target seleccionado,
por ello a continuación se enlistan los siguientes puntos de venta:
Max de Distelsa
La Curacao
El Duende
Sony Center
28
Electrónica Panamericana
RadioShack
iShop
Sonido Seguro
Ya aclarados los canales de distribución y las principales tiendas de electrónicos de
entretenimiento, se puede pasar a la especificación de dos principales papeles surgidos
en el proceso de compra, tanto dentro como fuera de dichos puntos de venta, que son los
consumidores y compradores, en quienes finalmente se enfoca el presente escrito.
I.8 Características determinantes de los consumidores
Los consumidores son todas aquellas personas interesadas en los productos que
determinada empresa ofrece, ya sea por un deseo o una necesidad y los utilizan con el
fin de satisfacerlos. Están atraídos de alguna manera hacia ese determinado portafolio de
productos o servicios, ya que denotan que dichos bienes lograrán compensar esa
necesidad o deseo que han denotado en su vida, gracias al esfuerzo que hacen las
compañías en persuadirlos para venderles esa determinada clase de productos.
Son personas que a través de los medios, ya sean escritos, digitales, personales o de
cualquier otra índole, se han enterado que determinado producto existe y que tienen la
oportunidad de adquirirlo, ya sea con el fin de cubrir una necesidad o tan sólo por
cumplir un deseo.
Estas personas llamadas consumidores, están en la etapa de persuasión, en dónde
todavía buscan el entendimiento y análisis por parte de las empresas. Son individuos que
requieren del convencimiento por parte de las comercializadoras de electrónicos y su
promoción, para dar paso a la siguiente etapa, que es en dónde ellos mismos se
transforman o convierten a alguien más, en los compradores de dichos productos. Según
Crouch, et al (2006).
I.9 Características específicas de los compradores
Según afirma Crouch, et al (2006), los compradores son igualmente personas que
pertenecen al target al que la empresa se enfoca, pero se diferencian de los
29
consumidores en que se desarrollan en un ambiente diferente. Esto debido a que se
consideran compradores, cuando entran al centro de compra en donde los productos o
servicios de la empresa son vendidos.
La característica más puntual de los compradores, es que son las personas que visitan
el establecimiento de venta con el fin de adquirir información sobre un producto o
servicio, para posteriormente comprarlo.
Los compradores además están más anuentes a las influencias que se puedan
desarrollar en el punto de venta, ya que están ahí presentes. Las influencias pueden
llegar a ser tanto del ambiente de la tienda como de personas ajenas a ellos mismos, que
son los llamados influenciadores.
Como se describió con anterioridad, tanto los compradores como los consumidores
pertenecen al target de la empresa, solamente que juegan un rol diferente y por eso se
detallaron las características de cada uno por separado.
Al denotar la diferencia entre dos papeles cruciales que juega una persona o
diferentes personas a su vez, en un mismo proceso de compra, se muestra la importancia
de comprender dichos papeles para lograr los objetivos de ventas deseados. No obstante
las principales interrogantes son, primero determinar si existe un porcentaje de personas
que cambia de marca, modelo o simplemente la decisión da un giro inesperado, en la
etapa de cambio de consumidor a comprador en la categoría de los electrónicos de
entretenimiento. Segundo, si existe dicho cambio, establecer los factores que más
inciden en la transformación de esas decisiones, junto con el porcentaje de influencia de
cada uno de los elementos encontrados, con el fin de determinar cuál es el más
influyente en el cambio dentro del proceso.
I.10 Consumidores versus compradores
¿Es acaso importante hoy en día comprender las diferencias que existen entre un
consumidor y un comprador? Es algo simplemente vital, para todas aquellas empresas
que desean mantenerse en el lado competitivo del sector empresarial. Es por ello que se
30
resalta la importancia de comprender las diferencias que presenta cada rol por separado
y la forma en que debe ser tratado, con base en las características que demuestra.
Como se denota en los dos incisos anteriores, el consumidor forma parte de la etapa
No.1 de un proceso de venta, mientras que el consumidor es un elemento de la etapa
No.2 de ese mismo ciclo.
Dichos roles pueden ser desempeñados por una misma persona o por dos totalmente
distintas. Sin embargo, es un ciclo complementario que las comercializadoras de
electrónicos de entretenimiento deben comprender, con el fin complementar el proceso
de compra de manera adecuada.
31
II. Los cambios que existen en los diferentes roles ya mencionados y cómo esto
afecta a las comercializadoras de los electrónicos de entretenimiento
En la primera parte de este escrito, se describieron y aclararon las características que
poseen tanto los consumidores como los compradores, en donde el lector puede percibir
una clara diferencia entre ambos roles, basándose en dichas particularidades.
Por consiguiente, esto lleva al razonamiento de plasmar la siguiente interrogante
¿Deben ser analizados, comprendidos y atendidos de la misma manera ambos roles? La
cual lleva a la problemática más importante de este escrito, que es determinar si las
diferencias existentes entre ambos roles, significan necesariamente un cambio en las
decisiones de compra, así mismo, identificar los factores que afectan en ese posible
cambio de decisiones entre consumidores y compradores de una categoría en particular.
En otras palabras, lo que se desea determinar es si los consumidores, cuando emigran
hacia la etapa de compradores, cambian o no la decisión previamente determinada. Si su
marca, modelo o producto en general es sustituido por otro al estar presente en el punto
de venta, que de resultar un aspecto afirmativo, se quiere estimar el porcentaje de esos
jóvenes que realizan dicho cambio o sustitución.
La selección hacia esta clase de productos en particular, se debió a que son bienes
que conllevan compras que se realizan con previas y arduas planeaciones y por
consiguiente se considera deberían tener una tendencia menor hacia las influencias por
parte del entorno y de las personas ajenas al comprador, sin embargo sólo los estudios
realizados, los cuales son descritos más adelante, serán capaces de determinar si dichas
compras tienen ese comportamiento o uno totalmente opuesto.
Por lo que el proceso de compra de este tipo de productos, puede enmarcar la
diferencia dentro de las etapas de una manera más amplia, tanto desde consumidor como
comprador. Porque a pesar de que la mayoría de decisiones son tomadas en el punto de
venta. “Estudios de comportamiento del consumidor en diversos países confirman que
más del 70% de las decisiones de compra de los consumidores se toman en el punto de
32
venta” según Polanco (2010, p. 2). No necesariamente significa que fuera del lugar de
compra, las personas no puedan determinar el tipo, marca o producto específico que
esperan adquirir, ya que una buena cantidad sobre ese 70% sólo confirman su decisión
dentro del punto de venta, no necesariamente la hacen en ese lugar.
Es decir que consumidores y compradores toman decisiones, tanto dentro como fuera
del centro de comercialización, quiénes pueden o no cambiar las determinaciones de
compra planificadas, dejándose llevar o simplemente ignorando una serie de factores
descritos más adelante. Como se denota, no sólo los roles descritos son distintos, sino
que pueden tener una gran influencia en el proceso de compra de esta categoría en
particular, sin embargo, ¿Comprenderán los detallistas de los electrónicos de
entretenimiento la importancia de analizar las diferencias entre ambos roles?
No obstante, mientras se determina si se tendrá el entendimiento y comprensión de
las diferencias entre los roles mencionados, cabe resaltar que las interrogantes antes
planteadas se tornan en un problema fundamental que debe ser tratado en este escrito,
que es sin duda la pérdida en ventas, que se da en el proceso de compra, específicamente
en los roles mencionados. ¿Qué es lo que está afectando a los compradores que no afecta
a los consumidores, o viceversa?
Debido a la problemática encontrada, se desean resolver dichas situaciones, que se
resumen en: primero el porcentaje de clientes que cambian de decisión al momento de
pasar del papel de consumidor al comprador, y segundo, ¿qué factores son los que más
influyen en dicho cambio?; desde que el consumidor recibe un estímulo y planea
adquirir una determinada marca, hasta que llega al punto de venta, como comprador.
De acuerdo a investigaciones realizadas, como entrevistas a profundidad, encuestas al
target seleccionado, guías de observación, actuación como cliente misterioso, por
mencionar algunas; se logró la detección de algunos factores, que se consideran son los
que más afectan en este proceso de cambio de roles, entre los cuales se pueden
mencionar el visual merchandising, asesoría del vendedor, garantía de la marca,
influencias externas, merchandising, tipo de producto, disonancia cognoscitiva, variedad
33
de opciones, influenciadores, entre otras que se detallarán a continuación de manera
individual (Martín, 2010).
El verdadero reto será entonces determinar el elemento que más afecta en el cambio
de producto, marca o modelo en el proceso de emigración de consumidor hacia el
comprador y si es que dicho cambio es realmente afirmativo, en este tipo de productos y
para dicha clase de canales de distribución.
Además de determinar la afirmación o negación del cambio de decisiones entre
consumidores y compradores, los factores que afectan en dicho canje y el porcentaje en
que lo hacen, es un elemento importante el definir si ese cambio resultará en
disminución o aumento de ventas para una determinada marca, debido a que es
sustituida o sustituye a la competencia, a consecuencia de ser vendidas en el mismo
canal de distribución.
II.1 Evaluación de las herramientas que demuestran la presencia o ausencia de
los cambios en las decisiones de compra de una categoría en particular
Como se ha mencionado, el cliente juega varios roles durante su proceso de compra,
sin importar la categoría de productos en la que se encuentre. Durante dicho proceso, las
decisiones ya planeadas, puede cambiar o evolucionar, a tal punto que lo que tenía
planeado el consumidor, puede o no permanecer de la misma manera al momento en que
este mismo u otra persona que entra al proceso en mención, se convierte en el
comprador o decisor.
Por consiguiente, con base en estudios cuantitativos de análisis de comportamiento
del consumidor, realizados en el área seleccionada y dirigidos hacia el grupo objetivo de
interés, se desea comprobar si realmente esos jóvenes encuestados, que son hombres y
mujeres entre 25 y 35 años, de nivel socioeconómico B, C+, C y C-, con una preferencia
hacia el entretenimiento electrónico, que compra específicamente en las zonas 9 y 10 de
la ciudad de Guatemala, dentro de las tiendas seleccionadas como muestra, hacen un
34
cambio en sus preferencias previamente establecidas o las mantienen, y de ser afirmativa
o negativa su respuesta, qué elementos son los involucrados como los responsables.
Sin ningún otro fin, más que aclarar al lector la manera en que se realizó el estudio en
mención y pueda así tener la certeza de la problemática encontrada, se detalla a
continuación el proceso que se llevó a cabo para detectar los principales problemas en
este estudio.
Al indagar más sobre el tema en cuestión y conforme las encuestas se van
resolviendo, así como artículos curiosos y demás datos surgen, nuevas dudas y
problemas aparecen, los cuales necesitan una solución. No obstante, al inicio no parecen
claros y concisos, para encontrarles una medida adecuada, por ello es que a través de
diferentes métodos de investigación, se logró recopilar, lo que más adelante se describe
como la complicación de este escrito.
Como primer punto se necesita definir el universo, que no es más que la cantidad de
personas que pertenecen al grupo objetivo seleccionado al principio de este texto. Para
ello, se ingresó a la página oficial de estadísticas en Guatemala, que es el INE. Se
extrajeron datos relevantes, como la cantidad de personas que habitan y realizan sus
actividades dentro de la Ciudad Capital, y cómo éstas se dividen por zona o región
dentro de dicho perímetro.
Luego se tomó de esa cantidad únicamente la porción de interés, que son los
pertenecientes a las zonas 9 y 10 de dicha área, en dónde el conjunto de individuos por
ser menor a 100,000, utiliza una fórmula adecuada que sea útil para estimar una muestra
representativa de dicho universo, ya que el conseguir la opinión de cerca de 95,000
personas no sólo es una tarea ardua sino prácticamente imposible, en el lapso de tiempo
estimado para realizar la presente investigación.
Por lo tanto y según afirma Vásquez (2000, p.10), la fórmula indicada a utilizar es la
que se aplica a universos que son menores o iguales a 100,000 individuos, la cual se
define a continuación:
35
Al utilizar dicha fórmula, se determinó que la muestra representativa es
aproximadamente de 383 personas. Después de obtener dicho dato, se procedió a
determinar la cantidad de tiendas seleccionadas para este estudio, con el fin de estimar la
suma de encuestas que se deben llevar a cabo en cada uno de los puntos de venta. Según
los centros de ubicación, las tiendas localizadas en las zonas 9 y 10, son alrededor de
catorce, por ello, se estima que en cada uno de los canales detallistas se necesita hacer
un mínimo de 27 entrevistas.
Para una clara explicación del párrafo anterior, a continuación se detalla un recuadro
con el nombre de la tienda, su localización y el número de entrevistas necesarias en cada
uno de los puntos de venta seleccionados.
Cuadro No. 3
DESCRIPCIÓN Y CANTIDAD DE ENCUESTAS NECESARIAS POR
UBICACIÓN EN LOS DIFERENTES PUNTOS DE VENTA
Fuente: Propia.
36
Después de establecer el número de encuestas necesarias para el target seleccionado,
se toman en cuenta los otros tipos de métodos de investigación mencionados. En donde
se consideró necesaria la realización de diez entrevistas a profundidad, efectuadas a
personas con diferentes puestos en empresas relacionadas con el tema de interés, para
encontrar distintas perspectivas y opiniones que son mucho más enriquecedoras, para el
desarrollo del tema.
Así mismo, se consideró relevante efectuar por lo menos una visita a cada una de las
tiendas antes enlistadas, al actuar como cliente misterioso, con el fin de recopilar
información relevante que pudiera ser útil para encontrar de manera clara la
complicación en esta investigación, y asegurar que la problemática observada fuese la
que realmente sucede en los canales de distribución seleccionados específicamente con
el tipo de productos determinados.
Al mismo tiempo, se utilizó otra herramienta, las guías de observación, realizadas
exactamente a la misma cantidad de tiendas determinadas para las encuestas hacia el
grupo objetivo. Para dicho instrumento, se necesitó de por lo menos 100 guías de
observación realizadas por el autor de este escrito, en ellas se recopiló información que
permitió aclarar aún más la problemática que da lugar a la complicación de este texto
(Ver anexo No. 4).
Es por ello que uno de los factores planteados en la presente complicación, es el
determinar si hay algún porcentaje de personas, comprendido en el grupo objetivo
seleccionado, que cambia de marca, producto o modelo al momento de emigrar de la
etapa de consumidores a compradores, o es que simplemente mantiene su decisión hasta
el último momento, conservando sus convicciones y dejando a un lado todos esos
factores que podrían influir y terminar en un cambio de decisión.
Por lo tanto, con la indagación realizada se logró detectar que la problemática latente
es determinar la cantidad de esos jóvenes del grupo objetivo, en términos porcentuales y
relativos, que mantiene su decisión y qué porcentaje de dichos jóvenes cambia de
opinión debido a los diversos factores que inciden en el proceso, así como la forma en
37
que dichos aspectos afectan a las decisiones de los compradores y cuál de ellos es el de
mayor incidencia en el proceso, y si es que llega a tener alguna influencia en concreto.
Un dato relevante, que se ve más como una estimación, acerca de la cantidad de
personas que cambian de marca o decisión en el punto de venta y eligen algo diferente a
lo que tenían planeado en su etapa como consumidores, se calcula en un 30% (Morán,
2010). Y aunque, dicho porcentaje es una observación por parte de un experto, lo que se
desea es realmente determinar el porcentaje de cambio, en el estudio de campo, que
decretará con pruebas si dicha cantidad porcentual se asemeja o no a la realidad del
mercado actual.
II.2 Presencia o ausencia en el área delimitada de estudio de un cambio en las
decisiones, durante el proceso de evolución de consumidor a comprador
Anteriormente se plantearon las herramientas que permitieron encontrar la
problemática central, que es el determinar si se da un cambio de decisiones entre los dos
roles ya mencionados. Este es un factor que se debía comprobar a través del estudio
cuantitativo, para evaluar el porcentaje real de los individuos pertenecientes al grupo
objetivo que cambian de marca, modelo o producto en general al emigrar de una etapa
hacia la otra.
El estudio realizado se llevó a cabo a través de una encuesta que consta de cinco
preguntas la cual tiene como fin el determinar, primero si las personas entrevistadas que
llevan a cabo el papel de consumidores tienen una marca predeterminada sobre el
producto que desean adquirir, que de resultar afirmativo este hecho, se establece como
segundo punto el comprobar la cantidad de esos consumidores que continúa con la
misma marca al convertirse en los compradores (Ver anexo No. 2).
De acuerdo a los resultados obtenidos, es importante mencionar que un 64% de la
muestra sí tenía una marca previamente establecida en el momento anterior a ejecutar la
adquisición, es decir, que como consumidores, ya habían determinado, por lo menos de
forma mental, la marca que deseaban comprar antes de presentarse en el punto de venta.
38
Por lo tanto, a continuación se presenta la gráfica que demuestra y comprueba los hechos
antes mencionados.
Gráfica No. 1
EXISTENCIA DE UNA MARCA PREDETERMINADA
Fuente: Propia.
Después de establecer la cantidad de consumidores que deciden la marca que anhelan
comprar de un producto electrónico de entretenimiento antes de dirigirse al punto de
venta, se pretende determinar la cantidad sobre ese 64% que mantienen su decisión, así
como el número de personas que cambian de opinión, al momento de convertirse en
potenciales compradores.
Por consiguiente y como segundo punto, se logró cuantitificar el porcentaje de
individuos del target seleccionado, que mantienen su decisión de marca en el producto
que desean adquirir. Los resultados, que se presentan a continuación en una gráfica,
muestran que un 70% de esos compradores potenciales conservan la disposición que
habían planeado como consumidores.
39
Gráfica No. 2
CONSERVACIÓN DE LAS DECISIONES
Fuente: Propia.
Derivado de los resultados obtenidos, cabe mencionar que el cambio de decisiones
entre consumidores y compradores, que se consideraba en una cantidad mucho mayor a
un escaso 30%, resultó ser todo lo contrario, ya que al estudiar bienes, como los
electrónicos de entretenimiento, que son de alto precio y considerados como secundarios
en cuanto a las necesidades que satisfacen, conllevan dentro del proceso de compra una
ardua planeación y búsqueda de información que provee al potencial comprador la
seguridad que necesita, la cual da como resultado la adquisición de un producto
adecuado y de confianza, tanto para el que lo adquiere como para el que lo utiliza. Es
por ello que los resultados demuestran que el 70% de los consumidores mantienen su
decisión al momento de convertirse en los compradores.
No obstante, aunque un 30% puede significar un porcentaje poco relevante, se
considera que debe tomarse en cuenta, ya que por mínima que sea la presencia de los
cambios en las decisiones de consumidor a comprador, éstos existen y por lo tanto deben
40
de ser estudiados con el fin obtener ventas óptimas y seguras en cada una de las
transacciones comerciales.
Derivado de los resultados anteriores, puede decirse que los cambios existentes en el
grupo objetivo seleccionado se debe a una serie de factores que se describen a
continuación, así como la manera en que estos podrían llegar a afectar el cambio de
decisiones en los consumidores cuando pasan a ser los compradores en una categoría
específica, que en este texto son particularmente los electrónicos de entretenimiento, ya
que de no dar una explicación idónea de los factores detectados como fenómenos
anuentes en los cambios, el lector podría perderse a tal punto de no comprender cómo
dichos factores pueden afectar o dejar de influir en un proceso de compra.
II.3 Los factores determinantes y su incidencia en el cambio de decisiones en el
punto de venta de los electrónicos de entretenimiento
Con base en el trabajo de campo realizado se detectaron ciertos factores que influyen
en el cambio de producto, marca, modelo, o en general en la transformación de la
decisión que el consumidor tenía en mente, y la decisión que finalmente toma cuando
está en el punto de venta y se convierte en el comprador.
Los elementos descritos a continuación, pretenden dar una idea al lector, primero de
lo que representan como tal y cómo son utilizados por las comercializadoras de
electrónicos de entretenimiento y segundo la manera en que influyen en las decisiones
de compra, si es que realmente influyen de alguna manera o simplemente son factores
sin importancia o relevancia alguna en la compra de los productos de interés.
El estudio de campo realizado, permitió determinar cómo se menciona en los párrafos
anteriores, los elementos más anuentes en los cambios entre los dos roles en estudio, así
mismo a continuación se presenta una gráfica que dará lugar a una observación del
impacto de cada uno de los elementos establecidos.
41
Gráfica No. 3
GRÁFICA REPRESENTATIVA DEL PORCENTAJE EN EL QUE
TIENE INFLUENCIA CADA ELEMENTO ESTUDIADO EN EL
PROCESO DE COMPRA
Fuente: Propia.
De acuerdo a la gráfica presentada, se puede decir que todos los elementos han
tenido una participación, unos con un porcentaje mayor a otro, esto debido al enfoque
que los canales de distribución le han dado a cada elemento y el efecto que éstos han
tenido tanto en los consumidores como en los compradores.
Es por ello que a continuación se detalla, en orden descendente de importancia,
cada uno de los elementos mencionados en la gráfica, la manera en cómo podrían
afectar en el cambio en las decisiones de compra y el uso y perspectiva que se le da
en el mercado de los electrónicos de entretenimiento.
Atención y amabilidad del vendedor: La mala atención del vendedor se caracteriza
por carecer de dos elementos vitales, la información requerida por los clientes
(atención) así como la actitud que éste demuestra ante ellos, y la manera de tratarlos y
42
responder ante sus cuestionamientos y dudas (amabilidad). La combinación de estos
dos factores, es un conjunto que puede llegar a cambiar o no una decisión en la
evolución que se da, entre consumidores y compradores de una categoría en
particular. ¿Qué tendrá más peso, el poder de convencimiento de un buen vendedor o
la disposición del comprador a dejarse llevar por dicha influencia? (Salvador
Ferrandis, 2007, p. 49).
Sin embargo, durante el trabajo de investigación y con la creciente competitividad
en el mercado, se ha denotado que el servicio al cliente por parte de los vendedores
no debe culminar en simplemente dar los productos que los clientes necesitan y
adquieren, sino que consiste en ir más allá y llevar a cabo el rol de asesores. No
obstante durante las visitas realizadas como mystery shopper, se denotó que muchos
asesores de ventas no están lo suficientemente capacitados para proporcionar la mejor
atención a cada uno de los clientes que se presentan en el punto de venta, a pesar de
que la participación en las decisiones de compra por parte de este elemento es el más
alto, con un representativo igual a un 21%.
Así mismo, según expertos en el tema, también consideran a este elemento como
el mayor influenciador en el cambio de las decisiones entre consumidores y
compradores, ya que son personas consideradas especialistas en la categoría de
productos a ser adquirida (Lemus, et al, 2010). Sin embargo, no todas las personas
con interés en algún producto son capaces de confiar ciegamente en individuos
desconocidos, aunque estos sean parte del punto de venta en dónde la persona anhela
comprar el bien deseado, sobre todo cuando dichos individuos no son capaces de
transmitir esa confianza y amabilidad a cada uno de los potenciales compradores.
Por lo tanto, y derivado de la observación del párrafo anterior, ¿Será realmente la
atención y asesoría de un vendedor, el aspecto que cambie la mentalidad y decisión
de un comprador con una solventada planeación anticipada de compra? ¿Podrán
individuos, como los ya mencionados, cambiar tales decisiones? Por lo menos es así
como se refleja en el estudio realizado, demostrando que los vendedores y sus
43
distintas capacidades son los mayores responsables en las decisiones de compras de
los electrónicos de entretenimiento.
Visual merchandising o material visual: La falta de los elementos pertenecientes a
dicha gama, pueden hacer que se pierda por completo la atención del comprador al
momento que éste se presenta en el punto de venta o del consumidor cuando éste
transita en un lugar cercano a dicho centro de comercialización, si el mencionado
material es inoportuno o poco atractivo.
Es decir que si la combinación de dichos elementos visuales, auditivos y
sensoriales en los puntos de venta, crean una imagen completamente negativa para
los sentidos que identifican determinado producto o marca dentro de la tienda de
retail el efecto será totalmente contrario a lo realmente deseado (Marchiori, 2005). Lo
que da como resultado un efecto contraproducente para sus usuarios, debido a que la
proyección e importancia que se le da no es la correcta, ya que muchísimas veces la
apariencia de las tiendas es lo último en lo que piensan sus encargados; esto da como
resultado la pérdida de atención por parte de los potenciales compradores, un efecto
perjudicial, sobre todo cuando el visual merchandising tiene un impacto del 19%
sobre las decisiones de compra, además de ser el segundo elemento más influenciador
en los cambios sobre las planeadas adquisiciones.
Este elemento es un factor mercadológico importante pero al mismo tiempo poco
analizado por parte de los canales de distribución, ya que se ha denotado que existe
una mayor importancia hacia la exhibición masiva de los productos dejando atrás
esos elementos auditivos y visuales que comunican al consumidor o potencial
comprador información, convencimiento y una conexión con las marcas o bienes
presentes en el punto de venta.
Derivado de lo anterior, se puede deducir la siguiente pregunta ¿Es este un
elemento influenciador en la decisión tanto del consumidor como del comprador? La
respuesta, queda a criterio de cada lector, sin embargo, se recuerda que un adecuado y
atractivo visual merchandising si será capaz de atraer tanto a un consumidor a visitar
44
el punto de venta y crear en él la necesidad de un producto en particular o podrá ser
aún más radical y cambiar las decisiones de compra previamente establecidas.
Así como también influirá en los compradores, por estar presentes directa e
internamente en el punto de venta. Al menos es así como los presentan los resultados
del trabajo de investigación, un 19% de los encuestados dice haber realizado una
compra o un cambio de decisión, al verse influido por el material visual.
Pero realmente, ¿Podrá una adecuada mezcla de elementos visuales, auriculares y
sensoriales, influir a jóvenes entre 25 y 35 años, en la compra de una televisión LCD,
por mencionar un ejemplo, más que un profundo conocimiento sobre ese producto?
Al menos en 19 de cada 100 individuos así será, no obstante, muchas
comercializadoras de electrónicos parecen no tener dicho dato muy exacto, puesto
que no hacen renovaciones constantes y atractivas en los puntos de venta, a tal grado
que el material visual parece ser el mismo mes tras mes, dando como resultado una
monotonía poco atractiva tanto para consumidores como para compradores.
Influenciadores: Son aquellas personas que tienen la capacidad de influir
negativamente tanto en el consumidor como en el comprador, ya que cuando el
individuo es el consumidor, el influenciador puede hacerle ver que tiene una
necesidad o deseo que debe cubrir inmediatamente, a tal punto de lograr que el
interés en algún producto desvanezca, ya sea de modo personal o través de un medio
de comunicación. Y cuando es comprador, porque al estar en el punto de venta, ese
influenciador puede hacer que la adquisición cambie de rumbo y la decisión final sea
modificada o revocada (Lamb, et al, 2006, p. 20).
Aplicado a la categoría de interés, que son los electrónicos de entretenimiento,
¿Serán los influenciadores los principales responsables de los cambios surgidos entre
consumidores y compradores? Al parecer, este no es el comportamiento, ya que este
elemento ocupa un tercer lugar, con un 18%. Se considera que sucede de esa manera
por el hecho que esta categoría de productos necesita de una planeación anticipada,
ya que son bienes únicamente de entretenimiento y no de necesidad básica, y se
45
utilizan durante los momentos de ocio y tienen un precio alto que no todos pueden
costear, sin embargo, durante la observación ejecutada en el trabajo de campo, se
denotó que las comercializadoras de los electrónicos de entretenimiento subestiman la
participación de esos influenciadores, ya que no prestan atención ni a las acciones que
realizan ni a la manera en que se comportan.
Lo anteriormente descrito tiene un efecto categóricamente alto, ya que si 18 de
cada 100 individuos se dejan llevar por él, los canales de distribución deberían de
tomarlos en cuenta, con el fin de lograr que las decisiones de compra no sean
fácilmente modificadas por dichas personas de una manera negativa.
Las personas influenciadoras, pueden ser amigos, familiares, compañeros o
simples desconocidos, que se involucran en el proceso de compra de esta categoría en
particular, sin embargo, dependerá de la confianza que el consumidor o comprador
tenga en dichos influenciadores, el auge del efecto que estos individuos podrán
generar en la decisión o consideración de compra que se desea hacer, debido a que a
mayor grado de confianza e integridad de un influenciador, probablemente más será
la influencia generada en el consumidor y/o comprador.
Sin embargo, sin tomar en cuenta el grado de confianza, los influenciadores
estarán siempre presentes, no obstante, pareciera que muchas veces los puntos de
venta de la categoría tratada en este texto, no son paces de percibir dicho impacto, ya
que no toman acciones encaminadas hacia la atención y persuasión de esos
influenciadores, logrando efectos negativos, como la pérdida de ventas o el cambio de
proveedor.
Portafolio de productos: El exceso de variedad que establece una compañía, o el
aumento desmedido de las necesidades o demandas del mercado, pueden llevar a una
incorrecta mezcla de productos en el punto de venta, así mismo como el efecto
contrario al exceso, la escasez; sin embargo ¿Cómo determinar la cantidad adecuada
de productos? ¿Cómo saber que una cantidad demasiado grande o al contrario, muy
pequeña, no será un factor que termine en una confusión para los clientes? ¿Serán
46
capaces las comercializadoras de electrónicos de establecer la cantidad adecuada de
líneas de productos para que el segmento específico los adquiera?
Incógnitas importantes a resolver, sobre todo en la presente categoría de
productos, la cual cuenta con tantas opciones, en dónde no se sabe si un comprador
podrá decidirse por algún producto en particular o simplemente tomará la decisión de
no realizar una adquisición por la complejidad que conlleva.
En concordancia con el párrafo anterior, se desea recalcar que los electrónicos de
entretenimiento cuentan con una variedad de productos bastante amplia ya que son
bienes tecnológicos e innovadores que cambian y se renuevan de forma constante. Un
elemento que puede ser negativo, ya que podría confundir a los compradores al verse
ante tantas opciones, logrando dar un giro radical a las decisiones previamente
tomadas como consumidores. Por lo que las comercializadoras actualmente deben
encontrar un balance, ya que en muchos de las casos de observación durante el
estudio realizado, se encontró que la mayoría de puntos de venta poseen una variedad
de productos tan grande que tiende a confundir a los compradores potenciales.
Entonces, ¿cuál será el verdadero comportamiento de los consumidores y
compradores ante tan amplia variedad de bienes de una determinada clase? Según
algunos expertos en la categoría de interés como Morán (2010) y Lemus (2010), se
provoca una confusión al momento que el consumidor se interesa en los productos a
través de algún medio ya sea impreso o digital, porque percibe únicamente los bienes
que la tienda de retail desea anunciar o promocionar, mientras que cuando se
convierte en comprador y visita directamente el punto de venta, se encuentra con
todos los productos disponibles, la cual es una gama mucho más amplia.
Estará en la capacidad adecuada una gama de productos, de alcanzar un objetivo
correcto tanto en los consumidores como en los compradores, incrementando las
ventas en los electrónicos de entretenimiento y manteniendo las decisiones de compra
previamente establecidas. O acabará desbaratando todo un proceso de venta, llegando
a tal punto de confusión que el comprador finalmente decida no hacer ninguna
47
adquisición, factores que dependerán mucho de la buena aplicación que hagan los
canales de distribución sobre la exhibición de los productos, ya que actualmente tanto
el consumidor como el comprador están expuestos a tal cantidad de bienes que lo
único que perciben es una plena confusión.
Por lo menos es así como se refleja en los resultados obtenidos, en dónde la gama
de productos electrónicos influye en los individuos en un 15%, ocupando un cuarto y
nada despreciable puesto. Es decir, que si las tiendas detallistas de esta categoría de
productos mantiene la idea actual de saturar las góndolas con productos, terminará
por conservar esa tendencia de confusión en el proceso de compra, haciéndolo cada
vez más complejo para los actuales y futuros consumidores y compradores.
Influencias externas: Actividades que tienen como fin principal aumentar el tráfico de
clientes hacia un determinado punto de venta (Martín, 2010). No obstante, es una
técnica que ha sido utilizada durante tanto tiempo y de una manera tan monótona que
parece su efecto en el proceso de venta ha quedado rezagado en la historia.
¿Serán las actividades indirectas al punto de venta, capaces de llevar a los
consumidores a tomar una decisión respecto a visitar una tienda y a los compradores,
convencerlos de adquirir nuevos productos? Porque muchas veces parecen ser
inversiones ficticias que simulan incrementar el tráfico de personas hacia una
determinada tienda de retail, cuando realmente no lo hacen. Datos revelados en el
trabajo de campo en dónde dicho elemento influye, sólo el 14% de las ocasiones,
ocupando el quinto puesto, respecto a siete opciones disponibles.
El efecto que tengan dependerá de la manera en que lo aplique cada
comercializadora en su afán por atraer más tráfico de clientes, lo que tiene como fin
conseguir mayores ventas, sin embargo una mala ejecución en las campañas de
comunicación cercanas a la tienda de retail puede terminar en el fracaso del objetivo
antes mencionado.
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Dichas influencias pueden provenir de diferentes fuentes y en distintas maneras,
siempre de manera indirecta al punto de venta, ya que de otro modo no podrían
llamarse influencias externas. Sin embargo, muchas veces esos elementos son tan
indirectos que no son impactantes, logrando únicamente un gasto para la empresa y
cero efectos en los consumidores y/o compradores.
No obstante, si de cada 100 personas 14 son influenciadas por dichos elementos,
es algo que debe tomarse en cuenta, sobre todo por tratarse de productos que no
cualquier individuo puede comprar, lo que reduce el mercado potencial de los
electrónicos de entretenimiento. Algo que al parecer no todos los canales de
distribución de esta categoría han tomado en cuenta, ya que al observar el entorno,
muy pocos tienen factores influenciadores realmente impactantes que insten a los
individuos a visitar un punto de venta, para posteriormente adquirir un bien de esta
categoría.
Merchandising o marketing en el punto de venta: Conjugación de elementos que al
ser inadecuados pueden lograr que las ventas no logren aumento alguno. No obstante,
una mala ejecución del mismo puede terminar en algo más desastroso que es la
disminución de las mismas (Harris 2008, p. 12-14). Esto debido a que son todos
aquellos elementos que permiten la colocación de los productos de manera correcta
para que resulte atractivo ante los ojos del cliente y se logren así mayores ventas de
un determinado producto, modelo o marca.
Este factor selecciona y organiza una serie de elementos, que busca, pero que al
mismo tiempo no puede asegurar, la atención tanto de consumidores cercanos al
punto de venta como de compradores al momento de su visita a una tienda. Esto con
el fin de crear en ellos una necesidad sobre un producto, marca o modelo en
particular.
Pero, ¿Es la combinación de estos elementos suficiente, en primer punto, para
llamar la atención de un individuo y crear una necesidad que un producto en
particular puede satisfacer? Y segundo, ¿Podrá ser tan eficiente, que logre el desplazo
49
de los competidores, a tal punto de superarlos en ventas con esa adecuada colocación
a pesar de ser comercializados en el mismo canal de distribución? De acuerdo a los
resultados del target encuestado, los cuestionamientos antes planteados podrían
suceder únicamente en 10 de cada 100 ocasiones de compra.
No obstante, aunque es un elemento que ocupa el penúltimo lugar respecto a los
demás aspectos evaluados, el merchandising, depende altamente de la aplicación que
le den los puntos de venta, ya que si el espacio en dónde se comercializa el producto
no es capaz de informar, persuadir y convencer tanto a consumidores como a
compradores, el 10% de influencia actual se convertirá en un aspecto irrelevante que
no tendrá efecto alguno en los roles antes mencionados.
Cabe resaltar que muchos puntos de venta, no ejecutan este elemento de la mejor
manera, porque a pesar de ser altamente llamativo, parece no persuadir lo suficiente,
un factor que puede provenir de la poca importancia que se le da, puesto que en
repetidas ocasiones conservan un mismo diseño y un material POP poco atractivo,
dando como resultado ese escaso 10% de influencia en los encuestados.
Disonancia cognoscitiva: Son momentos en donde un consumidor llega a sentir el
impulso de entrar a una tienda en la cual se anuncian descuentos, pero al final no
visita el establecimiento por temor a que lo juzguen como un individuo avaro que
solamente adquiere bienes cuando se presentan ofertas. Sin embargo, después se
arrepiente, porque realmente quería y necesitaba comprar, pero no lo hizo por temor
al rechazo. Como se puede apreciar son momentos o acciones que conllevan a un
contraste entre el pensamiento y la emoción; ya que el individuo da lugar a una
mezcla de sentimientos que le pueden resultar bastante confusos (Festinger, 2008).
Este es otro factor que aplicado a los productos exclusivos, como los electrónicos
de entretenimiento, suele no aparecer, porque tanto consumidores como compradores,
han aclarado previamente qué es lo que desean adquirir, es al menos así como lo
perciben las personas del grupo objetivo que fueron previamente entrevistadas, en
50
dónde sólo el 3% dijo haber sido influenciada por este elemento cuando tenía una
intención de compra o cambio de decisión.
Por lo tanto, el porcentaje de influencia radica en la profundidad con la que se
haya realizado la búsqueda de información y el tiempo que se prolongue el proceso
de compra, ya que se considera que a mayor rapidez en ambos elementos antes
mencionados, más podrá ser la probabilidad que aparezca la disonancia cognoscitiva.
Un ejemplo en dicha categoría de productos, podría ser cuando un joven de 28
años, se da cuenta que necesita una televisión con una excelente resolución para ver
los partidos del mundial, cuando llega finalmente a la tienda compra no sólo una
televisión con las características predeterminadas, sino que adquiere la que tiene 100
pulgadas. Al llegar a su casa, se da cuenta que no necesitaba una televisión tan
grande, como lo pensó en la tienda, en dónde la compró sólo para lucir que tenía la
capacidad económica. ¿Será entonces la disonancia cognoscitiva, capaz de
contrarrestar ese sentimiento placentero, generado al momento de la compra, a tal
punto, que el producto sea retornado a su punto de venta?
Es un ejemplo claro, en donde se actúa en contra de las propias convicciones, por
un descuido o influencia de momento. Y es cuando la disonancia cognoscitiva se hace
presente, y aunque sucederá únicamente 3 de cada 100 ocasiones, deberá ser tomada
en cuenta, porque al ser un aspecto psicológico la mayoría de puntos de venta no lo
considera. A pesar de los hechos mencionados, no se dan cuenta que un alto nivel de
los cambios o devolución de mercadería, después de la causa por defectos, es debido
a ese factor psicológico que perturba las decisiones ya tomadas de los consumidores
y/o compradores.
Pero, ¿cómo los canales de distribución de electrónicos de entretenimiento
lograrán manejar una reacción meramente psicológica y emocional? El proceso sin
duda no será sencillo, no obstante se denota que dichas tiendas de retail, no han
investigado lo suficiente a sus clientes como para determinar la mejor vía de compra,
51
en dónde los compradores se sientan satisfechos con sus productos y los puntos de
venta no tengan porcentajes altos de devolución o cambio de bienes.
Se denota una serie de factores, los cuales podrán influir en las decisiones de compra,
en donde unos serán los protagonistas y otros simplemente tendrán un efecto menor. Así
mismo, serán sobresalientes para algunas personas, mientras que en otras van a ser
componentes totalmente ignorados, sin importancia alguna. Por consiguiente, los
factores antes descritos, en algunos casos mostrarán dominio en el cambio de decisiones
entre consumidores y compradores, mientras que en otras ocasiones, probablemente se
dé un caso totalmente contrario.
Entonces, ¿Cuál es la verdadera problemática en este documento? Será el problema a
resolver, un factor relacionado con el cambio de roles dentro del proceso de compra o
son las personas como individuos particulares, las que provocan que se realice todo un
estudio para determinar un verdadero patrón de comportamiento.
52
III. Las mejoras que se pueden llegar a implementar en las empresas
comercializadoras al comprender las diferentes características entre
consumidores y compradores de electrónicos de entretenimiento
La gran incógnita o problemática de este texto, es la aparición de un cambio en las
decisiones, que surgen en la transformación de los consumidores hacia la etapa de los
compradores. Es decir, ¿Cómo atender a cada uno de los roles de manera correcta en
cada una de las etapas del proceso de compra? Así mismo, se da una descripción de
cómo utilizar las herramientas adecuadas en cada uno de los siete factores mencionados
en el capítulo anterior, ya que según estudios realizados son los elementos que
primordialmente influyen en el cambio mencionado.
Específicamente, se busca determinar las actividades o previos conocimientos que
pueden aplicarse a cada uno de los elementos mencionados en el capítulo anterior, que
podrían tener un efecto positivo para las comercializadoras de electrónicos de
entretenimiento. En otras palabras, cómo lograr que el cambio de decisiones entre
consumidores y compradores, se transforme en un aspecto positivo y no en uno parcial o
totalmente negativo.
Lograr captar las diferencias existentes que se dan en las distintas etapas antes de
adquirir un producto o servicio, es la primera actividad para atender de manera correcta
cada paso del proceso de compra; de esta manera se sabrá cómo y qué tipo de estímulos
enviar, para lograr finalmente ventas concretas, lo cual es el propósito de toda empresa
que desea ser sostenible a largo plazo.
Derivado de lo anterior, probablemente se seguirá preguntando ¿Quiénes son
entonces, los importantes en estos roles tan cambiantes? La respuesta es simple, todos.
Eso por supuesto tomando en cuenta, las características de cada rol; así que, se recuerda
que hay que esforzarse por llamar la atención del que en un momento es consumidor y
en otro comprador.
53
Un gran paso es tener la capacidad de diferenciar ambos roles, ya que una vez
planteada esta diferencia se puede empezar a actuar. Se establecen entonces, las
características que posee cada uno, para luego atenderlas de manera puntual y eficiente,
con el fin de lograr finalmente la venta deseada.
A manera resumida se puede decir que al consumidor hay que atraerlo con estímulos,
tanto internos como externos. En otras palabras, es comunicarle a través de un marketing
visible, llamativo e integrado el producto o servicio, para que le interese externamente.
Pero al mismo tiempo hay que enfocarse en actividades mercadológicas y productos que
se relacionan con el estilo de vida, ya que de esta manera, se hace una relación con el
interior de la persona. Logrando así, una conexión con el consumidor, captando su
atención, enfatizando que tiene una necesidad o simplemente crear un deseo.
Al comprador se le capta de otra manera, pues una vez que el consumidor está
presente en el punto de venta, se convierte en el comprador potencial. Por lo que se le
debe tratar de una manera distinta, y si concretamente se está buscando que se realice la
compra, se pueden implementar diferentes vías, y siempre aplicar el mercadeo que lleve
a dicha acción.
Cuando se tienen dos roles diferentes en un mismo proceso de compra, se debe
mencionar que las decisiones tomadas en un momento varían en cualquier instante; ya
que lo que decidió un consumidor al interesarse por un bien a través de un medio de
comunicación, por ejemplo, ya no le atrae más cuando es comprador y se presenta en el
punto de venta y aprecia una cantidad mayor de productos.
Por lo tanto, si el cambio se llega a concretar, esto necesariamente significa menos
ventas para una marca y más ventas para otra, por dicho factor se podría deducir que
para la tienda minorista de los electrónicos de entretenimiento es una venta cerrada y
que por ende, quienes deben comprender los diferentes roles que se dan durante el
proceso de compra, son los fabricantes, ya que de lo contrario seguirán siendo los que
pierdan la venta de sus productos en ese mercado tan competitivo. No obstante, con los
54
datos antes descritos en el capítulo II, es una tarea de ambas partes, tanto de los
fabricantes como de los detallistas.
Las dos partes deben lograr cautivar la atención tanto de consumidores como de
compradores y conseguir la seguridad de sus compras. Por parte de los fabricantes,
deben hacer que se queden con la marca que tenían predispuesta en la mente al momento
de ser consumidores y adquirirla finalmente como compradores. Y para los detallistas, al
demostrarles seguridad en sus compras, logran que adquieran un producto y evitan la
disonancia cognoscitiva y por consiguiente la devolución de los productos o peor aún,
que terminen por no hacer adquisición alguna.
Se hace mención que el cautivar la atención durante el proceso de compra, es una
tarea de equipo ya que según afirma Sam (2010), es deber de cada uno de los vendedores
como primer paso preguntar a los compradores potenciales las marcas que tiene
predeterminadas sobre el producto que desean adquirir, previo a tomar la decisión de
sugerir alguna marca que consideran dichos vendedores como la mejor.
Así mismo, como se describe en un artículo titulado: “Construya experiencias de
compra memorables con Visual Marketing”. En el que Baston (2010) afirma “Hay que
crear experiencias únicas e irrepetibles con cada uno de los compradores, captar la
atención de éste hacia determinada marca, sobre todo en los establecimientos en donde
se distribuyen un sinfín de marcas”.
Se debe lograr dicha atención hacia la marca deseada, para que los anuncios y demás
factores influyentes se conecten con el consumidor y le convenzan de visitar el
distribuidor más cercano. En dónde dicha actividad será sólo el principio de una serie de
esfuerzos por parte de las empresas en llamar la atención de los futuros compradores; ya
que al momento de la toma de decisiones de compra, que será en el punto de venta
(recuerde un 70% de decisiones se toman ahí, según Kent Crouch, et al, 2007), se
concreta el proceso; que no es más que captar la atención del comprador potencial, para
que éste finalmente se decida por la marca deseada, enviando estímulos a través de
diversos factores que más adelante se detallarán de manera individual.
55
Es vital tener presencia en las tiendas, sobre todo cuando se es un fabricante de
electrónicos de entretenimiento, que normalmente se venden en tiendas especializadas,
en dónde no tienen una sola marca para cada producto, sino una cantidad bastante
grande, que puede influir en porcentajes importantes en el proceso de adquisición de
diferentes compradores. Por consiguiente, se debe lograr que el proceso de compra se
concluya, se necesita persuadir para que finalmente las personas se transformen en
compradores de los productos de una marca determinada. Es el simple ejercicio de captar la atención, desde la primera impresión con el
producto, hasta el momento en que se compre dicho artículo. No se debe perder a los
clientes en el camino. Una buena manera puede ser, siendo colectivo, pensando en todos,
pero sin olvidar el individualismo, que son las características que cada rol juega dentro
de una misma persona, las cuales deben entenderse y atenderse de manera correcta, si es
que se desea seguir en el juego de la competitividad y el éxito empresarial.
Además, se recuerda que existen técnicas muy eficientes que se pueden utilizar para
captar la atención y lograr que el comprador haga la adquisición; se debe implementar la
destreza a través de los factores mencionados en el capítulo No. II de este escrito; ya que
como se demostró son los elementos con mayor incidencia en el proceso de compra, y
son aquellos que probablemente llevarán a los individuos a decidirse por un producto,
marca, modelo o categoría en particular.
Otro factor, que probablemente los entrevistados no mencionaron, porque no lo ven
anuente a ellos, sino lo perciben como algo psicológico que solamente está en sus
mentes, sin que ellos realmente se percaten, es el crear experiencias. Asegurar que la
marca esté disponible en el punto de venta, de una manera memorable y que esté
conectada con el interior de la persona a través de los productos, su colocación y sus
promociones, pues de esta manera el comprador pensará mucho más la decisión de
cambiar la marca, que si simplemente los bienes están presentes sin mayor emotividad
para la persona.
56
Es un proceso en el que se pretende conocer y determinar la manera en que los
diferentes factores ya mencionados, afectan al cambio en dichas decisiones previamente
establecidas y analizadas.
Como se mencionó, las marcas de hoy que desean ser competitivas y lograr la
permanencia en el mercado a largo plazo, deben estar presentes en el proceso de compra
de principio a fin. Así como lograr una conexión tanto interna como externa, de manera
que ese vínculo conquiste la venta del producto y por consiguiente contribuya de manera
positiva, para que la marca permanezca a largo plazo y de manera productiva en el
mercado.
Tal como afirman Lamb, et al (2006, p.20), los roles que se dan dentro de un proceso
de compra son aproximadamente cinco, sin embargo, los que se desean resaltar en este
escrito son solamente dos, los cuales están estrechamente relacionados y en dónde se
determinó se dan prioritariamente los cambios en las decisiones de compra.
III.1 Descripción de los factores que tienen mayor incidencia en el cambio de las
decisiones entre consumidores y compradores
En conformidad con los datos revelados en el numeral anterior, en dónde se
comprobó que sólo el 30% de los consumidores cambia su marca al momento de
convertirse en compradores. Cabe resaltar que existe una serie de elementos que afectan
a esas decisiones; ya sea como parte del cambio o de la reafirmación, en otras palabras,
estos factores mencionados a continuación, provocan que un potencial comprador,
termine por decidirse finalmente por una marca.
Es por ello que se consideran relevantes y de suma importancia para este texto, por lo
que en los párrafos siguientes se describe cada factor, la importancia de su influencia, y
así mismo se hace una serie de recomendaciones de cómo podría utilizarse cada uno de
ellos para que resulte un aspecto positivo para las tiendas detallistas de electrónicos de
entretenimiento.
57
Atención y amabilidad del vendedor: De acuerdo a lo que afirman Kotler, et al (2003,
p.514) “El vendedor es la persona que actúa en nombre de una empresa y que realiza
una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación,
soporte y obtención de información de los clientes y potenciales clientes”. Como se
denota, el vendedor tiene una o varias tareas, que se resumen en: atender, comprender
y proporcionar a los potenciales compradores, las mejores opciones de productos que
cubran las necesidades o deseos que éstos puedan llegar a tener.
Más que una simple atención amable por parte de un vendedor, lo que más afecta
según afirma Morán (2010), es la asesoría que dicho individuo pueda proporcionar a
los potenciales compradores. La manera en que influye este factor es por medio de la
información que maneja cada vendedor sobre una categoría específica de productos,
qué tanto los conoce y si es capaz de transmitir ese conocimiento en información,
para proporcionarla a las personas que atiende en el punto de venta.
Por los hechos antes descritos, se considera a este factor bastante influyente en el
proceso de compra de este tipo de productos, y en efecto su participación resultó en
un 21% en la realización del estudio cuantitativo. Además, es importante resaltar que
es el elemento más influyente comparado con el resto, es el que los entrevistados
consideran más importante al momento de tomar la decisión de compra (Ver gráfica
No.3, p. 41).
Así mismo, se puede mencionar que la asesoría del vendedor, es también un factor
que pretende más que modificar las decisiones de compra, ayudar a concretarlas, esto
según afirma Sam (2010) “Como política de la empresa el vendedor debe preguntar al
cliente la marca o modelo que tenía en mente para la compra, con el fin de que el
vendedor le apoye y le platique sobre dicha marca y dicho modelo”. Sin embargo, se
detectó que un 53% de los encuestados tienden dejarse llevar más por la asesoría de
un buen vendedor al momento de estar indecisos y no haber establecido previamente
la marca que desean adquirir, comparado con el 47% que mantuvo su decisión gracias
a la amabilidad y atención de un vendedor/asesor.
58
Es decir, que de las 81 personas que contestaron haber sido influenciadas de
alguna manera por la atención y amabilidad de algún vendedor, 43 individuos se
dejan llevar por dichos vendedores cuando no tienen clara la marca que desean
adquirir, mientras que los 38 restantes se ven anuentes a éstos elementos cuando están
decididos y únicamente buscan reforzar esa decisión previamente establecida.
Por lo tanto, se puede decir que la buena atención del grupo de los asesores de
ventas, será un aspecto positivo si se utiliza de la mejor manera, ya que es el más
influyente en las decisiones de compra (recuerde tiene un 21% de participación) y
además la mayoría de veces ayudará a los clientes a encontrar la marca adecuada a
sus necesidades, ya que según la gráfica presentada a continuación 43 de cada 81
individuos buscarán la ayuda de un profesional para realizar de manera correcta sus
compras cuando no tiene clara la idea de que producto o marca es lo ideal.
Ilustración No. 1
LA INFLUENCIA DE LOS VENDEDORES/ASESORES
Fuente: Sony Style Fuente: Digital Press
59
Gráfica No. 4
COMPORTAMIENTO INFLUENCIADO POR LA ATENCIÓN Y
AMABILIDAD DEL VENDEDOR
Fuente: Propia.
Por consiguiente se aconseja mantener las políticas dentro de las empresas, en
donde un buen vendedor, es aquel que cuestiona a los potenciales compradores antes
de hacer sugerencias. El personal debe estar capacitado, para establecer un enlace
entre las necesidades y deseos de los clientes y los productos que comercializa, con el
fin de que al momento en donde el probable adquisisor le haga referencia sobre el
producto y marca que tiene en mente, el vendedor pueda ofrecerle dicho bien y
comentarle sobre las características que tiene y cómo estas se adaptan a las
necesidades que posee.
Así mismo, se busca que los detallistas de esta gama de productos, no sólo se
adapten mejor a las necesidades de sus clientes, sino que al mismo tiempo puedan
concretar un mayor número de ventas, ya que según los resultados obtenidos, los
clientes buscan ser escuchados y aconsejados cuando no tienen una marca o modelo
en mente, pero cuando están decididos tan sólo anhelan escuchar las características
positivas del producto que han elegido para concretar la compra ya planificada.
60
Por lo tanto, y como propuesta concreta se aconseja establecer programas de
capacitación continua, por lo menos cada dos meses o en las ocasiones en que nuevas
líneas de productos ingresen a la tienda comercializadora, así los miembros del
equipo de ventas tendrán la posibilidad de aprender nuevas y mejoradas técnicas de
atención y servicio al cliente. Por lo tanto, serán capaces de entender e interpretar lo
que los clientes y potenciales clientes están buscando, a través de un excelente
servicio y una plena satisfacción de las necesidades, logrando así que ese 21% de
influencia se convierta en algo positivo y eficiente, para que finalmente se realicen
ventas concretas que harán que las distribuidoras de electrónicos sean competitivas y
los clientes estén satisfechos con los productos y marcas que han adquirido.
Ilustración No. 2
EJEMPLIFICACIÓN DE UNA BUENA RELACIÓN COMERCIAL
Fuente: Jeffrey Gitomer
Así mismo, se logrará que ese 53% de clientes indecisos influenciados por la atención
de los vendedores termine por comprar en el canal que han visitado y no en uno de la
competencia por la falta o ineficiencia de asesorías que los vendedores no capacitados
podrían llegar a dar. Es decir, que si los asesores/vendedores son capaces de informar
y persuadir, ese 53% comprará un producto sugerido y el 47% restante estará seguro
de la adquisición que tenía en mente. Como se puede apreciar, a través de programas
61
de capacitación, entrenamiento y evaluación continua se pueden forjar relaciones
ganar-ganar, en donde las comercializadoras de electrónicos venden productos y los
clientes quedan enteramente satisfechos.
Visual Merchandising: Según afirma Baston (2010) “Es una selección de
herramientas que posibilitan la puesta en escena de una experiencia en el local o
punto de venta. En dicha selección de herramientas se pueden incluir o tomar en
cuenta elementos de diseño como: colores, texturas, formas, detalles, decoración,
entre otros”.
De acuerdo al estudio cuantitativo realizado al grupo objetivo determinado
previamente, este elemento sí tiene una influencia en la compra de productos. Sin
embargo, se debe mencionar que la influencia detectada es mayor a lo que se
consideraba previo a realizar la investigación de campo, ya que lo atractivo o
llamativo de un visual merchandising sí es determinante tal como otros factores en el
proceso de compra, a pesar de ser productos exclusivos, con un alto precio, que
requieren de una planeación. Es decir, que la conjugación de elementos visuales,
auriculares y sensoriales en el punto de venta sí llega a modificar o reafirmar una
decisión de compra previamente analizada.
Ilustración No. 3
APLICACIÓN CORRECTA DEL VISUAL MERCHANDISING
Fuente: Sony Style
62
El porcentaje de influencia de este elemento en las decisiones de compra de los
que en un momento son consumidores y en otro son compradores, es de un 19%. Al
principio puede parecer un porcentaje relativamente bajo, a pesar de, al visualizarlo
de forma general en la gráfica presentada en el capítulo anterior de este escrito y
comparada con los demás elementos, es uno de los que presenta mayor influencia
tanto en el cambio como en la reafirmación de las decisiones de compra (Ver gráfica
No. 3, p. 41).
Pese a que la clase de bienes en estudio, son considerados exclusivos, se
demuestra que la mezcla de elementos vistosos y llamativos en el punto de venta que
hacen referencia a una marca, producto o modelo, más que modificar las decisiones
son útiles para reforzar las disposiciones de compra; por lo tanto es un elemento que
se debe tomar en cuenta, si es que las tiendas de retail desean concretar la ventas de
sus productos.
Dichos hechos se muestran en la gráfica siguiente, en dónde el 57% de los
entrevistados terminó adquiriendo la misma marca que había considerado al
principio, influenciado por este elemento, mientras que el 43% restante modificó su
decisión con base en esos efectos emitidos por el visual merchandising.
Es decir, que de cada 73 individuos 42 refuerzan su decisión de compra gracias a
un adecuado material visual presente en los distintos puntos de venta, mientras que
las 31 personas restantes, se dejan llevar a tal punto de considerar una modificación
en esas intenciones de compra.
Como se puede apreciar en los datos revelados y en la gráfica expuesta a
continuación, el visual merchandising, siempre tendrá una repercusión tanto en
consumidores como en compradores; por lo tanto y dentro de lo posible las
comercializadoras de electrónicos de entretenimiento deben procurar tener elementos
visuales, auditivos y sensoriales interesantes capaces de captar la atención y de
persuadir a todas aquellas personas que tienen una intención de compra en dicha
63
categoría de productos, y para el restante que no posee dicha intención, crearla con el
fin de que las ventas aumenten y las tiendas de retail sean competitivas.
Gráfica No. 5
COMPORTAMIENTO INFLUENCIADO POR EL VISUAL
MERCHANDISING
Fuente: Propia.
Es por las razones antes expuestas que se aconseja a las comercializadoras diseñar
una tienda que combine y conecte entre sí los elementos recomendados por Baston,
en donde los consumidores sean atraídos hacia la tienda y los compradores acaben
por realizar una adquisición. Así mismo, debe existir ese enlace entre los potenciales
adquisisores y los elementos visuales, sensoriales y auriculares que puede
proporcionar un excelente punto de venta, de tal manera que el diseño tanto interno
como externo éste relacionado al tipo de productos que se comercializan, además de
contar con material POP, que sea informativo, decorativo, llamativo y sobre todo que
sepa persuadir a los visitantes, a tal punto que dicho material no sea percibido como
un elemento publicitario, sino más bien sea como un regalo de estética y buen gusto
para los clientes (Ponce Polanco, 2010).
64
Concretamente se recomienda establecer dentro del plan de marketing de la
empresa, actividades, presupuesto y encargados específicamente en el área de visual
merchandising, con el fin de hacer un planeación estructurada sobre este elemento y
se logre que éste sea efectivo y atractivo para los clientes tanto actuales como
potenciales.
Ilustración No. 4
PROCESO IDÓNEO DEL MATERIAL VISUAL EN EL PUNTO DE VENTA
Fuente: Clogs and Work
Fuente: Clogs and Work
65
En dicho plan se recomienda realizar un estudio de mercado, en dónde se
establezcan todos los elementos llamativos, persuasivos, interesantes y relacionados
por parte del grupo objetivo hacia los electrónicos de entretenimiento; esto con el fin
de establecer colores, diseños y componentes adecuados en el material visual que
sean capaces de persuadir a ese 19% de personas para hacer la adquisición planeada.
Y para aquellos que no estaban tan seguros, lograr el convencimiento deseado de
compra y que efectivamente hagan la adquisición en el punto de venta deseado.
Así mismo, se recomienda que la decoración sea temática, es decir, que tenga un
propósito, además de persuadir, informar y vender, que tenga ese efecto trascendental
en toda aquella persona que lo observe, con el fin de que este material impacte y sea
recordado. Esto según afirma Baston (2010), se puede lograr a través de la
contratación de un Chief Experiental Officer, que son personas pertenecientes a una
nueva ciencia que pretende estudiar la conducta, el arte, la plástica y la arquitectura, y
cómo éstas tienen efecto en la atracción de las personas y su comportamiento hacia
una determinada compra.
El conjunto de un área específica dentro del plan de mercadeo de las empresas, de
un visual merchandising conglomerado, ejecutado por un encargado especialista
como lo es el mencionado rol en el párrafo anterior, con actividades concretas
dedicadas a la creación de experiencias y estímulos a través de los insights, se espera
dé como resultado una visión atractiva e impactante de las tiendas de retail de
electrónicos de entretenimiento.
Influenciadores: Es el individuo(s) que puede incidir en la decisión de compra de otra
persona, en la medida que le sea admitido. Dicho influenciador, puede ser un amigo,
familiar o compañero que acompaña o aconseja al consumidor o al comprador, según
sea el caso (Lamb, et al, 2006, p. 20).
Por ser personas ajenas al mismo consumidor o comprador, se considera como uno
de los factores, en el que menos control tiene una compañía detallista de electrónicos
de entretenimiento; ya que lógicamente no se pude manejar a una persona ajena al
66
comprador como si fuese una máquina, no obstante si puede llegar a crear un
estímulo para que estas personas convenzan a los potenciales decisores de realizar
determinada compra, es un elemento que al igual que las influencias externas, se
maneja de manera indirecta.
Al medirlo, junto al resto de los componentes en estudio, se estimó que éste tiene
una participación del 18%, representando así el tercer elemento más influyente en las
decisiones de compra. Por lo tanto, es un aspecto relevante a tomar en cuenta, ya que
a través de terceras personas las comercializadoras de este tipo de bienes, pueden
lograr canalizar sus ventas con más precisión.
Así mismo, se determinó que este elemento de manera leve es más efectivo en los
individuos que no han establecido una marca o la modifican al momento de
presentarse en el punto de venta, ya que un 53% mostró su interés en elegir un
producto de una marca específica dejándose llevar por las personas influenciadoras
que le acompañaban al momento de la compra en lugar de dejarse llevar por las
previas planeaciones.
Mientras que el otro 47% restante, decidió junto a un influenciador mantener la
marca que tenía predispuesta en la mente. Como se denota, son porcentajes similares,
por lo que las empresas comercializadoras, deben tomar en cuenta, tanto al momento
en que las personas tienen una marca determinada como cuando no la tienen; porque
se demuestra a través de la siguiente gráfica, que los influenciadores tienen relevancia
en ambos casos durante el proceso de compra.
Y aunque pocas veces este tipo de estímulo es tomado en cuenta, los retailers
deben denotar la importancia e impacto que estas personas pueden llegar a generar en
los compradores potenciales.
67
Gráfica No. 6
COMPORTAMIENTO BASADO EN LAS PERSONAS INFLUENCIADORAS
Fuente: Propia.
Como se mostró, de cada 69 individuos que se dejan llevar por los influenciadores,
37 cambian de decisión o no son capaces de tomar una por sí solos, mientras que los
32 restantes sólo recalcan la decisión previamente tomada, gracias al apoyo de uno de
los acompañantes, mejor conocidos como los influenciadores. Tal como se puede
percibir, el comportamiento mostrado en los individuos que se dejan llevar por este
elemento, no es muy variado, ya que como en los anteriores factores, se muestra una
paridad en el efecto que tiene cada uno de esos elementos mencionados, afectando de
una manera muy similar tanto en la toma de decisiones como en el cambio de las
mismas.
Por lo tanto, a continuación se presentan una serie de imágenes que ayudarán al
lector a detectar la manera gráfica en cómo pueden presentarse los posibles
influenciadores en un punto de venta, y la manera en que pueden llegar a comportarse
y afectar así las decisiones finalmente realizadas.
68
Ilustración No. 5
LOS INFLUENCIADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
Fuente: Aboutfoursquare Fuente: Macoteca
Por lo tanto, es una buena técnica el atraer a los influenciadores a través de
comunicación específicamente dirigida hacia ellos, para que éstos impulsen a los
individuos influenciables a visitar un punto de venta y posteriormente realicen una
compra. Debe ser un marketing consolidado y eficiente a través de medios atractivos
para este tipo de personas, en dónde el mensaje primordial sea el motivar a otros a
actuar y hacerles saber que necesitan realizar adquisiciones.
Concretamente se aconseja primero capacitar a los asesores/vendedores de los
puntos de venta, para que sepan identificar el grado de influencia que tienen los
acompañantes de los potenciales compradores, así como prepararlos para que les den
un trato similar al que les están brindando a esos posibles adquisisores. Una vez
detectado el grado de influencia, un capacitado vendedor, puede persuadir a ambos
individuos a través de sus conocimientos y experiencia en el campo de los
electrónicos de entretenimiento.
Así mismo, también se recomienda que luego de tener un equipo de ventas
capacitado y entrenado, se puede dar lugar al siguiente punto, que es el crear un
69
marketing dirigido también a los posibles influenciadores, crear una comunicación
dirigida hacia y para ellos, ya que por lo menos y según los datos obtenidos en el
mercado guatemalteco, 18 de cada 100 individuos serán atraídos por este tipo de
personas y sus influencias.
Otra técnica, según afirma Gil Mártil (2009, p. 35) la cual es bastante efectiva es
la contratación de coolhunters, ya que éstos renovados cazadores de tendencias
pueden ser capaces de recoger información sobre el target, no sólo relevante sino al
mismo tiempo idónea para descifrar a los más importantes influenciadores y cómo
éstos son capaces de llevar a la toma o modificación de una decisión de compra en
una categoría en particular, en términos más claros, a través del coolhunting, se puede
obtener la información que revelará quiénes son las personas que más influencia
tienen en los jóvenes entre 25 y 35 años, de nivel socioeconómico B, C+, C y C-, que
realizan sus compras de electrónicos en las zonas 9 y 10.
Ilustración No. 6
EJEMPLIFICACIÓN GRÁFICA DE LOS COOLHUNTERS
Fuente: The slogan magazine Fuente: Conexión moda
Una vez obtenidos dichos datos, se puede iniciar la acción de crear un mercadeo
dirigido hacia esos influenciadores potenciales fuertes, con el fin de que éstos se
encarguen de encaminar futuras ventas a un punto de comercialización específico.
Así mismo, con las capacitaciones mencionadas, dicho centro de venta será capaz de
70
continuar con el proceso de los influenciadores, y de atenderlos de manera correcta
junto a los clientes, para que finalmente las ventas se concluyan como todo un éxito.
Portafolio de productos: Este factor o elemento puede definirse de la siguiente
manera, según Pereira (2006) “Es la manera en que las empresas administran la
cantidad de productos y/o servicios que ofrecen a los clientes en general. Esto lo
hacen con el fin de establecer la posición competitiva en el mercado de cada uno de
ellos, y poder así establecer la manera correcta de comercializarlos y
promocionarlos”.
Dicho portafolio, se sub-clasifica, según el concepto de Lara (2008) en la longitud,
que es la multiplicidad de marcas que maneja un mismo canal de distribución sobre
un mismo producto, por ejemplo marca SONY, RCA y LG, en televisiones, la
amplitud en la categoría en discusión sería por ejemplo los distintos modelos de
televisiones que tiene la marca LG, por mencionar la LCD, Scarlet, Plasma, pantalla
plana, entre otras; y finalmente la profundidad, aplicando ese mismo ejemplo, serían
los diferentes tamaños y colores en los que se venden esos televisores, que puede ser
de 30, 40, 50 ó más pulgadas en blanco, negro o plateado, por mencionar algunas
aplicaciones.
Ilustración No. 7
COLOCACIÓN ADECUADA DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Fuente: Noticias 3D Fuente: Noticias 3D
71
Una amplia gama de productos o una reducida oferta de los mismos afecta las
decisiones de compra tomadas en el punto de venta. Por lo tanto, no se debe presentar
tantos productos a un potencial comprador, para evitar la confusión y no generar
desorden a tal punto de no saber qué bien es el más adecuado para adquirir. Y como
segundo punto, no tener una oferta de bienes escasa, porque eso podría generar que
ese potencial comprador tomé la decisión de buscar más opciones en otro punto de
venta, en donde la gama de productos sea más amplia y se adecue a sus necesidades.
De acuerdo a los resultados obtenidos al encuestar al grupo objetivo, se logró la
determinación que este factor tiene una influencia del 15% comparado con el resto de
los elementos evaluados, con dicho porcentaje ocupa el cuarto lugar respecto al
componente más influenciador (Ver gráfica No. 3, p. 41).
Pese a que no está en el primer puesto, se denota una importante relación entre el
proceso de compra y la variedad de productos con la que el comprador puede
encontrarse, sobre todo cuando ésta cambia radicalmente de cantidad al momento en
que el consumidor lo percibe en algún medio impreso o digital y cuando se convierte
en potencial comprador y visita un punto de venta, en donde se encuentra toda la
mezcla de bienes.
Por ello, un portafolio de productos afectará dentro de un proceso de compra de
una manera bastante equilibrada, porque según la gráfica que a continuación se
presenta, 52% mantienen su preferencia al momento de convertirse en compradores,
mientras que el 48% restante se deja llevar por el portafolio de productos, esto con el
fin de seleccionar una marca como compradores, ya que como consumidores no la
habían determinado o bien para modificar la preferencia que con anterioridad habían
establecido.
Como se denota, existe una leve diferencia entre los porcentajes de lo que
mantienen y los que modifican sus decisiones, sin embargo, los resultados
concuerdan con lo que los expertos han mencionado en capítulos anteriores, la
72
variedad de productos en un punto de venta incita a los potenciales compradores a
adquirir más bienes o por lo menos modifican sus intenciones de compra.
Gráfica No. 7
COMPORTAMIENTO INFLUENCIADO POR EL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
Fuente: Propia.
De acuerdo a lo mencionado con anterioridad, es importante aconsejar a los
distribuidores de electrónicos de entretenimiento, que deben tener una justa y casi
perfecta cartera de productos, ya que es un factor que aunque no es el más influyente,
es un elemento engañoso, que ayudará tanto a compradores seguros por decidirse
finalmente por la marca predispuesta y a los potenciales adquisisores, a elegir una
marca y un producto en particular, ambos caminos dirigidos hacia el aumento de
ventas en la categoría de bienes en cuestión.
Es decir, que de cada 58 personas influenciadas por el portafolio de productos, 30
cambiarán de marca o producto al momento de estar en el punto de venta debido a la
amplia o escasa variedad, mientras que los 28 restantes mantendrán su decisión
73
debido a que su planeación se realizó de manera tan segura que esa gama de bienes
no afectará las adquisiciones planeadas.
Por lo tanto, se propone establecer en las tiendas de retail la cantidad y mezcla
correcta de productos, en dónde Estr@tegia Magazine (2007) sostiene que ésta debe
contar con un portafolio amplio pero al mismo tiempo escaso, de tal manera que los
compradores sientan que tienen suficientes productos, pero a su vez no son
demasiados que no pueden decidirse por uno.
Así mismo, debe ser una gama con bienes poseedores de distintos índices de
crecimiento y diferentes niveles de participación de mercado. De esta manera se
obtendrá un balance en los flujos de capital de la empresa, y la cartera de productos
será atractiva para una gama más amplia de clientes potenciales, dicha clasificación
puede hacer a través de la matriz BCG (Boston Consulting Group), la cual a través de
cuatro categorías divide los bienes de una compañía con el fin de determinar el
crecimiento y expansión de cada uno de ellos, para que las empresas evalúen toda la
cartera de productos y determinen cuáles serán los que permanezcan en el mercado y
cuáles serán los que definitivamente tienen que salir, la clasificación es de la
siguiente manera (Borrego, 2010):
1. Estrellas: Son los bienes líderes del mercado y están en una etapa de rápida
expansión.
2. Vacas lecheras: Productos con una participación de mercado alta, pero se
encuentran en mercados de bajo crecimiento.
3. Interrogantes: Se encuentran en una fase de lanzamiento o decadencia cuando
el mercado está en auge, por consiguiente necesitan de grandes inversiones
para conseguir el éxito en el mercado.
4. Perros: Son los menos deseables, ya que tienen una baja participación en el
mercado y por lo tanto, generan pocos ingresos.
74
Cuadro No. 4
EJEMPLIFICACIÓN GRÁFICA DE LOS ELEMENTOS DE LA MATRIZ
BCG
Fuente: Herramientas para Pymes.
Al mismo tiempo, se aconseja además de establecer una cartera de productos
estratégica que permita a las comercializadoras obtener la más alta rentabilidad sobre
esos bienes, deberán tomar en cuenta las necesidades del grupo objetivo y la clase de
productos que busca para satisfacer dichas necesidades.
Una propuesta concreta se debe basar en algunas preguntas básicas, según afirma
Díaz de Vivar (2002) “¿Qué es lo que realmente le están comprando?, o ¿Qué es lo
que está vendiendo?, ¿Coinciden ambas dimensiones?” A partir de ese análisis
interno-externo, se puede establecer la gama adecuada, que consiste en realizar una
investigación de mercados, saber el tipo de productos que los clientes necesitan y
están buscando, para que así las tiendas detallistas importen esos bienes y se los
75
puedan vender a los consumidores y compradores de la mejor manera, a través de los
canales ya conocidos con aspectos que llamen la atención de éstos.
Así mismo, se debe incluir una exposición adecuada y estructurada dentro de los
puntos de venta, ofrecer un orden, diseño, cantidad específica y llamativa para cada
uno de los visitantes y posibles visitantes, con el fin tener la mejor estética y se logren
así concretar mayor número de ventas, en otras palabras es ofrecer de una manera
atractiva los productos que el mercado desea comprar.
Influencias externas: Este rubro se refiere a los aspectos de comunicación que se
encuentran fuera y alrededor de las tiendas de retail, que intervienen la mente del
consumidor antes de visitar el punto de venta para transformarlos posteriormente en
compradores.
Según afirman Legrand, et al (2010) dentro de dichas influencias se pueden incluir
aspectos de comunicación tales como publicidad y mercadeo directo en el centro
comercial en dónde se encuentra la tienda o bien fuera de éste pero dentro de un
perímetro cercano al punto de venta.
Ilustración No. 8
EJEMPLIFICACIÓN DE INFLUENCIAS EXTERNAS CORRECTAMENTE
EJECUTADAS
Fuente: Apple Fuente: Cinema
76
Este elemento, más que persuadir directamente, lo hace de una forma indirecta,
porque atrae hacia el punto de venta, más que hacia un producto o marca en
particular. Ayuda a incrementar el tráfico de clientes potenciales en la tienda
comercializadora, para que una vez que están presentes ahí, por medio de otros
factores, éstos se conviertan en compradores de ese producto, marca o modelo
específico.
El factor en mención, al igual que los anteriormente descritos, influye en el
proceso de compra de los productos tratados en este texto, ya que de lo contario no
hubiesen sido incluidos dentro de esta propuesta. Sin embargo, el dominio de este
elemento en particular, es diferente, porque es el único que no sucede jamás dentro
del punto de venta. Es una conjugación de elementos de comunicación que en los
espacios físicos externos al lugar de venta, pretenden influir de dos maneras, primero
al consumidor para que visite el establecimiento y segundo al comprador para que
realice una compra.
La participación de este componente es de 14% sobre los demás factores
influenciadores (Ver gráfica No. 3, p. 41). Ocupa un quinto lugar a nivel general, y
aunque no está dentro de los primeros tres igualmente debe tomarse en cuenta, porque
a pesar de no ser un elemento persuasivo en el proceso de venta, si es un componente
con una influencia mayor en atraer e incrementar el número de visitas al punto de
venta.
Así mismo, a continuación se presentan los resultados obtenidos de la manera en
que es más efectivo este elemento. Como se demuestra en la gráfica seguida a este
párrafo, las influencias externas son más influyentes al momento en que los
individuos tienen una marca predeterminada y desean mantener dicha decisión, ya
que ocurre un 54% de las ocasiones. Mientras que para las personas que van en busca
de un buen consejo al lugar de comercialización y no tienen clara la marca, modelo o
producto que desean adquirir, las influencias externas colaboran únicamente en el
46% de las veces.
77
Gráfica No. 8
COMPORTAMIENTO INFLUENCIADO POR LOS FACTORES EXTERNOS
Fuente: Propia.
Los datos revelan entonces que de cada 54 individuos 29 están dispuestos a
mantener sus decisiones viéndose afectados por factores externos mientras que los 25
restantes definen o hacen modificaciones en las decisiones de compra como un efecto
de esos componentes externos e indirectos.
Por lo tanto, se denota hay una influencia por parte de este componente, que por
mínima que sea debe tomarse en cuenta si es que los puntos de venta desean captar la
atención del 100% de sus clientes y potenciales clientes al momento de éstos estar
anuentes a la exposición de factores externos a dicho punto de comercialización.
Se recomienda establecer dentro del plan de mercadeo y comercialización de cada
tienda de retail, un plan de promoción de todos los medios de comunicación que se
utilizarán para dar a conocer las otras tres p´s del marketing mix, que son las
herramientas con las que cuenta una empresa para tener un efecto en su entorno
externo. A través de dichos componentes, que son indirectos al punto de venta, es que
la mayoría de potenciales consumidores y compradores son atraídos.
78
Por ello se aconseja utilizar publicidad gráfica basada en las 3´s que son Simple,
Selling, Surprising, que es hacer comunicación simple que se entienda y de a conocer
el mensaje, que venda, ya que es la principal función del mercadeo y sobre todo que
sorprenda a todo aquel que lo observe para que impacte y no sea fácilmente olvidado
o sustituido (Martín, 2010). Esto puede hacerse a través de distintos medios como lo
son mupis, vallas, gigantografías, entre otros que estén cercanos al punto de venta, así
como pueden utilizarse las instalaciones cercanas a la tienda de retail como las gradas
eléctricas, elevadores, sótanos, sanitarios, bancas, mesas, entre otros lugares, dentro
del establecimiento o en los centros comerciales en dónde estén ubicadas las
comercializadoras.
Así mismo se considera conveniente, utilizar el mercadeo directo, con el registro
de cada unos de los clientes que alguna vez ha adquirido un producto en la tienda,
con las características demográficas, geográficas y psicográficas de interés, así como
el tipo de bienes que adquirió o suele adquirir, para que se puedan realizar
promociones especiales y brindar un trato único y personalizado en cada visita,
logrando así que se sienta identificado y confiado en el distribuidor, ya que a través
de un servicio personificado se busca obtener la lealtad de los clientes y más adelante
lograr a través de ellos un marketing de boca a oreja, el cual permite que clientes se
conviertan en vendedores y promotores positivos indirectos de la compañía, ya que
informan y persuaden a otros de comprar un determinado producto, marca o en un
punto de venta específico.
Otro tipo de actividad especial es realizar eventos, haciendo enfoque en las
relaciones públicas, como por ejemplo torneos de videojuegos en puntos llamativos y
con afluencia de individuos, ya que de esta manera una marca en concreto
promociona el producto y el detallista hace promoción del lugar en dónde se puede
adquirir dicho bien. Además se puede incluir en este rubro, eventos de promoción de
marca, producto o modelo, tanto dentro como fuera del establecimiento de compra,
con el fin de dar a conocer e incrementar el tráfico de personas en las tiendas.
79
Ilustración No. 9
APLICACIÓN DE LAS INFLUENCIAS EXTERNAS A LAS TIENDAS DE
RETAIL
Fuente: Adventure Graphics Fuente: Adventure Graphics
En fin, existen muchísimas maneras de llamar la atención de los consumidores y
compradores potenciales fuera del punto de venta, sin embargo, lo más aconsejable es
establecer el plan de promoción adecuado e integrado que permita la realización de
las actividades mercadológicas correctas que den como resultado una mayor afluencia
de personas en el punto de venta y posteriormente un aumento en las ventas de los
electrónicos de entretenimiento.
Merchandising o marketing en el punto de venta: Un concepto específico y adecuado,
se define según el Instituto Francés de Merchandising (1999) “Como el conjunto de
estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica de forma conjunta, por
distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta
y dar mayor rotación a los productos, mediante una permanente adaptación del
surtido a las necesidades del mercado y la presentación adecuada de las mercancías”.
El mercadeo en el punto de venta, primordialmente busca tener un orden lógico y
atractivo de los productos, con precios, material pop (publicidad y/o promoción en el
punto de venta) y combinación de otros elementos, para lograr que determinado bien
o marca sea atractiva y por consiguiente sea vendida. Es un elemento que afecta en
80
productos exclusivos, como lo son los electrónicos de entretenimiento, ya que a
través del merchandising, un comprador potencial es capaz de sentirse atraído hacia
un producto, por la forma en que está colocado, el material que le adorna y los
precios que le atraen psicológicamente.
La influencia de este componente representa un 10% respecto a los demás
elementos analizados (ver gráfica No. 3, p. 41).
Sin embargo, al tener una influencia por más mínima que sea, debe ser tomado en
cuenta. Por lo tanto, al analizarlo respecto a los resultados obtenidos de las encuestas,
se puede decir que este factor respalda solamente el 37% de las decisiones, es decir,
que solamente 14 de cada 38 individuos sustenta la decisión previamente tomada
como consumidor gracias al merchandiging colocado en un punto de venta. Mientras
que el 63% restante que representa a 24 de cada 38 personas, que no tenían una marca
establecida, decide adquirir un producto al verse atraído por un merchandising bien
ejecutado, por lo tanto, se puede deducir que este elemento es mucho más
influenciador en compradores indecisos, que no tienen predispuesta su decisión de
compra o que deciden hacer cambios de último momento.
Gráfica No. 9
COMPORTAMIENTO INFLUENCIADO POR EL MERCHANDISING
Fuente: Propia.
81
Por lo tanto, es aconsejable de acuerdo a los porcentajes obtenidos, incluir una
cantidad de elementos importantes que engloban a un correcto merchandising, los
cuales representan una filosofía, es decir, que debe estar encaminado y de acuerdo a
la estrategia de la empresa, debe ir alineada conforme lo que la empresa representa y
vive como tal. Segundo, un proceso, por lo tanto debe ser un conjunto de actividades
coordinadas hacia un mismo objetivo. Y como tercer punto un concepto de
organización, esto significa unificar las actividades de la empresa y sobre todo las de
marketing, es tener coherencia entre todas aquellas acciones de comunicación entre
una compañía y su grupo objetivo (Harris, 2008, p. 12-14).
Ilustración No. 10
REPRESENTACIÓN DE UN MERCHANDING CORRECTAMENTE
APLICADO
Fuente: Netsign
Con los consejos previamente descritos, una empresa logrará atraer a mayor
número de clientes y alcanzará ventas superiores a las actuales, ya que maneja un
merchandising, conglomerado con todo aquello en lo que la empresa cree, enseña y
vive. Así mismo, se aconseja tener un adecuado orden en una tienda de retail de
82
electrónicos de entretenimiento, en dónde las góndolas o stands sean separados y
colocados por categorías según la diversidad del portafolio de productos.
También se considera importante incluir otros factores que a continuación se
describen, con el fin de lograr que ese 10% de clientes influenciados por un adecuado
y correcto merchandising, sean finalmente persuadidos y terminen por adquirir los
productos que habían establecido así como los que no habían considerado.
Según afirma Kepner (2009) dichos elementos a tomar en cuenta son cinco, los
cuales se enumeran a continuación:
1. Producto: Este elemento tiene una relación directa con el factor “portafolio de
productos”, ya que se debe contar con los bienes adecuados, es decir aquellos que
el mercado demanda, además de contar con un surtido variado y atractivo para el
target seleccionado en todas las categorías de productos ofrecidas al mercado.
2. Cantidad: Se refiere a tener el stock correcto, es decir, la existencia precisa de
productos que los clientes necesitan. Se recomienda no tener excesos porque
éstos ocupan espacio y hacen ver las góndolas o stands saturados y poco
atractivos y tampoco tener limitantes de manera que el espacio de venta se vea
vacío y sin estética.
3. Precio: Se aconseja colocar precios psicológicamente atractivos, sin olvidar la
rentabilidad que la empresa necesita y por supuesto que sea justo para el
comprador.
4. Estacionalidad: Los electrónicos de entretenimiento no son más adecuados en
una época del año más que en otra; sin embargo su demanda si varía
dependiendo de ciertas fechas o eventos, por lo tanto se aconseja realizar un
merchandising acorde a la época del año que se está viviendo y promocionar en
él productos relacionados con dichas épocas.
83
5. Espacio: El lugar en dónde se colocan los productos es vital para generar
atracción; es por ello que deben ser colocados con base en categorías
individuales, para después ir acomodando dichas categorías con base en su
afinidad y lograr así que los clientes asocien los bienes y adquieran una mayor
cantidad de los mismos.
Ilustración No. 11
EJEMPLOS DE UN MERCHANDISING ADECUADO
Fuente: Sony Style Fuente: Cepro
Y en general todos los aspectos antes mencionados deben estar ordenados,
limpios, comunicativos, ser accesibles para los clientes y sobre todo debe de llamar
su atención; ya que finalmente lo que hace un merchandising bien ejecutado es
vender a través de elementos mercadológicos en el punto de venta bien colocados y
distribuidos.
Disonancia cognoscitiva: Este concepto se refiere a la contradicción mental que
puede sufrir una persona, debido a que surge un discernimiento entre lo que ese
individuo piensa y siente, con lo que realmente hace o la manera en que actúa
(Festinger, 2008).
Es un factor que se da sobre todo en productos exclusivos y de alto precio, ya que
los compradores desean asegurarse que el bien adquirido es la mejor opción que
84
tenían en ese determinado momento en el mercado. Es por ello que las
comercializadoras deben asegurarse que las ventas se concluyan de una manera eficaz
y de satisfacción total para el adquisidor, porque de lo contrario, ese contraste de
pensamiento y actuación puede terminar en la devolución de productos ya vendidos.
Así mismo, y respecto a la gráfica presentada a continuación se determina que un
precario 17% de las personas entrevistadas influenciadas por la disonancia
cognoscitiva y que tenían una marca establecida, mantuvieron sus decisiones debido
al surgimiento de dicho elemento, es decir, 2 de cada 12 individuos demostrarán
dicho comportamiento; mientras que el elevado 83% restante, un equivalente a 10 de
cada 12 personas, declaró haber decidido o cambiado de marca gracias a la aparición
de este elemento. Un hecho esperado, ya que al ser un factor psicológico y que
conlleva una contradicción, generará inseguridad y por lo tanto se transforma en un
cambio de decisiones en lugar de una afirmación de las mismas.
Gráfica No. 10
COMPORTAMIENTO BASADO EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
Fuente: Propia.
85
Sólo queda mencionar que este último elemento en estudio, es difícilmente
manejable para las comercializadoras porque es una cuestión mental y psicológica.
Sin embargo, es aconsejable primero, incorporar en este tipo de compañías programas
de garantías extendidas, con el fin de darle la seguridad a los potenciales compradores
sobre los productos que están adquiriendo, porque a través de la confianza generada
en dichos programas, los potenciales compradores dudarán menos y se sentirán más
seguros en cada compra que realicen.
Esto se puede lograr por medio de un departamento exclusivo dentro de la
compañía que se encargue de manejar la garantía de cada uno de los productos, los
cuales serán distintos para cada marca y línea, ya que dependerá del acuerdo que se
tenga con los respectivos fabricantes. Así mismo, cada vendedor antes de concluir la
venta de un producto deberá de informar al cliente que si desea más información
sobre la garantía del producto que está a punto de comprar, puede pasar a este
departamento mencionado, en donde los encargados conjunto con el vendedor
explicarán al comprador potencial cómo funciona la garantía del producto y marca
que está adquiriendo.
Ilustración No. 12
EJEMPLIFICACIÓN DE UN SELLO DE GARANTÍA
Fuente: Agua Diver
También se aconseja, a través de programas de capacitación, entrenar y enseñar a
los vendedores elementos de seguridad y confianza personal para que sean capaces de
transmitir un buen sustento que brinde a los adquisisores la convicción que están
86
buscando en los productos, con lo que se evitarán confusiones mentales y
devoluciones futuras de bienes.
Así mismo, sería un aspecto positivo separar a los vendedores por áreas, en dónde
una cierta cantidad está en el área de televisores, otra cantidad en el área de equipos
de sonido y así sucesivamente. Esto con el fin de que cada vendedor sea un real
experto en el área asignada y pueda así proporcionar una gama de información
importante que ayudará a la seguridad de los compradores potenciales.
Al mismo tiempo, se recomienda tener capacitaciones en cada área de productos,
para mantener en constante aprendizaje a los vendedores, para que dentro de la
medida de lo posible, tengan la mayor cantidad de información sobre el área que
manejan, los productos, marcas y todas las especificaciones que un cliente pueda
llegar a necesitar.
Ilustración No. 13
CAPACITACIÓN Y APRENDIZAJE DE UN EQUIPO DE TRABAJO
Fuente: Diverrisa
Así concluye entonces la propuesta dirigida y enfocada hacia la mejora en la atención
y análisis de los diferentes roles durante el proceso de compra en una categoría
específica. Se pretende brindar una herramienta útil para las empresas, que colabore en
el aumento y conclusión de ventas, a través del correcto estudio sobre el
87
comportamiento de los consumidores y compradores así como los distintos factores que
les pueden afectar.
A través del estudio realizado y la problemática encontrada, se consideró y describió
una propuesta relacionada y alineada a esos aspectos, con el fin de que el presente texto
pueda ser útil y resolver de fondo el problema encontrado, para que así las compañías
interesadas en la categoría tratada tengan un fundamento y atiendan correctamente a
todos aquellos que necesitan de sus productos.
88
SÍNTESIS FINAL
Los individuos son seres racionales, con emociones, sentimientos y sobre todo una
capacidad de análisis, que no se deja llevar por un simple acto de persuasión que les
insta a realizar una determinada acción, se necesita un completo estudio sobre dichos
individuos para realmente comprender y actuar conforme a sus necesidades, deseos y
sobre todo entender la manera en cómo actúan y las razones por las cuales lo hacen.
Hechos que se demuestran y comprueban en el estudio anteriormente presentado y
redactado a manera de ensayo, o por lo menos así fue como se percibió el
comportamiento en el grupo objetivo seleccionado para la categoría de productos en
particular.
Es decir, que todos aquellos interesados en la comercialización de productos
electrónicos de entretenimiento, cuyo target son los jóvenes entre 25 y 35 años, que
compran específicamente en las zonas 9 y 10 de la ciudad de Guatemala, con un poder
adquisitivo suficiente para hacerlo, deben prestar especial atención a la manera en que
analizan, estudian y atienden a dichos clientes, ya que algunos podrán cambiar sus
decisiones de último momento, si alguno de los factores presentados como más
impactantes, no es completamente eficiente o persuasivo.
Esto también incide en que el probable comportamiento que tendrán los
consumidores no será el mismo que los compradores, porque al ser individuos que
analizan y estudian sus compras detenidamente, las decisiones, necesidades y deseos
tienden a cambiar de un momento a otro, algunas veces influenciados por algún
elemento en particular de los descritos en el texto antes presentado, mientras que otras
veces se ven afectados por una serie de ellos.
Poder determinar el comportamiento de los compradores y consumidores en una
categoría de productos en particular no es tarea fácil y aquellas empresas o individuos
interesados en comprender sus diferencias para poder atenderlos de manera correcta,
tendrán que hacer esfuerzos como los presentados en la propuesta de este escrito y
89
buscar actividades y realizar acciones que van acorde al convencimiento y persuasión
dirigida hacia la ejecución de esa venta.
Sin duda, se logra resaltar a lo largo del escrito el factor más importante, que es el
demostrar que existen distintos roles durante el proceso de compra de un producto, y que
en el cambio de esos papeles, decisiones pueden reafirmarse así como pueden
evolucionar y cambiar, algunas veces será un aspecto positivo y otras algo negativo.
No obstante, se considera que mientras más se conozcan, estudien y analicen esos
diferentes roles, la forma en que actúan, compran y se desarrollan a lo largo de los
papeles que ejecutan como clientes, se reducirá la parte negativa en cualquiera que sea el
o los cambios que dichos individuos en estudio vayan a realizar.
Porque mientras mayor sea el conocimiento, el entendimiento se hace más sencillo y
por lo tanto la atención y estudio que se hace se torna más entretenido, lo que en este
caso permitirá brindar una mejor atención, comprensión y persuasión de todas aquellas
personas que desean adquirir un electrónico de entretenimiento.
90
GLOSARIO
PIB (Producto Interno Bruto): Es una manera de medir el aporte de producción de un
país, en cantidad y tiempo específico, que tiene a la economía mundial.
Densidad poblacional: Es el término utilizado comúnmente, para hacer referencia a la
forma en que se distribuye la población de una localidad en específico, de acuerdo a
ciertas características. Como pueden ser, por departamento, de acuerdo al nivel
socioeconómico, por áreas, entre otras.
Área metropolitana: Es el nombre que se le da a la región que abarca la ciudad central
de un país.
Insights: Traducida como “introspección”, es la manera en que el producto se conecta
con el interior del individuo a través de experiencias y mensajes; en otras palabras es la
manera mental y psicológica en la que el consumidor asocia el producto con su interior.
Shoper de ofertas: Es el suplemento de ofertas que determinado establecimiento lanza
al mercado para proporcionar al consumidor información sobre sus productos, precios,
descuentos, promociones, eventos especiales o cualquier otra actividad de la compañía.
Disonancia cognoscitiva: Teoría psicológica que surge en la mente de los individuos,
formando un contraste entre lo que conocen y piensan y la forma en que finalmente
actúan.
Mupi: Sus siglas son el acrónimo de Mobiliario Urbano como Punto de Información, se
considera un medio perteneciente a la rama del marketing directo y tiene como fin una
labor informativa y publicitaria.
Valla: Son soportes colocados en ciudades y carreteras que contienen mensajes
publicitarios breves, ya que su principal fin es ser captados y llamar la atención en
cuestión de segundos mientras se transita por lugares en dónde este elemento sea visible.
91
Chief Experiental Officer: Son los llamados “creadores de experiencias”, los cuales a
través de ciertas ciencias gráficas y psicológicas, buscan realizar ordenadas y llamativas
exhibiciones en un punto de venta a través de componentes, diseños y colores.
Coolhunter: Son personas dedicadas a la recolección de información sobre las nuevas
tendencias y modas de una categoría en particular, lo hacen a través de la investigación y
observación del mercado, pero más que todo utilizan medios electrónicos.
Coolhunting: Actividad mercadológica realizada con el fin de recolectar información
que permita las predicciones sobre los nuevos cambios o surgimientos de moda en el
mercado para realizar una innovación en productos, marcas, servicios y en las empresas
en general encaminadas hacia esas nuevas modas o tendencias.
Material POP: Definición que por sus siglas se conoce como promoción o material
colocado en el punto de venta, el cual tiene como fin informar, persuadir y/o convencer a
toda aquella persona anuente ha dicho material.
92
ANEXOS
Anexo 1
Índice de crecimiento del PIB guatemalteco, año 2003 al 2008.
Fuente: CIA World Factbook.
93
Anexo 2
Encuesta realizada al grupo objetivo
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Administración de Empresas
Trabajo de Graduación
Estudio realizado para llevar a cabo la investigación de: “Análisis de las características diferenciadoras surgidas al momento en que el consumidor de 25 a 35 años se convierte en el comprador de productos electrónicos de entretenimiento, en los puntos de venta de las zonas 9 y 10 de la Ciudad de Guatemala”.
Estimado colaborador, a través de las siguientes preguntas se pretende obtener una serie de respuestas que ayudarán al desarrollo del tema en cuestión, por lo que se le agradece el tomar el tiempo a contestarlas.
1. ¿Qué edad tiene?
____ 25-28 años ____ 29-32 _____ 33-35
2. ¿Qué producto(s) electrónico de entretenimiento adquirió?
___ Consolas de videojuegos ____ iPods/reproductores mp3-mp4
___ Computadoras ____ Televisores ___ Equipos de sonido
___ Cámaras ____ Teatros en casa ___ Reproductor Dvd
____ Videojuegos ____Accesorios
Otros_________________________________________________________
3. ¿Tenía alguna marca predeterminada antes de adquirir el producto?
____ SI (Continúe con todas las preguntas) ____ NO (Pase a la pregunta No. 5)
94
4. ¿Mantuvo dicha decisión?
____ SI ____ NO
5. De no haber tenido una marca determinada, o de haber modificado su decisión, ¿Qué factor o factores le llevaron a elegir la marca adquirida o considerada?
Material Visual_____ Atención del vendedor_____
Variedad de productos_____ Influencias externas_____
Personas influenciadoras____
Disonancia cognoscitiva (Cambio de último momento)_____
Colocación atractiva de los productos (merchandising)_____
*Se agradece haber tomado el tiempo para contestar la presente encuesta.
95
Anexo 3
Guía de observación
Observación y visitas a las diferentes tiendas especializadas en electrónicos de
entretenimiento:
1. Tienda a evaluar
Max____ El Duende____ La Curacao_____
Sonido Seguro_____ iShop_____
Electrónica Panamericana_____ RadioShack______
Sony Center_____
2. Lugar de ubicación
Zona 9____ zona 10____
3. Características diferenciadoras del tipo de clientes que visitan la tienda
Sexo: F____ M_____
Edad: 25-28 _____ 29-32______ 33-35______
4. Determinar los factores que afectan la compra de los clientes que visitan este tipo de tiendas
____ Material visual ____ Servicio al cliente (amabilidad)
____ Nombre de la tienda ____ Tipo de productos que venden
____ Variedad de marcas que se comercializan
____ Pasillos, góndolas, stands (merchandising)
Otros____________________________________________________________
96
5. Cantidad de jóvenes entre 25 y 35 años, que están adquiriendo electrónicos de entretenimiento al momento de la visita________________________
6. ¿Qué electrónicos de entretenimiento son los que más se venden en las tiendas guatemaltecas seleccionadas para observación?
___ Consolas de videojuegos ____ iPods/reproductores mp3-mp4
___ Computadoras ____ Televisores ___ Equipos de sonido
___ Cámaras ____ Teatros en casa ___ Reproductor Dvd
___ Videojuegos ____ accesorios
Otros____________________________________________________________
7. De acuerdo a la respuesta en la pregunta anterior, qué marca es la que más se vende en el producto seleccionado.
_________________________________________________________________
97
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![Hebe Beatriz Molina · 2018-12-26 · en el contexto y en la expresión una ‘atmósfera’ que permite escindir características diferenciadoras” [Palermo 1987a: 37]. No hay que](https://static.fdocuments.ec/doc/165x107/5e5712b04c01894dd0104235/hebe-beatriz-molina-2018-12-26-en-el-contexto-y-en-la-expresin-una-aatmsferaa.jpg)
