Análisis de la estrategia turística de Xàtiva

PLANIFICACIÓN

DE DESTINOS

TURÍSTICOS

Análisis del destino Xàtiva y

su estrategia turística

Paula Acosta Alexandre Orts Tomas Peleckis

PLANIFICACIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

1

Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3

PARTE 1 - ASPECTOS GENERALES DEL DESTINO TURÍSTICO ......................................................... 4

1. Localización. .......................................................................................................................... 4

Clima ...................................................................................................................................... 4

Topografía ............................................................................................................................. 4

2. Influencias históricas. ............................................................................................................ 5

3. Características económicas y socioculturales. ...................................................................... 5

4. Ordenamiento Urbano .......................................................................................................... 6

5. Oferta. Facilidades y atractivos turísticos. ............................................................................ 8

Empresas y Servicios Básicos................................................................................................. 9

Recursos al aire libre/instalaciones deportivas ................................................................... 12

Otros Recursos de Interés Turístico .................................................................................... 12

5. Gobierno y estructuras organizativas del turismo. ............................................................. 13

Organización Administrativa ............................................................................................... 13

6. Políticas de desarrollo y programas. ................................................................................... 14

7. Diagnóstico turístico. ........................................................................................................... 16

PARTE 2 - ANÁLISIS DE LA DEMANDA ......................................................................................... 18

PARTE 3 - ANÁLISIS DAFO ............................................................................................................ 19

DEBILIDADES........................................................................................................................ 19

AMENAZAS .......................................................................................................................... 19

FORTALEZAS ........................................................................................................................ 20

OPORTUNIDADES ................................................................................................................ 20

PARTE 4 - COMUNICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ..................................................................... 21

PARTE 5 - MERCADOS POTENCIALES........................................................................................... 22

Visión ....................................................................................................................................... 22

Misión ...................................................................................................................................... 22

Turismo gastronómico ............................................................................................................ 22

Congresos Reuniones y negocios ............................................................................................ 23

Turismo urbano: cultura y shopping ....................................................................................... 23

Turismo activo-deportivo ........................................................................................................ 23

Diagnóstico por mercados ...................................................................................................... 23


2

Factores clave en el éxito del turismo gastronómico. ........................................................ 23

Factores clave en el éxito del turismo de congresos y reuniones en Xàtiva ....................... 24

Factores clave en el éxito del turismo urbano, cultura y shopping .................................... 24

Factores clave en el éxito del turismo activo-deportivo ..................................................... 24

PARTE 6 - RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS PARA EL DESTINO ............................................ 25

PARTE 7 ....................................................................................................................................... 27

Inventario ................................................................................................................................ 27

Indicadores .............................................................................................................................. 29

Bibliografía .................................................................................................................................. 30

Lista de Tablas: ............................................................................................................................ 30


3

INTRODUCCIÓN El siguiente estudio pretende dar un diagnóstico sobre la situación turística de Xàtiva y analizar

la situación en la que el destino se encuentra, para de ese modo establecer unas directrices a

seguir para favorecer el desarrollo turístico del municipio y qué estrategias adoptar para lograr

un mejor posicionamiento como destino turístico de interior.

La metodología empleada para ello ha constado de 4 partes: En un primer momento se revisó

el trabajo predecesor a este, que da una visión general de la situación del destino y que nos ha

servido de ayuda, gracias al consentimiento de sus autores, para realizar el diagnóstico del

destino. En segundo lugar se han realizado una serie de visitas al municipio para que los

actores políticos nos facilitaran información más precisa y actualizada del municipio. Una

tercera fase ha consistido en contrastar la información obtenida con información extraída de

organismos autonómicos aplicando técnicas aprendidas durante el proceso de formación. Por

último se ha procedido a la redacción del presente documento.

Nos gustaría mostrar nuestra gratitud a aquellas personas sin las cuales este trabajo no

hubiera podido realizarse: Los autores del trabajo predecesor a este, Alexandre Orts Vera,

Beatriu Soler Soler, Donka Simeonova quienes nos han permitido extraer información de él y a

todas las personalidades políticas del municipio que han aportado información muy útil para la

redacción de este estudio: Ignacio Reig (PSPV), Marian Soro (PP), los técnicos de turismo

Manuca García y David Antunes, y en especial a Miquel Lorente (EU).


4

PARTE 1 - ASPECTOS GENERALES DEL DESTINO TURÍSTICO

1. Localización.

Xàtiva es un municipio de la Comunidad

Valenciana situado al sur de la provincia de

Valencia, al norte de las Comarcas Centrales,

capital de la comarca de La Costera.

El municipio de Xàtiva está situado entre las

cuencas del río Albaida y de su afluente, el río

Canyoles, en el estratégico corredor de Montesa.

Tiene un perímetro muy desigual y cuenta con

varios enclaves territoriales, fruto de las

segregaciones habidas en su término histórico, que

estaba compuesto por más de 60 pueblos.

Clima

El clima de Xàtiva es mediterráneo típico. En esta población los inviernos se pasan con

temperaturas templadas, mientras que los veranos son muy calurosos, con temperaturas

máximas que en ocasiones pueden superar los 40ºC. Pocas veces hiela y nieva. En otoño se

puede producir la gota fría.

Topografía

Se distinguen al menos cuatro unidades bien diferenciadas en el relieve. En la zona

septentrional se alza la sierra de Santa Anna, un afloramiento de naturaleza triásica. Al sur de

esta sierra, entre la Llosa de Ranes y Xàtiva, se extiende un amplio valle de fondo casi plano,

con una altitud media de 80-100 m y cubierto de sedimentos cuaternarios. Está surcado en

dirección O-E por el río Canyoles y el barranco de Carnissers, y en dirección S-N por el río

Albaida, con cuyas aguas se riega la fértil huerta de Xàtiva. Al este del Albaida se alza la mole

del Puig (312 m), en cuya cima están las ruinas de la ermita de Nuestra Señora del Puig. Al sur

de la huerta, el relieve se vuelve abrupto por medio de un anticlinal de paredes casi verticales

y agudas calizas. Al sur de estas crestas se abre el valle de Bixquert, colorido por las tierras

albarizas. Por el sur de Bixquert se levanta la Serra Grossa, que conforma el límite con La Vall

d’Albaida. La ciudad está enclavada a los pies del cerro del castillo, cuyas laderas llegan a

ocupar algunas casas, extendiéndose hasta la parte más llana de la vega.

Imagen 1 Mapa de situación de Xátiva


5

2. Influencias históricas. Históricamente, Xàtiva fue una de las poblaciones más importantes del Reino de València,

rivalizando incluso con València y Orihuela, las otras dos ciudades más importantes en la época

foral. Fue cuna de los papas Borja y conserva un importante patrimonio artístico, a pesar de

que fue quemada en 1707 por las tropas borbónicas como represalia por apoyar a las tropas

austracistas durante la Guerra de Sucesión. En 1822 se convirtió en capital de la provincia de

Xàtiva, que desapareció a raíz de la división territorial de España en 1833.

3. Características económicas y socioculturales. A fecha de 1 de enero de 2013, la población de Xàtiva ascendía a un total de 29.400

habitantes. Esta tendencia se ha mantenido durante los 5 años anteriores por lo que

deducimos que el número de habitantes varía poco.

Observando el comportamiento de la pirámide de población, según datos del Instituto

Valenciano de Estadística observamos que se

asemeja a la situación actual del estado

español: La mayoría de habitantes se concentra

entre las edades de 30 y 50 años.

Xàtiva es un municipio que a lo largo de la

historia se ha dedicado principalmente al

comercio y al sector servicios. Según

estadísticas del IVE actualizadas el año 2013,

Xàtiva posee 129 empresas dedicadas a la

industria; 287 dedicadas a la construcción; 931

relativas al comercio, transporte y hostelería.

Respecto a la situación económica destacamos

el gasto presupuestario consolidado por parte del ayuntamiento municipal, ya que analizando

su evolución a lo largo de los últimos años vemos cómo ha afectado el ‘’boom inmobiliario’’ a

las partidas presupuestarias debido a las concesiones de obra, disminuyendo casi a la mitad

dicho gasto.

Imagen 2 Panorámica del municipio de Xátiva


6

Gráfico 1 Evolución de los presupuestos consolidados

El nivel de endeudamiento por habitante, según agentes del destino implicados en la política

municipal, asciende a 776 €1. Si realizamos un cálculo estimativo, el endeudamiento total del

municipio ascendería a un total de 22.814.400 €.

Cabe destacar también que en los presupuestos municipales del municipio, el apartado de

indicadores, estaba vacío, por lo que desde un punto de vista analítico se echa en falta para un

mejor diagnóstico de la situación de la ciudad para la posterior toma de medidas correctoras o

simplemente la toma de decisiones políticas con criterio y rigor.

Otro dato facilitado por agentes políticos de Xàtiva ha sido el capital pendiente a amortizar a

fecha 1 de Enero de 2015 es de aproximadamente 17,3 millones de € a falta de conocer

certificaciones de obra pendientes y gastos varios.

4. Ordenamiento Urbano Respecto a la ordenación urbana del municipio, hemos tenido acceso, gracias a técnicos del sector de la edificación dedicados a la enseñanza, al Plan General de Ordenación Urbana de Xàtiva, en el cual hemos podido comprobar que en concreto, en la ordenación referente a las edificaciones del casco antiguo se le otorga cierto nivel de protección y establecen unos patrones para que toda edificación respete la arquitectura tradicional, véase ‘’Artículo 6. Otras Condiciones particulares para la aplicación de los parámetros de la edificación. 1.- La composición de la edificación se ajustará a los modos tradicionales del ámbito al que se extiende la Zona de Ordenanza considerada’’ y el apartado d) de dicho artículo ‘’d) Utilización de elementos de composición tradicionales, excluyendo, sin ánimo de exaustividad, a los siguientes, a saber: balconadas con antepechos de fábrica ó cantos de suelo superiores a 15

1 Información recogida del vídeo del Pleno Municipal de Xàtiva del 14 de Noviembre de 2014 por el

portavoz de Esquerra Unida: Miquel Lorente López.


7

cm., huecos de ventanas de luz superior a 1,20 m., cantos de forjados evidenciados sobre la fachada, cuerpos salientes cerrados con predominio de las partes opacas sobre las transparentes o translúcidas, y cualesquiera otros con tal carácter.’’. Además se establece en el segundo punto de este mismo artículo los materiales que no se pueden utilizar para las edificaciones de esta zona: ‘’ 2.- No se permitirá la utilización de los siguientes materiales en la composición de las fachadas, a saber: - Cubiertas de fibrocemento, plástico, o metálicas. - Azulejos y gres, propios de la construcción de pavimentos. - Mármoles, granitos y piedras, en general, pulidos con brillo. - Aluminios anodizados, en color natural o imitando al bronce. - Tratamientos superficiales de los denominados, “a la tirolesa”, o similares, que impriman texturas exageradamente rugosas, impropias de las tareas normales de enfoscado’’.

Además de analizar las ordenanzas municipales, hemos tenido la ocasión de ver los planos con

los distintos usos del suelo, y hemos observado que en las partes del plano donde se emplazan

los establecimientos hoteleros como por ejemplo el hotel Murta, la calificación de uso del

suelo es de ‘’Uso Comercial’’, por lo tanto concluimos que para los establecimientos hoteleros

no hay diferenciación alguna en dicho Plan. No obstante como ya hemos dicho anteriormente,

el casco antiguo del municipio sí que diferencia el uso y le otorga un nivel de protección, pues

el suelo en esta zona está calificado como ‘’Casco antiguo grado 1’’, ‘’Casco antiguo grado 2’’ y

‘’Casco antiguo grado 3’’.

Para concluir este apartado, debemos mencionar también el hecho de que debido a que

ciertos edificios no son de propiedad del ayuntamiento sino que pertenecen a otros entes

como por ejemplo la colegiata ‘’La Seu’’, está calificado como ‘’Dotaciones privadas’’.


8

5. Oferta. Facilidades y atractivos turísticos.

Rasgos Generales

LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA

Comarca Comarca de la Costera

Límites con

municipios

Xàtiva limita al norte con Villanueva de Castellón, Manuel, Énova,

Llosa de Ranes y Señera. Al Este con Barxeta, Lloc-nou d’en Fenollet

y Genovés. Finalmente al Oeste con Novetlé, Vallés, Rotglà, Corberà,

Granja de la Costera y Canals.

Situación Situada al sur de la provincia de Valencia, al norte de las Comarcas

Centrales, Xàtiva es la capital de la comarca de La Costera.

El municipio de Xàtiva está situado entre las cuencas del río Albaida

y de su afluente, el río Canyoles, en el estratégico corredor de

Montesa.

Distancias a

capitales.

Valencia - 62 kilómetros

Madrid - 387 kilómetros

Barcelona - 422 kilómetros

Accesos Desde Alcoy, por la autovía A-36

Desde Alicante, Albacete o Madrid, por la autopista A-7 de la Font

de la Figuera

Desde Valencia o Alicante, por la carretera nacional N-340

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

Superficie 77 km2

Altitud 115 metros sobre el nivel del mar

Población (2013) 29.400 habitantes

Densidad

poblacional

383,81 hab./km²

Tabla 1 Localización geográfica. Elaboración propia2

2 La información ha sido extraída de la página web Portaldelcomerciante.com.


9

Empresas y Servicios Básicos

Alojamiento

1. Establecimientos hoteleros

Hoteles.

Numero Plazas

Estrellas de Oro Estrellas de Oro

1* 2* 3* 4* 5* Tot. 1* 2* 3* 4* 5* Tot.

Xátiva (A) 1 1 1 3 63 14 29 106

% A/Total 33.33% 33.33% 33.33% 100% 59.4% 13.20% 27.35% 100%

La Costera (B) 1 1 1 1 4 10 63 14 29 116

Tabla 2 Oferta hotelera

2. Establecimientos rurales

Casas Rurales y Albergues

Números Plazas

Albergues Casas Rurales Albergues Casas Rurales

Superior Estándar Superior Estándar Total Superior Estándar Superior Estándar Total

1 7 8 40 53 93

Tabla 3 Oferta extrahotelera

Restauración

Restaurantes

Numero Plazas

Categoría Categoría

Primera Segunda Tercera Total Primera Segunda Tercera

Total

Xátiva (A) 1 7 82 90 100 100 4520 4720

% A/Total 1.1% 7.7% 91.1% 100%

La Costera (B) 1 7 146 154 100 100 7109 7309

Tabla 4 Restaurantes


10

Agencias de Viajes e Intermediarios

Casas centrales Sucursales

May. Ma/mi Min. Total May. Ma/mi Min. Total Tot.

Xátiva (A) 5 5 5 5 10

% A/Total 100% 100% 100% 100% -

La Costera 12 12 6 6 18

Tabla 5 Agencias de viajes e intermediarios

Información Turística

Tourist-Info Xátiva

Atractivos de tipo cultural

Recurso Tipología

Iglesia de Sant Francesc Patrimonio Religioso

Fuente Real de Sant Francesc Patrimonio Civil

Casa de Diego Patrimonio Civil

Palacio de los Mahiques Sanç Patrimonio Civil

Palacio del Marqués de Montortal Patrimonio Civil

Real Monasterio de Santa Clara Patrimonio Religioso

Palacio d’Alarcó Patrimonio Civil

Casa Nativa de Alexandre VI Patrimonio Civil

Fuente Real d’Aldomar Patrimonio Civil

Iglesia Parroquial de Sant Pere Patrimonio Religioso

Fuente Real de la Trinidad Patrimonio Civil

Iglesia del Antiguo Convento de la Trinidad Patrimonio Religioso

Ex convento de Sant Onofre el Nou Patrimonio Religioso

Fuente Real dels Vint-i-cinc Xorros Patrimonio Civil

Colegiata Basílica de Santa Maria “La Seu” Patrimonio Religioso

Hospital Real Patrimonio Civil

Ex convento de Sant Domènec Patrimonio Religioso

Ermita de Sant Josep Patrimonio Religioso

Iglesia de Sant Feliu Patrimonio Religioso


11

Museo de l’Almodí Patrimonio Civil

Casa de l’Ensenyança Patrimonio Civil

Ex convento de Sant Agustí Patrimonio Religioso

Castillo de Xàtiva Patrimonio Militar

Real Monasterio de La Asunción Patrimonio Religioso

Iglesia de Santa Tecla Patrimonio Religioso

Edificio Botella Patrimonio Civil

Palacio de los Sant Ramon Bonhivern Patrimonio Civil

Fuente de los Peces Patrimonio Civil

Tabla 6 Atractivos culturales

Folklore

El fuerte carácter emblemático que Xàtiva ha mantenido durante los siglos, también tiene su

correspondencia en el folklore.

Se conservan vestidos, danzas, cantos y costumbres de antaño que se han convertido ahora en

espectáculo durante la segunda quincena de agosto y primeros de septiembre con motivo de

las celebraciones de las fiestas populares.

Dentro de los programas de festejos suele dedicarse una velada a perpetuar la danza

autóctona, la dansà, donde els ballaors ejecutan vistosos bailes. Así mismo, existen otros

bailes típicos que mantienen cierta uniformidad, aunque la gran mayoría ha ido evolucionando

de la primitiva danza, acomodada a los gustos de moda y tratada con nuevos elementos.

Destacaremos los boleros, los fandangos, las peteneres, las jotas valencianas, las masurques,

las tomasinas, etc.

Gastronomía

Xàtiva propone una rica oferta

gastronómica. Como plato fuerte, las

comidas cuyo ingrediente principal es el

arroz: caldoso, con acelgas, con nabos y

chirivías, etc. Pero el más típico de

Xàtiva es la cassola d’arròs en tanda.

De los dulces destacaremos las

almoixàvenes y el arnadí, propio de

Semana Santa. También son típicos la

fogassa y los panellets. Imagen 3 Arnadí


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Recursos al aire libre/instalaciones deportivas

Pabellón Deportivo Francisco Ballester Espacio Deportivo

Polideportivo La Ciutat de l’Esport Espacio Deportivo

La Alameda Avenida

El Bellveret Parque

Jardí del Bes Parque

Jardí de la Pau Parque

La Glorieta Parque

Tabla 7 Recursos al aire libre

Otros Recursos de Interés Turístico

Discotecas y locales de ocio

Seven Discoteca

La Posada Pub

Eli-T Discológico Pub

Mistika Discoteca

Paradero Pub

Capgirat Pub

Sabor Sayti Pub

Els Porxes Pub

Tabla 8 Discotecas y locales de ocio

Centros comerciales y salas de cine

La ciudad cuenta con dos zonas comerciales diferentes, una de ellas situada en pleno

centro y que ocupa una parte de la Alameda; la otra la encontramos en el centro

comercial Plaza Mayor, a las afueras de la ciudad, donde están ubicadas también las

salas de cine Axion.

Fuente: Oferta turística municipal y comarcal de la Comunidad Valenciana - 2013


13

5. Gobierno y estructuras organizativas del turismo.

Organización Administrativa

Escaño Cargo

Grupo Gobernante – Partido Popular Alfonso Rus Terol Alcalde Maria José Pla Casanova Cultura y Educación Yolanda Esperanza Sipan Sarrió Deporte y Sanidad Vicente Parra Sisternes Obras, Parques y Jardines Enrique Perigüell Juventud Rosa Maria Esteban Nieves Bienestar Social Ramón Vila Gisbert Fira y Fiestas, Teatro José Antonio Vidal Piquer Personal y Seguridad Ciudadana Jorge Herrero Montagud Servicios Públicos Maria Emilia Soro Perona Industria, Comercio y Turismo Maria José Masip Sanchis Modernización y Participación Ciudadana Oposición Roger Cerdà i Boluda PSPV Juan Ignació Reig Sanchis PSPV Maria Consuelo Angulo Luna PSPV Pedro Aldabero Lopez PSPV Ana Francisca Sanhipólito Diego PSPV Rafael Llorens Gosalvez PSPV Miquel Lorente López EU Francesca Chapi Albero EU Cristina Maria Suñer Tormo Bloc - Compromís Joan Josep Garcia Terol Bloc - Compromís Tabla 9 Organización administrativa

El órgano municipal encargado de la gestión y administración del turismo en la ciudad de

Xàtiva es la Concejalía de Industria, Comercio y Turismo, encabezada por Marian Soro Perona.

Los principales técnicos y, a los que hemos recurrido en este estudio para la obtención de

información son Manuca Garcia Arnau, encargada de la oficina de turismo del municipio, y

David Antunes, encargado de la gestión turística del castillo de Xàtiva.

El presupuesto destinado a turismo se engloba en la partida de presupuestos dedicados a

Comercio, Turismo y PYMEs, que en el 2014 ha sido de 145.723,38€3

Cabe mencionar también la pertenencia de la ciudad al patronato supramunicipal de turismo

València Terra i Mar.

3 Fuente: Marian Soro Perona, concejala de turismo de Xàtiva. Información facilitada en Marzo-Abril de

2013.


14

6. Políticas de desarrollo y programas. Actualmente, el desarrollo turístico de Xàtiva viene dado por dos programas de actuación: El

Plan de Dinamización del Producto Turístico, financiado con fondos FEDER e implantado el

año 2007 y el Plan Estratégico de Turismo de Xàtiva que data del año 2005 realizado por la

empresa Skala.

Gracias a los esfuerzos del portavoz de EU de Xàtiva, Miquel Lorente López, tuvimos ocasión de

analizar con detenimiento el Plan Estratégico de Turismo de Xàtiva, en el cual se daba un

diagnóstico de la situación del turismo en el año 2005. Éste estudio realizado por la empresa

Skala marcaba unas pautas a seguir cuyo objetivo era aumentar la calidad y articular los

recursos, servicios y oferta de Xàtiva y, por otra parte, estructurar y poner en marcha

propuestas de gestión mediante iniciativas de recuperación y conservación del patrimonio

histórico monumental, natural y cultural.

Análisis del Plan Estratégico y contraste con la situación actual

El plan da un análisis general sobre el estado del municipio. Después de leer el documento

hemos realizado un estudio sobre el terreno y hemos podido observar como ciertos aspectos

contemplados en el plan se han corregido notablemente como es el caso de los accesos y la

imagen de las entradas a la ciudad. Un aspecto importante ya que estas zonas suponen la

primera impresión del turista cuando llega a la capital setabense.

En cuanto a la distribución de población, se hace mención al hecho de que el segmento más

joven se ha decantado por las zonas nuevas del ensanche situados a ambos lados de la

periferia de la ciudad y preveía que esto podía producir el despoblamiento y envejecimiento

del centro histórico. Durante la visita al municipio y tras hablar con los agentes del destino

hemos podido comprobar que estas expectativas se han cumplido y es evidente el abandono

que ha sufrido el casco antiguo, de hecho este suceso ha adoptado el nombre de ‘’Teoría del

Donut’’.

Los mayores esfuerzos en el ámbito del turismo han sido los de recuperar el patrimonio

histórico, que ostenta la declaración de Bien

de Interés Cultural. Esta mejoría de la

calidad de los recursos históricos se

produce a raíz del evento ‘’La LLum de les

Imatges’’ en 2007 justo en el mismo año en

el que se aplica el Plan de Dinamización del

Producto Turístico. Se procede entonces a

la recuperación de los principales

monumentos como la colegiata, el hospital,

la iglesia de San Pere, el convento de San

Imagen 4 Ejemplo de señalización turística en el municipio


15

Doménech y San Francesc entre los más destacados.4

Se hace mención también al acceso dentro de la ciudad. Este aspecto es difícil de mejorar, ya

que la trama de la ciudad sobretodo en la zona del casco antiguo es enrevesada y está

compuesta por callejuelas, y puede suponer un problema de acceso para los discapacitados.

En cuanto a los edificios históricos, Xàtiva ha sabido aprovechar la gran variedad que posee y

algunos los ha utilizado como instituciones municipales. Como es el caso de los palacios de la

calle Montcada, los cuales ha utilizado para la Casa de la Cultura, un uso muy compatible con

el turismo ya que en ella se realizan exposiciones de diferente índole. En otros casos como es

el del Hospital de Xàtiva, se le ha dado un uso de centro de salud. En este último caso, el uso

turístico no es compatible ya que el edificio está destinado a realizar una función dentro de la

sociedad setabense.

Uno de los problemas que sigue existiendo en el municipio es la aglomeración de tráfico. Se ha

conseguido regularlo dentro del centro histórico mediante pivotes automáticos que

permanecen cerrados a partir de las 9 de la noche y durante todo el domingo. No obstante en

la zona del ensanche sigue habiendo problemas de exceso de vehículos, ya que dicha zona se

ha consolidado como zona de ocio agravando otro de los grandes problemas de Xàtiva: El

aparcamiento.

En 2005 sólo había 375 plazas públicas construidas y 320 estaban en proceso de construcción.

No hemos logrado obtener información detallada sobre las cuestiones que atañen a los

aparcamientos, pero sí mediante fuentes del municipio, tenemos constancia de que los

parkings que se han construido estos últimos años pertenecen a particulares, por lo tanto son

de pago y por experiencia propia sabemos que el precio es un tanto excesivo, ya que unas

cuatro horas puede llegar a costar 8 €. Por tanto, consideramos que el aparcamiento sigue

siendo una asignatura pendiente de Xàtiva.

En el año 2005 el Plan Estratégico obviaba la falta de señalización turística patente en todo el

municipio. En lo referente a este aspecto el

municipio ha realizado grandes esfuerzos

consiguiendo implantar sistemas de

señalización por todo el municipio en tres

lenguas diferentes: Castellano, Valenciano e

Inglés, además de establecer rutas tematizadas

de la crema de Xàtiva.

En lo referente al problema identificado en

2005 de suciedad y dejadez en el casco antiguo

donde las fachadas estaban mal conservadas,

se consiguió con la llegada del plan de

4 El listado de todos los monumentos intervenidos para su recuperación y restauración figura en el DVD

que se adjunta junto con el trabajo. En Youtube, el vídeo también está disponible para todo aquel que desee verlo. ‘’XÀTIVA’’, subido por el Ayuntamiento de Xàtiva.

Imagen 5 Posada del pescador - Plaza del Mercat


16

Dinamización y la Llum de les Imatges corregir este aspecto en muchos edificios y se optó por

el soterramiento de los contenedores en esta zona del municipio, pero a pesar de esto sigue

existiendo un deterioro de los edificios del casco antiguo especialmente en la zona de ocio

nocturno consolidada en la Plaça del Mercat (Fachadas con la pintura descascarada y ventanas

rotas), a esto cabe añadir la suciedad y restos de vidrio que deja en mal estado dicha zona los

días de ocio y festivos.

En 2005 era clara la escasez de material promocional que no lograba transmitir los principales

valores y contenidos de la ciudad. A día de hoy, Xàtiva posee gran cantidad de material

promocional aunque creemos que no está explotando al máximo su potencial. Se debería

estudiar por qué canales está siendo distribuido todo este material y la posible introducción

del mismo en otros canales.

En síntesis, el modelo estratégico que proponía el Plan Estratégico de Xàtiva, se basaba en la

gestión del turismo mediante la participación por parte de toda la sociedad de una manera

sostenible. La gestión en un plano temporal mediante un ente gestor y sobre todo teniendo un

compromiso con el destino para recoger las realidades del sector y la puesta en valor del

patrimonio; Participación de los agentes tanto públicos como privados mediante el consenso,

el compromiso y la sensibilización por el turismo; y realizar un desarrollo turístico sostenible

poniendo en valor el patrimonio existente sin riesgo para tal o con un impacto mínimo sobre el

recurso.

7. Diagnóstico turístico. En un período de 10 años Xàtiva ha mejorado notablemente muchos de los aspectos que

menciona el Plan Estratégico gracias a la ayuda del Plan de Dinamización. No obstante Xàtiva

ha entrado en un proceso de estancamiento donde a pesar de los esfuerzos por parte de

responsables públicos y técnicos no consigue aumentar considerablemente el número de

visitas. El sector privado no está sensibilizado con el turismo y por tanto las ofertas enfocadas

al turista son casi inexistentes o nulas. Es necesaria por tanto la coordinación entre agentes

públicos y privados.

Xàtiva está por tanto en un momento en el que debe de replantearse el modelo de gestión del

turismo. El perfil del turista es ‘excursionista’ y que realiza un gasto bajo y a su vez causa que

haya una baja oferta de alojamiento. Por tanto uno de los aspectos a replantearse es si quiere

continuar con un turismo enfocado a un turismo de excursionismo o se quiere pasar a un

turismo donde se pernocte en el municipio, para de ese modo conseguir que el turista realice

un gasto mayor y los beneficios para el municipio aumenten. Por otro lado, el sector hostelero

debe plantearse si quiere que el turismo sea una fuente de ingresos para sus negocios ya que

si es ese el caso, deberían optar por mantener sus negocios abiertos sábados y domingos y

cambiar la costumbre tan arraigadas entre los empresarios y comerciantes de Xàtiva de cerrar

el domingo y no sólo en el sector de la restauración y el alojamiento sino también en las

atracciones turísticas ya que los horarios de apertura de éstas últimas son muy reducidos.

Actualmente en Xàtiva existen dos asociaciones empresariales: ADEXA y XACEX, ambas con


17

diferentes intereses e ideologías. Esto puede suponer dos cosas, un sector empresarial,

comercial y hostelero dividido o por el contrario, se puede aprovechar la situación para crear

un sector más competitivo. Todo depende de la implicación que el sector quiera tomar en el

desarrollo turístico del municipio.

El factor tecnológico es clave para el desarrollo turístico del municipio. Las tecnologías están

avanzando muy rápidamente y Xàtiva ha dejado este aspecto de lado. Cabe mencionar la

existencia de un Smartpoint que ofrece información turística del municipio pero el sistema

operativo que utiliza ha quedado obsoleto y la aplicación es poco interactiva. En cuanto a lo

que a la tecnología respecta hemos de hacer mención también a la web turística del municipio,

la cual nos consta que aún no está finalizada por problemas con la empresa informática

encargada de su elaboración. Además el municipio no cuenta tampoco con una aplicación

propia.


18

PARTE 2 - ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Según datos del Plan Estratégico en 2004 se han registraron unas 60.000 visitas anuales. La

temporada alta registrada coincidía con pascua i semana santa, y temporada baja noviembre,

junio y enero. Los turistas repercutían con un gasto medio-bajo en sus visitas a Xàtiva, este

gasto se podría haber

incrementado con un mayor

esfuerzo y una mayor

orientación de la oferta de la

ciudad hacia los visitantes.

Actualmente, el patrón sigue

siendo el mismo a diferencia del

aumento del número de turistas

alrededor de 100.000 anuales5.

Dependiendo de la época del

año, encontramos una tipología

diferente de turista. Durante el

curso escolar predominan las

excursiones de diversos colectivos, ya sea escolares o diferentes tipos de asociaciones.

En puentes, fines de semana y Semana Santa, predominan las visitas a nivel nacional y de

comunidad autónoma, normalmente grupos formados por diversas familias con niños.

Xàtiva atrae a los catalanes debido a su historia, ya que fue una de las ciudades más

importantes durante la Guerra de Sucesión a principios del siglo XVIII. Gracias a este hecho, las

visitas procedentes de Cataluña no experimentan una estacionalidad, al contrario que las de

los madrileños, que suele concentrarse en verano, debido a la proximidad de la ciudad a la

costa de lugares como Gandía.

Anteriormente los turistas buscaban un turismo puramente cultural. Hoy en día, en cambio,

está en alza el turismo natural, paseos y rutas senderistas. Vemos por tanto la tendencia

creciente de combinar en un mismo paquete patrimonio cultural y patrimonio natural.

Con la crisis, aquellos que viajaban al extranjero, ahora visitan destinos como Xàtiva, que se

han beneficiado de la disminución del gasto turístico por familia. Aunque este gasto también

ha disminuido en la ciudad. Por ejemplo, el servicio del tren turístico ha experimentado una

reducción en cuanto a horarios, ya que los grupos, sobretodo de escolares, deciden ahora

subir a pie hasta el castillo.

5 Dato estimado. Fuente: Agentes políticos del municipio.

Imagen 6 Grupo turístico en la Colegiata la Seu


19

PARTE 3 - ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES

1. Poca promoción en ferias y convenciones internacionales.

2. Realización de obras con rentabilidad a corto plazo y de muy alto presupuesto,

situadas en la periferia del municipio.

3. Abandono del núcleo urbano.

4. Promoción de algunos productos sin relación directa con el destino.

5. Falta de diversificación de la oferta.

6. Poca dedicación del sector empresarial, a nivel de restaurantes y hoteles, que no

garantizan una oferta gastronómica típica orientada al turista..

7. Falta de comunicación entre los diferentes actores turísticos.

8. Disminución del gasto turístico respecto a períodos anteriores.

9. Falta de actualización en cuanto a redes sociales y página web.

10. Falta de servicios hoteleros.

11. Bajo número de pernoctaciones.

12. Pocas plazas de aparcamiento en el centro urbano de la ciudad.

13. Falta de mejores comunicaciones con los destinos de costa.

14. Falta de convenios público-privados con los destinos de costa e inexistencia de

paquetes turísticos de los que Xàtiva forme parte.

AMENAZAS

1. Destinos de interior consolidados con una oferta diferenciada y de calidad (Bocairent,

Morella, etc.)

2. Despoblamiento del núcleo de la ciudad, favoreciendo así el abandono y deterioro de

las infraestructuras de la zona.

3. El rápido desarrollo tecnológico puede hacer que el turista se decante por visitar otros

destinos que se adapten a las nuevas tecnologías.

4. La competencia del destino Gandia en cuanto al producto turístico de los Borgia se

refiere.


20

FORTALEZAS

1. Poca estacionalidad de la demanda.

2. Fuerte identidad y gran legado histórico.

3. Gran variedad de segmentos en cuanto a demanda.

4. Gran número de monumentos adaptados arquitectónicamente para personas

discapacitadas.

5. Gran tradición y número de productos gastronómicos.

6. Alta profesionalización de los técnicos de turismo.

7. Buena red de comunicaciones.

8. Existencia de rutas tematizadas. Los Borgia, Xàtiva antigua, La ruta de las fuentes.

OPORTUNIDADES

1. Atracción de turistas que, debido a la crisis, deciden no viajar al extranjero y

seleccionan destinos de interior.

2. Complementar a los destinos consolidados de sol y playa con excursiones de turismo

cultural a la ciudad.

3. Potenciar las llegadas de turismo de tercera edad que actualmente buscan destinos

que posean una oferta cultural.

4. Rehabilitación y dinamización del casco antiguo de la ciudad, dotándolo de los

servicios e infraestructuras necesarios.

5. Creación de paquetes turísticos conjuntamente con los destinos de sol y playa

cercanos a Xàtiva.

6. Promoción del destino en ferias a nivel nacional e internacional, tanto virtuales como

presenciales.


21

PARTE 4 - COMUNICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

El Plan Estratégico de Xàtiva ya proponía como medida la creación de una marca para

promocionar el destino. Este objetivo se ha cumplido, ya que a raíz del evento La Llum de les

Imatges se creó la marca Xàtiva y se dio a conocer mediante productos de merchandising tales

como camisetas. La marca tuvo buena aceptación pero no ha conseguido consolidarse y

consideramos que podría haber tenido más repercusión entre los principales segmentos de

mercado que atrae Xàtiva. La marca posee un slogan: Diferente desde Siempre, pero parece

ser que no ha tenido gran calado en los turistas.

El símbolo de la ‘’X’’ representa la inicial

de Xàtiva y simboliza también la marca

de territorio en el mapa y remarca la

distinción lingüística en valenciano. La

ciudad de Xàtiva está cargada de historia

y de patrimonio cultural que viene

representado por el estampado del

símbolo. Evoca el paso de la historia, el

arte gótico y renacentista, los telares de

lino, el papel de los Papas y el entorno

natural en el que se enclava la ciudad.

Respecto a la comunicación on-line,

como ya hemos mencionado anteriormente el destino debe conseguir diseñar una página web

acorde a las necesidades del turista y conforme a las nuevas tendencias de las nuevas

tecnologías, una página web que informe pero que a la vez sea dinámica y permita al turista

interactuar y estudiar cómo promocionar el destino eficientemente mediante las redes

sociales.

En cuanto a la comunicación off-line el destino está presente en Fitur cada año, y posee una

oficina de turismo que ofrece información de calidad al turista, aunque como todas las

infraestructuras del municipio debería ampliar sus horarios de apertura y atención.

Imagen 7 Centro de recepción de visitantes - Font del lleó

Imagen 8 Marca turística de Xàtiva


22

PARTE 5 - MERCADOS POTENCIALES

La visión y la misión en el ámbito turístico de Xàtiva consideramos que sigue siendo la misma

que la mencionada en el plan estratégico, ya que, se han mejorado varios aspectos pero en

cambio otros siguen requiriendo mayores esfuerzos. La misión y la visión del plan, por tanto,

consideramos que la visión estratégica sigue siendo la siguiente:

Visión

Consolidar Xàtiva como referente del producto turístico cultural de la Comunidad Valenciana a

través de la revitalización y puesta en valor del patrimonio, la profesionalización de sus

principales actores, la gestión del destino y su adecuada comercialización

Misión A corto plazo: aumentar el número de visitantes, del tiempo y su gasto, estrategias.

- Puesta en valor del patrimonio.

- Orientación turística de los servicios.

Medio y largo plazo: posicionar y consolidar Xàtiva como líder en producto cultural de la

Comunidad Valenciana por día

- Poner en valor la gastronomía

- Orientar al visitante

- En general generar un valor añadido para el turista.

Mercados actuales Mercados potenciales

Turismo cultural Turismo gastronómico

Turismo de congresos, reuniones y negocios

Turismo urbano, cultura y shopping

Turismo activo y deportivo Tabla 10 Mercados actuales y potenciales

Turismo gastronómico Motivación básica: Como complemento al turismo cultural, y siendo parte de la cultura la

gastronomía, el sector de la restauración del municipio debería estudiar la integración de la

cocina autóctona en sus menús llegando hasta el punto de ofrecer un Menú Turista, para

potenciar este mercado y añadir un valor a la experiencia turística.

Cabe destacar en este apartado la realización de varias ferias gastronómicas que no han

acabado de tener gran aceptación. Debería replantearse la organización de este tipo de evento

de grandes dimensiones mediante la colaboración público-privada entre el ayuntamiento y el

sector de la restauración.


23

Perfil del visitante: Continuación de los segmentos actuales y que este tipo de evento sea un

factor de atracción para todos los pueblos colindantes y que represente un reclamo turístico

para aquellos turistas extranjeros de los destinos de costa.

Congresos Reuniones y negocios Motivación Básica: Xàtiva presenta unas buenas infraestructuras para la acogida de este tipo

de turismo, pudiendo realizar convenciones tanto en el Gran Teatre como en el auditorio de

San Doménech. Este turismo se complementa con la oferta turística cultural ya existente y

puede ayudar a generar un mayor gasto turístico ya que el perfil de este tipo de turista suele

realizar un gasto mayor por día que un turista convencional. Para ello es necesario adecuar la

oferta de alojamiento, ya que el turista de negocios tiende a ser muy exigente.

Turismo urbano: cultura y shopping Motivación básica: Cambiar de aires, disfrutar de otras expresiones culturales ( monumentos,

folclor, gastronomía) junto con la posibilidad de participar e actividades de shopping y

entretenimiento.

Perfil de los visitantes: Parejas, grupos de jóvenes y excursionistas procedentes de las zonas

limítrofes del municipio.

Turismo activo-deportivo Motivación básica: En contraposición a los viajes de costa Xàtiva ofrece la posibilidad de tener

unas vacaciones con un componente más activo. Entre las actividades que se enmarcan dentro

de este mercado son aquellas realizadas dentro de un ámbito profesional o por simple afición.

Cabe destacar en este apartado, la reciente construcción de una ciudad deportiva apta para

acoger eventos deportivos de todo tipo: Torneos de fútbol infantil y juvenil, competiciones de

atletismo, y campeonatos de deportes indoor como el voleibol o el bádminton ya que en estos

dos últimos Xàtiva llegó a tener representantes del municipio en competiciones de ámbito

nacional.

Diagnóstico por mercados

Factores clave en el éxito del turismo gastronómico.

Tener en cuenta que este producto sea complemento del turismo cultural, ya que la

motivación principal del turista para visitar Xàtiva es su gran oferta cultural y

monumental.

Realizar un solo evento gastronómico durante el año, para favorecer la máxima

recepción de visitantes. Si se organizan diversas jornadas gastronómicas durante el

año la repetitividad del evento produce falta de interés tanto por parte del público

como por parte de los hosteleros y el sector de la restauración.

Fomentar la integración de la cocina autóctona en la oferta gastronómica de los

establecimientos hosteleros del municipio.

Sensibilizar y generar interés por parte de los propietarios de los establecimientos

hosteleros.


24

Saber integrar la gran variedad y productos gastronómicos autóctonos para

complementar la oferta cultural (Almoixàvena, Arnadí, diferentes tipos de arroces y

productos elaborados con ajo)

Factores clave en el éxito del turismo de congresos y reuniones en Xàtiva

Disponibilidad de infraestructuras aptas para acoger este tipo de turismo (Gran teatre

Xativa y convento San Doménech).

Necesidad de adaptar la oferta de alojamiento para competir con el destino más

próximo que hospeda a este tipo de turistas: Enguera.

Constitución de un ente público-privado para la organización y promoción de este tipo

de producto.

Factores clave en el éxito del turismo urbano, cultura y shopping

Intentar implantar tiendas de marcas conocidas del sector textil en el casco antiguo

para revitalizar la actividad comercial del núcleo urbano, y favorecer la atracción de

visitantes tanto extranjeros como de zonas colindantes.

Restaurar las fachadas y edificios en mal estado para mejorar la imagen del casco

antiguo del municipio.

Mejorar y crear las zonas de aparcamiento para facilitar el estacionamiento de

vehículos de los visitantes.

Factores clave en el éxito del turismo activo-deportivo

Incrementar la promoción del patrimonio natural para fomentar las rutas senderistas

ya existentes y explorar otras maneras de realizar recorridos de este tipo como por

ejemplo en bici.

Sensibilizar a todos los clubes y asociaciones deportivas del municipio para el

desarrollo y creación de eventos deportivos, concentraciones en todas las

modalidades deportivas existentes en Xàtiva.

Mejorar la oferta hotelera para albergar este tipo de eventos.


25

PARTE 6 - RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS PARA EL DESTINO

Las principales líneas de actuación a seguir para el destino en general, basándonos en el

producto turístico por excelencia: El turismo cultural, serían las siguientes.

Siguiendo el modelo de la misión, podemos definir recomendaciones a corto y a largo plazo:

A corto plazo:

Ampliación de horarios de apertura de establecimientos y oficina de información

turística.

Mejora de la página web y existente, ofreciendo información en varios idiomas, y

creando una interfaz dinámica que se adapte a las necesidades del turista 2.0.

Establecer un sistema de indicadores para un análisis más preciso sobre la situación

del destino y de esta manera conocer los ámbitos a desarrollar y mejorar a la vez que

se implementa un sistema de seguimiento del sector.

Desarrollo de una aplicación móvil turística del municipio para suplir la obsolescencia

en la que ha caído el Smartpoint.

Adaptación de la oferta gastronómica de los establecimientos hosteleros mediante la

creación de un "Menú Turista".

Designar un comité organizador que estudie la viabilidad y las mejores condiciones

para realizar un evento gastronómico de gran dimensión.

A medio y largo plazo:

Mejorar y aumentar el número de plazas de aparcamiento, para facilitar y fomentar la

llegada de visitantes.

Estudiar la implantación de marcas consolidadas en el ámbito comercial en el núcleo

de la ciudad y así revitalizarlo.

Potenciar las rutas tematizadas ya existentes.

Inclusión del destino Xàtiva en paquetes turísticos enfocados al turista de sol y playa.

Establecer programas de cooperación intermunicipales para facilitar los flujos

turísticos.

Rehabilitación de fachadas de infraestructuras del casco antiguo de la ciudad.

Promoción y consolidación de la marca turística y del slogan que la acompaña.

Aumentar y mejorar la oferta hotelera ya existente para atraer nuevos sectores del

mercado.

Explorar nuevos canales de distribución y potenciar la promoción del destino en redes

sociales.

Incluir la oferta turística en los principales agregadores de información.

Implantar y desarrollar los productos mencionados anteriormente, previo estudio de

viabilidad para diversificar la oferta.


26

Mejorar las comunicaciones con los destinos de costa

El organismo encargado de poner en funcionamiento todas estas estrategias sería

fundamentalmente el ayuntamiento de Xàtiva, mediante diálogo con todos los agentes

implicados en el ámbito turístico del municipio. Para ello sería aconsejable organizar un comité

con los técnicos en turismo que trabajan para el ayuntamiento en las diferentes oficinas de

información turística: Tourist info y Castillo de Xàtiva y sentar unas bases y unos

procedimientos a seguir para conseguir los objetivos establecidos. El plan estratégico realizado

por el grupo Skala propone la realización de jornadas de concienciación tanto para la sociedad

del municipio como para empresarios y comerciantes. Nosotros proponemos otra

metodología: Los agentes políticos junto a los técnicos deberían replantearse si quieren que el

turismo sea uno de los motores económicos del municipio y no solo realizar dichas jornadas de

concienciación, sino realizar reuniones y encuestas para ver si la sociedad setabense está a

favor de que el turismo sea una parte importante para la economía del municipio.

Como mencionamos anteriormente, aunque el producto turístico principal es el cultural, el

municipio ofrece otras posibilidades que se debería tener en cuenta por los agentes del

municipio ya que este presenta buenas infraestructuras para llevar a cabo actividades tales

como convenciones, reuniones y eventos deportivos. Por lo tanto pensamos que las líneas de

actuación propuesta pueden adaptarse a esos productos que a día de hoy no son tan

relevantes.


27

PARTE 7

Inventario

Tab

la 1

1:

Inve

nta

rio

de

l cas

tillo

de

Xàt

iva.


28

Tab

la 1

2:

Inve

nta

rio

de

la C

ova

ne

gra.


29

Indicadores

A lo largo del presente proyecto hemos trabajado con dantos estadísticos básicos que hemos

podido consultar en la página web del ayuntamiento (Presupuestos) y en la web de Institut

Valencià d’Estadística aunque estos datos no nos aportan ninguna información relevante sobre

la situación turística actual de Xàtiva. No obstante sabemos por fuentes del ayuntamiento que

en el pleno municipal del mes de noviembre de 2014 donde se aprobaron los presupuestos

municipales, en los documentos, el apartado de indicadores estaba vacío. Además, para la

elaboración de este documento se nos ha negado el acceso a información relevante como la

recopilada en la oficina de información turística que es donde se recoge toda la información de

índole turística.


30

Bibliografía

Arnal, D. (2005). Jdiezarnal. Recuperado el 7 de Octubre de 2014, de

http://www.jdiezarnal.com/castillodejativa.html

Consellería d'Infraestructures, t. i. (2013). Generalitat Valenciana. Recuperado el 7 de Octubre

de 2014, de http://www.cma.gva.es

Diputació de Valencia, M. A. (s.f.). Xarcia. Recuperado el 7 de Octubre de 2014, de

http://www.xarcia.org

Orts, A., Soler, B., & Simeonova, D. (2014). Gestión pública del turismo en Xàtiva. Grao de

Gandia.

Portal de Xàtiva. (2006-2013). Recuperado el 7 de Octubre de 2014, de

http://portaldexativa.es/noticias/secciones/el-castillo-de-xativa/

SKALA. (2005). Plan estrategico de Xàtiva. Xàtiva: Grupo SKALA.

Xativa Turismo. (s.f.). Recuperado el 7 de Octubre de 2014, de http://www.xativaturismo.com

Xàtiva, E. p. (s.f.). Portal del comerciante. Recuperado el 12 de 2014, de

www.portaldelcomerciante.com

Lista de Tablas:

Tabla 1 Localización geográfica. Elaboración propia .................................................................... 8

Tabla 2 Oferta hotelera ................................................................................................................. 9

Tabla 3 Oferta extrahotelera ......................................................................................................... 9

Tabla 4 Restaurantes ..................................................................................................................... 9

Tabla 5 Agencias de viajes e intermediarios ............................................................................... 10

Tabla 6 Atractivos culturales ....................................................................................................... 11

Tabla 7 Recursos al aire libre....................................................................................................... 12

Tabla 8 Discotecas y locales de ocio ............................................................................................ 12

Tabla 9 Organización administrativa ........................................................................................... 13

Tabla 10 Mercados actuales y potenciales ................................................................................. 22

Tabla 11: Inventario del castillo de Xàtiva. ................................................................................. 27

Tabla 12: Inventario de la cova negra. ........................................................................................ 28

Análisis de la estrategia turística de Xàtiva

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