CAMPAA CAMPAA PUBLICITARIAPUBLICITARIAAnlisis De La SituacinAnlisis De La Situacin

Lo primero que los expertos hacen cuando tiene que realizar una Campaa Publicitaria es:

Un anlisis de la situacin, que resume toda la informacin disponible sobre el producto, la compaa, la industria, los consumidores y el entorno competitivo.

Esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin, conocidas en ocasiones como una revisin de negocios.

Una revisin de antecedentes lleva los siguientes datos:

En que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.

Mercado. Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.Geogrficos.Regin. Ciudad. Clima. Demogrficos.Edad. Sexo.

Tamao de la familia. Ingreso.Ocupacin. Educacin.Religin: todas.Raza: todas.Nacionalidad.Psicogrficos.Clase social.Revisin del consumidor.

Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra

debido al reconocimiento de la necesidad; esta puede ser activa por estmulos internos (hambre, sed, sexo, etc.) y por estmulos externos como lo son: el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin, una panadera, etc., aqu el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar, los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.

El cliente por su parte realiza una serie de investigacin acerca del o los productos

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad.

En este caso el cliente obtendr la informacin de varias fuentes como son:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo.

Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.

La evaluacin de las alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el

consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin.

En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.

En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.

En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra.

Estrategias de la campaa

Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la generacin de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc.

Medios publicitarios

Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc.

Los Componentes Del Plan De MediosPlan de Medios:Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria.

Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:

Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.

Requisitos de comunicacin y elementos creativos. Geografa. Donde se distribuye el producto? El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe

enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?

La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios

El pblico al que se dirige la publicidad

Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.

La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular.

El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad.

En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece, un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.

En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, la propuesta esta predeterminada y el responsable de planeacin opera con parlamento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia.

El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que esta expuesto ha determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del menaje. En aos recientes, las planeacin han preocupado ms por la efectividad en la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios que ocupan de la calidad de exposicin, esto es el componente comunicativo del plan de medio con el fin de medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos Alcance efectivo y Frecuencia efectiva.

Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de nmero o porcentaje de los integrantes el pblico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.

El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de personas que han sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio esta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da, seria raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:

Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde.Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un mensaje.Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje.Alcance Vaco= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo.

El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuencia efectiva. Una vez ms se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca.

Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el nmero de prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel de exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicin.

A la sobreexposicin se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin de compra, o despus de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considerar de manera individual el trmino de exposicin efectiva.Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes consideraciones:

Status de la marca Porcentaje de la marca Lealtad para con la

marca Margen de precio por

categora

Precio e la marca Inters por la

categora de producto Publico e inters Menajes creativos Competencia

El calendario de medios

Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirn los anuncios y los comerciales as como en que vehculos de medios han de aparecer.

Programas por estacin Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales casos la publicidad se programa para reflejar lo tpico de la estacin o temporada y aparece en concertadas antes de que empiece la temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos.

Programas ConstantesCuando la venta de un producto de uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de dientes, la publicidad podra mantenerse de modo constante sin embargo con frecuencia las compaas deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente del consumidor, o para aprovechar los niveles variables de audiencia de cada uno de los medio.

Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses veraniegos.

La Presin De La Competencia

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborada.

Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca.

Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de

productos, o ambas cosas.

El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin.

Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado.